（课程与教学论专业论文）因地制宜——户外广告创意设计准则.pdf

摘要 户外广告作为最古老的一种广告媒体见证了广告行业1 5 0 年的兴 衰，因其广告效果的持续发挥性、造型的多样性及发布场所的灵活性 在广告业中扮演着举足轻重的角色。从2 0 0 0 年起，户外广告在我i 雪迎 来了一个快速发展的时期，在我们的生活中已无处不在。遗憾的是， 我国户外广告设计水平提升的速度远远跟不上该行业扩张的速度，大 量粗制滥造的户外广告四处扎根，吞噬破坏着周边环境。 在社会经济文化水平不断前进的前提下，我们需要的是新颖独特、 能够增添环境美感、烘托历史文化意境、维护可持续发展的充满设计 美的户外广告，这是人们对更高生存质量的追求，也是对户外广告行 业前景的展望。要达到这样的目标，就必须在设计创意过程中贯彻这 样一条准则因地制宜，即户外广告应该根据内在及外在的不同环 境而采取不同的创意策划及形态设计，根据所处的不同情况采取适当 的战略部署。本文采用了文献研究、调查取例、比较分析的方法论述 了如何在户外广告创意设计的过程中灵活合理地运用这一准则。在这 里“环境”是一个多层面概念，既是外部环境亦是内部环境，不仅包 括空间环境同时也蕴涵人文环境。外部环境指户外广告的媒介形式及 发展条件，户外广告因创新及增强广告效应的需要而应不断追求新的 户外媒介，创造新的外部环境；内部环境指广告标的物的类别、性质、 目标消费群等内在因素，户外广告应根据自身内在环境选择适当的创 意及表现方式和条件如设计形态、发布地点等；空间环境指三维空间 的物理环境，包括户外广告所处的地理位置、周围建筑、气候等因素， 户外广告的设计安置应全面考虑这些因素，和谐共处相辅相成；人文 环境是与地理环境相对应的精神环境，是建立在物质基础上的由道德、 情感、法律、哲学、艺术、民族传统等思想上层建筑形成的文化环境， 户外广告作为面向大众的信息传播媒介，有义务承担起丰富、充实国 家文化的责任。这些是因地制宜原则的要求，它们的贯彻实旋建立在 对不同层面环境的深入观察了解之上，建立在对思维的拓展更新之上， 建立在严谨细致的态度之上，建立在对新媒体新材料的开发之上，建 立在对相关学科的借鉴吸收之上。只有以因地制宜为准则的创意才是 合理的创意，只有贯彻了这一准则的设计才可能是好的设计，也只有 这样的设计才能提升空间环境的美感，才能尽可能地减轻对生态环境 地压力，才能促进人文环境的延续。希望有助于推动更多优秀的户外 广告的产生，抬升我国户外广告业的整体水平，就是本文的最终目的 所在。 关键词：户外广告，因地制宜，环境 a b s t r a c t a so n eo f t h em o s ta n c i e n ta d v e r t i s e m e n tm e d i a o u t d o o r a d v e r t i s e m e n th a sw i t n e s st h er i s ea n dd e c l i n eo fa dt r a d e sa b o u t 1 5 0y e a r s o u t d o o ra d v e r t i s e m e n tp l a y sai m p o r t a n tr o l ei na d t r a d e sb e c a u s eo fi t sl o n ge f f e c t ，v a t i e t ya n df l e x i b i l i t yi n s e t t i n gu p s i n c e2 0 0 0 ，o u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw h i c hi ss e e n e v e r y w h e r eb e g a nt od e v e l o pa tt o ps p e e di nc h i n a 。i t sap i t y t h a tt h ed e v e l o p m e n to fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n td e s i g nc a n tk e e p t h er a c ew i t ht h ee x p a n do fa db u s i n e s s al o to fd i s g u s t i n g o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sa r ed i s t o r t i n go u re n v i r o n m e n t u n d e rt h ee o n d i t i o nt h a ts o c i a le c o n o m ya n dc u l t u r eh a v e m a d eag r e a t p r o g r e s s ，w h a tw en e e di so r i g i n a lo u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw h i c h c a nb e a u t i f ys u r r o u n d i n g s ，f o i lh i s t o r i c a la r t i s t i cc o n c e p t i o n a n dm a i n t a i ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i t sar e p r e s e n t a t i o n t h a tp e o p l ep u r s u eb e t t e r1l y i n gc o n d itio na n da sw e l la sag o o d e x p e c tt ot h ep r o s p e c to na dt r a d e s i no r d e rt oa c h i e v et h e s e g o a l ，t h en o r mm u s tb eo b e y e d - - - - a d j u s t i n gm e a s u r e st o l o c a l c o n d i t i o n s t h a tm e a n si no u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw es h o u l du s e d if f e r e n te r e a ti r es t r a t e g ya n dd e s i g nf o r m sa c c o r d i n gt o i n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n ts e p a r a t e l y t h i sa r t i c l e d i s c u s sh o wt oc a r r yo u tt h en o r md u r i n go r i g i n a l i t ya n dd e s i g n h e r e“e n v i r o n m e n t ”i sah i e r a r c h i c a lc o n c e p t i o nw h i c h i n c l u d e se x t e r i o rc o n d i t i o n ，i n t e r i o rc o n d i t i o n ，p h y s i c a l e n v i r o n m e n t ，h i s t o r ya n dc u l t u r e o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sf o r m a n dd e v e l o p m e n t a lc i r c u m s t a n c ea r ei t se x t e r i o rc o n d i t i o n i t sn e c e s s a r yt oq u e s tn e wo u t d o o rm e d i af o ri n n o v a t i o na n d i n c r e a s i n ge f f e c t i n t e r i o rc o n d i t i o nm e a n st h ei n t e r i o r f a c t o r ss u c ha st h es o r ta n dt h ec h a r a c t e ro fs u b j e c tm a t t e ra s w e lla sc o n s u m i n gg r o u p a p p r o p ri a t ew a yt oe x p r e s sa n dp r o p e r o r i g i n a l i t ys h o u l db ec h o s ei nt h el i g h to fi n t e r i o rc o n d i t i o n p h y s i c a le n v i r o n m e n tc o n s i s to fa l lk i n d so ff a c t o r sj u s tl i k e o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sg e o g r a p h i c a lp o s i t i o n ，s u r r o u n d i n g a r c h i t e c t u r e s ，c l i m a t ea n ds oo n a l lt h ef a c t o r ss h o u l db et a k e n i n t oa c c o u n ti no u t d o o ra d v e r t i s e e n td e s i g n 。 c o r r e s p o n d i n g p h y sic a le n vi r o n m e n t ，h is t o r ya n dc u lt u r eb o t ha r ei m m a t e r ia l e n v i r o n m e n tw h i c hi sc o m p o s e do fm o r a l i t y ，s e n s i b i l i t y ，l a w ， p h i l o s o p h y ，a r ta n dn a t i o n a lt r a d i t i o nb a s e o nt h em a t e r i a l b a s i s o u t d o o ra d v e r t i s e m e n th a st h eo b l i g a t i o nt oe n r i c h n a t i o n a lc u l t u r ea st h em e d i af a c i n gt h ep u b l i c t h e s ea r e r e q u e s t so fa d j u s ti n gm e a s u r e st ol o c a lc o n d iti o n s r u n n i n gt h e r u l ei so nt h ef o u n d a t i o no fl o t so ft h i n g ss u c ha sc o m p r e h e n d i n g d is p a r a t ec a t e g o r yo fe n v i r o n m e n t 、e n l a r g i n gt h em i n d ，s e e k i n g n e wm e d i a ，l e a r n i n ga l l l e dd i s c i p l i n ea n dm e t i c u l o u sa t t i t u d e o n l yt h eo r i g i n a l i t yw h i c ha d j u s t sm e a s u r e st ol o c a lc o n d i t i o n s i sr e a s o n a b l eo r i g i n a l i t ya sw e l la so n l yt h ed e s i g nw h i c hf o l l o w t h isr u l em i g h tb eg o o dd e s i g n o n l ys u c hd e s i g nc a nu p g r a d e a e s t h e t i cf e e l i n go fs p a c e ，e a s et h ep r e s s u r eo ne n t i r o n m e n ta s f a ra sp o s s i b l ea n dh e l pt oc o n t i n u el o c a lh i s t o r ya n dc u l t u r e i v i t st h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l et op r o d u c em o r ee x c e l l e n t o u t d o o l 。a d v e r t i s e m e n t sa n du p g r a d eo u ra dt r a d e s k e yw o r d s ：o u t d o o ra d v e r t i s m e n t ，a d j u s tm e a s u r e st ol o c a l c o n d i t i o n s ， e n v i r o n m e n t v 引言 你一定曾经驻足于临街的大幅海报，也一定留意过公交车上的商品 信息，不知不觉中，我们周围的街道、建筑、交通工具已经被各种各样 的广告信息所充塞，这些广告就是户外广告。户外广告，是指在户外特 定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通 的广告物。包括张贴、设置、绘制在城市繁华地段、商业闹市中心、交 叉路口、旅游沿线、车站、船码头、机场、高大建筑物等露天场地和交 通工具上的广告。户外广告是最为古老的一种广告类型，由于电视广告 的兴盛，户外广告一直都显得不太弓 人注目。近年来，随着电视报纸广 告费用的大幅攀升及各种复杂因素，户外广告因其广告效果的持续发挥 性、造型的多样性及发布场所的灵活性开始受到欢迎，2 0 0 4 年度我国广 告市场投放量中户外广告占6 ，比上年的3 增长了一倍。 但户外广告在我国真正开始发展也就1 2 1 5 年时间，起步晚、研究 滞后、缺乏规范，虽然其对经济发展一直起着推动作用，其对环境的破 坏也一直没有停止，大批粗制滥造毫无特色的户外广告涌入人们生活， 令人无所适从，降低了宣传效果，甚至造成了视觉污染。当我们留意周 边时就不难发现，大量户外广告缺少规划、发布无序、聚散无致，盲目 追求面积，破坏建筑物立面，与周边环境格格不入，该现象在很大程度 上都源于户外广告在设计与安置过程中忽视了“因地制宜”这一重要的 原则所致。“因地制宜”原意为根据不同地区的具体情况规定适宜的办法， 其中“地”指的是地区，地方。而作为户外广告的创意设计准则，这个“地” 则被引申为环境这里环境有多重涵义，既是外部环境亦是内部环境， 不仅包括空间环境同时也蕴涵人文环境在该准则层面上的“因地制 宜”是指户外广告应该根据内在及外在的不同环境雨采取不回的创意策 划及形态设计，根据所处的不同情况采取适当的战略部署。该准则强调 的是通过设计达到户外广告对环境的适应与改善，它的贯彻实施是减轻 户外广告对环境压力的必行之策，也是推动户外广告业健康发展的必遵 之则。 正文 第一章 适应广告业发展趋势，不断寻求新的户外广告载体 户外广告可概分为电子类和非电子类。传统的户夕卜广告媒体有大型 壁面广告、大型搭架式广告等。较新的户外媒体有音乐海报机、资讯驿 站、车体广告、热气球、飞艇等不胜列举。电子类的户外媒体有电视墙、 电子快播板( 又叫做q 板) 、液晶活动显示板、电脑彩讯动画看板等。虽 然现在的户外广告媒体种类不少，但由于户外广告应用范围极为广泛， 广告商对于黄金地段的竞争又极为激烈，造成户外广告在某些场所高度 密集，相对于其数量的众爹，现有的载体类型就显得不够丰富；同时因 为客户对于大型户外看板的偏爱，再加上如飞艇、电视墙等媒体类型的 高造价与难以普及，在许多场合户外广告还是给人形式雷同、千篇一律 之感。 笔者曾在长沙市某商业中心方圆五百米之内做过一个关于户外广告 的统计，该闹市地段是户外广告较为集中的地点。据统计，该地段有户 外广告共计约1 1 2 个，集中分为三大类型房顶大型广告看板、灯箱 广告及墙体广告，其中灯箱广告主要由候车亭灯箱广告与道路指示灯箱 广告组成，而墙体广告则分为房屋墙面广告、地下通道墙面看板和建筑 围墙广告三种。国内各种权威调查结果也显示我国户外广告市场七成以 上份额被大型看板、单立柱、候车亭和公交车四大媒体瓜分。这种类型 上的单调性不可避免地造成户外广告的在视觉上的平庸感以及受众在注 意力上的疲倦与乏味感，增加了记忆的难度，降低了记忆的效率，而这 恰恰与广告要达到的在竞争中脱颖而出的目标背道而驰，是广告商与客 户最为忌讳的结果。随着经济推动广告业的不断发展，客户对户外广告 创新、个性及效应的要求越来越高，为了适应这些外部环境的发展变化， 我们必须不断追求新的户外广告载体，在形式上给人耳目一新的感觉， 才能更多更快地吸引受众的注意。 根据户外广告业的发展运作，新的户外广告载体主要可通过以下两 个渠道产生： 1 1 运用新科技，创造新载体 我们一直强调，科学技术是推动社会进步的重要力量，同样，在户 外广告领域，它也发挥着不可忽视的创新作用，是我们进行广告拓展与 更新的锐利武器。许多科技含量极高的户外广告载体的涌现不断满足着 外部环境发展的要求。 新泽西的s e a s i d eh e i g h t s 海滩和密西根的s i l v e r 海滩因其极具规 模的沙滩广告吸引了大批游客的注意，也成为众多商家竞相角逐的宝地， 这一切与经特殊技术制作的清理海滩机的产生密不可分。这种在普通海 滩清理机的基础上进行技术加工而产生的新型海滩清理机附带刻画设 备，清理海滩同时刻画广告，一举两得，大大降低成本，从而使海滩成 为高效而大型的户外广告发布载体的这一可能得以实现。 近年来电子显示与液晶显示技术的提高与普及大大丰富了户外媒体 的种类，各种电子快播板、液晶活动显示板( 又称l c d ，见图1 1 ) 、电 脑彩讯动画看板愈来愈频繁地出现在我们周围。各地工交系统近两年所 更新的公共汽车上一般都配备有电子快播板及电视屏幕( 图1 - - 2 ) ，而公 共电话亭内也有越来越多的磁卡电话提供液晶广告的显示甚至是播放功 能。户外媒体由传统 的静态、固定、消极 的表现方式，走向动 态、积极的表现方式。 图1 - - 2 公车电视 图1 一l 加油站l c d 回首过去，霓虹技术、模具加工技术、可粘贴材料喷绘技术等科技 的产生与更新都在不同程度上推动了霓虹灯广告、灯箱广告及车体广告 的出现与发展；展望未来，只要科技的进步不停止，户外载体的发明创 新就不会停止。 1 2 拓展视野，寻找新载体 由于科技发展的有限性，我们不能光把寻求与众不同户外广告载体 的希望寄托于发明创造上，而应该尽可能地扩大视野，提升观察力，从 生活环境中发现新元素，最大程度地利用切可以作为户外广告载体的 因素。举个例子来说：我国是自行车王国，拥有6 亿辆自行车，这是一 种独具特色的大环境，而不断成长的车筐、车轮广告就正是在此大环境 基础上发掘出的户外广告新品种。 为了提升注意度、扩大辐射面，在很多情况下，我们需要对原有的 户外广告载体进行设计改良。由于户外广告的载体实际上是一种传播工 具，因此其设计改良也是属于产品设计的范畴，是为了加强其功能美化 其外观而对其结构外形等进行的硬件改造。有时候这种改造并不复杂， 技术性也并不强，只是一些简单的改动，却能显著提高广告效果。例如 将原有的设立在街头的双面广告牌改成三面的，在三岔路口或十字路口 地段，这种设计上的改良无疑是极为有效的，能够使从不同方向经过的 人都能方便而清楚地看到广告牌上传达的信息，相比下原有的双面广告 牌则因为其在方向上的狭隘性总会错失一部分人群的注意。现在在台湾 街头兴起的双面电视车也是在普通电子类广告的基础上产生的，这种双 面电视车其实就是由7 5 英寸和i 0 0 英寸的两台大电视构成，架在一辆小 货车上，沿着马路边跑边放广告。由于普通的电视墙或电子看板等动态 载体虽然具有信息容量大，较易吸引注意力的优势，但通常情况下它们 都是固定在某一地点，只能被动地传达信息，而将电视安置在货车上这 样一个类似于小聪明的改动很容易地就解决了这样的问题，化被动为主 动，可以灵活地根据需要选择发布地点，扩大受众。而最近，如果大家 经过长沙百盛商业广场，也会发现一道新的风景飞翔荧幕，就是在 一个巨大的广告气球内部装上显示屏，不断播放各类节目和广告，透过 气球的透明屏障，清晰可见，如同一台巨大的户外电视。由于其载体是 充气气球，因此具有广告气球安装简便，不占用城市使用空间且位置灵 活的特点，同时又因其电子性改善了广告气球内容简单更换繁琐的劣势。 只是这种户外媒体目前在外形上还欠亮眼，加以改进后必能收到更好的 宣传效果。通过上述几个例子我们可以看出，通过设计改良，许多普通 的户外广告载体又焕发出全新的光彩，而这些改良开发周期短，一般情 况下开发成本相教创造全新的载体也较低，因而更加贴合广告业发展的 要求。 7 户外广告是一个包容性极强的广告类型，广义地来说，只要是在户 外，不管在何种地点以何种方式发布的广告都可算作户外广告，不夸张 地说，整个天地都是户外广告发挥的舞台。不过由于人工作生活环境的 有限性，往往造成了视野上的局限。我们大多数人每天往来于工作学习 地点与家之间，习惯于从道路上或交通工具中以最平常的角度接触户外 广告，从而导致许多广告商与客户对户外广告载体产生了选择与设计上 的惰性，只把目光集中在建筑墙面、户外看板、招牌、车体等最为普遍 的载体上，忽视了更为广阔的天地。俗话说：退一步海阔天空，而退这 一步的目的就是拓展视野；古语又有云：不识庐山真面目，只缘身在此 山中。因此作为户外广告设计者，在很多时候必须脱离常规，转化视角， 在更大范围内搜索可能进行广告宣传的载体，这也是一种创新的过程。 2 0 0 2 年初，北京市政协副主席朱相远递交了重视进京航道的鸟瞰 景观提案，首次提出把这一视觉盲区引入人们的视线。在北京，规划 设计、建筑房屋时往往只注重侧面景观形象而忽略了房顶形象，相对于 国外大城市，北京空中航道沿线下方的房顶多采用灰瓦或沥青、沙子等 材料，缺少鲜艳的色彩。这为户外广告设计师在载体选择上提供了一个 新的契机，让我们把视线从地面转移到空中，把户外广告的文章傲到房 顶上去。尤其是在大城市的大型空港，起落航班多，客流量大，因此房 顶广告的效果也不容小觑。而且由于房顶广告位置的特殊性，节约空间， 与周围环境几乎没有冲突。不过为了保证鸟瞰景观的优美，房顶广告应 尽量发挥图案美与色块美。 除了房顶广告，沿着视角转换的方向想开去，还能给我们提供更为 广泛的启示从城市中高架桥下的绿地到铁路公路沿线地势较低处的 植被等，将草皮灌木等修剪成大型的广告图案或广告语，视觉震撼力超 强又环保。在美国就曾有人通过混栽不同的农作物在土地上形成了一幅 巨大的户外广告。而另一位明尼苏达州的农场主彼得逊为了为其滞销的 马铃薯种子找到买主，冥思苦想。他在小麦收获完毕之际，驾驶拖拉机， 在麦地里犁麦桩，翻开土壤，犁出一句英文“e a t p o t a o e s ! ”( 品尝马 铃薯) 。这个广告长2 6 0 米，宽1 5 0 米，且诉求点准确、单一。这个以美 丽的大地为画纸，以黑色的沃土为笔迹，以黄色麦桩为底色衬托出的犁 写大字，恰好位于重要的飞行航线地带，飞机整天往返不断。白天飞机 飞掠而过时，清楚的大地广告会跃入乘客的眼帘，赢得了大量空中读者， 更由于其个性的突显，而获得迅速的人际传播，彼得逊农场的知名度大 大提高，马铃薯自然是一抢而空。我国是农业大国，每年收割季节过后 有大量光秃秃的t 地要荒废一两个月，上述的例子不能不说是对如何增 加这些土地的附加价值提供了极好的启示。 图l 一3 菲亚特汽车的旷野广告 外部环境的发展变化不断对户外广告载体提出新的要求，急需对其 输入新的血液，从功能、外观等多方面提升其广告价值。不论是新载体 的创造发明，或是对原有载体的设计改良，亦或是拓展视野后的新发现， 都是要在设计中不可忽略的途径，设计师也应因地制宜有针对性地采用。 第二章 以形传神，从广告的内部环境出发进行创意选择 就一般而论，注意的程度与被注意物体的多寡成反比，目标越多， 越分散注意力，目标少则有利于集中注意。人们每天接触到大量广告信 息，真正记住的仅仅1 0 条左右，各种传播信息互相干扰，广告影响力自 然大大下降。因为人员流动性太大，传统户外媒体自然只能算作瞬间媒 体，必须通过特别的穿衣表现来凸现个性、超越干扰。但这种个性并不 是毫无考量地一味求薪求变、以与周边环境格格不入来凸显自身吸引眼 球，而是一种巧妙的与环境楣协调的与众不同。个性与和谐并不是一对 无法调和的矛盾，个性是在与环境耜和谐的前提下的个性，这里所说的 环境如前所述有多重涵义，此节中侧重的是广告的内部环境广告目 的、广告标的物的类别、性质、目标消费群等内在因素，这也正是户外 广告神之所在。我们在进行艺术创作时常常说要以形传神，就是说户外 广告应根据自身内在环境选择适当的创意及表现方式和条件如设计形 态、发布地点等，这也是因地制宜原则的一个重要方面。 一方面，我们可根据广告标的物的性质特征、广告诉求巧妙选择相 适的发布载体。这种与载体的结合类似于图形创意中“同构”的概念。 同构指把不同的但相互间有联系的元素巧妙地结合在一起，相互展示个 性，将共性物合二为一，主要形式有形态上的同构和意义上的同构。 在日本，有一家迥转寿司店将他们店中的寿司图片印在商场电梯的 扶手上，利用反复运转的扶手与迥转寿司标志性的环绕往返的餐台在运 动方式上的相似性来表现其广告的内容，简洁明了，形象贴切。 车体广告尤其是大型巴士车身广告在各国都得到了广泛的采用，但是 那种只是在车身上简单喷绘一张大图片的广告显然无法博得更多的目 光。如何令这一种深具市场的户外广告类型焕发新意，重要的是要将心 思放细腻，从车体各部分的特征性上下功夫，寻找其与广告标的物的契 合处。一家韩国食品公司在巴士的滑动门上喷绘了一根巧克力卷的图片， 而靠近门的车身上的图片则是一个大张着嘴的男人，当车门开启时，就 好像那根巧克力卷慢慢被吞进了嘴里，十分诙谐有趣，让人过目不忘， 而这正是利用了滑动门在开启时和人在 吞吃食物时的动态同构性( 图2 1 ) 。 另一家滑轮鞋公司则是充分运用了滑轮 鞋的轮子与巴士轮胎在形态上的同构性， 在车身适当位置喷绘了一幅巨大的滑轮 鞋的图片，在滑轮鞋轮子的部位正好是 巴士的两个轮胎，巴士和滑轮鞋形成了 完美的共生关系，达到良好效果。 图2 1 上述几个例子都是形的同构这一创意方法的体现，下面几则新颖的 户钋广告侧重的则是意义上的同构。 去年春天是一个让人刻骨铭心的春天，那些人人自危生离死别的伤 痛、救死扶伤人性与爱的光辉至今仍历历在目。这样一个非常时期，却 也激发了广告人非常的智慧火花。在那段特殊的日子里，口罩作为预防 疾病的第一道防线而成为最为紧俏的商品，精明的广告人从这上匝嗅到 了机会的味道。戴l 罩是为了保护自己不受病毒侵袭，同样，戴安全套 也是为了使自己更为安全，两者具有很强关联性，是典型的意义同构。 杜蕾丝安全套公司提出“戴上安全”这一一语双关的口号进行了一次送 口罩活动，在北京各人群密集处免费派送印有“戴上安全”和“杜蕾丝” 字样的口罩，这样的公益活动如同雪中送炭。大量行人都戴 了这样的 口罩，连王府井大街上的雕塑也 不例外( 图2 2 ) ，无疑成为了 最好的户外广告，不仅将产品信 息宣传出去了，还获得了大众的 关注与好感，提升了企业形象。 本来杜蕾丝作为性产品在中国这 样一个古老国度在创意与宣传上 都具有一定的困难，但是杜蕾丝 藉着意义同构的口罩在非典的危 图2 - - 2 急时刻将自己的产品公然传播开来，。丝毫没有引起公众的避讳与排斥， 反而体现了厂商对公众的关切和高度的社会责任感。非典的特殊环境造 就了杜蕾丝成功的产品推广活动，产品特性与时间环境、地理环境与社 会环境良好结合，公众成为了最好的户外广告活动载体，因地制宜这一 创意准则也得到了完美的体现。 我们再来看一下一个名为“麦克尔杰克逊的脸”的大型电视节目所 做的包楼广告( 图2 3 ) ，这个电视节目的主角是麦克尔杰克逊，众所 周知，麦克尔杰克逊的脸部曾多次作过整容手术，因此该户外广告选 择了一栋修建中的建筑作为发布载体，印有麦克尔杰克逊大幅头像的 广告布作为施工防护网包围着整栋建筑，被搭建的支架分解得支离破碎， 该广告的广告语就是“在建设中”，这与麦克尔杰克逊不断被修理的脸 在寓意上不谋而合，极为传神，几乎强制性地让人们将注意从建设中的 楼体转向对那个正在被“修理”的脸的焦虑。 图2 - - 3 另一方面，由于竞争压力、人流量、地段等客观因素的需要，在大 多数情况下客户和广告商都不能放弃诸如楼顶大型看板、公路广告牌、 墙面、候车亭、地铁灯箱等传统媒体，在这种时候更加需要根据广告的 内在环境在平凡的载体上进行非凡的创意与表现方式。一幅广告嘶平铺 一块广告牌的简单做法已无法勾起受众更多的注意欲，准确把握标的物 特色和广告诉求侧重点及受众兴奋点，在发布形式上玩出花样才是户外 广告的发展出路。 户外看板、灯箱、墙面这类传统的户外广告载体发展历史较长，应 用极为广泛，具有非常固定的架构，再加上它们本身在所处位置和形态 上的限制，无法进行大的变动，因此常常给人千篇一律之感。要想在同 类载体的户外广告中先声夺人，我们可以在有限的发挥空间中对这些传 统户外广告的外观做一些保证基本形态基础上的改变或是进行一些别出 心裁的编排。下列两种转变是颇具成效的两种手段，正是因传统户外载 体这样的“地”而制定的适宜的对策。 2 1 从平面走向立体 不论是楼顶看板、公路广告牌、墙面广告或是候车亭灯箱，这些常 见的户外广告共同的一个特点就是二维性，虽然有些独立的灯箱是一个 立体的架构，却被设计成方方正正的模样，充其量只是一个有厚度的双 面广告看板罢了。如果能将这些二维的户外广告转换成三维形式，效果 将会大大不同。例如将灯箱做成各种各样的形状，或是在灯箱表面作出 浮雕的效果，这样一定能吸引更多的关注。同样在楼顶看板与墙面广告 中也可以增加浮雕效果或是真人实物，平面与立体相结合，现下这种广 告已越来越受到厂商的青睐，因为它们实在是太刺激眼球了。下图中的 墙面广告和路边广告牌都不约而同地使用了真人模型，更为直接而夸张 地体现广告产品( 吸尘器和卫生巾图2 4 ，2 5 ) 的吸力超凡，令人惊 图2 4 讶。而在另一个可口可乐的户外广告中， 普通的墙面看板中伸出一根巨大的吸管， 一直伸入地面做成可乐罐状的自动贩售 机中( 图2 6 ) ，这根吸管突破了平面 看板的限制，把户外看板与销售终端完 美组合，大大激发了消费者的购买欲。 2 2 从静态走向动态 大多数传统的户外广告载体都是静态的，而大量的心理实验与生活经 验表明，动的或变化着的物体远比静止的、不变的物体更容易引起注意。 当然我们不能让广告牌都像电子看板那样动起来，不过依然有办法，比 如流行的三面酮广告牌，还有连轴换页的灯箱等。随着城市的发展，地 铁在各大城市里成为了主要的交通工具，而地铁广告也成为了兵家必争 之地。英国机师浦尔威顿曾提出这样一个构想在地铁站与站之间装 置一排排大型灯箱海报，当地铁列车高速行驶时，乘客便能欣赏到栩栩 如生的活动画面。原理与制作卡通片相同，实验证明，当一辆时速每小 时6 0 英里的列车，驶过1 7 0 幅并排陈列的海报时，车箱中便能看到一段 大约7 秒钟的动画。乘坐地铁的人，通常有些无聊，乘客心理一片空白， 最易引起对广告的注意，进而主动阅读该广告，而接受广告讯息，因此 这种大数量、连续性的墙面灯箱设置是极为适合长距离、无阻碍的地铁 环境的，即使不在广告牌的外形结构上做任何的加工，也达到了如同电 视广告相同的效果。 由于不同的户外广告所针对的消费群也不同，除了在载体选择上的区 别，内容设计和发布地点也应有所侧重。“在路上运动”是市民“城市经 历”的基础。运动的方法有很多种，单是陆上就有乘公共汽车、小汽车、 骑单车、摩托车、步行等，每一种方法有不同的速度身份、不同的视觉 点和视野，不同的环境条件和限制( 例如行人可以随意走、停、转速、 转向，但开车就必须依方向和速度限制向前驶) 。运动的目的也有很多种： 上下班、上下课、购物等，每一种目的都有不同的路网、时间、方向、 心态和环境。户外广告在内容选择和设计上就必须根据不同消费群的不 同经历来设计安排。例如一些高档消费品，由于针对的是高收入人群， 这类人通常有自己的私家车，所以此类产品的户外广告就应设置在道路 两旁较显眼的地方，且一定要够大够醒目，内容切忌复杂，字数少而精， 图片冲击力要强，因为驾驶车辆的人不会东张西望，也没有时间紧盯广 告细看，此类户夕 广告的设计安排必须保证能让驾驶者毫不费力地随意 一瞥就能注意到并了解个大概；同样的，如果是服饰化妆品或者精美新 奇的时尚用品则宜选择商业区和娱乐区，因为这类商品针对的多是女性 和年轻人，而商业区和娱乐区正是这些人经常出没的场所，他们在这些 场所的活动是轻松而悠闲的，容易受到精美和新奇广告的吸引并且有时 间和心情仔细阅读广告内容，因此在这里户外广告不必很大，而须新奇 独特，并且域面精美极具诱惑力，这样才能从商业区娱乐区让人眼花缭 乱的广告中脱颖而出，广告内容可以较丰富，突出产品卖点，从形式到 内容都要能抓人；运动装备这类产品针对的大多是学生消费群，因此在 学校集中的地区设置广告最为有效，尤其是在自主消费能力比较高的大 学校园内。同时大学生是对广告的创意性要求较高且鉴赏力较强的一个 族群，但是由于客观限制，校园并不是一个可以随处发布户外广告的地 点，大部分广告都是以海报的形式贴在布告 栏或是以横幅的形式悬挂于道路上，这种千 篇一律的发布方式很难使某一广告在五花八 门的各类广告中获得更多的注意，这时如果 选择一些较不同的发布场所，很可能会收到 异军突起的奇效。像李宁公司就在湖南大学 操场所有篮球架的篮板上贴上了本公司的 标志( 图2 7 ) ，简洁醒目，直观有力。李 宁公司是著名的体育服饰公司，将广告发布 图2 7 在运动器材上极为贴合公司的性质，而且操场是学生密集地，并且在操 场上运动的学生又是李宁公司最主要的潜在消费群，此举不能不说是花 小钱做大事，事半功倍；而面对老年人的产品的最佳发布地点则是公园 等休闲区，画面要和谐温馨，字体要大而清楚，语句平实易懂，内容详 实，因为老年人视力一般不是很好，对新鲜词汇及一些深奥或趣怪的创 意的接受力和领悟力不强。当然这是极为笼统的划分，在实际操作中有 更为复杂的策划。有时候户外广告并不以数量取胜，多而泛在效果上远 远不如精致设计及合适地点上的集中，因地制宜的重要性可见一斑。 广告效果来自a i d w i 五阶段，即注目( a t t e n t i o n ) 、趣味( i n t e r e s t ) 、 欲望( d e s i r e ) 、记忆( m e m o r y ) 、购买行为( a c t i o n ) ，一般称之为a i d m a 法则。而“注目”为达成购买的第一步，是提升广告效果的首要因素。 户外广告不应该刻板地出现在受众面前，为了获得“注目”，我们可以选 择特殊的广告载体，可在普通的载体上玩出让人眼前一亮的花招，也可 以在某一重点地区进行户外广告的密集轰炸，但这些都是建立在广告内 在环境基础之上的，并应该随着广告诉求、广告标的、目标消费群的变 化而作出相应调整，这也正是因她制宜准则的要求所在。 第三章 户外广告要在与周边空间地理环境 和谐共生的基础上不断完善城市景观建设 近段时期以来，我国很多城市都出台了关于户外广告的整改方案， 上海市政府提出将用两到三年时间，对户外广告进行集中整治，拆除一 批、调整一批、提高批，从而使上海具有特色的建筑风貌和整体景观 形象得到更好的维护，与城市形态效果更加协调，同时切实解决户外广 告设旋妨碍居民正常生活和在恶劣气候环境中的安全性问题。这些都说 明户外广告的混乱状态对城市环境的破坏已经引起了广泛的注意，被提 到了政府的议程上来。 户外广告具有视觉景观形象的形式美，是城市景观中不可缺少的因 素。户外广告是环境的一部分，部分是整体中的部分，户外广告必须服 从于周边的整体环境。这里所说的周边环境主要侧重于空间地理环境， 既包括人工环境也包括自然环境，指地理位置、自然景观、建筑空间形 态特征等物理环境。户外广告在外形、色彩、选材、设置等各方面都必 须与周边环境相协调，这也就是本文一再强调的因地制宜的一个重要方 面。 3 1 因地制宜的基本要求是对周边环境的不破坏 因地制宜的重点在于这个“宜”，而“宜”在周边环境的层面上，最 基本要求就是不破坏。按我国第八届全国人大第十次会议通过之广告 法第3 2 条，有下列情形之一者，不得设置户外广告：a 利用交通安全 设施、交通标志的；b 影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使 用的；c 妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；d 国家机关、文物 保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；e 当地县级以上地方人民政府 禁止设置户外广告的区域。这些法规的设立就是为了防止户外广告对周 边环境的妨碍和破坏，但缺乏衡量标准、审查不利及重视不够等种种原 因却给法规的实行造成了极大的困难。大量户外广告设置乱而散，侵占 绿化、妨碍行人、遮挡视线，使环境显现出无声的嘈杂，其对周边环境 的破坏影响主要由以下几点造成： 3 1 1 户外广告缺少定期清洁保养，肮脏残破 这一现象是随着户外广告的大规模发展而相伴出现的。由于户外广 告大多处于开放空间，常年经受风吹雨淋，相比其它媒体广告来说破损 率惊人，灰尘密布、缺角穿洞的广告牌和缺笔少划的霓虹灯象狗皮膏药 一样遍布城市大小角落。户外广告不仅是企业和产品的面子，更是体现 城市形象的重要方面，它对城市形象的作用就如同人的衣着打扮对建立 良好第一印象所具有的重要性般。但是很多户外广告业主及客户只注 重户外广告的位置和创意，却不愿多掏一些钱对户外广告进行定期清洁 维护，要知道，户外广告与品牌形象紧密相连，并体现出品牌管理的意 识。破损脏污的户外广告不仅对环境造成严重破坏，也会大大削弱广告 本身的视觉效果，降低企业形象，百害而无一利。因此大部分国际品牌 非常重视广告发布的最终效果，对画面要求极为严格，对媒体的情况十 分挑剔。 笔者通过街头调查还发现另一个严重现象，很多广告商在名下的广 告牌、灯箱等户外广告载体还在等待招商时并不对这些载体进行_ 定的 装饰处理，而是任它们裸露着光秃秃简陋不堪的铁皮光明正大地出现在 街头闹市的显眼位置，象疮疤般影响市容。这些问题其实并不难解决， 政府有必要设定相关的部门对户外广告的清洁维护进行监察管理，并且 有权根据相关法规对不符合要求的户外广告进行处理及对其所属的广告 商进行处罚；同时还应加强群众监督，群众有举报权，通过这样的方式 来加强广告商对户外广告维护保养的重视，进而培养起他们在这方面的 意识。 3 1 2 缺乏全面的调查考量，埋下安全隐患： 很多户外广告片面追求醒目独特，却往往忽视了重要的安全因素， 由于户外广告处于公众环境下，一旦发生事故，后果可能极为惨重。安 全问题在广告设计中是不可忽视的，因此在设计和安装时，要全面精细 地调查考量，根据所处位置、周边环境来选择结构、外形、安装方式、 材料等。首先要调查该媒体位置可能设置多大规模之广告物，应参考建 筑物结构图来计算建筑物的负荷强度及安装难度，例如在玻璃幕墙楼宇 的墙面上就要避免设置有结构的户外广告。如果在这一步没有严格把关， 就有可能发生承载建筑负荷不起导致户外广告倒塌的后果，不光经济损 失巨大，甚至造成人员伤亡。除了建筑物承重问题外，户外广告也会因 风吹雨淋、老化、安装不牢固等原因而脱落伤人，因此在自身的结构设 计、安装高度等方面都应有安全方面考虑，同时还要有针对台风、雷暴 等天气的安全设计。为确保行人的安全，福州市就有规定：建筑物上的 户外广告不得突出建筑立面和平面轮廓l 米，距地面则不低于3 5 5 米。 对于灯箱广告、霓虹广告、电子广告，在选择置光形式和设置线路时要 考虑到实际应用上的潜在危险，电机电线等危险部分要尽量远离人可以 接触的范围，如果无法保持安全距离则必须有完备的绝缘措施，决不能 出现裸露电路。例如：地面上竖立的小型广告与行人距离较近，如采用 内置灯光可以避免外置灯光因电极外露丽对行人造成的伤害。对汽车驾 驶员影响较大的一般是广告牌上运动变化的灯光，这会使他们的视觉在 一定程度上产生混乱，甚至会导致交通事故的发生，如采用静止的灯光 形式就免去了这些后患。材料反光( 色彩) 过强，也会影响汽车驾驶员 的视觉，容易进入驾驶员视线的户外广告都要避免使用这些会带来妨害 的因素。 3 1 3 忽视规划，破坏环境美感 为了吸引目光，眼下不少户外广告越做越大，肆无忌惮地破坏建筑 物立面，掩盖了城市本来的风貌。户外广告的美感是在其面积、色彩、 造型、亮度同周围景物和谐有序的搭配中才能产生的，但是广告商与客 户出于急功近利的思想，一味求多求大，不注重户外广告与环境的协调 搭配，政府及有关部门也缺乏对户外广告的统一规划，导致很多户外广 告成为了城市景观中的败笔。尤其是一旦召开各种商品展销会、交易会 之类的大型商业活动，由于是短期活动，各商家更是肆无忌惮，将户外 广告做得铺天盖地见缝插针，街道、房屋、树木、空中i qmlw 无一幸免， 展开轰炸性竞争，而且大都是临时性的广告，质量不高，各自为政，把 整个城市搞得狼狈不堪。在这一方面我们完全可以参照世界上一些大型 活动的经验，将各商家广告集中在会场周围，而在更大范围的城市内则 是以该活动的统一v i 作为户外广告内容，减少因花样繁多而产