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公共关系学课程论文 公共关系学 课程论文 系别：经济与管理系 班级:10国际经济与贸易 姓名：黄欢 学号：1040101008 2103年04月23日 题目：论学校公共关系的开展 摘要： 公共关系在国内因研究的人不多，仍然是一个很新的名词，但在美国从1935年就有学校公共关系协会的国家组织出现。当时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950年这个组织又与全国教育协会合并为全国学校公共关系协会至今，就整个学校公关单位的成立与演进而言，学校公共关系的重要性已慢慢受到各界的重视。 关键词：公共关系学校公共关系开展 公共关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。它是人类社会发展进步的必然产物，是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。 一、学校公共关系的定义 学校公共关系是公共关系的一环，对公共关系定义的了解，有助于对学校公共系的认识。 有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，且各有所强调兹列举如下： （1）Canfield&Moore（1977）认为公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。 （2）公共关系通讯：公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划、评价公众态度、确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。 （3）王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义：a、公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；b、公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；c、公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。由上述各家对公共关系的定义，我们了解公共关系绝非一般人所认知的，存在于两者之间不能为外人知道的交际活动如：拉关系、讲人情、走歪路、或者请客送礼和贿赂等，更不是虚构故事；而应是两者之间对政策、措施或事实的坦诚沟通。由彼此之间的了解与支持，建立机构与公众之间的和谐关系，从而确保两者相互间利益的一致。至于学校公共关系的涵义，学者也有见仁见智的看法： （1）Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。 （2）国内学者陈义明认为学校公共关系，是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。 （3）谢文全认为学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并使学校 教育能适当地符应社会的需要。 综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：（1）学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；学校公共关系是一种有计划、有组织、有系统、长期性的活动；（3）学校公共关系是学校应用各种媒体传播、服务或活动与其公众建立和谐的关系；（4）学校公共关系所传播的讯息是真实；（5）学校公共关系的目的，是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。 研究者根据上述学校公关的性质，将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程。 二、学校公共关系的理论基础 1、系统理论 系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统。学校就是一个开放的社会系统，会与它所处的环境产生交互作用。开放系统具有5个特性：1.历程性2.互动性 3.界限4.回馈性5.生态性 对于这五种特性，在学校公共关系的推展上亦具有五大涵义： 1.学校公共关系的推展应予重视 2.应兼顾学校内外部的公共关系 3.畅通回馈管道，调整学校运作 4.了解环境特性，掌握环境变量 5.重视公众对学校行政措施的影响 2、传播学理论 （1）Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。 （2）Schramm&Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息、事实或态度，试图与他人或团体建立共同的了解与看法。 (3)李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息、意见、经验、态度从一个人传给另一个人。(2)相当于交通，指车、船、飞机等。（3）相当于大众媒介，如报纸、杂志、广播、电视、通讯、卫星等。 3、营销学理论 营销和公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系，具备营 销观念、善用营销策略，有助于公共关系功能的发挥。 营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯，他们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动。 但学校为非营利单位，其所从事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此，营销的原理和技术，同样可以应用于非营利的活动中。 三、学校公共关系的目的 学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导学校办学情形与成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道，反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能，故可消减组织内外的误解，形成一致的目标和行为。至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列六项： 1.向公众报导学校事件2.使公众对学校建立信心3.使公众对教育计划给予适当支持4.培养公众体认教育在民主社会中的重要5.估学校的工作6.公众对学校目标的误解Stoops,Rafferty,&Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实。谢文全认为公共关系的总目的在结合学校与社会的力量以充分发挥学校的功能，其目标有三： 1.让学校及社会相互了解 （1）让社会了解学校的性质与需要，以激发其与学校合作的意愿与应有的认知 （2）让学校了解社会性质与需要，使学校教育能适当反应社会的期望 2.赢取社会对学校的信心与支持 （1）赢得社会对学校的善意与信心（2）取得社会对学校政策与措施的支持3社会因与学校合作，而使其公益获得更大的保障与进展 四、学校公共关系的对象 学校公共关系的发展已慢慢走向专业化，公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致，郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类： 1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。 2.外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会），都是学校发展最宝贵的资源。 味千拉面骨汤冲兑事件 公共关系危机处理 摘要：食品质量问题这个话题一直充斥在人们的耳边，时不时冒出的食品问题事件让人们提心掉胆。这不，为大众所熟知的属于中高档消费的味千拉面也被传出其汤底用浓缩液勾兑而成，这又让人们的心头蒙上一层阴影，事后味千拉面的反应却并未如正确的公共关系处理原则，而使其形象处于负面之中。本文将从公共关系学的角度分析事件的前因后果看公共关系的危机处理。关键词：味千拉面骨汤冲兑，公共关系，危机处理 1、味千拉面骨汤冲兑事件重述 1.1事件的背景 一直以来，味千拉面留给消费者的都是“有营养”的形象。在xx年7月，有媒体质疑，号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是用专门的汤粉、汤料调制出来的，每碗汤的成本不过几毛钱。一石惊起千层浪，各大报章、新闻，网络都在质疑味千拉面的骨汤成份。味千中国总部相关负责人对此回应解释是，汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得。味千中国总部投资者关系部负责人浩雄解释称，味千的汤底确实由浓缩液兑成的，但浓缩液是由猪骨熬成的。这种浓缩液于日本的一家汤汁生产企业，浓缩液送至门店后，由门店工作人员通过加水和一些其他作料“还原”成汤。一般来说，一公斤浓缩液可以“还原”100碗汤。 一波未平一波又起。让人意外的是，记者在调查中发现，有自称曾是味千拉面员工的网友爆料，味千拉面的面料违规添加食品添加剂丙二醇和山梨糖醇。 味千中国总部提供了由中国烹饪协会美食营养专业委员会出具的营养评审报告书和中国农业大学食品科学与营养工程学院营养与分析研究室出具的食品成分检测报告，营养成分评价报告中，有“钙含量是牛奶的4倍，普通肉类数十倍”等字样。 但检测样品是“骨泥浓缩汤料”，而不是消费者喝到的稀释后的面汤。检测显示，骨泥浓缩汤料样品中的钙含量为485毫克/100克，按一公斤浓缩汁可以“还原”100碗汤换算，一碗汤内的钙含量应该只有48.5毫克，而并非味千官网上显示的1600毫克，两者相差巨大。 因为“骨汤门”而深陷舆论漩涡的味千拉面，业绩受到大幅影响。 1.2企业处理结果 事发之前味千官网是这样说的：一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克。在媒体报导后，官网是这样说的：中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明，味千拉面的骨泥浓缩汤料含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的15.5%。在这份鉴定结果中，样品名称是“骨泥浓缩汤料”，送样时间为xx年4月5日，鉴定时间为xx年6月24日。5年过去了，味千中国仍然把这一鉴定结果作为企业招揽客户的宣传法宝。 一拖再拖直到7月中旬，味千中国总部相关负责人在接受采访时声明承认，味千拉面的汤底却是由猪骨熬制成的浓缩液兑制而成。另味千(中国)承认，此前宣传的味千汤底的钙含量存在计算方式错误，由于是浓缩未还原造成。换句话说，味千(中国)此前宣称的钙含量被夸大。而味千(中国)已经着手修改广告介绍，并在官网上删除了相关介绍。而后上海公布调查结果，味千拉面汤料浓缩液主要成分是“猪骨汤精”，由泰安某企业生产，工商对“味千拉面”涉嫌虚假宣传调查。最终味千公开向消费者和中国农业大学 致歉，承认误读农大报告，同时公布原料供应商。上海市工商局以违反反不正当竞争法为由，对味千进行了行政处罚，罚款20万元。味千方面表示接受监管部门的决定，将积极整改，这一处罚结果再次引发舆论关注。 11月底，“骨汤门”事件后，味千拉面行政总裁潘慰终于出面回应公众疑问，说明整改情况，称要提高透明度向公众开放工厂，而对引发事件的骨汤钙含量宣传，称“以后会慎重，数据要经得起推敲”。 2、味千的公共关系危机处理 2.1味千的危机处理失败之处 在业绩发布会上，当被问及味千为何对此次事件反应速度如此缓慢时，潘慰坦言，由于味千是一家新公司，过去缺乏危机公关经验，也不重视公共关系活动。“通过此事件，味千目前深刻认识到集团管理上的失误。 的确，公共关系活动在企业经营管理中很重要的一环，它是组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法，公共关系是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。而味千现在很明显的一个错误在于，它的传播弄虚作假，夸大其词了，味千侵害了消费者知情权。作为上市公司，其原料成分的宣传一直沿用xx年的鉴定结果，且检测的是样品，并不是汤底经过媒体的报道质疑后，才重新鉴定汤底原料的营养成分，这是误导消费者的一种行为。而对汤底含钙量错误计算的解释也不够详细，并不能让公众信服。 自事件被曝光，味千方面的反应一直比较滞后，企业表现出来的是”犯错知错不认错“，以及一味的沉默和遮掩，及至最后事件愈演愈烈之时才出面”道歉“和”承诺“，企业在严重失信以后的态度，更令消费者难以接受。就像一篇报道所说：”对味千而言，这是一次失败的危机公关，对消费者而言，味千的道歉是一次迟到的认错。味千拉面“骨汤门“暴露出来的企业诚信问题值得行业乃至社会各行业反思并引以为戒，在经营中加强自律，不断提高行业透明度和公信度。 在信息高度发达，信息渠道不断丰富的今天，加强对突发事件的管理与应对，是企业必要进行且时刻注意的。当突发事件发生时，突发事件公关小组要起到指挥中心的作用，包括建立突发事件控制中心.制定紧急应对方案，策动方案实施，与媒体进行联系沟通，控制险情扩散、恶化，减弱突发事件的不良影响，化解公众疑虑和敌对情绪，以便尽快结束突发事件。在突发事件处理中，应当时刻谨记的是“沟通，沟通，再沟通”。这是现代企业公共关系的精髓，也是突发事件处理过程中公关运作的第一要义。 2.2味千的危机处理可取之处 从另一方面看，味千的危机公关处理还是有可取之处的。作为与危机公关第一步，首先承认了错误这个还是为公众所接受的，它平稳了公众的心情，也做到了公共关系中与公众沟通这一点，虽然来得迟了点，但毕竟是做了。另外，味千抓住了人们最关心的问题“食品安全”问题，尽管味千偷换概念，夸大宣传效果，但在食品安全上却是有保证的，并利用在第九届中国食品安全年会上，被授予xx年度中国食品安全年会“食品安全示范单位”荣誉称号力证自己，这一举措使得味千稍稍挽回了正面形象。尽管夸大了钙的含量，但用的浓缩液确实由猪骨熬制制成，食品营养这一关也算是过关了。 在承认错误之后，味千的危机公关态度和行动还是很积极的，他们增加了八成广告费加强公关。并通过网上的宣传、店面宣传、对员工的培训等方式来更好应对顾客质疑及对原料供应做整体排查等工作。一定程度上起到了修复和重塑企业形象的作用。 味千发布致歉及食品安全承诺书后，并组织媒体记者前往其原料生产地和中央厨房，公开味千拉面的生产过程。通过记者的媒体力量让消费者信任味千的产品。在公共关系活动中，利用媒介沟通、传播是尤为重要的手段。与此同时，味千还将猪骨的粉碎 投料蒸煮分离浓缩调和杀菌充填包装的整个流程的图片挂在了网站上。这样增加了透明度，可以进一步恢复市场信心。 从现业绩上看，味千的事后补救措施还是有效的，“骨汤门”事件的影响已减弱，销售恢复也在缓慢上升中。 3、政府的处罚力度需加强 在这次味千的“骨汤门”事件中，上海市工商局对味千进行了行政处罚，罚款20万元。只能说，这20万元对对于一家跨国餐饮企业而言不过是凤毛麟角。违法成本过低。而执法不严必定造成法律监管的“不给力”，广大消费者的权益也只能成为空谈，只有加强政府的违规处罚力度，才能使企业更重视对危机公关的处理并加强公信力，使广大消费者得益，也让违法者真切感受到违法的代价。 总之，如何进行迅速有效的公共关系危机处理是现代企业管理者越来越重视的问题。现今社会产品不断更新换代、技术日新月异，竞争力强，互联网迅速发展，消费者的信息更广阔更迅速，应对好企业突发事件，做好行之有效的危机事件处理是现代企业急需重视的一环，诚信也是企业立足之本，勇于承认错误，积极改正，相信也会重拾消费者的信心。政府应加强监管，做好与企业的信息沟通，企业加强与公众的信息沟通，相信公共关系活动会得以更顺利展开。 HefeiUniversity 公共关系学课程论文 班级：10物流管理 姓名：韩丽雯 学号：1013# 成绩： 问题1:你认为公共关系学是什么，现代企业为什么需要公共关系学？ 答：公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公共中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。公共关系主要讲述社会与其公众之间客观存在的关系,专门为协调这些关系而进行的活动很工作,由此而形成的一种现代社会意识,以这些关系及其沟通协调工作为对象而进行的科学研究.公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学专业是一门新兴的交叉学科，是建立在传播学、管理学、行为科学三大学科基础之上的一门揭示组织公关状态、公关活动规律的科学。这个学科经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动。 公共关系是市场经济发展的产物。80年代传入中国,受到中国学术界和企业界的高度重视。企业公共关系作为一种手段,可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性,使企业得到顺利发展。公共关系活动在企业管理中的重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明,企业公共关系搞得好,有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售,有利于广结人缘、强化企业与公众的联系,有利于企业信息收集与反馈,有利于化解矛盾、消除公众误解,有利于团结职工、激励士气。公共关系的研究对象主要是公众，公共关系的内容主要包括两个方面，内部公共关系，即企业内部员工关系，它是企业工作有序开展的基础，另一个方面就是外部公共关系，即顾客关系，政府关系，新闻媒介关系等，这些关系直接影响到企业的发展。 企业内部公共关系，即要增强企业员工的凝聚力，完善企业内部信息沟通机制，尊重员工，尊重企业员工信息传播和分享权力，使得员工对企业文化有认同感，对企业有归属感。 对客户的公共关系，即企业在经营过程中，通过加强对产品质量的提高，赢取顾客对企业产品的认同，在经过过程中诚实经营，服务周到，赢得社会的美誉度，与消费者建立良好的关系。 政府社会关系，一是企业通过了解政府法规政策，在经营过程中严格按照政府制定的政策法规经营，赢取政府的信任，二是企业在经营的过程中，增强社会责任感，诚实经营的过程中努