（传播学专业论文）媒介生态学视野下媒介集团的发展研究：以维亚康姆为例.pdf

浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 摘要 本论文从媒介生态学的视角，以维亚康姆为例，从媒介集团与社会环境、媒 介集团内部结构以及媒介集团的相互关系三个角度研究媒介集团的发展规律。 论文首先界定了媒介种群及相关环境，建构了媒介生态系统模型，并阐述了 与媒介集团发展密切相关的媒介生态规律。在此基础上，论文第三章论述了媒介 生态环境中政治因子、经济因子、技术因子等生态因子对媒介集团的影响及其相 互作用。第四章分析了媒介集团组建的内部动因，继而从优势种群、食物链及食 物网、协同进化的角度研究媒介集团的结构特征。第五章从生态位原理解释媒介 集团的竞争关系与应对策略；并提出互惠共生的生态原理是规模经济与竞争活力 两难选择的解决之道。论文最后，对我国媒介集团的发展提出了建议。 关键词：媒介生态媒介集团维亚康姆 第2 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o ni sa l la t t e m p tt oa n a l y z et h em e d i ac o n g l o m e r a t ef r o mt h e p e r s p e c t i v eo fm e d i ae c o l o g y , e x p l o r i n gt h er e l a t i o n sb e t w e e nm e d i ac o n g l o m e r a t e a n ds o c i a le n v i r o n m e n t ，i n t e r i o rs t r u c t u r eo fm e d i ac o n g l o m e r a t ea n di n t e r r e l a t i o n so f m e d i ac o n g i o m e r a t e s ，w i t ht h ec a s eo fv i a c o m w i t ht h ed e f i n i t i o no fm e d i ap o p u l a t i o na n de n v i r o n m e n t ，id e v e l o pam e d i a e c o s y s t e mm o d e la n dc l a r i f ys o m em e d i ae c o l o g yr u l e s b a s e do nt h e s e ，t h et h i r d c h a p t e rd i s c u s s e st h ep o l i t yf a c t o r , e c o n o m yf a c t o ra n dt e c h n o l o g yf a c t o rf o rm e d i a c o n g l o m e r a t ea n dt h e i ri n t e r a c t i o ni nt h em e d i ae n v i r o n m e n t t h ef o r t hc h a p t e r a n a l y z e st h ec a u s eo ff o r m a t i o nf o rm e d i ac o n g l o m e r a t e ，a sw e l la st h es t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i c so fm e d i ac o n g l o m e r a t ef r o mt h ea s p e c t so fd o m i n a n ts p e c i e s ，f o o d c h a i n sa n dc o e v o l u t i o n t h ef i f t hc h a p t e re m p l o y st h en i c h et h e o r yt oe x p l a i nt h e m e d i ac o n g l o m e r a t e s c o m p e t i t i o n sa n dr e l a t i v es t r a t e g i e s ，a n da r g u e st h a tt h em e d i a c o n g l o m e r a t ec o o p e r a t ew i t ho t h e ro r g a n i z a t i o n sa c c o r d i n gt om u t u a l i s m f i n a l l y , t h e t h e s i sp r o p o s e ss o m ea d v i c e sf o rt h ec h i n e s em e d i ac o n g l o m e r a t e s k e y w o r d s ：m e d i ae c o l o g y , m e d i ac o n g l o m e r a t e ，v i a c o m 第3 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文 媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 第一节现实背景 第一章绪论 对于媒介领域，当今中国一个显著的变化是，我们越来越习惯于用经济学的 视角来观察它，而不仅仅是意识形态的；然而此时，我们已经被发育成熟的国际 传媒“巨兽”包围了。这些大型的国际媒介集团拥有巨额资产，控制了全球传媒 市场绝大多数的生产和销售，它们的影响几乎无所不在、无远弗届。 1 9 7 0 年，在关贸总协定的第一届部长级谈判中，大众传播媒介首次被作为 独立的产业加以讨论，在其后的三十多年间，传媒产业风起云涌，创造了巨大的 产业价值和经济效益，而发端于1 9 世纪末期的媒介集团也在这期间得到了长足 的发展。尤其是2 0 世纪末以来，伴随着管制放松、科技汇流和全球化进程的推 进，媒介集团加速扩张、突飞猛进，媒介产业进一步集中化，由少数几个跨行业、 跨区域的大型媒介集团主导传媒市场的格局逐渐形成。b e nb a g d i k i a n ( 2 0 0 4 ) 在 新媒介垄断( t h en e wm e d i am o n o p o l y ) 一书中指出，五大国际型媒介集团 主要控制了全球媒介市场，这些占据了世界7 0 以上的媒介市场份额的大型媒 介集团是时代华纳、迪士尼、维亚康姆、新闻集团和贝塔斯曼，如表1 1 所示。 表1 1 全球五大媒介集团 媒介集团总部2 0 0 6 年总收入主营业务 ( 百万美元) 时代华纳美国 4 4 ，2 2 4 广播电视、电影、娱乐、 ( t i m ew a i t l e ri n c )互联网、出版等 迪士尼美国 3 4 ，2 8 5 电影、广播电视、娱乐、 ( t h ew a l td i s n e yc o m p a n y ) 出版、互联网等 维亚康姆美国 1 1 ，4 6 7广播电视、电影、娱乐、 ( v i a c o mi n c ) 互联网等 新闻集团澳大利亚 2 5 ，3 2 7 广播电视、电影、娱乐、 ( n e w sc o r p o r a t i o n )出版、互联网等 贝塔斯曼德国 2 5 ，9 5 9 出版、广播电视、互联 ( b e r t e l s m a n na g )网等 第4 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 大型媒介集团的经营范围涉及报纸、杂志、广播、电视、电影、出版、唱片、 电信、体育俱乐部、主题公园、零售商店等等，拥有强大的生产和经营实力，立 足于以美国为代表的西方发达国家，产品和服务遍及全球。我们可以看到的国际 现实是，这些强势媒介正力图进入尚未完全开放的民族国家的传播产业领域，并 在一些区域取得了成果。 目前，五大媒介集团在我国均有不同程度的发展，与此同时，我国本土的媒 介产业也已进行了不少集团化的尝试。从成立第一家报业集团广州日报集团，到 如今拥有4 5 家报业集团，2 1 家广播电视集团，7 家电影集团，2 1 家出版集团 ， 中国政府和业界一直都在积极探索媒介集团的发展道路，但目前我国媒介集团无 论在发展程度还是盈利水平与国际大型媒介集团还有相当的差距。以2 0 0 1 年成 立的中国广播电影电视集团为例，它是中国目前规模最大、实力最强的国家级综 合性传媒集团，从事广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视 艺术、科技开发、广告经营、物业管理等业务，2 0 0 2 年中国广播电影电视集团 年收入1 1 6 5 1 亿元人民币 ，约合1 ，4 1 0 百万美元，尚不及同年维亚康姆公司 ( 2 4 ，6 0 5 7 百万美元) 总收入的6 。 第二节研究背景 一、国际媒介集团研究 大型媒介集团的兴起首先引起了西方学者的注意。国外对媒介集团的研究主 要从四个方面切入： 一是大型媒介集团带来的社会问题。b a g d i k i a n 在媒介垄断( t h em e d i a m o n o p o l y ) 一书中揭示报纸、杂志、广播电视、书籍、电影等大众媒介逐渐被 少部分跨媒介集团所牢牢掌控，并分析了这种高度集中对传媒内容、意见市场及 社会话语多样化的影响。m a r ys t o l l ( 2 0 0 6 ) 分析了跨媒体媒介集团的道德义务， 提出媒介集团在设计产品内容时必须正视其在民主政治中提供多样观点的责任， 胡正荣，外国媒介集团研究，中国传媒大学出版社，2 0 0 3 年版，第4 页 邵培仁，论中国媒介的地理集群与能量积聚，新闻大学2 0 0 6 年第3 期 陈蕾、李本乾，中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析，新闻大学2 0 0 5 年第3 期 第5 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文 媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 而不能仅仅被经济利益所驱动。 二是媒介集团并购行为及产业集中问题。a l a nb a l b a r r a n 和j o h nd i m m i c k ( 1 9 9 6 ) 对传媒产业的行业内及行业间的集中度进行评估，并根据较低的产业集 中程度预测媒介集团将进一步扩张的可能性。b u ms o oc h o n ( 2 0 0 3 ) 等分析了 1 9 9 6 年前后媒介集团的跨行业并购及其对整个信息产业带来的结构性变化。 s t r p h a n i ep e l t i e r ( 2 0 0 4 ) 基于美国在线时代华纳以及维旺迪环球的并购案的相关 数据，提出媒介集团并购的经济理性的议题。 三是媒介集团发展战略问题。其中多元化战略是关注的重点。s y l v i a m c h a n o l m s t e d ( 2 0 0 3 ) 分析了全球七大媒介集团的产品和区域多元化战略， 提出了对影响媒介集团战略选择的因素进行检验的框架。媒介集团多元化战略的 议题在此后继续受到关注，m i c h a e ls t e p h a n ( 2 0 0 5 ) 从战略管理学角度对产品多 元化战略带来的利益提出了新看法。 j a e m i nj u n g ( 2 0 0 5 ) 等分析了媒介集团产 品多元化和地域多元化对其财政业绩的影响，他们通过实证研究证明多元化战略 有益于媒介集团的财政业绩，但过度的不相关的多元化则不利于业绩表现。 媒 介集团的跨国运营战略也是研究重点。r i c h a r d a g e r s h o n ( 2 0 0 0 ) 分析了环境扫 描和战略规划对跨国媒介集团保持全球竞争力的作用。e d a v i dla n d r e w s ( 2 0 0 3 ) 探讨了跨国媒介集团如何进入并在不同的国家成功运营，具体分析了新闻集团运 用体育节目对多个国家的电视市场进行渗透和管理的案例。 四是媒介集团管理问题。r o b e r tgp i c a r d ( 1 9 9 6 ) 论证了媒介集团发展受制 于管理层的内部需求以及外部的经济、财政和调控力量，提出媒介集团的衰败源 自成长局限、官僚主义问题、领导能力的缺失、外部破坏、贪污腐败以及决策失 m a r ys t o l l i n f o t a i n m e n ta n dt h em o r a lo b l i g a t i o n so ft h em u l t i m e d i ac o n g l o m e r a t e j o u r n a lo f b u s i n e s s e t h i c s 2 0 0 6 v 0 1 6 6i s s u e2 3 ( 多a l a nb a i b a r r a n ，j o h nd i m m i c k c o n c e n t r a t i o na n de c o n o m i c so fm u l t i f o r m i t yi nt h ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r i e s j o u r n a lo f m e d i 口e c o n o m i c s 1 9 9 6 v 0 1 9i s s u e4 b u ms o oc h o i l ，c h o i ，j u n h oh ，b a r n e t t ，g e o r g ea ，d a n o w s k i ，j a m e sa ，s u n g - h e ej o oa s t r u c t u r a la n a l y s i s o fm e d i ac o n v e r g e n c e c r o s s i n d u s t r ym e r g e r sa n da c q u i s i t i o n si nt h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r i e s j o u r n a lo f m e d i a e c o n o m i c s 2 0 0 3 v 0 1 16i s s u e3 p e l t i e r , s t r p h a n i e m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n si nt h em e d i ai n d u s t r i e s ：w e r ef a i l u r e sr e a l l yu n f o r e s e e a b l e ? j o u r n a lo f m e d i ae c o n o m i c s 2 0 0 4 v 0 1 1 7i s s u e4 m i c h a e ls t e p h a n d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yo fg l o b a lm e d i ac o n g l o m e r a t e s ：ac o m m e n t j o u r n a lo f m e d i a e c o n o m i c s 2 0 0 5 v 0 1 18l s s u e2 j a e m i nj u n g , c h a n o l m s t e d ，s y l v i am i m p a c t so fm e d i ac o n l 百o m e r a t e s d u a ld i v e r s i f i c a t i o no nf i n a n c i a l p e r f o r m a n c e j o u r n a lo m e d i ae c o n o m i c s 2 0 0 5 ，v 0 1 1 8i s s u e3 r i c h a r da g e r s h o n t h et r a n s n a t i o n a lm e d i ac o r p o r a t i o n e n v i r o n m e n t a ls c a n n i n ga n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o n , j o u r n a lo f m e d i ae c o n o m i c s 2 0 0 0 v 0 1 1 3i s s u e2 d a v i dl a n d r e w s s p o r ta n dt h et r a n s n a t i o n a l i z i n gm e d i ac o r p o r a t i o n j o u r n a ld ，m e d i ae c o n o m i c s 2 0 0 3 ， 、，b 1 1 6i s s u e 4 第6 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 误。随着媒介集团的跨国发展，媒介集团在海外市场环境中的管理研究正日益 受到重视。( c a n nh o l l i f i e l d ，2 0 0 1 ) 相对于国外学者的深入广泛研究，我国对国际媒介集团的研究则处于较为初 级的阶段。形成这一状况的原因是多方面的。首先，大型媒介集团多聚集在美国 等发达国家，由于地域限制，对相关资料的收集存在一定的难度；其次，对此领 域的研究一般涉及传播、经济、管理等多个学科，对研究者要求比较高，研究难 度大；第三，最重要的原因在于我国传媒产业的发展现实。我国的传播事业在很 长历史时期受到党和政府的严格控制和管理，市场化程度不高，媒介集团的发展 起步晚，目前尚处于探索阶段，因而缺乏研究的现实基础。不过随着市场经济的 发展和我国加入w t o ，我国传媒领域的产业化进程正不断推进，与之相关的媒 介集团研究也逐渐成为学界探讨的热点。目前，对我国媒介集团自身的研究从初 期的可行性研究到环境形势、组织构架、经营运作、管理制度等多方面的探索己 初成规模。但是，全球视野下对国际媒介集团的考察还不多。 唐润华主编的解密国际传媒集团是全面介绍国际媒介集团的一本著作， 书中详细阐述了维亚康姆等全球六大传媒集团的发展历程和经营状况，对国内学 者和业内人士了解世界传媒业发展动向，认识国际传媒集团有重要的价值。王学 成所著全球化时代的跨国传媒集团把对国际媒介集团的分析置于全球化的国 际环境中，从历史描述和宏观角度上分析媒介集团历史及现状。胡正荣主编的外 国媒介集团研究对国外媒介集团的政府规制、组织管理、成长方式、运行机制 等进行了较系统的研究。王宇所著媒介集团经营与管理着重于我国媒介集团 建设实践和发展构想，其中也介绍分析了世界媒介集团的发展概况及经验。周鸿 铎的世界五大媒介集团经营之道介绍了世界级五大媒介集团时代华纳、 迪尼斯、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团的发展历程以及经营之道。 相关论文散见于国际新闻界、新闻记者、新闻战线、新闻爱 好者、中国广播电视学刊等专业期刊。蔡晓睿介绍了贝塔斯曼的企业文化 和经营战略。张辉锋分析了跨国传媒的低成本战略，并从中总结出了对中国传 媒集团有用的启示。 邵培仁和颜伟通过分析跨国传媒集团进入广东的案例，回 r o b e r tgp i c a r d t h er i s ea n df a l lo fc o m m u n i c a t i o ne m p i r e s j o u r n a lo f m e d i ae c o n o m i c s 1 9 9 6 ，v 0 1 9 i s s u e4 蔡晓睿，企业文化与贝塔斯曼的经营战略，出版发行研究2 0 0 3 年第3 期 张辉锋，跨国传媒的低成本战略兼论对中国传媒集团的启示，国际新闻界2 0 0 3 年第1 期 第7 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 答了中国传媒产业如何应对全球化竞争的问题。王京和冯莉则分析了维旺迪的 失败教训，对传媒集团化的问题进行了冷思考。 纵观上述研究成果，可见我国对国际媒介集团的研究目前主要以介绍和描述 为主，以传播学及媒介经济学为主要研究进路，从经营现状、经营内容、经营策 略等方面进行宏观阐述，总体而言略显滞后。 二、媒介生态学研究 媒介生态学研究最初于2 0 世纪6 0 年代晚期在北美兴起。波兹曼是首位将媒 介生态命名为媒介研究中一块正式学术领域的学者，他把媒介生态学定义为将媒 介作为环境的研究。媒介生态学最初专注于科学技术对传播的影响。2 0 世纪9 0 年代以来，美国的媒介生态学主要研究各种媒介符号和信息本质以及传送特性， 考察传播符号和传播学的物理结构如何影响文化。兰斯斯瑞特( l a n c es t r a t e ) 和凯萨曼孔卢姆( c a s e ym a nk o n gl u r e ) 是其代表人物，曾于2 0 0 2 在新泽西 传播学杂志上主编了关于媒介生态学学术渊源的专辑。大卫阿什德的传播 生态学控制的文化范式则是关于媒介生态学的新近著作，立足于信息技术 和传播对社会活动的渗透与控制，关注信息技术和传播对受众的影响。 总的来说，北美的媒介生态学研究聚焦于传播技术本质的符号和物理结构如 何对文化产生深远而根本的影响，考察媒介的结构如何影响或定义其传递的信 息，这种信息的结构如何塑造人们思维的过程，反之，人们思维过程中媒介导致 的变化又如何决定社会的各种进程。 我国媒介生态学的研究兴起较晚，同时，与北美的媒介生态学研究相比呈现 出不同的研究特色。邵培仁教授“开了国内媒介生态研究的先河”。 在其最早发 表的媒介生态研究的论文之一论媒介生态的五大观念中，建构了一幅比较清 晰的媒介生态学的版图，以种分析性架构综论“当代媒介生态学在市场经济条 件下为建立人一媒介一社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而作 出的新的认识和理性思考，提出要树立媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒 邵培仁、颜伟，跨国传媒集团入粤的思索，新闻记者2 0 0 2 年第8 期 王京、冯莉，维旺迪：失血的“贪吃蛇”对传媒集团化的冷思考，新闻爱好者2 0 0 3 年第9 期 熊艳红，重新审视媒介生态理论青年记者2 0 0 6 年第6 期 林文刚，媒介生态学在北美之学术起源简史，中国传媒报告2 0 0 3 年第2 期 崔保国，媒介是条鱼关于媒介生态学的若干思考，媒介观察2 0 0 3 年第1 0 期 第8 爽共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 介生态平衡观、媒介生态循环观及媒介生态资源观五大观念，来迎接市场经济的 考验，与西方媒介巨人展开全方位的竞争，化解媒介生态危机。邵培仁教授的传 播生态规律与媒介生存策略则偏重于实践论，运用传播学和生态学的基本原理 和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其它社会系统之间的矛盾、冲突、协 同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的 生态规律“传播生态位规律”、“传播食物链规律”、“传播生物钟规律 、“传 播最小量规律”和“传播适度性规律 ，并由此提出了一系列媒介生存策略。这 两篇论文对国内媒介生态学的研究起了引导和启发的作用。随后，不少学者加入 到媒介生态学的研究中来。崔保国对媒介生态系统等概念进行了深入的研究和界 定，提出了媒介生态系统结构的“六界 说媒介符号系统、媒介资源系统、 信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播媒介系统和信息接收媒介系统。 许永认为媒介生态是指“媒体在一定社会环境下生存和发展的状态，这种状态 包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统中的位置 ，他把 媒体间竞争与制衡所形成的结构体系作为媒介的“内生态”，并从优化资源配置 的角度指出，媒体要正常发展，需要“从认识媒介内生态开始”。圆王炎龙运用“结 构整体性 、“物种有限性”、“要素依存性、“机制非线性”和“运动扩移性 等 传媒生态规律探讨电视产业生存逻辑。 樊昌志着眼于媒介生态位，强调从和谐 发展的价值观出发，在“媒介生态位”上定位，能够使各媒体之间真正实现错位 竞争。张志林、王京山运用“生态位 原理分析了网络媒介的运用规律。邢 彦辉通过对传媒生态系统中各资源间的关系分析、单个传媒生态系统中的资源循 环、多个传媒生态系统中物质与能量的流动与转换三方面的分析，指出传媒生态 资源的循环对于传媒生态系统的平衡、稳定与升级具有重要的作用。 陈祁岩从 媒介的宏观系统探讨了我国媒介产业化的发生的生态学解释。 由上可见，中国的媒介生态学研究视角偏重于对媒介自身及其生存环境的考 察，通过媒介生存环境中社会、文化、经济、政治等各方面因素及其与媒介的互 崔保国，媒介是条鱼关于媒介生态学的若干思考，媒介观察2 0 0 3 年第1 0 期 许永，优化媒体资源从认识媒介内生态开始，新闻知识2 0 0 2 年第1 1 期 王炎龙，传媒生态规律与电视生存逻辑，声屏世界2 0 0 3 年第】期 樊昌志，媒介生态位与媒体的生机，湘潭大学社会科学学报2 0 0 3 年第6 期 张志林、王京山，网络媒介生态位初探，出版发j 亍研究2 0 0 5 年第1 2 期 邢彦辉。传媒生态系统中的资源循环，当代传播2 0 0 6 年第3 期 陈祁岩，中国媒介产业化发展演变的生态学探讨，理论月刊2 0 0 5 年第9 期 第9 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 动分析来寻找媒介生存和发展的最佳途径，聚焦媒介管理和媒介经济，而非文化 研究。本文对媒介生态学观念的引用正是基于这视角。 第三节研究目的 当代世界传媒产业的发展格局呈现明显的不平衡。我国媒介集团的发展水平 落后于西方国家，而国际媒介集团业已把中国作为其实施发展战略和获取利润的 重点对象，在全球化日益推进的背景下，中国的传媒市场势必受到严重的外来冲 击和挑战。 传媒产业的经济不平衡催生政治不平衡。在现代文明社会的架构中，媒介传 播是现代政治得以形成的前提，它不仅为政治运作提供必需的信息资源，同时塑 造着人们的政治意识，调节着人们的政治行为。以美国为主的国际媒介集团的全 球扩张日益巩固着其母国在传播领域的垄断地位，造成信息在全球范围的流动的 不平衡，由此引发的文化渗透、文化霸权等问题是显而易见的。 因此，全面认识和理解媒介集团，提高我国媒介集团的效能和竞争力，是当 前经济和政治的双重需求。西方的媒介集团诞生至今有1 0 0 多年的历史，在不断 的兼并重组的过程中，积累了诸多经营运作方面的经验，尤其是为数不多的大型 跨国媒介集团在近几十年实现了较大飞跃，这对于尚处于形成发展期的中国媒介 集团来说是值得思考和学习的，这也正是本文写作的现实动因。 前文对“研究背景”的阐述中首先反映了我国学界关于国际媒介集团的研究 与国际水平的差距。突破传记色彩的历史回顾和宏观性的概况描述，将国际媒介 集团的兴起与成长置于变动的环境和背景中，分析影响其决策的变量和因素，发 掘其构建和运行的规则，是本文试图对该领域研究做出的补充。 媒介生态学为国际媒介集团研究提供了全新视角。如前文所述，我国学者在 运用媒介生态学研究媒介产业发展的相关问题上做了不少有益的尝试。但以媒介 生态学的观点和方法探讨媒介集团发展的研究目前还鲜见。而事实上，与媒介集 团紧密相关的产业结构、竞合关系、内部价值链、并购整合等研究内容与媒介生 态学的相关概念和规律具有很强的对应性。因而从媒介生态学角度解释和分析国 第1 0 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 际媒介集团的发展和运作，思考如何模仿和利用生态系统中的运行规则，维护全 球媒介生态平衡，实现可持续发展是本文的研究动机和目的所在。 第四节研究方法 本文采用媒介生态学、经济学、管理学、传播学等多方面学科理论和知识， 透视国际媒介集团，以便得出全面而深入的认识和判断。坚持辨证的、整体观的 方法，对国际媒介集团进行科学的、系统的研究和探讨。所采用的研究方法主要 有： 一、文献整理法 广泛收集文献资料。其中包括研究对象自身发布的介绍、报表、公告和新闻 等第一手资料；以及书籍、报纸、期刊以及网络上的相关内容及研究者论述。运 用相关理论对检索所得资料进行系统的梳理和研究。 二、个案分析法 本文主要媒介集团维亚康姆公司( v i a c o mi n c ) 作为个案分析对象。之所以 选择维亚康姆，是出于以下几点考虑： ( 一) 、维亚康姆公司是一个大型国际媒介集团，涉及电影、电视、互联网、 数字以及其它与娱乐相关的综合业务，业务运作涉及全球近1 8 0 个国家和地区。 在世界经济发展放缓的背景下，维亚康姆却一直保持着持续快速增长。2 0 0 2 年， 维亚康姆的股票市值一度超过美国在线时代华纳，成为世界第一大媒介集团，它 还在2 0 0 2 年财富杂志评选的“全球最受赞赏公司排行榜”的娱乐类企业排 名中名列榜首。维亚康姆业务构成的综合性和优秀业绩的持续性决定了其是研究 国际媒介集团的上佳案例。 ( 二) 、较之“时代华纳”、“新闻集团”、“迪士尼”等的“如雷贯耳”，维亚 康姆在国内业界和学界的受重视程度远不及其它几大媒介集团。为数不多的对于 唐润华，解密国际传媒集团，南方日报出版社，2 0 0 3 年版，第3 页 第1 1 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 维亚康姆的研究散见于一些报纸、期刊，以宏观的经验总结为主。另一个事实是， 维亚康姆十年前就已进军中国市场，它旗下的m t v 全球音乐电视台和尼克儿童 频道( n i c k e l o d e o n ) 的节目及相关产品在中国取得了不小的成功，它在中国的 业务还在不断推进。学术研究上的空缺和现实贴近性和迫切性是本文关注维亚康 姆并将其作为案例的重要原因。 ( 三) 、维亚康姆的发展历程具有很强的代表性。维亚康姆崛起的历史大致 有3 0 多年，是五大媒介集团中最年轻的一个，也正代表了媒介产业化之后媒介 集团兴起的历史。在发展历程中，维亚康姆经历了多次影响重大的合并、重组和 拆分，再加上其一以贯之的核心经营策略和清晰的战略思路，使得维亚康姆成为 典型，是国际媒介集团的发展缩影。 三、比较研究法 对不同国际媒介集团进行对照比较，发掘相关规律。将国际媒介集团的发展 历程和策略与我国媒介集团加以比较，分析差距，探索我国媒介集团的发展途径。 第1 2 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 第二章媒介生态系统与媒介集团 第一节媒介生态系统模型 生态系统的概念由英国生态学家坦斯利( a g t a n s l e y ) 于1 9 3 5 年提出，指 在一定的空间内生物成分和非生物成分通过物质循环和能量流动相互作用、相互 依存而构成的一个生态学功能单位。它把生物及其非生物环境看成是互相影响、 彼此依存的统一整体。坦斯利的“生态系统”理论对考察传播媒介不无启发，传 播媒介也可被看作是一个“既自适自足，又与外界不断进行信息和能量交流的生 态系统。 在生态学中，生态系统是由生物群落与它的无机环境相互作用形成的整体， 群落是指一定的自然区域内相互联系的各种生物的总和，而种群是同一时期内的 占有一定空间的同种生物个体的集合。在媒介生态系统中，位于媒介产业链相同 位置的具备相同功能的组织则可被视为媒介种群，不同种群相互联系、进行能量 和物质的交换传递，构成媒介群落，媒介群落与社会环境相互作用则构建起媒介 生态系统。 一、种群 根据在媒介产业链上的不同功能和身份，本文将媒介生态系统中种群分为以 下六种： ( 一) 生产种群 传媒业实质上是向用户提供内容。这一过程的第一个环节通常是“生产”。 制作媒介内容的电影人、作家、记者、音乐家、电视广播制作公司等构成了媒介 生产种群。 ( 二) 包装种群 媒介内容生产者有时会直接向用户提供内容，但更多的情况下，他们的产品 ( 如书籍手稿、电视节目) 会以生产投入的形式进入接下来的“包装 环节。所 谓“包装 环节即由报社、电视台、杂志社等媒介平台收集内容，通过甄别、舍 弃、反馈等将内容编辑成适于销售的媒介产品或服务。这里，报社、电视台、杂 徐国源、谷鹏，当代传媒生态学，上海三联书店，2 0 0 6 年版，第4 3 页 第1 3 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 志社等媒介平台充当了包装种群的角色。 ( 三) 发行种群 媒介产品经制作和包装后通过“发行 环节被发送到最终目的地受众。 媒介产品的发行渠道因其属性的不同而有所差别，电子媒介一般以电波传输或通 过宽带通讯设施传输，报纸、杂志、图书、电影等的发行一般通过专门的中介机 构完成，随着互联网的盛行，大多数媒介产品可以通过网络进行数字化发行。总 之，从事媒介产品发行工作的组织构成发行种群。 ( 四) 受众种群 受众是媒介信息传递的终端接收者，在整个媒介生态系统中扮演“消费者” 的角色。 ( 五) 广告主种群 传媒业的特殊性在于其“双重产品 的市场运营。第一种产品是内容，第二 种产品是受众。媒介组织把受众注意力或者说接近受众的途径出售给广告主，获 得广告收入。广告主在媒介生态系统中的重要种群，它是媒介受众产品的消费者、 是媒介广告产品的提供者、是媒介产业发展的重要的资金动力来源。 ( 六) 其它 一个完整的媒介生态系统中少不了一些辅助种群。比如为广告主设计、制作 广告内容的广告制作公司，联络广告主与媒介平台的代理公司以及审核报纸杂志 发行量、为广告主合理决策提供依据的专门机构等等。它们保证了媒介生态系统 物质和能量的顺畅流动。 二、环境 生态学上的环境常指某一特定生物体或生物群体以外的空间及直接或间接 影响该生物体的或生物群体生存的一切事物的总和。环境是一个相对概念，它 必须有一个特定的主体或中心，离开这个主体或中心就谈不上环境。那么，在媒 介生态系统中，所有影响媒介种群生存发展的因素都可视作媒介环境。媒介生态 学向来强调环境的重要性，媒介及其环境之间的互动关系是媒介生态学研究的重 要内容。阿什德认为媒介的环境有两种：是媒介赖以生存与发展的现实环境， 尚玉昌，普通生态学，北京大学出版社，2 0 0 2 年第2 版，第7 页 第1 4 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 即“物理的实在环境 ，另一种是媒介通过其传播活动介入现实环境作用后所形 成的已发生改变的环境即“充满符号互动的意义环境 。本文意在探索媒介组织 的生存与发展，因而着重考量前者，即“物理的实在的环境 ，文中所提及的“环 境”亦局限在此层面的意义。 在自然生态领域，生物的环境依范围的大小区分为大环境和小环境。小环境 是指对生物有着直接影响的邻接环境，如接近植物个体表面的大气环境、土壤环 境和动物洞穴内的小环境等。大环境则是指地区环境( 如具有不同气候和植被特 点的地理区域) 、地球环境( 包括大气圈、岩石圈、水圈、土壤圈和生物圈的全 球环境) 和宇宙环境。大环境不仅直接影响着小环境，而且对生物体也有着直接 或间接的影响。从这个角度看，媒介生态系统亦有大环境和小环境，宏观的社会 环境可被视为大环境，小环境则包括中观的媒介产业环境和微观的媒介组织内部 环境。 一般来说，影响媒介种群的宏观环境主要由经济、政治、文化、技术四个部 分组成。媒介生态系统的经济环境主要涉及国家和地区的经济制度、经济结构、 产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，媒介组织的发达程 度与所处经济环境的发达程度息息相关。政治环境是对媒介组织活动具有实际与 潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素，包括政治力量的对比、政治制度 与体制、政局、政府态度、反不正当竞争法、环境保护法以及进口配额等外贸法 规。文化环境体现某个国家或地区的人们共享的价值观、文化传统、生活方式、 人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。技术环境是媒介生态中 技术要素以及与之相关的各种社会现象的集合，涉及社会科技水平、社会科技力 量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。 产业环境是指对于媒介生态系统中某一种群或个体来说，它与其它种群或个 体之间的关系和互动为这一种群或个体所创造的生存条件。产业环境反映了媒介 生态系统内部种群与个体之间紧密联系又相互竞争的状态和结构。 内部环境是媒介生态系统中种群或个体内部的资源及其分布状况。这些资源 包括建筑、基础设施、机器设备等固定资产及其寿命和运行状态等，现金、债券、 股权、融资渠道和手段等财务资源，以及人力资源、企业文化等无形资源。 第1 5 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 三、媒介生态系统模型 根据对媒介生态系统中种群及环境的相关分析，本文尝试构建了媒介生态系 统模型，如下图所示： 社会环境 图2 1 媒介生态系统模型 第二节媒介生态规律 媒介生态系统是一个相互依存并有着错综复杂联系的整体，它的形成和稳定 不是偶然的，与自然生态系统一样遵循着一系列生态规律，了解和利用这些生态 规律对媒介组织的生存和发展具有普遍的指导意义。 一、生态因子 在自然生态领域，对生物生长、发育、生殖和分布等有着直接或间接影响的 环境要素如温度、湿度等成为生态因子。这些生态因子在对生物体发生作用时具 第1 6 厦其6 5 面 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 有以下特点：( 1 ) 综合性，即各个生态因子在彼此相互影响、相互制约中对生物 体发生作用；( 2 ) 非等价性，诸多生态因子中必有起主导作用的因子；( 3 ) 不可 替代性和互补性，生态因子虽非等价，但都不可缺少；( 4 ) 限定性，即生物体在 不同阶段往往需要不同类型或不同强度的生态因子。 在媒介生态系统中，社会环境中的经济、政治、文化、技术等要素构成生态 因子。在媒介组织的生存和发展依赖于这些生态因子，它们相互作用，在媒介组 织的不同发展阶段产生不同的影响；同时，媒介组织的行为也会对生态因子产生 作用。 二、食物链与食物网 食物链描述了生态系统中营养物质和能量的传输网络，由生产者、消费者、 分解者组成。媒介生态系统中也存在物质和能量的传输，不过，传播过程和媒介 运作常常不是那么简单的直线式食物链( f o o dc h a i n ) ，而是一种复杂的互动式食 物网( f o o dw e b s ) 。 生态系统通过食物链与食物网来维持生物生态的循环运转，各种生物之间是 一种“互助合作”的关系，缺少任何一种生物都会在不同程度上使生态系统的稳 定性有所下降。一般认为，食物网越复杂，生态系统抵抗外力干扰的能力就越强； 食物网越简单，生态系统就越容易发生波动和毁灭 。同样，媒介生态系统中， 不同种群也存在着相互依存的关系，它们彼此联系完成物质和能量的传递，形成 产业价值链。相应地，媒介组织的价值链越复杂，稳定性越强。 三、生态位 生态位( n i c h e ) 一词最早源于j o h n s o ng r i n n e l ，他将其定义为“物种在群落 和生态系统中所占据的分布单元( d i s t r i b u t i o n a lu n i t ) ，包括生物物种的时空位 置及在生态群落中的功能作用。也就是说，在一个群落中，通常有许多物种因 共享特定的资源而产生互动，而这些物种在群落中所具有的功能和角色便是其 尚玉昌，普通生态学，北京大学出版社，2 0 0 2 年第2 版，第9 - - 1 0 页 邵培仁，传播生态规律与媒介生存策略，新闻界2 0 0 1 年第5 期 尚玉昌，普通生态学北京火学出版社，2 0 0 2 年第2 版，第3 3 0 页 许箫迪、王子龙，企业生态位k r 选择策略研究，管理评论2 0 0 6 年第1 0 期 第1 7 页共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 “生态位”。物种生态位体现了该物种与环境和其它物种的互动关系。生态位理 论其实是科学家为解答自然界中种群如何在资源有限的状态下竞争和共存所提 出来的一套答案。 当两个生物( 或生物单位) 利用同一资源或共同占有其他环境变量时，就会 出现生态位重叠现象。环境饱和的情况下，生态位重叠必然发生竞争排除。生态 位也可能彼此邻接，两者虽不发生直接竞争，但这样一种生态位关系很可能是回 避竞争的结果。 在群落中，物种的生态位与其它物种的生态位明显分开，这就是生态位分离 ( n i c h es e p a r a t i o n ) ，生态位分离使得资源被充分利用并容纳尽可能多的物种， 还将种间竞争减少到最低限度。 生物所利用的各种资源的总和就是生态位宽度。如果构成一个群落的物种具 有很宽的生态位，那么这个群落一旦遭到外来竞争者的物种的侵入，本地物种就 会被迫限制和压缩它们对空间的利用，例如被迫把它们的取食活动或其它活动限 制在生境中那些可提供最适资源的斑块内，这种竞争所导致的是生境压缩。而当 种间竞争减弱时，一个物种就可以利用那些以前不能被它所利用的空间，从而扩 大了自己的生态位，这种生态位扩展成为生态释放( e c o l o g i c a lr e l e a s e ) 。 在媒介生态系统中，媒介组织所赖以生存的受众资源、广告主资源、智力资 源、频道资源等等是有限的，当媒介组织数目增加时，彼此间为争取资源而相互 竞争。生态位理论可用于解释媒介组织如何在媒介生态环境中驾驭相当数量和类 型的资源，并维持彼此之间共存与竞争的关系。 四、种群密度 “种群密度”是同一物种中生物个体的数量，即种群数量。种群数量是随地 点而变化的，在适宜的生存环境中种群密度较高，在不太适宜的环境中种群密度 较低。自然界中没有任何一个种群是可以无止境地增长的，即种群达到一定密度 后就会因某些限制因素而停止增长。 媒介产业亦是如此。在受众资源、广告资源充沛的环境中，媒介种群较为密 集。媒介市场的容纳量也是有限的，只能容纳一定量的媒介组织，当媒介组织的 数量超过了环境的承受能力时，将通过优胜劣汰的竞争机制使适应市场的组织继 第1 8 贝共6 5 页 浙江大学硕士学位论文媒介生态学视野下媒介集团的发展研究 续生存，而偏离市场指向的组织将被淘汰。当种群密度达到一定水平时，媒介市