（产业经济学专业论文）消费者安全农产品购买行为研究——以河北省为例.pdf

厂 d：，j 学位论文原创性声明 四i i f llr l rlir 1 1 111 j i i ji i j l i f y 1 7 8 9 7 3 , , , , n o u n l u u i 本人所提交的学位论文消费者安全农产品购买行为研究以河北省为例，是 在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者( 签名) ：猫函 仳年月多同 指剥掣c ：辩害 加届年占月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) ： 叫口年1 6 月3 同 指导教师确认( 签名) ： 沙一年占月；同 厂 近年来，我 农产品市场秩序 的健康发展亟待解决。本文从消费角度进行了研究。消费者作为安全农产品的消费主体， 其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此， 剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费，保证我国安 全农产品市场的可持续发展。 本研究在借鉴前人研究成果的基础上，运用信息不对称理论、人的有限理性假设和 杜生贝里的相对收入假说构建了消费者安全农产品购买行为理论分析框架并提出假设。 然后，通过对河北省石家庄、张家口和唐山三市3 0 0 个消费者的调查，运用相关分析方 法和二元逻辑回归对消费者安全农产品购买行为理论模型及假设进行了实证检验，得出 消费者安全农产品购买行为受消费者家庭人均收入水平、消费者信息理解程度、信息需 求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团等因素的影响。 基于上述理论和实证研究，本文提出以下几点对策建议：首先，解决信息不对称需 要消费者积极搜寻信息、生产者主动提供信息以及政府有效传递信息。其次，通过生产 者降低成本和政府给予补贴等方式降低安全农产品价格，与此同时，提高低收入群体的 可支配收入水平，以达到减少价格和收入对安全农产品消费约束的目的。第三，优化安 全农产品消费环境，尤其在消费政策方面，政府可以通过发放安全农产品消费券的方式 刺激安全农产品消费。最后，应加强消费者之间的交流与合作，充分发挥这一非正式制 度在促进安全农产品消费方面的作用。 本文在模型构建和内容方面可能有所创新。 1 、本文构建了消费者安全农产品购买行为模型，在模型中纳入了消费环境和关系 集团等新的解释变量，丰富了已有模型的构成要素。 2 、从研究内容来看，本文比较全面地分析了影响消费者安全农产品购买行为的各 个因素，并提出了相应的对策建议。尤其在完善消费环境方面，笔者建议政府可以通过 发放安全农产品消费券来刺激安全农产品的消费。此外，本文认为，消费者之间交流与 合作的这种非币式制度可以在一定程度上促进安全农产品消费。 3 、从调查对象来看，本文将研究的消费者区域投向河北省这一经济f 在发展的地 区，剖析了具有一定收入约束的消费者安全农产品购买行为，从而使研究结果区别于以 往较多关注浙江、江苏、天津等经济较为发达地区消费者安全农产品购买行为的研究， 更具有现实指导意义。 i v 关键词：安全农产品消费者购买行为二元逻辑回归 a b s 仃a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sm a r k e to fs a f e t ya g r i - f o o dh a sd e v e l o p e dr a p i d l y , b u ta tt h es a m e t i m e ，t h e r ee m e r g e ss o m ep r o b l e m s ，s u c ha st h es a f e t y a g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e ti s i n d i s o r d e ra n dc o n s u m e ra d v e r s es e l e c t i o n ，h o wt op r o m o t et h em a r k e to fs a f e t ya g d - f o o d h e a l t h yd e v e l o p m e n tm u s tb er e s o l v e d t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e df r o mt h ec o n s u m p t i o nv i e w a st h es u b j e c to fs a f e t ya g d - f o o d ，t h e i rb u y i n gb e h a v i o rd i r e c t l ya f f e c t st h ep r o d u c t i o n b e h a v i o ra n dt h ed e v e l o p m e n to fs a f e t ya g r i - f o o dm a r k e t t h e r e f o r e ，t h ea n a l y s i so ft h e c o n s u m e r s p u r c h a s i n g b e h a v i o ra n di t s i n f l u e n c i n g f a c t o r sc o n t r i b u t et os t i m u l a t e c o n s u m p t i o na n d e n s u r et h es a f e t yo fa g r i f o o dm a r k e ti nc h i n a ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t d r a w i n go np r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ed i s s e r t a t i o nc o n s t r u c t sat h e o r e t i c a l m o d e l b a s e do nt h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yt h e o r y , p e o p l e sb o u n d e dr a t i o n a l i t ya s s u m p t i o na n dt h e r e l a t i v ei n c o m eh y p o t h e s i s t h e n ，t h r o u g hs u r v e y e d3 0 0c o n s u m e r so fs h i j i a z h u a n g ， t a n g s h a n ，z h a n g j i a k o uo fh e b e ip r o v i n c e ，u s i n gc o r r e l a t i o na n a l y s i sa n db i n a r yl o g i s t i c r e g r e s s i o nt e s t e dt h et h e o r e t i c a lm o d e l so fc o n s u m e r s s a f e t ya g r i - f o o dp u r c h a s eb e h a v i o r b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，t h ed i s s e r t a t i o ne l i c i t e dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s ，s u c ha sp e r m o n t hh o u s e h o l di n c o m el e v e l ，c o n s u m e ru n d e r s t a n dl e v e lo fi n f o r m a t i o n ，t h ee x t e n to ft h e i n f o r m a t i o nn e e d s ，t h ep r i c e so fs a f e t ya g r i - f o o d ，c o n s u m e rg r o u p sa n dt h ee n v i r o n m e n t b a s e do nt h ea b o v et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h i sd i s s e r t a t i o np u t sf o r w a r dt h e f o l l o w i n gp o l i c yi m p l i c a t i o n s ：f i r s t ，i ts h o u l di m p r o v et h ei n f o r m a t i o ns y s t e mo fs a f e t y a g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o n s ，r e q u i r ec o n s u m e r st oa c t i v e l ys e a r c h f o ri n f o r m a t i o n ，p r o d u c e r s i n i t i a t i v et op r o v i d ei n f o r m a t i o na n dg o v e r n m e n te f f e c t i v et ot r a n s m i ti n f o r m a t i o n s e c o n d ，b y p r o d u c e r st or e d u c e c o s t sa n dg o v e r n m e n ts u b s i d i e s ，e t c t or e d u c et h ep r i c e so fs a f e t y a g r i f o o d ，w h i l ei m p r o v et h el o w i n c o m eg r o u p s i n c o m e ，i no r d e rt oa c h i e v et h ep u r p o s e s t h a tr e d u c et h ep r i c ea n di n c o m ef o rt h es a f e t ya g r i c u l t u r ec o n s u m p t i o nr e s t r a i n t t h i r d l y , i m p r o v et h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n to fs a f e t ya g r i f o o d p a r t i c u l a r l yi nt h ec o n s u m p t i o n p o l i c y , t h eg o v e r n m e n tc a nt h r o u g hp r o v i d i n gs a f e t y a g r i c u l t u r ep r o d u c t sc o u p o n st o s t i m u l a t ec o n s u m p t i o no fs a f e t ya g r i f o o d f i n a l l y , i ts h o u l ds t r e n g t h e ne x c h a n g e sa n d c o o p e r a t i o nb e t w e e nc o n s u m e r sa n dg i v ef u l lp l a yt ot h ei n f o r m a ls y s t e mi np r o m o t i n gt h e r o l eo fs a f e t ya g r i - f o o dc o n s u m p t i o n t h em a i np r o g r e s s e st h a tt h i sd i s s e r t a t i o nm a k e sa r ea sf o l l o w s ： 1 t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s t r u c t e dt h ec o n s u m e r sp u r c h a s i n gb e h a v i o rm o d e lo fs a f e t y a g r i f o o d ，w h i c ha d d e dn e we x p l a i n i n gv a r i a b l e ss u c ha se n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e rg r o u p s v a n de n r i c h e dt h ee x i s t i n gm o d e le l e m e n t s 2 i nt h ev i e wo fr e s e a r c hc o n t e n t ，t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e df a c t o r sw h i c ha f f e c tt h e c o n s u m e r s b u y i n gb e h a v i o rc o m p r e h e n s i v e l y , a n dp u tf o r w a r ds o m ep o l i c yi m p l i c a t i o n s i n p a r t i c u l a r , i ni m p r o v i n gt h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o rr e c o m m e n d st h a tt h e g o v e r n m e n tc a n t h r o u g hp r o v i d i n gs a f e t ya g r i c u l t u r ep r o d u c t s c o u p o n st o s t i m u l a t e c o n s u m p t i o no fs a f e t ya g r i - f o o d i na d d i t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o ns u g g e s t e dt h a tc o m m u n i c a t i o n a n dc o o p e r a t i o nb e t w e e nc o n s u m e r so ft h i si n f o r m a ls y s t e mc o u l dt oac e r t a i ne x t e n to nt h e p r o m o t i o no fs a f ea g r i f o o dc o n s u m p t i o n 3 f r o mt h e s u r v e yp o i n to fv i e w , t h i sd i s s e r t a t i o ni n v e s t e dt h ec o n s u m e ri nh e b e i p r o v i n c e ，t h er e g i o n se c o n o m yi sd e v e l o p i n gi nt h i sa r e a , a n a l y z e dc o n s u m e r sp u r c h a s i n g b e h a v i o ro fc o n s t r a i n t sw i t hac e r t a i ni n c o m e ，s od i f f e r e n tf r o mt h ep a s tr e s e a r c h e sw h i c ha r e m o r ec o n c e m e da b o u tt h ez h e j i a n g ，j i a n g s u ，t i a n j i na n do t h e re c o n o m i c a l l ym o r ed e v e l o p e d a r e a s ，h a v et h er e a l i t yg u i d i n gs e n s e k e yw o r d s ：s a f e t ya g r i f o o d ；p u r c h a s i n g ；b e h a v i o rb i n a r yl o g i s t i cr e g r e s s i o n v i 中文摘要 英文摘要 引言 1消费者 1 1 国 1 1 1 1 1 2 1 1 3 1 1 4 1 2 国 1 3 对 2 消费者安全农产品购买行为理论模型构建1 1 2 1模型提出的理论基础1 1 2 1 1人的行为的有限理性假定1 l 2 1 2 阿克洛夫不对称信息下的逆向选择理论1 1 2 1 3 相对收入假定消费的“示范效应”1 2 2 2 模型构建的前提假设1 3 2 3消费者安全农产品购买行为模型构建1 4 2 3 1 模型构建目标1 4 2 3 2 理论模型构建1 4 2 4 变量分析与研究假设1 5 2 5 本章小结1 8 3 消费者安全农产品购买行为模型实证检验一以河北省为例2 0 3 1实证研究设计2 0 3 1 1调查问卷设计2 0 3 1 2 数据收集2 0 3 1 3 数据分析2 l 3 1 4 实证分析的逻辑程序2 2 v l l 3 2 样本与变量的描述性统计2 2 3 2 1消费者人口统计特征状况2 3 3 2 2 信息因素2 4 3 2 3 价格因素2 7 3 2 4 消费的社会环境2 7 3 2 5 其它因素：2 8 3 3 消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析2 9 3 3 1消费者人口统计特征与消费者安全农产品购买行为2 9 3 3 2 信息因素与消费者安全农产品购买行为3 0 3 3 3 安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为3 l 3 3 4 消费环境与消费者安全农产品购买行为3 l 3 3 5 其他因素与消费者安全农产品购买行为3 2 3 4消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归3 2 3 4 1 变量定义3 2 3 4 2 模型估计过程与结果分析3 3 3 5 本章小结3 7 4 主要结论与对策建议3 8 4 1 主要结论3 8 4 2 对策建议3 9 4 2 1 提高安全农产品相关信息透明度3 9 4 2 2 减少价格与收入对安全农产品消费的约束4 0 4 2 3 优化安全农产品消费环境4 0 4 2 4 加强消费者之间的交流与合作4 1 参考文献4 2 附录4 5 后记4 8 攻读学位期间取得的科研成果清单4 9 己l 吉 i 目 1 、研究背景 改革开放三十年来，中国经济实现了持续快速发展。一方面居民收入稳步增长，人 民生活水平显著提高；另一方面，作为农产品生产和消费大国，我国的农产品供求关系 由短缺转变为大体平衡，由卖方市场逐渐转变为买方市场。居民收入的增加和农产品供 需结构的转变使得人们对农产品的消费不仅体现为数量上的满足，而且更多的开始关注 于农产品的质量安全。 然而，从二十世纪8 0 年代，农产品质量安全问题丌始凸显，直至今日，因农产品 安全问题危害人类健康和生命的事件频繁发生且有增无减。2 0 0 6 年的“红心鸭蛋 事件、 2 0 0 8 年人造“新鲜红枣”及“三鹿奶粉事件、2 0 0 9 年三聚氰胺奶粉再现以及2 0 1 0 年 海南豇豆含毒事件，均引发了全社会对农产品安全问题的极大关注。这类事件的发生不 仅造成了巨大的经济损失，导致了不良的社会政治影响，更重要的是伤害了消费者对农 产品的消费信心。因此，政府采取了一系列措施来解决农产品安全问题。2 0 0 6 年4 月颁 布了农产品质量安全的根本大法中华人民共和国农产品安全法，2 0 0 9 年2 月通过了 中华人民共和国食品安全法并已于2 0 0 9 年6 月l 同起开始施行。为贯彻落实食品 安全法，2 0 1 0 年2 月6 同设立了国务院食品安全委员会以切实加强对食品安全工作 的领导。然而，笔者认为，解决食品安全问题，除法律约束和政府监管之外，着力 发展我国安全农产品市场，倡导消费者进行安全农产品消费，是抑制食品安全事件 发生的有效途径。 当前，我国偏重于从安全农产品生产和政府监管的角度去解决农产品的质量安全问 题。政府监管、企业自律固然重要，然而消费者作为重要参与者，其消费行为对农 产品市场影响至关重要。消费者对安全农产品的关注、需求以及消费行为对安全农产 品市场的拉动作用不容忽视。针对以上现实状况我们有必要对消费者安全农产品消费行 为进行分析研究。 2 、本文研究意义 ( 1 ) 研究消费者安全农产品购买行为的现实意义 研究消费者安全农产品购买行为这一问题在拉动国内消费需求，促进安全农产品产 业发展进而增加农民收入，为政府提供政策建议等方面都具有重要意义。 首先，通过对消费者安全农产品消费行为的研究，把握影响消费者购买安全农产品 的各项因素，提出促使消费者对安全农产品的潜在需求转化为现实购买力的具体对策， 会在一定程度上对拉动国内消费需求发挥作用。 其次，安全农产品消费的增加在推动安全农产品产业发展的同时，还可以一改往同 农产品价格低迷，利润率低，农民增收困难的情况。因此，通过对河北省消费者安全农 产品消费行为的实证研究，找出影响消费者购买行为的影响因素，并提出相应对策建议 拉动消费者安全农产品消费，不仅为农民增收开辟了一条道路，还为促进城乡经济的统 筹发展奠定了基础，具有十分重要的现实意义。 最后，通过对目前消费者安全农产品消费行为的研究，一方面可以检验当前政府在 促进安全农产品消费方面的工作成效；另一方面可以为政府制定政策提出相关的建议。 ( 2 ) 研究消费者安全农产品购买行为的理论意义 二十世纪上半叶伴随着农产品质量安全问题的出现，学术界开始对农产品质量安全 问题进行研究，并取得了大量的研究成果。研究主要涉及以下几个领域：政府农产品质 量安全管理体系建设；农产品安全规制的经济学分析，农产品安全经济问题研究等方面。 在这些研究领域，对安全农产品消费的研究相对较少，主要集中在消费者对安全农产品 的认知、态度、支付意愿和购买行为等方面。已有研究尽管得出了很多有价值的结论， 但仍有一些问题值得进一步探讨。本文通过对河北省消费者安全农产品购买行为的调 研，结合信息不对称理论、人的有限理性假设和杜生贝罩相对收入假设等相关理论，从 更加丰富全面的视角对消费者安全农产品购买行为进行了理论和实证研究，具有一定的 理论意义。 3 、本文研究流程与研究内容 ( 1 ) 本文研究流程 本文的研究流程是：第一步，对有关消费者安全农产品购买行为的研究成果进行综 述；第二步，在已有研究成果的基础上，以人的有限理性假设、信息不对称理论和相对 收入假设理论为依据构建消费者安全农产品购买行为理论模型；第三步，进行调研并运 用调研数据对理论模型进行实证检验；第四步，总结研究内容，根据理论研究和实证分 析结果提出相关对策建议。 2 图1 本文研究流程图 ( 2 ) 本文的研究内容 引言。对本研究的背景、意义、研究方法和论文基本框架进行描述。 第1 章消费者安全农产品购买行为研究综述。对国内外学者关于消费者安全农产 品购买行为的研究进行综述，并做简要评析。 第2 章消费者安全农产品购买行为理论模型构建。借鉴相关研究成果，结合相关 实情况，阐述本研究的理论分析框架，并对模型中涉及的变量进行解释，据此 检验的理论假设。 章消费者安全农产品购买行为的实证分析。在实证研究设计的基础上，通过 获得调研数据，对消费者安全农产品购买行为进行实证分析。首先对样本和变 述性统计分析。然后，运用相关分析方法初步判断各自变量与因变量之间的关 相关性不显著的自变量。在此基础上，用二元逻辑回归对模型进行检验，最终 消费者安全农产品购买行为的因素。 第4 章主要结论与对策建议。对本研究的结论进行系统总结，针对研究结果提出 相应的对策建议。 4 、研究方法 ( 1 ) 调查研究方法 调查研究是本研究的前提和基础。笔者对河北省石家庄、张家口和唐山的消费者以 问卷调查法的方式进行了调查，由此掌握了一手资料，为实证分析奠定了基础。 ( 2 ) 实证分析方法 本研究的研究结论主要是基于对消费者安全农产品购买行为模型的实证分析。在具 体分析时采用了以下方法：( 1 ) 描述性统计分析。对样本结构和变量特征进行统计分析， 全面考察消费者安全农产品购买行为的影响因素状况。( 2 ) 信度分析。利用信度分析测 度信息因素和消费环境因素的评价体系是否具有一致性和可信性，使得分析更加科学合 理，结果更具说服力。( 3 ) 相关分析。通过双变量相关分析初步判断模型中解释变量与 被解释变量的相关性，与笔者提出的理论假设进行比较，对模型应包含的变量进行筛选。 ( 4 ) 二元逻辑回归分析。运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验，旨在揭示影响 消费者安全农产品购买行为的因素。 5 、本文的创新与不足 ( 1 ) 本文可能的创新 构建了消费者安全农产品购买行为模型，在模型中纳入了新的解释变量。本研究 在充分借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为的研究成果基础上，综合信息不 对称理论、人的有限理性假设和杜生贝里的相对收入假说，把消费者的人口统计特征因 素、信息因素、价格因素、消费环境因素、关系集团因素和渠道条件等统一纳入到消费 者安全农产品购买行为模型。特别是消费环境因素和关系集团因素的纳入丰富了已有模 型的构成要素。 从研究内容来看，本研究比较全面地分析了影响消费者安全农产品购买行为的各 个因素，并提出了相应的对策建议。尤其在完善消费环境方面，笔者建议政府可以通过 发放安全农产品消费券来刺激安全农产品的消费。此外，本研究提出，消费者之问交流 与合作的这种非正式制度可以在一定程度上促进安全农产品消费。 从调查对象来看，本文将研究的消费者区域投向河北省这一经济正在发展的地 区，剖析了具有一定收入约束的消费者安全农产品购买行为，从而使研究结果区别于以 往较多关注浙江、江苏、天津等经济较为发达地区消费者安全农产品购买行为的研究， 4 更具有现实指导意义。 ( 2 ) 本文的不足 和唐山三个地区的3 0 0 个消费者，因此， 仍有待进一步探讨。 变化，这需要在以后的研究中加以解决。 1 消费者安全农产品购买行为文献综述 1 ，1 国外安全农产品消费的消费者购买行为研究综述 国外学者对消费者安全农产品购买行为的研究大致始于二十世纪7 0 年代，研究内 容主要集中于影响购买选择行为的因素，即主要分析哪些因素会影响消费者的购买行 为。 1 1 1 人口统计因素对消费者安全农产品购买行为的影响 b 1 i s a r d b l a y l o c k 等人的许多研究表明当收入增加的时候，消费者在获得相关食 品信息的情况下会选择食用更加健康和安全的食物。t h o m p s o n k i d w e l l ( 1 9 9 8 ) 在一 项对美国消费者有机农产品消费行为的研究中指出，家庭中有8 岁以下儿章的更有可能 购买有机农产品，但受过研究生教育的消费者购买的可能性不大n 1 。s m i t h ( 2 0 0 0 ) 的研 究显示消费者的收入水平和年龄对消费者的购买行为都会产生影响。 1 1 2 信息因素对消费者安全农产品购买行为的影响 j e n s e n & k e s a v a n ( 1 9 9 3 ) 的研究结果表明，信息对消费者行为改变的影响程度与消 费者获取和处理信息的能力有关。m c i n t o s h 等( 1 9 9 8 ) 研究了大众媒体对消费者购买行 为的影响，他们的研究表明，大众媒体是影响消费者购买行为的一个重要因素，电视比 报纸等更能影响消费者行为的改变瞳3 。f u ( 1 9 9 9 ) 描述了消费者对于媒体信息风险感知的 一般处理过程，用于解释媒体信息对食品购买行为的影响，实证研究表明，正面信息和 负面信息对消费者的购买决定在时间上是不对称的 1 。v e r b e k e 等( 2 0 0 1 ) 通过研究也 发现新闻媒体的负面报道对消费者的购买行为产生很大影响。 1 1 3 价格对消费者安全农产品购买行为的影响 s m i t h 等( 1 9 8 8 ) 通过对消费者的牛奶需求进行研究，发现价格、替代品价格是导致消 费者需求变化的重要因素。s h r u m ，l j ；t i n am l o w r e y ；j o h na m c c a r t y ( 1 9 9 5 ) 认为绿 色消费者的消费比较理性，虽然对价格敏感，但仍愿意付出更多的价格进行绿色消费。 b o c c a l e t t i n a r d e l l a ( 2 0 0 0 ) 调查发现只有1 1 的被调查者不愿意对有机蔬菜支付任何 高价，而有大约7 0 的消费者愿意支付比一般蔬菜高出的价格。r o b e r tr h e a r n e ( 2 0 0 2 ) 通过对哥斯达黎加的消费者进行调查后，得出消费者愿意为有机产品支付1 9 - - 3 9 的价格溢价瞄1 。 1 1 4 其他因素对消费者安全农产品购买行为的影响 国外研究表明，消费者的经历、习惯和生活方式对消费者安全农产品购买行为产生 6 王志刚( 2 0 0 3 ) 对天津市消费者的研究结果表明，消费者对绿色食品的认知程度相 对较高，影响消费者绿色食品购买行为的因素有居住环境、维生素摄取情况、食品安全 关心度、绿色食品认知程度等哺1 。 李剑锋( 2 0 0 4 ) 通过对浙江省居民的实证分析得出，消费者对安全农产品的购买选 择行为受学历、收入、认识水平以及购买习惯的显著影响。模型估计结果表明，消费者 个体学历和家庭人均月收入的提高与选择购买安全农产品具有一致性。消费者平时是否 吸烟、饮酒对安全农产品的购买选择没有紧密关系。另外，超市购买者以及对安全农产 品指标掌握水平较高的消费者，购买安全农产品的概率也相对较高n 1 。 张晓勇( 2 0 0 4 ) 等通过对天津消费者的调查研究表明，消费者对食品安全的关注程 度很高，尤其关注蔬菜和奶制品安全问题，但是他们不愿意为此支付过多的费用。在无 公害蔬菜、绿色食品和有机食品中，消费者对绿色食品的接受程度最高啤1 。 周应恒( 2 0 0 4 ) 等通过对南京市超市消费者的调查分析，研究了信息对消费者支付意 愿的影响。研究结果表明，食品质量安全信息通过影响消费者态度进一步对消费者安全 食品的购买意愿产生影响，当消费者受到一定信息强化或刺激后其消费行为会发生较为 明显的改变眇1 。 周洁红( 2 0 0 4 ) 对浙江省城市居民的蔬菜购买倾向影响因素的分析结果显示安全重 要性、价格、家人影响、消费者忧患程度、信息关注程度、消费者年龄、婚姻状况、收 入水平和学历对消费者的购买倾向产生影响0 3 。 7 杨万江( 2 0 0 5 ) 通过对浙江省居民的安全农产品消费选择进行调查，采用多项回归 模型分析消费者个体因素、农产品安全关心程度、认知程度、收入水平、个体生活习惯、 购买地点等因素对消费者购买选择绿色食品意愿的影响。结果表明，年龄、学历、家庭 月均收入、关心程度、绿色食品认知度与绿色食品的购买意愿正相关，而消费者个体生 活习惯以及购买地点对绿色食品的购买选择没有影响。 杨金深( 2 0 0 5 ) 以价格决定论、收入决定论、效用决定论和认知决定论构建了安全 蔬菜消费者行为的理论体系，并通过实证分析得出，消费者个体特征和社会特征对消费 者行为有明显影响1 。 章晓丽( 2 0 0 6 ) 通过对浙江省温州市城镇居民的实证分析，得出购买氛围、应对型 风险意识、风险认知、医学预防型风险意识、年龄等因素对安全农产品购买行为产生影 响m 3 。 青平( 2 0 0 6 ) 等通过对武汉市居民的绿色蔬菜消费行为实证研究，得出城市居民在 绿色蔬菜消费行为上存在分化现象。他认为年龄、性别、收入、家庭状况、教育程度、 食品安全意识、绿色蔬菜价格、人类与自然环境关系的认识、消费者感知等因素是影响 居民绿色蔬菜消费行为的主要因素。研究进一步表明居民在绿色蔬菜的消费上存在着较 高程度的态度与行为不一致现象，即居民拥有对绿色蔬菜的购买意愿但并没有实现向购 买行为的有效转化n 3 1 。 张利国( 2 0 0 6 ) 等通过对南京市消费者的调查研究，指出消费者是否进行绿色食品 消费主要取决于消费者的收入水平、受教育程度、购买场所、家中有无婴幼儿以及对绿 色食品的了解程度。收入水平较高、受教育程度高、以超市为主要购买地点、家中有婴 幼儿以及对绿色食品了解程度高的消费者更倾向购买绿色食品1 。 张秀芳( 2 0 0 7 ) 从理论和实证上对优质蔬菜消费者行为进行了分析，得出的结果是 信息不对称使得消费者在选择蔬菜时易出现逆向选择。另外，由于消费者对优质蔬菜需 求可能表现出麻木和敏感两种行为，因此，需要j 下确地引导，以提高消费者对优质蔬菜 的需求水平。研究还得出优质蔬菜价格是影响消费意愿的重要因素，优质蔬菜价格降低、 消费者对优质蔬菜的认知程度和接受程度的提高会增强消费者对优质蔬菜的消费意愿 【l 铂 。 李香( 2 0 0 7 ) 对城市消费者绿色食品购买行为进行了研究。作者以南京市绿色液态 奶消费为例，研究结果表明，绿色液态奶的价格、消费者绿色液态奶客观认知度等因素 是影响消费者购买行为的重要原因。研究还得出，当前南京市消费者对绿色食品的主观 r 了解程度较高，但缺乏对绿色液态奶的客观了解，这在很大程度上抑制了消费者绿色 态奶的消费需求，但是，绿色食品仍有一定的市场前景n 刚。 李欣( 2 0 0 7 ) 对我国东中西部代表性三省的消费者行为进行了调查研究，得出以下 主要结论：消费者对安全农产品的购买选择行为受到消费者所在地域、年龄、对农产品 质量安全的关注程度、购买农产品时考虑的因素、家庭月收入、购物地点以及消费者购 物频率等因素的影响n 刀。 张小霞( 2 0 0 7 ) 以上海居民绿色大米的消费为研究对象，通过计量经济模型回归， 验证了消费者的个人特征、收入水平和绿色大米的价格均会对绿色食品的认知和购买产 生显著影响m 3 。 王兆峰、俞红( 2 0 0 8 ) 对武汉市居民绿色食品消费行为的调查研究结果显示，消费 者性别、年龄、家庭、教育、收入与价格和食品安全认知是影响消费者行为的主要因素 19 】 o 杨欧阳等( 2 0 0 9 ) 通过对北京市消费者安全农产品购买行为的调查研究，得出消费 者的年龄、家庭月收入、有无同住6 0 岁以上老人这三个变量对购买行为有显著影响， 消费者的健康状况对购买行为有轻微影响，消费者的学历、性别、有无同住1 8 岁以下 家庭成员等因素对消费者购买行为没有影响【2 0 】。 张莉侠、韩亮亮( 2 0 0 9 ) 通过上海市生鲜食品消费的调查数据考察了消费者对安全 食品的认知及购买行为。研究表明，消费者对安全食品的关注及认知程度均较高，但是 了解的程度不深。在对影响安全食品的认知及购买行为的因素进行分析后得出，性别、 年龄、婚否、家庭规模、对安全食品的关切度、收入等变量会对消费者安全食品认知及 购买行为产生影响f 2 。 1 。3 对国内外研究的评价 综上所述，国外学者在消费者对安全农产品购买行为方面进行了广泛且深入的研 究。但他们的研究对象多数局限于其所在国或所在地的消费者安全农产品消费行为。安 全农产品消费行为是一个涉及到诸多方面的综合性问题，影响消费者安全农产品购买行 为的因素也会因国家和时期的不同而有所差异，所以我国学者仍需根据本国情况进行研 究。 二十世纪9 0 年代以来，国内学者丌始对我国安全农产品消费进行研究。他们通过 对不同省市进行调研，对这些地区消费者的安全农产品购买行为进行了实证分析，得出 了很多有价值的结论，但仍有一些方面需要进一步研究。 q 第一，我国学者对安全农产品消费的研究有一定的区域局限性。学者们所研究的大 多都是经济比较发达的地区如北京、天津、浙江和江苏等省份，缺乏对发展中地区及不 发达地区的调查研究。 第二，消费者的消费行为离不开一定的消费环境，消费环境是影响消费行为的重要 因素。良好的消费环境可以增强消费信心，扩大消费需求，提高消费质量。而我国学者 对安全农产品消费者购买行为进行分析的过程中忽略了消费环境对消费者购买行为的 影响。 一 第三，我国学者在分析影响消费者安全农产品购买行为的因素时，着重研究了消费 者人口统计特征、安全农产品关注和认知程度、购买地点和价格等因素对消费者购买行 为的影响，忽略了关系集团这一因素对消费者行为的影响。 l o 2 消费者安全农产品购买行为理论模型构建 为阐述消费者安全农产品购买行为，揭示影响消费者安全农产品购买行为的影响因 素，本章在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上，结合信 息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设，构建了消费者安全 农产品购买行为理论模型，并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。 2 1 模型提出的理论基础 2 1 1 人的行为的有限理性假定 有限理性作为新制度经济学关于人的三大行为假定之一，改变了新古典范式的假 定，旨在描述现实的人类行为。西蒙最早提出“有限理性”( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 概念， 他认为( 1 9 6 1 ) “人在主观上追求理性，但只能在有限的程度上做到这一点”。他指出 ( 1 9 8 7 ) ，“有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择包 括知识和计算能力两方面的局限性。”而k 阿罗认为有限理性是指人的行为“即是有 意识的理性的，但这种理性又是有限的”【2 2 1 。诺斯认为，人的有限理性包括两方面的含 义：一方面是人们面临的环境是复杂的、不确定的，因此人们所获得的信息也就是不完 全的。另一反面是人们对环境的计算能力和认识能力也是有限的，因此人不可能无所不 知。 根据学者们的分析，可以看出，造成人的行为的有限理性的原因可分为外在约束和 内在约束两个方面。外在约束主要指信息的不完全、不确定性等外部因素制约了人们进 行选择时的理性程度。内在约束主要指人类大脑的信息处理能力是有限的，这也约束着 人们的理性水平。 2 1 2 阿克洛夫不对称信息下的逆向选择理论 传统的新古典经济学有一个重要的假设，即完全信息假设。然而，现实中存在一些 现象难以在此假设下进行解释。另外，由完全信息假设而得到的一些结论也出现了与现 实不符的问题。而信息经济学j 下是在批判新古典传统的基础上，通过抛弃完全信息假设 发展起来的。1 9 7 0 年，阿克洛夫( a k e r l o f ) 在“柠檬”市场：质量、不确定性与市场 机制中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响，即我们称之为“逆 向选择”( a d v e r s es e l e c t i o n ) 的情形，它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。 1 、信息不对称的原因、表现及产生的后果 私人信息的存在使一部分人比他人拥有更多的信息，我们将行为人之间的这种信息 l l 占有上的不同称为“信息不对称”( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 2 3 1 信息不对称的产生是由社 会劳动分工和专业化、交易对象信任品特性、交易者知识的有限性以及信息搜寻成本的 存在等多种因素共同作用而造成的。 在各种市场中，信息不对称有不同的表现，基本形式可以分为以下几类：第一，生 产者和消费者之间的信息不对称；第二，生产者和中间商之间的信息不对称；第三，中 间商和消费者之间的信息不对称；第四，生产者和政府之间的信息不对称