（财政学专业论文）本土洗化产品的品牌经济策略研究.pdf

山东= 学硕 ：学位论文 摘要 经济学的意义在于对现实问题的解释，这种解释的任务有两个：一是证明组 织或个人利润最大化的条件是什么，二是为如何实现利润最大化提供策略研究。 在研究中，我们发现了中国洗化产品这个行业，洗化行业是中国本土企业在 市场竞争中发展的一个缩影，自2 0 世纪8 0 年代末跨国公司进入中国市场后，中 国洗化2 0 年。本土洗化品牌历经风雨几番浮沉，作为石油产业链的下游企业， 面对原材料价格的波动和跨国日化巨头的内外夹击，而洗化。又是一个典型的依 品牌进行消费的快速消费品行业，本文在分析了传统经济学和新制度经济学对有 关问题的解释后，从品牌经济学的角度出发，将品牌纳入经济分析的视野，以选 择成本和品牌品类度作为突破点，从一个新的角度分析了企业的盈利模式，并重 新定义了品牌的现实意义 本文主要由我国洗化行业的市场演变、本土洗化品牌的现状、市场竞争中的 企业行为分析、洗化产品的品牌经济学分析和本土洗化产品品牌策略五部分组 成。 第一部分是为全文提供立题的依据。主要是对本土洗化企业当前的市场状况 及行业背景作以观察，在观察和分析事实的基础上界定论文要解决的主要问题， 即我国洗化行业的市场演进是怎样的，我们从中得到怎样的启示。 第二部分是问题的提出，从雨洁品牌的市场现状、二线品牌的市场状况以及 洗化市场的整体竞争状况三个层次对以雨洁为代表的本土洗化产品的市场现状 进行分析。 第三部分是问题的综述，在对前人成果有选择性吸收的基础上，提出现有的 经济理论在解释现实问题时存在的空白点，即传统经济学、新制度经济学的交易 费用理论、波特的竞争理论都难以解释消费者在备选集中如何择优的问题。 第四部分是问题的解释，品牌经济学引入选择成本的概念，阐述了因为品牌 的存在给了消费者一个不假思索的作出选择的排他性的品类符号，由此降低了消 费者的选择成本，提高了选择效率，并且从品牌信用度和品牌品类度的角度做了 迸一步的诠释。 第五部分是问题的解决，即本文最终的落脚点本土洗化企业实现利润最 大化的条件是什么? 基于品牌经济学的理论基础，本土洗化企业应采取何种策略 山东大学颂 ：学位论文 以期在一定的价格条件下实现企业利润的最大化? 在本文的最后一章笔者给出 几点策略以供本土沈化企业参考。 本文的创新之处在于：重新审视了传统经济理论在解释企业利润最大化实现 的条件时所不能解决的现实问题，引入品牌经济学的理论，对本土洗化产品这个 较为典型的行业提出可供参考的几点策略，力求为内忧外患中的本土洗化企业提 供破局的理论依据和实践指导。 2 关键词：选择成本；品牌核心价值；品牌分异；品牌品类度 巷，钰男。 山东大学硕士学位论文 e n l i g h t e n i n e n to u to f ? a sw e l l 罄p a ni ip r o b l e ms u g g e s t i n gt h a t ，t h em 缸k c t p l a c ec u r r e n ts i t u a t i o n 丘d my 岣i eb 啪d ，t w og l e 锄so fb 瑚d sm a r k e t p i a c es i t u a t i o nw a s h i n gt h ee n t i f e t y m e l t i n gam a r k e t p l a c ec o m p e t i n gf o fs t a t u s ，t 1 1 r e ea r r a j l g e m e n to fi d e 船、v 硒h e sm e m r k c t p l a c ec u r 陀ms i t 岫t i o nm e l t i n gap r o d u c ti nr e p r e s e m a t i v c si 擒t i v ec o u n 町 c 邺恤go u ta 舱i y s i sy 哂i eb 啪d p a ni i ii sm ep b i e ms u 姗i n gu p ，b r i n gf o m r dt l l e wa v a i l a b l ee c o m y n i r yb l a n ks p o ti i im a i 【i n g 柚c x p l 锄t i o nt h e 璋a lp m b l e mt 1 1 e 陀e x i s t si nt i m eo n 也cb 笛i sh a v i f i g l e c t i v i t yt oa d m i tt op 诧h o m i l l i d h i e v c m e 鸭协m s t i o nc o s 协 t h e o r y ，p o r t e r t sc o 雌t i t i t h e o 哆b c i n gt r a d i t i o n o n o m i c s ，n e w 巧s t c r n e c o m i c sa l la 陀d i 币c i i i lt om a k c 觚e x p l a m t i a l it o g c t h 盯h o 啊出ec o 船u m 盯 辩l e c l s 也eb c s ti l ia l ie i c c t i i 瞎e x c c i l c n tp r o b k m p a r t h 越b c e nt h ep b k mm 越n ga ne x p l a n a l i o n ，b 捌l l de c o m i c st l a sl e d i n 幻t h ec 0 眦e p tc h s i n g s t s ，h 私“p o i i l l d e db e c a u 辩o fm cb 咖耐c x i 蹴n h 鹪 g i v e nac o n s 岫盯ae x c i 嘴i w n e 鲳c a k g o 叮s i g nt i l 砒m a k i n g tn e s s a f yt ot 量i 址 c h s 鹤，矗寸mt t i i s h 舔他d u o c d 船u m e ，sc l 的汝c o 髓，h 鹪i m p v e dt t l ce m c e y c i 啪s i n 易a 耐h 笛m a d c 吐砖锄t 砒i o ng o i n gas t 印f h m 研舶啪b r a n dc 嘣d i td c g 嘲 a n db 删【l dc a l e g o f yd e g f e e 锄g l e p a r t v i s t h e p b i e m l v i n g ，w h a t m a t n 舯e i y t h c 眦i l l b o d y o f ab o k w 硒h e s t h ec o n d i t i o ns p e n d i l l ge n t e i p r i 辩p r o f i tr e a l i 瑟dm a x i m i z a t i o ni nt h cu h i m a t cb 砧i s n a t i v ec o u n t r yi s ? 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学位论立 新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 5 、市场回归阶段 21 世纪初，随着主要市场被占领，洗发水各品牌之间互相侵入对 方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。洗化市场开 始进入第二个诸侯混战阶段，只是这时的竞争已经由单纯的外延竞争转 向内涵竞争为主。这其中本土洗化企业的广东板块尤其引人注目，拉芳、 好迪、蒂花之秀、柏丽丝，飘影，亮庄、名人、信婷等成为行业的后起 之秀，而采乐依托其独特的渠道策略、霸王依靠其中药世家的定位分得 市场的一杯羹。伴随全方位竞争的进一步白热化，一些缺乏竞争力的品 牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 ( 二) 中国洗化市场演变的启示 从笔者对我国洗化行业市场格局的回顾分析可知，洗化作为一个利 润相对可观的领域，行业竞争度连年增强，同时中国洗化市场是一个趋 于成熟的市场，随着近年来经济的发展，洗化市场不仅有了长足进步， 而且还有巨大的潜在市场容量。纵观近年来的市场状况，国外洗化巨头 通过控股、兼并、收购等方式蚕食市场蛋糕作为石油产业链的下游企 业，面对原材料价格的波动和跨国日化巨头的内外夹击，本土洗化品牌 腹背受敖。 我们知道，企业的盈利模式是收入扣减成本，在当前的市场大背景 下，竞争激烈的洗化行业有行业的平均成本作为底线，换句话来讲，不 存在一个企业掌握一种使成本大幅度降低而同时又不影响产品质量的 技术，所以仅靠压缩成本是不可行的，剩下的问题就是：要么扩大销量， 要么提高价格，究竟是什么使得消费者在一个较高价位上发生购买行 为，消费者又为什么愿意购买价格较高的某些品牌而舍弃相对来讲价格 更低的其他品牌呢? 本土洗化品牌该如何突围? 如何从品牌的经济学 角度为内忧外患中的本土洗化品牌寻找到突破点，是本文立题的关键所 在。 4 山东丈学硕卜学位论文 二、以雨洁品牌为例看本土洗化品牌的现状 在对本土洗化品牌的研究中，我们发现一个非常值得分析也是较有 代表性的品牌一一雨洁。通过对这个品牌的研究，笔者希望能管中窥豹。 为本土洗化品牌提供一点解决之道。 ( 一) 雨洁品牌市场现状分析 雨洁乃拉芳旗下的领军之将，而拉芳，作为广东洗化军团的杰出代 表和本土大流通渠道路线的领袖品牌，与其他本土品牌一道，将美国宝 洁公司所倡导的洗头革命进行到底。把洗发水由奢侈品变为生活必需 品，从而直接影响到宝洁旗下洗发水品牌价格下调了3o 。甚至推出 2 oom i 飘柔日常护理型价格9 9 元瓶的新低。从这一点上讲，拉 芳对于中国消费者，功莫大焉，同时通过中外品牌斗智斗勇，使中国日 化江湖精彩纷星，从而直接促进了行业进步。 与“教父”宝洁的品牌布局类似，拉芳在品牌的捧兵布阵上也采用 了多品牌的战略格局。在主品牌。拉芳”的基础上。护肤品主推的是“缤 纯”，口腔护理主推的是。圣峰”，同时在去屑洗发水的细分市场上强力 推出主打品牌“雨洁”，并凭借郑秀文旋风一般的广告攻势在短时间内 取得了极高的品牌知名度。 问题在于，企业大手笔的广告投入能否换来期望的品牌忠诚度? 高 举高打的广告优势能否顺利转化成市场占有率? 在消费者心目中的品 牌美誉度能否与品牌知名度同方向快速增长? 我们来看中国化妆品网 在重庆、大连、长春、乌鲁木齐、武汉五地对雨洁洗发水的市场调查分 析： l 、明星代言，品牌知名度较高 调查中9o 的消费者都表示，最初接触和认识雨洁这个品牌都是 缘于电视上的广告，有40 的消费者能随口说出雨洁形象代言人郑秀 文的一句“去头屑，用雨洁”广告词，可见，雨洁在消费者心目中的知 名度还是比较高的。除了通过电视广告途径外，只有很少的消费者表示 从超市陈列、亲朋推荐等渠道来熟悉雨洁品牌。大多数消费者也都表示， 山东大学硕士学位论文 奥妮 7 4 68 1 57 0 0 诗芬 5 5 34 4 56 2 5 伊卡璐 4 2 93 1 95 0 2 花王 o 3 80 2 0o 5 l 强生 o 2 20 1 5o 2 7 蜂花 o 1 8o 0 8o 2 4 表格来源：全国重点大型零售企业2 0 0 0 年度品牌监测情况 从上表中可以看到，洗化市场高度集中，前几大品牌市场集中度超 过60 ，宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，随着新品牌的不断加入， 市场竞争迸一步加剧，企业采用多元化、多品类、多品牌发展策略使各 竞争品牌在不同功效、不同档次、不同型号、不同价位都存在竞争。 根据中华全国商业信息中心2 0 0 4 年7 月对全国重点大型零售企业 洗发水销售的监测，飘柔仍是当之无愧的冠军品牌。其市场综合占有率 上升为2 4 2 2 ，其后是海飞丝、潘婷，舒蕾、沙宣、力士、蜂花，伊 卡璐、奥妮( 中华全国商业信息中心市场监评部发布) ，4 国际日化及合 资企业如宝洁、联合利华丝宝等品牌占居主导位置，国产品牌仅狭存 于中低档部分市场，洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品， 宝洁，联合利华等市场垄断者长期坚持高价撇脂策略，由此形成的市场 空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这 种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将重铸中国洗发水市场格局。 我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态，跨国公司 的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的 群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 各品牌针对宝洁的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣 传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，舒蕾、风影等的终端 攻势使宝洁如临大敌，宝洁传统的广告轰炸模式面临巨大冲击。 2 、各洗发水品牌的忠诚度比较 以海鸥、蜂花为代表的国产品牌消费者年龄偏大、学历、收入偏 4 全国重点大型零售企业洗发水销售月度监测结果载维乐吧品牌孵： h t t p ：，w w w v i c b a ，c o m ，a r t i c i c p i n p a i a n l i ，c h c n g g o n g a n i i ，2 0 0 7 0 7 0 8 ，4 3 2 3 h t m l 9 山东大学顾t 学位论文 低；飘柔、海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏 高；沙宣、力士受到年轻高知白领的青睐；雨洁、清逸、飘影等的购 买群体多以购买力不强的学生和城镇居民为主；风影的消费群体在前十 大品牌中显得最为年轻。5 3 、市场发展趋势 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场 结构正在重整，市场的新轮分化整合即将到来。国际日化及合资企业 占居主导位置，国产品牌仅偏安于部分中低档市场。行业竞争者中，宝 洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手，雨洁进入洗护 发市场面临的主要威胁是来自于行业巨头的竞争压力。 表3 ：中国洗发露护发素增长情况( 单位：万吨) 1 年份 1 9 7 51 9 8 01 9 8 51 9 9 01 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 l 产量 o 827 5l l1 52 02 l2 22 32 5 表格来源：中国香精香料化妆品工业协会 我们看到，全国市场洗护发产品需求的整体增长速度减缓，中低价 位产品增长速度高于洗护发产品平均增长速度，且主要集中在农村，中 小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开 拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异 常激烈。中华医学会科学普及部最新公布的对53 51 人进行的网络调 查显示，对于“去头屑”这个日常问题，超过70 的受调查者习惯依靠洗发 水去屑，但60 的人对去屑效果不满意。6 由此可见，消费者对去屑品 牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。无疑，去屑市场是发水 市场最大的一块蛋糕，市场份额有百亿之巨，消费需求客观存在。但该 市场同时也是竞争最激烈的市场，海飞丝、风影、采乐等品牌占据了不 同的市场空间，同时几乎每个品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此， 任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖，无异于虎口 夺食 5 参见彭涛洗发水市场新格局，载中国美容化妆品同： h t t p ：，w w w c n c o s m c t i c c o m ，c s m l 9 3 4 8 h t m i 参见陆伟诉求指向明确，“清扬”广告赚足眼球) 。载现代营销 20 o7 年第8 山东大学硕：t 学位论文 为：交易发生在空间的一个点上，并且是在瞬问完成的；市场信息是透 明的；参加交易的人都是具有完善理性、全知全能的经济人：他们之间 的交易一拍即合，并且从不翻悔。在交易费用为零的条件下，是价格机 制决定了资源的配置效率，这样的交易费用为零的假设确实给经济学的 发展带来了不少便利，它使新古典经济学不论在形式化还是数量化方面 都取得了辉煌的进展，但是经济学的意义在于对现实问题的解释，随着 科斯的“企业存在的意义”这一问题的提出，我们开始思考这样的问题： 如果价格作为协调机制是充分有效的话，为什么现实中还存在企业? 答 案是一一交易费用( t r a n s a c t i o nc o s t s ) 的存在。 从整个社会角度来说，交易费用就是社会成本。“以交易费用为基 础形成的科斯定理表明，交易费用的存在，直接影响产权制度选择和资 源配置效率。”9 威廉姆森曾将交易费用比作物理学中的“摩擦力”仲，交易费用可分 为广义交易费用和狭义交易费用两种张五常对“交易成本”这个概念 的定义是：。在最广泛的意义上，交易成本包括所有那些不可能存在于 没有产权没有交易，没有任何一种经济组织的鲁宾逊克鲁梭经济中 的成本川1 即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本 狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。包括：搜索费用， 谈判费用、协议费用、订约费用、履约费用以及监督成本和违约成本等。 我们可以理解为，“交易费用是在交易的过程中必然要发生的费用，主要 包括在交易合约签订之前搜集、整理和分析信息的费用，讨价还价的费 用，签订合约的费用，执行合约的费用和违约的费用等。” 交易费用的产生可以是由于人与人之间知识和经验的差异，也可以 来自于资源的稀缺性和自我利益的存在，人们在交易过程中需要对信息 进行搜集和分析，并且在此基础上权衡利弊、讨价还价，同时由于经济 主体之间空间和时间的局限性，使得他们在交易谈判、签订合约及执行 参见钱弘道跨越法律和经济 ，法律出版社2o 03 年版，第l84 页 张明龙：交易费用的内涵与外延拓展，载西北工业大学学报( 社会科学版) 2001 年第12 期 参见王洪涛戚廉姆森交易费用理论述评 ，载经济经纬) 20 o4 年第4 期，第l1 页 ”张五常：经济组织与交易成本 。载新帕尔格雷夫经济学大辞典 。经济科学出版社l 9 92 年版 n 奚娟：从交易费用分析企业创立品脾的意义) ，载管理科学文摘 20 04 年第7 期 1 3 山东人学颂l 学位论文 让我们以我国洗化市场为背景来分析一下传统竞争理论的适用性。 1 、对低成本战略的分析 低成本战略也称为成本领先战略，意即企业通过有效途径降低成 本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的 成本，从而获取竞争优势的一种战略。实际上就是企业依靠低成本带来 的低价格占领市场的一种方式，这也是商战中最初级最低等的一种策 略。 企业实施低成本战略的前提是：企业所处产业的产品基本上是标准 化或者同质化的，有低成本的分销系统做支撑，同时产品有较大的价格 弹性，从而使企业有可能通过价格的降低来扩大需求，而当前本土洗化 市场的现状是否支持如上的条件? 答案是否定的，如l9 96 年长虹掀 起的彩电价格战那样仅靠降价就能在全国范围内掀起购买狂潮的市场 背景显然与当前的洗化行业是截然不同的，通过前文对洗化市场的调查 我们发现，当前洗化市场，市场容量趋于稳定，消费者日益理性，价格 已不是影响消费者购买的唯一理由企业也不可能通过单一的控制成本 达到市场扩张的目的，单纯的外延型市场环境已经不存在，降价只能使 得本就腹背受敌的洗化企业陷入进退维谷的“囚徒困境”，理性的分析， 我们不支持这种饮鸩止渴的短视行为，假使低成本战略能灵验的话，企 业通过价格战就能占领市场先机，那么我们如今的分析也就没有意义 了，正是因为当前洗化产品的市场状况、竞争态势以及洗化产品快速消 费品的产品特点，使得洗化企业不可能单纯依靠低成本低价格获得优 势。 2 、对集中化战略的分析 低成本战略行不通，那么集中化呢? 集中化，我们也称之为“聚焦”， 是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分 或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户 群体、某种细分的产品线或某个细分市场。集中化战略要求行业中各细 分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部 门比其他部门更有吸引力。如果单纯集中化就可以制胜，那么是不是我 们的企业只集中生产一种产品或是一个品类就能取胜呢，似乎也不对， 1 6 山东大学硕士学位论文 如果集中化是灵丹妙药，那企业就可以依靠只生产去屑洗发水就能打败 海飞丝，依靠只生产彩妆就能打败美宝莲，这样的假设很明显是不成立 的。 3 、对差异化战略的分析 最后再来我们讨论差异化战略，所谓差异化战略。是指为使企业产 品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战 略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异化实施的 前提是，采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是 “差异化”的，在产品日趋同质化的今天，差异化成为众多企业的突破 点，可是真正能在顾客心目中形成独特认知的品牌有几个，在“去屑” 这一市场上除了宝洁的海飞丝，人们对其他品牌很难形成独特的产品认 知。其原因何在? 是众多本土企业不懂德寻求差异? 是联合剥华等日化 巨头的战略缺失? 还是海飞丝的产品本身的确与众不同? 答案似乎都 是否定，本士企业如奥妮、霸王采乐都在寻求与海飞丝不同的。差异 点”，前文已经提及的奥妮的国货定位，霸王的中药主张，采乐的药店 渠道，都是不错的差异点。宝洁的老对手联合利华也是以其力士和夏士 莲分别在高中档市场围堵宝洁，可是迄今海飞丝在去屑市场上的老大地 位既然无人能及，究其根本，是因为海飞丝在八十年代末提出“去屑” 概念以来，已经在消费者心智中成为“去屑洗发水”品类的代名词，虽 然海飞丝的形象代言人换了一茬又一茬，从最初的张德培到王菲、周迅、 梁朝伟，可是其。去屑”的核心价值始终如一，人们提到海飞丝就会联 想到其广告中使用前后头发状况的鲜明对比，而一说到“去屑”，首先 想到的也是海飞丝这个品牌，我们说，“海飞丝”就拥有了极高的品牌 品类度，它成为了“去屑洗发水”这个产品品类的代表。就像我们把碳 酸饮料统称为“可乐”，把越野车统称为“吉普”一样，我们已经把它 们的制造商一一可口可乐和克莱斯勒视作这一行业的代表和风向标，类 似的还有传统影像行业的柯达、婴儿护理品行业的强生等，再有本土企 业的商务通被认可为p d a 掌上电脑产品的代名词，而济南轻骑推出国 内第一辆踏板摩托车后，人们就把踏板摩托车统称为。木兰”了。 企业总是试图将自己的品牌塑造成某一品类的代表，例如在强势品 山东人学硕i ：学位论文 四、洗化产品的品牌经济分析 经济学，就是选择的学问，“经济学的第一个基础假设，就是个人 作决定，作取舍。所谓决定者，选择是也。这其中有一个并不浅显的哲 理。经济学是以推断人的行为来解释现象的科学。我们说的人的任何行 为都是经过选择的”1 7 问题在于，在物质极大丰富的今天，面对数不清 的产品，顾客如何作出他的选择? 张五常的关于新制度经济学，是 以交易成本为核心展开的，同时，他“倾向于根据成本来表示约束”，培我 们也借鉴一些张氏的观点，从成本角度入手开始我们的品牌经济学之 旅。 ( 一) 品牌经济学对问题的解释 “所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济 整体运营的一种经济形态。川9 笔者认为，在商品原有的三大维度( 价格、 数量、质量) 基础上增加信用维度，品牌经济学作为经济学的分支，在 需求曲线的基础上引入7 品牌信用度的概念。认为正是品牌信用度的提 高使得需求曲线发生变化，一方面。品牌信用度的提高有效的降低了消 费者的选择成本，就像我们在感到饥饿的时候会首先想到“麦当劳”， 此时消费者不必花费太多的时间来分析比较商品是否合格、食物是否清 洁、就餐环境是否舒适等，这使得消费者的需求量增加，需求曲线右移； 另一方面品牌信用度的提高使得消费者的品牌忠诚度提高，“麦当劳” 的价格明显高于中式快餐，但是我们依然乐于接受，此时人们对优势品 牌的价格敏感度降低，需求弹性变小，需求曲线变的陡峭。 与其他领域的经济学相同，品牌经济学的研究基础同样也是需求曲 线，但是由于品牌信用度这个概念的引入，导致需求曲线的位置和形状 发生改变，这个改变就构成了品牌经济学的理论基础。与此同时，由于 张五常；科学说需求。香港花千树出版社2o01 年版，第23 页 ”张五常：关于新制度绛济学，发表于lg g0 年 冯蕾音、钱天放：品牌经济的产生、构成、性质一内涵式释义，载山东经济2o04 年第1l 期，第1l2 页 1 9 山东大学顾l 学位论文 品牌信用度的提高改变了需求曲线的位置和形状，从而使得均衡价格提 高，且均衡数量增加，这将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高整个 社会的福利水平。 即品牌经济学在价格、需求这对函数关系的基础上引入了品牌信用 度这个概念，充实以后的函数关系变为：需求是价格与品牌信用度的函 数，需求这个因变量随价格和品牌信用度两个自变量的变化而变化。其 中，价格与需求是负相关的关系，即品牌信用度一定的条件下，价格越 低，需求量越大；而品牌信用度与需求是正相关，即价格一定的条件下， 品牌信用度越高，需求量越大。这就可以解释为什么些品牌在产品质 量问题被曝光后，一夜之间失去消费者信任，即使低价处理也被顾客弃 如敝履的原因了。 “经济学的核心应当是研究人类的选择行为”，即而“品牌经济学的 核心，就是来描述、解释品牌为何以及如何影响人们的选择行为，并为 引导人们选择国产品牌提供解决之道。”2 1 可以说。品牌经济学为我们打 开了一扇门，她从一个崭新的视角审视了品牌的经济学内涵，品牌经济 学的分析为企业摆脱。价格战”陷阱，由“价格战”转向。品牌战”提 供了经济学的理论基础和可行的思路，即通过品牌建设提高品牌信用 度，使得在价格提高的条件下，需求数量增加 ( 二) 选择成本 从经济学的角度讲，任何问题都来自于选择，经济学的基本单位就 是选择。因为资源是稀缺的，故而需要选择，而选择。是一定要考虑到 效益的，“效益”是一个相对的概念，一方面考虑的是得到的收益，一 方面考虑的是付出的成本。 “当消费者花费了一定的交易费用，搜寻到有关信息，建立起可供 消费者择优的备选集之后，就需要作出择优决决策”2 消费者在一次 抽孙日瑶：品牌经济学的任务，对象和若干基本问题，载宁夏社会科学) 20o5 年第ll 期，第 39 页。 2 1 孙曰瑶：品牌经济学的任务、对象和若干基本问题) ，载宁夏社会科学) 2005 年第1l 期，第3 9 页。 孙日瑶，刘华军：品牌经济学原理 ，经济科学出版社2o07 年版，第8 页 2 0 山东大学顾 学化论文 购买行为中，得到的收益不只是产品本身，更重要的是产品所蕴含和承 载的情感、文化、情调、品位：而其付出的成本也不仅仅是货币成本， 更多的是其花费在选择和比较不同品牌上的时问、精力和体力，我们把 它们统称为选择成本。“实际上，科斯的交易费用并未涉及消费者本身 傲择优决策所耗费的时间、精力等成本。那么我们将这个成本定义为选 择成本( c h o i c ec o s t ) ，即消费者在花费了一定的交易费用并建立起来备 选集之后，从中做出择优决策所付出的成本。” 经过这样的分析，我们就将人们的选择行为划分为两个阶段，也界 定了这样两个概念：一个阶段是信息的搜寻阶段，由此产生的费用叫做 “交易费用”，这是新制度经济学的核心概念；第二个阶段是在搜寻到 的备选对象中择优的过程，由此产生的费用叫做。选择成本”，品牌经 济学不但解决了这样一个问题，而且还给出了更深层次的解答，那就是 一一怎样来降低消费者的选择成本，品牌经济学给出的答案是一一品 牌。 品牌经济学认为，品牌信用度的提高能降低人们的选择成本，品牌 信用度与选择成本之间是负相关的关系。品牌，就是一个排他性的品类 符号，这个符号能给人们一种购买的理由，并且降低了消费者的选择成 本，提高了消费者的选择效率，而人们愿意为此付出更多的货币成本。 所谓优势品牌就是能使消费者接受较其他品牌更高的价格，也就是说。 促使消费者乐于支付较其他竞争品牌更高的货币成本，象麦当劳、肯德 基等洋快餐，比起我们传统的中餐来，口味可谓单一、营养可谓匮乏， 可是还有众多的消费者趋之若骛，它们的产品订价较高却门庭若市，这 是不是对传统需求定律的颠覆? 答案是否定的，为了给这个问题以深入 的诠释，让我们引入品牌核心价值这个概念。 ( 三) 品牌核心价值 如果说品类优势是建立强势品牌的基础，那么，品牌核心价值就是 建立品类优势的基础。品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各 嚣孙日瑶、刘华军：品牌经济学原理，经济科学出版社2oo7 年版，第9 页 2 1 山东大学顾i 学论文 品| ；卑核心价值是品牌传播的基点，企业的一切品牌塑造都会围绕这 个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失，相当于万丈高楼的根 基出现失误，在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足，要么是最 终瘫塌。 将品牌所包涵的特点充分的挖掘出来并尽情的展现，使顾客对企业 留下深刻的印象，使品牌在消费者心目中建立不可替代性，而且品牌的 地位越强势，其不可替代性越强。而这种不可替代性，一方面增加了顾 客的购买收益，即除了产品本身，他还得到了精神层面的满足 另一方 面，减少了顾客的选择成本，他不用在对各品牌的比较、鉴别上花费更 多的时间和精力成本，正负相较的结果是，消费者在购买中产生的效益 增加了。企业品牌规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的 品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动， 同时优选高效品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且 最大限度地合理利用品牌资产。 ( 四) 品牌分异” 那么。怎样使得本品牌区隔于竞争品牌，怎样使得品牌在消费者心 目形成不可替代性，品牌的核心价值在哪里，消费者的“购买理由”又 是什么? 答案是一一品牌分异，提升品牌品类度 在对利益的追求上，最大化原则是一种原始的经济合理性假设，即 交易者在做出每一个决策之前都会考虑到本次决策的收益，并选择利益 最大化的行动方案。品牌分异即品牌选择被顾客重视的一种或多种特 征，力求在某一个或几个点上区别于竞争对手，创建、保持并发展这种 差异，给消费者一个带有明显区隔性的购买理由，从而是产品获得溢价 的能力。品牌分异的实现同时也验证了前文所述的品牌品类度的问题， 它是提高品牌品类度的一个重要途径。 那么，怎样提高品牌信用度，从而使得消费者在一个较高的价格平 台上投出他们的货币选票，为企业带来令人心向往之的超额利润昵? 传 舯 。分异”和“差异”是两个不同的概念，“分异”是指相互有关联的差异，就象我们说一棵树和一朵花 之间足差异，而一根树技与树十之问的关系是分异差异刁i 等千有联系，分异足差异的一种特殊形式 2 3 山东大学颤f ：学位论文 的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首 先是因为该品牌包含的信息与品类信息高度吻合。“当某个特定的品类 成员获得更多品类特征时，它就变得更具中心性。具有品类特征最多的 类别成员则成为该品类最中心的成员，我们将其称之为品类的原型。” 上文中已经提及，人们的购买顺序是：产品一一品类一一商标一一 品种，而其中“品类”和“商标”合而为一时，我们把它称作品牌。如 果你的朋友正要去超市购物，临走时你会让他别忘了给你买一支佳洁 士，这时你们非常默契的知道你说的是让他带一种牙膏，这种牙膏的品 牌叫“佳洁士”：如果你说“我要去买个诺基亚”，我马上就知道你需要 的是一部手机；如果你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生 会准确地把一种名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前，服务生决 不会问你“可口可乐是什么? ”，因为他明确的知道可口可乐既不是酒， 也不是果汁，而是碳酸饮料。 当提到某个品牌的名称时，你能自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联想的强度，就叫做品牌品类度。例如， 我们可以测量，当提及某品牌名称( 可口可乐) 时，有多大比例的消费 者能正确联想到该品牌所属的产品类别( 碳酸饮科) 。品牌的品类度越 强，品牌就越容易在消费者心目中形成固定的认知联想，从而使得消费 者在作出购买决策时的选择成本降低，同时人们乐于接受一个较高价位 知名品牌，为企业建立高价格高知名度的壁垒提供了可能。 高度的品牌品类度有利于保持品牌独特的定位和完美的品牌形象， 当品牌的品类度认知累积到一定的程度，远远超过其它同类品牌时，这 个品牌往往就会成为这个行业的代名词。例如，碳酸饮料的代名词是可 口可乐；快餐的代名词是麦当劳：高端咖啡店的代名词是星巴克；中国 国产计算机的代名词是联想；国产家电的代名词是海尔；果冻的代名词 是喜之郎；火腿肠的代名词是双汇。一旦成为行业代名词，其领导品牌 将具有顽强的生命力。 宝马( bm w ) 近百年来在高端轿车市场的品牌品类度异常突出， ” 唐十三谭大干、郝启东：品类( 基于1 3 亿消费者心智研究的1 3 条品类定律) ，企业管理出版社2 o07 年版，第92 页 2 5 山东大学硕十学位论文 提到宝马时人们都会意识到这是一种高档轿车，也因此宝马的强势品牌 形象屹立了近百年巍然不动，同时奔驰也是豪华轿车的象征，但是两者 似乎很少起什么i f 面的冲突，究其原因，是这两个品牌在品牌分异点上 的差距，虽然同时定位于高端轿车市场，但是宝马宣称的是“驾驶的乐 趣”，而奔驰则是“身份与地位的象征”，所以我们常说“开宝马，坐奔 驰”就是这个意思，开宝马的是在体验驾驶带来的无限乐趣，而奔驰是 身份的象征，所以坐奔驰后座上的那位才是有身份和地位的人，而坐在 驾驶室里的则往往是他的司机了。 提升品牌品类度的最高境界是，在消费者心理上以品牌名称替换品 类名称，最终使品牌成为品类的代名词。在中国市场上，这个代表当属 商务通和脑白金。在恒基伟业的宣传中，“商务通”以醒目标题频频出 现，而表明商务通行业背景的“pda 技术”、“掌上电脑”等概念则只 作一般性宣传，出现的频率也低得多商务通凭借一句“手机、呼机、 商务通一个都不能少”首先确立了其在掌上电脑市场上的老大地位，恒 基伟业的掌上电脑系列成为了用户的首选品牌。事实证明，恒基伟业的 这一独占策略获得了极大成功，商务通被业界称为“商业神话”：它上 市第一年销售额即突破7 亿元，跃居行业第一，2o 00 年“商务通” 的市场占有率高达7o 以上，以至于消费者只知“商务通”而不知“p da ”为何物。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的p da 无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进 行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“pda 即商务通， 商务通即pda ”。再如脑白金，一个有趣的现象是，人们都较为反感 脑白金的广告。就是这样一则制作成本相当低廉而人们又颇为反感的脑 白金广告，砸出一个庞大的礼品市场，“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”，“年轻态，健康品”，脑白金已经成为礼品的首选，而弱化了其 保健品功能，“要提高品类度，关键是采取与对手品牌所在品类相反的 分异方向。”2 9 逢年过节、走亲访友、探望病人，脑白金以其“礼品”的 定位明显的分异于强手林立的保健品市场，鹤立鸡群数年不倒，更加验 证了我们提出的品牌品类度与品牌分异理论的现实意义。 砷孙日瑶：自主创新的品牌经济学研究) ，载中国工业经济) 2o06 年第4 期，第59 页。 2 6