（金融学专业论文）商业银行客户关系管理的模式研究.pdf

摘要 摘要 关键客户是商业银行客户群中给银行带来最多收益的客户群体，商业银 行要想在竞争中取胜，最重要的一点就是保持现有的，并且不断吸引新的和 潜在的关键客户，我国金融业对外开放后，中外银行争夺的焦点就是关键客 户。如何采取有针对性的策略对关键客户进行管理正逐步成为商业银行经营 与客户管理中新出现的课题。本文主要研究商业银行在客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n e g e m e n t ) 的实施中可以加以运用的理论和可 以采取的模式。 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新 树立“以客户为中心 的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点， 通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满 意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现 电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方 法、解决方案的总和。 客户关系管理模式建立的基础是利用i t 技术整合现有的海量客户信息、 深度挖掘客户的潜在需求、按不同的特性划分不同的客户群体，最终建立起 以客户为中心的服务流程、管理机制与内部评价考核体系。通过着几项构件 的有效组合可以得出关键客户管理模式的总体架构。论文认为，创造、发展 以及推进与客户的关系并不仅仅只要依靠1 1 r 信息技术就可实现，客户关系管 理是战略层面的决策。尽管技术在执行客户关系管理中扮演着重要作用，但 技术仅仅是实现先进的c r m 管理体系的一种必要工具，它代替不了我国商业 银行要实践c r m 管理理念而需要在服务流程、管理制度甚至在部门设置和职 责划分所必须经历的一场变革。 本文主要由三个部分构成，第一部分包括第一和第二章，该部分主要对 商业银行客户关系管理的模式研究 论文选题的背景和意义以及所涉及的原理进行了阐述，并重点就客户关系管 理的历史演变及关键客户的国内外研究情况进行了综述。大客户管理( k e y c u s t o m e r sm a n a g e m e n t ，k c m ) 的概念产生于2 0 世纪7 0 年代，源于“大 客户营销 这个概念。对于“大客户营销学派而言，其目标是简单并具事 务性的活动一一尽可能销售更多产品给企业现有的大客户。关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a k e t i n g ) 吸收了以往各种营销方式的优点，同时又注重与新 技术的结合，以实现对客户关系的更有效管理。关系营销与传统营销的区别 在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品、完成 交易，把顾客看作产品的最终使用者。关系营销把顾客看作是有着多重利益 关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足 顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期良好的关系基础。 客户关系管理的理论与实践正是建立在两个理论流派之上：关系营销理论和大 客户管理理论。2 0 世纪8 0 年代，关系营销理论的提出对全面理解建立与客 户良好关系的重要性有举足轻重的地位，从而为客户关系管理理念的出现提 供了坚实的理论基础。实际上，大客户管理、关系营销与客户关系管理概念 的核心均在于对客户满意的关注。客户关系管理更多关注的是创造、发展和 推进与目标客户群中单个客户的良好关系。本文对大客户管理、关系营销以 及客户关系管理三项理论的联系与不同进行了阐述，由此归纳出从大客户管 理到关系营销理论最终到客户关系管理的理论脉络与发展，以及客户关系管 理理论的研究现状。 第二部分主要内容为第二章，首先总结国外金融行业客户管理的模式和 在开发咨询性营销工具、整合金融服务网点满足客户需要、创建适应客户需 求的管理信息系统以及目前国外对关键客户迸行群体细分的先进模式等方面 做了较为详细的阐述。随后对国外对客户关系管理理论的实践成果与成功案 例进行了描述与分析，对中对我国商业银行实施c r m 管理的启示进行了归纳。 这是因为在这个金融市场竞争极为激烈的时代，不管是批发市场还是零售市 场，金融机构最重要的关键就在于要了解客户的需求。在用户导向时代，客户 根据各自的需要选择金融机构。金融机构成功地吸引客户的关键不仅在于了 解客户的需求，还要挖掘出客户的潜在需求，并加强针对这些需求的咨询性营 销工具的开发和应用。 2 摘要 第三部分由第四和第五章构成，主要通过实证分析现在国内商业银行在 实施客户关系管理的背景和现状，分析我国商业银行实施客户关系管理主要 存在的问题和主要障碍。客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了， 国内c r m 市场已经从单纯的概念炒作阶段。理念推广阶段逐渐发展为部分企 业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型c r m 系统 的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一，应用仍然较少，属于起步阶 段。当然，客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目 前一些银行已经制定了相应的c r m 应用规划，如中国工商银行计划在“十五” 期间启动客户关系管理建设；而从长期来看，国内商业银行目前着力进行投 资建设的电话银行和网上银行。纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理 系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行 c r m 系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现c r m 还有很长的路要 走。本文在最后对商业银行在制定客户关系管理的长期实施规划、如何对现 有业务流程实施变革、如何加强信息管理系统建设为客户关系管理体系提供 商业智能和决策支持以及如何推动客户关系管理体系的建设提出了一些有建 设性的建议。 关键词：关键客户、客户关系管理、模式、商业银行 3 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ek e yc u s t o m e ri st h a tb r i n g sm o s ti n c o m ef o rb a n ki nt h ec o m m e r c i a lb a n k c u s t o m e r sc o m m u n i t y , t h ec o m m e r c i a lb a n kw a n t st oo b t a i nt h ea d v a n t a g ei nt h e c o m p e t i t i o n ，t h em o s ti m p o r t a n ti st ok e e pt h ee x i s t i n g , a n da t t r a c tc o n t i n u o u s l y n e wa n dl a t e n tk e yc u s t o m e r , a f t e ro u rc o u n t r yf i n a n c i a li n d u s t r yo p e no u t w a r d ， w h i c hf o c u st h a tl o c a la n df o r e i g nb a n kf i g h ti sk e yc u s t o m e r s h o wa d o p tt ot h e s t r a t e g yo fa i ma td i r e c t i o nt ot h ek e yc u s t o m e rc a r r i e so nm a n a g e m e n t t h a ti st h e t o p i c o ft h en e we m e r g e n c et oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt h e c o m m e r c i a lb a n k ，t h i st e x tm a i n l ys t u d i e st h ec o m m e r c i a lb a n ka d o p tm o d et h a t m a n a g et ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n c o m e ，c u s t o m e r t h ew h o l el i f ev a l u em e a s u r e ，t h ec u s t o m e rs u b d i v i d e ，t h e s t r u c t u r eo fo r g a n i z a t i o n ，t h ec r o s sc u s t o m e r s m a r k e t i n ga n dt h ec r e d i ta n dr i s k s g u a r da g a i n s tm e c h a n i s ma l et h ef o u n d a t i o no fe s t a b l i s hk e yc u s t o m e rm a n a g e m o d e a c c o r d i n gt ov a l i dc o m b i n a t i o no fp a r t sg e tak e yc u s t o m e r st o t a ls t r u c t u r e o ft h em a n a g e m e n tm o d e t h et h e s i st h i n kw i d e s p r e a da d o p tv 口c u s t o m e r s d e p a r t m e n t a n da c c o u n tm a n a g es y s t e mm a n a g ek e yc u s t o m e ri nt h el o c a l c o m m e r c i a lb a n k , a n do r g a n i z et h es t r u c t u r ed o n tm a k et h eb i gf l u c t u a t i o n p r e m i s e ，w h i c hb u i l du pt h em a t r i xs y s t e mt h a tg o e st h r e el a y e r sv 口d e p a r t m e n t w i t ht h eh e a d ，b r a n c ha n dg r o u n dc l a s st oc o m b i n et h em a n y t o m a n ym o d eo fk e y c u s t o m e r - m a n a g e rt e a m ，r e p l a c et h ec o n n e c t i o nb e t w e e nac u s t o m e r sm a n a g e r a n dk e yc u s t o m e r 、以t ht h em a n a g e m e n to ft h et e a m a d o p tt h a tm o d er e d u c er i s k o ft h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t t h ek e yc u s t o m e r sd i s c u s s e di nt h i st h e s i s ，r e f e r st op a r t i c u l a r l y5 o ft h e t o po ft h ec u s t o m e r sn a m e l yt h e ya r er e g a r d e ds t r a t e g i c a l l ya st h em o s ti m p o r t a n t c u s t o m e r sb yt h ev e n d o r si nt h ei n d u s t r i a lm a r k e t t h ec u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，as t r a t e g i cm a n a g e m e n tm e t h o d s e m p l o y e db yt h ev e n d o r s ，i st os a t i s f yt h ec u s t o m e r s s p e c i f i cn e e d sb ym e a n so f r e s e a r c ho nm o d eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti nt h ec o m m e r c i a lb a n k c o n t i n u a l l yp r o v i d i n gt h e mw i t h c u s t o m i z e dg o o d s o rs e r v i c e ss oa st oi n c r e a s et h e d e g r e eo fc u s t o m e r sl o y a l t y t h eh i g h l yr e l a t e dc o r e q u e s t i o n s o f k e yc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to ft h e i d e n t i f i c a t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no ft h e p o t e n t i a lk e y c u s t o m e r si nt h eb a n k ，m a i n t e n a n c eo ft e a mo fc u s t o m e rm a n a g e ro nt h ek e y c u s t o m e r sa n dw i t h d r a w a lt i m i n go ft h ec o m m e r c i a lb a n k sk e yc u s t o m e r se t c w e r er e s e a t c h e dd e e p l yi nt h i st h e s i s t h er e s e a r c hp u tf o r w a r dt h eb a s i cm e t h o do f t h ei d e n t i f i c a t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no fp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，d e s i g n e dt h em o d e lo f t e a mm a n a g e m e n to fk e yc u s t o m e r sm a n a g e ra n de s t a b l i s h e dt h e o p e r a t i o n m e c h a n i s mo fw i t h d r a w a lt i m i n go ft h ec o m m e r c i a lb a n k sk e yc u s t o m e r s t h i st e x tm a i n l yi sc o n s t i t u t et w op a r t s ，t h ef i r s tp a r ti n c l u d e st h ef i r s ta n d s e c o n dc h a p t e r s ，t h i sp a r tm a i n l ye l a b o r a t et h eb a c k g r o u n da n dc h o o s em e a n i n g s a n dt h ep r i n c i p l ei n v o l v e st oo nt h et h e s i s t h et h e s i se m p h a s i z eo nt h er e v i e w a b o u td e v e l o p m e n tt h eh i s t o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h ek e y c u s t o m e r s d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l r e s e a r c h ， i n d u c e k e y c u s t o m e r m a n a g e m e n t st h ed i r e c t i o no fd e v e l o p ，f r o mv a l u eo fc u s t o m e rt oc u s t o m e r s w h o l el i f ev a l u et od e f i n ea n dd i s t i n c tk e yc u s t o m e r sv a l u e t h es e c o n dp a r ti n c l u d et h et h i r dc h a p t e r , t h ep a r t sf i r s ts u n u n a r yf o r e i g n f i n a n c i a li n d u s t r ym o d ea n dm e t h o dt h a tc u s t o m e rs u b d i v i d ec u r r e n tc o m m e r c i a l b a n k s c o n s e q u e n t l y , s u g g e s tt h ei m p r o v e m e n tm e t h o d t h a tm e a s u r ek e y c u s t o m e r sv a l u ec o m b i n ew i t hc u s t o m e r t h ew h o l el i f ev a l u ei nt h ec o m m e r c i a l b a n k , g e n e r a l i z eo u rn a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n ks i t u a t i o n o nk e yc u s t o m e r m a n a g e m e n t ，t h em a n a g eo fo r g a n i z a t i o n ，p e r s o n a lc u s t o m e rm a n a g e m e n ta n d b u s i n e s se n t e r p r i s eg r o u pc u s t o m e r sm a n a g e m e n ti nc o n f l i c tw i t hk e yc u s t o m e r m a n a g e m e n t t h eo t h e re f f o r ti st h a ti nt h ec o m m e r c i a lb a n kk e yc u s t o m e r m a n a g e so fm o d et o s e tu p ，s t r u c t u r ek e yc u s t o m e rs u b d i v i d e sm o d e ，t h e c o m m e r c i a lb a n ks p e c i a lf e a t u r e sf i n a n c i a l p r o d u c ta n ds e r v i c em o d e st ok e y c u s t o m e r , t h eo r g a n i z a t i o nm o d et h a ti ta d a p tm u t u a l l y , a n dt h ep a r to r g a n i z e st h e s t r u c t u r a la d j u s t m e n t t h et h i r dp a r ti sc o n s t i t u t eb yt h ef o u r t ha n df i f t hc h a p t e r m a i n l ya n a l y s i st h e s t a t u s q u oo fl o c a lc o m m e r c i a lb a n k sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e b l e m i s ho fn o w a d a y sc r mm o d e ，a n da l s ot h eo b s t a c l eo nt h ew a yt ot h er i g h t m e t h o d t h i si sav e r ye m e r g e n tq u e s t i o na n dc o u l dn o tb es o l v e dw i t h o u tl o c a l 2 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n k ss y s t e mt r a n s f o r m a n di nt h ef i f t hc h a p t e r ，t o g i v es o m e a d v i c eo nh o wt ob u i l dt h ee f f i c i e n c yc r mm o d ei nt h em o d e mt i m e sa n dt o a c c o m m o d a t et h em o s ts a t i s f i a b l es e r v i c ef o r t h eb a n k sk e yc u s t o m e r s k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , m o d e ，c o m m e r c i a lb a n k 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 7 年4 月1 2 日 1 绪论 1 1 引言 1 绪论 客户是银行的生命，只有客户才能为银行的发展带来业务、资金、利润， 而其中关键客户更是各家银行竞争的焦点。因为其中的优质客户为银行带来 了高额利润，相应的“- - k 法则也使得银行业竞争的焦点汇聚在了关键客 户市场。然而，当前我国商业银行的客户服务特别是对关键客户的服务机制、 管理方法、目标任务尚处于发展阶段，而w t o 五年过渡期后，我们将要直面 外资银行、大型金融集团对现有关键客户群体的残酷竞争。因此，如何深入 地对关键客户的价值、组成、需求、喜好及管理方法进行分析研究，以求形 成一套成熟的服务管理模式，在对客户市场的重新分割中保持优势已是迫在 眉睫，刻不容缓。 在今天的中国金融市场上，信息化在改变着金融竞争的规则，混业与创 新在改变着金融服务的型态，而对客户关系和资源掌控的程度逐渐成为了决 定金融企业在金融市场成败的关键因素。因而也就存在了一种较为普遍的说 法，即金融业已经成为了客户关系管理理论( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n e g e m e n t ，简称c r m ) 最为适宜的应用场所。 1 。2 什么是c r m 客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理，即专门搜 集整理客户与公司联系的所有信息，至9 0 年代初演变为包括电话服务中心 与支援资料分析的“客户服务中心，经过近2 0 年的不断发展，。它最终形成 一套完整的管理理论体系。 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新 商业银行客户关系管理的模式研究 树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点， 通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满 意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现 电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方 法、解决方案的总和。 实际上，正如所有的”新”管理理论一样，客户关系管理也只是一种早就存 在于我们周围的管理模式，只不过是在新形势下获得了新内涵。虽然客户关 系管理方兴未艾，但是我们早就体验了客户关系管理模式下的各种服务。如 果我们去常去的饭店吃饭，饭店老板会努力记住你喜欢吃米还是吃面，喜欢 吃辣还是喜欢吃酸，并会按照你的口味向你推荐，这其实就是客户关系管理 的一个无意识的浅层次反映。 再看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的 分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男 士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的 货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡 刀的男人很容易地看到尿布。从客户角度讲，这样既满足了客户的潜在购买 需求，也为客户节省了来回奔波所支付的成本；从企业角度讲，不但可以扩 大产品销售，同时也因为为客户节省成本而比企业更具有定价权。 如果将客户关系管理运用到现代商业银行，客户关系管理将是一种新型 的以客户为中心的管理模式。它不仅是一种先进的发展战略和经营理念的体 现，同时又是一种新型的商业模式和管理实践活动；另外，客户关系管理还 直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为 主要内容的软、硬件系统集成，为银行经营活动的高度数据化、信息化、电 子化和自动化提供统一的技术和信息服务平台。 1 3 商业银行进行客户关系管理的必要性 今天的金融业，正在步入客户主导的买方市场。无论银行、证券还是保 险、基金公司，都无一例外地意识到，客户已成为企业至关重要的商业资源， 2 1 绪论 客户关系的建立、维持和培育应成为自己最该重视的任务。如何树立和执行 客户战略? 如何才能建立长期稳定、互相忠诚的客户关系? 如何才能深度地 挖掘客户资源的效益? 一言以蔽之，如何做一个真正“以客户为中心 的企 业，通过竞争决胜于市场之中? 但企业靠什么来竞争优质客户? 金融产品和 服务具有很强的同质性，哪怕是企业员工最积极地去了解客户对金融产品和 服务的需求、去服务和呵护客户，但在企业的经营后台，如果没有形成完整 和科学的“流程管理 能力、没有合适的组织结构设计以及相应的企业文化 氛围，在其业务前台，如果没有一体的“客户关系管理 能力，要竞争到关 键客户并为其提供优质的服务，是一件无法想象的事。 r e i c h e l d 和s a s s e r 在哈佛商业评论中的一项研究表明：一些公司 获得利润的1 0 0 是来自于对仅仅5 的核心客户的长期保持。专业调查表明， 对某一银行服务不满意的客户中有2 5 的客户会在最初的两年内退出，而要 赢得一个新客户的花费则是维持一个老客户的五倍。企业对关键客户的服务 越好，这些客户就会增加购买，并向其他的客户介绍，使企业的盈利能力增 加，并进一步提高服务质量，扩大服务范围，增加服务品种，则又使这些客 户重复购买或增加购买量。这样企业的成长就进入一个良性循环。这就是客 户关系收益递增原理。所以，从经济学的角度，客户关系管理可以帮助企业 找到能给企业带来最大收益的关键客户，并采取相应措施在与这些关键客户 建立稳固和长期的关系，从而使企业进入一个良性发展的循环。 关键客户是金融市场中的重要客户群体。根据佩尔图的“8 0 2 0 ”定律， 客户总数2 0 的关键客户所提供的业务收入往往会达到8 0 。因此，关键 客户是金融业务市场中最有价值的客户群体。如何发展关键客户，并为其提 供高品质的个性化服务成为了金融业务市场中的竞争焦点。建立关键客户经 营完善的营销体系、服务体系、价值体系和商务体系，无疑是形成并保持金 融类企业核心竞争力的需要。 1 4 近年来客户关系管理理论在商业银行的运用 近几年来，在世界范围内，随着客户关系管理理念的认同程度扩大和行 业产品系统的日趋成熟，客户关系管理理论在国外不仅形成了相对独立和完 3 商业银行客户关系管理的模式研究 整的理论体系，同时还以极快的速度在国外的一些大型银行和新型银行得到 了运用和实施。在2 0 0 4 年，“世界银行1 0 0 强中的几乎所有银行都在互 联网上建立了网站，向客户提供各种网上金融服务。据i d c ( i n t e r n a t i o n a l d a t ac o m p a n y ，国际数据公司) 调查，2 0 0 5 年全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家，已经有近9 5 家已经建设或正在建设自己的客户关系管理系统，他们利 用c r m ，对自己的客户信息进行搜集、整合、统计分析，评估客户价值、发现 客户需求、存储客户交互记录、分析产品偏好，对客户资源进行数据化、系 统化、科学化的全面管理。据市场研究机d a t a m o n i t o r 2 0 0 5 年底的一份调查 报告表明，6 2 的欧洲银行在2 0 0 2 年计划继续加大客户关系管理的投资力 度，这将使得银行业成为客户关系管理投资中增长最快的行业。 中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心的理解一 直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求，长期以来对客户实行无差 别服务，不能够抓住真正的赢利客户。与国外银行相比，中国的银行不缺乏 资金与分支机构，而是缺乏管理经验和方法。 国外银行尤其是在客户关系管理方面已有多年的经验，而国内到目前为 止，在这方面才刚起步。在与国外银行同台竞技之前，中国的银行需要自补 以强身。客户是银行最宝贵的资源，让客户满意是银行的生存之道，那么实 施以客户为中心的客户关系管理应该是国内银行自强的一剂良方。银行的资 金来源于客户，银行的资产运用于客户，为客户服务是银行生存、发展的需 要，因而做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永久顾客 ， 刺激重复购买，才是谋求长远利益的上策。总体上讲，从追求“规模效益” 转向挖掘“客户效益 ，符合商业银行的发展规律。现代商业银行实行“以客 户为中心 的竞争和发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线、对客 户不加选择的竞争，而是将细分客户价值，针对不同客户群体先进行市场定 位：借助先进信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务；并着力 稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益等等方面的“双赢 性实 践。 4 1 绪论 1 5 本文的主要探讨方向 在研究方法上，国际上大多数研究倡导的c r m 都是定性的或静态的，很 少有明确地指出怎样做出市场决策来真正实施关系战略的，原因是这样所产 生的利润流不足以弥补收集、维护数据的巨大成本。国内对关键客户的管理 往往是将市场经营看作是“静态与孤立的，并且现今大多数c r m 的一系列 决策都是建立在对现有客户数据的充分掌握和综合利用的基础之上的，这表 明企业所关注的是数据库中的数据，在逐渐将重点转移到这个数据的集合中 的同时，越来越忽视市场的竞争以及新的市场潜力，特别是还没有在企业数 据库中登记备案的客户。本文认为一个好的c r m 系统应该是在动态的，富有 竞争性的环境中去确认市场上最有价值的客户目标市场，而不应该仅仅去关 注和发现企业数据库中最有价值的客户。 同时，国外在以美国、英国、日本和瑞士等发达国家为代表的金融业客 户关系管理在2 0 余年的发展过程中虽然在应用范围和技术处理上有着千变 万化商业银行关键客户管理的模式研究的形式，但归纳起来主要有三种基本 模式：挖掘客户需求，开发咨询性营销工具模式；根据客户需求，规划金融服 务网点模式：适应客户需求，创建管理信息系统模式。 而在近几年的改革发展中，国内商业银行业发生了巨大的变化，尤其是 面对2 0 0 6 年金融业全面向外资开放的挑战，总结、归纳和摸索、创新出新 的商业银行关键客户的管理模式有着其重要的现实意义。我们就是要在更深 一步的探讨理论基础之上，分析关键客户管理的变迁和现状，积极探索一种 行而有效的管理模式，并对现有模式提出改进的若干建议，从而有助于提高 金融企业的经营效果，推动企业核心竞争力的提高。 通过国外商业银行建立c r m 的过程来看，要在我国金融行业( 尤其是商 业银行) 建立有效的关键客户管理体系，不仅需要的是客户信息系统的建立 和运用，还需要企业组织结构的调整和流程再造和企业文化的培育以及其他 因素的辅助，而现有的体系仍有其瑕疵，所以建立关键客户管理体系在我国 的商业银行还有一个必须经历的历史过程。本文正是以对现有的客户管理运 用模式在我们的环境中不断出现的问题进行归纳总结，然后描述该问题的解 5 商业银行客户关系管理的模式研究 决方案的核心。通过这种方式，寻找客户关系管理在我国商业银行可以使用 的本土管理模式。 6 2 相关理论综述 2 1 大客户管理 2 相关理论综述 大客户管理( k e yc u s t o m e r sm a n a g e m e n t ，k c m ) 的概念产生于2 0 世纪 7 0 年代，源于“大客户营销”这个概念。对于“大客户营销 学派而言，其 目标是简单并具事务性的活动一一尽可能销售更多产品给企业现有的大客 户。之所以与大客户建立联系是为了增加销量，与之相关的战略方面的问题 探讨不足。为了适应环境的影响，一些企业开始让单个销售人员负责管理少 量的关键客户。很快这些企业发现销售人员不仅仅能销售产品，而且他们能 很快的理解客户，并为客户提高效率和生长能力提供帮助。他们甚至还担负 起配送、监控库存、协助安装、处理订单等多种业务。这些早期强调为有限 的大客户提供增值服务的尝试获得了很大的成功，这使得企业和客户双方都 获益匪浅。在此基础上，“大客户管理”学派认为，通过给予大客户特别的关 注和更为细致的服务，可以与大客户和主要供应商建立战略联盟，为公司建 立持久的竞争优势，以适应日后的激烈竞争，并处于不败之地。因此k c m 是 一项长期的、具有战略意义的行为。由于诸多因素促使企业改变销售策略以 适应将其产品销售给数量少而需求量大的客户的需要。这些因素包括：买方 企业对服务的要求日益提高；对同一商品的消费者的地理分布日益扩散；成 本和流通的压力增加；开发密切合作伙伴的需要和消费者日益成熟。直到2 0 世纪9 0 年代中期，学者们对于大客户管理的研究不是很多。现有文献从不 同角度探讨了大客户管理，包括从实业营销，销售管理，采购管理，战略管 理，关系营销等角度。当时很多学者认为，大客户管理的发展历程与由交易 关系向协作关系转变的发展过程相吻合，谓之大客户关系发展模型( k e y a c c o u n tr e l a t i o n a ld e v e l o p m e n tm o d e l ) ，从而使卖方在大客户发展的不同 7 商业银行客户关系管理的模式研究 阶段得以评估自身地位，分析其管理行为，并使关系成熟化的技巧不断加以 完善。客户计划和营销计划使用相似的框架，需要经过至少2 到5 年的实践， 从识别一个客户的价值到将对方完全发展成为具有发展合作潜力的大客户需 要长达十年的时间。一些学者在此基础之上更提出了大客户关系管理的6 个 阶段，即大客户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、 伙伴式大客户管理阶段、协作式大客户管理阶段和间断大客户管理阶段。 同样，k c m 的理念也适用于商业银行业。传统的理念认为，“客户就是上 帝”，而k r m 的理念认为，“客户并非都是上帝”。统计数据表明，有相当比 例的客户是会让银行产生亏损的，例如，服务费用高于其综合贡献的客户， 形成呆账、死帐的客户，带来诉讼的客户等等。亚特兰大咨询公司的调查估 计，一家商业银行其最底层的2 0 客户带来的收入是所花费用的6 倍以上， 而最高层的2 0 客户所花费的成本却是他们带来收入的3 - 4 倍。从全球范围 内看，银行客户的8 0 左右是不能给银行带来综合效益的，只有2 0 左右的 客户能给银行带来效益。因此银行应该为2 0 的客户提供重点服务。从这个 意义上说，对于大多数客户一视同仁，是商业化程度不高的表现。在部份国 内银行，特别是中型或区域性的银行，以社区为目标市场，在客户贡献体系 中有所谓的8 0 2 0 原则，也就是就整个市场而言，百分之八十的收益是来自 百分之二十的客户，这些人是“较具消费能力与意愿的”。管理学领域流行的 杠杆原则叫o 2 0 法则，同样适用于商业银行的经营中。在国内很多银 行中，8 0 的利润，来自于4 的优质客户。这就意味着哪家银行赢得更多的 优质客户，就赢得了更高的效益，优质客户成为各家商业银行的竞争重点，“结 构性的买方市场已经逐渐形成。在初步形成的金融买方市场中，银行之间 的竞争不是取决于谁拥有更多的客户，谁拥有更多的网点，而是取决于谁拥 有更多的大客户，4 的客户将决定银行在未来竞争中的地位和命运。商业银 行只有准确地对市场进行细分，把握业务拓展的重点，才能以较小成本收到 最大效益，以较少成本吸引到更多、更有价值的客户。 2 2 关系营销 8 总体说来，关系营销( r e l a t i o n s h i pm a k e t i n g ) 吸收了以往各种营销方 2 相关理论综述 式的优点，同时又注重与新技术的结合，以实现对客户关系的更有效管理。 关系营销与传统营销的区别在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅 限于向顾客出售产品、完成交易，把顾客看作产品的最终使用者。关系营销 把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内 涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建 成一种长期良好的关系基础。2 0 世纪9 0 年代初，数据库技术的发展和广泛 应用使基于数据库的营销方式成为可能，推动了关系营销的进一步发展。采 用数据库营销方式，企业可以根据准确的顾客信息、竞争对手信息和公司内 部信息，分析顾客的需求特性和行为偏好，制定适当的营销策略，满足单个 顾客个性化的需求，发展与顾客之间的长期关系。现有的文献多局限于从关 系营销的角度探讨大客户关系管理。1 9 8 2 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了“关 系营销 的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里 将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系 ，1 9 9 5 年，他重新将关系 营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚 。简而言 之，关系营销重视买卖双方之间的接触，通过维持营销、质量和顾客服务之 间的联系来赢得和挽留顾客。而另外有学者将关系营销的宗旨归纳为“将顾 客、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中 ，即发展与供应 商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。一般说来，关系营销 的基本思想就是“企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留 。 不过，一些学者曾惊奇地发现，以往的营销著作往往重视对新顾客的吸收， 而忽略了对现有顾客的挽留，而越来越多的证据表明，“挽留一个现有顾客比 吸收一个新顾客更合算 。r o s e n b e r g 和c z e p ie l 曾指出开发一个新客户所 需要花费的成本约为维持原有老客户所花费的成本5 倍之多。美国学者雷奇 汉( f h e r i c kr e i c h h e l d ) 对美国信用卡业务的研究发现：“顾客挽留率 ( c u s t o m e r r e t e n t i o nr a t e ) 每增加5 ，可带来公司利润6 0 的增长。 基于 这样的理念，许多企业采用关系营销来最大化收益，同时减少客户的叛逃和 流失。克莱姆( c r a m ) 在对银行业客户关系进行研究后指出：“通过建立与顾 客之间的稳定关系而成功挽留的顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将 不断购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。同 时，客户关系所持续的时间越长，( 银行) 越容易为客户提供定制化的服务， 9 商业银行客户关系管理的模式研究 从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。”关系营销的出现对营销学科的发 展产生了积极而深远的影响，“使营销的焦点从交易转向了关系 。佩恩 ( p a y n e ) 对此曾给出了一句精辟的解释：“2 0 世纪8 0 年代的交易型营销把 重点放在每笔销售业务上；而2 0 世纪9 0 年代的关系营销却着眼于单个顾 客，寻求建立顾客与企业之间的长期关系。 他认为，“关系营销是通过创建、 培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，增加销售量和实现交叉销售( c r o s s s e l l i n g ) ，从而最大化企业从顾客手中获得的价值”。同时，他指出了关系营 销的几个关键特征，“从交易驱动转向关系驱动”、“从单部门转向跨部门”和 “从产品中心导向转向顾客中心导向。克里斯托弗( c h r i s t o p h e r ) 将关系 营销视为传统营销在范围上的延展，他提出“或许我们应该采用关系