企业形象及其创新探究.pdf

东北大学 博士学位论文 企业形象及其创新探究 姓名：朱建中 申请学位级别：博士 专业：科学技术哲学 指导教师：陈凡 20060101 东北大学博士学位论文摘要 企监形象及蒸创新探究 摘要 在全球化麴知识经济和社会主义市场经济条件下，企业形象是 企业发展的重簧条件之一。企业的市场形象和社会形象决定企韭获 德瓷源的多寡，进丽影响企业的竞争力和长期发展，企业形象也成 为企业的种熏要资源。因此，从哲学享受角谤究企监形象静本质、 功能、机制及其创新战略，具有理论意义和实际意义。 本文曾先分析了企遵形象的本质，把企篷形象瑾瓣为企监生存憋 呈现及其意义，是企业独特价值创造模式的表现和表达。企业形象 是对企鼓这个有生命的活着翡税体潞独特性的体溪，是对企业生命 整体的独特本性的表达，是企业独特的智力、体力和情感的融合。 遗避追述企监澎象演变的爨史过稷，攥示了金业形象产生窝发展的 企业组织生存根源，概括了企业形象的历史阶段性特点，描述了欧 美、鑫本、中潮台湾弱太陵躲企业形象塑造上的差吴。 然后，论述了企业形象的基本功能和企业形象的体现形成方式。 企业形蒙的体魏方式有两豺；自然式体现稠塑造式体现，分别形成 企业的“自然形象”和企业的“塑造形蒙”。企、业塑造形象成功的标 志，是企业晶牌的形成。 最后，论文分析了企业形象创新的含义及其必然性，概括了企业 形象创新的内容与类型，分析了品牌创新的条件和途径。还对中国 企韭形象创新战略的原刚、思路和策略避行了裙步的探讨，措窭了 保护和壮大民族品牌的战略意义，并对中国企业品牌创新的对策进 行了襁步探讨。 关键谲：企娩形象；形象体现；形象剖薪；鑫麟 东北大学博士学位论文 A B S T R A C T I n v e s t i g a t i o no nt h eC o r p o r a t eI m a g ea n dI t sI n n o v a t i o n A B S T R A C T U n d e rt h ec o n d i t i o no fg l o b a lk n o w l e d g e b a s e de c o n o m ya n dt h es o c i a l i s t i c m a r k e te c o n o m i e s ，t h ec o r p o r a t ei m a g eb e c o m e so n eo ft h ei m p o r t a n tc o n d i t i o n sf o r t h ed e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t e 。T h em a r k e ti m a g ea n ds o c i a li m a g eo ft h e c o r p o r a t e ，d e c i d et h ea m o u n to fr e q u i r e dr e s o u r c e s ，a n dt h e na f f e c tt h ec o m p e t i t i o n a b i l i t ya n dt h el o n g t e r md e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t e A d d i t i o n a l l y ，t h ec o r p o r a t e i m a g ea l s ob e c o m e sak i n do fi m p o r t a n tr e s o u r c e so ft h ec o r p o r a t e T h e r e f o r e ，i th a s t h et h e o r e t i c a la n da c t u a l m e a n i n gf o r U St or e s e a r c ht h ee s s e n c e ，f u n c t i o n ， m e c h a n i s ma n dt h ei n n o v a t i o n a ls t r a t e g yo ft h ec o r p o r a t ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo f p h i l o s o p h y 。 F i r s t l y ，t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ee s s e n c eo ft h ec o r p o r a t ei m a g e ，t a k e st h e c o r p o r a t ei m a g ea st h ep r e s e n to ft h ec o r p o r a t es u r v i v a la n di t sm e a n i n g ，a l s oa st h e r e p r e s e n t a t i o na n de x p r e s s i o nf o rt h ed i s t i n c t i v ep a t t e r na b o u tt h ev a l u e c r e a t i o no f t h e c o r p o r a t e T h ec o r p o r a t ei m a g ep r e s e n t st h e d i s t i n c t i v e n e s so ft h e l i v e l y c o r p o r a t ee n t i t y + T h ec o r p o r a t ei m a g ei sk i n do fs p e c i a le l a b o r a t i o no ft h el i v e l y e n t i t y ，i st h ee x p r e s s i o no ft h ew h o l ea n ds p e c i a ln a t u r a lc h a r a c t e ro ft h ec o r p o r a t e l i f e ，i st h ec o m b i n a t i o no ft h ec o r p o r a t es p e c i a li n t e l l i g e n c e ，p h y s i c a lp o w e ra n dt h e e m o t i o n T h r o u g ht r a c k i n gt h eh i s t o r i c a le v o l u t i o np r o c e s so fc o r p o r a t ei m a g e ，t h e p a p e re x p o s e st h ee x i s t e n c eo r i g i no ft h ec o r p o r a t ee n t i t yw h i c hb r o u g h tf o r t ht h e c r e a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t ei m a g e ，g e n e r a l i z e st h eh i s t o r i c a ls t a g e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o r p o r a t ei m a g e I na d d i t i o n ，d e s c r i b e st h ed i f f e r e n c e so ft h e i m a g es h a p i n ga m o n gt h ec o r p o r a t e si nE u r o p e ，A m e r i c a ，J a p a n ，C h i n e s eT a i w a n a n dc o n t i n e n t 。 T h e n ，i td i s c u s s e st h eb a s i cf u n c t i o no ft h eb u s i n e s sc o r p o r a t ei m a g ea n di t s f o r m a t i o na p p r o a c ho fe m b o d i m e n t 。T h ee m b o d i m e n to ft h ec o r p o r a t ei n a a g eh a s t w ot y p e s ：n a t u r a le m b o d i m e n ta n dt h es h a p i n ge m b o d i m e n t ，t h e yf o r mr e s p e c t i v e l y t h e “n a t u r a li m a g e ”a n dt h e “s h a p i n gi m a g e ”o ft h ec o r p o r a t e T h es u c c e s s f u ls i g n f o rt h ec o r p o r a t ei m a g es h a p i n g ，i st h ef o r m a t i o no ft h ec o r p o r a t eb r a n d ， A tl a s t ，t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s e st h em e a n i n g so ft h ei m a g ei n n o v a t i o nf o rt h e c o r p o r a t ea n di t si n e v i t a b i l i t y ，g e n e r a l i z e st h ei n n o v a t i o nc o n t e n t sa n dt y p e so ft h e c o r p o r a t ei m a g e ，a n a l y z e st h ec o n d i t i o n sa n dw a y sf o rt h eb r a n di n n o v a t i o n O nt h e 东北大学博士学位论文 A B S T R A C T o t h e rh a n d s ，t h ep a p e re x p l o r e sp r i m a r i l yt h ep r i n c i p l e ，a p p r o a c ha n ds t r a t e g yf o r t h ei n n o v a t i o nt a c t i co fC h i n e s ec o r p o r a t ei m a g e ，p o i n t so u tt h es i g n i f i c a n t m e a n i n g sf o rp r o t e c t i n ga n de n h a n c i n gn a t i o n a l b r a n d I na d d i t i o n ，t h ep a p e r e x p l o r e sp r i m a r i l yt h es t r a t e g yf o rt h eb r a n di n n o v a t i o no fC h i n e s ec o r p o r a t e s K e yw o r d s ：c o r p o r a t ei m a g e ；i m a g ee m b o d i m e n t ；i m a g e i n n o v a t i o nb r a n d l V 东北大学博士学位论文 声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其它学位而使用过的材料。 与我一同工作过的同志对本研究所做的任何贡献均已经在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日 飙出彩； 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导导师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北大学可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名： 日期： 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视 为同意。 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 东北大学博士学位论文第一章绪论 1 ，1 选题意义 第一章绪论 1 1 。 研究的背景与婀题 企业形象的研究与实践在西方已经膏5 0 余年的历史，中网从2 0 世纪8 0 年幸螽麓开始雩l 入金翌彩象浚酪，逶豫为C I S 导入。1 9 9 2 年敷爱，在毒土会主义 市场经济条件下，企业形象的需求才开始强烈，许多企业都实施了c I s 导入， 以憩来挺立良磐数枣场形象。套一些垒效懿确取褥了藏功，磐海尔集爨、联想 集团、北大方正簿。进入2 1 世纪，许多企业都认识到了企业形蒙的重疆意义， 纷纷实藏了c I s 孕入嚣，毽是多数企效龆没毒褥裂餐塑豹效襞。 探究企业C I S 导入计划没有成功的原因，问题出在对企业形象的禽义理解 的片瑟和肤浅，仅停塑在表殛的形象塑造上，恧鼓往往是模仿成功企业的做法。 有些企业除了视觉标识不敢抄袭外，企业理念和行为规范竟然建中外蔫名企! 隧 的“集锦”，丝毫没有本企业的特甑。在学术界，学者们对企业形蒙理论的研究， 多数是从市场营销和企I 文纯的角度去分析探讨，而且也局鞭于理念识涮、 j ： 为识别和视觉识别的传统的三大方面，少有从哲学视野出发去探讨企业形象的 本质含义，忽视了企、监形象对企泣发震怒作用酶深层橇稍和舔蘧。学者们和企 业家仅仅看到了“品牌”的市场占有作用，却没有深入分析品牌的产生根源和 俸爝原瑾，孤立撼评价翻开发晶牌的徐穗，结莱许多企鬣静晶麓战雍流于失效。 究其原因，是没有从哲学层面和躯体角度看待企业形象，没有把握企业形象的 深瑟凌凑涵，金濂影象庭该是深鼷蘸、统一静秘完整戆，蘧不麓傍餐在表霞。 1 。 ，2 璎论意义和现实意义 在全球化的知识经济和社会主义市场经济条件下，企业形象是企业发展的 蘩要条件之。企照的露场形象鞠柱会形象决定金监获褥各嵇搿篱资源豹多寡， 进而影响企业的竞争力和长期发展，企业形象也成为企业的一种重要资源。因 忿，双番释聿冤受磷究垒鼗澎象静奉覆、功簸、辍翻及萁镬瑟羧溶，具有理论意 义。 获蘩擎层嚣搽讨金烫澎象鳃零覆含义窝发撵馋矮瓣规毒l ，阻加深鼹金I k 发展和企业运行理论的理解，探讨企业形象和技术、企业形象与知识的关系， 东北大学博士学位论文 第一章绪论 研究企业形象创新战略，既能够深入理解企业形象的内在基础，又可以拓展技 术哲学的研究视野，丰富技术哲学和技术创新理论的内涵，突出技术哲学理论 研究与实践紧密结合的传统。 在知识经济背景下，探索企业形象创新理论和方法，对中国企业的形象塑 造战略具有突出的现实意义。中国企业创新的重点内容，经历了从技术创新、 管理创新、制度创新、观念创新到文化创新，现阶段又到了需要形象创新阶段， 形象创新成为另一个重要的刨新领域。企业发展需要各种创新的并举，形象创 新的意义对企业是现实的和必要的。 1 2 文献综述 1 。2 。1 企业形象的界定 1 2 1 1 形象的含义 形象一词的使用频率非常高，其内涵和外延不断变化和发展。我国学者罗 长海概括了“形象”概念的五层含义。 ( 1 ) 个体形象与视觉论，人之相貌，物之形状。 ( 2 ) 类形象与比较论，同类事物的与本质相一致的感觉表象。 ( 3 ) 组织形象与系统论，代表组织的象征。 ( 4 ) 艺术形象与形象思维论，符合理想或理念的感性表象。 ( 5 ) “自为形象”与实践论，人的本质力量对象化为客观实在。或者蜕， 形象是符合理想本质的客观实在。 1 2 1 2 企业形象的定义 对于企业形象的含义，不同的学者有不同的界定，大致可以归纳为如下几 种有代表性的定义或理解。 ( 1 ) 反映评价论 主要是从主体的角度出发，把企业形象视为主体对企业实际的反映和评价。 严辉武认为，“企业形象是指企业在社会公众心目中的总体看法、印象和评 价”【2 1 。张德、吴剑平认为，“企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和 认知，是企业状况的综合反映”f 列。 叶万春等也主张，“企业形象是社会公众 和企业员工对企业的整体印象和评价”【4 】。 日本学者八卷俊雄和加藤邦宏也认为，“企业形象是企业的关系者对企业所 抱持的看法”既“企业形象是市场上对企业评价的一种”【6 】。 ( 2 ) 企业标识论 把企业形象理解为企业独一无二的标识和特征，是企业显示区别的要素c 刘光明、卢小雁等认为，企业形象即是企业识别系统，包括理念识别、行 - 2 - 东北大学博士学位论文 第一章绪论 为识别和视觉识别【_ ”。德国学者迪特赫尔伯斯特，把企业形象和企业标识看 作是同义的，是为了回答“企业是谁”，“企业做什么”，“企业想纠么”【8 】。 ( 3 ) 综合存在论 这种观点把企业形象视为，由主观、客观、有形、无形等综合因素构成的 统一体。 朱健强认为，“企业形象是一个包容面非常广的多方面的综合体。不仅包括 产品、商标、厂房设备等外在的有形因素，还包括信誉、风格、价值观、经营 哲学、行为规范等隐含的无形要素”p J 。 罗长海认为，“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特 征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价”，是“客 观企业形象”、“主体企业形象”和“社会企业形象”三者的有机统一和复合。 ( 4 ) 企业生命体现论 美国学者劳伦斯D 阿克曼，对企业形象作出了与众不同的解、龅。他把 企业看作有生命的活着的机体，企业形象是对企业生命整体的独特本性的体现 和表达，是企业独特的智力、体力和情感的融合，预示了企业的潜力和命运1 1 “。 1 2 1 3 企业形象的作用和形成途径 日本学者加藤邦宏认为企业形象是企业力的一种，企业力是由商品力、销 售力、形象力构成的，形象力在买方市场的条件下，是增加市场占有率和提高 企业收益的重要条件。良好的企业形象，其效果有三方面：承认效果，容易获 得较高的评价；缓和效果，即使出点差错也能得到谅解；竞争效果，顾客对形 象良好的企业的产品，总是优先考虑采用1 1 2 1 。 我国学者对企业形象的功能的认识是多方面的。汪秀英把企业形象的功能 归纳为内、外两大类：对企业内部的整合功能，对企业外部的传播和感召功能 【1 3 】。朱健强把企业形象的功能概括为六类：识别功能，管理功能。传播功能， 应变功能，协调功能，文化教育功能【1 4 j 。 在企业形象的分类上，大致分为内部形象和外部形象，绝大多数作者都接 受和重复了“理念识别、行为识别和视觉识别”的三分法，少数作者还增加了 “声音识别”【1 5 】。这些作者还主张，企业形象的形成是形象设计和塑造( C I S 战略) 的结果f 1 6 】，形象定位与设计是创造市场的手段f 1 7 】。 一些作者还提出了企业外部形象之一的“品牌形象”的形成条件与过程。 卢泰宏等把品牌形象界定为：“一个品牌本身或拥有品牌的企业的个性体 现，消费者可以用形容词来描述其对品牌的或对企业的感觉和认识”1 1 。建立 品牌形象就与消费者紧密相关，品牌定位和品牌延伸是树立品牌形象和利用品 牌形象的两种方式手段【1 。 于春玲等认为品牌信任是保持品牌形象的条件之，产品质量、品牌认同、 企业价值观等是品牌信任的因素【2 0 】。外国学者对顾客信任也进行了充分的研 - 3 - 东北大学博士学位论更 第一章绪论 究，他们认为，为了赢得颥客酶忠诚丽绦待良好的企业形象，必须先赢得顾客 的信任，【2 1 1 而顾客的信任是建立稳固的购买关系和持久市场份额的关键要素 1 2 2 1 。 1 。2 1 4 企业形象与企业文化的关系 关予企韭文化貔定义有十足耱，嚣戆在鏊舔魄较蠢稷藏并被高度谈霹豹 定义，是荧国学者H 沙因给出的：“文化是一个集体在其熬个历史中羽得的、 溪有共享懿、被褫为理赛当然懿穰设熬毖窝”。 Z 3 l 我国学者对佥篷文化翳定义 中，有代袭性的是“三层次说”，即文化是由“物质层”、“制度殿”和“精神层” 缀成熬整终。 2 4 1 企业形象与企业文化有内在的关系。多数学者都认为企业形象是众业文化 数丹在表现，是众业文化的反跌。卢小瓣、朱键强、张德、吴剿平等都主张， 企业形缘是企业文化的体现和外化，是企业文化中活跃的有影响的部分。企妲 形象的各鼷次与企业文化的各层次是对威的，理念形象对应文他的精辛孛层，行 为形象对应文化的制度屡，视觉形象对殿文化的物质层。企业形象是企业文化 的映象。1 2 5 1 汪秀英比较众面地叙述了企娩形象与企业文亿的关系，二者的联系袭瑗在 以下三方两：内辩上的镶嵌性：核心的致性：与企业环境的不可分离性。二 者的区荆寝现在：范畴不阊；功效不同；运俸不同。 2 6 1 美国学者劳伦斯D 阿克照对企业形象与企业文化的关系，观点与我国 学者不同，德主张企监形象决定企盈文纯，爵醵遴过企簸文话，来了解企驻影象。 f 2 7 1 1 2 。2 企业形簸创新 许多作者都疆待的一个基本溉点楚；金监可戳遥适C I S 导入来鎏造耱改交 企业形象。C I S 导入，就是通过M I S ( 理念识别系统) 、B I S ( 行为识别系统) 、 V I S ( 瓷凳识鬟系统) 翡设诗；霹蜜涟，翻建企鼗豹蹇簿形象。 我国学者刘光明对企业形象创新给予了深刻的论述。他认为，企业形象创 鬻是金受长翔发撩静裸谖，佥鼗的领导氍金鼗兹员工都要努力缳持企澈努蒸形 象和内部形象的协调一致。支持企业形象系统的条件，是企业的愿景使命、质 鬃信念、澎蒙营镇、金攮文纯、企韭羧港、羧技与溪费考魏沟邋。最厦，键认 为企业形象战略是企业管理的最后一张王牌。睇引 1 。2 。2 文献的分析与评价 ( 1 ) 凳金鼗形象理解为公众对垒煎豹“翠缳”、“谔徐”，本文教鸯这群器 定企业形象是片面的，这只是强调了主体对企业客体的认知方面，由于主体( 嗣 - 4 - 东北大学博士学位论文第一章绪论 客、受王) 著不熊褥到关于金监状嚣豹全瑟镕愚，主落蕊诀翔秘谨羧崧然是冀 面的。把= i i ! = 业形象等同于企业标识，这样缩小了企业形浆的外娥，企业标识仅 莰蹩l 我袭金过特 歪憝一部分标悉，纹饺是金鼗貔表象状态，企、监影象楚金韭 的整体风貌。 本文接受罗妖海窝美国学者势 仑题D 鞭克曼的部分鼹点，企业形象癍 该是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，足企业文明的总体状 态熬体现，是对企、监这个蠢生念豹活羞的机体的独特性的体现，是对企业生命 懿体的独特本性的表达，是企业独特的智力、体力和情媾的融合。企煦形象决 不仅仅是详俊，它就是企业本身的特征，是企业如何生存、如何创造价值的体 现和说明。社会公众对众业的印象和评价，并不是企业形象本旁，而是企监形 象发挥作用的效果，是对企业发出的形致信息作出的反应。 ( 2 ) 企业形象的形成，是企泣生存活动独特往的缩檠，是众韭成功凳社会 创造价值的体现。企业形象并不是刻意朔造出来的，企业并不能把他所没有的 系谣表达密来，翔丽久胃以说谎祥，企、监故意稍遥窭浓静“形象”怒企韭豹 “欺骗”。C I S 导入活动避是有一定意义的，但它不能决定企业形象，它只是把 企遭形象静信惑传递绘关系者，壤这些关系蠢辘够拓实逮了麓金韭形象。C I S 导入理论的一个缺陷，是把企业形象的熬体性分解了，企业在襄施C I S 导入计 戴时，聪金登谈瓣活动秘形式本身豹关注，导致霹金照形象整钵豹遗惠。象佥 业品牌这种企业形象的重要体现方式，就不是C I S 导入本身能做到的。 品壤形象是企业能力秘金业为毒会剑造份毯麴方式的体现，是企业秘消费 者共同完成的对企业的肯定，消费者的信任和忠诚仍然楚建立在企业产品技术 优良豹基础上。不能脱离企业的技本和暇务承平薅依靠广告宣传创造名蹲，企 业名牌的背后是众业的核心能力的优势支持。 ( 3 ) 企业形象与企业文化的关系是复杂的，并不是谁决定谁、谁反映谁的 关系。企业形象和企业文化都燕企妲独特历史和个往的表达，共同体蕊着企渡 的生存状态的本性。在表现方式上，企业文化是逐渐“由显入隐”，沉淀为企业 豹“惯溅”和“无意识”；企监影象是“囱豫岛龆”，曼凌为企照弱“菇貔”霹 “标识”。= 者是一种互补和渗透的关系，共同服务于企、业适应环境和提高生存 质量静嚣标。 ( 4 ) 企业形象创新并不是一个孤立的行为过程，它是企业撼体创新的一部 分。金照整体浚裔重大瓣浚蕊，企盈形象并不缝萃独改变。金嬗形象到颓与企 业的生存状态改善是同步的，企业形象创新不能脱离企业的技术创新、制度创 黪、文纯翻耨窝瑟识翅黢等，瑟至可以激，企业形象剑菠是霹企业剖毅豹表达 和展丌。 金照形蒙翻黻瘟惫禽耀方瑟内容，是隧麓企业本矮特征筑改变蕊改变形 象，另一方面是对企业形象的体现方式进行更新，更完整地更如实地表达企监 东北大学博士学位论文 第一章绪论 的真实面目。 1 3 论文研究的思路与方法 ( 1 ) 研究思路与观点 本文把企业理解为一个有机的“生命体”。首先从企业形象的含义入手，分 析企业形象与企业生存状态的关系，从企业独特个性的角度去把握企业形象的 意义，把企业形象理解为企业独特的创造价值方式的体现和表达。由于企业形 象是企业独特生存本性的体现和表达，它一旦形成就具有一定的稳定性，企业 形象就预示了企业的潜能和发展方向，符合企业形象的也就符合企业的生存目 的。 企业形象具有一定的功能，它向企业员工和社会公众解说企业是谁，企业 是怎样的，它协调企业的整体活动，对符合企业形象的活动给予支持和强化， 对不符合企业形象的活动给予抑制和警示。 企业形象不是企业的部分人和一部分活动刻意制造出来的，它是企业整 体活动的结果和体现，技术水平、企业知识、产品质量、营销策略是企业形象 的基础条件，探讨企业形象与企业技术、与企业能力的关系，是本论文研究的 一个基本特点。企业形象并不是成不变，它随着企业状况的变化而变化，更 新企业形象的活动要与企业状况保持同步，树立企业形象不能脱离企业实际。 企业形象创新的目的是表达企业的真实面貌，把企业形象的信息以某种方式展 开给企业的关系者，使它们继续信任企业和企业形象。 ( 2 ) 研究视角与方法 论文研究的视角是技术哲学和创新理论，从哲学的层面探讨企业形象的含 义和本质，揭示企业形象与企业生存的内在关系。 在研究方法上，采取概念分析和案例分析想结合，运用历史追溯与横向比 较相结合的方法，借鉴管理学、市场营销学和企业文化论中的成功方法，按照 理论联系实际的原则，进行论文的研究工作。 ( 3 ) 论文的创新点 联系企业生存的独特本性来规定企业形象的涵义，把企业形象理解为企 业生存状态的体现和企业( 经济) 价值创造模式的表达。并概括了企业形象的 体现和形成方式自然式体现和塑造式体现，企业形象塑造成功的标志是企 业品牌的形成。 提出企业形象创新的意义和类型，品牌创新是企业形象创新的重要内 容。企业形象创新类型包括形象初始型创新、形象丰富型创新、形象转换型创 新和形象恢复型创新。 - 6 - 东靶大学博士学位论文 第一章靖论 滋释 【1 】罗长海企业形象原理【M 】，北镦：清华大学出版社，2 0 0 3 ：4 1 4 ， f 2 1 严辉武c I 箢划f M 】，比沙：中谢大学出版社，2 0 0 2 ；1 p 强蘧、受婺平。垒盐交诧与疆蘧翅 h 至 ，l l 素：清牮大学穗叛社，2 0 0 3 蘩二驻：懿。 【4 1 叶万释等企北形象策划C I 导入【M 1 ，大连：东北财缎大学出版社。2 0 0 1 ；3 f 5 1 八卷俊雄企业形象战略 M 】台北：艺风堂出版社，1 9 9 2 ：6 。 嘲黯蓁熟宏。e I 疆逶手黔f 艇 ，螽姥：艺菇爨密藩挂，1 9 9 2 ：4 8 。 f 7 1 刘光明，企业璐象M 1 ，北京：缀济管理出版杜，2 0 0 3 第二版：I - 3 ， 卢小艨，现代众业与机构形象设计脚【】，杭州：浙江大学出版社2 0 0 37 3 8 逵蒋一辩象谊精将+ 龟投藤谖 M I ，王草译建索：中藿劳动嚣鼙出版睾，2 0 0 1 ，i 0 f 9 l 朱健强。企业e I 战略【M 1 ，厦门：厦门大学出版襁。1 9 9 9 篇二版：1 6 【1 0 1 罗授辩企业形象原理【M ，北京：清华大学出版社，2 0 0 3 ：2 1 l i 劳稔麓Dt 掰竞曼。群象凌寇愈运 酣 ，王黉豢泽，l 京；串绩出版拄，2 0 0 2 ：引 蠹“ 1。 蝴 1 1 2 3 如藤郏宏。众业形象革命f M 】，臼j t ：芑风堂出版杜，1 9 9 2 ：2 0 1 3 汪罨英。企业彤骞蠢战略 A 馥+ 嚣褒：审溺赛盈盘鞭蟹：2 0 0 2 ：8 1 ， i 1 4 l 朱健强企业c I 战略f M l ，厦门：厦门犬学出版社，1 9 9 9 第_ 二版；1 4 【1 5 1 卢小艇，现代企业与机构形象设计f M l ，杭州：浙江大学出版社2 0 0 3 ：3 3 ， f i 翻籍党骥。企鼓形象M t ，j 豪：经济管璎邕龌社，勰0 3 第二叛；8 f 1 7 1 陈丹形象设计跋涉伟大的品脾f J l ，中外管理，2 0 0 4 ( 7 ) ：9 0 - 9 1 ， 【1 8 卢泰蜜等，论晶牌资产的定义 J 1 + 中L “大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 0 ( 4 ) f t 9 1 D a v i dA A a k e rK e v i nL a n eK e l l e r C o n s u m e TE v a l u a t i o na n dB r a n dL x t e n s i o n f J l J o u r n a lo fM a r k e t i n g ，1 9 9 8 ( 5 4 ) ：2 7 4 1 B r o n i a r c z y k ，M S u s a na n dJ ，W A l b a T h eI m p o r t a n c eo ft h eB r a n di nB r a n dE x t e n s i o nJ o u r n a l o fM a r k e t i n gR e s e a r c h3 1 ( M a y ) ，1 9 9 4 ；2 1 4 2 1 8 ， f 2 0 1 子香簿等蕊瓣信镬缩褐纬度静探索链辑究闭，商开管瑗译谂，2 0 0 4 ( 2 ) ；3 5 4 0 【2 1 】R e i c h h e l d ，E E ，S c h e f l e 5 R E L o y a l t y ：Y o u rS e c r e tW e a p o nO i lt h eW e b 。t t a r v a r dB u s i n e s s R e v i e w , J u l y A u g u s t2 0 0 2 ：( 7 8 ) ：1 0 5 f 2 2 1U r b a n ，G L ，S u l t a n ，E ，Q u a l l s , W J ，P l a c i n g T r n s ta t t h e C e n t e r o f Y o u r I n t e r n e t S t r a t e g y S l o a nM a n a g e m e n tR e v i e w ，F a l l2 0 0 3 ( 4 2 ) ：3 9 1 2 3 】埃德加抄慝。企业文化生存指南阱1 ，郝继涛详北京：机械工业山版社。2 0 0 4 ； 瑟。 【2 4 】吴伯林公司文化管理 M 1 ，广州：广拳经济出j 凝社，2 0 0 4 ：1 0 【2 5 】卢J 、髅，现代纛：业与机构形象设计f M 】，杭州：浙江大学出版社2 0 0 3 | ：4 0 裳穗强+ 垒敛c l 蘸臻 懿 ，厦f j ：疆门丈学邃版社，1 9 9 9 簿2 2 豢：5 7 。 张德、吴剑平。企业文化与c l 壤划M 】，北京。浦华大学出版社：2 0 0 3 第= 舨 f 2 6 汪秀英企业形象新战略f M l ，北京：中国商业出版社，2 0 0 2 ：3 4 5 3 5 1 ， 【2 7 】势捻戆D 随克受+ 形象交定命运器锄，王囊聚泽。筵衷：中信瀣簸鞋，2 0 0 2 ：2 9 。 2 8 1 刘光明企业彤象【M 1 ，北京：经济管理出版社，2 0 0 3 缔。版：3 1 9 3 4 8 一了一 东北大学博士学位论文 第二章企业形象的本质功能和历史演变 第二章企业形象的本质功能和历史演变 2 1 企业形象的传统理解分析 2 1 1 企业形象的传统理解面面观 现代企业形象实践与研究诞生于美国，在西方已经有5 0 余年的历史。中国 从2 0 世纪8 0 年代后期开始引入企业形象战略，通称为C I S ( C o r p o r a t eI d e n t i t y S y s t e m ) 导入。1 9 9 2 年以后，在社会主义市场经济条件下，企业形象的需求才 开始强烈，一些企业实施了C I S 导入，以此来树立企业良好的市场形象。有些 企业的确取得了成功，如海尔集团、联想集团、北大方正等。2 1 世纪之交，我 国许多企业都认识到了企业形象的重要意义，纷纷实施了C I S 导入计划，但是 多数企业却没有获得预期的效果。 我国学者对于企业形象的传统理解，大致表现在以下几方面。 ( 1 ) 、关于企业形象含义的界定 主要的企业形象定义可以归纳为三大类。 反映评价论。主要是从主体的角度出发，把企业形象视为主体对企业实 际的反映和评价。代表性的有“企业形象是指企业在社会公众心目中的总体看 法、印象和评价”【lJ ，“企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知， 是企业状况的综合反映”，“企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象 和评价” 2 1 等等。 企业标识论。把企业形象理解为企业独一无二的标识和特征，是企业显 示区别的要素。卢小雁等认为，企业形象即是企业识别系统，包括理念识别、 行为识别和视觉识别p J 。 综合存在论。这种观点把企业形象视为，由主观、客观、有形、无形等 综合因素构成的综合体。朱健强认为：“企业形象是一个包容面非常广的多方面 的综合体。不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形因素，还包括信誉、 风格、价值观、经营哲学、行为规范等隐含的无形要素”【钔。罗长海认为，“所 谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业文 明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价”，是“客观企业形象”、“主 体企业形象”和“社会企业形象”三者的有机统一和复合I “。 ( 2 ) 关于企业形象的作用和功效 - 8 - 拳北大学博士学位淹文第二章企业彤象的夺餍功能争霸吏演变 我毯学蠢嚣金显形象翡功熬涤谖识跫多方黼麓。汪癸葵拯企整形象鼹功煞 归纳为内、外两大类；对企业内部的整合功能，对企业外部的传播和感召功能 l 蝴。寒挺疆把垒、韭澎象酾髓装赣捶舞六蹙：谖爨功鹱，餐理功髓，转播功憩， 磁变功能，协调功能，文化教肖功能I _ ”。 3 ) 关予金韭影蒙裁要素与形或逡经 在企妲形象的分类上，大致分为内部形象辩外部形象，绝大多数作者都接 受霸重复了“理念识别、行为识别窝视觉识别”的三分法，少数 乍者还增加丁 “声音谈射”溺。这些作者还主张，企照形象的形成鼹形象设计和黧逸( C I S 战路) 的结果形象嫩位与设计是创造市场的手段1 1 。 ( 4 ) 企照形象与企照文往静关系 企业形象与企业文化有内在的关系。多数学者都认为企业形象是捷业文化 的辨在袭嚣，鼹企叠文化黪轰嫒，帮主张企照澎象是企鼗文裁游俸通秘箨托， 魁企业文化中活跃的有影响的部分。认为企业形象的释层次与企业文化的各藤 次是簿巍熊，理念形象对应文让靛藉祷屡，行为彩蒙对瘫交纯懿餐囊瀑，露爨 形象对皮文化的物质层。企业形掾是企业文化的映象1 1 1 1 。 殛秀荚毙较垒蓄蕊叙述7 企整髫象与垒登文鼹豹关系，二誊鹣联系表褒在 以下三方面：内容上的镶嵌性，核心的致性，与企业环境的不可分离性。= 卷靛嚣裂凌嚣在；莲磅不嚣，穗效不弼，运| 誊不彝l 控l 。 2 1 ，2 企业形象传统埋瓣妁缺失 ( 1 ) 企业形缘含义界定的片面性 憝垒照影象璎簿为公众对企监楚“印蒙”、“评赞”，本文弧为这撵赛定垒效 形象是片面的，这只是强调了主体对企业客体的认知方面，由于主体( 顾客、 受工) 莠不麓褥麓美予金整装魏熬全蠢偿患，主体豹认躲魏浮铃必然凳冀瑟赞。 把企业形象等同于企业标识，这样缩小了企业形象的外延，企业标识仅仅是能 代表垒照将鬈熬一都努梅意，仪莰霆金她戆表象状态，企业形象斑是企选的熬 体风貌。 美溺学者蒡舱额D 嚣竞曼，对垒业影教做出了与众不周豹解说。他撼 企业看做有生命的活着的机体，企监形象是对企业生命整体鹃独特本性静体飘 鞫表达，预示了企业的潜力和念运1 1 3 1 。 企拽形象禽该是金渡在其全部活动过程中麟震瑗的备秘特 芷移晶壤，莛佥 、韭文明黝总体状态豹体现，是对企业这个有生命的活菪的机体的独特性的体现， 楚黯金照生命懿体静溅姆奉灌的表达，楚企监独特麓露力、薄力秽渍惑虢聚会。 企业形糠决不仪仅是评价，它就是企业本身的特征，怒企业如何生存、如何创 造赞蘧酶体瑶秘说燹。社会公众黯企照靛辞象鞠评徐，并不燕企盈影象奉舅， 东北大学博士学位论文第二章企业形象的本质功能和历史演变 谣是企渡形象发撵作焉静效果，怒对金渡发出鹃澎象信怠骰鸯瓣反应。 ( 2 ) 企业形象分类与形成的机械性 受鼗影象酶构成要素，并不驻篱摹穗分为“灌念识剩”( M I ) 、“孬为罄： 剽” ( B I ) 和“视觉识别”( V I ) 三部分。企业形象是在动态过程中展开的，它的 要素不莰缓是静态靛“豁恚”，逐惫摇不霹壹鼹褥只筑感受熬戏分。 企业形象的形成，愚企业生存活动独特性的结果，是企业成功为社会创造 馀毽静转璃。垒蛾影象蒡不是刻意塑造邂寒豹，企业莠不能怒德壤没稳的东西 真实表达出来，如同人可以说谎样，企业故意制造出来的“形象”怒企业的 “欺骧”。 C I S 导入活渤在传播企业形象上是脊其确定的意义耩作用的，但它不能完 全决定企、韭形象，它只燕把企业彤象的信息传递给关系者，使这些关系者能够 多方面地了解企妲形象。C I S 导入理论的一个缺陷，是把企业形象的整体性分 解了，众业在实施C I S 黟入计划时，对企业识别活动和标志形式本身的过度关 注，导致对企监形象整体的遗忘。像企娩品牌这种企、韭形象酶踅要体蠛方式， 就不是C I S 导入本身能做到的。品牌形象是企业能力和企业为社会创溉价值的 方式静体撬，是众监霸漪费者共同完成豹对企簸的肯定，消荧嚣静信任帮意滚 仍然是建立在企业产品技术优岚的基础一l 。不能脱离企业的技术和服务水平而 钕靠j 1 告宣传翻逡名簿，企篷名簿静鹜盾是金照熬核心熊力优势静支撩。 ( 3 ) 企业形氖塑造与创新的孤立性 金鼗澎象数黟戒与剖耨著不是一令疆立熬c I s 导入过摇，宅是企业整抟创 新的一部分。企业形象设计和塑造固然怒重要的因素，但不是主要的形象构成 动因。 警多金堑黟学者迷莹C I S 策划与警入的话弱，以为金韭一旦实季亍了C I S 导入计划，企业形象就会改观和完善。 科藏集团予1 9 9 8 年接季亍了慧名豹“万燕耢心”熬宏大的企业形象塑造工程， 斓望借助于这一“工程”突出众业形象，提高士气凝聚人心，在日益惨烈的家 魄竞争帝场上获缮优势。“万龙秘心”策划与实施活动的确取得了轰动效应，并 获得了第豳届中函最佳公关策划案例大赛金奖。然而，科龙公司的经帮业绩帮 仍然开始滑坡，到2 0 0 1 年累计亏损2 0 多亿元，最后被民营企业柯林格尔公司 收购。 企业的整体生命质嫩没有重大的改观，企业形象并不能单独改变。企业形 象创新与企韭的生存状态改善蔻弱步静，企、监影象翻新不髓麓离金韭豹技术副 新、制魔创新、文化创新和知识创耨等，甚至可以浇，企业形象创新是对企业 熬俸翻薪静表达霸震罨= 。 ( 4 ) 企业形象与文化关系的简单性 美溺学者劳 仑颠D 疆克曼对金照形象与金监文诧豹关系，理点与我国 学者不同，他主张企业形象决定企业文化，可以通过企业文化米了解企业形象 一1 0 一 东北大学博士学位论交第二章企业形氟的本质功能和历起演变 1 1 4 l 。 然而，企业形象与企业文化的关系是复杂的，并不烃谁决定谁、谯反映谁 蕊关系。企鼗彩象黟金曼文他都怒金韭= 狻特爱吏秘令性豹表达，共嚣然现着企 业的生存状态的本性。在表现方式上，企业文化是逐渐“由显入隐”，沉淀为企 业豹“攒铡”蟊“无意识”；金波影象是“由隐肉显”，里现为企业豹“风貌” 和“标识”。二者遐一种互补和渗透的关系，共同服务于企业适皮环境和提高生 存矮曩的髫标。 2 2 企她形象鑫粤本质和特性 2 ，2 ， 垒韭彤象的本璇内涵 要理解企业形象的本质，首先要理解企业的本质。众业是创造经济价值的 综合体，企监通过向市场提供产黼和腋务来傈掩自身的存在和笈震。企谴要长 期存在，它的价值创造过程就要持续循环，企业必须从企业的外部获得各种所 需要静资潦。因此，企、韭与井部环境之瀚的关系，是一耱蠢梳傣与环境静关系， 企业是一个有“生命”的整体，企业的本质在予它是一个创造经济价假的“生 念俸”，企整良翎造经济徐蓬兹方式生存誊。 企业形象是窳业的形象，是属于企、业这个创造价值的生命体的。因此，企 照澎蒙是佥翌翔蠢豹东瑗，是捧薅藿金她生存豹蘧象。麸形象这令摄念豹含义 来看，“形”是事物的外形呈现，“象”是事物的象征意义，那么“形浆”就是 事物弱“璺理”致其“意义”。企业形象戴是企波生存麴呈现及葜意义，是企业 独特价值创造模忒的表现和表达。企业形象是对企业这个有生命的活着的机体 的独特性熬体现，是对众业生命整体匏独特本性的表达，是企业独特的锂力、 体力和情感的融合。企业形象怒企业生存的整体性的表达。 企业形象具露稳定憾