鸡尾酒营销方案范文.doc

鸡尾酒营销方案范文 营 销 策 划 案 策划组成员：王雨李程霞任丽高振威 目录 一、内容提要?1 二、RIO国内市场营销环境分析?1 （一）低度酒市场现状分析：.1 （1）啤酒：.2 （2）葡萄酒：.2 （二）定位：.3 （三）锐澳预调鸡尾酒SWOT分析：.5 （四）低度预调酒市场消费者分析：.7 （五）低度预调酒市场竞争者分析：.10三、营销策略提案?13 （一）产品策略.13 （二）营销区域战略划分：.14 （三）产品促销策略：.15 1.针对经销商的促销.15 2.针对销售人员的促销.15 3.针对消费者的促销.15 （四）渠道策略.17 1、首先是发展总代理渠道:.17 2、其次是区域代理渠道.18 3、最后直销渠道.18 四、产品创意设计策略：?18 五、媒介投放提案?20 （一）媒体目标：.20 （二）传播定位.20 （三）媒介策略.20 1、电视媒介：.20 2、户外及售点营销：.21 3、新媒体营销：.21 六、营销活动设计：?22 附件：.24 一、内容提要 本策划的根本立足点在于确定锐澳完全意义上的女性用酒定位。 随着对外交流的日益发展,鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播,因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大。个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者,他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己,从而去证明自己属于某个特有的群体。将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=锐澳”的的产品形象。研究如何在当下的市场环境中拓宽RIO作为女性休闲用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定出包括渠道策略、产品策略，媒介策略等在内的策略分析，力求为RIO进一步拓宽市场，销售额增长做出科学的分析策划。 二、RIO国内市场营销环境分析 （一）低度酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，低酒精度酒类市场中啤酒所占的市场份额是最大的，因此RIO当下是将啤酒作为主要的竞争对手，要达到提高市场占有率的目标，RIO就要向啤酒市场发起进攻，挤压啤酒市场份额。同样对预调鸡尾酒市场造成威胁的还有葡萄酒和碳酸饮料，但目前国内葡萄酒消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，随着人们收入水平和健康意识的提升，葡萄酒的消费量在未来会呈上升趋势，而具有消暑解渴功能的碳酸饮料的消费量则逐年下降。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，葡萄酒为辅的格局。其中，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。 1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。 啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此进攻啤酒中高档消费群体成为RIO拓宽市场的一个必要。 2.葡萄酒：目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心。 目录 一、上，市场 1.1宏观环境分析 1、国内经济稳定发展,国民消费水平提高,消费结构多元化。2、年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。 3、中国鸡尾酒处于起步阶段,啤酒为其主要竞争者,尚未出现公开抢占啤酒市场的消费品 4、中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。 18016014012010080604020 消费者经常购买的酒类 1.2消费者分析 1.2.1心理需求: (1)买品牌:消费者有一定消费能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、自豪感。 (2)买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧,KTV,朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。 (3)买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品位,鸡尾酒相对于啤酒档次较高,更能凸显品位。 (4)买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿,绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力。1.2.2消费行为: 鸡尾酒销售方案 鸡尾酒是一种量少而冰镇，成本低利润高的酒，因为它的制作独特方式及实用吸引了很多朋友们的喜爱。酒吧中在不定时间内搞一些鸡尾酒促销这样会加大我们鸡尾酒销售量，从而提高了我们酒吧的经营效益。 一每晚在8点前进场到12点未退场并且在吧台消费达到一定金额的客人，均由调酒 师赠送精心调制的鸡尾酒一杯。这一鸡尾酒促销方案主要特点是有时间限制，一般在这一时段虽然人比较少，但是都是一些酒吧常客 二对每一位来本酒吧来举行生日聚会的顾客，赠送由调酒师调制的沙滩或试管鸡尾酒 一套，并点上烟花以示庆祝。 三对每周日10点到12点在吧台消费的女士均享受鸡尾酒半价，这样可以吸引很多 的女士前来消费，从而促进了我们鸡尾酒的销售。 四开业前期对有在营销经理定台并消费达到一定高度的顾客，由定台营销经理赠送杯 塔鸡尾酒一杯，由调酒师亲自到其座位上制作。 五对在吧台购买试管或沙滩鸡尾酒的顾客赠送果盘与小菜。 六由服务部负责促销鸡尾酒，给予服务员百分之1或2的提成。 七.价格的制定一般利用消费者的心理因素，总认为一位数比两位数小，两位 数比三位数小，尾数定价又可以使消费者感到销售者是经过严格核算，慎重订出的价格。 八由调酒师制定本酒吧特色主打沙滩，试管鸡尾酒配方各一套。 九招聘吧丽以对于坐在吧台消费的男性客人更好的沟通。 十由调酒师定时的表演，以对于更好的宣传鸡尾酒，表演时由MC配合。十一吧台内保存每一位客人留下的的交友卡和联系电话，