（工商管理专业论文）中国啤酒行业品牌战略研究——以哈尔滨啤酒集团为例.pdf

首都经济贸易大学硕_ l 二学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 内容摘要 品牌是企业全部无形资产的全息浓缩，是附加在产品和服务上的价值，也是企业 最核心的资产，在企业的整体经营战略中起着总领全局的重要作用。在全球经济一体 化的趋势下，在复杂多变的市场环境中，企业如何才能打造可持续发展的竞争力，保 证企业在市场中的竞争优势，是当前企业发展急需解决的重大课题，啤酒行业以快速 消费品为主，市场环境的瞬息万变更是要求企业高瞻远瞩，及时把企业未来发展的方 向。 品牌在中国啤酒行业集团化、规模化发展的进程中，发挥着越来越重要的作用， 制定并有效实施品牌战略已经成为企业走可持续发展道路的必经之途，在企业各项战 略规划中处于核心地位。 本论文以品牌、品牌战略的相关理论为指导，分析国内啤酒行业的发展现状和发 展趋势，并以哈尔滨啤酒这个有着一百多年发展历程的企业为研究对象，通过论述中 国市场主要啤酒生产企业的品牌战略，着重分析哈尔滨啤酒在品牌战略上所采取的一 系列措施和取得的成效。分析了哈尔滨啤酒在加盟百威英博后，如何实施品牌带动下 的公司发展战略，使得企业历经市场洗礼，重新焕发出旺盛的生机和活力。 品牌的发展是企业在传承与创新的过程中，与时俱进、动态优化的结果，时代的 发展必然会赋予品牌以新的内涵，如何准确的把握品牌的新内涵是企业必须深刻研究 的课题。随着市场经济环境的变化，哈尔滨啤酒也面临着如何保持其品牌优势、实现 品牌资产最大化的重要问题。本文通过介绍中国啤酒业的新的竞争环境，结合哈尔滨 啤酒品牌发展的特点和历史阶段，介绍了哈尔滨啤酒发展全国性品牌战略的必要性和 战略意义，其核心是通过品牌建设，创新品牌营销模式，使品牌建设融入到企业同常 经营中去，带动企业整体向前发展。 文章最后，以哈尔滨啤酒赞助南非世界杯营销事件为着重点，突出品牌营销推广 给企业发展带来的重大促进作用。 关键词：品牌品牌资产品牌战略3 6 0 度立体营销 首都经济贸易大学硕：l 学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 a b s t r a c t t h eb r a n d sa r ea l li n t a n g i b l ea s s e t sh 0 1 0 9 r a p h i cc o n c e n t r a t i o n ，i sa t t a c h e dt ot h ev a l u e o fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，b u ta l s 0t h ec o r eb u s i n e s sa s s e t so ft h ee n t e 叩r i s e s0 v e r a u b u s i n e s ss t r a t e g yp l a y sa ni m p o n a n tr o l ei nt h e 百o b a ll o 西s t i c so f f i c e r 7 r h et r e n do f 酉o b a l e c o n o m i ci n t e 伊a t i o n ，i nt h em i d s to ft h em a r k e te n v i r o n m e n t ，h o wt ob u i l de n t e 叩r i s ec o r c c o m p e t i t i v e n e s so fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，锄da l w a y sm a i l l t a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， i sam a j o ri s s u ef a c i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，m a f k e t i n gp r o d u c t sf o rt h ef a s te s p e c i a l l yi n t h eb e e ri n d u s t r y i i lt h ec h i n e s eb e e ri n d u s t r y 掣o u p ，t h es c a l e0 ft h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h eb r a i l di s p l a y i n g 觚i i l c r e a s i n 酉yi m p o n 孤tr o l ei nb r 锄dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e m o fe n t e 印r i s e sh a si n c r e a s e dt h ec o r es t r a t e g y i nt h i st h e s i s ，t h et h e o r yo fb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y 弱ag u i d et ot h ed e v e l o p m e n t o ft h ed o m e s t i cb e e ri n d u s t r ys t a t u sa n dt r e n d so ft h er e s e a r c hb a c k 伊o u n d ，t h eh a r b i n b r e w e r yh a sah u n d r e dy e a r so fd e v e l o p m e n th i s t o 巧0 ft h i se n t e r p r i s e 硒t h er e s e a r c h o b j e c to ft h eh a r b i nb r e w e r ys u r f a c ea td i f f e r e n ts t a g e so fd e v e l o p m e n to nd i f 亿r e n ti s s u e s a n dc h a u e n g e s ，as e f i e so fi e s p o n s em e a s u r e st a k e na n dr e s u l t sa c h i e v e d a n a l y s i so f h a r b i nb r e w e r y ，a f t e rj o i n i n gt h ea bi n b e v ，t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n dl e d t h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a l l o w i n gc o m p a n i e st ot h em a r k e ta f t e rt h eb a p t i s m ， a n da l w a y sa b l et om a i n t a i ns t f o n gv i t a l i t yt n l t hl i e s b r a n dd e v e l o p m e n ti sad y n a m i co p t i m i z a t i o nh e r i t a g e 卸di n n o v a t i o np f o c e s s ，a st h e m a r k e tc h a n g e si nt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，m e d i ad e v e l o p m e n tt r e n d s ，h a r b i nb f e w e w i sa l s ot h ef 犯eo fh o wt om a i n t a i ni t si n d u s t r yl e a d e r s h i p ，a n db r a n da s s e t s ，o p t i m i z a t i o no f i m p o n a l l ti s s u e s i i lt h i sp a p e r ，t h ec h i n e s eb e e ri n d u s t r y sc o m p e t i t i v ee n v 的姗e n tf o rt h e s t u d yo fn e ws t a r t i n gp o i n t ，c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c s o fh a r b i nb e e rb f a n d d e v e l o p m e n t a n dt h eh i s t o r i c a ls t a g e ，h a r b i nb r e w e r yi n t r o d u c e dt h en e e df b rd e v e l o p m e n t o fan a t i o n a lb r a n ds t r a t e g ya n ds t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e ，i t sc o r ei st h r o u 曲b r a n db u i l d i n g ， i n n o v a t i o na n db r a n dm a r k e t i n gm o d e l ，b r a n db u i l d i n gi n t ot h ed a i l yo p e r a t i o n st ot h e e n t e r p r i s et 0d r i v ef o r w a r dt h ed e v e l o p m e n t o fe n t e 叩r i s e sa saw h o l e f i n a l l y ，t h eh a r b i nb r e w e r ys p o n s o r e dt h ew o r l dc u pi ns o u t ha f r i c at h ef b c u so f m a r k e t i n ge v e n t s ， b r a n dm a r k e t i n gt 0 h i g l l l i 曲t t h ee n o 砷o u sp r o m o t eb u s i n e s s d e v e l o p m e n tr o l e k e yw 0 r d s ：b r a n d ，b r 锄dv a l u e ，b r a n ds t r a t e g y ，3 6 0t h r e e - d i m e n s i o n a lm a r k e t i n g i l 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 1 1研究背景 引言 品牌战略是当今市场的一个热点话题，关于品牌的各种研究层出不穷。品牌不仅 受到了企业的高度关注，同时也受到消费者甚至政府有关部门的高度重视，在国际市 场上，品牌已经被提升到民族精神和民族振兴的高度，各国都在以拥有国际知名的民 族品牌而感到骄傲和自豪。自改革开放以来，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的 中国市场上，实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。 改革开放3 0 年，中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩。中国的国内生产总值 已经超过日本，仅次于美国，跃居世界第二位。截止2 0 0 9 年，中国有1 0 0 多种产品 的产量位居世界第一，越来越多的产品开始标注“中国制造 ，中国已经是名副其实 的“制造大国 。但与之极不相称的是，中国在国际市场竞争中严重缺乏具有自主知 识产权和国际竞争力的自主品牌。截止2 0 1 0 年，在由世界最著名的品牌评估机构英 国l i l t e r b r a n d 公司与美国商业周刊每年联合发布的全球最具价值l o o 品牌评 估报告中，中国仅有6 家企业入选。在国际竞争格局中，中国是一个制造大国，却不 是一个品牌大国。 美国可口可乐公司前总裁曾经说过：“即使现在一把火把可口可乐公司现有的厂 房、设备全部烧光，我依然可以凭借可口可乐这个品牌的力量重造一个可口可乐 。 品牌的力量，被其诠释的淋漓尽致。在现代企业经营理念中，品牌不再仅仅是一个标 志，一个符号，它已经从最原始的识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源。 而品牌竞争作为最具差异性的竞争手段，其在市场中所表现出来的作用是产品竞争、 价格竞争等竞争策略无法比拟的。 在国际竞争日趋激烈的大环境下，我国的品牌发展现状是：品牌资源匮乏，缺乏 自我保护意识；品牌附加值低，缺乏市场竞争力；品牌战略意识不强，缺乏统筹规划。 产品同质化、渠道同质化、促销同质化、技术同质化、营销同质化、甚至连创新也同 质化的局面就是我国企业目前面临的真实状况。同质化的竞争手段既削弱了企业的创 新能力，又压缩了企业的利润空间，长期挣扎在生存边缘的企业，自是无暇顾及自身 品牌的发展。 经过市场竞争的洗礼，中国的很多企业也已经认识到了品牌的重要性。但是，在 从宏观层面的重视转化到微观层面的具体实施过程中，存在着很多的问题：品牌管理 是一个系统的工程，绝不是制定一个营销策划、公关或促销活动就能一蹴而就的。品 牌战略管理涉及企业的产品策略、价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节 第l 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕l 学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。而很多企业把这些环节中的单个或几个策 略当作整个品牌战略，没有从战略的高度把握品牌管理；在企业从拥有一个品牌到拥 有众多品牌的过程中，如何将这些品牌统一整合，从而提高所有品牌的整体价值；如 何明确品牌定位，如何在满足企业兼并扩张的同时，保持旧有品牌的生命和活力，如 何处理企业原有品牌与新开发产品的关系。这许许多多的难题都是中国企业目前亟需 解决的。 1 2 研究意义 正如上文所言，品牌战略是一个系统工程，打造品牌战略要站在全局的高度，统 筹规划。打造品牌战略，不仅需要管理者拥有战略的眼光，还要有品牌战略管理系统 的经验。企业塑造品牌的过程是一个长期的过程，企业实施品牌战略同样也是一个长 期的过程，具有全局性、长期性、持续性、系统性等特点，不可能一蹴而就。在企业 实施品牌战略的过程，也要向企业实施经营战略一样，从前期的战略规划入手，到战 略实施、战略监控、最后进行战略评估，这是一个动态的管理过程，在此期间还不乏 随时的调整、修改等。企业实施品牌战略是为企业经营活动服务的，目的是在消费者 心中树立企业良好的品牌形象，当消费者的消费观念、消费习惯等发生变化时，企业 的品牌战略也要相应的发生变化。所有这些，都使得品牌战略的研究既重要又复杂， 而市场竞争的激烈又使得品牌战略的研究刻不容缓。 品牌战略是企业的核心战略，对于企业来讲至关重要，日趋激烈的市场竞争和同 质化的产品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价格空间越来越小，这 一趋势在啤酒行业也表现的非常明显。华涧雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒业巨头 的出现，使得中国的啤酒业已经开始进入寡头垄断阶段。作为一家有着一百多年发展 历史的啤酒企业，哈尔滨啤酒集团有限公司( 以下简称“哈尔滨啤酒”或“哈啤”) 已经开始由大规模并购的粗放式发展模式转向注重品牌效应的精细化发展模式。通过 建立以品牌管理为核心的市场营销体系，对品牌进行系统规划，统一整合。既充分利 用哈尔滨啤酒在东北市场的地缘优势，又在全国范围内展丌布局，对市场进行精耕细 作，充分挖掘品牌潜力，向品牌要效益，从而在产品销售中获取“品牌溢价”，使得 产品销量和利润率逐年增长，品牌价值不断提升。2 0 0 8 年，哈啤经历了迄今为止全 球最大的啤酒企业并购案，哈啤所属的母公司安海斯布希公司( a n h e u s e r - b u s c h ， 以下简称a b ) 被比利时啤酒企业英博公司以5 2 0 亿美元的价格全额收购，并成立新 的公司百威英博。百威英博的成立，对于中国啤酒市场冲击很大，直接导致了多家啤 酒公司战略布局的改变。随着百威英博整合力度的不断加强，新的公司在战略布局上 也做出了相应的调整，哈尔滨啤酒的经营战略也随之发生改变。2 0 1 0 年，伴随着世 第2 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 乔杯在南非的精彩演绎，作为中国唯一啤酒赞助商的哈尔滨啤酒，迈出了其在中国市 场全国化品牌战略布局中至关重要的一步。在新的市场背景下，哈尔滨啤酒所打造的 不仅仅是一种制造能力，更多的是以产品力、品牌力和销售力为支撑的参与全球供应 链管理的运营能力和品牌运作能力。因此，它的品牌战略规划及战略管理对国内广大 企业有极强的参考和借鉴意义。另一方面，随着啤酒市场竞争的加剧，哈尔滨啤酒也 面临着来自国内国际、行业内外、各种现实的和潜在的威胁和挑战，在企业实施品牌 战略的过程中，问题和不足都是不可避免的。特别是随着国内外啤酒企业在资本运作 下竞争格局的演变，啤酒行业的发展也存在着众多的悬念和不确定性，为哈尔滨啤酒 今后的发展提出了更严峻的挑战。 1 3 研究思路及研究结构 论文研究内容以理论为基础，对品牌和品牌战略的定义、内涵进行解释，对品牌 战略的发展模式进行阐述，对企业实施品牌战略的必要性进行解释和说明，对啤酒行 业重点企业品牌战略的制定进行了介绍。通过案例分析围绕品牌战略的制定及品牌战 略的运营展开研究，采用理论研究和案例分析相结合的方法，以哈尔滨啤酒品牌战略 规划和管理的实战为脉络和主线，运用品牌战略的思维、战略发展的眼光，战略管理 的手段剖析问题，并对品牌战略的实施作出评价。具体包括以下几个方面： l 、品牌及品牌战略的相关理论研究综述 品牌的英文单词b r a n d ，最早出自于古挪威文b 姗d r ，意思是“烧灼”，是人们 用来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用 这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产 者。这就是最初的商标，也是品牌的雏形。几个世纪以来，品牌的使用越来越普遍， 人们对品牌的重视程度也越来越高，逐渐形成了一门独立的学说品牌学。品牌的 发展也带动了品牌相关理论的研究，品牌战略就是将品牌作为企业核心资源和主要竞 争手段而发展起来的企业战略。本文通过对前人研究的概述，全面总结了学者们关于 品牌及品牌战略的研究成果，作为本文的理论基础及研究基础。 2 、中国啤酒行业品牌战略研究 通过各项研究报告，对中国啤酒行业的品牌现状进行描述。通过对中国市场上主 要啤酒企业的经营状况进行描述，对比各企业的产品策略、价格策略以及渠道策略等， 通过分析得出在竞争激烈的啤酒行业中各企业品牌战略发展过程中的优势及其存在 的不足，为下文中哈尔滨啤酒品牌战略的制定和实施奠定理论和数据基础。 3 、哈尔滨啤酒集团公司的发展状况 介绍哈尔滨啤酒集团公司基本请情况，对其品牌战略状况进行叙述和分析。并对 第3 页共4 l 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 哈尔滨啤酒归属百威英博后品牌战略的调整进行详细说明。 4 、哈尔滨啤酒赞助南非世界杯品牌策略的研究与分析 对哈尔滨啤酒赞助南非世界杯这一营销策略进行描述，分析哈尔滨啤酒赞助南非 世界杯的目的的意义，并对哈尔滨啤酒赞助世界杯所带来的品牌效应以及对企业品牌 战略的重要性作出说明。 第4 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕上学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 2 1品牌 2 1 1品牌的定义 2 研究综述 提到品牌，人人都可以表述一二，似乎是一个很简单的问题。但到目前为止，对 品牌的含义，一直没有一个统一的、权威的解释，从已有的研究成果来看，对品牌的 释义主要有几种不同的角度和表述。 1 、从品牌的构成要素和基本功能方面来看，品牌是一个名称、名词、符号或设 计，或者是它们的组合运用，其目的是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来t 。这也是最为大众所接受的一种品牌 定义。 2 、从品牌的象征意义和内涵来看，品牌觉有复杂的象征意义和丰富的内涵。被 誉为2 0 世纪最伟大的广告人大卫奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是 品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。” 3 、从品牌所创造的价值来看，品牌是一种最重要的无形资产。资产和技能是企 业维持竞争优势的基础。企业所拥有的资产可以分为无形资产和有形资产。如今越来 越多的企业认识到，无形资产是企业最重要的财富，而在无形资产中，品牌又是最重 要、最具价值的无形资产，可以为企业可以维持长期的竞争优势和赚取利润的源泉。 2 1 2品牌内涵的演变 从上文的介绍来看，人们对品牌的释义有很多种，不同时代、不同历史阶段的人 对品牌做出了不同的解释，从根本上来说，这是由于人们对品牌的认识不断丰富和深 入，从而引起品牌内涵变化导致的。 从品牌演变的历史来看，品牌内涵的变化大致经历了四个阶段。 2 1 2 1 品牌标识阶段 从品牌的原始定义来看，品牌的原始含义是“烧灼“。是古代人们用束标记家畜 等需要与其他人相区别的私有财产。很显然，最初意义上的品牌只是用来区别产品和 1 【美】菲剩普科特勒著，洪瑞云等译：市场营销管理( 亚洲版，第二版) ，中国人民大学i i 版社i 版，2 0 0 1 年版，第4 2 2 页。 第5 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕仁学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 表示一种特殊的权益或资产，这种意义上的品牌，只是现代意义上品牌的雏形。 2 1 2 2 品牌标示、传播和象征阶段 现代意义上品牌的产生和发展出现在产业革命以后，在那个阶段，产品得以在更 大的范围内进行销售。要使消费者对产品的质量产生信赖感，品牌就不仅具有标示的 作用，还要有传播的价值。随着产品的日益丰富，人们开始对某些固定使用的产品产 生依赖感，具有了初步的产品忠诚度。在这一时期，品牌的象征意义和情感价值逐渐 凸现出来，品牌的无形价值开始脱离产品的使用价值日益被消费者所认识，在产品价 值中所占的比重也越来越大。多产品品牌的出现，更使得品牌和它所代表的产品或服 务逐渐分离，消费者为了彰显自己的身份、地位，开始选择属于自己的品牌，品牌不 仅具有了标示、传播的意义，还具有了象征的意义。 2 1 2 3 品牌资产阶段 近3 0 年来，品牌的作用进二步加强，品牌地位进一步提高，品牌作为无形资产 的价值也日益被人们接受。在这一阶段，品牌存在的价值不在于企业为消费者提供了 什么，而在于消费者认为企业给予了他们什么。与此同时，品牌越来越注重自己的独 立性，希望能带给消费者独一无二的感受。越来越多的企业开始把品牌作为一项资产 来运作，各种特许加盟方式的出现不断扩展了品牌的规模，扩张了品牌财富，品牌已 经成为很多企业走遍世界的工具。 2 1 2 4 品牌体检阶段 2 0 世纪9 0 年代末，市场竞争的加剧使得消费者对品牌的需求提高到了一个新的 层次。人们不再满意同质化的产品和服务，个性化、多样化的消费需求日益凸显。为 了迎合广大消费者，越来越多的企业开始推行品牌体验的消费理念，为消费者提供全 面的顾客体验，这种最具个性化、最感性的、最能体现消费者的自我价值，最能与市 场需求的新趋势相适应的品牌理念逐渐深入人心。 2 1 3 品牌的作用和意义 企业如此重视品牌的作用，将品牌视为企业最为重要的的无形资产，具体来说， 品牌的功能和作用主要体现在两个方面，一方面是对企业的作用，一方面是对消费者 的作用。 第6 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 2 1 3 1 品牌对企业的作用2 随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始重视品牌建设，实施品牌战略，之所 以如此，是因为品牌对企业作用巨大。从长期来看，品牌是企业获得长期竞争优势的 重要战略工具，它能给企业带来巨大的、长期的投资回报，具体来看，品牌对企业的 作用主要表现在以下几个方面： 1 、可以为企业节省市场营销费用。具有较高品牌价值的产品，必然有较高的品 牌知名度和顾客忠诚度，对于喜爱该品牌的消费者来说，其产品不仅具有使用价值， 而且具有情感价值，具有情感价值的商品不需要过多的营销费用就能达到很好的销售 效果。 2 、可以增加产品或服务的附加值。品牌可以满足消费者的心理需要和自我满足 的需要，因此，有品牌的产品或服务比无品牌的产品或服务附加值高，可以使企业获 得溢价销售的差额。 3 、可以提升公司的形象。良好的品牌可以使顾客对公司产生良好的印象和丰富 的联想，从而有助于提升公司形象。 4 、可以提高企业竞争力。良好的品牌形象，可以设置竞争壁垒，可以为企业面 对竞争对手的威胁赢得赢得反应的时间，从而提高企业竞争力水平。 5 、可以有助于企业扩展。品牌代表信誉，企业拥有良好的品牌形象就代表着拥 有良好的企业信誉，从而为企业扩展提供了条件。 2 1 3 2 品牌对消费者的作用 随着人们生活水平的不断提高和品牌意识的不断增强，越来越多的人丌始重视品 牌，选择品牌。人们愿意购买带有品牌的产品或服务，主要原因有以下几个方面： l 、品牌有助于消费者快速做出购买决策。随着社会生产力的不断提高和人们购 买能力的不断增强，市场上的商品种类越来越丰富，同类商品中可供消费者选择的余 地也越来越大，面对着琳琅满目的商品，消费者经常有无从下手的感觉。因此，为了 节省时间，消费者往往从品牌入手。因此，品牌成为影响消费者作出购买决策的重要 因素。 2 、品牌能够帮助消费者简化购买决策。从消费者行为学的角度分析，人的购买 行为是一种非常复杂的行为，受主观和可观等多方面因素影响。在没有品牌的情况下， 面对自己不熟悉的商品，要做出购买决策具有很大的随机性。而品牌本身具有识别功 能，它代表了消费者对某一类产品的熟悉和认可，在这种情况下，购买决策就会简化 很多。 2 祝含良，品牌创建与管理，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 7 第7 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中困啤酒行业品牌战略研究 3 、品牌有助于消费者表现自我。品牌具有情感性利益和自我表现性利益，是是 消费者表现自我、实现自我的一种重要方式。消费者根据自身独特的感情诉求，寻找 品牌定位中与自己情感相符的产品或服务，从而获得产品利益之外的情感利益，这一 点，是品牌赋予消费者的一种独特感受。 2 2 品牌战略 2 2 1 品牌战略的定义 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名 度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费 者的一种战略选择。3 即：品牌战略= 品牌化决策+ 品牌识别界定+ 品牌模式选择+ 品牌 延伸规划+ 品牌管理规划+ 品牌愿景设立。 品牌战略是现代企业市场营销的核心战略。品牌是产品的标志，同时，品牌也是 产品的性能、质量、能够满足消费者效用的的综合体现。一方面，品牌联系着企业， 是消费者凝聚在产品上的无差别的满意度和忠诚度，另一方面，品牌联系着消费者， 是企业成功塑造品牌，进行科学管理的体现。 在市场经济环境中，优胜劣汰是企业生存的唯一选择。企业能够能够赢得竞争的 手段很多，这其中，实施品牌战略无疑是最有效的一种。在市场竞争的初级阶段，市 场中企业数量少，生产的产品有限，消费者可选择性小，品牌价格高，企业利润率高。 高额的市场回报自然吸引了更多企业的加入，市场竞争开始加剧。由于市场上企业数 量的增加，产品供给加大，消费者可选择的余地等增多，企业利润率丌始下滑。为了 保证在市场中能够生存下去，企业开始采用各种方式保证自己的竞争地位、产品策略、 渠道策略、价格策略、品牌策略纷纷出炉，而在市场的混战中能够生存下去的企业， 开始进入到下一阶段的竞争。在其三阶段的竞争力，产品策略、价格策略、渠道策略 等都很难保证企业的竞争地位，企业面临的最大困难就是同质化的产品或服务，而品 牌凭借着情感和象征两大属性，成为同类产品间最具个性化和差异化的元素，企业差 异化竞争的重担最终也落到了品牌身上，这就是企业实施品牌战略最根本的原因所 在。 2 2 2 品牌战略的主要内涵 一般来讲，品牌战略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌 管理规划、品牌延伸规划与品牌愿景设立六个方面的内容。 第8 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕七学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 其中，品牌化决策所解决的是品牌属性方面的问题。例如，在品牌战略中，是选 择制造商品牌还是经销商品牌，是选择自主创立品牌还是加盟现有品牌。这个问题在 品牌创立之前就要决定好，不同的品牌选择，在很大程度上决定了企业未来的不同道 路和命运。 品牌模式选择所解决的是品牌结构方面的问题。例如，在品牌战略中，是选择综 合性的单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式在选择上需要 参考借鉴很多因素，如行业特性、竞争环境、经济环境、企业规模等，并且伴随着企 业的发展和各种环境的变化，品牌模式的选择还可能需要进行相应的调整。 品牌识别界定所确立的是品牌的内涵，即企业希望消费者能够认同的品牌形象， 它是品牌战略的重心所在。品牌识别界定从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三 方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，这其中还包括了以品牌核心价值为 中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。 品牌管理规划所解决的主要是企业的组织结构和管理机制方面的问题。组织结构 和管理机制是企业赖以发展的主要有机体，是企业框架的灵魂和支柱所在。企业的发 展不但需要科学合理的组织结构和管理机制，并且要求它们具备优良的兼容性和可扩 展性。品牌管理规划为企业品牌发展提供着强有力的支撑。 品牌延伸是指企业将其成功的品牌扩展到与原有产品不近相同的其它产品上，凭 借现有的成功品牌帮助新产品进入市场的过程。品牌延伸并非只是简单的品牌借用， 而是对整个品牌资产的战略性规划和重组，包括品牌适用的领域、所在行业的发展前 景、新目标领域的各种要素分析等。 品牌的愿景设立，主要指确定品牌未来的发展方向。品牌战略指导的是一场持久 战，绝非一朝一夕能够完成。品牌愿景能帮助企业时刻保持清醒的头脑，并在烽火连 天的战场硝烟中辨明j 下确方向。 2 2 3 品牌战略的核心 品牌战略的核心是什么? 品牌战略的核心既不是选择品牌模式，也不是规划品牌 管理，品牌战略的核心是品牌资产的培育、获取和增值。如果不能有效的解决品牌资 产的培育、获取和增值问题，什么品牌模式的选择，品牌规划的制定、品牌愿景的设 立都是没有意义的。因为所有围绕品牌战略制定的策略性手段都不是本，它们只是形 式或是个架构，而这个形式或架构并不能产生战斗力，只有为其赋予了灵魂，灌输品 牌资产的培育、获取和增值这一根本目的，品牌战略才不会是一句空洞的口号，而是 企业实实在在，需要全员参与的系统工程。 第9 _ 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 2 3 品牌战略的相关探讨 2 3 1品牌战略与企业战略的关系 品牌是消费者的品牌，品牌的重要性不仅仅在于品牌向消费者传达了什么，更重 要的在于消费者记住品牌传达了什么。企业一切的经营活动都是为了消费者，没有消 费者认同的品牌，不会成为真正意义上的品牌，没有以品牌战略为指导的企业经营， 也必然以惨淡经营为结果。因此，企业的一切经营活动都必须以消费者认同的品牌为 中心，以围绕建立消费者认同的品牌战略为导向，将企业的生产资源、技术资源、人 力资源等整合到品牌战略中去，用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略， 品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。目前许多知名企业开始首先规划品牌的愿 景和使命，并以此推动企业的经营战略和经营活动。 在企业中，品牌战略与企业经营是同步进行的，品牌战略需要与企业的其他战略 相互协调、配合，整合成为一个整体战略，从而形成企业战斗的合力。企业的整体战 略是一项系统的工程，制定企业整体战略，不仅需要企业从官渡上去把握企业的各项 职能，还需要企业从深度上去挖掘自身潜力。企业整体战略不是企业哪个部门或哪几 个部门的战略，而是企业全员参与的战略，它是由众多的相关战略组成的，涉及企业 的各个职能部门，任何单一战略或任一部门战略都不能称为企业战略，他们能为企业 带来竞争优势，但也都有其局限性。企业过分依赖任一单一战略都无法实现淡化劣势， 优势互补的结果。比如说，企业的产品没有好的质量、没有好的创新、产品的价格没 有竞争优势、企业没有完善的分销网络或对分销渠道的控制力不强、企业没有强有力 的促销策略、企业缺乏人员储备或企业人员素质不高、执行力不强、企业没有很好的 产品宣传策略、广告投放不到位等等，所有这些，都将使品牌战略的实施化为一个泡 影，自然也就更谈不上品牌战略的合理性和有效性了。因此，企业要实施品牌战略， 首先，就要有效地整合企业现有的资源，充分了解企业目前所处的市场环境、准确把 握企业目前的优势和劣势，将品牌战略融入到企业r 常经营活动中，这样制定出来的 品牌战略才是具有可行性、能够实施的品牌战略。 2 3 2品牌战略与营销战略的关系 如果说品牌战略是企业的指导战略的话，那么营销战略就是就在品牌战略指导下 最为重要的战略，它是品牌战略在企业内部的具体实施，只有很好的实施了营销战略， 品牌战略才不是一句空话，一纸空文。 营销战略是品牌战略全部精神的外在表现，是品牌塑造最为重要的手段。营销战 第1 0 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 略是为了满足消费者的需求而实施的整体营销活动，这与品牌的内涵不谋而合。在上 文中，我们已经提过，品牌能带给消费者的不仅仅在于品牌向消费者传达了什么，而 在于消费者记住了品牌传达了什么，消费者能够记住的品牌传达信息，就是其最根本 的品牌诉求。而企业的营销战略就将消费者的诉求付诸于实践，成为消费者可以感受 到的真实的产品或服务。从这个角度来讲，品牌战略与营销战略是重合的。 然而，品牌战略又有比营销战略更为丰富的外涵。法国著名品牌专家、k a p f e r 教授( 1 9 9 7 ) 曾指出，“品牌管理应该是涉及企业资源和所有职能的过程，应集中到战 略意图上，以便创造差别化。只有调动企业内部所有创造附加价值的源泉，才能超过 竞争对手。 品牌的塑造除了与营销有关外，还涉及产品。产品的质量、包装、工艺 流程、创新及研发，甚至连物流配送都包含在内，这些，同样都与品牌有关。丰田品 牌是日本著名品牌，丰田品牌已经随着丰田汽车走入千家万户。丰田品牌的成功，固 然与丰田集团营销部门出色的营销活动有关，但与丰田集团其他职能部门的配合也是 分不开的。为了生产出质量上乘的汽车，丰田的生产部门提出了“精细化管理的 概念，使丰团汽车的质量大大提高，没有过硬的质量，丰田的营销部门还能取得如此 优异的成绩吗? 同样还是在丰田，在世界各地丰田汽车因为质量问题频频召回，极大 降低了消费者对于丰田品牌的信赖，即使丰田的营销再出色，也难挡丰田销量下滑的 趋势。所有的一切充分表明，品牌战略与营销战略密切相关，但品牌战略绝不仅仅是 营销战略，它还有着更丰富的外涵和内延。也因此，品牌战略绝不仅仅是企业营销部 门的战略，它涉及公司的各个部门，与每一个员工的日常工作休息相关，因此，品牌 战略是企业的核心战略，需要企业全员参与才能完成和实现。 2 3 2 有关品牌战略的几个误区 上文中已经多次提过，品牌和品牌战略的概念非常复杂，具有丰富的内涵，很多 人都知道品牌，都认为企业需要实施品牌战略，但却未必能准确把握，下面就几个有 关品牌和品牌战略的误区作出探讨。 2 3 2 1 打造品牌就是塑造和宣传企业形象 很多企业把品牌战略和广告宣传混为一谈，认为实施品牌战略就是要塑造企业形 象，拥有好的企业形象就拥有了好品牌。至于品牌战略的实施，就是在电视台多做几 个广告宣传企业形象，多赞助几次公众活动展示一下企业实力，多召开几次记者招待 会提高一下企业知名度，多做几册企业宣传册进行一下企业公关，将企业形象与企业 品牌完全等同，这是非常错误的观点，用这种方式打造出来的品牌也不是真正的企业 品牌。 第1 1 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 建立企业形象识别体系，塑造企业品牌的确需要进行广告宣传，在这个“酒香也 怕巷子深”的广告时代，任何企业、任何品牌都需要借助宣传的力量才能尽可能得被 大众所认识。但这并不是说仅仅依靠依靠广告和企业形象宣传就能塑造强势品牌，这 是两个概念。 品牌具有着丰富的内涵和外在表现形式，企业形象只是其中的一种。更多的时候， 广告只能让大众认识企业，认识企业的品牌，提高企业和品牌知名度，但，广告无法 形成品牌美誉度和品牌忠诚度，因此，塑造品牌还要从认识品牌的根本特征入手。 品牌的本质特征是差异化，企业塑造品牌的目的就是为了和其它品牌区别开来， 依靠每个品牌不同的定位，在消费者的心目中形成特定的形象和价值。例如，哈尔滨 冰爽啤酒，就是根据哈尔滨冰城的独特定位，塑造哈尔滨啤酒冰凉爽口的品牌形象和 品牌诉求，从而达到消费者想到冰爽感觉就想到哈尔滨冰爽啤酒这一条件反射。因此， 没有品牌定位和品牌诉求的品牌宣传是不具有任何意义的。高高在上的企业形象不能 带给消费者任何利益和价值，只有与消费者休息相关的品牌宣传才是真正的品牌塑造 手段。那些利用几则电视广告、机场记者招待会、基本企业宣传册包装起来的企业形 象就像是现代工厂里流水化生产出来的精美工艺品，虽然美丽，但千篇一律，而且极 易被模仿和复制。这种品牌塑造方式，违背了品牌的本质特征，自然也就无法塑造企 业品牌品牌，更谈不上实施品牌战略了。 2 3 2 2 误区二拥有高份额市场占有率的企业就有强势品牌 很多企业认为只要产品质量很好，拥有多项技术专利，销量好，市场占有率高， 属于国家免检产品，省市名牌产品，品牌就是一个强势品牌，这种认识是非常错误的。 市场占有率只是一个企业的短期竞争能力，它所代表的是企业在某一阶段的生产 经营状况，不具有长期性。市场占有率的提高可能是企业经营状况良好的表现，也可 能是企业短期促销的结果，消费者在企业促销的诱导下所做出的暂时性选择。因此， 市场占有率不能成为衡量一个企业是否拥有强势品牌的标准。 品牌是企业拥有长期竞争力的保证，它为企业提供的是未来长期的盈利能力，代 表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势的品牌，代表的是消费者对品 牌深刻的情感和完全的信赖，这种情感和信赖是能够脱离产品而独立存在的。耐克品 牌在全球没有一家工厂却可以称霸世界体育服装业，可口可乐能够一把火把工厂烧掉 仅依靠品牌的力量就能站起来，这绝不是一个市场占有率能够替代的。 专利技术、国家免检这些荣誉是附着在企业产品之上的，不可能独立于产品之外 而存在。同时，专利技术、国家免检等荣誉同市场占有率已一样，所代表的是企业一 段时间内所取得的成绩，很难成为企业长期竞争力的有力支撑。 第1 2 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕： ：学位论文中国啤酒行业品牌战略研究 再次，不管是市场占有率还是专利技术、国家免检，所有这些，都是在企业产品实现 销售之后才能为企业带来利益，但是品牌是可以独立于产品之外的，品牌本身就乐意 为企业带来巨大的利益。根据最新资料显示，苹果公司品牌价值为5 7 4 亿美元，微 软公司的品牌价值5 6 6 亿美元，可口可乐公司的品牌价值为5 5 4 亿美元。这些品牌 价值虽然不是现金，但是却可以在在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、 股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。因此在资源如此重要和匮乏的现代 市场竞争阶段，品牌就是企业最重要的战略资源。 可以说，市场占有率可以成为衡量企业品牌是否强势的标准，但绝不意味着拥有 较高的市场占有率就是强势品牌。 2 3 2 3品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花费巨资 在市场经济发展到今天这个阶段，品牌和品牌战略的意识已经深入人心，但是对 于如何塑造品牌，如何进行品牌战略运行，就不是每个人都能充分了解的了。例如， 在中国，就有很多中小企业管理者认为，品牌战略是大企业的事情，塑造品牌要花费 巨资，不是中小企业所能承担的了的。会存在这种观点，其根源还是在于很多管理者 对品牌内涵的认知有偏差，对于品牌塑造的过程不了解。 的确，不管是苹果还是微软，不管是可口可乐还是肯德基、麦当劳，企业在品牌 塑造的过程中都投入了巨资，并由专人企业品牌建设，所有这些都中小企业所能负担 的起的。 但是，也不意味着所有的品牌都是靠钱堆砌起来的。钱是打造品牌的充分条件但 不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。 任何企业的发展都是由小变大、由弱变强，位居世界品牌价值排行榜第二名的微 软公司，最初成立时也只有几个人，一间办公室。同企业发展的历程一样，品牌的发 展也不是一蹴而就，也要有一个由小变大、由弱变强的过程。企业实施品牌战略，要 求的是管理者首先要有品牌意识，要有差异化的思想观念，并在企业经营的过程中， 把这一观念慢慢渗透到每个员工心中。企业的发展可以是非常迅速的，但观念的渗透 却是非常缓慢的，它需要几年甚至几十年如一只的贯彻实施。 从另一方面来讲，品牌的本质是差异化，也就是要求企业提供与竞争对手不同的 产品或服务，贯彻到品牌战略中，就是要求企业如何才能保证企业的产品和服务始终 保持与众不同。这一点，也是广大中小企业能够在激烈的市场竞争中生存下来，继续 发展的前提条件。所以说，不管有意还是无意，企业的经营活动始终与品牌战略是分 不开的。 因此，不管是大企业还是小企业，想要在激烈的市场竞争中走的更远就必须实施 品牌战略，而很多成功品牌的经验证明，当企业树立了j 下确的品牌观并把这种品牌观 第1 3 页共4 1 页 首都经济贸易大学硕卜学位论文 中国啤酒行业品牌战略研究 带给每一个员工的时候，品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多 少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一旦时机成熟了，强势品牌的产生只是一瞬间 的事情。 做品牌没有一蹴而就的事情。每个品牌的创建之路都是艰辛而曲折的。a b 公司 用了3 0 0 多年的时间才创立了百威品牌，同仁堂用了1 0 0 多年的时间才成为中华老字 号，期间漫长的岁月中，有多少品牌湮没在历史的长河里。品牌的成长是一个由质变 到量变的过程，没有在量变阶段的同积月累，就