（国际贸易学专业论文）中国作为跨国零售采购新兴市场的战略研究.pdf

宁波大学硕士学位论文 - i- 作者:作者: 苏芳芳 申请级别:硕士 题目: 苏芳芳 申请级别:硕士 题目: 中国作为跨国零售采购新兴市场的战略研究 导师:导师: 张宇萌张宇萌 学校:宁波大学 学校:宁波大学 中国作为跨国零售采购新兴市场的战略研究 摘 要 摘 要 中国自改革开放以来，经济迅速发展，由于存在劳动力资源丰富的要素禀赋 优势，中国产品在世界上一直享有价格优势，“中国制造”大量出口，一方面促 进了中国经济的持续发展，另一方面持续的贸易顺差使得中国与其他国家的贸易 摩擦越来越严重。与此同时，跨国零售在世界产品营销渠道的地位逐渐突出，因 为任何产品要到达消费者手中一般都要先经过零售商，而且跨国零售以其愈见强 大的垄断优势不断对外进行投资扩张，并在全球寻找采购基地。如果能利用跨国 零售强大的品牌优势和全球销售网络，“中国制造”不仅可以大幅度降低销售成 本而且可以绕过众多的贸易壁垒，实现“中国制造”“被动”出口。因此，对中 国作为跨国零售采购新兴市场的潜力进行研究具有一定的理论和现实意义。 本文综合运用企业成长理论、垄断优势理论、国际贸易学等相关科学，采用 理论研究与实证研究相结合，定性研究与定量研究相结合，个案分析与系统分析 相结合的研究方法，探讨了中国作为跨国零售采购新兴市场存在的优势（stre- ngths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）和挑战（threats）。在理 论研究部分， 本文着重分析了跨国零售企业跨国采购的一般动因与进入中国市场 的具体动机。在实证分析部分，通过对沃尔玛、家乐福等零售巨头在中国采购商 品和设立采购中心的现状分析， 指出跨国零售在中国采购商品与跨国零售在目标 销售市场推行本地化策略并不矛盾，进而得出“中国制造”可以满足跨国零售的 全球销售需求这一结论。进而，在前人研究基础上，本文构建了跨国零售全球供 应商选择模型，并通过对产品分析、供应商关系分析和目标市场标准分析，推演 出中国市场存在作为跨国零售新兴采购市场的绝对优势和机遇， 但是仍然存在某 宁波大学硕士学位论文 - ii- 些劣势与挑战。中国为了吸引更多的跨国零售采购，政府方面应整理好大环境， 同时企业方面需要加强信息化建设，提升产品质量，培养与跨国零售交涉的策略 以及完善企业社会责任。 关键词：跨国采购， 跨国零售， 新兴市场， 供应商选择模型关键词：跨国采购， 跨国零售， 新兴市场， 供应商选择模型 宁波大学硕士学位论文 - iii- strategic analysis of china as the multinational retailers emerging sourcing market abstract china is developing very fast after the economic reform and opening-up, and because of the abundance of labor resources, a large quantity of made-in-china exported based on the price advantage. the high exporting, on one hand, boosts the continuance developing of chinas economy, on the other hand, causes even more drastic friction with other countries. at the same time, multinational retailers become more and more protruding in the world marketing channels as every product has to pass retailers before its reaching the customer. and with monopolize advantage, multinational retailers are expanding their world investing markets, finding new emerging sourcing markets around the world. likewise, in virtue of multinational retailers powerful marketing channels and mighty brands, made-in-china not only can heavily cut the cost of sales, but also can flexibly escape some trade barriers, in all, passively be exported to the world. the studys main intention is to investigate chinas strengths, weaknesses, opportunities and threats as the multinational retailers emerging sourcing market. theory part, the article emphasizes the multinational retailers general motivation of global sourcing and the idiographic motivation of entering chinas market. demonstration part, the article analyzes the status quo of sourcing of wal-mart, carrefour and some other multinational retailer magnates, then, the article points out that there is no contradiction between multinational retailers sourcing in china and the localization tactic in their worldwide selling markets, and further indicates that made-in-china can satisfy multinational retailers global vendition. so based on the former research, a supplier selection model is developed, which shows important stages in the sourcing process and analyses the product characteristics, supplier relationships and the risks and opportunities of the markets. the conclusion is that china has the absolute opportunities and strengths to be the emerging sourcing market of multinational retailers, but also has some weaknesses and threats. so if china what to absorb more multinational retailers global sourcing, the government has to harmonize the economy environment, and the companies have to strengthen their infomationization, products quality, the ability of contacting with multinational retailers and the firms social obligation. key words：global sourcing, multinational retailer, emerging market, suppliers choosing model 宁波大学硕士学位论文 - 1 - 1 导论导论 1.1 选题背景与意义 2005 年，我国外贸进出口依然保持了较快增长态势。全年进出口总值达 14221.2 亿美元，同比增长 23.2%，其中出口 7620 亿美元，同比增长 28.4%；进 口 6601.2 亿美元，同比增长 17.6%；贸易顺差 1018.8 亿美元。进口和出口增长的 不平衡持续成为我国对外贸易的特点之一。2005 年初以来，我国出口继续保持快 速增长，但进口增速出现了大幅回落。7 月份人民币汇率调整后，进口增速开始 反弹，出口增速逐步放缓。但由于外贸“高出低进”，2005 年我国贸易顺差创历 史新高，在拉动经济增长、增加外汇储备等方面发挥了积极作用，但也进一步加 剧了人民币升值的压力和贸易摩擦。 根据世界贸易组织的统计，从 1995 年 1 月 1 日 wto 成立到 2005 年 6 月 30 日止，各成员方共发起 2743 起反倾销调查案件。其中，针对我国的案件有 434 起，占 15.8%，我国已经成为了 wto 成员国中受反倾销调查最多的国家。2005 年贸易伙伴国与我国的贸易摩擦显著增加，仅前 9 个月我国遭遇的各类贸易摩擦 涉案金额就已达到 91 亿美元。2005 年针对我国的贸易摩擦有两大特点：与我国 发生摩擦的区域主要在美欧两个最发达的经济体，而产生摩擦的领域主要是互补 性的产品。同时我国与发展中国家在低端产品上的竞争进一步加剧，一些发展中 国家开始“仇视”中国式自由贸易的成长，这些发展中国家对我国反倾销立案比 例，已经快速上升到所有案件的 40%。目前，与我国发生贸易摩擦的发展中国家 主要有土耳其、印度、南非、墨西哥、巴西、阿根廷、秘鲁等一些综合实力较强 的地区性大国。中国产品为何屡屡遭遇反倾销？中国社科院工业经济研究所工业 发展室主任赵英认为：“中国出口产品多为最终产品且以低档为主，加上压价竞 销，很容易引发贸易摩擦。” 要抵御各种贸易壁垒，中国不仅要提高产品的行业标准，建立和完善贸易争 端预警竞争，而且要改变“中国制造”“纯出口”的贸易增长方式，目前很好的 发展趋势就是跨国零售的全球采购。由于中国出口的劳动密集型产品，一般属于 世界价值链的低端产品，在当今商品极大丰富和供过于求的市场格局下，营销渠 道系统内的权力已逐渐由生产商转向零售商，因为任何企业生产的产品最终都要 进入零售终端来实现其价值。“面对越来越多的反倾销等国际贸易壁垒，中国企 宁波大学硕士学位论文 - 2 - 业如果得到跨国零售采购的订单，则有利于企业建立稳定的出口渠道，加快结构 调整和技术创新，成为跨国零售长期的供应合作伙伴。”上海跨国采购中心有限 公司一位负责人说。从 2004 年 12 月 11 日起，我国商业流通业，特别是零售业 基本全面对外开放，跨国零售企业立即在“开店数量、股权和地域”三方面大肆 “圈地”，法国家乐福、美国沃尔玛、英国百安居和美国 homedepot 等著名国际 采购商在中国已获批准开设的店铺都已经超过了 60 个。全球零售业 100 强的销 售额总计超过 2 万亿美元，如果中国企业能获得 10%的份额，中国就会产生 2000 亿美元的采购市场，这对广大国内供应商是个巨大的诱惑。在 2004 年，沃尔玛、 家乐福、麦德龙三家跨国公司在中国地区的采购出口额为 236.6 亿美元，相当于 同年中国出口贸易总额的 4%。 经过 20 多年的改革开放，凭借市场经济成功转型，充裕的劳动力资源和强大 的制造能力，并抓住全球制造业产业结构调整的机遇，中国已成为许多人眼中的 “世界工厂”。同时这个“世界工厂”具有产品门类齐全、价格低廉的双重优势。 有跨国公司的人士向中国产经新闻这样评价中国市场的“诱惑”：“中国是 全球惟一几乎可生产所有门类商品的国家，没有一家外国公司不看重中国市场的 销售和采购。”即使在与韩国、印度和南非等国家的比较中，中国的优势依然明 显。然而中国的这些优势是否已构成中国成为跨国零售采购新兴市场的绝对优 势，或者说中国市场存在哪些不足以及如何弥补这些不足，最终使中国企业能站 稳在全球价值链的位置，稳入各跨国零售的“采购框”，“中国制造”顺利通过 跨国零售“借船出航”，认识清楚这些问题具有非常重要的现实意义。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 采购在公司合成战略中受到重视主要是由于行销学的发展，特别是其中关于 工业购买力行为的研究，20 世纪 70 年代，ammer 指出高层管理者只是把采购人 员定位为商业组织中一种被动的角色1，这种观点受到 ansoff 的支持，ansoff 认 为采购只是一种管理方式而不是一种战略行为。 19731974 年的世界石油危机以 及连续而来的相关能源短缺使采购大受重视，然而，“高层管理者和采购专家没 1 dean s. ammer, is your purchasing department a good buy? boston: harvard business review, march-april 1974. 宁波大学硕士学位论文 - 3 - 有做出相应的反应来提高采购在公司集成战略中的地位”1，直到 poter 在他的工 业竞争力理论里指出，采购商和供应商共同组成了竞争力形成的 5 项关键因素2。 因此，供应商和采购的工业实体行为研究，并把采购作为一种战略，两者在工业 战略主流研究中开始受到重视。 20 世纪 80 年代采购的角色在公司协同战略框架中进行了一次非常重大的转 变，虽然很多学者认为采购作用的发挥能促进企业战略更好的实现，但是直到 70 年代后期这方面的研究也绝少出成果3。 到了 20 世纪 90 年代，企业战略研究的重点转向了了集成研究，采购在公司 成功经营中也摆到了更高的位置，freeman 和 cavinato 指出采购的角色、功能和 由前两者所决定的采购在公司的定位应该和公司本身的发展相一致，如果不是， 采购的功能在企业的纵向发展和企业重组中将变得异常的脆弱，而这些却对企业 的福利和完整的企业形象起了非常大的作用4。 随着供应链管理、协同思想的发展，学者对采购的研究也注重全局的协同思 想，比如 farmer 通过案例调查指出采购在协同发展的四个障碍是：采购信息，采 购技能，对变化的抵抗能力和采购在协同战略中的洞察力5。pearson 和 gritzm- acher 研究得出把采购集成到公司的协同战略中可以使得公司得到更大的竞争力 6，同样 monczka 也作了类似研究，得出采购对于大多数美国公司的成功起了决 定性的作用7。而 cavinato 基于 142 家采购部门的数据资料得出在协同发展的今 天采购具有非常重要的作用8， 他指出战略的有效发挥依赖于环境的竞争性和技术 性，公司的发展要经历几个阶段，而采购也相应经历几个阶段，（1）基本财政 计划，采购只是一种购买；（2）基于预测的计划，该阶段采购功能扩展，逐步 重视购买产品的质量和成本控制；（3）特殊导向计划，采购成为对公司其他部 门非常重要的部门，采购与生产、调度、物流、销售和会计财政的集成使采购在 供应链中起着关键性的作用；（4）采购战略，采购在整个公司战略计划中起着 1 david farmer, developing purchasing strategies, tempe: journal of purchasing and materials management, vol. 1, fall, 1978. 2 m.e. porter, note on the structural analysis of industries, boston: harvard business school note 376-054, 1975 3 robert spekman, a strategic approach to procurement planning, tempe: journal of purchasing and materials management, winter 1981; robert spekman, competitive procurement strategies: building strength and reducing vulnerability, london: long range planning, vol. 18, 1985. 4 virginia t. freeman and joseph l. cavinato, fitting purchasing to the strategic firm: frameworks, processes, and values, tempe: journal of purchasing and materials management, winter 1990. 5 david farmer, developing purchasing strategies, tempe: journal of purchasing and materials management, vol. 14, fall 1978. 6 john n. pearson and karen j. gritzmacher, integrating purchasing into strategic management, london: long range planning, vol. 23, no. 3, june 1990. 7 robert m. monczka, integrating purchasing and corporate strategy, napm conference proceedings, 1992. 8 joseph l. cavinato, integrating purchasing into corporate strategy, napm conference proceedings, 1991. 宁波大学硕士学位论文 - 4 - 领头的作用，采购基本职能是购买材料，同时只能扩展为企业纵向一体化、外包、 对未来产品的研究和长期供应市场维护。 现代“零售业的价值链模型”是从 poter 的“价值链模型”1发展起来的。从 竞争优势开始，价值链的观点被各个学者接受并作为他们日后进行价值链研 究的基础，随着研究的深入，价值链在三个领域越来越受到重视：采购、投资和 战略同盟2，而零售业重在采购分配、市场和销售的三者的集成，零售业的价值链 比其他企业部门更注重消费者导向，更直接的说，零售业的价值链功能可以说是 一种服务和成本驱动3。从 20 世纪 80 年代中叶开始，在管理/商务研究传统中已 经稳定地增加了大量的著作来关注零售商的海外扩张（例如，akehurst 和 alex- ander，1996；alexander，1997；mcgoldrick 和 davies，1995；sternquist，1998） 4。随着全球化的发展，零售业竞争越来越激烈，2003 年 liebmann 和 hans-peter 把零售业的改革分为两部分，渐进改革5和采购改革，凸显采购对于零售业的重要 作用。针对越来越多的公司受到国外低价格的诱惑而跨出国门全世界寻找供应 商，即寻找新兴市场（emerging market）6，monczka 和 trent（1991）指出评估 国际采购新兴市场首要考虑的因素是 gnp、人均收入、通货膨胀率、货币流通速 度、进口关税和政治稳定性；第二要考虑的因素是关税壁垒、是否是某些国际经 济组织或政治组织的成员或者将来可能成为成员，运输成本，交流沟通水平，技 术和文化水平7。而 hokey min8进一步延伸了 monczka 和 trent 的想法，另外增加 了一些非经济变量，给出了一个零售业供应商选择模型，该模型会在后面本文中 详细论述。 1.2.2 国内研究现状 我国采购战略的研究要滞后于世界一段时间，目前国内的研究也大多数集中 于现代企业采购，即供应链管理基础上的采购理论，主要从以下几个方面入手： 1 由 poter 于 1985 年在其所著竞争优势 （competitive advantage, new york: the free press）中提出来的提出，假肢链模型介绍了一 个公司包括不同的职能部门，价值链观点是基于公司组织经营的先后序列顺序提出的，比如说，输入、运输、输出、市场营销和支持性服 务，进一步说它识别了资源消耗的来源，包括资金、劳动力、物资、设备、建筑物、土地还有管理者经营。 2 fine, charles et al. rapid-response capability in value-chain design, massachusetts: mit sloan management review,vol. 43 issue 2, 2002. 3 walters, d. and hanrahan j., retail strategy planning and control, london: macmillan press ldt, 2000. 4 aurlie devidal robert spekman, competitive procurement strategies: building strength and reducing vulnerability, london: long range planning, vol. 18, 1985 37 virginia t. freeman and joseph l. cavinato, fitting purchasing to the strategic firm: frameworks, processes, and values, tempe: journal of purchasing and materials management, winter 1990 38 david farmer, developing purchasing strategies, tempe: journal of purchasing and materials management, vol. 14, fall 1978 39 john n. pearson and karen j. gritzmacher, integrating purchasing into strategic management, london: long range planning, vol. 23, no. 3, june 1990 40 robert m. monczka, integrating purchasing and corporate strategy, napm conference proceedings, 1992 宁波大学硕士学位论文 - 57 - 41 joseph l. cavinato, integrating purchasing into corporate strategy, napm conference proceedings, 1991 42 fine, charles et al. rapid-response capability in value-chain design, massachusetts: mit sloan management review,vol. 43 issue 2, 2002 43