（设计艺术学专业论文）平面流动媒体广告设计研究.pdf

内容提要： 随着社会经济的发展，商业竞争越来越激烈，导致了广告媒介被广泛发掘的现状，如今，平面 流动媒体广告越来越被人们熟知与重视，它的种类和形式也会越来越多样化。在这种情况下平 面流动媒体广告的形式发展越来越丰富，也越来越复杂。本文通过对平面流动媒体广告的媒介、 设计方法以及设计原则等几个方面进行分析，并研究了平面流动媒体广告设计的定义、类型、 优劣势等问题；同时对平面流动媒体广告的发展趋势进行了预测，得出了相关的认识与结论。 关键词： 平面设计、流动媒体、平面流动媒体广告 abstract： with the social and economic development, more and more intense business competition, leading to an advertising medium has been widely explored the status quo, with the development of the times, flat mobile media advertising is increasingly being known and attention, it will be the type and form increasingly diversified. in this case the flow plane of the form of media advertising is becoming more and more rich, but also more complex. this paper mobile media advertising print media, design methods, and several aspects of design principles to analyze and study the movement of the plane of the definition of media advertising design, type, issues such as the advantages and disadvantages; plane at the same time the development of mobile media advertising trends the forecast obtained and conclusions related to awareness. key words： graphic design、movement media、graphic design ad of movement media 南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书南京艺术学院研究生学位论文独创性声明和使用授权书 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本人声明： 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰写过研究成果， 也不包含其他人为获得南京艺术学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解南京艺术学院有关保留、使用学位论文的规定，即南京艺术学院 有权保留并向国家有关部门或机构送交本院博士、硕士论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南京艺术学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 第一章 流动媒体与平面流动媒体广告 1 绪 论 在托马斯c 奥吉斯等人撰写的 广告学 中将广告定义为： “一 种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。 ”由此可见，广 告是经由大众媒介传播的、达到一人以上受众的、目的在于劝诱的东 西，在我们熟悉的大众媒介如电视、广播、报刊杂志以及其他媒介得 到广泛的传播。 随着社会经济的发展，商业竞争越来越激烈，广告铺天盖地，使 得人们的关注力越来越分散，在这种情况下许多平庸的广告媒介已经 不能满足商家客户的需求，广告公司不断寻求另辟蹊径，这导致广告 媒介被广泛发掘的现状，以保证能够在庞大的广告市场占有一席之 地。正如媒介先锋贝丝戈登所说“任何小的可以置放讯息的地方都 可以是媒介，包括购物袋、封面、火车等” 。于是，购物袋广告，车 身广告， t-恤广告， 升空气球及飞艇船身广告等等广告形式应运而生， 并且越来越受到广告客户的青睐,由此流动媒体广告的形态均有着广 泛的流动性与非固定性，因而被称为流动媒体广告。 第一章 流动媒体与平面流动媒体广告 流动媒体与平面流动媒体广告 广告的定义是随着时代的变迁经济的发展不断演变的。平面流动 媒体广告的定义也是一样，随着时代的发展，平面流动媒体广告越来 越被人们熟知与重视，它的种类和形式也会越来越多样化。但有一点 绝对不会改变广告商所追求的永远都是低成本与高回报，只有遵 循这个特点的流动广告形式才会被保留被发展下去。有相关人士说只 有流动媒体才是真正高效的大众媒体，不是任何人都会看电视看报 纸，但是只要人们离开家就能看到流动媒体广告，它以强大的流动性 能和宣传功效将广告信息快速广泛的传播到城市的各个角落，可以说 它的信息传播速度之快范围之广是让人们避之不及的。 流动媒体的概念是相对于固定媒体的概念而存在的，流动指的是 广告附着体的媒体的运动性，应当说凡可运动的媒体均可称为流动媒 体。最常见的有车身广告，升空气球广告等等。平面流动媒体广告的 概念则则派生于流动媒体广告和平面广告，它的基本特征是视觉形式的 二维化以及附着媒介的流动性质，它有着较强的自主流动性，活动范 围基本不受制约；相比较于其他的户外广告形式，平面流动广告的传 播方式是主动出现在受众的视野之中， 在传播方式上较为积极、 主动， 另外，由于二维广告的易辨识性、加之流动媒体的高关注力可以实现 广告信息的受众面的高到达率。再则，它的制作成本较为低廉，平面 流动媒体广告的综合效果是非一般平面广告或固定媒体的广告所能 比拟的。 综所上述， 平面流动媒体广告是区别于固定媒体广告的 （如海报， 灯箱广告等） 、同时也区别于图像运动的广告（如车载影视广告） ，即 图像为二维静止且附着于流动媒体的广告形式。 南京艺术学院硕士学位论文 2 第二章 平面流动媒体广告的载体类型 平面设计是利用文字图片等视觉元素来传播广告项目的设计， 它通过视觉内容向目标客户表达广告主的诉求点，以期达到某种引 导的目的。平面设计的视觉特征是二维性，它常有着易辨识性、易 记忆性性与易传播性的特点。平面流动媒体广告在设计上仍然采用 平面设计的方法，并将其加载在流动媒体上，使之发挥更大的视觉 传播功能，它的载体类型区别了流动媒体的多样性，我从分析平面 流动媒体广告的载体类型开始， 探究平面流动媒体设计的某些规律。 第一节、 利用人作为媒介的平面流动广告 第一节、 利用人作为媒介的平面流动广告 利用人作为媒介的平面流动媒体广告是成本较为低廉的一种平 面流动媒体广告形式，主要表现为利用人体所穿着、携带广告内容 的流动性广告，在主要受众群集中的地方来回移动，以达到广告宣 传的效果。 在伦敦街头，经常会见到的“流动广告人”就是最好的范例。 无论白天黑夜、刮风下雨，他们始终在街上走来走去，举着闪闪发 亮的广告牌，为不在主路上的店铺招徕顾客。据英国泰晤士报杂 志报道，伦敦西区有 600 多家店铺，是世界上零售店铺最集中的 街区之一，每年圣诞节期间吸引购物者达 4000 万人次。索霍大街一 家面馆的店主谢蒂安伊斯梅特说： “人们只知道朝前走，不会到旁 边的街上去逛， 因此流动广告确实对我们的生意非常重要” 。 如今 “流 动广告人”群体已经成为伦敦市中心的一大特色。另外，日本一些 城市的街头也出现了一种新兴的职业“流动广告人”。一些广 告公司职员将液晶显示器或者产品广告牌“戴”在头上，聚集到体育 场或商业区之类人流密集的地方，借以展示产品广告。 在中国，这种流动广告人时常可见，以出售电子产品为主的宏 图三包集团就曾经雇用诸多人力，手举印制着卖场产品打折降价信 息的广告牌，排着长队在南京的“电子一条街”珠江路路段来回走 动，以吸引顾客前往卖场消费，这种方式成本非常低廉，却能达到 一定的广告效果。 （图 1） 同样是以人为载体的流动广告形式，更多的厂商乐意付出更多 的成本选择在外衣鞋帽上印制产品广告，再免费派发给目标受众， 而很多人乐意接受这种“免费”的赠品，也乐意穿着其出门，于是 新的平面流动媒体广告形式产生了，这是较令人愉悦的一种形式， 具有灵活流动性的人体会将设计精良的产品的广告信息带入他们生 活的各个圈子，从而广告商的投入得到了巨大的回报。例如，汇源 果汁就曾经发行过印有企业标志的 t-恤； 2004 年哈尔冰市尚志大街 上有四名少女统一穿着银灰色亮丽的服装， 衣服上写满了各种文字。 走近一看，原来衣服上写着“购物网站”的字样。几名少女一字排 开从尚志大街上走去，吸引了很多路人的注意。很多看到的市民都 评价这种广告花费不多，效果却很好。 此外，手提袋类型的平面流动媒体广告形式我们在日常生活中 图 1：珠江路流动广告人 第二章 平面流动媒体广告的载体类型 3 也非常常见。最容易让人注意到的是各种超市的塑料手提袋，这是 手提袋形式的流动广告中比较重要的一个部分，也是最直观最易被 察觉被理解的，现在超市品牌众多，除了本国的超市集团以外，国 外的各大超市也涌入中国市场。在 08 年的 6 月之前，如果你去某个 超市购物，很容易就会得到许多大大小小的塑料手提袋，上面毫无 例外的印制着超市的标志，客服电话，总店分店地址等等信息。当 顾客拎着大大小小、装得鼓鼓囊囊的塑料手提袋，面露满意的表情 从某个超市大门健步走出时，这种流动广告效应便显现出来， “满 意” 、 “某某超市” 、 “物资丰富”.等等一系列的信息跃然脑海。仔 细核算，这一类的平面流动广告成本也是低之又低。 （图 2）除此之 外，商场里的各种商品柜台也备有印制着品牌信息的塑料手提袋， 花色鲜艳，设计考究。08 年 6 月国家出台了限塑令，这又使得另一 种形式的手提袋环保袋悄然风行。 例如统一绿茶推出的环保袋， 它设计考究、制作精良，以至于公众的接收率很高，人们都愿意将 它保留下来反复使用 （图 3） ； 雀巢奶业集团印制了大批量的环保袋， 将其免费赠予购买雀巢产品的顾客；食品企业可口可乐公司专门为 旗下产品雪碧印制了绿色的环保袋，印制内容简单直接，只有“雪 碧”二字，可见其希望将产品信息传播出去的目的仅此而已、简单 至极。 除了这些一目了然的以人体为媒介的流动广告以外，还有一些 较为隐性的流动广告形式以人佩戴的饰品附加广告信息设计而 成的流动广告，同样也是以人体为媒介，发挥着不可小视的广告效 应。例如国际名牌香奈尔曾经发布过品牌标识形态的耳环、项链、 手表等。而 lv 集团也将皮带扣设计成品牌标识的形态，甚至还出现 了 lv 手机主题桌面，在手机主人将手机带往各处的过程中，lv 的 品牌信息也在传播中。 无论是将产品标识印制在衣帽上还是将标志制作成饰品，各大 厂商可谓是挖空心思，努力的将观赏功能和宣传功能集于一体，这 种精心设计的非比寻常的流动广告形式如今已在越演越烈的产品竞 争中被广泛使用，企业借此扩大宣传力度，传播品牌信息，而佩戴 穿着这些服饰的人们则借此抬高身价，展现自身品味。这种流动广 告形式秉承了商业界内最经典的双赢原则，也可以称之为最成功、 成本最低廉、宣传效果最好的流动广告了。 第二节、 以车身为媒介的平面流动媒体广告 第二节、 以车身为媒介的平面流动媒体广告 利用交通工具的流动性作为媒介的平面流动广告最常见的就 是公交车身广告。2000 年 4 月日本政府同意广告主可以在公共汽车 的车身上做广告，引发了广告业界重新定位户外广告的外延。根据 2004 年出版的中国户外广告年鉴所收录的资料来看，在电视广告、 报纸杂志广告、户外大牌和公共汽车广告等六大类广告中千人成本 最低的是公交车身广告，而公交车身广告正是平面流动媒体广告的 代表。 据夸克市场研究公司对中国广告市场的统计数据表明：在全国 图 2： 印制广告的超市塑料袋 图 3： 印制广告的统一环保袋 南京艺术学院硕士学位论文 4 主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为 20.8 元，其次是电视广 告 20.64 元， 报纸广告 10.28 元， 电台广告 4.43 元， 车身广告 1.19 元。 据有关部门初步统计， 在现今的华东省会城市南京就拥有近 300 条公交线路，其中穿梭于市区中心地带的公交线路有 170 多条，穿 梭于市内附属街道支路线有近 20 条，旅游专属线路 5 条，郊区线路 近 100 条，此外还有夜间车若干。基于这种良好的交通基础情况， 广告业主完全可以根据自身产品的特性选择合适的公交路线，也可 以以单独或者系列的方式购买车身广告。车身广告的可移动性使之 可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。 （图 4） 除了被普遍接受并使用的公交车身流动广告之外， 诸如出租车， 私家车等小型车体广告也在慢慢的发展壮大之中，受到近期经济危 机以及世界范围内燃油价格时有上涨的影响，出租车及私家车车身 广告开始风靡。对于商家和广告商来说，私家车无疑是一个移动的 广告牌，更重要的是，商业报纸上做半版广告的效果只是私家车车 身广告效果的 1/8。相比广告商来说私家车车主们更关心他们的利 益，许多出租车、私家车车主开始思索通过车身广告挣钱来补贴每 月的汽油开支。早在 8 年前，英国就已经开展了这项业务，如今已 经深入人心。英国私家车车身广告行业的一份调查显示，在英国， 每辆车每小时有超过 3000 人可以在路上看到。同时，在城市中心每 英里能让人看到 500、600 种广告，而私家车车身广告往往是给人印 象最深刻的之一。除此之外美国亚利桑那州的某职业介绍公司也提 出，只要公司满 1 年工龄的员工愿意在自家车上贴上公司的广告， 就可以得到每月 500 美元的补贴。 （图 5） 除此之外还有一些比较少见的形式。比如火车车身广告，火车 车身较长，广告位相应也会比较大，曾经也有不少的企业尝试过投 放这一类的流动广告。1992 年，山东青海开出了第一列“琴岛-海 尔”广告列车，但是很快这个广告计划夭折了。1993 年上半年，载 着“益世雄口服液”和“冰川羽绒服”广告标语，往返武昌、北京 的 37/38 次利车，为武汉优质产品扬名。直到 1996 年，列车广告已 经成为了新热点，这一年外商第一次在我国取得了列车的冠名权，3 月 8 日新加坡金味集团冠名“金味”品牌的广州至北京 29/30 次列 车开出了，这辆列车在线路上奔驰了 3 年之久。 （图 6） 第三节、以飞行器体为媒介的平面流动媒体广告 第三节、以飞行器体为媒介的平面流动媒体广告 至此我们似乎觉得，流动广告的形式应该就此打住，差不多就 这些种类了吧，然而对于追求新鲜和宣传效应的广告业来说，没有 什么是不可能，他们想尽办法只为了吸引目标受众群的眼球。有越 来越多的广告商又开始热衷于气球、 热气球及飞艇艇身广告 （图 7） 。 更有甚者，在 1994 年，四川成都的恩威集团公司将广告制作在了长 征二号捆绑火箭“澳星 b3”上，至此，我国第一个以运载火箭为载 体的流动媒体广告诞生了，这也是中国第一个太空载体广告。也许 它可以被称为运行范围最广阔的流动媒体广告，而且这种流动广告 形式的受众群定位也非常奇特，除了在电视机前观看火箭飞天的电 图 4：公交车身广告 图 5：私家车身广告 图 6：列车车身广告 第三章 平面流动媒体广告设计研究 5 视观众以外，可能广告业主还希望能够将产品信息带往无边无际的 太空，也许那里某些外星生物也有可能成为该产品的支持者。 第三章 平面流动媒体广告的设计研究 作为现代广告发展的产物，流动媒体广告越来越占据着重要的 位置。它独特的信息流动性为广大的广告业主带来了不可小觎的好 处。除此之外，流动媒体广告的公共艺术属性也受到了广告业界的 重视，它并不完全是商业利益的衍生物。当今时代，它的设置已经 不仅是在城市环境中随意罗列堆积的广告信息而已，而是将其合理 的加以运用，以更加宽泛和贴近公众的表达方式，在城市的公共空 间中发挥着景观元素的传递作用。 平面流动媒体广告的设计形式随着时代的发展、广告业主及目 标受众的心理需求在不断的演变与进化。 第一节、简单附着式设计第一节、简单附着式设计 平面流动媒体广告的形式较多，简单附着式设计主要是指广告 信息在流动媒介上的简单排列，这种形式虽然较为简单，但并不意 味着广告效果必然要打折扣，通常情况下人们对简单明了的广告诉 求更加敏感，特别是对于在户外的流动广告来说，如何能在繁杂的 城市信息中让广告信息更易于被识别，这是很多广告业主都会考虑 的问题，一目了然的广告内容增加了产品信息在流动环境中的易读 性，它可以让广告受众在短时间的一次阅读过程中便获得准确完整 的产品信息。例如 2008 年北京奥运会广告 t-恤，它仅仅是将 2008 奥运会的标志印制上去，凡是看见这个标志的人第一眼就能识别它 包含的信息，即 2008 北京奥运（图 8） 。另外很多运动服饰也都使 用这种简单附着式设计，2008 年著名的运动服装品牌匡威推出了新 款的高帮休闲鞋，而匡威的品牌标识则是鞋身上唯一的点缀，此举 进一步将匡威的品牌信息突出强化，让其年轻、时尚、运动的产品 设计理念随着年轻人行走的步伐清晰无误的、 持续广泛的传播开来。 同样令人瞩目的运动品牌 puma2008 年新款 t-恤设计（图 9） ，也采 用了这种极简主义设计手法，它将 puma 的品牌标识印制在 t-恤胸 前醒目的位置上，在现今这个广告信息繁杂的时代，使用这样简单 明了的设计显然棋高一招，它让目标受众群能够迅速定位，并且只 需要一次阅读便可在大脑中形成明确清晰的品牌概念。此外，国际 品牌 lv 还推出了手机界面设计， 这也是平面流动媒体广告总简单附 着式设计的一种，随着高科技的发展，各种类型的手机管理界面相 继出现，许多网站上都有各类手机界面下载，lv 公司将自己的品牌 标识设计成手机界面，并上传到各大网站共网络用户下载使用，如 此一来，lv 公司便成功地将自己的企业广告传播出去（图 10） 。 除了上述所说的几种，现今存在的“流动广告人”所携带的 也是简单附着式设计的平面广告。它的设计内容简单明了，往往只 标注有产品名称、价格等，字体设计极少使用难以辨认的花体字， 图 7：飞艇艇身广告 图 8：奥运会广告杉设计 图 10：lv 手机界面设计 图 9：puma 运动衫设计 南京艺术学院硕士学位论文 6 通常都使用在较远距离也能轻松识别的超粗黑字体，有时还会加上 一些图形符号用来装饰强调重要信息， 使得这些重要信息更加醒目。 例如电子产品大卖场宏图三胞的“人力流动广告牌” ，便是如此。 广告信息的极简化是广告设计的未来发展趋势，在现今这个广 告信息泛滥的时代，我们更需要的是易读性强的广告设计作品，除 此之外，还有一些其他种类的流动广告形式，也是采用了简单附着 式设计，例如面向年轻人的服装品牌 moda、only 的手提袋，主要采 用了跳跃的色彩和新颖的图案设计，更能吸引年轻人的注意。此外 还有一些设计新颖的环保手提袋等等。此外由于受到载体的限制， 也会有很多广告商被迫采用简单附着式设计，例如热气球飞艇船身 流动广告，它在升空之后距离广告受众群比较遥远，只能将图文简 单化，让最有效的信息尽可能的放大，这样才能使得地面受众能够 看清楚产品名称和电话。 简单附着式设计在平面流动媒体广告中运用得比较频繁，它的 信息内容简洁易于识别，一般来说都是在流动载体上附着企业标志 或者产品名称、价格等信息，适合广告诉求较为简单的案例。此外， 简单附着式设计可以有效的控制广告成本，极简化的广告设计制作 也更易操作，也可以说有极大一部分简单附着式设计的平面流动媒 体广告就是平面设计广告，例如环保袋，t-恤的图案设计等等。广 告设计的极简化虽然是未来广告设计发展的一大趋势，但不可否认 的是，如今的平面流动媒体广告已经走过了初始期，进入了黄金发 展期，简单附着式设计虽然在一定程度上便利了广告信息的传递， 却不可避免的让受众感到单一与无趣， 其艺术欣赏价值也就比较低。 第二节、立体空间式设计 第二节、立体空间式设计 如果说，简单附着式设计是利用简单明了的广告信息设计，通 过反复多次的曝光来加深受众群对产品的印象，那么更具有艺术欣 赏价值的平面流动广告则是依靠独特新颖的设计创意形式，别致的 图形及色彩运用来吸引人们的注意力，达到广告信息传播的目的。 立体空间式设计是指在设计平面流动媒体广告的过程中充分考 虑流动载体的立体特征，充分利用流动媒介的各个面来承载尽量多 的广告信息。这一类的设计对流动媒介的形态要求较高，如公交车 身广告便是这类广告的典型。 法国家乐福超市投放的公交车身广告便是如此，公交车身为四 面立体的流动媒介， 四块巨大的广告位都绘制上了各种明快的色彩， 在公车车身的某一面绘制了一位手推购物车的年轻主妇，她立于五 彩斑斓的世界里，旁边的广告语是“开心购物家乐福” （图 11） ，在 图中我们可以看到，车尾部分的广告位也同样使用了五彩斑斓的色 块作为装饰，并绘制有家乐福超市的标志，这样的立体空间式设计 可以扩大广告受众群，让不同角度的人都能接受到同样准确的广告 信息，同时在一定条件下，立于某一个角度的广告受众可以同时接 触到两个广告位，使得广告信息更加完整，视觉冲击力更强，这也 是公交车身广告一直十分受到广告业主的青睐的最大原因，其巨大 图 11：家乐福车身广告 第三章 平面流动媒体广告设计研究 7 的广告面积为立体空间式广告创意设计提供了更广阔的空间，也使 得受众可以更加完整的接收到广告信息，在广告设计的过程中可以 考虑如何将这两个广告位的内容进行整合与联系，使得广告设计更 加具有趣味性。所以公交车身广告也更能够深刻体现立体空间式设 计的优势，例如 whiskas 猫粮生产商在选择在大型货车上做的车身 广告（图 12） ，设计师将货车车身设计成一盒猫粮，在货车的其中 一侧广告位放置着巨大的 whiskas 标示，另一侧的广告位则设计出 了几只猫用爪子扒弄猫粮盒的画面，这样两侧广告位的内容和图案 相互呼应，形成广告信息的互补，使得受众可以更加准确的理解广 告意图。此外，其他一些流动媒介也同样可以使用立体空间式设计 方法，例如国际品牌 chanel 的一款手表设计（图 13） ， chanel 创 始人的昵称coco中的两个c组成的品牌标识中间正好有个一类圆形 的空挡，于是设计师将表盘安插在中间，使得标志与手表的立体结 构巧妙结合，使它看起来浑然一体，设计精妙。而国际品牌 lv 的皮 带也使用了类似的创意，将 lv 的标志与皮带扣结合，一举两得（图 14） 。 立体空间式设计相较简单附着式设计来说是更为高级的一种流 动广告设计形式，它要求设计师能够掌握各种流动媒介的立体空间 特性，并将这些特性很好地融入整个广告中，使得这个平面流动媒 体广告设计能够有一个质的飞跃，所以，立体空间式设计与简单附 着式设计之间存在着一种递进的关系。 第三节、形态情景式设计 第三节、形态情景式设计 现代广告是商品经济高度发达的产物，广告的繁多至使如今直 白的广告再也不能调动人们的情绪，而现今出现的许多有创意的趣 味性广告迅速成为亮点。于是形态情境式设计随之出现，它也是平 面流动媒体广告中经常使用的设计形式，它除了将广告信息加载于 流动媒介之上外，还将这一类信息串联或扩展开来，使得广告画面 具备一定的故事性，让广告受众在这个故事情节中慢慢体味广告本 身的诉求所在。 例如 tiernitos 狗粮生产商在公交车身上做的广告亦是采用了形 态情境式设计，广告画面中一群狗不顾一切的奔向置身于车身一侧 的狗粮，全然忘记自己的主人正跟在身后，而可怜的主人无法控制 迅速往前狂奔的几只狗，甚至来不及调转方向，就狠狠地撞上了车 尾，在这个广告案例中设计师充分利用车身的立体效果，让广告画 面跨越了两面车身广告位，通过空间与形态的巧妙结合设计出一个 惟妙惟肖的现实情境，它的广告诉求非常明确，充分的体现出了 tiernitos 狗粮的美味与诱惑，非常准确地达到了该广告的宣传目的 （图 15） 。另一侧士力架巧克力棒的广告也同样使用了形态情境式 设计（图 16） ，士力架巧克力是一种高卡路里的食品，很多人用它 临时补充体力，在它以前的广告中，广告诉求点总是定位于它能快 速补充能量这一点。而这一次士力架将他们的广告诉求点用形态情 境式设计表现出来，设计师在车身的多测广告位上绘制了一个人正 图 12：whiskas 猫粮车身广 图 13：chanel 手表设计 图 15：tiernitos 车身广告 图 16：士力架车身广告 图 14：lv 皮带扣设计 南京艺术学院硕士学位论文 8 在追逐公交车的画面，同时在车窗部分也作了广告设计，绘制了几 个位于车内的人伸出手去拉赶车的人，如此一来，吃了士力架巧克 力棒就能力大无穷，甚至凭借两条腿就能追赶上奔驰的公车的产品 印象跃然脑海，广告商成功的利用这则广告准确的表达出了该产品 的广告诉求，同时也凭借新颖巧妙的创意给广告受众留下了深刻的 印象。 此外百事可乐曾经也做过这类的车身广告（图 17） ，百事公司 选择的流动广告载体是一辆形态结构相对简单的运货车，因为没有 受到复杂车体结构比如车门，车窗结构形态变化的诸多限制， 广告业主使用了形态情境式设计手法，他们将车身绘制出一个开放 式的立体储藏空间，空间顶部仿佛有强大的引力，将所有装运可乐 的塑料箱牢牢的吸在整个车厢空间的顶部。这种反常规的艺术视觉 表现手段给广告受众带来了与现实感受完全背离的视觉刺激，通过 与常规感受完全相反的异常情态拉大广告信息承载空间， 可想而知， 这个流动广告会给广告受众带来极大的心理震撼。除了各种车身动 态情境设计广告之外某公司设计的拎袋广告也非常引人注目，设计 师将铁铲把手的形态与手提袋提手部位的形态相结合，当人们拎着 手提袋时看起来好像是拎着铁铲一样（图 18） 。 形态情境式设计是通过广告画面与流动媒介形态构成的巧妙结 合，并通过一个情境状态准确地向广告受众传递广告诉求的一种平 面流动媒体广告设计形式。但是这一类广告情态中却不具备一定的 情境运动性，上面提到的几个例子都是如此 第四节、情景运动式设计第四节、情景运动式设计 另一种是广告画面与流动载体活动结构的巧妙结合的类型，流 动媒体的某个活动部分与广告情态相结合，赋予了广告本身一定的 运动状态，使得广告效果表现更加惟妙惟肖。它主要是利用流动载 体结构中的动态为广告画面所用，创作出一个富有动态效果的广告 情境。例如 ykm 公司推出的手提袋广告（图 19） ，提袋画面上是一 个人正在跳绳，设计师考虑到手提袋拎绳与跳绳形态的相同性，将 他们两者结合起来，当手提袋提绳被拎起或者被放下时便出现了两 种情景状态，仿佛画面中的人正在做跳绳运动一般，这一设计极其 巧妙，给广告受众留下了深刻的印象。 同样，捷星亚洲航空公司曾 经在公交车身上投放的广告就很好的诠释了情景运动式设计类的平 面流动媒体广告（图 20） ，设计师在公交车身上绘制了一架飞机的 图形，并将飞机起落架下的轮子和公交车轮部分重叠，当公交车启 动并向前行驶使，车身广告上的飞机也似乎在跑道上缓缓滑行。 形态情境式设计与情景运动式设计之间存在着一定的递进关 系，可以说情景运动式设计是形态情境式设计的进一步发展。国外 某公司巧克力品牌在投放的车身广告中也采用了情景运动式设计方 式（图 21） 。设计师考虑到公交车的车身相对货车结构更加复杂， 图 17：百事可乐车身广告 图 19：ykm 拎袋广告设计 图 18：手提袋广告设计 第四章 平面流动媒体广告设计原则 9 车窗与车门都占据了大部分的空间，于是在该广告的设计中，设计 师避开了上面的车窗部分，巧妙地运用了车体下半部分，同时也将 车门部分利用起来，在车身下部绘制出一个正在吃巧克力的人，将 这个人拿着巧克力的手绘制在车门上，当汽车到站，车门自动打开 的时候，便出现了这个人将巧克力条吃完了的画面，这样整幅广告 都变得生动活泼起来；同样是利用车门的运动状态所做的一副车身 广告，某口香糖品牌在车门上绘制了一对正在接吻的男女，当车门 开启或者关闭时，这对接吻的男女也随之分开或者靠近，通过这样 的情景运动式设计商家将口香糖清馨口气的广告诉求准确的表达了 出来（图 22） 。这一类情景运动式设计使得多种元素重新整合，按 照广告诉求的需要形成一个新的主体，表达出新的意念，从而达到 非凡的广告效果。八佰伴集团也同样投放过此类的车身广告，不同 的是，他们选择将广告画面与公交车轮相结合，形成了一双女性的 眼睛，配上广告词“精品千百万，小心挑花眼” ，整个创意实在是绝 妙至极，广告效果也就可想而知了。 情景运动式设计的制作相对来说有一定的难度，它对于流动载 体的选择要求比较严格，首先该流动载体必须具备足够大的广告位 使其可容纳一定数量的广告信息，其次它自身必须具备比较明显的 动态结构，比如拎袋提手、公交车轮、车门等部分。相比各种流动 媒体，车身载体因其具有明显的动态结构部分而被这一类的广告广 泛利用。 第四章 平面流动媒体广告设计原则 平面流动媒体广告的形式多种多样，从衣帽鞋袜到各类交通工 具，只要是具备流动性能的载体基本都被赋予了广告宣传的功效。 这也表现出市场对这一类广告的极大需求量。这也要求设计师必须 能够准确的定位并掌握平面流动媒体广告的设计原则。 第一节、充分考虑平面流动媒体的流动性 第一节、充分考虑平面流动媒体的流动性 作为平面流动媒体广告支撑的流动媒介自身必须要具备较强的 流动性，而不同的流动媒介又具有不同的流动特性，在设计广告的 时候必须充分考虑到它们之间的区别，同时遵循不同流动媒介的特 性进行广告设计力求达到良好的广告效果。 以人体作为流动媒介，利用人体的流动性来传播广告信息，与 其他方式相比成本比较低廉，广告设计通常也较为简单。但对于人 体这种流动媒介来说，据有流动媒介运行路线的不确定性，它的流 动随意性大，通常没有固定的运行路线，广告商只有通过对不同人 群的社交圈生活圈来确定产品广告将要传播的范围和路径。而人体 目标较小，辨认距离受到限制，另外载体属性对于广告产品也会产 生一定的影响，例如，一个身材丰盈的女性穿着减肥茶的广告衫会 使广告信息缺乏说服力。诸如此类，可以看出以人体为载体的流动 广告还是需要承担一定的风险的。此外上文中提到的车身广告，在 图 20：捷星亚洲航空公司 投放的公交车身广告 图 22：国外某口香糖品牌 车身广告 图 20：某巧克力品牌车身设计 南京艺术学院硕士学位论文 10 前文提到的各类交通工具中，都受到广告商青睐，主要是因为机动 类的流动媒介运行范围广，运程长，受众多等优势。投放广告最频 繁的城市公交车本身就具有极强的流动性，它体量大，目标明显、 行驶路线长，速度快，一般会贯穿城市的主要商业区居住区，通过 的大多都是较为宽阔的城市快车道，因此它的流动广泛性与信息传 播速度是得天独厚的，另外公交车的流动路线这是一个容易被 忽视但又极其重要的元素，很多产品厂商做广告时从不考虑产品广 告的流动路线，在不同消费层次的区域应该注意划分所作广告的种 类，如果在一辆总是途径普通消费阶层的小区的公车上喷制奢侈品 的广告，那收到的效果将是微乎其微的。公交车的流动路线是固定 的，亦是可掌控的，当广告商决定投放那条线路的公交车身广告的 同时，他应该也掌握了广告信息传播的路线与范围。 所以，掌握不同的平面流动媒体载体的不同特性，是投放和设 计平面流动媒体广告过程中的一个重要环节，比如高档产品、奢侈 品可以利用有针对性的经过商务区，高档住宅小区的流动媒介；而 药品可以利用经过药房、医院的流动媒介；快速消费品可以选择经 过大卖场、超市、便利店的流动媒介。除了选择具备不同特性的流 动媒介，流动媒介的流动线路也有一定的考究，针对客户的产品可 以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小 区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消 费者。 第二节、充分考虑平面流动媒介的空间性 第二节、充分考虑平面流动媒介的空间性 平面流动媒体广告通常都是在户外运行传播， 是在一个立体的 空间中使用立体形态的流动媒介进行广告宣传的一种形式。所以在 设计平面流动媒体广告的过程中应该充分考虑流动媒介的立体空间 性，例如上面提到的手表广告设计，手提袋广告设计以及车身广告 设计。 对于服装饰品等附载在人体上的流动媒介来说， 需要充分充分 考虑人体工学立体特征，例如人体的前胸后背部分便是可以相互联 系的两个广告位，而时下流行的情侣广告衫更是人体流动媒介中， 立体空间利用的典范，某公司将一整幅的画面分成两个部分，分别 绘制在两件男女新款情侣广告衫相靠近的一侧，当一对情侣穿上它 们、 并排站立的时候便完整的出现了广告画面， 准确地传达出了 “我 们是情侣”的广告意图，这一套广告衫的设计，无论是分开看还是 组合在一起，都有非常好的效果，惟一的遗憾在于，穿着它的情侣 必须时时刻刻考虑自己所站的位置，谁在左边谁在右边有着严格的 规定，一旦站错，表达出的意思将是完全迥异的。而另一组情侣广 告衫的设计也同样将一副完整的画面分截成两个方面，不同于上一 种的是，在这一则广告衫设计中，设计师充分考虑到情侣左右站位 的自由度，在“向左走，向右走”的画面中，设计师通过巧妙的文 字反转使得穿着它的情侣不必考虑一直保持男女左右的问题。除了 这一类的空间问题需要考虑之外，广告衫相对应人体结构的利用也 图 23：情侣广告衫设计 第四章 平面流动媒体广告设计原则 11 值得我们关注，例如领口，肩膀，袖口的形态结构等等（图 23） 。 利用车体作为流动媒介的平面流动媒体广告则更加需要考虑 其立体空间特性，通常车体结构想比广告衫更加具有立体特性，它 具有上、下、左、右、车顶的五个广告位，大部分的广告设计师会 利用两至三个广告位进行广告设计（图 24） ，以达到广告信息承载 的最大化以及广告诉求表达的完整与准确。例如图例中某公车广告 就是将车身的一侧广告位与车尾广告为相结合，表达出完整的广告 意图。车身广告位相比较其它种类的流动媒介其广告位更加巨大， 车体结构更加具有规律性，结构形态也更加固定，不易变形，因此 以车身为媒介的平面流动媒体广告北广泛利用。 此外还有上面提到过的各类以饰品为载体的广告形式， 也都是 利用其立体空间结构进行二次设计以达到准确传播广告意图的目 的。考虑到流动载体的立体空间特性而设计出的平面流动媒体广告 比简单附着式设计的流动广告形式更加完善，其两者之间存在着递 进关系，将两个或者两个以上广告位相互联系，并将其承载的广告 信息叠加、融合起来，这便是平面流动媒体广告设计的更高形式。 第三节、充分考虑平面流动媒体的运动性 第三节、充分考虑平面流动媒体的运动性 平面流动媒体广告的立体空间性已经是此类广告设计中的较高 形式，但作为在户外的流动媒体来说，大部分都具备一定的动态结 构，例如手提袋拉绳，车轮、车窗、车门等。此类广告在设计的过 程中不仅仅考虑广告信息的简单陈述，而是将广告信息内容设计成 一个运动中的情态故事，将其和流动媒介的动态结构想结合。图中 某啤酒广告就将公交车轮的动态情景结合在整个广告内容中，画面 中一双手拿着玩具汽车遥控器正在随心所欲的遥控着安装了轮子的 啤酒瓶，广告语“you wish”配合整个广告创意表达出了随心所欲 尽情享受的广告诉求。这种具有情态运动故事性的平面流动广告已 经是现阶段存在的流动广告中较为先进的一种广告形式了（图 25） 。 某环保手提袋的广告设计同样也运用了这样的情态运动手法 （图 26） ，它将手提袋拉绳设计成象牙的样子，当人们拎起或者放 下这个手提袋的时候画面中的象牙也在一上一下的运动着，这样更 加吸引了广告受众的注意力， 配合广告语 “keep” （保留保存的意思） 表达出“请勿为了象牙猎杀大象”的广告意图。此外图中所示的情 侣广告衫同样也巧妙地运用了人体的运动状态，上面绘制的牵手散 步的一对情侣会随着穿着广告衫的人行走时身体摆动的幅度也同时 显现出自然摆动的幅度，形成一对情侣在散步的动态画面（图 27） 。 这一类具备了情态运动性的广告形式一则是要充分考虑到流动 媒介的立体空间特性，再则还需要考虑流动媒介运动结构的特性， 例如拉绳和车轮的运动状态就存在极大的差异，只有掌握了流动媒 介运动结构特性之后才能够保证完全正确的将广告意图结合上去， 保证广告信息传递的准确性。它要求设计师能够准确的把握流动媒 体的运动特性，更要求设计师能够准确的运用这些特性，制造出非 统反响的广告效果。 图 24：利用多个广告位进 行设计的车身广告 图 25：某啤酒品牌车身广告 图 26：环保手提袋广告设计 图 27：情侣衫广告设计 第五章 平面流动媒体广告的未来 12 第五章 平面流动媒体广告的未来 中国的平面流动媒体广告发展迅猛， 流动媒体的整合理念也日趋 完善，并被广泛运用。平面流动媒体广告以其低廉的成本，以及无可 比拟的视觉冲击力， 广告信息覆盖率到达率成为被广告商广泛关注的 重要媒体。通过广告的特性，使得受众群感受到产品、服务、企业的 实力和气势便是平面流动媒体广告的又一价值所在。 然而，任何新生的事物在发展过程中都免不了遇到一些问题，在 平面流动媒体广告发展的过程中，同样也遇到一些实际难题。平面流 动媒体广告作为一种新兴的广告形式，它的发展方向亟待正确的引 导，它的前行道路亟待科学规范的管理，同样它的广告效果也需要精 确的评估和分析， 此外更加深入的广告设计研究也将是平面流动媒体 广告发展过程中不可忽略的重点。 第一节、需要科学的管理 第一节、需要科学的管理 随着社会的发展，平面流动广告已经到了一个全新的发展机遇 期，然而就在它发展的如火如荼的时候也有人指出，过度的流动广 告设计也会在一定程度上形成视觉垃圾，造成视觉污染。的确，不 知从何时开始，出现在我们眼前的各种各样的平面流动媒体广告越 来越多，其中有制作精良令人回味的广告创意，也有粗劣恶俗的广 告作品。很多时候这些广告像雪花一样纷沓而至，根本不容我们分 辨其好坏。 去年 11 月份在我国象山市靖南路出现了一辆小货车改装 的广告车。小货车的车厢四周用广告展板围着，上面的广告内容是 某家纺卖场搞促销活动，车子缓缓穿行在街头，车上的喇叭不停地 广播音乐和广告词。由于车速过缓，后面的车子只能从边上绕行。 据了解，一些来象山举办展会的参展商是“流动广告车”的主要顾 客。由于价格便宜，效果直接，广告车很受广告主青睐，以致于近 期城区街头“流动广告车”频频出现。有市民说，这些广告车白天 就在街头四处转，来去无人管理。有时广告车会张贴一些演艺公司 的表演广告，内容十分不雅令人十分反感。对于流动广告反感的还 包括一些驾驶者，琳琅满目的流动广告在一定程度上也给这些开车 的人造成了视觉上的干扰，安全问题也值得我们担忧了。 诸如此类的情况还很多，使得我们不禁要问平面流动广告到底 是城市风景还是污染垃圾？笔者认为对待这样的问题还是应该客观 的来看待。现在，平面流动媒体广告已经发展到一定的程度，可是 我国对流动广告的相应法规制定却还不够完善，管理力度也不够， 导致很多非法流动广告混迹其中，造成了行业内的混乱。此外，流 动广告行业作为一个新兴行业，行业内并没有一个非常明确的业内 规则，许多从业者也缺乏自律，他们盲目追求利益，十分影响行业 发展前景的。 第五章 平面流动媒体广告的未来 13 2009 年 3 月上海出台了加强流动广告管理的相关条例， 有关部 门决定对各类流动广告进行严格的审查，规定中表明，禁止在一些 特殊路段作流动广告，此外还限制了流动广告载体的使用类型。例 如私家车车身广告，因为受到高油价及经济危机的影响，现在越来 越多的私家车开始加入流动广告的行列（图 28） ，但同时，社会对 这种广告形式的质疑声也越来越大，私家车属于个人财物，很难统 一管理，广告内容的审批、广告费用的制定以及广告税金的缴纳都 很难协调，所以上海市规定除轨道交通车辆、公交车、长途客运车、 出租车、货运出租车外，禁止其它机动车和非机动车设置、发布户 外商业广告。 加强流动广告的规范管理。 形成并完善流动广告载体相关规定， 是平面流动媒体广告健康发展的前提条件。 第二节、需要科学的评估 第二节、需要科学的评估 科学的评估一般分为两个方面，一方面是广告发布方，即投入 平面流动媒体广告的广告业主，他们最初的广告诉求与最终的广告 行为之间是否有较高的匹配度，通俗的说，就是他们的广告投放方 式与广告设计是否能够准确地向受众表达出他们的广告意图；另一 方面，是广告接受方，也就是通常所说的广告受众，他们对广告的 接纳程度究竟如何。假如我们询问消费者，他是否是因为广告而购 买了某产品，得到的答案将是否定的，而事实上，无论是谁，生活 在当今时代总是多多少少被身边无处不在的广告所影响。 通常国内外对流动媒体广告效果的评估，一般从“信息的传递 信息的理解受众态度的改变达成购买行动”几个阶段 分别进行测量，每个阶段测量方法和运用的指标都不相同。在这个 过程中我们往往容易忽略广告传递媒介的作用，作为平面流动媒体 广告，它的媒介有着极强的自主流动性，一部分流动媒介活动范围 广阔并且基本不受路线限制，例如以人体为流动媒介的平面流动媒 体广告，与其它形式的户外广告相比，平面流动媒体广告在传播方 式上更加积极主动，此外正是由于二维广告的易辨识性以及流动媒 体的高关注力可以实现广告信息受众的高到达率。 有了这样的前提， 才能直接导致受众对于产品态度的改变，最终达成购买行动。 但是在这样的评估规则中， 也体现出平面流动媒体广告的弱点， 平面流动媒体广告每次接触受众群的时间都较短，因为其特殊的流 动性，无法像电视媒体广告使用冗长的情节去慢慢揭示广告的真实 意念， 或是用静止的杂志页面将广告信息长时间定格在受众的眼前， 平面流动媒体广告的产品信息往往是毫无预料的突然出现，随即又 迅速