（新闻学专业论文）传媒分众化的社会学思考.pdf

中文摘要 上世纪9 0 年代，我国媒体间的竞争日趋激烈，为了争取更多的受众，达到更好的 传播效果，各种专业化媒体相继出现，我国传播学者对此现象进行了一定的研究，并提 出大众传播开始逐渐进入到“窄播”化、分众化的时代。传媒分众化是传媒业发展的必 然趋势，对我国传媒业的发展有很大的促进作用。在传媒与社会互动的视角下，传媒分 众化出现的社会原因是什么? 会对社会产生什么样的影响? 我们又如何采取对策以更 好地促进传媒业的发展? 这些问题是本论文主要关注的几个方面。 论文将从形成原因、呈现样态、社会影响等三方面对传媒分众化这一现象进行全面 分析，从而阐明传媒分众化与社会之间的互动关系，并在此基础上提出相关建议及对策， 以期促进传媒业更加和谐地发展。论文中利用社会学的相关理论分析传媒分众化出现的 原因，揭示出传媒分众化的出现受到社会分层、媒体竞争、省力原则的影响；同时论文 通过对传媒分众化呈现的样态进行分析，揭示出传媒分众化过程中存在不同程度的偏向， 这些偏向对社会带来一定的影响；最后论文从传媒、政府等几个方面提出相关建议及对 策。 。 关键词 传媒分众化，社会学，意义 a b s t r a c t i nt h e1 9 9 0 s ，c h i n a sm e d i aw a sb e c o m em o r ec o m p e t i t i v e i no r d e rt os t r i v ef o rm o r e a u d i e n c e ，a n da c h i e v eab e t t e re f f e c to fc o m m u n i c a t i o n ，av a r i e t yo fs p e c i a l i z e dm e d i ah a d e m e r g e d o n ea f t e ra n o t h e r af e wo fc o m m u n i c a t i o ns c h o l a r sr e s e a r c h e dt h i sp h e n o m e n o na n d b e l i e v e dt h a tt h em a s s i v ec o m m u n i c a t i o nh a dg r a d u a l l yg o n et oa ne r ao fn a r r o w c a s t i n ga n d f o c u s t h ef o c u sm e d i ai sa ni n e v i t a b l et r e n da n dh a sg r e a te f f e c to fp r o m o t i n gf o rc h i n a s m e d i ai n d u s t r y i nt h ep e r s p e c t i v eo fi n t e r a c t i o nb e t w e e nt h em e d i af o c u sa n dt h es o c i e t y , w h a ta r e t h es o c i a lr e a s o n sf o rt h em e d i af o c u s ? w h a t st h ei m p a c tt h a tt h em e d i af o c u sb r i n g s t os o c i e t ya n dw h a tc a nw et a k ea c t i o n st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h em e d i ai n d u s t r y t h e s ep r o b l e m sa r et h em a j o ra s p e c t sc o n c e r n e di nt h i sp a p e r t h i sp a p e rw i l la n a l y z et h i sp h e n o m e n o nf r o mt h ef o r m a t i o n ，ak i n do fs t a t ea n dt h e s o c i a li m p a c te t ca n de x p l a i nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h em e d i af o c u sa n dt h es o c i e t y o nt h i s b a s i st h i sp a p e rw i l lp r e s sr e l a t e dr e c o m m e n d a t i o na n dac o u n t e r m e a s u r ei no r d e rt op r o m o t e t h em e d i ai n d u s t r y sam o r eh a r m o n i o u sm a n n e lt h ep a p e ru s i n gt h er e l a t e ds o c i a lt h e o r y a n f l y z e t h a tt h ec a u s eo ft h em e d i af o c u s se m e r g e n c ei ss o c i a ls t r a t i f i c a t i o n ，m e d i a c o m p e t i t i o n ，t h ei m p a c to fl a b o r - s a v i n gp r i n c i p l e a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rr e v e a l e dt h a t t h ep r o c e s so fm e d i af o c u se x i s t e dv a r y i n gd e g r e e so fb i a s ，a n dt h eb i a sb r i n g sac e r t a i n i m p a c to ns o c i e t yb yt h ea n a l y s i so ft h em e d i af o c u s ss u b - s a m p l e f i n a l l yt h i sp a p e rp r e s s s o m er e l a t e dr e c o m m e n d a t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e sf r o mt h em e d i aa n dg o v e r n m e n t t h em e d i af o c u s ，s o c i a l i s t ，c o n s e q u e n c e k e yw o r d s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人 允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构 将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 茎裹蓑萎纂萎薹茎- 迓指导教师签名：乏坦c t l ，物m州f 、 学位论文作者签名：! 巡指导教师签名：丝丝! ： 研年舌旯77 日 汐产石月7 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：勃 2 汐p 年b 只| e t 西北大学硕士学位论文 1 1 研究缘由与研究对象 第一章绪论弟一早三百了匕 上世纪9 0 年代，随着新的传播技术的广泛应用以及媒体间的竞争加剧，大众传媒 出现了分众化的趋势，现在，我国传媒分众化进行得更是如火如荼，且有愈演愈烈之势， 无论是新闻界的从业者还是新闻学领域的学者对这一现象给予了极大关注。 我们通过对相关研究进行检索可以发现，国内学者对此现象的研究主要以论文的形 式发表在各种学术期刊，主要从传播学的角度对此现象进行研究，主要涉及的内容包括： 媒介应该如何应对传媒分众化，传媒分众化对媒介的影响等，而以社会学的视野对这一 现象进行关照的研究很少，也很少有学者对此现象进行反思。 传媒业从大众走向分众绝不是一个突发事件，其出现是特定的外部条件与内部因素 共同作用的结果，这一现象长期存在势必会对传媒业，对社会带来一定的反作用，为了 揭示这一现象出现的深层原因，指出其可能带来的反作用并提出相应的对策，有必要对 这一现象进行深入分析与思考。 本文研究对象主要集中在对2 0 世纪9 0 年代以来传媒业的考察，原因有以下几点： 一是2 0 世纪9 0 年代，我国改革开放进行了1 0 多年，在经济获得快速发展的同时， 社会处于急剧地变动转型之中，社会分层结构也发生了巨大变化，这一变化必然会对传 媒业的发展带来一定的影响；二是2 0 世纪9 0 年代以来，随着我国传媒业不断市场化， 媒体面临前所未有的竞争，有同类媒体内部之间的竞争，也有不同媒体之间的竞争，还 有来自国外媒体的竞争，传媒业面临着选择发展道路的问题。传媒业通过不断摸索，最 后选择了分众化的道路，所以我国传媒分众化也主要在这个时期开始。 1 2 研究意义与文献回顾 1 2 1 研究意义与方法 根据社会学的相关理论，传媒业做为社会结构的一部分，在发展过程中受到社会发 展的影响与制约，同时传媒业做为社会上层建筑的主要建构者，对社会的发展又会造成 一定的影响，所以本文拟利用社会学的理论，将传媒业的发展作为社会发展过程中的一 个部分，对传媒分众化这一现象进行研究，分析传媒分众化出现的深层原因，传媒分众 化过程中呈现的具体形态以及传媒分众化可能带来的社会后果等，希望能够找到一些具 第一章绪论 有普遍性的规律，更好地指导我们传媒业的进一步发展。具体来说，本文的研究目的与 意义有以下几点： 第一，传媒分众化成因的社会学分析 德国社会学家马克斯韦伯( m a xw e b e r ) 在社会学科学方法论中提出“理解” 的方法，即在考察一个对象时应该设身处地站在研究对象的立场上，考察其所处的具体 环境，其所采取的行动。我们利用社会学的相关理论分析传媒分众化形成的原因，可以 看出传媒分众化的出现并不是一时兴起，而是受众与媒体环境等客观因素及媒体自身的 要求共同作用的结果，可以说传媒分众化是媒体主动适应环境改变的一个策略，甚至可 以说是媒体不得已而为之。 第二，传媒分众化的内容分析 通过对传媒分众化的内容考察可以发现，在市场化的条件下中，传媒业由于很大程 度上受到来自广告商的影响在分众化的过程中存在着各种偏向，包括区域定位中的城市 与东部经济发达地区偏向、受众定位中的高收入及中间阶层定位偏向及内容制作与传播 上的强势阶层偏向等三方面的偏向。 第三，传媒分众化的后果分析及建议 社会科学研究的最终目的是为决策者提供决策依据，所以我们在对传媒分众化进行 考察时不能仅仅停留在基于现实的分析层面，而应该对其可能带来的后果进行预测并提 出对策，本文则从社会学的角度对传媒分众化进行反思，指出其可能对周围环境带来的 反作用，并就后果提出作者的建议，这也是本文的现实意义。 本文主要运用社会学中的分层理论、竞争理论及省力原则等从成因、形式和后果三 个角度对传媒分众化这一现象进行研究，进而对传媒分众化的进一步发展进行预测并提 出自己的建议。成因分析将传媒分众化的原因归结为外部条件即社会的分化、内部因素 即媒体的竞争以及媒体自身的要求即省力原则的影响；形式分析关注的是传媒分众化过 程中媒体的呈现样态；后果分析则关注传媒分众化长期发展会对受众、社会带来的反作 用。 1 2 2 相关研究综述 通过对关于传媒分众化的相关研究进行检索，可以发现我国学者对此问题的研究开 始于上世纪9 0 年代，主要是以论文的形式发表在各类学术期刊，通过梳理，可以按照 时间顺序将其分为两个时期，这两个时期又各自具有不同的特点，具体情况如下： 2 西北大学硕士学位论文 首先，2 0 世纪9 0 年代至2 0 世纪末，这一时期属于传媒分众化的出现阶段。这时传 媒分众化作为一个新生事物出现，所以这一时期的研究主要是将传媒分众化当作一个传 媒业的新现象、新问题对待，所以题目中大多含有“趋势、“曙光的词汇，而且对传 媒分众化是一片赞美声。如：窄播化：广播改革的新曙光( 李涛声屏世界1 9 9 4 ( 1 2 ) ) 、 大众传媒的分众化趋势( 谢静中国记者1 9 9 4 ( 1 1 ) ) 、大众传播的“窄播服务 功能( 龚伟教育学院学报1 9 9 5 ( 0 4 ) ) 、传媒的“窄播”与分众化趋势( 吴生华 新闻大学1 9 9 9 ( 0 1 ) ) 等。 其次，第二个时期为本世纪初，这一时期传媒分众化得到进一步发展，已经成为传 媒业发展的一个趋势，而这时对问题的相关研究除了对其进行赞美外开始有了一些改 变，有一些学者开始对传媒分众化进行反思，如：分众化认识上的几个误区( 董广安， 李瑗瑗新闻爱好者2 0 0 3 ( 1 2 ) ) 、当前媒介实践分众化的三个误区( 董广安，李瑗 瑗声屏世界2 0 0 4 ( 0 5 ) ) 。 通过对这些相关资料进行研究发现，我国目前对传媒分众化的研究有以下几个特 点： 第一，传者本位的研究取向 在目前传播学者所做的研究中，我们可以发现多数学者都是从媒体即传者出发研究 传媒分众化这一现象的，围绕的主要问题包括：传媒分众化对媒体的影响作用、媒体应 该如何应对传媒分众化、分众化时代的广告运作、分众时代电视社会影响力分析等，如： 中国电视：从戏园子功能到分众化趋势一兼论电视传媒的发展现状与大众文化的提升 ( 刘小梅艺术广角2 0 0 6 ( 0 5 ) ) 、分众媒体的经营现状以及发展趋势研究( 何姗当 代经理人2 0 0 6 ( 0 8 ) ) 、从传媒分众化看新闻接近性的嬗变( 钟克勋重庆工商大学 学报2 0 0 4 ( 0 6 ) ) 、在传媒分众化中党报如何打造文化个性( 项友炜传媒观察2 0 0 3 ( 0 9 ) ) 。 第二，传播学的研究视野 通过对目前为止的传媒分众化研究的统计我们可以发现，在研究者中，从事传播学 专业的占到九成以上，而且大部分学者都是从传播学的角度研究这一现象的，研究问题 的范围始终在传播学的领域内，只有少数几篇文章是从其它领域对其进行研究的，如： 分众化生态下传媒产业核心竞争力思考一从经济视角看传媒产业的“影响力经济”( 胡 易容西南民族大学学报( 社科版) 2 0 0 5 ( 0 2 ) ) 、分众时代电视传媒的经济学分析 ( 李放辽宁经济2 0 0 5 ( 1 0 ) ) 等。 3 第一章绪论 最后，国内目前已有的关于传媒分众化的交叉研究比较少，有复旦大学的孙玮的多 重视角中的媒介分层现象从市场学、社会学、文化学等不同角度解释了媒介分层的规 则、动因以及前景等，比较全面地揭示了媒介分层现象所蕴含的丰富的社会含义。孙卫 华的媒体市场化与电视分众结合社会分层与媒体市场化的背景对传媒分众化进行分 析，并指出在市场化的指引下，传媒分众化可能会对传媒自身、受众及社会带来的影响， 总的看来作者认为在市场化的指引下，传媒分众化会有一些负面影响，政府、传媒自身 等各方面都必须采取相应措施。美国约瑟夫塔洛的分割美国一广告与新媒介世界一 书，以支撑媒体生存的广告为切入点，探索由“大众营销 向“目标营销转变趋势下 广告模式对美国社会和文化的影响。虽然主要以广告为切入点，但广告作为构成电视传 播的重要内容，在很大程度上也能反映出现代媒体文化对社会的影响。 1 3 研究框架设计 本文采用理论分析与现实考察相结合的方式，理论分析主要运用文化社会学的相关 理论对传媒分众化的成因、后果进行分析；现实考察则集中于对媒体现实情况的考察， 包括受众的变化，媒体生存状态的变化以及传媒分众化过程中媒体的主要表现方式等。 本文共分为五章，第一章绪论，主要讲述本论文的写作背景及研究意义，研究 目的等。 第二章传媒分众化的社会学分析是本论文的一个重点章节，本部分运用社会学 的相关理论结合中国社会分层的现实对传媒分众化的形成原因进行分析，主要从三个角 度进行分析：传媒分众化的外部因素一社会分层发生变化；传媒分众化的客观条件一媒 体的竞争日益加剧；传媒分众化的自身要求一省力原则的影响。通过分析可以看出传媒 分众化是媒体对环境改变的主动适应过程，也是媒体迫于环境压力采取的一个对策。 第三章传媒分众化的形式分析，本章节是在理论分析的基础上对传媒分众化的 一个现实考察，指出传媒由于受到市场化的影响，在分众化过程中发生了各种偏向，包 括三节内容，分别为区域定位的偏向、受众定位的偏向、内容的偏向等，这三节内容从 宏观上对包括报纸、期刊和电视等传媒在分众化的过程中存在的偏向进行分析。 第四章传媒分众化的社会意义分析，本章节是全文的一个重点章节，通过上面 的理论分析和现实考察，本部分内容着重对传媒分众化进行反思，指出在中国社会分层 的现实下，传媒分众化的长期存在可能会进一步加深受众之间的阶层分化，而根据社会 学的相关理论，传媒分众化的这一趋势可能会对社会带来一定的反作用，传媒作为社会 4 西北大学硕士学位论文 公共领域的重要建构者的作用可能淡化。最后作者针对这些反作用，结合相关理论提出 自己的建议。 第五章结束语是本文的结论部分，也是对全文的一个综述，是文章的结尾部分。 5 第二章传媒分众化成因的社会学分析 第二章传媒分众化成因的社会学分析 德国社会学家马克斯韦伯( m a xw e b b e r ) 在社会科学方法论中提到“我们要 推进的社会科学是- - f 现实的科学，我们要理解现实生活的特性：一方面是其现今表现 形式中的个别现象的联系和文化意义，另一方面是它在历史上成其为这样而不是那样的 原因。n b 因此我们在对传媒分众化进行分析时首先分析其形成的具体原因。 早在上世纪7 0 年代末8 0 年代初，传媒业发展较早的美国已经出现了分众化的趋势， 全国性的广播网统一节目已经完全消失，几乎全部的电台已变成纯地方电台，只为当地 受众播放节目，在节目内容上，综合性电台已分为全新闻电台、全音乐电台、全教育电 台等，有线电视则以收费的方式分为新闻节目频道、电影节目频道、体育节目频道等。 正是通过传媒分众化，使媒体牢牢吸引住了属于自己的一批固定受众。与传媒分众化同 时发生的是2 0 世纪8 0 年代后期以撒切尔、里根为主倡导的“新自由主义一浪潮，以及 日益加剧的社会阶层分化现象，包括阶层之间贫富分化的加剧、中产阶层的日益强大、 困难群体的形成以及消费和生活方式的分化等。而我国在2 0 世纪9 0 年代则开始出现了 媒体分众化的现象，有学者们将其出现的原因归为三个方面：技术因素、社会因素、经 济因素刳。 迪尔凯姆在其著作社会学方法的准则中提出以社会事实解释社会事实的“解释 原则，也就是一种现象只能通过和其同属一个层次的其他现象得到有效解释，我们在 分析传媒分众化时也应当通过与它同属一个层次的其它事件对其进行解释。2 0 世纪9 0 年代对媒体来说有几个现象具有重大意义，其一是2 0 世纪9 0 年代我国经济获得了快速 发展，在经济发展的同时，我国社会结构也发生了巨大变化，其中比较突出的是社会分 层发生了明显变化，相当一部分高收入群体已经出现，中产阶层已具相当规模但构成复 杂，社会中仍然存在一部分困难群体，且与高收入群体之间的差距越来越大。社会分层 结构的变化对传媒业的发展带来一定的影响；而且2 0 世纪9 0 年代中国的改革开放进行 了1 0 多年，各种新思想、新观念不断涌入，人们从原来的思想禁锢中解放出来，开始 对原来的保守思想进行反思，也对各种外来的新思想进行试探性的接触，整个社会呈现 出各种思想相互激荡的态势，在这样一种相对宽松的思想氛围下，人们的个性逐渐凸显， 更加关注个体需要的满足，对媒体的需要也逐渐分化；其二是2 0 世纪9 0 年代我国的报 【1 1 【德】马克斯韦伯著李秋零田薇译社会科学方法论【q 北京；中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 ，第1 5 页 1 2 】谢静人众传媒的分众化趋势【j 】中国记者1 9 9 4 年第1 1 期，第2 0 2 1 页 6 西北大学硕士学位论文 纸已有2 0 0 0 余种，广播电台1 2 0 0 余座，电视台近3 0 0 0 座，如此一个庞大的媒体群落 相对当时我国的受众来说已经明显超员，而且还有新的媒体不断涌入，所以媒体间的竞 争日趋激烈；其三是2 0 世纪9 0 年代我国的市场经济已运行了1 0 年，人们对其运行方 式、准则都已接受，同样媒体在运营过程中也受其制约，即考虑成本与利润，所以在运 行过程中不可避免地受到省力原则的影响。所以本文将从这三个方面对传媒分众化的形 成原因进行解释。 2 1 社会分层的结构变化 在传媒分众化出现的2 0 世纪9 0 年代，我国社会正处于一个剧烈的转型期，经济上 由计划经济体制向市场经济体制转型，政治上对社会主义各项制度进行改革，社会整体 由农业社会向工业社会过渡等。这种剧烈的社会转型对我国受众的分层结构产生了变 化，分层本质上是人群之间的关系和人群占有资源的关系。在具体的文化实践中，不同 的社会阶层通常带有其阶层所固有的审美属性，进入一定的文化场域，进行比较固定的 文化消费。也就是说，一个人的文化消费往往与其所处社会阶层位置有紧密联系。比如 通过对中产阶层阅读期刊调查发现，收入中产阶层经常阅读时尚、文学、专业、经济、 管理、外刊等各类题材杂志的频度全面超出非中产阶层。 收入中产阶层的期刊阅读( 之一，多选) 口1 单位： 人数百分比 时尚类收入非中产 8 7 1o 1 5 收入中产 3 0 00 2 5 合计 1 1 7 1o 1 8 文学类 收入非中产8 7 10 0 9 收入中产 3 0 00 1 3 合计 1 1 7 1 0 1 0 专业类收入非中产 8 7 1o 1 0 收入中产 3 0 00 1 5 合计 1 1 7 1o 1 1 1 3 】周晓虹主编中国中产阶层调查【r 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 8 ，第1 9 3 页 7 第二章传媒分众化成因的社会学分析 经济类 收入非中产8 7 1o 0 6 收入中产 3 0 0o 0 9 合计1 1 7 1o 0 6 管理类收入非中产 8 7 1o 0 1 收入中产3 0 0o 0 5 合计 1 1 7 10 0 2 外刊 收入非中产 8 7 10 0 0 收入中产 3 0 00 0 2 合计 1 1 7 1 o 0 l 其他 收入非中产 8 7 10 4 0 收入中产 3 0 0o 2 8 合计1 1 7 1o 3 7 传媒不仅仅传播信息，它还是社会各阶层重要的文化活动场所。不同阶层所固有的 不同的文化偏好对传媒的的走势和表现形态都有一定的影响。那么上世纪9 0 年代以来 我国的社会分层发生了哪些变化，这些变化又对传媒发生哪些作用? 2 1 1 当前中国社会分层现状 在社会学中，关于社会分层的研究理论很多，包括：马克思和后马克思主义者以及 韦伯和后韦伯主义者的阶级理论；涂尔干和后涂尔干主义的社会劳动分工理论等。研究 中包含了三个基本概念：阶级、地位和权力。当前我国关于社会分层研究的代表性学者 有：李培林、李强、孙立平、陆学艺、卢汉龙、李春玲、李路路等，他们关于中国社会 阶层分化的观点可分为四种，即：“断裂化”、“中产化、“结构化”、“碎片化。“断裂 化 的观点强调现代中国上层社会( 拥有政治资源、经济资源和文化资源的社会精英) 与中国底层社会即社会困难群体的差距愈来愈明显，包括在经济、政治、生活等各个方 面；“中产化则强调现代中国分层呈现一个“椭圆形”的结构，即社会中产阶层的不 断扩大，社会顶层与底层的差距不断缩小。“结构化强调社会成员之间经济差异的持 续化与稳定化，阶层结构在社会各个方面的持续性与稳定性。“碎片化 则认为当前社 会分化更多地呈现为一种多元的、相互交叉的分化，阶级与阶层之间并未有分明的界线。 本文结合上述四种理论，通过对中国分层现状的考察，认为当前中国的社会分层结构有 以下几个特点： 8 西北大学硕士学位论文 第一，高收入层已经形成，且与底层社会之间的差距不断扩大 在中国当代已经形成一个高收入层，目前大陆的高收入层应首推私营企业主。根据 国家工商行政管理总局统计，进入2 1 世纪，我国私营企业主阶层持续扩张，私营企业 户数与私营企业主人数一直快速增长。2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年，全国登记的私营企业户数由 1 7 6 2 万户增加到2 0 0 5 年的4 3 0 1 万户，增长了1 4 倍，年平均增长1 9 5 。另据2 0 0 4 年全国经济普查的数据，从企业数量看，私营企业法人单位1 9 8 0 2 万个，占全国企业法 人单位总数的6 1 0 9 6 ，加上个人资本占第一大比例的其他企业，比重达7 2 0 9 6 。同期， 全国登记的私营企业主人数从3 9 5 3 万人增加到11 0 9 9 万人，增长了1 8 倍，年平均 增长2 2 9 。而且私营企业主阶层经济实力不断增长，综合素质不断提高，社会影响力 也不断扩大。 我国城镇居民家庭按五等份法计算的最高与最低人口层收入的比例( 1 9 9 4 、1 9 9 6 、2 0 0 4 ) 人口层 1 9 9 4 年各占有全部收1 9 9 6 年各占有全部收入2 0 0 4 年各占有全部收入 入的比例( )的比例( ) 的比例( ) 最低的2 0 6 0 45 7 83 0 最高的2 0 4 4 4 64 7 6 2 5 8 4 由上表可以看出1 9 9 4 年我国城镇居民家庭的收入差距为最高的2 0 占有全部收入 的4 4 4 6 ，最低的2 0 仅占有全部收入的6 0 4 ，到1 9 9 6 年最高的2 0 占有全部收入的 4 7 6 2 ，最低的2 0 则只占有全部收入的5 7 8 h 1 ，2 0 0 4 年我国城镇居民人均年收入分 布的基尼系数达到0 4 9 6 ，最高2 0 的人占有5 8 4 的收入，而最低2 0 的人仅占有收入 份额的3 o ，其收入均值比达到1 8 2 1 ，另外财产拥有的差距又远远大于收入差距，全 国城乡居民家庭人均财产( 房产、金融资产和耐用消费品财产) 分配的基尼系数达到 0 6 5 3 ，最高2 0 与最低2 0 的家庭人均财产均值比为7 2 4 ：l 。嘲 第二，中产阶层正在形成但结构复杂 改革开放以来随着中国经济的快速发展，中国出现了一批介于高层社会与底层社会 的中间阶层，也有学者将其称为中国的中产阶层，社会科学院研究员李春玲断裂与碎 片一书中从四个方面定义中国现代社会的中产阶级：第一是从事白领职业的人，即非 体力劳动者，他们与蓝领工人( 体力劳动) 相对。第二是中产阶层的经济收入保持在中 等收入水平或更高水平，他们的经济条件较为宽裕。第三是中产阶层代表着社会主导价 h 1 李强著转型时期的中国社会分层结构【m 】哈尔滨：黑龙江人民出版社，2 0 0 2 i ，第1 8 7 页 1 5 1h t t p ：w w w c h i n a c o m c n 9 第二章传媒分众化成因的社会学分析 值所推崇的生活方式和消费模式，他们的消费习惯、审美品味和生活方式共同构成了中 产阶层文化。第四，中产阶层成员具有共同的身份认同，比如，他们认为自己属于中产 阶层，或者认为自身的社会地位处于中等或更高等级。在2 0 0 2 年完成的一项研究中， 中国的中产阶层已达到8 0 0 0 万人以上；嘲中国国家信息中心的官员则指出，自2 0 0 1 年 起的未来5 年内，中国将有2 亿人口进入中产阶层消费群；而且在未来1 0 年中，中国 具有中等收入的群体将达到4 亿多口1 。在中国当代社会，一般公认，所谓“中产阶层 包括：1 9 7 8 年以后新生的私营企业家和乡镇企业家；1 9 7 8 年后产生的小业主、小商贩 等；与党和国家机构有连带关系的党政干部和知识分子，以及国营企业的领导人；“外 企白领；高等学校培养的m b a 和m p a 以及法律硕士等；掌握高新技术的高收入群体。嘲 按照中产阶层的资源获取渠道不同我们可以将其分为收入中产阶层、职业中产阶层、学 历中产阶层等。 第三，相当一部分弱势群体依然存在 在我们对中国社会分层结构进行关注时，有一个群体不容忽视，那就是社会中仍然 存在相当一部分弱势群体，目前关于弱势群体的概念有多种说法，郑杭生认为“社会脆 弱群体是指凭借自身力量难以维持一般社会生活标准的生活有困难的群体，陈成文则 指出“社会弱势群体是一个在社会资源分配上具有经济利益贫困性、生活质量的低层次 性和承受力的脆弱性的特殊社会群体 。而按照国际社会学界、社会工作和社会政策界 达成的基本共识，所谓社会弱势群体是指那些由于某些障碍及缺乏经济、政治和社会机 会而在社会上处在不利地位的人群。由这些概念我们可以看出弱势群体具有几个特点： 一是经济上处于贫困线附近；二是生活质量处于低层次；三是其缺乏政治及社会地位。 根据社会学家的研究，我国当前弱势群体主要包括以下几类人：1 城乡贫困人口； 2 在经济结构调整中失业、下岗人员，这一部分入主要集中于城市中一些国有企业在体 制改革中被迫失业人员，这部分人一般来说没有一定的经济基础，缺乏必要的专业技能， 因此在失业后很难获得经济收入；3 残疾人；4 天灾人祸中的困难人员；5 农民工，近 几年随着城市化建设的加快，大批农民涌入到城市，成为一个新的人群，这部分人一般 来说从事低层次的工作，而且工作没有保障，在城市中没有政治、经济地位，属于城市 中的边缘人群；6 老龄与高龄人口。而根据有关统计，目前中国弱势群体规模在1 4 亿 1 6 1 陆学艺主编 当代中国社会阶层研究报告【r 1 第2 5 4 页北京：社会科学文献出版社，2 0 0 2 ，第2 5 4 页 1 7 j 周晓虹主编中国中产阶层调查f r 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 8 ，第1 页 1 8 】周晓虹主编中国中产阶层调查【r 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 8 ，第5 6 页 1 0 西北大学硕士学位论文 一1 8 亿左右，约占全国总人口的1 1 一1 5 嘲。 2 1 2 社会分层对传媒的影响 在理论上，关于社会分层与文化实践的关系的研究属于社会学的一个研究领域，即 文化社会学，在文化社会学领域有两位比较有代表性的学者，一个是法国学者布迪厄， 他用一个理论公式来概括其理论观点：“日常生活言行( 实践) = 惯习资本( h a b i t u s ) + 场域( c h a m p ) ，在这个公式中，“惯习”即生活经验和生活经历在行动者思想和行动图 式中的积淀，惯习外化就形成所谓的生活方式，生活方式可作为行动者的身份标识或阶 层标识。这也就是我们有时可能通过一个人的言谈举止来判断其个人阶层的理由。这种 惯习并不是与生俱来的，是社会存在和生活经验过程的联合结果，人们往往凭借惯习去 认知社会，这也就决定了有些人对社会的认知深刻而有些入的认识则肤浅。布迪厄认为 惯习是行为者内在因素和外在的社会结构因素不断相互作用的结果，既具有主观性又具 有客观性。个人所处的社会阶层影响其惯习，个人通过惯习所外化的生活方式又不断标 识、加强这种阶层差异。“场域 则指客观的社会位置，所谓社会位置意味着一种区分 人与人之间距离远近的界线，同时也是一种行动者对其生活的界线的感受。个体通过场 域分析和惯习分析相结合，实现其在社会中的阶层区隔。由于个体所处的阶层不同，他 们具有不同的“惯习 ，这又影响他们的生活方式，消费方式等。 另一位有代表性的文化社会学家即美国社会学家甘斯，他利用“趣味文化一与“趣 味公众”两个概念来阐述文化区分阶级、区分社会群体。所谓“趣味公众就是那些“对 价值和品位文化内容作出相似选择的使用者。 n 们而这些趣味公众是非组织化的，文化 与社会的区分、文化与社会阶层关系就体现为趣味文化与趣味公众的关系。在甘斯的理 论中，包含了与五种趣味公众相联系的五种趣味文化：1 ) 高雅文化、2 ) 中上层文化、 3 ) 中下层文化、4 ) 下层文化、5 ) 准民俗下层文化，而现代社会中，公众根据自己的 价值观念和受教育程度在各种可能性中进行选择，所以不同种类的群体或者“趣味公众一 都各自有一套文化偏好或“趣味文化”。趣味公众之间的差异主要是社会阶级，在所有 社会之中，每一个社会阶级都有一个具有与其它阶级不同趣味的公众，他们对文化内容 有相似的价值取向或者偏好。高雅文化主要是被社会精英或知识分子和艺术家精英所统 治，对这个阶层来说，文化的实用性得不到重视，而只是将这种文化当作一个表明自己 身份的符号，但对中上层阶级来说，文化消费过程中更加注重文化的实用性，对文化的 聊h t t p ：w w w c h i n a o r g c n g a n s ，h e l e nj p o p u l a rc u l t u r ea n dh 诎c u l t u r e ：a na n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ft a s t en e wy o 咄b a s i c ，1 9 7 4 1 1 第二章传媒分众化成因的社会学分析 内容更感兴趣，由于中上层阶级的人们的生活通常是忙碌，没有多少时间接触文化，他 们为了使自己更像文化人，就通过阅读诸如新闻文摘等这样的快速提供信息的杂志，以 便简明了解重大文化事件。对中下层阶级而言，“体面和“地位消费为其改善生活 境况提供了可能，他们的文化价值观更可能强调努力工作为自己的家庭提供优良生活， 细心消费以拓展收入等。两位学者虽然具体的表述不同，研究的取向不同，但我们通过 对其主要观点进行梳理就会发现，他们共同的看法就是承认文化消费的阶级差异。 由上述理论可以看出，每一个阶层都有自己特定的文化消费模式，传媒作为一个重 要的文化活动场所，在特定的文化消费模式下，每一个阶层都有其特定的媒介接触习惯。 凡勃伦在有闲阶级论中认为，人们生产劳动的目的是为了获得别人的尊重与羡慕。 对高收入阶层来说，由于其具有良好的经济基础，吃、穿、住、行等基本的生活对其来 说已得到很好的解决，他们会进一步追求更高层次的生活，以获得别人的尊重与羡慕。 单纯拥有财富与权利是不够的，这种财富与权利必须使别人看得见。而在人类所有文化 中，体面的生活环境和免于繁重体力劳动都可以用来满足和维持自己的尊严。因此从日 常的生活琐屑事务中解脱出来对这一阶级来说可以获得和保持尊严，这可以称为炫耀性 有闲。就声望而言，有闲阶级处于社会结构的顶点，因此它的生活方式和价值标准就成 为社会有关声望的标准。在任何高度组织的工业社会，好的名声的基础最终取决于金钱 力量，显示金钱力量从而获得或保持好的名声的方式就是有闲和炫耀性消费。获得好名 声是通过浪费来达到的，这对炫耀性有闲与炫耀性消费是相同的，炫耀性有闲是浪费时 间和精力，而炫耀性消费是浪费财物，这两种途径都是证明拥有财富的方法。而在现代 工业制度下，人们之间的交往大多是临时性交往，为了在短时间内给这些临时的交往对 象留下印象，得到自我满足，这就决定了他们的两种消费模式，一个是炫耀性有闲，另 一个是炫耀性消费，这两种消费模式都能从不同程度上满足这一阶层获得别人更多的尊 重的需求。这种生活方式决定了这一阶级特有的媒体接触习惯，炫耀性有闲决定了这一 阶层更有可能接触一些休闲类的媒体，比如旅游类媒体；而炫耀性消费则使这一阶层更 倾向于接触消费类的媒体，比如：时尚类、餐饮类媒体。 对中产阶层来说，又是另外一种情况，由于这一阶层具备一定的经济基础，但与高 收入阶层相比又有一定差距，他们一方面有一定的消费能力，另一方面又有继续上升的 欲望，他们在心理上对高收入阶层的生活方式充满了向往，所以他们也可能会关注一些 消费类、休闲类、时尚类的媒体。通过对这些媒体的关注可以间接地了解社会中高收入 阶层的生活方式、时尚潮流等，但对这些媒体提供的消费信息大多只是选择性注意，而 1 2 西北大学硕士学位论文 不会真正做出实际回应。由于这一阶层有比较强烈的上升欲望，所以他们会更加注重对 各种资源的获取。而工作在这一群体的生活中又占有重要的位置，所以他们更会接触一 些知识性更强的媒体，包括：理财性媒体、文摘性媒体等。在一项对中产阶层刊物选择 的调查中，中产群体选择经济类刊物的有1 3 8 ，管理类刊物的有7 5 ，而非中产群体 对两类刊物的阅读选择分别只有4 5 和1 4 ；对专业类、知识博览类、文学类、时尚 类等刊物的选择上同样存在群体性区别。选择专业类刊物的，在中产和非中产中分别有 1 7 o 和9 5 的比例；阅读知识博览类刊物的中产人士在比例上是非中产人士的两倍， 两者在各自群体中所占的比例分别为1 2 6 和6 3 ；对文学类刊物的选择上，中产为 1 5 7 ，非中产为9 6 。u 作为低收入阶层，解决基本的生活问题成为其主要的生活内容，在他们接触媒介过 程中，由于受经济条件所限，他们大多会选择一些廉价的媒介，比如：免费电视、广播 等，而且这一阶层大多没有受过良好的教育，他们对一些知识性较强的媒介接触较少， 而广播、电视又能很好地适应他们的要求。在媒介内容的选择上，他们对时尚类、休闲 方面的内容只是随机性注意，大多不会有强烈兴趣。同时这一阶层的人们大多社交网络 简单，所以他们对本地新闻信息会更加关注，对国际新闻则关注较少。 由于社会各阶层拥有不同的媒介接触习惯，随着社会分层的不断加深，这种媒介接 触习惯也会更加内化，在受众本位的语境下，媒体原来的大众化传播已不能适应这种转 变，媒体必须承认受众的这种差异，针对不同受众群进行差异化传播，在这种传播理念 的指引下，媒体对其资源进行细分，比如针对不同受众的专业性报纸出现，综合类报纸 划分为新闻版、时尚娱乐版、体育文化版、家居房产版等；期刊则出现了大量的时尚类、 财经、旅游类、男性、女性等专业期刊；电视则出现了财经频道、体育频道、音乐频道 等。这些专业性媒体、版面与频道中包含着特定的内容，追求的是分众化传播。 2 2 媒体竞争日益加剧 德国社会学家齐美尔说：“恰如宇宙需要“爱与恨一、需要吸引的力量和拒斥的力量 才会具有某种形式一样，社会也需要和谐与不和谐、联合与竞争、宠信和失宠的某种量 的比例，才能达到某种特定的形态。n 2 h 可见竞争在社会中是普遍存在的，也是必需的， 同样在媒体中也普遍存在着竞争，它在一定程度上决定着媒体的存在方式，那么媒体的 1 1 1 l 周晓虹主编 2 0 0 8 年1 2 月1 2 日的版面设置及主要内容 版面类别所占版数主要内容 新闻类1 4 版包括国内新闻、国际新闻以及巴蜀与成都地方新闻 广告类 2 9 版 提供日常用品、房产、家居、家电等购物信息 体育、娱乐类 4 版 包括体育、文化、娱乐方面的信息 财经证券类4 版包括金融、保险、基金、股票、投资理财 风尚版 2 版提供国际著名品牌商品，流行服饰，流行时尚 第三章传媒分众化的内容分析 华商报 2 0 0 8 年1 2 月1 2 日的版面设置及主要内容 版面类别所占版数主要内容 新闻类 2 0 包括国内新闻、国际新闻以及以西安为主的陕西地方新闻 广告类 1 8 版 提供日常用品、房产、家居、美食等购物信息 体育、娱乐类6 版包括体育、文化、娱乐方面的信息 财经证券类2 版包括金融、保险、基金、股票、投资理财 时尚版1 版 提供国际著名品牌商品，流行服饰，流行时尚 由上表可以看出，在两家报纸的版面设置中广告、体育、娱乐、财经、时尚类的信 息分别占到总版面的7 4 和5 7 ，这些版面中的信息多为消费、休闲、理财方面的，而 在消费类信息中，房产、家居、家电、美食等类信息占到8 0 以上，这些内容要求受众 有一定的消费能力、闲暇时间比较充裕、有良好的教育背景，在社会分层的背景下，具 备这些特点的群体多为高收入群体与中间阶层。而且这些广告已经脱离了传统广告中对 产品本身的用途、性能等的宣传，而是更加强调产品的“精致和“品位一，如“上乘 之作，非一般的境界、“沪河畔，双水岸奢装华宅”、“欢迎入住高级私人公寓、“首次 置业，向豪宅看齐 等，这些广告内容宣扬的是一种追求品位的生活层次，而不仅仅是 最基本的生活需要。按照“区隔 理论来解释，即品位区分的根本原因与当代社会人们 的阶级经验的物质条件直接相关。因为这是唯一具有足够的经济能力，可以培养一种超 然冥思美学的群体。这个阶级将形式看得比功能更重要，这样的宣传更能满足这一群体 的炫耀性消费与炫耀性有闲的心理。 而且报纸在报道内容上对弱势群体含有明显的刻板印象，中国传播学会会员、香港 城市大学传播学博士生李红涛曾对 工人日报、北京晚报、成都商报三份报纸一 年间的1 1 2 则报道样本进行内容分析，结合“以农民工为主角的个体事件报道中的事件 类型，考察了“农民工在事件中的形象定位。结果发现，农民工在媒体报道中完全纯 负面形象的比例为近1 0 ( 9 8 ) ，若将负面形象与“被侮辱与被损害 形象中偏向消极 的形象建构累加起来，媒介中关于农民工的刻板印象甚至负面形象确实占有相当的比 重，大致的估算，应该在2 0 至2 5 之间。 根据学者对电视频道栏目设置的研究也能发现电视分众同样存在着严重的内容偏 向，主要有以下几点：第一，内容的定位将近有9 0 是围绕着旅游、时尚、家居、爱车、 运动、饮食等议题来展开，内容、议题着眼点的变化更多地迎合了一些新型人类、中产 西北大学硕士学位论文 阶层群体的生活质量的诉求；第二，频道和栏目更为“贵族化、年轻化、都市化、女 性化，彰显了一种鲜明的