（新闻学专业论文）国内出版社网站建设研究.pdf

丫 。 。 、 、 。 。 。 口jj屯 了 习j 中 文 摘 要 随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的 融合，网络成为未来出 版社的 工作基础，是出版社步入虚拟化、数字化时代的技术支持和技术保证。 同时为出 版社提供了全新的工作环境和工作方式。本文力图通过国内出版社网站的访问调 查分析，对目 前国内出版社网站的状况有个较为准确的把握，并针对国内出版社 网站建设中存在的问题提出相应的对策。 本文首先就国内外出版社网站的发展概况及现状作一宏观的描述。接下来论 文重点对国内出版社网站进行内容分析，此次调查共访问了3 5 家国内出版社网站 ( 包括 5 家出版集团网站) ，并对这 3 5 家网站进行详细的量化统计分析。并分别 从服务成熟度、客户关系管理、网站信息结构、网 站信息处理等几个方面分别进 行分析评价。本文总结了出版社网站的三大基本功能，即服务功能、教育功能和 交流功能，并在三大基本功能的基础上建立了一个科学的评价分析体系。同时参 照以前国内出版社网站的建设状况以及当前国外出版社网站的状况，找出 进步和 缺憾，并就目前国内出版社网站存在的问题提出相应对策。 关键词:出版社网站、网站评价、网络 ab s t r a c t wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f i n t e m e t a n d i t s p e r m e a t i o n i n d u s t r y , t e c h n i c a l i n t e me t w i l l b e c o m e t h e f u t u r e p u b l i s h i n g h o u s e s w i t h t r a d i t i o n a l p u b l i s h i n g w o r k i n g f o u n d a t i o n . i t s t h e s u p p o rt a n d t h e t e c h n i c a l f o r p u b l i s h i n g h o u s e m a r c h e i n g i n t o h y p o t h e s i z e d a n d t h e d i g i t i z e d t i m e s . me a n w h i l e it p r o v id e s t h e b r a n d - n e w w o r k i n g c o n d i t i o n s a n d w o r k i n g w a y s f o r t h e p u b l i s h i n g h o u s e . t h i s p a p e r t r i e s t o a n a l y z e t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f d o m e s t i c p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s a n d p r e s e n t s a s o l u t i o n t o i m p r o v e t h e p e r f o r m a n c e o f i t . t h i s a r t i c l e f i r s t m a k e s a m a c r o s c o p i c d e s c r i p t i o n o n t h e d e v e l o p m e n t a n d t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f d o m e s t i c a n d f o r e i g n p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s , t h e n i t m a i n l y a n a l y z e s t h e c o n t e n t o f t h e d o m e s t i c p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s . t h i s a l t o g e t h e r v i s i t e d 3 5 p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s ,m el u d i n g i n v e s t i g a t i o n 5 p u b l i s h i n g g r o u p w e b s i t e s , a n d i t c a r r i e s o n t h e d e t a i l e d a n a l y s i s o f q u a n t i f i c a t i o n s t a t i s t i c s . a n d i t c a r r i e s o n t h e a n a l y s i s s e p a r a t e l y f r o m t h es e r vi c e m a t u r i t y , t h e c u s t o m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t , t h e w e b s i t e i n f o r m a t i o n s t r u c t u r e , t h e w e b s i t e i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g a n d s o o n . t h i s a rt i c l e s u m m a r i z e s t h r e e b a s i c fu n c t i o n s o f p u b l i s h i n g h o u s e w e b s i t e , n a m e l y s e r v i c e f u n c t i o n , e d u c a t i o n fu n c t i o n a n d e x c h a n g e f u n c t i o n , a n d i t e s t a b l i s h e s a s c i e n t i f i c a p p r a i s a l a n a l y s i s r e f e rr i n g w e b s i t e s t o t h e c o n s t r u c t i o n c o n d i t i o n s y s t e m b a s e d o n t h r e e b a s i c f u n c t i o n s . a ft e r o f t h e b e f o r e d o m e s t i c p u b l i s h i n g h o u s e s a n d t h e c u rr e n t o v e r s e as p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s ， t h e p a p e r . d i s c o v e r s t h e a d v a n t a g e s a n d t h e d i s a d v a n t a g e s , a n d p r o p o s e s t h e c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e o n t h e e x i s t e n c e q u e s t i o n o f p r e s e n t d o m e s t i c p u b l i s h i n g h o u s e s w e b s i t e s . k e y w o r d s : p u b l i s h i n g h o u s e w e b s i t e , we b s i t e a p p r a i s a l , i n t e rn e t 1 1 绪论 一、研究动机 互联网作为一种新的媒体，作为一种正在形成的社会形态和生活方式，已影 响并渗透到社会的方方面面。网络的出现对各行各业来说都是机遇与挑战并存， 对出版社也是如此。然而如何跟上时代的步伐，顺应时代的发展，抓住机遇，迎 接挑战，确是广大出版社反复深思的课题。网络成为未来出版社的工作基础，是 出版社步入虚拟化、数字化时代的技术支持和技术保证，同时为出 版社提供了全 新的工作环境和工作方式。网站成为出版社在网络环境下的自 我展示窗口，是出 版社把自 身传统业务在时间和空间上的延伸和拓展。 网站作为出版社2 1 世纪新的 形象标志，实质上是把每个出版社的领导决策、思维理念、出版特色、服务创意 等诸多方面的综合能力在网络上进行全方位的展示。 出版社网站的建立一方面可以使出版社从较为相对单向、传统、封闭的工作 环境和工作方式，走向了开放性、多元化的社会大舞台，融入了信息时代的大环 境，可以让世界各地通过互联网走近你、了解你、认识你，同时也扩大了自身的 影响力，使出版社资源可以得到更大限度的发挥利用，使出版社的自身价值得以 完整体现:另一方面出版社网站的建立，打破了传统出版社的工作框架，对其原 有的工作内容赋予了更新的内涵、更大的空间，在服务手段上更加先进，与服务 对象的交流更加直接具体。 面对变革， 我国图书出版界已清醒地意识到出版革命的时代已经到来， 纷纷以 自建或合作或委托的方式建立了网站。据不完全统计，我国现有图书出版社网站 3 0 0多个，但是，出版社网站的质量水平、服务效率、用户满意程度如何呢? 存在 哪些问题?今后如何发展?在这种背景下， 图书出版社网站建设的评价分析工作， 作为指导图书出版社网站建设的重要前提，成为图书出版社、学者研究的重要课 题。然而现在看来，全国范围内并没有一个完整的权威评价体系。本文结合国内 外网站评价标准以及国外图书出版社网站的建设现状，试图在分析图书出版社网 站信息组织方式方法的基础上，对我国图书出版社网站建设做一个初步统计分析 与基本评价，并依据分析结果构建一套专业的出版社网站评价体系，以期推动我 国图书出版社网络化水平与服务质量的提高。 怎么样的图书出版社网站才能更有效地传播信息， 怎样才能更好地利用互联网 来为图书出版业开拓生存空间?这是本次研究的动机所在。 二、研究的基本问题 本文研究的问题为:我国图书出版社网站建设。 在这里我首先要界定几个概念。 鉴于我国“ 一国两制” 的特殊国情， 本文研究 对象仅限我国大陆地区的图书出版社，不包括港、澳、台地区的图书出版社。所 谓图书出版社，也仅限于以出版图书为主的出版社，而仅有电子音像出版权的出 版社不包括在内。以下文中所有 “ 出版社”均为国内大陆地区图书出版社。 要对我国图书出版社网站建设进行一个全面的分析评价， 首先要解决以下几个 问题: 1 弄清楚国内外出版社网站的发展概况; 2 对国内出版社网站进行内容统计分析工作; 3 .结合出版社网站的传播对象、传播意图总结出其基本功能; 4 .建立一套科学系统的图书出版社网站评价体系; 5 .不足与对策。 三、指导思想及研究方法 互联网是一个媒体， 图书出版社建立网站就是想把自己的信息传播给读者和潜 在的读者。更进一步说，网站开办的目的是进一步的搞好营销工作，而如今营销 的同质化越来越严重，同类产品本身的差别越来越小，价格策略越来越一致，销 售渠道也越来越成为公共平台，面对的消费者也是同样的。在这种情况下，传播 就成了营销差别化的唯一方式。舒而茨在 整合营销里面有一个命题:营销即 传播，传播即营销。 “ 传播”是贯穿了整个出版社网站建设的核心。只有理解了这 一点，才能更好地理解如何建设好图书出版社网站。 1 .“ 泛传播”( p a n - c o m m u n i c a t i o n )理论 m o r r i l l m o r r i s 和c h r i s t i n e o g a n 指出:网络传播是多层面的。 过去， 人类传播 中的自 我传播、人际传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立， 互不联系。 而网络传播包含了四个层级，其传播方式可分为以下四种:个人对个人的异步 传 输( o n e - t o - o n e a s y n c h r o n o u s c o m m u n i c a t io n ) ， 如 电 子 邮 件 。 多 人 对 多 人 的 异 步 传 输( m a n y - t o - m a n y a s y n c h r o n o u s c o m m u n i c a t i o n ) ， 如 新闻 讨 论 组、 电 子 公 告 牌 和论坛等。 个人对个人、 个人对少数人、 个人对多数人的同步传播 ( o n e - t o - o n e , o n e - t o - f e w , o n e - t o - m a n y s y n c h r o n o u s c o m m u n ic a t i o n ) ， 如 多 用 户 游 戏、 在线 聊天 室 等。多人对个人、个人对个人和个人对多数人的异步传播 ( m a n y - t o - o n e , o n e - t o - o n e w , o n e - t o - m a n y a s y n c h r o n o u s c o m m u n i c a t i o n ) ， 主要指信息接收者在网 络 上寻求信息的活动，如网页和远程通信等。 q 杜骏飞在 网络新闻学中提出了 “ 泛传播”理论，他认为传播的概念、现象与机制随着互联网及其他类型的信息 技术的依次发明而发生了质的裂变。这里的 “ 泛”指的是分散化、全景化、扩展 化与一体化。 泛传播的 特 质极 其显著 地表现在对传播层级 c o m m u n i c a t i o n s t e p ) 概 念的 重 构 上。 层级理论的 典 型思 想 成果 是有关 意见 领 袖 o p in io n le a d e r s ) 与 追 随 者( f o llo w e r s ) 的 描 述 。 这 项 基 于1 9 4 0 年 美 国 伊 利 县 选 举 调 查 的 分 析 工 作 ， 部 分地拨正了 此前流行的 “ 皮下注射器模式”理论，凸现出 人际传播影响大众意见 的能力。研究的基本结论为:来自媒介的信息首先抵达意见领袖，再由意见领袖 将其见闻及见解递交给其追随者。这一过程被称作两级流动传播 ( t w o - s t e p fl o w c o m m u n i c a t i o n ) 。互联网的兴起导致传播层级不再是有量化定义的， 而成为泛化的 和未定义的。如在互联网上， 顾客 ( 任一普通的顾客级)均可访问出版社的网站， 并可直接订书，最终消费者与出版社直接的交互活动没有任何空间障碍。从理论 上讲，出版社的一部分销售成本在消失，这样的话，出版社就可以利用这部分销 售成本来更好地服务于受众。 并且这似乎消除了中间层级。即使在互联网环境下， 发布意见者因其在其他社会坐标中的 地位不同而导致其w e b 形象力的不平等，如 社会贤达、公众明星仍较普通意见者更具人格力量.另外，己习得的知识能力较 之于理论上临时可控的学习能力更具应用价值。这使得专家在信息服务领域仍能 保持权威形象。在互联网环境下，社会身份权力只是在表面上被消解.而非本质 上被消除。互联网上仍然存在着组织者与被组织者的差异、高权限者与低权限者 的差异。所以，许多专业出版社仍然可以 依靠自身的专业优势，保持权威形象， 给受众提供优质高效的服务。 2 客户关系管理 ( c r m ,c l i e n t r e l a t i o n m a n a g e m e n t ) : c r m是企业通过与终极消费者、 分销商和合作伙伴等关系利益人的双向沟通， 使他们对企业的产品或服务从感兴趣、喜欢到偏爱，最终成为企业的忠诚客户， 并与企业建立长期的 合作关系。 2 1 c r m最早可追溯到1 9 6 1 年西奥多噪维特的 “ 营 销近视症” ( m a r k e t i n g m y o p i a ) ， 莱维特认为企业衰退是因 为过 度重视产品 而不重 视客 户需 要。 2 0 世纪8 0 年代“ 接触 管 理” ( c o n tr a c t m a n a g e m e n t ) 和9 0 年 代的“ 客 户 关 怀” ( c u s t o m e r c a r i n g ) 相继出 现， 对c r m理 念的出 现做了 重要 的 理论 铺垫。 1 9 9 0 年， l a u t e r b o r n 提出了4 c理论 消费者需求( c o n s u m e r w a n t s a n d n e e d ) : 企 业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己 所能制造的产品.消费者愿意付出的 成本 ( c o s t ) : 企业定价不是根据品 牌策略而 是要 研究消费 者的收入 状况、 消费习 惯 以及同 类产品的市场价位。为消费者所提供的方便( c o n v e n i e n c e ) :销售的过程在 于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购 物等新的销售行为。 与消费者的沟通( c o m m u n i c a t io n ) : 消费者不只是单纯的受众， 本身也是新的传播者.必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立 长久的关系。它直接导致了c r m理念的产生。c r m除了继承4 c理论的精华外， 更为重要的是它对其又有深化， 把顾客的范围大大扩展了。 在c r m理念中， 客户 不仅仅指最终消费者，还包括与企业有合作关系的中间商、公司内部员工、其他 相关企业等一切关系利益人。 对c r m往往有两种理解，一种认为它是一种概念、一种管理策略;一种认为 它是一种技术。其实真正的 c r m 是策略、组织和技术的集成，也就是说，c r m 不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以 及 i t 、通信技 术的很多东西。c r m关注的是市场与客户，因为今天的客户既可以 通过传统市场 所提供的销售形式接触各类产品和服务，也可以方便地透过呼叫中心或互联网找 到自己感兴趣的产品和服务。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变 化要求企业必须接受这样一个事实:即客户有了比以往任何时候都多的对产品和 服务进行选择和比较的机会与权利，客户的需求越来越个性化，客户成了真正的 上帝。c r m 的具体目 标可归结为 “ 提高客户满意度、降低客户流失率” ，从而在 一对一营销的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。c r m的核心 就是 “ 以受众为中心气 图书规范性市场化运作已 经开始， 受众满意度开始引 起出版人的更多关注。 只 有使受众满意，出版社营销才可能良 性循环，利润才会伴随业绩滚滚而来。受众 的身份多种多样，出版社网站要设身处地以受众的角色来体验网站服务的方方面 面。这就要求出版社网站必须从 c r m下手，切实做到 “ 以受众为中心” ，通过与 受众的互动交流达到真正留 住受众的目 的。 关于本文的研究方法，因为时间和经费的限制，主要采取以下三种方法: 1 . 文献调查法。通过对国内外网站分析文献的收集和研究，使课题研究的内涵 和外延更加丰富，更明确，更科学。 2 .个案分析法。 3 统计分析法。 采用的方法是在互联网上通过使用新浪、 搜狐、网易、雅虎、 百度、 g o o g l 。等搜索引擎， 检索关键词 “ 出 版社” 获得国内 图书出 版社的网站。 由于受时间和调研方式的局限，一些出版社可能已建立网站，只因未进入所选择 的搜索引擎而被遗漏。 第一章出版社网站发展概况 一、i n t e rne t 发展概况 许多人把a r p a n e t ( a d v a n c e d r e s e a r c h p r o j e c t s a g e n c y n e t w o r k i n g ) 作为互 联网的发展前身，这是因为发展互联网时沿用了 a r p a n e t的技术和协议，而且 在互联网正式形成之前，已 经建立了以 a r p a n e t为主的网际网。a r p a n e t于 1 9 6 9 年诞生于美国， 是 美国国防 部的高级计t j 研究署( a d v a n c e d r e s e a r c h p r o j e c t s a g e n c y ) 的一个实 验性网 络， 最初a r p a n e t只有4 台 计算机相连。为了 应付可 能的战争，a r p a n e t的设计目标之一是，即使它受到外来袭击，仍能正常工作， 即计算机可以通过任一路由而不是固定路由发送信息。这种特性使计算机网络具 有更高的安全性。 互联网 的 真正 发 展 从n s f n e t ( n a t io n a l s c ie n c e f o u n d a t i o n n e t w o r k i n g ) 的 建 立 开始。n s f n e t曾试图用a r p a n e t作为n s f n e t的通讯干线，但这个决策没有 取得成功，由于a r p a n e t用于军事目的， 并且其受控于政府。 2 0 世纪8 0 年代是 网络技术取得巨大进展的年代，不仅大量涌现出诸如以太网电缆和工作站组成的 局域网，而且奠定了建立大规模广域网的技术基础。正是在这时提出了发展 n f s n e t的计划。1 9 8 8 年底， n s f 把在美国建立的五大超级计算机中心用的通讯 千线连结起来，组成全美国科学技术网 n s f n e t ，并以此作为互联网的基础，实 现同其他网络的联结。后来， n s f n e t逐渐取代a r p a n e t . a r p a n e t于 1 9 9 0 年7 月退役， 而n s f n e t己 成为 互联网的主干网。 n s f n e t 同 样采用丁 c p / i p 协议， 并且面向全社会开放，使互联网进入了以资源共享为中心的实用服务阶段。 自 从 1 9 9 1 年欧洲粒子物理实验室发布 www 以来，i n t e rn e t 在全世界掀起了 一阵热潮，互联网开始迅速发展。1 9 9 3 年 1 月i n t e rn e t 上还只有 5 0多个服务器在 工作，1 9 9 4年2月猛增到 1 1 5 7 6 个，1 9 9 6 年3月底达2 0万个。另据报道，1 9 9 9 年i n t e rn e t 上的w e b 页大约达 8 亿个。如今全球的网页数以 惊人的速度增长，到 2 0 0 0 年 7 月，全球有2 1 亿个独立可进入的网页，与此同时，网页在以每天 7 0 0 万 个的 速度增加。到2 0 0 1 年初，全世界的网页数量己 达到4 0 亿个。 1 3 1 1 9 8 7 年9 月， c a n e t 在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一个国 际互联网电子邮件节点。9月 1 4日，随着钱天白教授发出中国第一封电子邮件: a c r o s s t h e g r e a t w a l l w e c a n r e a c h e v e ry c o r n e r i n t h e w o r ld ， 揭开了中国人使用互联 网的序幕。 1 9 9 4 年4 月2 0 日， n c f c y程通过美国s p r in t 公司 连入 n t e m e t 的6 4 k国际 专线开通， 实现了 与i n t e rn e t 的全功能连接。 从此中国 被国际上正式承认为真正拥 有全功能i n t e rn e t 的国家。 1 9 9 6年 i 月，中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 全国骨干网建成并正式开 通， 全国范围的公用计算机互联网 络开始提供服务。 14 1 二、国外出版社网站发展概况 国外特别是美国，由于其互联网发展较早，在 2 0世纪 9 0年代初，就有出版 社在互联网上建立自己的站点。在美国，据2 0 0 0 年1 2 月时的统计就有7 9 %的出 版 社 拥 有自 己 的 网 站。 15 1 1 9 9 3 年， 时代一 华纳集团一 般图 书出 版公司( t i m e w a rn e r b o o k g r o u p ) 在互 联网上建立了网站、t w b o o k m a r k .c o m， 用以宣传该公司的图书及作者， 可以说 是美国乃至世界建立网站较早的出版社。1 9 % 年，兰登书屋 ( r a n d o m h o u s e ) . 西蒙与舒斯特公司( s im o n h t tp :/ w w w .i s in e t .c o m 为科学网站，提供学术期刊文章检索，连通 4 0 0多家科学研究图书馆，为2 5 0多 万科学工作者提供服务。其网站实在是太庞杂了。如关于法律方面其在亚洲和太 平洋地区就开设了a u s t r a l i a n t a x p r a c t i c e h tt p :/ / w w w .a t p - o n l i n e .c o m .a u: b r o o k e r s h tt p :/ / w w w .b r o o k e r s .c o .n z : h tt p : / / w w w . l a w b o o k c o . c o m l a w p o i n t h tt p :/ / w w w . l a w p o i n t .c o m .a u ; l a wb o o k b 凸e n t r e h t t p :/ / w w w .c p d .c o m .a u ; s w e e t 全国各地的作者向我们推荐书稿，其中有些具备 双效性 :国内有 影响的民营图书发行企业席殊书屋等与我们联系合作; 很多读者向我们在线购书， 本社批销中心、发行公司均在网上扩大了业务; ”还有 “ 西安的一家书店，一次性 订购了3 0 0 本 高等教育学 : 一些省市图书馆希望建立长期联系网站成为我 社对 外 联 系 的 有 效 途 径一12 0 在出版 还原改变计算机命运的英雄一书之前，图书作者方兴东先生 就将部分手稿放在网上，让网民先睹为快，而且收到很多反馈意见， 同时也扩大 了图书的知名度。这给出版社许多启示，出版社不仅可以在自己的网页上宣传图 书，还可以在相关网站上宣传图书。其成本将比传统的宣传方式低得多，而且又 能够保证宜传的有的放矢。 互联网能使征订工作更方便。出版社以 往发布新书信息， 采用印刷品的方式， 成本高，发布周期长，结果新书也成了 “ 旧”书。互联网则可以 最短的时间和最 低的成本，为出版社建立起一套确实能为图书发行所用的书目 数据库，并迅速在 网上向广大的书店发布。 中国少年儿童出版社营销科李进怀科长表示，网上书店的图书宣传作用还是 比较明显的。一些读者可能不会在网上买书，可是他们可能在网上获取讯息后再 到书店去购买。作家出版社今年还特别配备了扫描仪等设备，可以为网上书店提 供录制好的图书封面、内容简介以及定价等详细信息，为网站提供方便。昆仑出 版社发行部张耀宗主任认为，网络是一种很有希望的发行手段，网络发行将会取 代传统的目 录征订、看样定货、 现场批销等形式，在图书的商流中缩短了时间和 空间的速度和距离。除网上零售外，一些出版社也勇于尝试新的网上发行。像江 苏文艺出版社将新书 水鬼手册)交由 b o o k 3 2 1 代理网上总发权，很短时间内就 提前完成半年发行2 0 0 0 0 册的目 标。2 1 1 目 前网上成交量排在前三位的是图书、 音像和软件。 网上发行和出版可以解决 库存积压的问题，节省印刷、储存、运输开支，因此可以帮助小出版社增大发行 量。 北京晚报曾经发文阐述 “ 网上购书的八大理由” 充足理由之一:网上书店的最大优势不是最快，而是最多，它为您提供了 “ 无 限”大的选择空间，各行各业的读者都可以在这里各取所需。 充足理由之二: 只有网上书店才真正打开了传统书店的四面墙， 它甚至最大限 度地沟通了 城市和乡村，最终解决了图书供应方面的“ 城乡差别， 。 充足理由之三:网上书店2 4 小时全天候服务读者，你随时可以来这里浏览或 买书。 充足理由之四:网上购书省时省力，闭门家中坐，书从“ 网”上来，你要做的 只有移动一下你的鼠标。 充足理由之五:网上书店拥有功能强大的信息查询系统， 它像一个指路牌， 把 你带到需要搜寻的图书面前，省了你在书店里找得心急如焚，汗流扶背。 充足理由之六: 网上书店依赖其规模经营和管理优势， 可以给读者物美价廉的 许诺。 充足理由之七: 网上书店还为读者开辟了交流感想的空间， 创造了结识朋友的 机会，在这里，你可以找到更多的知己。 充足理由 之八:网上书店有条件最大限度地满足读者的完全个性化需求。 2 2 1 这里所说的八大理由应该是网上发行的最具特色的优点。 这也是我们出版社网 站所应达到的具体目 标。当然，只有做得比较成功才会带来种种优势，而目前在 国内，所有的出版社网上购书都做得不甚理想. 2 、实现按需印刷. 网络出版和数字印刷机的联合使“ 按需印刷” 成为现实。 按需印刷( p o d , p ri n t o n d e m a n d )是一种全新的出版方式，它通过采用先进的数据处理技术、数字印刷 和网络系统，将出版信息全部存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，省去 制版等中间环节，真正做到一册起印，即需即印。它突破了传统模式的印数限制， 印量较少时，制作成本比传统印刷大大降低:而且数字印刷系统自 动化程度高， 也节省大量的人工费用。 按需印 刷这种出 版方式具有四大优点: ( 1 ) 为印刷数量少、 品种多的出 版物创 造了便利条件，可以解决短版书、绝版书的问题;( 2 )不会出现积压现象，实现 了“ 零库存” ;( 3 )出版物可以满足个性化需求，如:不同版本的内容、开本、字 体、字号都能按需设定，具有很大的灵活性，一般消费者在阅读材料的多样化选 择上都愿意花费一定数额的费用。因此按需印刷可以广泛地应用在个性化印刷 ( p e r s o n a l i z e d p r in t i n g ) 领域: ( 4 ) 有效缓和特 殊市 场的供求矛盾， 不仅能 增加图 书市场的有效供给， 丰富图书种类， 满足不同需求，而且能培养市场，发现人才， 为新人新作的 “ 准出版”创造条件。 如今， 国际上包括英格拉姆、 西蒙与舒斯特、巴诺在内的很多大型出 版集团纷 纷加入到了推广按需印刷技术的行列中。 l a r ry b r e w s t e r ( l i g h t n i n g p r in t 副总裁兼总经理)说， “ 通过按需印刷，我们 能够及时将图书送到客户手中。出版商、作者和客户，所有各方都获益。 ” “ 我们 某些书目脱销时总需要作出许多艰难的决策，而且总有 1 0 0 来张再订购的单子。 i b m的按需印刷解决7这个矛盾。 ” s t e v e n s c h r a g i s ( c a r o l p u b l i s h i n g g r o u p 出版 商)说。2 3 1 在第八届国际图书博览会上， 我们看到台湾出版的 欲望城国 一书的两种封 面。从事按需印刷业务的台湾新丝路网络书店为这本书准备了多个封面，读者可 以根据自己的口 味来挑选，还可以要求印上自己的大名、买书日期等等，新丝路 却不会因此增加印制成本，一切都非常简单。 2 4 1 越来越多的出版社和印 刷厂已 经开始认识到按需印刷的好处出版周期缩 短， 减少库存， 降低风险， 增加码洋， 灵活机动， 形式多样， 分散印刷等。 在2 0 0 3 年全国图书订货会上，知识产权出版社率先推出 “ 按需出版”的中国分类专利图 书。该项目刚一推出，就有一些读者和书店现场订购，其中有客户不到 1 个月又 要求续订。根据该社的跟踪调查反映，尽管有些图书印数很少，有些品种甚至只 出版 1 册，价格略高，但用户认为完全可以理解和接受。目前，知识产权出版社 正在建立由专用数据库、应用软件和数字印刷设备等组成的生产系统，进一步完 善 按 需出 版 业务 。 (2 5 1 3 、开展售后服务。 出版社可以鼓励图书的作者把自己的 e - m a i l 地址写在书中，并声明如果读者 有任何问题，可以通过电子邮件联系。另一个更加完备的方案是出版社根据技术 专题组织常设的专家组或者开辟讨论技术问题的 b b s ，专门回答读者读书后提出 的相关问题。虽然在聘请专家和管理 b b s时要花去一定费用，但是完备的售后服 务体系使读者 “ 买得放心，用得开心” ， 月 守 大大增强其购买欲望。在图书步入买方 市场的今天，这无疑增加了出版社的竞争力。 4 、建立图书的网络版本和将网络版本转化为纸介质出 版物。 学术书籍由于市场需求很小，导致印刷成本过高，付梓基本上很难。而通过 网络出版，收费浏览，既降低了成本，又保障了利益。 网络出版的一个好的形式就是e - b o o k ， 它是将图书的内容制作成电子文本后， 以大约传统纸质书籍 1 / 3 的价格在网上发行。购买者用信用卡或电子货币 付款后 下载，使用阅读器或专用浏览器在计算机上离线阅读。e - b o o k不同于现在网上的 免费在线阅读。它是与纸质版同步推出的最新书籍，所以阅读它要支付一定的费 用:同时也不同于光盘图书，而是借助互联网购买。因为e - b o o k 不需要印刷，因 此传播速度很快。e - b o o k的另一鲜明优势，是没有库存和环保的问题，没有携带 上的不便。而与纸书相比，e - b o o k提供了一种更人性化、个性化的阅读，它可以 加入很多动态的东西，还有可听性。 当今信息社会瞬息万变， 而出版社出版纸介质图书对应的网络版本， 就可以使 纸质书的内容更新永远跟得上时代的潮流.如分别由 微软出版社和 m c g r a w h i l l 公司1 9 9 8 年出版的计算机词典就都有网络版，而且直到现在，他们仍然每月在网 络上更新词汇。当然.为保护图书版权，我们可以借鉴软件厂商的做法，使正版 纸介质读者得到相应的网络服务。 出版社可在网站实时地发布选题创意， 及时进行选题可行性的交互式讨论与论 证的更新。网上进行选题策划尤其适合学术著作的出版。出版社甚至可以采取作 者边写稿、编辑边审稿、读者边讨论的方式，更加有利于精品书的诞生。网上进 行选题策划还可以使异地、异国合作出版成为可能。例如微软公司历时三年编纂 的 英卡塔世界英语词典 ，在网络版的基础上又发行了刊印本。这部词典由来自 2 0 个国家的3 0 0 多名专家共同参与完成， 它是美国3 0 年来第一部新编辞典， 也是 同时使用纸和电子媒体编纂的第一部百科全书。可以断言，如果不是借助网络， 在如此短暂的时间里组织这么多国家的这么多专家来完成这样一部百科全书是完 全不可能的。12 6 1 ( 二)教育功能。 图书出版社网站是一类特殊的网站， 它是知识的传播者， 起着传承文化的重要 作用。因此，它有一个区别于其他网站的根本特性，即教育性。出版社网站的教 育功能主要体现在对用户进行相关知识的介绍和技能的指导上。比较常见的是针 对用户提出的问题，在网上予以解答。利用网络的超链接、动态性和交互性等特 点，在网站上进行用户教育可以达到非同一般的效果。还可以建立相关专业的特 色数据库来对用户进行在线教育。 这种功能在各种专业性比 较强的出版社网站上更应该凸现出来。 如人民教育出 版社网站由于其在教育界举足轻重的龙头老大地位，其在网站上进行关于 “ 教育 类”相关知识的教育是别的网站所无法超越的。再如在中国专利出版社的网站上 普及专利知识，更加具有权成性。 ( 三)交流功能。 在网站上及时发布相关的消息、公告、通知，对于重要的事项还可直接发 送到有关负责人的电子信箱中。 这是出版社的有关信息及时传递给用户的有效 手段之一。同时，在网站上设立留言板和 e ma i l 地址，用户在网上可随时对出 版社的服务提出要求、意见或建议， 使出版社工作人员与用户之间的个别交流 易于实现。 在1 9 9 7 年以前，出版社设立网站的主要目的是为了 扩大宣传，向读者提供新 书信息及可供书目，以最经济的方式推销图书。随着出版社网站的不断成熟，出 版社上网已不仅仅只是宣传图书， 而应当将网站办成让读者流连忘返的文化社区。 时代华纳出版集团指出，开办网络出版网的目的就是营造一个联系编辑、作 者和读者的网 络虚拟社区。2 7 1 通过网上交流，能使更多作品及作者被发现，这无疑使好的选题增多。同时， 互联网能及时、充分地反映市场需求。由于良好快捷的交互性，使信息会很快的 被集中反馈，从而被分析利用。 目 前出版社选题和印数的确定大多是凭感觉和经验，因而往往容易失误。新 书征订如用传统的报刊媒介，周期太长，无法为确定印数提供确实的参考。据了 解， 许多出版社有 1 / 3 的选题是亏本买卖， 造成了大量的库存积压;而另一些销量 不错的书又会因确定印数时过分保守，导致市场脱销，给盗版者创造了赚钱的机 会，为别人作了嫁衣。而在网上，就可以组织受众进行选题论证，指导印数。在 网上发布新的选题将大大的提高选题的命中度和初版印数的精确度;迅速分辨出 选题的销路好环，减少坏选题所带来的损失;增加优秀选题的初版印数，尽量杜 绝盗版行为:为该书的发行提供一个潜在的买方书店名单。 三、出版社网站评价体系 网站评价的关键，在于评价体系。网站评价体系包括时效性、准确性、客观 性、权威性等方面。对于出版社网站的评价体系则除了参照一般的网站评价标准 外，还要结合出版业及出版社自身的特色，既重视共性，也不抹杀个性。所以这 个评价体系只能是一个相对的概念，具体问题还要具体对待。但无论怎样，出版 社网站评价体系主要包括以下几个方面: ( 一)网站总体设计: 1 、服务成熟度: ( 1 )服务的广度:即有多少服务项目己经上网。 1 3 0 1 中国水利水电出 版社信息中心副主任 李忠胜则信心十足的说: 我不认为电子书的推出会必然导致纸质图书销量的下降， 像痞子蔡的 第一次的亲密接触 ，己 经在网上广泛流传了，做成纸质图书后依然 十分畅销。这是因为传统纸质书的受众和电子书不完全一样， 有区别，也有交叉， 电子书的出现，满足了部分读者的阅读需要，更重要的是更多人通过网络获得关 于该书的讯息，从而去购买纸质图书。3 1 网上的免费电子书 拯救乳房只有部分章节而非全部， 像 王蒙自 述我 的人生哲学一书有1 5 2 页可免费下载， 如何嫁给千万富翁则提供了前三章供 免费下载。将新书、畅销书的内容做成这样的 “ 试读电子书， ，对出版社起到了宣 传作用，对读者又是足不出户的“ 试读”体验，省去了逛书店的麻烦。出版社与 读者各得其所，实现了“ 双赢， . 可见， 在网上发布图书内容，只要做的手段好， 还会扩大发行量，与纸质图书的销售并不矛盾。 二、技术方面 由于我国互联网的历史比较短， 同时由于出版社一般没有专门的经过培训的网 站制作人员，所以在技术方面存在更多的因素阻碍我国出版社网站的建设。 当前出 版社所采用的书目 查询除极个别外，鲜有关键词查询等模糊查询系统。 另外查询的结果也不甚满意，错误率比较高。检索技术的落后必然导致了 检索途 径的单一。 由于出版社网站的建设人员缺乏，出版社网站给用户提供的交流空间多限于 e m a i l ，同时由于好多用户不习惯于使用o u t lo o k 等来收发信件， 还有许多人不会 对其进行设置，所以设置的e m a i l 几乎形同虚设。 b b s 、留言簿、聊天室等技术手 段在出版社网站中较罕见。这就造成了出版社网站互动性差的现状。 随着技术的发展和观念的转变， 那种只是为了引起用户注意， 增加网下交易机 会的信息型站点已经逐渐被淘汰，取而代之的是在线交易型的商务网站。当然， 考虑到出版社发行工作的特性，我们不可能也无需把出版社的网站办成一个大规 模的网上书店，过度依赖网上销售这种形式往往使得分销渠道变得很窄，从而得 不偿失。然而出版社网站的功能又不同于邮购，它能够将出版社、读者、发行商 之间很好地连接起来，从而极大地提高发行工作的效率，这是其他发行方式所无 法比 拟的。可是由于经济发展相对滞后，使得国内网络发展的社会环境相对较差。 目前更便捷结算的方式是信用卡支付，那么使用信用卡的人数又有多少呢?在当 前国内法律制度不甚完善的时候，对于网上图书订购的法律保障又从何处着手 呢?另外，网络系统本身存在一些缺陷，例如网上的安全、认证、保密、结算等 关键性的系统到目前为止，并没有能很好地建立起来。另外，网络上信息的传送 的加密措施在我国也比较落后，美国国内可以达到2 5 6 位甚至以上的密钥加密， 但是其出口到我国的密钥位数仅仅可以达到 1 2 8 位， 目 前大多数的还是4 0 位加密。 这些技术上的原因，也阻碍了电子商务在我国的发展。 随着网上出版的日益普及， 版权保护的问题越来越受到人们的关注， 这也是目 前全世界都关注的问题。虽然我国也制定了一些法律法规，如 出版物条码管理 办法 、 关于制作数字化制品的著作权规定 、 互联网信息服务管理办法等。 但由于中国的网络事业相对国外起步较晚，加之法制建设不太完善， 网络出版方 面的法规还很欠缺，旧有的法规制度对诸多新现象、新问题缺乏行之有效的规范 手段。这就给出版社网站中使用数字化作品带来一些困难。 当然， 这些原因有些固然是我国的大环境造成的， 国家也正在抓紧时间解决这 些问题，如 网络环境下的著作权保护条例正在积极酝酿之中。但是还有一些 出版社完全可以自己积极的想办法