客户关系管理培训教材之客户关系管理中的数据管理.ppt

.,第6章客户关系管理中的数据管理,6.1客户数据及其重要性,6.2客户数据的分类、收集和质量,6.3数据仓库和数据挖掘,6.4思考与实践,.,经典案例：沃尔玛啤酒加尿布的故事,一般看来，啤酒和尿布的顾客群完全不同。但沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得好。原因是什么呢？原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班后为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起被购买的机会很多。后来就把尿布和啤酒摆放得很近，结果使得尿布和啤酒的销量双双增加。,.,经典案例：沃尔玛啤酒加尿布的故事,分析：从这个案例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机。对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。,.,顾客购买的时间、交易的金额及每天不同时段购买的频率；购买物品的种类及商品间的搭配情况；顾客的付款方式；顾客的个人特征；顾客投诉；顾客反馈。,6.1客户数据及其重要性,一、客户数据的内涵,数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号。在CRM系统中，数据是指与客户相关的客观事实。可通过多种途径收集。,.,数据是CRM系统的灵魂。CRM最关键、最基本的就是客户数据。客户关系管理通过数据仓库、数据挖掘、商业智能等技术处理大量的客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，从中提炼出有用的信息，为企业销售、营销、服务等工作提供全面支持。客户数据是进行客户分级的依据；是营销决策的基础；是加强客户互动、提供个性化服务的指南；是实现客户满意、培养客户忠诚的要求。,6.1客户数据及其重要性,二、客户数据在CRM中的重要性,.,在CRM挖掘和分析系统中，主要用到三种类型的数据。1.描述性数据。描述客户的基本情况的数据，可通过以往交易记录数据进行分析和定性调研的方法获取。2.促销活动数据。详尽描述企业促销活动的数据。【市场拓广活动的内容】3.交易数据。描述客户的交易情况。是客户对企业市场拓广活动的反应。,6.2客户数据的收集与使用,一、客户数据的分类,.,1.数据的来源。内部经营过程产生；外部获取。2.数据收集的渠道。电子邮件、电话记录、文字交谈、其他途径。3.数据收集的方法。除了交易记录之外，用于描述客户的原始数据收集方法有如下几种。【定性调研、询问法、观察法、实验法】,6.2客户数据的收集与使用,二、客户数据的收集,.,数据是整个CRM系统的核心，其质量关系着系统应用的成败。1.数据的准确性。2.数据的有效性。3.数据既要符合逻辑，又不能冗余。,6.2客户数据的收集与使用,三、客户数据的质量,.,客户数据的整理。对多渠道获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据；结构化；进行数据的使用和分析。建立客户数据库分析、了解客户；实施一对一营销,6.2客户数据的收集与使用,四、客户数据的使用,.,.,数据仓库是在企业管理和决策中，面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。1.面向主题-决策所关心的重点2.集成性-整个企业、一致的、全局信息3.不可修改-相对稳定，用于查询和分析。4.反映历史变化-随时间变化不断综合,6.3数据仓库和数据挖掘,一、数据仓库及其特征,.,数据挖掘就是从大量的数据中抽取潜在的，有价值的知识、模型或规则的过程。1.分类5.孤立点分析2.聚类6.演变分析3.关联规则(横向关联、次序关联)4.概念描述,6.3数据仓库和数据挖掘,二、数据挖掘,.,6.3数据仓库和数据挖掘,三、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用,1.数据仓库技术用于CRM（1）CRM客户行为分析客户理解、行为规律分析、组织交叉分析（2）重点客户发现有价值的新客户、增量购买、交叉购买（3）性能评估,.,6.3数据仓库和数据挖掘,三、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用,2.数据挖掘技术用于CRM（1）客户特征多维分析（6）客户细分（2）客户行为分析（7）客户获取（3）客户流失分析（8）客户盈利能力分析（4）销售分析和销售预期（9）风险评估与防欺诈（5）交叉销售,.,.,泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一，它的客房几乎天天客满，如果不提前预定一般很难入住。东方饭店的顾客绝大部分是西方国家的商务人士，而其中又有相当一部分是它的老顾客。东方饭店之所以能够获得客户的青睐，一个重要的原因就是它的客户关系管理。下面是某企业家张先生对东方饭店感受。张先生一年前住过东方饭店，给他留下了很好的印象，一年后，他到泰国出差，又选择了东方饭店。,6.3数据仓库和数据挖掘,泰国东方饭店的CRM数据管理,.,张先生很晚才住进饭店。第二天早上，他一走出房门，就有服务生上前询问：“张先生是要用早餐吗？”张先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓张？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要记熟每一位顾客的姓名。”张先生来到餐厅，立刻又有服务生迎上来，说：“张先生是否还坐老位子？”张先生又很惊讶，问：“你怎么也知道我的姓，还知道我上次坐的位子？”服务生答：“楼上已打电话过来，说您已经下楼了。我查了记录，您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当张先生坐下后，服务生又问：“还是老菜单？一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？”,泰国东方饭店的CRM数据管理,.,后来，因业务调整，张先生有三年没有去泰国。在张先生生日那天，他突然收到东方饭店发来的生日贺卡，里面还有一封短信。信中写道：“亲爱的张先生，您有三年没有来过我们饭店，我们都很想念您。希望能再次见到您。祝您生日愉快！”迄今为止，世界各国已有20万人曾经住过东方饭店。用他们自己的话说，每年只要有1/10的老顾客光顾，东方饭店将永远客满。,泰国东方饭店的CRM数据管理,.,在电话公司，追缴拖欠话费是一件很头疼的事情，不及时追缴会给公司带来很大损失，但如果每个人都进行追缴又带来很大的成本。为此，贝尔大西洋公司建立了数据挖掘系统，帮助他们进行话费追缴决策。第一步，将所有客户分为不同的类型，并建立不同的追缴欠费模型。系统根据数据分析，将公司客户分为8种类型，并一共建立了40个追缴话费模型。第二步，计算各种客户拖欠话费的概率，包括从一个月未缴到两个月未缴的可能性，从三个月未缴到变成坏债客户的可能性，从坏债客户到变成死债客户的可能性。,贝尔大西洋公司的数据挖掘,.,第三步，提出追缴策略线索，追缴？暂时不追缴？高强度追缴？低强度追缴？。过去在追缴时有很大盲目性，支付了大量成本，但效果并不好，甚至还得罪了一些有价值的客户，造成客户流失。数据挖掘可以帮助公司了解客户的行为模式，以此来决定所应采取的话费追缴模式。同时根据一个好客户能给公司带来的利润，和他拖欠话费给公司带来的损失进行比较，决定是否要进行话费的追缴、何时进行话费追缴以及已何种方式进行话费追缴。数据挖掘系统帮助贝尔大西洋公司减少了大量的话费追缴成本，同时也留住大量的有价值的老客户。,贝尔大西洋公司的数据挖掘,.,6.3数据仓库和数据挖掘,数据挖掘的典型应用零售,问题:超市中如何摆放商品，可以增加销售额？,.,6.4思考与实践,1.客户数据包含哪些内容？2.客户管理中的数据应满足哪些要求？