永丰辣酱广告策划方案.doc

.永丰辣酱广告策划方案学号：05策划人：赵晋德2012年11月29日目录一、 前言二、 市场分析 1.市场分析2.宏观分析3.行业分析三、 广告策略1.营销目标2.产品定位3.广告目标四、 广告表现 1.广告诉求对象2.广告主题3.广告创意五、 广告媒体策略六、 广告预算七、 广告效果评估前言：辣椒不仅是我国人们喜欢的蔬菜，而且是一种很重要的调味品。我国的西北，西南，东北和湖南，湖北，江西是著名的辣带，对辣椒的需求量特别大。特别是湖南人喜欢辣椒，天下闻名，几乎达到了无辣椒不能下饭，无辣椒而索然无味的地步。永丰辣酱是湖南娄底市双峰县的有名土特产，绿色食品，也是湖南省辣的标志之一。因原产于该县永丰镇而得名，中国国家地理标志产品。永丰辣酱是一个依托本地资源优势，采取传统工艺纯天然晒制，具有三百多年悠久历史的绿色食品。永丰辣酱曾多次荣获商业部和湖南省优质农产品称号，“永丰”牌商标被评为湖南省著名商标 。二、市场调查分析：1、市场分析：永丰辣酱在市场上失宠，并不是辣酱市场疲软，市场上与其陛质相近的“老干爸”、“老干妈”、“阿香婆”需求日益旺盛，辣椒调味品愈来愈受欢迎。目前的永丰辣酱的式样和质地都比原来的永丰辣酱有大幅度的提高。所以也并非是永丰失去了原有的特色。而且永丰辣酱无论是工艺质量、包装都可与市场上的优质辣酱媲美。2、宏观分析：随着市场经济的不断发展，企业的营销观念和营销方式在不断更新。而永丰营销手段的落后使永丰辣酱的生产与销售仅能局限于一个相对窄小的本地市场内。1984年错失引进先进生产工艺和设备，忽视技术改造错失了一个又一个的发展机遇。上世纪80年代中期，当地的政府不顾永丰辣酱原材料要求的特殊性和质量性，号召国有、集体、个体、联营四个轮子一起转。于是产生了互相争夺原料的情况。更有的厂家为提高产量，大肆收购外地辣椒作为原料；有的缩短工艺流程，粗制滥造；有的甚至在辣酱里掺豆渣、面粉，大肆掺杂使假。3、行业分析：目前中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国，消费人群超过5亿，消费额以每年16%的高速递增。全国辣椒酱生产厂家多达千家，但其中不乏作坊生产，辣椒酱产品的量也差不齐。中国工业在迅猛发展，总产量突破1000万吨，已成为食品行业中新的经济增长点。随着行业的发展，辣酱产品的竞争也越来越大，品牌品种的增多，让消费者眼花缭乱造成盲目选购。中国调味品市场经过几轮的结构调整和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，转型为市场规范、竞争激烈的朝阳行业。随着消费的不断升级，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场的市场份额进一步提高。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。三、市场策略1.营销目标：在湖南市场扩大知名度，并且扩大在湖南市场的10%的市场份额。扩大消费者指明购买习惯，加大产品竞争力。2.产品定位：根据市场考擦，我们将产品定位于高档产品。永丰辣酱是我省地方名牌土特产，已经越来越受到天南地北消费者的青睐，其知名度与美誉度与日俱增。永丰辣酱具有浓厚的湘文化，还是受保护的地理标志产品。3.广告目标：做辣酱，吃辣酱，既是物质上的享受，也是精神上的享受，又能促进地方经济的发展，辣酱产业的发展与农业、农民息息相关。永丰辣酱是湖南省的名牌产品，我们的新产品将从长沙开始推向全国，随着推向国际。四、广告表现：1广告诉求：湖南地区所有消费者。2广告主题：在湖南电视台进行广告宣传，三个宣传主题同时进行。主题分别为：“传统”、“辣”、“好胃口”。3广告创意：广告活动： A、在各大超市进行促销活动。 B、举行自己动手做永丰辣酱活动。C、开展区域性的公益服务。 D、举办一个义演晚会。4广告语：1：辣、辣、辣、还是这么辣！辣酱，还是永丰2：永丰辣酱，辣出好滋味！3：胃口不好、来点永丰辣酱！错误！未找到目录项。5.广告片：第一则：镜 头声 音1.一个中年人在吃饭。吃了两口就对自己妻子说，这饭菜不辣没有胃口啊2.镜头对准桌上的饭菜，看到满是辣椒3.然后妻子说道3.我已经放了很多辣椒了。4.中年人回到妻子话4.这是辣椒吗？怎么一点不辣？5.听到中年男子说完，妻子走进房间拿出一个礼盒，拿出永丰辣酱。放在桌上。6.中年人打开，闻了闻。突然食欲大增，吃了口辣酱。然后做出很爽的表情6.辣辣辣。还是这个辣。7.然后广告语出现：辣酱，就是永丰第二则：镜 头声 音1.一个中年人，坐在桌子边对着饭菜直摇头。叹气到1.哎。没胃口2.突然看到边上放着永丰辣酱中年人伸手拿起打开。3.镜头转向从厨房出来的妻子。妻子一脸惊讶的表情4.镜头回转。男子拼命的扒着饭。5.标题语出现5.胃口不好，来点永丰辣酱五、广告媒体策略：1、报纸，在长沙三大家报纸进行新产品宣传。2、互联网，上传广告到相关网站。3、户外广告，在路牌，报刊亭，地铁车厢，公交六、广告预算：媒体