（工商管理专业论文）郑州市场中小零售企业自愿连锁经营研究.pdf

郑州市场中小零售企业自愿连锁经营研究 摘要 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国取消了对外资商业的地域、股权和数量的限制，国内的零售业 市场发生了明显的变化。国际零售集团已从渗透阶段转入攻城略地阶段，与此同时，国内 的零售巨头也开始“跑马圈地”，在这场实力悬殊的争战中，郑州市场中小型零售企业正在 遭遇外资零售巨头与国内大腕的双重竞争和市场挤压l 连锁经营经过国际上1 4 0 多年的传播和不同国度的改造、发展，逐渐形成了三种主要 形式，即：直营连锁、特许连锁和自愿连锁。直营和特许连锁经营在我国经过1 0 余年的发 展，已获得很大的社会效益和企业长远的利益，并培育了许多不同类型的大型连锁企业， 目前正在我国市场经济发展中发挥着积极的作用。而作为“能提高中小流通企业组织化程 度，减少经营风险，提升经营能力，变竞争为合作”的自愿连锁经营在我国还没形成气候， 有很大的市场空间。 本文主要从自愿连锁应用理论出发，论述了其有关的概念、经营特征，经济学理论基 础，自愿连锁的组建原则和发展条件，陈述了国内外自愿连锁组织的产生背景，比较了不 同国家的发展状况，在此基础上，提出了自愿连锁的发展趋势。利用s w o t 分析法分析了郑 州零售市场发展自愿连锁的优势及劣势，提出了郑州市发展自愿连锁的侧重点，最后以郑 州四方联采自愿连锁组织等作为案例，对其加盟店大张实业的经营状况进行了对比研究， 分析了其成功与不足之处，并在此基础上发展自愿连锁的对策与建议，阐明了自愿连锁可 促进中小流通企业零售功能集约化，提高零售企业经营效率，强化竞争力，促进区域经济 的健康均衡发展。 关键词：中小零售企业自愿连锁郑州市场 r e s e a r c ho nt h es m a l la n dm i d s i z e r e t a i l i n g c o r p o r a t i o n s v o l u n t a r y c h i no f z h e n g z h o u m a r k e t s u m m a r y ： c h i n ah a sa b o l i s h e ds o m ef i m i t so nf o r e i g ni n v e s t m e n tb u s i n e s si nt e r m so fr e g i o n s t o c k o w n e r s h i pa n da m o u n t t h er e t a i l i n gb u s i n e s sh a sc h a n g e do b v i o u s l yj nt h ed o m e s t i cm a r k e t i n t e r n a t i o n a lr e t a i l i n gg r o u p sa r en o wb e i n gm o a g g r e s s i v ei nt h e i rb u s i n e s sa c t i o n s a tt h e s a m et i m e d o m e s t i cr e t a i l i n gm a g n a t e ss t a r tt of i n dt h e i ro w no r b i t i nt h i sf i g h t , t h es m a l la n d m i d s i z er e t a i l i n gc o r p o r a t i o n sa 坤s u f f e r i n gt h em a r k e te x t r u s i o na n dd u a l - c o m p e t i t i o nf r o m f o r e i g ni n v e s t m e n tr e t a i l i n gm a g n a t e sa n dd o m e s t i ct y c o o n s t h ec h a i ni sm a n a g e dt h r o u g hs p r e a da n dt r a n s f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fd i f f e r e n t c o u n t r i e so fm o r et h a n1 4 0y e a r s 。h a sf o r m e dt h r e ek i n d so fm a i nf o r m sg r a d u a l l y , i e ：s t r a i g h t c a m p sc h a i n ，l i c e n s i n gt h ec h a i na n dv o l u n t a r yc h a i n s t r a i g h tc a m pa n dl i c e n s i n gc h a i n o p e r a t i o nt ou n d e r g om o mt h a n1 0y e a r so fd e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y , h a sa l r e a d yo b t a i n e d v e r yb i gs o c i a lb e n e f i ta n de n t e r p r i s e sl o n g t e r mi n t e r e s t s ，f o s t e ral o to fd i f f e r e n tk i n d so f l a r g e - s c a l ec h a i n s 。i sp l a y i n gap o s i t i v er o l ei nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fm a r k e to fo u r c o u n t r ya tp r e s e n t a n da sc a ni m p r o v et h em e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s ei nc i r c u l a t i o na n d o r g a n i z et h ei n t e n s i t yo ft a k i n g 。r e d u c et h eb u s i n e s sr i s k ，v o l u n t a r yc h a i no np m m o t e m a n a g e m e n ta b i l i t y , c h a n g et h ec o m p e t i t i o na sc o o p e r a t i n gm a n a g e da n dh a sn o tf o r m e dt h e c l i m a t ei no u rc o u n t r yy e t , t h e r ei sv e r yl a r g es p a c eo fm a r k e t t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ev o l u n t e e r sc h a i n ( v c ) t h e o r y i td e s c r i b e sr e l a t e dc o n c e p t s ， o p e r a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，e c o n o m i c st h e o r yf u n d a m e n t a l sa n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fv c g r o u p si nc h i n aa n da b r o a d , e t c t h i sp a p e re m p l o y ss w o t t oa n a l y z et h er e t a i l i n gm a r k e ti n z h e n g z h o ua n dt a k e sz h e n g z h o us i f a n g l i a n c a lv cg r o u p me x a m p l e i ts t u d i e st h es t a t eo f o p e r a t i o no fd s z h a n gs b i y eb e f o r ea n da f t e ri tj o i n e di nt h ev cg r o u pa n ds u m m a r i z e st h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a tl a s t , t h i sp a p e r p l a c e sa ne m p h a s i so nt h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i so f d e v e l o p i n gv cg r o u p si nz h e n g z h o um a r k e t i tr e v e a l st h a tv cw i l lp r o m o t et h er e t a i l i n g i n e n s i v i s mo fs m a l la n dm i d s i z ec o r p o r a t i o n s ，e n h a n c et h eo p e r a t i o ne f f e c t i v e n e s so fr e t a i l i n g c o r p o r a t i o n s ，i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s sa n dh e l pr e g i o n a le c o n o m yt od e v e l o pi nab a l a n c e w a y 4 k e yw o r d s ：t h es m a l la n dm i d - s i z er e t a i f i n gc o r p o r a t i o m ：v o l u n t a r yc h a i n ：z h e n g z h o u m a r k e t 5 1 导论 1 1 研究背景 十五期间，发展一批效益好、规模大的大型企业是政府和企业的共同愿望，但是中小 零售企业占到企业总数的9 8 。要均衡发展就要求我们在十一五期间关注中小企业的发 展。促进中部崛起，河南希望能走在中部地区的前列，作为省会郑州有其中、通、农、工、 商的优势，但是随着中国履行其加入f r o 的承诺，在2 0 0 4 年1 2 月全面开放了零售市场， 外资企业以多种业态全面进入国内的高、中、低端市场，郑州市场乃至国内各区域的中小 型零售企业正在遭遇外资零售企业及国内大型企业的双重挤压，“腹背受敌”。自愿连锁方 式的出现，为那些已经发展到一定规模又苦苦寻找出路的中小零售企业来说无疑是一种前 景广阔的选择。发达国家及我国的发展经验表明，随着行业发展和市场环境的转变，新的 经营方式和业态的出现总是会改变和影响行业大量企业的命运，对很多中小零售企业来说， 自愿连锁将是其提高企业竞争力、拓展生存空间的一种新途径。完善和发展自愿连锁这一 新业态，不仅是中小零售企业做强做大的当务之急，也是郑州乃至国内零售市场均衡长远 发展的要求，因此2 0 0 5 被中国连锁经营协会定为自愿连锁年。那么进行自愿连锁的研究将 会具有十分重要的现实意义。 1 2 研究意义 面对即将全面对外开放的竞争环境，那些些小而分散的中小批发商、代理商和中小零 售企业，一方面面临着与中外大型流通企业抗衡发展，另一方面要在“经营顾客”的市场 竞争中，树立有竞争力的诚信经营。这些已成为我国中小流通企业在激烈的市场竞争中能 否持续生存发展的大问题。而自愿连锁以其“共同采购、共同配货、共同结算、共同拥有 信息、共存共荣”的合作经营组织形式，将势单力薄、生存艰难的中小单体零售店、小规 模的零售企业( 或中小规模的批发、代理企业) 等组织起来，形成命运( 生存发展) 共同体， 达到提高中小生产企业、批发、代理商、零售商的组织化程度，降低经营成本，提升中小 流通企业的经营能力。增加中小批发、零售商等企业的竞争能力和抗风险能力，维护商品 市场秩序，提高流通产业整体竞争力和带动相关产业发展，进而达到促进经济健康发展和 中小企业持续发展的目的。 6 从国际自愿连锁组织经营的成功经验来看。势单力薄的中小流通企业加盟自愿连锁组 织后，一可通过联合采购、联合销售提高经营管理水平，提高中小流通企业的竞争力；二 可通过销售自愿连锁组织共同开发的自有晶牌商品，体现商品的差异化；三可对消费者和 社区、生产制造者展示自愿连锁组织的标识，让消费者对加盟自愿连锁组织的中小商店有 信心并愿意光顾，让一些大型生产制造商也认识到与自愿连锁企业合作是有前景的，而不 只限于跟沃尔玛、家乐福等那样的大零售企业合作：此外，自愿连锁组织还可作为企业和 政府间的中介，协助政府了解中小流通企业存在的问题，并帮助中小流通企业解决经营中 的难题。 因此，发展自愿连锁，对拯救中小流通企业，提高其经营能力，维持商品流通市场秩 序等，将有着很大的社会影响力。 1 3 研究思路与研究方法 本文的研究对象是在市场经济条件下中小零售企业开展自愿连锁经营的可行性，中小 零售企业不仅包括在区域内有一定优势的连锁企业，还包括仅有一两家店面的零售业主。 本文选取了郑州市场进行系统分析研究，在借鉴他人部分研究成果和拥有大量调查资料的 基础是，通过一些调查资料，理论与实践相结合，从工商管理和经济学的角度，运用统计 调查、分析对比，定性与定量相结合的方法，对郑州零售市场开展自愿连锁经营进行了较 深入的分析。具有一定的理论和实用价值。 首先研究了自愿连锁的理论问题。首先从连锁经营的概念入手，引入自愿连锁的概念； 其次，为更深层次的了解自愿连锁，重点介绍了自愿连锁的特征，以及自愿连锁和直营连 锁、特许连锁的区别；最后，文章阐述了自愿连锁的经济学理论基础，即消费者( 人本) 立场、规模经济、交易成本的降低、资源共享。 其次回顾了国内外自愿连锁的发展现状，展望了自愿连锁的发展趋势。首先说明了自愿 连锁的起因：其次从国外自愿连锁的产生环境，发展的行政性和法律性环境，以及自愿连 所总部的经营情况来表述国外的发展现状；第三以国内的几家自愿连锁组织的发展状况， 阐述了国内目前还没有一个真正意义上的自愿连锁组织，尚处于萌芽阶段。 第三利用s w o t 分析法分析了郑州零售市场发展自愿连锁的优势、劣势、机会和风险， 并提出了郑州市发展自愿连锁的侧重点。 最后，以郑州本土化自愿连锁组织郑州四方联采、思达连锁为案例，深入分析了其经 营现状，总结了加入自愿连锁组织后所获得的优势以及存在的问题，并对此提出合理的建 议。 2 自愿连锁的理论基础 2 1 连锁经营的概念表述 连锁经营是指商业经营领域中的一种企业经营模式。连锁经营是以企业的“总部”、 “配送中心”和若干数量的“连锁分店”组织机构为基础，在统一店名、统一店貌、统一 采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个“统一” 的管理方式下，由若干数量的连锁分店，构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网 络体系，从事商品或者服务销售的商业企业经营模式。一般地讲，连锁经营方式是在现代 市场经济体制下，当社会生产力发展、商业竞争、消费者的收入和生活水平均达到较高层 次和程度时，产生的较为高级的商业企业经营模式。 连锁经营模式按其在资产所有权与合作方式方面的不同分为直营连锁、特许连锁、自 愿连锁三种连锁经营类型。 2 1 1 直营连锁的定义 直营连锁又称正规连锁，英文是：r e g u l a rc h a i n ，简称r c 。关于直营连锁的概念目 前还没有一个公认的十分准确的表述。根据发达市场经济国家有关部门对直营连锁的定义， 以及现实中直营连锁经营所体现出来的主要特征，将直营连锁的概念综述如下：直营连锁 经营企业是以一个资产所有者的身份，直接投资和发展连锁分店，并对投资的所有分店， 在人事、财务、采供、经营、销售、服务等进行直接的、全面的、统一的管理，而各分店 则在连锁经营企业总部“若干个统一”的全面管理下从事经营活动的连锁组织形式。 2 1 2 特许连锁的定义 特许连锁又称特许加盟连锁或者合同连锁，英文是：f r a n c h i s ec h a i n ，简称f c 。它 是指在商誉、技术、经营、服务、管理方面具有自主知识产权的主导连锁经营企业，通过 契约关系，将其所拥有的知识产权，特许给愿意加盟的其他企业使用，并按主导连锁企业 8 的要求，在店名、店貌、经营、服务、价格、管理等方面对这些加盟企业实行统一的、规 范的培训、指导和管理，使这些加盟企业成为主导连锁企业统一经营管理下的加盟连锁分 店，加盟连锁分店按契约的规定向主导连锁企业缴纳一定加盟费的连锁经营形式。 2 1 3 自愿连锁的定义 自愿连锁又称自愿加盟连锁或者自由连锁，英文是：v o l u n t a r yc h a i n ，简称v c 。美 国商务部对自愿连锁店的定义是：由批发企业为主导而组织的零售连锁集团，连锁体系内 的各零售连锁分店所经营的商品全部或大部从该主导批发企业统一进货：作为对等条件， 该主导批发企业必须向零售企业提供各项规定的服务。日本通商产业省的定义是：分散在 各地的众多的零售商，既维持各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货 及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。 综合国外有关国家的定义和现实运行实践，本文将自愿连锁的概念表述如下： 自愿连锁是指在激烈的商业竞争环境中，一些经营业务相同的商业企业，为了达到降 低经营成本、提高商品采购规模、增强市场竞争能力的目的，由某个有实力的企业为主导， 联合若干其他企业，或若干地位相等的企业，共同协商、自愿联合、签订合同，在保持各 自企业法人地位独立、财产独立、财务独立、人事独立的前提下，在店名、店貌、采购、 进货、配送、经营、销售和服务等方面实行统一规范的管理，组成个连锁经营体系，共 同经营同类业务的连锁形式。上述自愿连锁经营概念包括以下几个要点： ( 1 ) 自愿连锁形成的原因或者构建目的，是众多业务相同的中小企业在激烈的市场竞争 中，由于势单力薄，竞争力下降，占有的市场份额日益萎缩，为了摆脱困境，便自愿联合， 构成具有经济规模的连锁经营体系，达到其提高商品采购规模，降低经营成本，增强竞争 能力的目的。 ( 2 ) 自愿连锁体系可能是由一个实力较强的主导企业发起，自愿联合多个业务相同的其 他企业通过契约关系构成；也可能没有主导企业，而是由多个业务相同的企业共同协商后， 通过契约关系构成。 ( 3 ) 各自愿加盟连锁店在财产、财务、人事独立和盈亏自负的基础上，在店名、店貌、 采购、进货、配送、经营、销售和服务等方面由总部实行统一管理，任何分店都不能另搞 一套。 要特别强调的是，我们绝不可以将自愿连锁理解成为仅仅是各业务相同的不同企业之 9 间建立一个“采购联盟”，而在“统一店名、店貌、管理、服务、价格”等方面没有任何要 求。如果是这样，这就不是“连锁经营”，而是一种典型的“联购分销”模式了。每个加入 连锁体系的企业必须做到按“连锁经营”要求的“若干个统一”来办事，才算是构成了真 正的自愿加盟连锁，这样才能够真正发挥连锁经营方式的竞争优势。其次，自愿连锁组织 也不等同于行业协会，行业协会最主要的职能是维权。是一种民间性组织。属于非营利机 构1 ：而自愿连锁组织的经营目的是盈利，是营利性的企业法人。 自愿连锁按组织方式不同可分为：一种是以零售为主导型。即自愿连锁经营总部是由 众多的加盟企业或加盟店出资设立。另一种是以批发为主导型。即部分批发商根据流通业 的发展变化，备感仅靠传统的批发职能是没有发展前途的，于是，为强化批发对零售业和 生产企业的服务职能，成立自愿连锁集团，吸收众多中小零售店( 大部分为夫妻店、个体店) 或小规模的带有几家连锁店的小零售企业加盟，批发商作为自愿连锁总部，为各连锁加盟 店提供有偿服务。后者多被日本、欧洲和美国等发达国家自愿连锁企业所采用，并显示出 各自的发展特征。 2 2 自愿连锁的特征 2 2 1 自愿连锁总部与加盟店的关系 自愿连锁经营总部或由零售商为主导的企业建立而成，或由批发商为主导的企业建立 而成，总部是零售功能的集中代理组织。总部行使共同采购、共同配送、共同促销、共同 培训等功能，使传统零售分散功能集约化。若没有众多加盟店的支持总部就不能发挥应 有的功能作用，所以，自愿连锁需要加盟店对总部做出相应贡献。自愿连锁组织中各加盟 店在保留单个资本所有权的基础上实行联合，总部作为后勤支持系统，同加盟店之间是协 商、服务关系；集中订货和统一送货，统一制定销售战略统一使用物流及信息设施；各 加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主。而且在经营品种、经营方式、经营策略上也 有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费；总部经营 的利润，一般作为战略性投资，部分返还给各加盟店。 行业协会是指介于政府、企业之间商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、 公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构系列，它是政 府与企业的桥梁和纽带。行业协会属于我国民法规定的社团法人，是我国民间组织社会团体的一种， 即国际上统称的非政府机构又称n g o ，属非营利机构。 1 0 2 2 2 自愿连锁与特许连锁、直营连锁的区别 自愿连锁和特许连锁二者较为相似，都是通过契约或合同加盟，各加盟店在财务、人 事、资产上独立，自负盈亏。但是，自愿连锁和特许连锁也有着很大区别：自愿连锁群体 的各成员企业是一种协作和服务的关系，各自门店具有较大的自主权。他们分别保持着自 己的资产所有权且进行独立财务核算，自愿连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营 加盟店多；再者特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店可以自由退出。 表l ：自愿连锁与特许连锁的区别 项目特许连锁自愿连锁 发起人由制造商发起以中间商发起为主 转让方以加盟金以及特许经营权为总部以经营效率的提高与销售量的增加 收入来源 主要收入来源为主要收入来源 转让方通常能够提供一个相当差异 竞争方式以价格竞争为主要手段 化的商品或者服务 由总部和各个加盟店以整体的利益共同 管理方针营销计划是转让方为主制定 策划制定 加入者为已经存在于市场的零售者，为降 制造商通常以特许营销权利的出售 加盟方式低经营成本，提高经营效率而不在于争取 作为进入或者渗透市场的方法 某一个产品在市场上的占有率 具体来讲。同直营连锁、特许连锁相比，自愿连锁的特征有以下四方面： ( 1 ) 在自愿连锁体系下，每个加盟连锁分店都是独立的企业法人，一般没有直营连锁 分店。在特许连锁体系下，主导特许企业是在成功发展若干个直营连锁分店的基础上，才 逐步发展特许加盟连锁分店的。即：自愿连锁体系下的各分店的构成特点是“多个独立的 企业法人”，而在直营连锁经营体系下各分店的构成特点是连锁经营企业可能是独资企业， 也可能是股份制企业，但无论如何，都是以一个企业法人的资格而不是以多个企业法人的 资格来投资发展连锁分店的，连锁经营企业所发展的每一个分店都由一个企业法人直接出 资构建。 ( 2 ) 维系众多具有独立企业法人资格的连锁分店的自愿连锁体系是自愿加盟合同，而 维系直营连锁分店经营体系的是直营连锁总部对各直营连锁店的财产所有关系，维系特许 1 1 加盟连锁分店的是拥有知识产权的主导企业的特许加盟合同。或者说维系自愿加盟连锁 体系的，没有产权的约束，也没有知识产权的吸引，只有自愿联合的加盟合同。 ( 3 ) 构成自愿连锁体系的各分店，一般都是业务相同的企业。这些经营业务相同的企 业在各自分散经营的情况下，由于其规模小、市场占有面窄、竞争能力弱，因而在激烈的 商业竞争中，很难生存与发展。为了提高规模经济水平，降低经营成本，增强市场竞争能 力，这些企业自愿构成了连锁经营体系。 ( 4 ) 各自愿加盟连镇分店必须在总部所规定的。统一店名、统一店貌、统一采购、统 一配送、统一经营、统一价格、统一管理”下从事经营活动。但是，各自愿加盟连锁分店 的“财产权”、“财务权”和“人事权”属于各自愿加盟分店所有，总部企业无权管理。各 自愿加盟连锁分店的盈亏也由各分店自主承担，总部没有分享和分担的权利和义务。直营 连锁企业的总部对各分店的“店名、店貌、采购、配送、经营、价格、人事、财务”等有 着直接的、全面的管理权和控制权。各分店的“店长”是由总部直接任命的，任何直营分 店的经营活动都不能甩开总部而单独决策，必须在总部的所有管理制度的管理和约束下统 一地从事经营活动，每个分店的经营盈亏也是由总部直接承担的。 2 3 自愿连锁的经济学理论基础 2 3 1 消费者( 人本) 立场 自愿连锁的零售企业直接面对的是顾客，所有的经营活动应围绕着消费者开展，也就 是说消费者( 人本) 立场。 消费者( 人本) 立场即从消费者立场出发，通过商品开发、经营，在更深层次上满足消 费者日常需求，为大多数( 7 0 ) 消费者创造丰裕、便利、健康的消费生活。从消费者市场 出发。把这一观念贯穿经营的每一个环节，但这种观念不是产生于某种善良的愿望，而是 产生于竞争。在商业对立和竞争充分展开，消费者成为最终裁判者或成为决定企业生存和 发展的最终选民时，企业才能真正理解“消费者是上帝”的含义；才能推动企业处处从消 费者( 使用者) 市场出发，从为消费者提供最大福利满足中，获得自身的生存和发展。这是 从市场经济中创造的理念，也是市场经济最本质的精神。第一个理解这一精神和概念的是 亚当斯密，他发现每个人都是利己的，但在无形手的指挥下，每个人都必须贯彻利他主 义精神，从利他中实现利己的目标。利己和利他可以实现双赢、互利。利己一利他一利己一 再利他一再利己。利己是动机，但必须从利他出发，在利己的动力下创造利他的效果，在利 他中求得利己。“先人后己”，直接为大家，间接为自己。在市场中摆正利已和利他的对立 统一关系，这就是亚当斯密的“经济人”思想。这一思想被称为经济学王冠上的明珠。 就是按照这一思想，自愿连锁经营从消费者立场出发，在经营的每一个环节将消费者的每 一个细微利益纳入企业的经营理念，通过为消费者创造最便利的购物环境，通过为消费者 节约每一元钱的宗旨，最大限度的降低消费者的消费成本，提升其单位消费利益或消费价 值( 消费价值：消费利益消费成本) 。 2 3 2 规模经济( 或规模利益) 规模经济，即单位平均成本随着产出增加而递减的现象，也可以表述为以加倍的成本 获得加倍以上的产出。自愿连锁产生的最初就是那些小企业联合起来。联合采购、共同配 送、共同促销等等，形成一定规模，降低经营成本，实现象大企业一样的规模效益，在实 际操作经营中表现为加盟店的数量，但是数量超出一定范围，就会由于管理成本的上升。 资源不能合理分配等等原因，导致成本上升，效益下降。经济学理论认为，在一个有效规 模内，随着投入的增加，其投入产出比例即单位平均成本是逐渐下降的，称为规模利益 递增；但超过这个有效规模，单位投入产出的比例会出现上升趋势，即单位平均成本会 逐渐上升，称为规模利益递减，即加倍产出需要耗费加倍以上的成本，这种情况就是规模 的不经济。 衡量规模经济效益的一个标准是规模报酬。规模报酬用以衡量产出( 业绩) 随着投入规模 的增长而增长的情况，如果投入增加一倍，而产出增加超过一倍，意味着规模报酬递增， 反之则意味着规模报酬递减。同理，如果投入增长一倍，产出也增长一倍，则称为规模报 酬不变。规模报酬与规模经济存在着对偶关系，规模报酬着眼于“报酬” ( 产出、业绩) 的变动，规模经济则着眼于“成本”( 投入、资源消耗) 的变动；显然，随着投入规模的增 长和单位成本的递减，必然意味着它的产出对偶的递增。因而在一定意义上可以将它 们看作是规模效应的两个侧面。对于连锁企业来说，扩大店铺面积和进行多店铺扩张，都 包含着规模效应问题，但是店铺扩张的速度过快，也会带来企业的人、财、物管理和连锁 内部组织上纵横沟通的困难，出现规模报酬和规模经济递减的情况。 规模经济效应还与范围经济相关联，范围经济涉及单位企业生产经营一种产品和经营 多种产品的比较问题，它是指单个企业的联合产出( 两个以上产品) 超过各自生产一种产品 1 3 的企业所能达到的量，比如汽车的生产可以由一个汽车公司同时( 联合) 生产大汽车和小轿 车，也可以由两个公司分别生产大汽车和小轿车。单一公司同时( 联合) 生产两种产品通常 比由两个相互分立的汽车公司分别生产大车和小车更有优势。( 优势可能来源于投入要素资 源的共事，也可能来自于统一管理的效率。) 自愿连锁组织的多个加盟店铺，能够对总部的 资源特别是管理方面共享，这要比这多个店铺各自独立经营具有范围经济，当生产关联产 品的总支出比分别生产它们的成本较低时，就存在着范围经济。 对于商业企业来说。实现规模经济可以有两种实现形式，一是通过单体卖场规模的扩 大来实现二是通过连锁经营来实现。前一种形式，就是大型商业公司即综合百货公司 的目标。百货公司具有规模经济的成分，在地点集中性、商品综合性方面，满足消费者多 方面的购物需求，同时城市的大量流动客源也有助于巨型百货公司获得规模利益。 第二种形式即中小企业的自愿连锁整体经营。由于顾客( 消费者) 的居住是分散的，尤 其是随着社会经济的发展，城市的迅速扩张，呈现出城市居民由市中心区域向郊外迁移趋 势，形成了市中心空虚化和城市本身多中心( 多社区、多区域) 化的状况，这与单体卖场的 规模经济的要求是矛盾的，即存在着单体卖场集中扩展与消费者居住分散的对立。这使单 体卖场的扩展不仅受卖场空间的局限，而且受消费者居住条件( 也是交通条件) 的局限。一 些巨型商场的不适当发展，产生的非规模经济现象和发展中的困难即是证明。商业的非规 模经济现象，也存在于分散经营的零售业，即各类便利店。这些便利店虽然具有向单一的 社区渗透的能力给消费者提供了购买的便利，但由于缺少集中的和综合性的商品或服务 供应，加之采购成本较高，自然与规模经济无缘，如果这些中小零售企业或者一些社区的 便利店联合起来组建自愿连锁组织，来实行相对独立的统一经营，一方面多区域多店铺的 经营深入消费腹地，另一方面由总部形成一个统一物流和信息流的系统，较好地实现了规 模经济，突破了规模经济发展的地域空间局限，有效地解决了分散消费与集中经营的矛盾。 2 3 3 交易费用降低 制度经济学认为，通过有效的制度安排可以降低企业的交易费用，从而提高企业的利 润。交易费用即经济交易活动中付出的各种有形和无形费用。包括在交易活动中进行的谈 判成本、信息搜集成本等。交易费用的降低主要依赖于制度创新，如产权制度、公司制度 等的建立都可以有效降低各种交易费用，自愿连锁经营制度的建立同样降低了中小零售企 1 4 业供求双方的交易费用。 商业中的交易成本是与分工有关的，当商业与商品生产相对独立时，就带来了商业与 工业的买卖( 交易) 问题。交易活动中交易成本的高低与交易的频率正相关，一家供应商与 多个零售商打交道和只与一家零售商打交道相比，肯定是前者的交易成本大于后者。反之， 多家零售商与一家供应商打交道，和将多家零售商联合起来，由一个机构与这个供应商打 交道交易费用也不是一回事。自愿连锁经营的最大利益就是可以通过统一采购( 交易) ，既 可以以某种采购的垄断地位获得在进货价格谈判中的支配地位，实现采购低价，又能够通 过物流和信息流的规模效率来降低单位商品物流和信息流的成本，从而减少交易频率和交 易费用。 交易费用的降低也发生在消费购买一方，消费者的交易成本主要包括对商品供给地点、 时间、品质和价格的信息搜集成本，以及为购买支付的交通成本等。而以社区为中心的连 锁经营，给消费者提供了节省这类成本的商务形式，可大大增加消费者的消费满足感，从 而提高消费者的消费欲望。 2 3 4 资源共享 自愿连锁经营的初衷是降低采购成本。而实质上是资源和信息的共享。俗话说“添人 不添莱”。企业的某些资源利用就具有这种特性。这样的资源，实际上类似于公共物品，自 愿连锁内部可以共享的资源有企业形象、广告、技术、自有品牌等等。连锁企业一般都有 一个知名品牌和良好的企业形象，使所有加入的连锁商店都能共享，共享中不仅不会引起 内部竞争，且可以通过连锁扩张扩大知名度。因为品牌的载体是企业，多一个企业，在保 证统一质量标准的前提下，就多了一分传播。此外，具有高知名度品牌的企业，容易进入 其他独立企业不易触及的市场。 广告宣传和其他共同促销活动需要支付大量的费用，这些费用往往不是单体中小企业 所能承受的。但自愿连锁总部集小财产为大财产，统筹安排广告宣传，并且连锁扩张的范 围越大，越有能力进行有效的广告宣传，并使每个连锁共享广告效果。 经营( 技术) 服务，连锁成功的原因之一就是总部能为成员店提供一些经营( 技术) 服务， 如统一采购、集中配送、财务指导、商店设计、商品陈列、人员和业务培训等。对于总店 来说，设计出一套标准化的模式就可以普遍推广，重复使用，降低其设计和使用成本。一 般说来，不足1 0 店，不能开展促销。对于分店来说，则无疑会大大减少这批费用的支付， 而且简化了分店经营业务。 2 4 自愿连锁发展应具备的条件 自愿连锁体系，总部投资少而发展迅速，能迅速取得经营上的规模经济利益。同时， 它又具相当弹性，能满足地区性的消费需求，又能应付地区性的竞争情况，是一种有效的 连锁经营方式。但相对正规连锁而言，自愿连锁的总部显得缺乏约束力。群体意识的形成 也有一定难度。为了在竞争中求生存、求发展，自愿连锁应具备以下的条件： ( i ) 加盟店必须具备共同的价值观念。当每个独立经营者自愿地结成连锁组织时，必须 具备共同的价值观念，必须抱着共同的目的，依靠有组织的共同经营。提高竞争力。 ( 2 ) 总部和加盟店各司其职。加盟店作为承担销售职能的场所，起着十分重要的作用， 而如果没有强大的自愿连锁组织总部，也就没有加盟店的繁荣。二者的联合是自愿连锁组 织的基础。总部与加盟店共同组成分工协作的职能共同体，是自愿连锁获得新发展的必要 条件。 ( 3 ) 自愿连锁必须成为一个经营共同体。只有联合开展各项经营活动，自由连锁才能克 服自身的缺陷，获得更好的发展。 2 5 自愿连锁组建的原则 ( i ) 共同原则。在自由连锁经营中，本部及加盟店必须积极地开展共同行动，在本部 全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极配合，确保共同行动的完整执 行。 ( 2 ) 利益原则。自愿连锁总部依靠与加盟店结合获得组织利益。本部的责任在于确保 连锁组织成员的利益。本部以组织形式获得的利益，要以培养人才、加强物流系统、信息 系统等进行战略性再投资的形式，向加盟店偿还，以繁荣加盟店，强化连锁经营系统。 ( 3 ) 调整原则。在自愿连锁经营中，应尊重、重视各如盟店的营业范围，但并不意味 着否认营业范围内加盟店彼此间的有效竞争。因为有效的竞争会给加盟店带来活力，增强 连锁整体的竞争力，但同时又应尽可能调整加盟店彼此间的过度竞争。 ( 4 ) 为社区作贡献的原则。尽力满足顾客需求，是自愿连锁组织的战略。加盟店要有 “商店是为顾客而存在的”店客共荣的经营原则，树立为顾客及所在地区居民服务的思想。 1 6 鼍 以此不断得到当地居民的信赖，使自己的商店成为社区不可缺少的设施，为社区作贡献， 从而确保本商业网点的发展、繁荣。 在现实发展过程中，不同国家，不同业态，发展各异。在发达国家，中小零售店和中 间批发商相互连锁，建立总部，作为经济利益的共同体。共存共荣，同大资本的直营连锁 店竞争，以维持市场占有率。 2 6 自愿连锁的经营战略 由于自愿连锁组织是由每一个资本独立的加盟者、加盟企业以及由加盟者、加盟企业 结成的总部共同构成，其经营战略上必须明确以下两点： ( 1 ) 限制加盟者经营上的随意性。自愿连锁的加盟者，各自在资本上是独立的，但不 能因此在经营上脱离整体，自己随意经营。限制加盟者在经营上的随意性，是为了发展组 织的力量，共创自愿连锁整体效益。 ( 2 ) 总部负责制定战略决策。加盟者虽然是构成总部的成员之一，但不能直接参与总 部的战略决策。加盟者将战略决策和管理职能委托给总部，自己专心致力于所从事的事业 活动，有利于提高效益。当自愿连锁体系做大以后，为了便于加盟者向总部反映意见，总 部可以在一定的区域内设立“加盟者( 或店) 代表会”，作为各加盟者( 或店) 的代言人，向总 部反映他们的意见，使总部能顺利地实施战略和管理，并提高总部对自愿连锁经营的整体 控制力。 3 国内外自愿连锁组织发展的现状 3 1 国外自愿连锁组织的产生和发展 欧美国家的自愿连锁的发展已有7 0 多年的历史。这些国家自愿连锁经营的产生，一方 面是各自国内经济的不景气，中小零售店铺经营难，将其作为与大型连锁企业的超市直营 店和大型百货店等开展经营对抗的策略发展而成的；另一方面在2 0 世纪三十年代前后，欧 美国家的直营连锁兴起并迅速发展，形成了一些规模庞大、实力雄厚的商业公司，它们数 量虽然不多但却极具竞争力，在市场上处于主导地位，占有很大的市场份额，而众多中小 商业企业由于势单力薄，竞争力下降，市场份额也日益萎缩。为摆脱困境，中小零售企业 开始以组成自愿连锁经营群体的形式走联合发展道路，即若干零售商研究共同投资设立一 个中介机构，负责共同进货、促销和广告等工作，形成规模经济以增强对大型企业的抗衡 能力，并通过规模效应以降低成本，提高利润。因此，自愿连锁是零售商为对抗大型连锁 店而自发形成的组织。日本自愿连锁经营产生发展于国内经济高度成长期前后，并也与大 百货店、直营连锁店形成对抗，日本在1 9 2 9 年就出现了以零售为主导的自愿连锁形式的大 东京洋品商联盟，到1 9 3 7 年，已有3 0 多家自愿连锁企业，但这些连锁企业受到第二次世 界大战很大影响。2 0 世纪5 0 年代中期，零售主导型的连锁企业得以恢复，批发商也学习 自愿连锁的组织方式。组建批发主导型的自愿连锁组织。2 0 世纪6 0 年代后期起，日本政 府对自愿连锁采取了扶持政策，使得自愿连锁迅速发展。 3 2 中国自愿连锁的产生和发展 中国自愿连锁产生于经济快速成长和中小企业与中外大店、大连锁企业的对抗经营环 境中，为了降低采购成本而结成采购同盟，以便在与大的供应商谈判时，取得优势。2 0 0 0 年中国连锁经营协会就曾在国内尝试介绍与推动自愿连锁，但由于当时市场条件不成熟， 没有引起业内的关注。2 0 0 2 年开始，北京大中电器和上海永乐联合其他7 家家电连锁联盟， 形成了“中永通泰”，成为中国零售业自愿连锁雏形。2 0 0 4 年2 月，山东家家悦超市有限 。 + 公司、湖南步步高超市公司、宁波三江购物俱乐部公司和广西佳用商贸公司在共同赴国外 考察自愿连锁组织后萌生结盟意愿，共同注资1 8 0 万元成立上海家联采购联盟有限公司。 这是国内首个跨省区的超市采购联盟，也是我国首个真正意义上的自愿连锁组织。之后， 洛阳大张量贩、许昌胖东来、信阳西亚和南阳万德隆四家河南连锁企业在与可口可乐公司 进行价格谈判时形成区域自愿连锁联盟一一郑州的四方联采公司。 随着自愿连锁这一新型零售业态的引进，相关部门给予了强力支持，中国连锁经营协 会公开支持发展自愿连锁。甚至说2 0 0 5 年是自愿连锁年。 但是与国外自愿连锁组织蓬勃发展的大好形势，我国自愿连锁组织却不尽如人意。随 着2 0 0 5 年4 月2 1 日五星电器成功收购青岛雅泰，可以说正式宣告了成立于2 0 0 2 年、被业 界誉为我国自愿连锁组织雏形的“中永通泰”家电连锁联盟的结束。实际上，在2 0 0 4 年底， 当永乐宣布将进入北京时，业界已经有声音认为，“中永通泰”联盟已经结束。“上海家联” 虽然运转还基本正常，但整体效益也不高，甚至原有的发起成员现在也已纷纷另投国际大 东家。 1 8 这些企业的探索和实践，一方面使自愿连锁的概念深入人心，另一方面也为近几年中 国零售业的沉闷带来了一丝新意。自愿连锁作为区别于直营连锁、特许加盟连锁的一种重 要连锁经营形式，具有很多的优势，如可以获得规模优势，采购成本优势，与大型零售集 团相抗衡等等。因此，许多中小零售企业生把它作为在国内外零售巨头双重压迫下，生存 和发展的唯一途径。随着时间的推移，会有更多的中小企业加入到这一体系中，但是，总 的看来，目前自愿连锁在我国的发展，无论是市场环境还是政策环境，都处于萌芽和培育 阶段。 3 3 中外自愿连锁发展情况比较 3 3 1 不同国家自愿连锁企业总部的实际经营情况比较 ( 1 ) 美国自愿连锁企业总部 美国自愿连锁企业总部一般平均拥有加盟店数1 0 1 3 0 家左右：商品进货集中率7 0 一 8 0 ；自愿品牌占年销售比例约2 0 ；总部全部导人了地区总部制度；总部在进货渠道 上，基本都是从厂家或产地直接进货；在信息网络建设方面，美国自愿连锁企业基本已完 成；从股票上市方面看，美国自愿连锁企业中有一部分企业是上市的；总部与加盟店的合 同期限多数为一年；在总部经营直营店情况上，美国自愿连锁企业经营直营店较多；在多 种经营方面。美国自愿连锁企业多开放性较高，愿意开展多种经营。 ( 2 ) 欧洲自愿连锁企业总部 欧洲自愿连锁企业总部一般平均拥有加盟店数1 0 0 0 家( 区域数) 左右；统一进货率最 高，如德国爱德卡自由连锁体系的统一进货率达到9 8 ，s p a r 自由连锁体系的统一进货 率达到9 0 ；自有品牌占年销售比例约3 0 左右；自愿连锁企业基本导人了地区总部制度； 总部在进货渠道上，基本都是从源头( 厂家、产地) 进货；在信息网络建设方面。欧洲自愿 连锁企业同美国一样，基本已完成；在股票上市方面，欧洲自愿连锁企业都是上市企业； 在总部与加盟店的合同方面，与美国和日本不同，一般三年签约一次；在总部经营直营店 方面，欧洲自愿连锁企业同美国的一样，经营直营店的较多；在多种经营方面，欧洲自愿 连锁企业与美国的相似。 ( 3 ) 日本自愿连锁企业总部 日本自愿连锁企业总部平均年销售额达1 5 5 亿日元：加盟店数平均2 3 0 家店；商品进 货集中率在4 6 ；总部开发的自有品牌商品占年销售比例约5 ；在导人地区总部