（机械制造及其自动化专业论文）面向crm的商务智能技术研究.pdf

浙江大学硕士学位沧文 摘要 摘要 f 科学技术在不断的进步，市场竞争日益激烈。对于企业来说，客户资源是获胜的重要资源之 一、如何做到最大程度的满足客户就变得至关重要。因此，客户关系管理系统( c r m ) 应运而生。 然而目前的客户关系管理多是以运营型为主，用于处理与客户有关的事务，但是这并不意 味着企业真正理解了客户的需求，对于客户需求的真正理解应该源于对客户行为的有效分析，本 文的研究工作就是以此为出发点而展开的。 根据目前的c r m 系统的研究现状，笔者认为，有必要将数据仓库技术和数据挖掘技术整台 到c r m 系统中形成一个能够为客户关系管理提供强大决策支持功能的智能系统。通过这一方 法使得c r m 系统不仅仅可以对企业与客户接触的各个方面进行管理，还能提供强大的决策支 持功能，从而真正做到在正确的时间通过正确的渠道给正确的人提供恰当的服务。根据这条思路，y 本文主要包括以下内容： 第一章对本文研究的重点：客户关系管理及其关键技术数据仓库和数据挖掘技术进行了 简单介绍，讨论了它们的重要性；并对本文研究的意义、全文的主要研究内容以及全文的概貌和 组织结构作了简要论述。 第二章对客户关系管理进行了详细的研究。首先对c r m 做了一个整体性的描述，然后，讨 论了企业实施c r a m 的关键问题和实施步骤，接着，给出了c r a m 软件系统的一般模型和组成， 并且重点讨论了分析型c r m 的应用 本文第三章对分析型c r m 中的数据仓库的构建进行了详细的研究。首先探讨了现有数据库 应川于决策分析时的不足、数据仓库的特征、数据仓库与c r m 结合的意义等等。随后，给出了 数据仓库的设计方法和一般步骤，并且结合具体例子讨论了构建用于c r m 的数据仓库和基于数 据仓库的c r m 的体系结构， 本文第四章对客户关系管理中数据分析方法进行了研究。首先对联机分析处理( o l a p ) 做 了一个整体性的描述。接着，介绍了数据挖掘技术，简述了几个常用的数据挖掘方法，并讨论了 挖掘结删f q 兴趣度度量在此之后，给出了各种数据分析方法在分析型c r m 软件系统的具体应 用。v 根据前三章的论述，本文第五章介绍了笔者开发的基于数据仓库的分析型c r m 系统原型。 在本章中首先对一个基于数据仓库的分析型c r m 系统原型进行了设计，包括确定体系结构、选 择开发工具以及对关键环节的研究然后给出一个系统的实例，并对其实际应用加以介绍。 本文第六章对全文的工作进行了总结，并对进步的工作做了展望。 关键诃。客户关系管理， 持度，置信度，j s p 乙 数据仓库联机分析处理数据立方体 v o 支 彤 关 坶， 警 数 a b s t r a c t w i t ht h es e v e r i t yo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h ec o n t i n u o u sb o o mo fn e w t e c h n o l o g y , c o r p o r a t i o n s h a v eam o r ea n dm o r es t r o n gf e e l i n gt h a tt h ec u s t o m e ri so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e st ow i n h o wt om e e tc u s t o m e r sr e q u e s ti nt h el a r g e s td e g r e ei sv e r yi m p o r t a n tt oc o r p o r a t i o n s o ，t h ec r m c o m e s h o w e v e r t h em o s tp r e v a l e n tc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n to ft o d a yi so p e r a t i o n a lc r m ，u s e df o rt h e d e a lw i t ht h et r a n s a c t i o nc o n c e r n e dw i t hc u s t o m e r , b u ti tn o tm e a n sy o ur e a l l y c o m p r e h e n d t h e c u s t o m e r 。sr e q u i r e m e n t t h er e a lu n d e r s t a n do ft h ec u s t o m e r 。sr e q u i r e m e n tc o m e sf r o mt h ee f f e c t i v e a n a t y z eo f t h ec u s t o m e r sb e h a v i o r t h er e s e a r c ho f t h i sp a p e ri sb a s e do nt h i sp o i n t a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tr e s e a r c hc o n d i t i o no fc r ms y s t e m ，t h ew r i t e rt h i n k si t i s v e r yn e c e s s a r yt o c o m b i n ed a t aw a r e h o u s ea n dd a t am i n i n gi n t oc r m s y s t e mt of o r ma ni n t e l l i g e n ts y s t e m ，w h i c hc a n p r o v i d es t r o n gd e c i s i o ns u p p o r ta b i l i t yf o rt h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p b yt h i sm e a n s ， c r m s y s t e mc a nn o to n l ym a n a g ee v e r ys i d eo f c o n t a c to f c o r p o r a t i o na n dc u s t o m e r , b u ta l s op r o v i d e s t r o n gd e c i s i o ns u p p o ra b i l i t y s o w ec 柚r e a l l yr e a c ho u t a i m ：p r o v i d et h er i g h tp e r s o nt h er i g h t s e r v i c ea tr i g h tt i m et h r o u g hr i g h tw a y a c c o r d i n gt ot h i s ，t h ep a p e ri n c l u d eb e l o wc o n t e n t s ： i nt h ef i r s tc h a p t e r ，t h ee m p h a s e s - c r mo f t h i sp a p e ra n dt h ek e y t e c h n o l o g y - d a t aw a r e h o u s ea n dd a t a m i n i n g a r ei n t r o d u c e d a n dt h ee s s e n t i a l i t yo ft h e mi sd i s c u s s e d a tl a s t ，t h e s i g n i f i c a n c e o ft h e r e s e a r c h ，t h em a j o rr e s e a r c hc o n t e n ta n do u t l i n eo f t h i sp a p e ra r ed i s s e r t a t e db r i e f l y t h es e c o n dc h a p t e rw o r k so v e rt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n d e t a i l f i r s t l y , t h ec r m s y s t e mi nt h ew h o l ei sd e s c r i b e d s e c o n d l y , t h ek e yp r o b l e mf o rc o r p o r a t i o nt oi m p l e m e n tc r ms y s t e m a n dt h es t e po fr e a l i z a t i o na r ed i s c u s s e d t h i r d l y , s o m ec o m m o n l ym o d e la n dc o m p o s i n go ft h ec r m s o f t w a r es y s t e ma r eg i v e n ，a n dt h ea p p l i c a t i o no f a n a l y t i c a lc r mi sm a i n l yd i s c u s s e d t h et h i r dc h a p t e rs t u d i e st h ec o n s t r u c t i o no fd a t aw a r e h o u s ei nt h ec r m s y s t e ma m p l y f i r s t l y ，t h e s h o r t a g eo fu s i n gt h ee x i s t i n gd a t a b a s e i nd e c i s i o na n a l y s i s 。t h ec h a r a c t e ro fd a t aw a r e h o u s e ，t h e s i g n i f i c a n c eo fc o m b i n ed a t aw a r e h o u s ea n dc r a ms y s t e me t ca r ei n t r o d u c e d a n dt h e n ，t h ec h a p t e r p r e s e n t st h em e t h o da n dc o m m o n l ya p p r o a c ho f d e s i g n i n g d a t aw a r e h o u s e ，a n dd i s c u s st h ec o n s t r u c t i o n o f d a t aw a r e h o u s eu s i n gi nc r m s y s t e ma n dt h ec r m a r c h i t e c t u r eb a s e do nd a t aw a r e h o u s e t h ef o u r t hc h a p t e ri n v e s t i g a t et h ed a t aa n a l y z eo ft h ec r m f i r s t l y , t h i ss e c t i o nd e p i c t st h et e c h n o l o g y o fo l a p ( o n - l i n ea n a l y t i c a l p r o c e s s i n g ) b r i e f l y t h e n ，d a t am i n i n gt e c h n o l o g yi si n t r o d u c e d ，a n d s o m ec o m m o nm e t h o d so fd a t am i n i n ga r eg i v e n t h em e a s u r e m e n to ft h ei n t e r e s td e g r e ef o rt h er e s u l t o fd a t am i n i n gi sd i s c u s s e d a tl a s t ，s o m ea c t u a la p p l i c a t i o no fu s i n ge a c hd a t aa n a l y z i n gm e t h o di n a n a l y t i c a lc r m a r ep r e s e n t e d a c c o r d i n gt ob e f o r et h r e ec h a p t e r so ft r e a t i s e s ，t h ef i f t hc h a p t e ri n t r o d u c e st h ea n a l y t i c a lc r a m s y s t e mb a s e do nd a t aw a r e h o u s ed e v e l o p e db y t h ew r i t e r n o to n l yt h ea r c h i t e c t u r eo ft h i ss y s t e m ，b u t a l s oi t sd e v e l o p i n gt o o l sa n dk e yt e c h n o l o g i e sa r ep r e s e n t e d t h e n ，as y s t e mi n s t a n c ei sp r e s e n t e da n d a p p l i c a t i o n o f t h i ss y s t e mf l l ed e s c r i b e d i nt h es i x t hc h a p t e gt h et o t a lr e s e a r c hw o r k so f t h i sd i s s e r t a t i o na r es u m m a r i z e d ，a n df u r t h e rr e s e a r c h e s a r ep r o s p e c t e d k e y w o r d s ：c u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d a t aw a r e h o u s e ，o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n g ，d a t a c u b e ，d a t am i n i n g ，a s s o c i a t i o na n a l y s i s ，s u p p o r t ，c o n f i d e n c e ，j s p 浙江大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 【本章摘要】本章首先对客户关系管理( 第12 节) 及其中的两个关键技术：数据仓库 技术和数据挖掘技术( 第1 3 节) 作了简单的介绍，然后论述了本文研究的意义( 第14 节) 并阐述了本文所做的主要工作及全文的总体框架( 第15 节) 1 1 引言 随着网络经济时代的到来，i n t e m e t ( 互联网) 的诸多特性使得人们对客户关系的研究有了更 高的要求，研究基于i n t e r a c t 的客户关系管理成了当务之急c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，客户关系管理) 研究以客户满意度分析为基础，重点研究对客户需求的敏捷快速反 应和产品的个性化定制，采用人工智能( a r t i f i c i a li n t e l l i g e n c e ) 、数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 和 数据挖掘( d a t am i n i n g ) 技术开发基于i n t e m e t 的智能型c r m 系统。作为一个专门管理企业前 台的系统，c r m 提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全 新的商业战略和方法( 参见参考文献【1 卜一 1 5 】) i d c ( i n t e m a t i o n a ld a t ac o r p o r a t i o n ，国际数据集团) 预测，2 0 0 4 年c r m 产品市场规模将达到 1 2 1 亿美元。复合平均增长率为2 9 9 。而同期全球i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，信息技术) 市场 的复合平均年增长率为1 2 。预计到2 0 0 4 年，中国c r m 市场的复合年平均增长率为6 0 i l “。 c r m 产品主要分为运营型c 砌“和分析型c r m 目前，运营型c r m 产品占据了c r m 市场 大部分的份额运营型c r m 解决方案虽然基本解决了企业业务流程的自动化处理、企业与客户 间沟通以及相互协作等问题。但是随着市场、企业的不断发展，客户信息的日趋庞大和复杂，对 于一个企业的长远发展来说，如何使c r m 解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要 的。基于i n t e r n e t 的分析型c r a m 系统注重动态地跟踪客户的消费行为，实时地对客户的需求做 出反应，智能地分析客户的消费信息，因而，可以帮助传统企业充分利用它的客户关系资源，扩 展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，使传统企业在空前激烈的竞争中 立足和发展。因此可以说c r m 能给传统企业带来在网络经济时代谋取生存之道的管理制度和 技术手段! 本文主要针对分析型c r m 作了研究。讨论了基于智能分析的c r a m 数据仓库的建立，以及 联机分析( o l a p ，o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n g ) 、数据挖掘技术与c r m 结合旨在将当前新 的数据分析方法应用到c r m ，给出分析型c r m 的实施方案 本章主要论述了c r m 的基本概念及其对企业的意义，数据仓库和数据挖掘的基本概念以及 与c r m 的结合 1 2 客户关系管理 c r m 不只是一个产品，也不只是一个产品组合还包括许多新的管理思想是一个集成了 浙江大学硕士学位论文 第一章绪论 企业前台与后台业务流程的一个系统工程。 1 2 1 客户关系管理的定义 c r m 如今是业界谈论的焦点，它将会给企业带来较高的投资回报率。积极主动地寻求、加 强和管理客户关系将给企业带来更大利润和提高企业竞争优势。在很多情形下，高质量的客户关 系甚至是唯一重要的竞争优势。 何为c r m ? c r m 目前还没有十分统一的定义，其部分原因是，c r m 不纯粹是一门技术。 c r m 像e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ，企业资源计划) 等系统一样，试图将企业策略、商 业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。c r a m 的目 标是：一方面通过提供更快速、更周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务 流程的全面管理降低企业成本c r m 既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用c r m 系 统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户 想要的送到他们手中。c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系 及企业盈利都得到最优化 需要强调的是任何管理方法脱离后台而只强调前台都是不够的。只有将以客户为中心的应用 与能提供客户经验的内部后台系统集成才可以为整个企业的运作带来良好的投资收益率。 作为一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法，c r m 的含义可以分为三个层次。即： 1 面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组( b p r ，b u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想： 2 综合应用了数据库和数据仓库技术、o l a p 、数据挖掘技术、i n t e m e t 技术、面向对象技 术、客户机朋务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以c r m 管理思想为灵魂的 软件产品； 3 整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 所以，真正理解c i r r i ，应该从管理思想、软件产品、管理系统三个不同层面入手，如图1 1 。 这三个层次是层层递进的其中，c r _ m 管理思想是c r m 概念的核心，没有c r m 的管理思想作 指导，c r m 软件的开发也就失去了灵魂和方向。c r a m 软件正是结合了先进的c r m 管理思想以 及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为c r m 管理思想的实现构筑了现实的信息平台。 企业要想得到一个良好运作的c r a m 系统，选择适合自己业务背景的c r m 软件仅仅是第一步。 必须通过科学的实施，根据c r m 软件所支持的方式优化企业的业务过程，才能形成最终能为企 业带来效益的c r m 管理系统在上述三个层次中，管理系统是企业最终受益的体现形式，也是 管理思想和软件产品所服务的对象【1 7 1 。 圈1 ic r m 概念层次 2 1 2 2 实旌c r m 的重要性 传统企业管理的着眼点在后台，也就是在企业内部负责生产的那一部分。而对于前台，也就 是直接面对客户的那一部分，尚缺乏科学的管理。面对诸如：哪种产品受欢迎、原因是什么、有 多少回头客、从哪些客户身上最能赚钱等问题，大部分企业还只能凭经验推测。c r m 作为一个 专门管理企业前台的方法和软件，提供了一个收集、分析和利用客户信息的系统，也提供了一种 全新的商业战略和方法。 到底客户关系有什么重要性呢? 只要看看如下一些专家学者们的研究结论，就可理解【2 。l ： 1 平均而言将产品服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客的六倍。 2 根据统计，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8 到1 0 个人。 3 一家公司每年只要将顾客保留率多提升5 ，就可提升其利润8 5 。 4 平均而言，将产品服务向一位新顾客推销的成交机会只有1 5 ，但是向一位曾经成交 的老顾客推销的成交机会却有5 0 。 5 如果事后补救得当，7 0 的不满顾客仍会继续与该公司继续往来。 6 9 0 * 以上的公司在销售与服务整合方面，至今仍未做好支持电子商务的必要准备措施。 1 3 数据仓库和数据挖掘 成功的c r m 过程应该通过从数据仓库中分析与提炼数据，生成客户与市场信息，使运营与 市场营销人员从中学习到有用的知识，并根据这些知识制定市场营销计划，实现与客户之间的互 动，由此循环下去，真正达到客户关系最佳化，实现一对一的客户关系管理。 1 3 1 数据仓库 数据仓库是来自多个源的数据的存储库，它可以通过i n t e m e t 将不同的数据库连接起来，并 将数据全部或部分复制到一个数据存储中心数据仓库建立在一定数量的数据库之上这些数据 库在物理上可以是分开的，甚至可以属于不同的国家数据仓库通过i n t e r n e t 打破地域界限，将 它们合成一个逻辑整体，把一个海量的数据库展现在用户面前。 构造数据仓库涉及数据清理和数据集成，可以看作商务智能分析的一个重要预处理步骤。此 外，数据仓库提供联机分析处理( o l a p ) 工具，用于各种粒度的多维数据分析，并有利于有效 的数据挖掘。进一步讲许多其他的数据挖掘功能，如分类、预测、关联和聚集，都可以与o l a p 操作集成以加强多个抽象层上的交互知识挖掘因此，数据仓库已经成为数据分析和联机分析 处理日趋重要的平台 w h i n m o n 是业界公认的数据仓库概念的创始人在他写的建立数据仓库 书中，他 给出数据仓库的定义是：“数据仓库就是面向主题的、集成的、非易失的且随时间变化的数据集 合，刚米管理人员的决策【j “。”详细的数据仓库定义详见本文第三章。 1 3 2 联机分析处理和数据挖掘 联机分析处理( o l a p ) 是决策支持领域的一部分。传统的查询和报表工具是告诉用户数据 库中都有什么( w h a th a p p e n e d ) ，o l a p 则更进一步告诉用户下一步会怎么样( w h a t n e x t ) 、以及 如果采取这样的措施又会怎么样( w h a ti f ) 。用户首先建立一个假设，然后用o l a p 检索数据库 来验证这个假设是否正确。o l a p 分析过程本质上是一个演绎推理的过程但如果分析的变量数 达到几十甚至上百个，那么再用o l a p 手动分析验证这些假设将是一件非常困难和繁琐的事情。 数据挖掘与o l a p 不同的地方是，数据挖掘不是用于验证某个假定的模式( 模型) 的正确性， 而是在数据库中自己寻找模型。这在本质上是一个归纳的过程。 数据挖掘是从大量不完全的、有噪声的、模糊的或者随机的数据中提取人们事先不知道的但 又是有用的信息和知识。数据挖掘其实是知识发现的核心部分，而知识发现是在积累了大量数据 后，从中识别出有效的、新颖的、潜在的、有用的及最终可以理解的知识，人们利用这些知识改 进工作，提高效率和效益。数据挖掘是信息发展到一定程度的必然产物，是利用积累数据的一个 高级阶段。 数据挖掘和o l a p 具有一定的互补性在利用数据挖掘得出的结论采取行动之前，公司管理 人员也许要验证一下如果采取这样的行动会给公司带来什么样的影响，那么o l a p 工具能回答这 些问题。 而且在知识发现的早期阶段，o l a p 工具还有其他一些用途。可以帮公司管理人员探索数据， 找到哪些是对一个问题比较重要的变量，发现异常数据和互相影响的变量。这都能帮公司管理人 员更好的理解数据加快知识发现的过程。 1 4 本文研究的意义 c r a m 系统是国内外目前研究的热点，随着我国加入w t o ，在我国企业中推广和实施客户关 系管理系统，提高企业的市场占有率，对提高我国企业的生存能力和国际竞争力有着重要的意义。 随着c r m 软件的成熟将来的c r m 软件不再只是帮助商业流程实现自动化的工具，而是能帮 助管理者做决策的分析工具。这表现在： t c r m 在初期主要是偏重流程的方面，可以称之为运营型c r m 它比较注重工作流的管 理。通过运营型c r m 的应用，企业加深了对c r m 的理解，初步建立起“以客户为中心”的企 业文化，相关的基础数据也从无到有地建立起来但是。在积累了大量的客户数据之后对数据 的分析显得越来越重要c r m 分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，为企业战略决策提供 重要的数据基础 2 以客户为主的企业现在都了解到，c r a m 的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识 发现充分利用c r m 软件搜集到的数据是最舱帮助企业了解客户的，所谓的一对一营销也是注 重了解客户的需求，以便投其所好，促成交易数据是死的，但是如果能运用一些数学分析技术 或统汁模式，发现数据中存在的关系和规则根据现有的数据预测未来的发展趋势那么就可为 管理者的决策提供参考 4 1 s 主要研究内容及全文框架 本文的主要思路是，在对c 砌“、数据仓库和数据挖掘全面研究的基础上，探讨如何为c p d v l 构建数据仓库，并在数据仓库的基础上进行数据挖掘，为企业进行决策提供参考。为此，本文的 研究内容主要包括以下4 部分： 1 对客户关系管理系统进行研究对目前的市场上的c p , - m 的系统进行分析比较，并提出 一个构建分析型客户关系管理的框架： 2 对数据仓库知识进行回顾、总结和归纳，提出如何构建针对c r m 的数据仓库； 3 通过对分析型客户关系管理系统实际需要的分析，提出将o l a p 和数据挖掘的各种分析 方法应用到已经收集的数据当中去，以便从海量数据当中挖掘到对企业决策有用的知识； 4 开发一个支持数据挖掘的，能够提供商业智能的客户关系管理系统的原型，并简单介绍 了该系统的应用实例 c r m 涉及范围较广，本论文研究内容在c r m 体系结构中的位置如图i - 2 所示。 客r ? 芝i 圃网匝圃匝亟团囝匹圈 i 三 喳幽划 接触中心 图i - 2 本文研究的内容在c r m 系统中的位置( 资料来源：w w w a m t e a m o r g ) 全文共分为六章( 参见图1 3 ) ： 第一章是全文的总体介绍部分简要介绍了全文的几个主要研究对象：c r m 及其关键技术 数据仓库和数据挖掘，并论述了全文研究工作的意义，论文的思路以及组织结构等。 第二章对c l a m 进行了研究首先对c r m 做了一个整体性的描述。随后给出了c p d v l 软 件系统的一般模型和组成，并且重点讨论了分析型c r m 的应用。 第三章对分析型c r m 的数据仓库的构建进行了详细研究。首先探讨了现有数据库应用于决 策分析时的不足、数据仓库的特征、数据仓库与c r m 结合的意义等等随后，给出了数据仓库 的设计方法和一般步骤，并且结合具体例子讨论了构建用于c r m 的数据仓库和基于数据仓库的 c r m 的体系结构 第四章对c p m 中数据分析进行了详细地研究首先对联机分析处理( o l a p ) 做了一个整 体性的描述接着介绍了数据挖掘技术。简述了几个常用的数据挖掘方法，井讨论了挖掘结果 的兴趣度度量。在此之后给出了各种数据分析方法在分析型c r m 软件系统的具体应用。 根据前面几章的论述，本文第五章给出了笔者开发的具有数据分析功能的c r m 系统。在该 章中首先对该系统的体系结构、开发工具以及关键技术进行了讨论，并给出了典型数据分析模 浙江大学硕士学位论文 第一章绪论 型的实际应用结果。 本文第六章对全文的工作进行了总结，并对进一步的工作进行了展望。 1 6 本章小结 第一章绪论 第二章客户关系管理c r m ) 的研究 第三章客户关系管理l 第四章c r m 中的数 中的数据仓库研究i 据分析技术的研究 第五章具有商务智能的c r m 系 统的软件原型的- 搜计与应用 第六章总结与展望 图1 - 3 全文的组织结构 本章首先对全文论述的重点一客户关系管理及关键技术一数据仓库和数据挖掘技术进行了 介绍，并讨论了它们的重要性，在此基础上，对本文研究的意义、全文的主要研究内容以及全文 的概貌和组织结构作了简要的论述。 6 第二章客户关系管理( c r m ) 的研究 【本章摘要】本章对客户关系管理进行了详细研究首先对c r m 作了一个整体性的描 述，包括：发展背景、国内c r v f 的状况等等( 第2 i 节) 然后，讨论了企业实施c r m 的 关键问题和实施步骤( 第2 2 节) ，接着给出了c r m 软件系统的一般模型和组成( 第2 3 节) ，并且重点讨论了分析型c r m 的应用( 第2 4 节) 最后对本章的论述进行了简要的总 结( 第25 节) 2 1 客户关系管理( c r m ) 概述 科学技术在不断的进步，市场竞争日益激烈，企业越来越强烈地感受到客户资源是获胜的最 重要资源之一：首先企业竞争的优势不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为关键：现代竞争 其实就是对客户的全面争夺，而客户对企业的信任程度往往是来自其消费过程中所得到的体验， 如何做到最大程度的满足客户是非常重要的内容，因此，客户关系管理系统( c g m ) 应运而生，并 成为近年来西方市场的热点和大卖点。 2 1 1c r m 发展的背景 c r m 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理 客户与公司联系的所有信息到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客 户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近2 0 年的不断发展，c r m 不断演变发展并趋向成熟，最终形 成了一套完整的管理理论体系。由图2 - i 可以更清楚地看出c r m 的发展背景。 田2 ic r m 的发展背景 1 从卖方市场到买方市场的转变 最早的市场是卖方市场。随着生产力的不断提高，市场处于一种供大于求的境况，这时客户 就可以选择买主了，起初的企业多以改进技术降低制造成本来赢得客户，但事实上，成本是由各 种资源构成的，相对而言它是个常量。不可能无限制地降低同时，企业技术上的优势也不等 同于市场优势因而技术创新的优势也正在下降当企业对利润的渴求无法或报难再从削减成本 ， 浙江大学硕士学位论文 第二章客户关系管理( c r m ) 的研究 中获得时，他们自然就将目光转向了客户。 从8 0 年代中期开始，很多企业开始采用企业资源计划系统( e r p ) 或与之名称不同但实质 类似的信息系统，这一方面提高了企业内部业务流程( 如财务，制造，库存、人力资源等诸多环 节) 的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一方面企业完成了提高内部运作效率和 质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动。为此，企业开始从内部挖潜 转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力， 而在市场上需求运动的最佳状态是满意，客户的满意就是企业效益的源泉。这样客户的满意程度 就成为当今企业管理的中心和基本观念企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没 有信息技术支持的c r m 力不从心。因此，c r a m 系统应运而生。 2 先进生产方式的提出和网络技术的发展 大批量定制( m c ，m a s s c u s t o m i z a t i o n ) 生产方式的提出，使得制造企业在低成本、快速响 应市场的前提下，向客户提供个性化产品成为可能。例如：戴尔计算机公司的计算机定制就实现 了为客户提供个性化产品的目标。可以设想如果没有对企业的客户的充分了解，针对客户需求提 供个性化和差异化服务，那么客户就会弃企业而去，这一切都使得企业实旆c r m 成为使企业在 残酷市场竞争中获胜的一个必要条件。 另外，计算机、通讯技术和网络应用的飞速发展正在改变着一切人们登陆网络就可以选择 自己的产品，同时商家也可以通过互联网收集大量的购买信息和客户信息这是一个信息爆炸的 社会，如果不合理的利用这些信息，企业必定将从激励竞争的市场中败阵下来。数据仓库、商业 智能和知识发现等技术的发展，提供了一个从海量数据中挖掘有用信息的方法，使得收集、整理、 加工和利用客户信息的质量和速度大大提高。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织 架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革，客户联盟的概念也被提出图2 - 2 给出了 网络经济时代的客户满意度模型 圈2 - 2 网络经济时代客户满意度模型 2 卸 2 1 2 c r m 在企业中的地位 要在一个企业中实施c r m 首先要对c r m 在整个企业中所处的地位。有一个明确的认识， 弄清c r m 与制造资源计划( m r p i i ，m a n u f a c t u r i n g r e s o u r c ep l a n n i n gi i ) 、供应链管理( s c m ， s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ) 、企业资源计划( e r p ) 之间的关系 制造资源计划是以计算机为基础，以物料需求为核心将各个生产活动联系起来实现企业的生 产管理。 供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划 和控制等职能。 企业资源计划系统是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工 提供决策运行手段的管理平台“。 e r p 系统集信息技术与先进的管理思想于一身，成为现代企业的运行模式反映时代对企业 合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存发展的基石。但是早期 的e r p 系统仅仅注重企业内部流程的优化，而没有关注到客户上来，c r m 的提出无疑是对于 e r p 概念的一种扩展。c r m 产品专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比e r p 更进一步。实际上，c r m 的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重 要性，可以看成是广义的e r p 的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。c r m 与e r p 之间 也存在着相互支持和相互依赖的关系。首先，e r p 系统为c r m 中的数据仓库提供了丰富的数据。 其次，c r m 的分析结果和对市场发展的预测给e r p 系统提供了决策数据。最后c r m 从改善 客户关系的角度，而e r p 从优化企业生产流程的角度来提高企业的竞争力和利润。 如图2 - 3 给出了c r m 在整个企业中和s c m 、e r p 和m r pi i 系统间的关系，虚线表示扩大 了概念的e r p 。p r m ( p a r t n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，伙伴关系管理) 代表合作伙伴关系管理。 c r m 所涵盖的内容和原先在企业实施的信息系统有一些相同的部分，并且需要定义好c r m 与 其他系统的接口，以便实现整个系统的集成。 圈2 3c r m 在企业中和其他系统之间的关系【卅 2 1 3 国内c r m 的发展现状和发展方向 c r m 是一种解决“以客户为中心”的非常重要的系统和方法。2 0 0 1 年以来，我国大中企业 对c r m 的兴趣和寄予的期望是十分高的而且由于中国已经加入w t o ，企业不仅要与国内企 业竞争，还要与国外进入中国大陆的企业竞争国外企业在c r m 应用方面比较有经验，而且已 经取得了一定的经验发展以客户为中心的、科学的企业经营运作已成为国外企业运作的生命， 而我国企业在这方面差距较大，跟上的方法是借助于c r m ，在科学管理方面迎头赶上，提高企 业运行效率科学管理和决策，将成为加入w t o 后我国企业的成败关键p “。 1 国内c r m 的发展现状 需求的推动固然能促进c r m 市场的发展，但是如果没有符合市场需求的产品。一切也都只 能是空谈。仔细审视国内的c r m 产品，从最初引进国外s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，销售过程 自动化) 概念发展到c r m 系统在借鉴国外经验的同时存在一些盲目的抄袭，有以下明显的误 区： ( 1 ) 过分追求软件功能的大而全。国产软件在功能上试图把市场、销售、服务全部捆绑在一 起，但这样做反而造成软件的针对性不强，每个模块的功能都过于简单。 ( 2 ) 缺乏通信能力c r m 最主要的功能就是将w e b 、邮件、电话和传真等集成到一个统一 9 浙江大学硕士学位论文第二章客户关系管理( c r m ) 的研究 的系统进行管理，而目前国内的c r m 产品在做到与客户的即时沟通上，还有所欠缺。 f 3 ) 没有与客户的互动渠道。c r m 最精髓的内涵就是建立一个与客户互动的良好渠道，而目 前国内的c p , m 产品通常为企业提供的是一个封闭的管理模式，既不能通过网络收集客户信息， 也不能将系统资源对客户开放这从根本上背离了c r m 的思想。 国内c r m 的发展在借鉴国外的经验的同时还应该结合国内的实际情况，这在软件业的发展 过程中早已经为人们所认同。作为应用产品，c r m 必须要针对中国企业的应用特点专门设计， 不能简单地引进国外同类产品。在针对国内具体的用户群体时，要做到量体裁衣，真正符合国内 行业用户的特点才是发展的根本之道。 2 c r m 的发展方向 因为现阶段c r m 管理的只是客户档案和工作进程，而不是关系。c r m 应用的内部导向的、 基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于公司在网上与客户形成个性化的、全方位的关系。 当客户转向网上渠道时，c r m 的缺陷将阻止其成为关系管理的良好系统，其源于传统交流方式 的局限性也慢慢凸现。i n t e m e t 这个新的交流渠道及运行于上的应用程序能缓解客户服务瓶颈， 帮助企业主动收集客户信息，从而在主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追 踪帮助企业制订出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标现在具有灵活 的、基于w e b 的应用产品的供应商们正在引领着c r m 的发展t 2 6 1 。 经过多年的研究发现，c r m 在技术功能方面主要有以下的一些发展趋势： ( 1 ) 前台( c 褂田和后台( e r p ) 的信息系统将进一步融合。按以客户为中心的理念来看，企业由 前台和后台构成。前台是指客户同企业互相间的“交手”发生地。后台是指向前台提供有效的支 持与交迭服务和生产维修的地方后台软件产品的供应商，如e r p 厂商，将继续扩充自身的前 台管理功能。前台软件的供应商，如c r m 、呼叫中心等厂商，也将增强自身的前台产品与其他 后台产品的集成能力。 ( 2 ) 呼叫中心的功能将大大扩充特别是呼出功能真正地实现电