（传播学专业论文）杂志书出版现象研究——以青春文学类杂志书为例.pdf

摘要 媒体多元化，传统的电视与新兴的互联网、手机等媒体日益分割 着纸质图书市场，传统出版受到极大冲击，“万人读一本 的美好时 代已经离我们远去。然而，以最小说、鲤为代表的一系列青春 文学类杂志书却在出版市场上演着畅销神话，因其带动的一系列同类 型出版物的出版风潮，引发了极其广泛的关注和争议，成为一种文化 现象、出版现象和社会现象。本文以杂志书出版现象研究为论题，以 青春文学杂志书为重点研究对象对其进行了多角度、深层次的探讨。 出版形式的革新、浅阅读和快餐文化的呼唤、传统出版的困境都 是杂志书出版热潮的原因，但最重要的原因是以最小说、鲤为 代表的青春文学类杂志书的热销而受到业界和市场的广泛关注，并带 动这一系列出版物的盛行。在此基础上，笔者通过对图书、杂志、丛 书、系列书等相关概念的梳理，结合出版界专家观点，给出了关于杂 志书的定义。基于这个定义之下，对这一类型的出版物进行全方位、 多角度的分析，找到了这一类出版物的特点，探讨这类新型出版物发 展、壮大的原因，并从传播学、社会学、经济学等角度对青春文学类 杂志书的热销进行深入分析，探究一条适用于这类出版物的发展道 路。 全文共四章，第一章交代了研究缘起、研究目的、研究方法、主 要内容，对现有的研究成果作了简要综述；第二章通过对杂志书相关、 类似概念进行梳理，给出了杂志书一个相对明晰的概念界定，并对国 内杂志书的兴起及其发展过程进行简要叙述，给出了一条杂志书发展 的时间线，另外对其发展原因进行了分析；第三章重点以青春文学类 杂志书为范本，从明星作家、内容、受众、营销四个方面深入分析了 这一类型出版物形成国内出版热潮的原因，希望从中得到其畅销的出 版启示；第四章探究了杂志书在其发展过程中的隐患，对其盲目出版 提出了一些理性的反思，并对其未来发展前景进行展望，寄希望在政 策允许的情况下发展成为一类新型出版物。 本文的分析和研究具有现实意义，杂志书作为一种新兴出版物， 其发展不可避免经历一个否定认识肯定的过程，但随着杂志 书市场运作模式的成熟和产业链的不断完善，出版业界的接受和认 同，相信杂志书是可以发展成为另具风格的出版物。 关键词：杂志书青春文学明星作家粉丝文化 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h ed i v e r s i f i c a t i o no fm e d i a ，s u c ha s a n dt h ei n t e r n e t ， s u c ha st h em o b i l et e l e p h o n e s ，i n c r e a s i n g l yc a lv eu pt h em a r k e to fp a p e r b o o k s ，s ot h et r a d i t i o n a lp r e s s t h ee r aw h i c hl o t so fp e o p l er e a dab o o k h a sg o n e h o w e v e r , a st h e f o rr e p r e s e n t a t i o n ，t h i sk i n do f m o o ks e l l sw e l la l lo v e rt h ec o u n t r y t h i sk i n do fm o o kh a sag o o d m a r k e t ，s op l e n t yo ft h es i m i l a rm o o ka r ep u b l i s h e d ，a n dt h es a m et i m e ，i t i sa r g u e db ym a n yp e o p l e i th a sb e c a m eap h e n o m e n o no fc u l t u r e 、 p u b l i c a t i o na n ds o c i e t y t h ep u b l i c a t i o no fm o o kh a sag o o dm a r k e ti st h er e a s o no ft h e f o r mo f p u b l i c a t i o nh a sc h a n g e d 、s p e e dr e a d i n ga n df a s t f o o dr e s t a u r a n t s n e e di t ，t h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o nh a st r o u b l e t h em o s ti m p o r t a n tr e a s o n i st h em o o ko fy o u t hl i t e r a t u r ew h i c hh a sag o o de x a m p l e - 咖n o v e l t h ew r i t e rd e f i n e dt h ec o n c e p t i o no fm o o kt h r o u g hh a c k l i n gs o m e c o n c e p t i o n so fb o o k 、m a g a z i n e 、s e r i e so fb o o k sa n ds oo n b a s e do nt h e c o n c e p t i o n ，b ya n a l y z e dt h ek i n do fp u b l i c a t i o no ne v e r ys i d e ，w ef o u n d i t sf e a t u r ea n dt h er o a do fd e v e l o p m e n t t h ep a p e rh a s4c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rm a d et h eo r i g i n ， m e a n i n g ，m e t h o d sa n dm a i nc o n t e n to ft h i sr e s e a r c hc l e a r , a n dp r o v i d e sa s i m p l eo v e r v i e wo fp r e s e n tr e s e a r c hf i n d i n g s t h es e c o n dc h a p t e rd e f i n e d t h ec o n c e p t i o no fm o o kc l e a r l yt h r o u g hh a c k l i n gt h eo t h e rc o n c e p t i o n h a v i n gr e l a t i o n s h i pw i t hm o o k i ta l s oa c c o u n t ss i m p l yt h er i s i n ga n d d e v e l o p m e n to ft h em o o ki n o u rc o u n t r y o t h e r w i s e ，i ta c c o u n t st h e r e a s o no fd e v e l o p i n gf a s t t h et h i r dc h a p t e rf o c a l e dt h ep o i n to nt h e y o u t hl i t e r a t u r em o o k i ta c c o u n td e e p l yt h er e a s o no ft h ek i n do fm o o k h a v i n gag o o dm a r k e tw h i c hb r o u g h tb yw r i t e r s ，r e a d e r s ，c o n t e n ta n d m a r k e t i n g t h ef o u r t hc h a p t e rd i s c u s s e dt h ep r o b l e mi nt h ed e v e l o p m e n t u i o fm o o ka n ds a i ds o m e t h i n ga b o u tb l i n dd e v e l o p i n g i ta l s oh o p e st h e m o o kw i l lh a v eap e r f e c tf u t u r ea n db e c o m ean e wp u b l i c a t i o n t h ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o ni nt h ea r t i c l ei sm a d es e n s e a san e w p u b l i c a t i o n ，t h em o o ki n e v i t a b l yh a s ad i f f i c u l tc o u r s e b u ta st h e d e v e l o p m e n to ft h em o o kp u b l i c a t i o n ，w eb e l i e v et h a tt h em o o kw i l lb e a g r e e db y t h em a r k e ta n dg o v e r n m e n t k e yw o r d s ：m o o k ；y o u t hl i t e r a t u r e ；f a m o u sw r i t e r ；t h ec u l t u r eo f f a n s 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：年月 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密留。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：磊它幸彩日期：矽f 啤6 月) 日 导师签名：彦矿妒劾k 日期：珈f 舞石月日 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 第一章绪论 第一节研究缘起 整体而言，纵观近几年来的出版市场，我国出版市场发展速度缓 慢。虽然图书的种类在不断增长，但销量却不尽如人意，并且伴随着 国民的阅读率的不断下滑，出版市场的危机日益严峻。造成这种局面 的因素有多种：媒体的多元分割、信息爆炸、消费文化的盛行等等。 出版物作为一种传统的文化传播媒介，在与其他媒介的竞争中逐渐失 去其原有优势，众多新兴媒体对传统纸质媒体市场的分割，导致出版 物阅读的下降以及纸质媒介市场的萎缩。然而，困境中往往能够激发 新的发展动力，在坚持发展传统出版的同时，不断突破传统出版形式， 寻求内容、形式的创新，在内容资源、宣传策划方面加强与其他媒体 的互动、整合，为出版市场提供新的发展空间和机遇。在这种危机与 机遇并存的大背景下，任何一种出版物的畅销、任何一个出版人的出 名、任何一股书市风潮的出现，都会牵动出版界以及整个社会的神经。 2 0 0 4 年，郭敬明成立了自己的图书工作室，推出了杂志书岛。 他的岛系列一经推出就取得了很好的市场效果，销量猛增。两年 后，郭敬明在岛的基础上创刊最小说。最小说系列每辑的 销量平均在4 0 万册到5 0 万册之间。紧随最小说之后，各大出版 社纷纷推出了各具特色的杂志书系列，如：江苏文艺出版社的鲤、 新世界出版社的九州幻想、四川人民出版社的摩客这些 兼具图书与杂志特点的新面孔迅速成为图书出版与销售的热点，仅仅 诞生三年的读库虽然每期定价高达3 0 元，仍然凭借其良好的口 碑、精确的文化定位卖到每期两万册左右，饶雪漫的最女生目前 的销量是5 万册左右，张悦然推出了鲤系列，每期销量都在1 0 万册左右，2 0 0 8 年4 月蔡骏则推出谜小说，定价2 0 元，首印5 万册，这些出版物在落寞的出版舞台上展现出了勃勃生机。这些书虽 硕士学位论文 然来自不同的作者，不同的出版社，标榜的受众、打出的口号都不同， 但是他们都有一个共同的烙印：杂志书。他们都不同于传统的图书与 杂志，他们介于图书与杂志之间，拥有图书与杂志的双重特点，在日 本这种类型出版物被认定为第三类出版现象。在某种程度上可以说， 近四年以来，这一类型的杂志书系列成为出版界畅销书一股重要力 量，影响了部分人的阅读生态。 杂志书是个怎样的出版形态? 郭敬明、张悦然、饶雪漫、郭妮他 们何许人也? 最小说、鲤、最女生、悬疑志是什么样的图 书? 它们凭什么如此畅销? 这样一股畅销风潮给图书出版怎样的启 示? 带着疑问、带着好奇，同时也出于专业研究的需要，我毫不犹豫 地关注这个标志性现象，仔细分析这种趋势，这样可以使我们更好地 认识图书出版和杂志出版本身，更好地认识出版与阅读之间的关系， 更好地认识出版业发展的方向和前景。 第二节文献综述 尽管早在上世纪九十年代，山东画报出版社的老照片系列、 山东人民出版社的茶座系列是国内较早的杂志书，但是真正作为 一股出版风潮引起业界广泛关注的还是从郭敬明的岛开始的。作 为一种新的出版现象，对它的研究还处在探索阶段，且受到相关出版 法规的制约，各出版社对该出版物的出版还是摸着石头过河，通过查 阅图书馆文献资料、中国期刊数据库和万方数据库等数据库资源、报 刊及互联网新闻和评论报道等，笔者发现目前专家学者公开发表的关 于杂志书的论著很少。有部分研究者对青春文学这一现象以及“8 0 后 作家进行了探析，其中涉及到了这些明星作家的杂志书，但笔墨 不多。青春文学、“8 0 后”作家和杂志书三者是紧密相关的，通过这 些相关的研究成果，可以从中窥见杂志书在国内的发展轨迹。 从搜集的相关资料来看，现有的成果有如下五种类型： i 从新出版形式的角度阐明杂志书在市场中的地位 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 这类文章从新出版物出现的各个环节分析，从出版物产生的原 因、出版形式及效果、内容定位、受众群体的定位等不同方面探讨了 杂志书在市场中的地位。有的文章从阅读生态角度研究了杂志书出现 的原因，有的从市场角度探讨杂志书出现的市场前景，有的从某一类 文学角度探讨杂志书的发展空间。这类文章有：多种m o o k 书丰富 了中国的出版形态与阅读生态、墨客引领新的出版热潮、杂志书 侵入杂志业新生代杂志书扑面而来、一月内三本杂志书创刊杂 志书蜂拥面世、杂志书发展势头强劲、杂志书的发展空间、杂 志书：图书的中间化生存、日本书籍最前线- m o o k 等。 2 从“粉丝文化”与“明星作家 角度说明青春文学杂志书受热 捧的原因 近年来因为“粉丝文化”盛行，偶像明星化的作家的作品非常畅 销，由此带来的一波青春文学杂志书出版热潮，引起学术界极大的关 注，专门针对明星作家、粉丝等的研究的文章比较多，主要有不可 忽视的“粉丝 文化生态学标本、作家明星化的社会根源及价值迷 失、8 0 后作家进军杂志书形成鼎力之势、青春文学类杂志书究 竟能走多远、杂志书：娱乐化是青春文学的根本趋势、青春文学 角逐“m o o k 市场、粉丝文化：从演艺圈蔓延至出版界、不能 漠视粉丝文化崛起、杂志书：借明星炒作还是文学新出路、表达 与追求：“8 0 后 出品杂志书成潮流等 3 从文化学角度解读杂志书 这类文章也不多，从文化与传媒的关系来论述，如：杂志书的 文化观察、争议与热潮串起2 0 0 9 年阅读记忆的脉络、从杂志书 折射出来的中国文化市场 4 对个别杂志书系列的研究 专门针对单个畅销的杂志书的这类文章较多，尽管不完全是针对 杂志书这一形式进行的评价，但其中涉及杂志书的笔墨还是占了一定 比重的，如：非常规： 传播策略分析、老照片一种大 众化的历史叙述。 硕十学位论文 上述各类文章从不同角度对杂志书的出版现象、青春文学杂志书 热潮、杂志书出版人等方面进行了研究，对本文有一定的指导作用和 借鉴意义。但就杂志书兴起原因、存在的问题、发展前景等的研究专 门成果很少，相关成果也都只泛泛提出一些看法，基本不够全面和深 入，也没有提升到理论高度。因此，本文的研究空间还很大。 另外，在此要着重说明一点是，由于目前国内对杂志书没有一个 明晰的政策规定，业界对这个概念的说法也是模棱两可，因此，在很 多文章中对这类书的称呼不统一，有的文章中将最小说、鲤一 类的出版物称呼为杂志，有的文章又将其称为书，在本文中，笔者将 只要具有杂志书特征的所有出版物都纳入杂志书研究范围，无关乎其 是用书号还是刊号出版发行。 本文的创新之处在于：立足于青春文学杂志书，通过对杂志书的 出版、青春文学热潮、明星作家的整体把握，从传播学、经济学、社 会学、编辑出版学等诸多角度对杂志书出版热潮进行深层分析，希望 为将来杂志书的出版提出有价值的参考建议。 一、研究目的 第三节研究目的和方法 在当今这样一个媒介大融合的时代，每一种新媒体、新事物的出 现都是对原有媒体的兼收并蓄和创新发展。美国著名传播学家罗杰 菲德勒曾写道，每当一种新的传播形式出现和发展的时候，它就会长 年累月地和程度不同地影响一切其他现存传播形式的发展。共同演进 与共同生存，而不是相继取代，这一直是自从第一批有机物在这人类 星球首次出现以来的常规。杂志书作为我国出版界的新物种，兼收 并蓄了图书与杂志的特点，创新出一种新的阅读模式。老照片可 算作我国较早形式的杂志书，它成为一种出版热潮，在业界建立良好 罗杰菲德勒媒介形态变化：认识新媒介【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 0 ：2 0 4 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志节为例 的口碑并非因为其“杂志书 这有别于传统图书出版的形式，而是 因为其让“影像怀旧”成为一种时尚消费，那个年代大家并没有认识 到“杂志书”这一新概念。随着出版业的发展，以及对外交流的深入， 大家对杂志书的认识逐渐明晰，从最初的试水，到后来二十一世纪初 的最小说、最女生、鲤、悬疑志等势如破竹的井喷式的发 展，经历对这一新事物的不断摸索、试探、检验的过程。从学术定位 来看，杂志书这一介于图书与杂志之间的第三类出版形式，还属于新 生力量，在业界没有一个名正压顺的名分，对其的研究还属于一个较 少涉足的前沿课题。因此，对杂志书进行研究具有理论指导性和实践 可行性。 基于此，本文第二章对杂志书进行了一个比较全面系统的界定， 对其相关概念进行合理区分，对其发展概况进行了系统的整理；第三 章以青春文学类杂志书为例，对杂志书繁荣发展的原因进行探析；第 四章对杂志书发展存在的问题进行分析，通过杂志书的营销模式、价 值产业链等方面的研究寻求杂志书的发展方向，并对杂志书的前景提 出了自己的设想，希望能对杂志书目前这种多方混战、发展瓶颈等谈 谈自己的看法，以期在杂志书前进的道路上提供一些可借鉴的建议。 二、研究方法 本文属于应用型研究。采用文献研究、案例解读、统计分析等研 究方法，并运用传播学、经济学和社会学的相关理论对其进行深入分 析，试图从理论到实践，总结出杂志书当前的发展情况，构想出杂志 书发展方向的可行性道路。 1 文献研究 通过图书、报刊、各种文件、学位论文、政策法规等收集杂志书 有关数据和权威资料，全面、正确地了解国内杂志书相关研究情况， 从而提炼归纳出杂志书的发展历程、现状以及前景，并从中发现存在 的问题和不足，针对发展瓶颈提出可行性建议。 硕士学位论文 2 案例解读 笔者通过亲身阅读老照片、读库、最小说、九州幻想 等不同种类的杂志书，从中掌握了大量的典型事例，从而可以为杂志 书相关问题的解决提供形象充分的论证，同时，通过对具体案例的分 析，表达本文所要阐述的观点。 3 统计分析 根据论文写作的需要，对杂志书主要品种的发行种类、发行排行 情况、销售数据进行统计，获得具体数据，使所要阐述的观点更具针 对性。由于杂志书属于新生出版物，对它的数据统计不多，数据的获 得具有一定的难度，故本文部分数据的统计来自一些新闻报道的归 纳，这些数据在对观点进行论证时具有说服力。 4 理论探究 本文运用“使用与满足”理论、粉丝文化、消费主义等传播学的 一些理论来研究杂志书畅销的原因，同时还采用了经济学领域的产业 价值链、注意力经济来分析杂志书的运营模式以及对对杂志书未来发 展的重要性。 传播学是一门社会科学，融合了多学科的知识，因此对杂志书的 分析应该逐渐融合其他学科领域的研究内容，并且把它置于整个社会 大背景下进行解读。把对杂志书的思考扩大到文化学、经济学、社会 学等领域，在理论上拓展新媒体的研究视野和研究角度，在现实层面 对杂志书的发展更具有指导意义。 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 第四节论文结构 本文的结构可以用图示意如下： 图i - i - 论文结构图 7 r ，研究缘起 t 淼方法 厂概念界定 这一波以青春文学为主打的杂志书，形成了国内一股新锐的出版潮 流，引发了业界和读者的高度关注。最小说系列每辑的平均销量 在4 0 万册到5 0 万册之间，2 0 0 9 年初郭敬明更是将最小说一分 为二，上半月依然出版最小说，下半月则推出最映刻，更大限 度扩充其市场份额。根据长江文艺出版社提供的数字，目前最小说 o 何群老照片一种大众化的历史叙述【j 】齐鲁文艺，2 0 0 3 ( 3 ) ：3 1 6 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 每期销量7 0 万册，最映刻每期5 0 万册。2 0 0 8 年4 月饶雪漫将 漫女生改版，更换名字为最女生，目的就是要与最小说 打对台。2 0 0 8 年最女生的销量在1 5 万册，到2 0 0 9 年的最女 生4 纯白年代预计销量在3 0 万册左右。在2 0 0 7 年，悬疑天王 蔡骏就曾与河南文艺出版社合作推出悬疑杂志悬疑志，取得不俗 的市场效果，后因个人原因退出了悬疑志团队。两年之后，2 0 0 9 年4 月1 日，蔡骏再度向杂志书进军，推出了“第一本知识悬疑与冒 险探秘小说”谜小说。这本以“知识悬疑 为卖点的杂志书凭借着 蔡骏在书市的非常号召力，首期十万册销售一空。2 0 0 9 年，韩寒也 宣布加入主编战团，青春杂志书的竞争进入白热化阶段。5 月1 日， 韩寒在其个人的博客上开出了稿费价码，为其即将面世的杂志书征集 稿件，以千字1 0 0 0 至2 0 0 0 元远远高出行业标准的数额对外征稿。但 它的出版却经历数次拖延，出版日期一拖再拖、刊号至今未获批准， 据媒体报道，韩寒的主编之梦将在1 2 月前后变成现实，由他主编的 独唱团( 暂定名) 即将面市。据内部人士透露，独唱团首印数 将是5 0 万册。 如果说是青春文学杂志书掀起了国内杂志书的高潮，那么另一种 口味比较小众、圈子化的读库系列则开辟了杂志书另外一种风格， 同样获得了市场认同，取得不俗的成绩。读库是一本相当个人化、 小众化的杂志书，在其定位的阅读范畴之内，可以说是获得了巨大的 成功，在中文阅读范围内，读库能够找到数量巨大的拥有共同阅 读趣味的读者群，在它的文化圈子内形成了良好的口碑。它每两个月 一本，从读库0 6 0 1 ) ) 到现在的读库0 9 0 6 ) ) ，在三年的时间，完 成了这个杂志书的目标市场的占有和品牌的塑造，每期销量稳定在 1 5 0 0 0 册左右。它的阅读对象主要是4 0 岁左右的文化人，为读者提 供别具一格文字标本和非同一般的阅读快感。从内容、装帧方面被业 界称为当下的“m o o k 出版潮流中最具文化含量的一本杂志书。如 。张军8 0 后作家安进军杂志书形成鼎立之势【s 】太原：山西青年报，2 0 0 7 4 1 2 ：1 4 潘滨“小杂志”的大领域【j 】新周刊，2 0 0 8 ( 6 ) ：9 2 1 7 硕士学位论文 今，在大中城市的新华书店都有售，并且通过读库的专门网站串联起 读者，以此进行交流扩大读库的圈子影响以及品牌忠诚度。 据说现在市场发行的杂志书有5 0 0 多种，笔者根据网络、文献资 料收集了一批当下或者曾经在市场取得不俗成绩的杂志书的相关数 据，这里列举一部分数据从一个侧面反映杂志书当前的市场状态。 表1 - 1 ：杂志书出版一览表( 部分) 出版出版 刊名定价( 元)主编出版单位书号刊号 周期日期 老照片1 0 ( 现)无定期冯克力 1 9 9 6 1 2 山东画报出版社j 转号 茶座系列1 4 ( 现)无定期金明善 2 0 0 0 3 山东人民出版社体号 最小说 1 2 8 半月郭敬明 2 0 0 6 1 0长江文艺出版社 刊号 最映刻 1 2 8 半月郭敬明 2 0 0 9 1 长江文艺出版社刊号 最女生 1 5 1 个月饶雪漫 2 0 0 8 1 0万卷出版公司 刊号 鲤2 5两个月张悦然2 0 0 8 6江苏文艺出版社j 抟号 悦读 1 5 3 个月褚钰泉 2 0 0 6 9 2 1 世纪出版社1 5 号 公主志 1 0 半月明晓溪 2 0 0 6 1 2 中国华侨出版社刊号 悬疑志1 5 1 个月鱼悠若 2 0 0 7 6河南文艺出版社 书号 谜小说 1 5 2 个月蔡骏 2 0 0 9 4 新世界出版社传号 火星少女1 21 个月郭妮2 0 0 7 2二十一世纪出版社刊号 读库3 0双月刊张立宪2 0 0 6 新星出版社书号 单向街 2 5 无定期许知远 2 0 0 9 8 凤凰出版社书号 九州幻想 1 2 1 个月潘海天新世界出版社书号 九州志 2 0 季度刊江南 2 0 0 7 9 新世界出版社书号 今日先锋 2 8 不固定蒋原伦上海人民出版社书号 中国书评 2 0 不固定邓正来 广西师范大学出版社书号 注：因杂志书的出版分布领域较广，无法全部收集，表中所列为市场知名度高、 销售量较好的部分杂志书。 杂志书出版现象研究咀青春文学类杂志书为倒 第三节杂志书的兴起原因 国内出版界的人士认为，杂志书在全世界范围内的蓬勃发展，应 该给我们一些启发，我们的出版理念应该不断更新，保持与世界的同 步。杂志书代表了一种出版趋势，即图书的杂志化和杂志的图书化。 仔细分析这种趋势，可以使我们更好地认识图书出版和杂志出版本 身，更好地认识出版与读者之问的关系，更好地认识出版业发展的方 向和前景。笔者通过对市场中杂志书相关资料的收集分析，认为杂志 书能够蓬勃发展有以下几个原因： 一、灵活、多样的形式 ( 1 ) 版面更灵活 现在市面上流行的杂志书有别于传统的书籍的装帧设计，大多注 重整体的包装策划，追求出版物的视觉效果。借鉴杂志的操作手法、 理念，杂志书在栏目设置、字体设计、版面安排方面更加丰富、活泼、 个性，并在其中加入了更多的图片突出视觉冲击力。这种多变的形式 迎合了当前读者对新奇、个性、多变的阅读趣味的追求。笔者截取了 有代表性的杂志书的图片，可以反映当前杂志书个性风格，如图： 最小说插图 。矿煅 目j翱张螺rk磷湖幔 硕士学位论文 ，吖 ，。讯。 墓蛾日肾黜 最小说封面 最女生插图 鲤插图 ( 2 ) 出版更灵活 如果按照传统图书出版的一般规律，只有具有一定知名度、学识 地位的人或者达到一定篇幅的优秀作品才有出版的可能，这种局限性 限制了很多新人的发展。对单个的新人来说，想要出版自己的作品不 仅成本大，且需要承受很大的市场风险，出版社在衡量一部作品是否 具有出版的价值的时候，首要考虑的是投入和产出的关系。图书的出 版往往过多地将压力投注在一个人身上，但是一个人又无法短期内创 电强 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 作大量优秀作品，这便形成了一个出版与创作的矛盾。怎样解决这一 矛盾呢? 杂志书的出现可以说正好解决了两者的冲突，因为杂志书的 出版对作品的需求更多，内容不完全依赖某一个作者，可以为新人提 供尝试的机会。同时杂志书的出版形式对作品的要求更多样，对篇幅 的要求也更灵活，可以更多地利用文字以外的东西，组合多位作者的 作品，可以通过杂志书的市场试水来培养读者对作家、作品的忠诚度， 从而赢得市场。同时杂志书的连续出版意味着读者与作者能够进行互 动，能够在作品出版过程中听取读者的意见，可以更具读者的反馈给 作品更多改动更新的机会，从而避免因某一部作品出版的失败带来的 损失。对于很多作者来说，杂志书能为他们提供一个展现才华的新平 台，这也是杂志书蓬勃发展的内在动力。 ( 3 ) 销售更灵活 与传统图书或杂志相比，杂志书在销售模式上更加灵活：一方面 因为其对时效性要求不高延长了销售的时间，可以避免像杂志一样过 了时效性而被撤离。例如，一本普通的月刊销售周期往往只有一个月， 在短期内销售不完就只能退出市场，而杂志书重点售卖的是其内容， 哪个时段读到它并不是重点，因此它的销售期可根据市场的反响延 长；另一方面能够扩张销售空间，很多杂志书因为一般用书号发行， 加上图书的外形，它可以“堂而皇之”跟众多图书一样摆在书店销售。 同时它兼具杂志和书的特点，使得它既能进入各级书店销售，又能在 网点众多的报刊亭占据一席之地，邮局看到某些杂志书的销售佳绩， 也愿意为部分杂志书办理邮政发行。可以说是充分利用了各种销售渠 道，最大限度地出现在市场上。具体来说，杂志书吸取了书籍销售周 期长、杂志销售模式便捷的长处，打造了一个立体式销售网络。 二、浅阅读、快餐文化的呼唤 在书籍、杂志种类都异常丰富的国内出版市场，为何会出现杂志 书这么一种另类读物? 文化观察家毕文昌分析认为，是因为读者对 硕士学位论文 “快节奏、大容量、粗加工、浅阅读”的读物有强烈的需求。它避开 传统图书出版周期长、一般杂志内容不够深入的缺点。传统的杂志多 为大开本、薄页码，而这些杂志书却是小开本、厚页码，其优点是容 量更大、内容更丰富。现代社会，生活节奏加快，信息海量膨胀， 为了更多更快地获取信息，人们的深度阅读不断减少，以快餐式、跳 跃性、碎片化为特征的“浅阅读”日益增加。 顾名思义，“浅阅读 指的就是特有的一群读者根据自己的喜爱 选择出的一种简单的阅读方式。这些“浅阅读”群体多为“知道分子 ， 拥有各种不同方面的知识，但对每一样都不是非常的精通，只是泛泛 的了解一些关于这方面的基础知识和信息。他们的知识面是横向的， 开放的，他们很少能安静下来挑战大部头的书籍，网络、杂志、报纸 是他们的最爱。 近几年，传统意义上的阅读形式已经被越来越多的人抛弃。据了 解，在最近的一份国民阅读调查中发现，现在已经有近一半的人在数 月之内都不曾读过一部完整的图书，陈晓明说：“这一现象的出现一 方面反映了信息爆炸及平面化导致知识不会纵深发展，另一方面，我 国现在的文化正处在转型阶段，人们不是对知识权威性的追求，而是 对权利、经济实用主义的崇拜。”这种文化现象的出现也使人们开始 琢磨这种新的阅读方式。 面对“浅阅读”群体迅速膨胀的不争事实，好玩阅读的作者 张楠分析出它存在的原因，张楠说：“以前读大部头的那个年代， 人们接受信息量有限，那时，整个城市几乎都沉浸在众人读一书 的环境中，人们没办法接触到多元信息。读书也不是为了获取更多的 信息，只是人们对知识、对文学的一种内在的追求与热爱。现在时代 不同了，人们生活节奏变快的程度令人类自身都感到惊讶，生活与工 作的压力与日俱增，迫使人们没有时间正襟危坐地去读一本完整的 书，他们不得不放弃读大部头的权利。”而杂志书就在这个时候 。梁子民，毕文昌杂志书的发展空间【n 】中国青年报，2 0 0 8 2 2 7 ：5 。陈晓明我的8 0 年代阅读记忆 n 】中华读书报，2 0 0 9 1 1 1 8 ：7 2 2 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 适时出现，打出了休闲、轻松的旗号，他们并不是要读者从中体会到 多少理论或者取得多少经验，要的只是读者阅读的兴趣，取得读者的 注意，通过或轻松或沉重的题材博得与读者的心灵共鸣，而又不需要 占用读者太多的阅读时间，甚至看完就可以马上扔到一边。 伴随“浅阅读”而来的是“快餐文化，简单迅速。杂志书系列 相对于经典著作来说，当然只能归之于“快餐一类。杂志书的畅销， 反映了当下年轻人的阅读倾向。快速获得信息、快速浏览作品，这就 是年轻一代的阅读习惯。他们需要的是更多的作品，而不是更有深度 的作品。一般的作家创作的长篇小说往往耗时长，内容太深刻，阅读 难度大，这样的创作不能适应当下年轻人的阅读需求，而杂志书可以 集合多人的作品，不断吸纳新人、新作品。笔者曾经将读库推荐 给一些同学看，本以为会因为读库的圈子化、深度阅读不会被接 受，没想到同学的回答却让我意外，她说这本书的作者多为名家、大 家，平时基本没有时间去阅读他们的作品，而读库把他们的文章 集中在一本书内，这样既可以快速阅读他们的文章，对他们的风格有 个初步了解，又免去了通过大部头的去阅读、了解他们作品，何乐而 不为。尽管这个观点只是极个别，但是我们也不能不相信这样一种观 点肯定是代表了一类人的想法的。 三、传统出版困境的需求 传统出版的困境由来己久：一方面，网络时代的来临，挤占了大 家的阅读时间，国民阅读率不断下降，根据2 0 0 9 年我国第六次国民 阅读率调查显示，只有不到四成国民( 3 8 6 ) 对自己的阅读状况表 示满意。超过六成( 6 1 2 ) 的国民对自己阅读的情况表示不太满意 或很不满意。6 5 1 的国民认为自己的阅读数量比较少或很少。读 书、买书的人越来越少，图书的销量大幅下降，给传统出版带来了严 。第6 次国民阅读调查：未成年人阅读率远超成年人 【d b o l h tt p ：h e n a n si n a c o m c n e d u e d u p i c 2 0 0 9 0 4 2 4 1 0 4 7 2 5 6 7 h t m l ，2 0 0 9 4 2 3 2 3 硕士学位论文 峻的挑战；另一方面，一成不变的出版形式，难求新意的出版内容， 跟风、同质化出版物充斥市场，不但扰乱了市场，影响图书销量，而 且让读者一度产生阅读疲劳，让读者对图书市场失去了信心；另外， 老体制、老思想使得出版社整体缺乏活力，缺乏创新思想、僵化的体 制无法给多变的市场带来清新的阅读体验，部分出版社完全依托教辅 材料、书号资源维持生计；再次，数字出版对传统出版有所冲击，随 着在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及， 大家对阅读形式有更大的需求，2 0 0 9 年第六次全民阅读率调查显示， 成年人各类数字媒介阅读率为2 4 5 ，在各类数字阅读媒介中，“网 络在线阅读 排第一( 1 5 7 ) ，其次是通过“手机阅读( 1 2 7 ) 。 此外，2 8 的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。 在面对国民阅读率日渐下降的情形下，如何突破传统出版的僵 局，一直以来都是出版人在思索的问题。正是在这种不断求变、探索 过程中，杂志书被一部分人推到了台前，并引发了一股出版风潮。 杂志书有别于传统的出版形式，以灵活多变的姿态出现在市场， 给传统出版物市场注入新鲜活力。有别于图书和杂志，杂志书具有以 下优势： 一、杂志书出版周期灵活，可以根据市场反映不断进行调整。一 个杂志书的品牌可以通过前期几本书的市场试水，在还没有形成市场 规模之时可以不断调整其发行频率、内容主题栏目设置等，以求获得 最佳市场效果； 二、杂志书突破传统出版模式，市场化运作。杂志书的出版多采 用出版公司+ 出版社的模式，现代公司模式的植入可以突破传统出书 的诸多局限，提高出版效率，开拓新的出版理念。 三、杂志书打造了一个立体式销售网络。由于杂志书融合了杂志 和书的特点，因此在发行销售方面，杂志书也具备了杂志和书的双重 发行渠道，既可以通过图书的发行网络在书店销售，又可以像杂志一 样在报刊亭售卖、邮局征订，同时因为杂志书对时效性要求不高，还 可以拓展其销售周期。 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 第三章青春文学杂志书独领风骚的原因分析 纵观近几年我国的出版市场，图书出版步履艰难，图书品种虽然 种类繁多，但是真正能够形成“万人读一本”畅销现象的图书并不多。 杂志书作为独立于图书、杂志之外“另类”出版物，引起关注、热销 个中原因引起各方面探讨。我们分析发现，老照片系列、茶座 系列都已然是“昨日黄花”，都不再有当年热销的风姿，中国书评、 今日先锋、读库毕竟还是比较小众化，真正引发杂志书出 版热潮的是近几年的青春文学类杂志书的热销，成为了步履艰难的图 书市场不可多得的奇葩。为什么青春文学类杂志书能够在市场闯出一 片天地? 在这里我们需要进行仔细分析研究。在研究国内杂志书发展 状态中，将青春文学杂志书作为一个群体独立提出来进行分析研究是 有必要的，正因为这个群体的繁荣，才引发了学术界、业界对杂志书 出版现象的关注与研究。通过研究，笔者认为可以从以下几个方面分 析： 第一节作家分析明星作家与注意力经济 一、明星作家的眼球凝聚力 郭敬明、韩寒、张悦然，还有两个7 0 后的畅销书作家饶雪漫和 蔡骏，这五个名字基本上可以代表当下中国青春图书市场的全貌。如 今他们人手一本杂志书：郭敬明的最小说、饶雪漫的最女生、 张悦然的鲤、蔡骏的谜小说，韩寒的杂志书的出版也就只等着 政策批准了，目前对外公布了名字独唱团。 首先扛起杂志书这面大旗的是郭敬明。2 0 0 4 年，郭敬明建立了 自己的工作室，成为第一个做杂志书的8 0 后。他的杂志书岛系 列一出来就取得了很好的市场效果，获得了青少年读者的追捧。两年 硕士学位论文 后，郭敬明在岛的基础上创立了最小说，根据长江文艺出版 社提供的数字，到2 0 0 9 年，最小说( 包括下半月的最映刻) 每 期发行量达到1 2 0 万册。 2 0 0 8 年6 月1 5 日，第二个“8 0 后 作家张悦然创立鲤系列。 鲤严格遵循两个月的出版周期，以“孤独 、“嫉妒 、“谎言”、 “暖昧 的内心私密情感系列为主题出版了四期，取得了不俗的成绩， 最新一期鲤最好的时光正在市场热销。 2 0 0 9 年5 月1 日，韩寒宣布要办杂志书，结果消息发布仅仅过 了四天，韩寒就收到了一万多件投稿。尽管韩寒的杂志书还没有面市， 但是仅仅凭借韩寒开出的“天价稿费以及韩寒个人的强大号召力， 就赚足了眼球，形成了阅读期待。韩寒杂志书的推手万榕公司透露， 韩寒的杂志书的首印数将是5 0 万册，当年最小说第一期也只敢 印3 0 万册。 郭敬明、韩寒等人，他们个人的号召力就是其杂志书最大的卖点。 郭敬明白己的每一本小说都能卖一两百万册，他本身就拥有一个极大 的读者群。青春文学老牌期刊萌芽杂志主编、“新概念教父”赵 长天表示，郭敬明的特别优势是他个人有一种明星般的号召力，借用 了一些本来只在演艺界明星身上才有的吸引力，用到杂志书和小说 中，这一点是过去没有的。出版社与他们合作，选中他们最重要的 因素就是这些畅销作家的市场号召力，饶雪漫、韩寒、蔡骏、张悦然， 他们的图书销量都有几十上百万册，有自己相对稳定的读者群，他们 本身就是出版界的金字招牌，杂志书一旦挂上这些人的名号，拥有的 将是这些人身后强大的粉丝团队以及粉丝们庞大的注意力。事实也证 明了这些作家身上的眼球凝聚力转化为杂志书销量这条路是可以行 得通的。 o 田志凌杂志书：娱乐化是青春文学的根本趋势【n 】南方都市报，2 0 0 9 4 5 ：2 8 2 6 杂志书出版现象研究以青春文学类杂志书为例 二、传媒与注意力经济 明星作家的眼球凝聚力的售卖，在经济学领域我们可以将其归纳 为“注意力经济 。美国经济学家高德哈巴1 9 9 7 年提出了“注意了经 济的概念。他指出，注意力重要作用是因为它引导行动。于是，有 这么一种说法，注意力成为传媒社会极有价值的硬通货，2 1 世纪经 济的基础不是信息，而是注意力。注意力经济的核心是注意力，“所 谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息 的持久度。 而媒体是注意力资源竞争的主战场，也是注意力资源的 集散地。如果我们拥有一个人或者一群人甚至整个社会的注意力，我 们就有可能利用该注意力引导他们的行动，将其引导到某种事物上 去。 2 0 世纪6 0 年代，加拿大传播学家麦克卢汉在研究传媒如何获得 经济价值时指出，传媒获得的最大经济回报来源于“注意力的售卖 将凝聚在自己版面和时段的受众“出售 给一切对这些受众感兴 趣的人。传媒的真正价值在于这个媒介所凝聚的受众注意力。西方有 学者认为媒体世界中各类偶像和明星以及那些著名品牌和著名企业 都可以称之为“注意力银行 ，他们身上存储着社会中一定受众的注 意力。青春文学杂志书走红的一个直接原因就是杂志书背后明星作家 团队，他们身上的眼球凝聚力构成了将注意力售卖的条件，他们将这 些注意力转移到他们的杂志书上，也搭上了畅销的顺风车，明星作家 个人身上存储的“注意力，很自然也影响到了个人延伸产品。 作家明星化是当前一类出版趋势，不管是当前这一类顶着明星光 环的“8 0 后 作家，还是因百家讲坛而走红的学术明星易中天、于 丹、阎崇年等人，他们的名字就是图书销量的保证。他们被包装成偶 像化、明星化的人物，各自拥有一批“铁杆粉丝 。在粉丝的追捧下， 这些明星作家的作品获得极大的市场效益。正是因为明星作家带动的