（产业经济学专业论文）旅游产品的体验营销研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 内容提要 随着社会经济的不断发展，人们生活水平日益提高，旅游这种过去的“奢侈 型”消费品日趋“平民化”。旅游产品巨大的市场潜力使得旅游业这个起步较晚 的产业迅速成长起来，并成为促进社会经济发展的一支重要力量。旅游市场竞争 的不断加剧，使得旅游业界越来越重视对于旅游市场营销问题的研究。而运用新 型营销理念，开展旅游产品的营销策略研究在当前则具有较强的理论价值和现实 意义。 体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将 这种新型营销方式应用到旅游产品的营销领域，力图解决我国旅游业发展过程中 普遍存在的因产品无特色、缺乏核心竞争力所导致的游客满意度不高、忠诚度欠 缺、旅游企业间恶性竞争等一系列问题。 本文首先介绍了体验经济、体验营销的相关理论，结合旅游业的特点及我国 旅游业中存在的问题，建立了本文所依托的理论框架，论证了我国旅游业中实施 体验营销的必要性与现实性，在此基础上，提出了体验型旅游产品的设计思路以 及旅游产品的体验营销的具体实施策略。 将体验营销理论与旅游业结合，为旅游产品的营销提供了新的指导理念是本 文的创新之处，而文章第四部分概括提炼出的旅游产品的体验营销的实施策略体 系是本文的研究成果。 关键词： 体验体验营销旅游业 旅游产品 首都经济贸易大学颂士学位论文旅游产品的体验营销研究 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n de c o n o m y , p e o p l e sl i f eh a sb e e ng r e a t l y i m p r o v e d t o u r i s m ，w h i c hw a sr e g a r d e da sak i n do f l u x u r i o u sc o n s u m p t i o n ”，i s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e “c i v i l i a n i z e d t h eg r e a td e v e l o p i n gl a t e n c yo fp r o d u c to f t o u r i s mm a k e st o u r i s mi n d u s t r yg r o wu pr a p i d l ya n dh a sb e c o m em o r ea n dm o r e i m p o r t a n tt oe c o n o m yd e v e l o p m e n t ，a l t h o u g hi ts t a r t sl a t e r t h ef i e r c ec o m p e t i t i o n m a k e sr e s e a r c h i n go nt o u r i s mm a r k e t i n gb ea t t a c h e dm o r ei m p o r t a n c e t oa p p l yw i 出 n e wm a r k e t i n gm e t h o dt od e v e l o pt o u r i s mm a r k e t i n gi ss i g n i f i c a n tt ob o t ho ft h e o r y d e v e l o p i n ga n dr e a l i t y e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sa n e wm a r k e t i n gm e t h o df o l l o w i n gw i t ht h ee m e r g e n c e o fe x p e r i e n t i a le c o n o m y h e r ei nt h i st h e s i s ，it r yt oa p p l yt h i sn e wm a r k e t i n gm e t h o d t ot o u r i s mi n d u s t r yf o rs o l v i n gt h ep r o b l e m sl i k em a l i g n a n tc o m p e t e n c e ，l o wc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw h i c ha r em o s t l yc a u s e db yt o u r i s mp r o d u c t sl a c k i n go fc h a r a c t e r i s t i c a n di n c o m p c t e n c c t h ec o n c l u s i o nt h a ti ti sn e c e s s a r yf o rt o u r i s mi n d u s t r yt oa p p l ye x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi sd r a w nb yi n t r o d u c i n gt h er e l a t e dt h e o r i e so fe x p e r i e n t i a le c o n o m y a n d m a r k e t i n g ，c o m b i n i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s mi n d u s t r ya n dt h ep r o b l e m s e x i s t i n gi nt h et o u r i s mi n d u s t r yo fo u rc o u n t r y ，c o r r e s p o n d i n gs p e c i f i cs t r a t e g i e sa r e g i v e na tt h ee n do f t h e t h e s i s t h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i sc o n s i s t si nc o m b i n i n g 、v i t l le x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g a n dt o u r i s mi n d u s t r y , w h i l et h ep e r f o r m a n c eo fr e s e a r c hc o n s i s t si nt h ec o r r e s p o n d i n g s p e c i f i cs t r a t e g i e s ， k e yw o r d s ： e x p e r i e n c e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t o u r i s mi n d u s t r y p r o d u c to f t o u r i s m 2 独创- 性声明 8 0 7 7 2 3 本人郑重声明：今所呈交的旅游产品的体验营销研究 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取得的成果。 尽我所知，文中除特别加以标注和致谢的地方外，不包含其 i 他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得首都经济 j i 贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的资料。 作者签名：查傻 日期：为蛆r b 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论 文的规定，即；学校有权保留送交论文的复印件，允许论文 被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：冬霞翩铭：锄嗍刚b 一、导论 旅游产品的体验营销研究 该部分主要从文章的写作意义和研究目的、研究对象以及创新之处几个方面 对这篇论文进行简要地介绍。 ( 一) 研究目的扣意义 虽然早在1 9 7 0 年美国著名未来学家阿尔文托夫勒就提出来了体验经济的 理念，但直至1 9 9 8 年，美国战略地平线l l p 公司的两位创始人约瑟夫派恩和 詹姆斯吉尔摩在哈佛商业评论上发表了欢迎进入体验经济一文：1 9 9 9 年他们在哈佛商学院出版社出版了体验经济一书，这时体验经济的理论才得 以受到人们的关注。 而今，体验经济已开始迅速向我国渗透，进入到了中国城市生活的许多方面。 香港迪斯尼乐园将于2 0 0 5 年9 月开业，环球公司在东北长春建成电影城等，都 是体验经济已经进入中国的具体表现，其形成的包围之势。将给中国旅游界以巨 大的竞争压力，尤其是在中国进入w t o 之后。面对这一迅猛的势态，我们有必要 在理论上有所准备，在方法上有所倾向，以便与全球体验经济接轨。 体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。就目前 国内外的研究现状来说，一是国外的研究对体验的外在形式问题已有了比较系统 的研究，其中侧重于从个人心理角度讨论体验问题的比较多，但就如何内在地促 进体验营销实施主体的成功，这还是个有待进一步探索的课题；二是国内外的 研究都强调了企业实施体验营销的重要性。对体验营销的概念和特点等从不同角 度进行了阐述，也提出了企业实施体验营销的一些战略、战术问题，但是各方的 研究多数都集中在体验营销实施的重要性方面，对企业实施体验营销的模式问题 讨论较多，而对企业具体实施体验营销的途径和方法研究较少。本文就试图从最 能体现体验经济的旅游业出发，探讨体验营销实施的具体途径和方法。 之所以选择旅游业作为体验营销的应用载体，是因为旅游业出售的本身就是 一种体验产品。然而，现实情况是，在这样的产业，体验营销并没有得到其应有 的重视和应用。而从世界旅游业中较成功的迪斯尼来分析，其取得巨大成功的奥 秘就在于意识到了消费者的体验需求，并为其“量身定做”了体验营销策略。 从旅游业本身来看，旅游业在经济学上被归入第三产业，具有投资少，获利 多，见效快的特点。被誉为“和平工业”、“无烟工业”、“白色工业”、“风景出口” 等等。旅游市场的巨额旅游逆差已成为发展经济的重要手段。特别是发展中国家， 更是刻意经营。国际上早有“旅游拯救了西班牙”的说法。目前，世界旅游业方 兴未艾，蓬勃发展为当今最大的一个经济部门。 在我国，从中央政府和许多地方政府于7 0 年代开始成立旅游局，到1 9 8 6 年 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 旅游业被确立为正式产业部门，再到9 0 年代的飞速发展阶段。短短二十多年的 发展，我国旅游己出现了各级政府纷纷将旅游作为龙头( 或支柱) 产业，各类主题 园、旅游度假区如雨后春笋的局面。而今，我国旅游业中出现的“扎堆现象”， 导致了重复建设、资源浪费、不正当竞争等情况的出现，许多旅游产品无人问津， 新建的主题公园门可罗雀，这些严重影响了旅游业的健康发展。面对这样的状况， 众多旅游从业人员纷纷绞尽脑汁吸引游客，而传统的营销手段此时似乎显得力不 从心。 在心理学中有一个冰山理论。其内容是说，在人类全部的思维活动中，处于 意识层面之上的只占5 ，而潜意识占有9 5 的份额。在特殊外力的作用下，处于 潜意识层面的东西可以被牵引到意识层面。在消费者的需求欲望中，冰山理论同 样起作用。大量的消费需求由于受到主客观因素的影响沉落在需求意识的底层， 甚至潜意识当中。只有通过外力( 一般是企业营销手段) ，才能将这些沉没在意识 底层或者尘封于潜意识中的需求欲望唤醒。这就是说，要想唤醒沉积在底层的 游客的消费意识，应当借助于一种营销手段。在本文中，笔者将论证体验营销就 是唤醒游客消费意识的一种有力的营销手段。 综上所述，本文具有如下的理论及现实意义：探讨体验营销在旅游业中的应 用策略将进一步拓展体验营销的理论空间：同时，这些策略将会为一些处于困境 中的旅游企业提供一剂良药，体验营销的出现将使许多旅游从业人员感到柳暗花 明。在体验营销理念指导下，对旅游产品进行“体验”包装，将是发展旅游业的 一条有效快捷途径。 ( 二) 研究对象 将体验营销理论与旅游业结合的一个最为关键，也是最难的问题就是确定结 合的角度，也就是本文的研究对象。旅游业是一个大的产业，涵盖了吃、购、游、 行、住、娱六个方面，而体验营销可以应用到以上所有的方面。为了囊括以上所 有方面的要素，本文的题目最终选定为“旅游产品的体验营销研究”，也就是将 研究对象锁定为旅游产品。而同样地，旅游产品本身也是一个较为复杂的概念， 可以从利益观、要素观等多个角度理解圆。而本文侧重于将顾客的旅游经历作为 旅游产晶来研究，应用体验营销的最终目的是要通过给游客留下美好难忘的印 象，从而提升游客的忠诚度。 游客的旅游经历是由其旅游过程中一系列的活动所组成的，其经历的好坏受 多种因素的影响，可以用下面的函数表达式来说明：e = f ( t ，a ，f ，e ，c ，r ) 这些因素中，有些是人力所能改变的，这些因素易于实施体验营销策略，如一些 科技旅游资源、人造景观等；而有些是客观存在，不以人的意志为转移的，例如 一些名山大川等自然旅游资源以及遗迹遗址等历史旅游资源。对于后一类旅游资 。刘风军雷丙寅王艳霞，体验经济时代的消费需求及营销战略i j 】，中国工业经谤2 0 0 2 ( 8 ) ：8 i 8 7 ：竺e x 请参p e r i 照本e n c e 囊篆t - 章第- t r a n 二节s p o r m 中旅t l o n 奠基的界w - - 定a c c o m m o d a t i o n 龋一，i 。械一。l 帆文 oc - 经历。 变通， 任循，e c n v l f o n m 髓：帅嘎c c u ”w o 叉 化，r - r e s o u r c e 资源 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 源，体验营销策略的应用面相对较小 而对科技旅游资源、入造景观，如主题公 园来说，体验营销策略的应用面相对宽泛，在资源的利用、安排、设计以及周边 环境、交通、服务等处都可运用到体验营销策略。 鉴于此，笔者将本文的研究对象定为，在影响游客旅游经历的诸多要素中， 研究如何为那些受人为影响较大的旅游产品因素设计并实施体验营销策略。 ( 三) 创新之处 在有关旅游营销的研究文献中，有一些学者曾提出要倡导个性化服务，例如 开展“当天农民”等旅游活动；还有一些学者提出了情感营销回、定制营销 、 “一对一”营销理论。，这些策略和理论其实都是体验营销的内容。但它们又不 能完全涵盖体验营销，它们所根据的只是顾客的个性化、多样化需求，而并未深 层次地考虑到顾客的体验需求。这样，就使得一方面该理论的发展由于缺乏实践 的检验而发展缓慢；另方面体验营销策略由于缺乏系统理论的指导而得不到更 好地应用。 在查找资料的过程中，笔者发现体验经济理论自派恩和吉尔摩提出来后，理 论发展并没有很大的突破，关于这方面的理论资料也比较少。而将体验经济应用 到旅游业，这样的研究更是少之又少。对于旅游业这一天然的体验经济领域，体 验营销却恰恰被忽视了。 本文的创新之处在于：将体验营销理论导入了旅游业研究领域，明确界定了 旅游产品、体验营销等相关概念，丰富了体验营销的理论体系，为旅游产品的营 销提供了新的指导理念，并在此基础上提出了旅游产品实施体验营销的具体策 略。 二、体验经济、体验营销理论概述及旅游相关概念界定 这部分主要介绍本文的理论基础。由于本文研究的是旅游产品的体验营销问 题，所以其理论支撑体系需要由体验经济理论和体验营销理论共同搭建；同时， 对旅游相关概念的界定有利于明确本文的研究范畴。 ( 一) 体验经济的产生与发展 1 9 7 0 年著名未来学家阿尔文托夫勒在其所著的未来的冲击一书中， 首次提出了“体验经济”的概念，但当时并未引起人们特别的注意。直至1 9 9 8 年，美国战略地平线l l p 公司的两位创始人约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n e ) 和 詹姆斯咭尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 在哈佛商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 上发表了欢迎进入体验经济( w e l c o m et o t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一文， 体验经济的提法才引起了人们的关注。1 9 9 9 年，他们又在哈佛商学院出版社出 ：丽wwwe两mktc丽omcn碱czi-binouthor营cl销zi,21落磊猕谧搿爨扪2 0 0 3 ；o 可参考：郭锦墉， 世纪旅游营销新理念：定制营销川江西农业大学学报， 妯) ； 。可参考；盛琦，新时期“一对一”颇客定制化旅游营销【j 】，南开管理评论t 1 9 9 9 ( 3 ) ：3 0 3 3 壹塑塑塑哩生型堕塑型兰笙型! l ! 整塑主曼竺箜堕堕塑婴塞! 謦了体验经济一书，使体验经济理论第一次有了系统化地突破。之后，虽然 妻虿三! = 警者给予了关注，但都是在约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩理论研究的囊 础上变换了说法，并没有突破性的进展。所以，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩 可以称得上是体验经济的鼻祖，本文的研究也以他们所创立的理论为基础。 1 、体验经济的出现 1 9 7 0 年，阿尔文托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 在未来的冲击( f u t u r es h o c k ) 一书中提出了体验经济的概念。他指出，经济发展在经历了农业经济、制造经济、 服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高 层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。托夫勒用一种历史和逻 辑相统一的观点从产业演变的角度提出了体验经济的概念。托夫勒更多地是将体 验作为种新的产业来看待的。 而之后的约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩认为体验本身代表一种已经存在但 先前并没有被清楚表述的经济产出类型，是继产品、商品和服务后的第四种经济 提供物。作为一种新的经济提供物，体验提供了开启未来经济增长的钥匙。体验 经济的出现是经济提供物价值升值的发展过程，以下的例子清晰地解释了这一 点。 以产品咖啡豆为例，通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所 接受的价格大约是每磅1 美元多一点，这大致可换算为5 2 5 美分一杯。如果是 在个般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧里煮咖啡豆，那么加上这一服 务，咖啡就要卖到0 5 l 美元杯了。而如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖 啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意接受2 “5 美元一杯的价格，在意大利威 尼斯的圣马可广场的家咖啡店里，顾客愿意花1 5 美元买一杯咖啡来体验在古 城清晨清新的空气下，在壮观的景色中啜饮咖啡的感受。由此可见，咖啡可以作 为四种经济提供物中的任何一种产品、商品、服务或体验。体验作为一种新 的经济提供物，会给咖啡带来价值的大幅度升值。 从顾客角度出发，以母亲为孩子过生f i 、做蛋糕为例，在农业经济时代，母 亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料( 产品) ，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本 不到1 美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉( 商 品) 回家，自己烘烤。进入服务经济时代。母亲是向西点店或超市订购做好的蛋 糕( 服务) ，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自 己办生臼晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹 办一个难忘的生日晚会( 体验) 。这就是体验经济出现的例证。 体验能带来价值升值，这一点已被许多企业意识到。当今，越来越多的消费 者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都 会发现，未来的竞争战略就在体验。以色列出现的“真假咖啡店”，已被众多倡 导体验经济的学者关注到了。这家咖啡店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐 的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，目的是为消费者提供到咖啡厅 交朋友、谈天的社交体验。所以这家咖啡店出卖的不是咖啡这种产品，而是一种 体验。 4 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 2 、体验的特质 那么，究竟什么是体验呢? 派恩和吉尔摩认为体验是当一个人达到情绪、体 力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。他们在发 表在哈佛商业评论上的文章里给体验下了定义：所谓体验，就是企业以服务 为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。美国营 销专家科特罗比内特在情感营销一书中将体验定义为，“公司和客户交流 感官刺激、信息和要点的集合。”特里和戴安娜认为。顾客体验是一个或者一系 列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应； 如果反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务”。 我国国内的一些学者在此基础上又延伸了自己的观点，有的认为体验是在企 业塑造的情景当中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获 得令人难忘的美妙而深刻的印象。有的认为，体验是顾客的经历，是一种创造 难忘经历的活动，体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目 标的一种经济形式 。还有的从心理学角度解释，体验是指个体对某些刺激产生 的个别化的感受，它通常由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差 异性。 笔者认为，对体验应当从不同的角度去理解：派恩和吉尔摩是从企业的角度 验经济时代的特征。在经济提供 市场价格 价格水平 溢价 物从产品、商品到服务再到体验 图l 体验经济时代的特征 的演变过程中，企业所提供的产 品的差别性逐渐增大，产品中加入了体验的企业，其竞争地位显著提高；产品与 顾客需要的相关度也逐渐增大，体验经济时代要求企业环绕着顾客而满足其个性 化需求：产品的价值也随之升高，到了体验经济时代，顾客愿意接受溢价产品。 3 、体验的分类 派恩和吉尔摩根据人的参与程度的不同以及参与者与环境相关性的大小将 体验分为了娱乐( e n t e r t a i n m e n t ) 、教育( e d u c a t i o n ) 、审美( e s t h e t i c i s m ) 和逃 。特里a 布里顿戴安娜拉萨利，体验从平凡到卓越的产品策略，中信出版社，2 0 0 3 年 。孙伟，“哈利波特”。风靡全球的魔幻体验，中国营销传播嘲 ：囊巍篡墓誊蓉二磊鑫妻暴会程盟熏鐾孳需黢嚣撩搿6 。魏拴成，体验营销体验经济时代企业开展竞争的法譬uj ，经历鳓l 磺 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 避现实( e s c a p e ) 四种体验。 在娱乐体验中，消费者只是通过感觉被动地吸收体验，其参与程度以及与环 境的相关性都很小。例如，在家看电视的消费者，不参加表演，只是作为观众或 听众，而且他与环境的关系是他在吸收环境所创造的体验，并未“走入”体验， 他只是一个旁观者。 在教育体验中，消费者不仅吸收体验，而且还在积极参与。提到教育，人们 不禁会想到学生和老师，想到严肃的课堂。然而，这里所提到的教育体验完全可 以和娱乐体验结合起来，达到“愉悦教育”的目的。这样的教育对学生来说，会 更具有吸引力，其内容也更容易被学生所吸收。如在日本东海大学，有一个人体 博物馆，其建筑结构就是一个“人体”，有人从大大张开的嘴进去，通过舌头、 气管，进入各个内脏人们在这个“人体”旅游的过程中，可以学到科学的道 理和保健知识，它不仅受孩子欢迎，也吸引成年人光顾。 在审美体验中，消费者不再满足于吸收体验，而是直接浸入环境，但他并不 积极参与。例如在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆等活动。审 美体验是传统旅游最主要的体验形式。 在逃避现实( 有的学者称为“遁世”体验) 的体验中，消费者不仅积极参与， 而且还浸入到环境当中。这种体验看起来似乎比较难以理解，笔者认为逃离现实 就是指扮演一种与自己在现实中角色完全不同的角色，加入到与日常生活环境完 全不同的环境当中去。我们一般提到的体验，其实更多地指的是这种体验。我们 没有习惯把看电视，甚至把接受教育当作一种体验，但是我们却认为城市人“当 一天农民”的角色转换是真正的体验。这种体验对环境的要求性很高，也可以说 是体验的最高境界。 最后，用派恩和吉尔摩的话作总结：客人参与有教育意义的体验是想学习， 参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与审美体验的人就想到现 场。 4 、理论局限 尽管体验经济得到了越来越多的人的关注，然而仍有人认为体验经济今天对 大多数企业来说还是一个“不太现实”的理论。原因是众多深受产品经济影响的 制造型企业很难像星巴克、迪斯尼公司那样真正通过贩卖体验来赚钱。实际上 体验经济一书出版后，派恩也遭到颇多的诘问“体验不创造价值，怎么 会成为独立的经济提供物? ”：“只有在物质极大满足之后，人类才会把自我 实现的精神需要作为日常消费的主体。今天提出的体验经济是不是没有普遍 性? ”等等。 由此看来，体验经济还不是非常严谨的理论和完全适用于当今所有企业运作 的方法。经济学家汪丁丁的看法有助于我们理解体验经济的价值，“标准化、规 模经济、大众化商品，这些事情与今天我们认同的服务经济的个性化服务是有矛 盾的。也就是说，在服务经济的内部这些是解决不了问题的，而这种现象也许就 。约瑟夫派恩詹姆斯吉尔摩，体验经济t 机械工业出版社，p 4 2 6 首都经济贸易大学硕士学位论文旅游产品的体验营销研究 是体验经济的萌芽。” ( 二) 体验营销的产生与发展 体验营销理论是本文构建旅游体验营销策略体系的最直接的指导工具。体验 营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种 全新的营销方式。论文中最后所创立的旅游产品体验营销策略体系，是该理论 在具体领域的具体应用，也是本文的独到之处。 1 、体验营销的兴起 体验营销兴起的原因可以用图2 形象地说明，一方面技术的进步给体验营销 的开展提供了硬件支持，如网络技术的发展；另一方面，消费者的需求也在日渐 提升，越来越多的消费者渴望体验消费，这就拉动了体验营销的兴起；再有，就 是市场激烈的竞争压力。 禁未凳步3 推动力。 图2 体验营销兴起的驱动力 3 黎鬻勇 我们知道，市场营销理念从生产导向走向市场导向后，企业们不得不实施各 种营销手段去吸引顾客，去面对激烈的市场竞争。在一片“以消费者为导向”、 “顾客就是上帝的呼声中，企业纷纷把眼光投向了消费者，那些观念转变或行 动迟缓的企业必然会被市场无情地淘汰。优胜劣汰后的企业更加注重对消费者需 求的分析，一些企业在满足了消费者的一般需求之后，开始意识到消费者体验需 求的存在。于是，针对消费者体验需求所制定的营销策略就率先被一些企业运用 了。 有了体验营销的实践在先，再把派恩和吉尔摩所创立的体验经济基础理论与 已比较成熟的传统市场营销理论相结合，一些学者开始研究体验营销理论a 其中， 美国的伯恩德h 施密特( b e r n dh s c h m i t t ) 是把体验当作营销体系来研究的 第一人。最初，他把美学体系引入营销实践，无意中恰好抓住了体验问题的特质a 后来，在派恩、吉尔摩以及心理学家克珍特米哈依( c s i k s z e n t m i h a l y i ) 的影 响下，在哥伦比亚大学商学院营销系的集体研究氛围中，他于2 0 0 0 年将营销 。转引自：刘群望王玉敏，新时代的消费方式体验经济【j 1 消费经济，2 0 0 3 ( 3 ) ：3 3 7 1 。：蚕验营销”又称“体验式营销”，是一种营销方式。由于目前国内外学术界约定俗成为“体验营销” 本文中采用“体验营销”这种说法。 7 里塑丝堕重量幽圭堂垡丝兰 ! 鏊堂主曼塑竺整童塑翌壅! 美学易帜为体验式营销，升华为体验经济的一个营销战术体系。体验式营 销指出了体验经济革命的基本出发点，但是其研究侧重于从心理角度探讨体验 嚣销，把体验主要视为一种心理现象，视为情感领域的事情。 2 、体验营销的内涵及特征 ( 1 定义 在伯恩德h 施密特的理论体系中，他并没有明确地给出体验营销的定义， 至今，体验营销也没有一个较权威的定义。在笔者所搜集的资料当中，有以下几 种提法： 体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体 验过程韵设计，让消费者在沉浸予体验过程中，弓| 爆他们心中的欲望，产生美妙 而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为 体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时 和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满 足消费者个性化需求的营销模式。 体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。和传统营销方 式一样，体验营销的关键是使消费者需求在体验中得到满意。 体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为 舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过 程。 这几种说法从不同角度绘体验营销下了定义，本文在此基础上，试将体验营 销界定如下：体验营销是伴随着体验经济的产生而生成的新型营销方式。它是指 营销者以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主线，创造出令消费者难以忘怀 的体验所进行的一系列营销活动的总称。 ( 2 ) 特点 体验营销的特点主要是相对于传统营销而吉的。 体验营销更强调消费者的感性消费 “体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”，所以使消 费过程成为记忆是体验营销的关键。这样，消费者会认为整个销售的过程甚至整 个企业都是为您一个入服务的，他受到了特殊的贵宾的待遇。在当前商品的物理 属性差别不大的经济形式下。决定消费者对某个产品取舍的关键就是感情了。 伯恩德h 施密特曾指出，消费者消费时是理性和感性兼具的。传统营销 学中，我们总把消费者作为理性消费者来看待，设定一个消费者在消费之前综合 比较商品的价格和功能等因素，觉得该商品确实物美价廉后再做出购买决定。但 体验营销的运用就是要发现消费者消费时的感性方面。一件商品会勾超消费者酶 。中国管理传播网 国焦晓波，体验经济时代顾客忠诚的培育【j 】经济问题探索，2 0 0 3 ( 1 i ) ：1 2 5 一1 2 9 s 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 某种情结，使其不惜花高价购买，此时，价格因素对于消费者做选择已经不是非 常重要了a 这就要求企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消 费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴 克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。 体验营销注重企业与消费者之间的互相沟通 与传统的“理性消费者”的假设不同的是，体验营销是从消费者的感官、情 感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者 的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。所以与有形产品相比，对 企业而言，加强与消费者的互动沟通就显得尤为重要。通过视觉、听觉、触觉、 味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者感到整个消费过程中他被时时关心着。 这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。 星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。星巴 克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈 的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不 同的人文、异国风情和流行时尚。正是这些体验使星巴克得到了相当的顾客认同 和忠实的顾客队伍。而顾客所获得的体验主要是通过客人和咖啡师之间、客人和 客人之间的互动来实现的。 体验营销手段更加灵活多变 由于体验营销的目的是为顾客创造美好的体验。而体验种类复杂多样，受产 品、环境等多方面因素的影响，甚至跟每个体验者的性格特征有关。因此，体验 营销手段并没有固定统一的模式，而是因不同环境、产品的不同特点及所面对的 不同消费者群体而异。 总之，体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维， 情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导 消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。 3 、体验营销的战略基础一一战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e ) 体验虽然复杂多样，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特 的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效 的营销目的。伯恩德施密特在他所写的体验式营销”e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ”一书中将这些不同的体验形式定义为感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、 思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面。称之为战略体验模块 ( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e s ，s e m s ) ，以此来形成体验式营销的构架。 ( 1 ) 感觉 感觉营销的目的是要在感觉战略( 如认知的连续性不同感官) 里融合感官 成份( 如基本特征、风格和主题) ，以引发顾客的美感和兴奋a 这里以嗅觉为例， 如果你走过面包店，你会被新鲜出炉的面包香味所引诱，你会突然想要去买暖烘 烘的面包；同样，如果你想卖掉你的房子，人们会建议你让你的房子里充满咖啡 9 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 的芳香；汽车生产商会煞费心力地确保他f 1 1 5 1 造的车闻起来有淡淡的清香，而不 是织物、橡胶、新造的塑料味道；在伦敦的希思罗机场，松针香被撒在各个出入 口。因为对大多数人来说，森林的味道与假日、周末散步、童年强烈地联系在一 起。所以有乘客说：通过l 号登机口时，能联想到过圣诞节时的气氛。 ( 2 ) 感受 感受营销的目的是在感受战略( 在消费或交流时) 里使用情感刺激物( 活动、 催化物和物体) ，以影响顾客的情绪和情感。一个很好的关于感受营销的实例就 是哈根达斯，哈根达斯曾推出过一系列浪漫主题的冰洪淋蛋糕，如“华尔兹的浪 漫”、“心中心”、“真诚的深深的疯狂的”以及“幸福相聚”等。在世界各地的哈 根达斯店里，经常可见一对对恋人沉浸在哈根达斯所塑造的浪漫气氛中。所以， 伯德施密特先生在提到哈根达斯时，认为她推销的是浪漫的感觉，而非冰淇淋。 ( 3 ) 思维 思维营销的目的在于利用混合了惊讶、计策和启发的指导性和联想性思维方 法，引发顾客的创造性思维。运用思维营销的案例也很多，例如体验小熊商店让 顾客自己选择材料制作小熊玩具并装扮小熊，通过顾客获得自己设计制作的小熊 后的成就感来启发顾客的创造性思维。这一体验型设计理念使得这家商店在3 年 内就由一家店铺扩展到了全球7 0 家店铺，并在网上掀起了装扮小熊工作室的热 潮。 ( 4 ) 行动 行动营销的目的在于为顾客提供与其身体和生活、行为方式以及人际关系等 密切相关的经历，也可以说是提供“行为”体验。体验营销的典范，星巴克咖啡 的成功可以说就源于其体现了一个消费群的生活方式。 ( s ) 关系 关系营销的目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景 相联系，从而创造顾客的社会性身份。例如，哈雷一戴维森( h a r l e y d a v i d s o n ) 摩托车是美国自由精神的偶像，吸引着成千上万热爱摩托车的人每个周末在全国 各地举办各种竞赛。哈雷品牌唤起了车迷们强烈的意识，以至于车主们把它的标 志纹在自己的身上。该品牌显然为顾客创造了一种社会性身份。 体验营销的五种体验形式并不是割裂开的，实际上很多通常体验营销策略都 包含着多种体验形式，它们只有相互结合、共同发挥作用，才能为顾客塑造完美 的控体体验。 4 ，体验营销的应用价值 体验营销的应用价值是通过提供全面的顾客体验，为顾客创造价值，培育顾 客忠诚。 ( 1 ) 体验营销的核心理念：提供全面客户体验 如前所述，传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受 和体验。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 们创造有价值的体验。它通过实施“全面客户体验”，即以体验为桥梁真正实现 所有顾客的理想和价值。 ( 2 ) 体验营销的最终目的：为顾客创造价值，培育顾客忠诚 顾客( c u s t o m e r ) 对于企业的重要性已成为不争的事实，培育顾客忠诚是企 业生存发展的法宝。研究顾客需求是培育顾客忠诚的出发点。 心理学家马斯洛在五十多年前就构思了他的需求理论。马斯洛认为人会经过 五个层次的需求：第一是物质需求；第二是安全需求：第三是社会关系需求；之 后便上升到尊重和自我实现较高层次的需求了。今天，我们企业所面临的多数顾 客已不把满足物质需求作为目标了，他们开始追求尊重和自我实现较高层次的需 求了。这时候，顾客需要购买的不仅仅是产品了，还包括体验和价值。人们期望 通过消费过程中的体验，意识中产生美好的感受，在脑海中留下抹不去的美好记 忆，进而对提供这种体验的企业组织产生信赖感和偏好，最终成为忠诚顾客。 从行为方式的层次来看，心理学家通过分析，认为人的行为方式可以从四个 层次上做出解释：生理层次、情感层次、智力层次以及精神层次。生理层次是消 费者可以通过各种感觉器官感受产品或服务，产生感觉体验需求；在智力层次， 人们学习知识技能，含英咀华，为成功拼搏努力，产生思维体验需求；而微妙多 变的情感层次是最难预测和控制的。很多时候，智力和经验都告诉我们，从逻辑 上来说，我们应该同那些为我们提供良好服务的公司打交道。但是在情感上，我 们会觉得这样做是被追的。而从另一方面讲，人们也常常感到愤怒、沮丧和烦恼， 滋生了与忠诚相悖逆的情绪。所以，情感层次产生情感体验需求。更加关注顾客 向的关系 以上 理念的体验营销能从根本上考虑到顾客的需求变化，培育顾客忠诚。在2 0 0 1 年 和2 0 0 2 年，沟通公司a d k 做了一项1 0 0 0 多人的调查，调查结果显示了体验的 种类和购买意向之间的关系( 见图3 。) 。没有体验在内时，购买意向是5 8 ；有 一种体验沟通时，购买意向上升到6 7 ；有3 种或以上种类的体验时，购买意向 上升到7 7 ，提高了1 3 。 o 资料来源；a d ke xs c a l er e s e a r c h2 0 0 1 2 0 0 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 旅游产品的体验营销研究 本文最终形成的体验营销策略体系旨在通过为游客提供美好难忘的旅游经 历( 全面体验) ，培育游客忠诚度，提升游客旅游价值。 ( 三) 旅游、旅游业及旅游产品的界定 旅游现象是一种极其复杂的社会现象。因此，旅游、旅游业以及旅游产品的 概念在学术界一直存在着争议。同样在本文中，作为研究对象，这里有必要对这 几个概念加以界定。 1 、旅游的概念 旅游作为一种活动或现象，在历史上已经存在了成千上万年。然而，直到今 天，关于什么是旅游的问题，一直没有得到满意的答案。目前学术界对旅游的定 义、概念和描述纷乱复杂，本文仅介绍几种较有代表性的定义。 ( 1 ) 奥地利经济学家h e r m a ny o ns c h u l l a r d 从经济学的角度定义，他认 为“旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和转移所引起的经济活动 的综合”。 ( 2 ) 法国学者让梅特森从文化角度解释旅游，认为“旅游是一种体闲活 动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或为 了丰富他的经历和文化教育。” ( 3 ) 我国学者谢彦君( 1 9 9 9 年) 将旅游概括为：“个人以前往异地寻求审 美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性短暂经历。” 旅游概念之所以难界定，一个重要的原因就是旅游活动受游客自身的偏好、处境、 目的等个人行为因素影响较大。本文侧重 于从经济现象的角度考虑旅游，所有的因 游客为获取旅游体验，并为此体验付费的 活动，都在本文旅游概念所涵盖的范围之 内。从这个意义上讲，旅游其实就是由游 客在旅游过程中一种或多种体验组合起来 所形成的完整经历( 如图) 。图4 展示 了旅游与体验的关系，并不是所有的体验 只能通过旅游来实现，而旅游经历却是由 旅游过程中产生的各种体验所组成。处于 多种体验交汇的甜美地带( s w e e ts p o t ) 的 旅游最能带给游客美好的记忆。 图4 旅游与体验的关系 在谢彦君的旅游定义中，认为旅游的主要目的是审美和愉悦，也就是追求审 美体验和娱乐体验，上述两种体验是传统旅游中最主要的体验形式。但今天，游 客旅游需求日益提升，诸如教育体验、遁世体验等多种体验开始成为游客的新需 。转引自：谢彦君，基础旅游学，中国旅游出版社，1 9 9 9 年 圆图4 所列的体验类型也未能包含所有的体验。 1 2 羔堕堕望哩塑塑型兰垒笙茎一 ! 塑塑主曼塑堡墼笪塑墅窒! 求。可以说，在旅游业中，游客以获取全面的体验为基本诉求。 2 、旅游业的概念 旅游业( t o u r i s mi n d u s t r y ) 这一概念的界定历来在学术界存在着争议。改 革开放初期争论的焦点是关于旅游业是不是产业，是什么样的产业的讨论。今天， 旅游业是产业的问题基本上得到了肯定，而就旅游业的行业范围的确定却没有统 一的意见。旅游业是否包括为游客提供食宿、交通方便的餐饮住宿业、交通运输 业等? 为了比较清楚地界定旅游业，学术界引入了用狭义旅游业与广义旅游业的 概念。 狭义旅游业与广义旅游业以及旅游业与餐饮业、旅行业( 交通运输业) 、住 宿业和休闲业的关系可用下图5 表示( 当然该图不是在所有方面都有令人满意 的解释力，它也未能列全所有的相关范畴。) 图中展示了旅游与有关范畴的关系。 处于图中核心位置的旅游，是各种活动 的交汇点。这也就是说，旅游在其体验 需求本质的规定下，同时由多种活动内 容组成，包括旅行、餐饮、住宿和休闲 等，但是，所有这些更广义的范畴都仅 有一部分与旅游相关，可以划入旅游范 畴之中。因此，所谓狭义的旅游业也就 仅指这一部分能体现对旅游体验需求 予以注意并