（工商管理专业论文）外贸出口企业销售人员激励研究——以dw公司为例.pdf

浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究一 外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 摘要 伴随着中国改革开放3 0 年，中国经济发生了翻天覆地的变化，不仅国内经 济迅速膨胀，对外开放也日渐火热，外贸出口企业如雨后春笋般成长起来。虽然 0 8 年金融危机的爆发一定程度上阻碍了外贸出口企业的快速发展，但这个缓冲 的时期也带给外贸出口企业很多的思考，促使企业面对自身出现的问题，其中最 关键的就是人力资源管理体系的改善，以销售为主的外贸出口企业销售人员的有 效激励变得日益重要。 本文从外贸出口企业、知识型员工以及外贸出口企业销售人员的特征着手， 通过对激励理论和国内外激励机制理论的研究分析得出外贸出口企业对销售人 员开展激励措施提升销售业绩已成为必不可少的一项管理手段。金融危机的爆发 造成d w 公司销售人员出现频频离职和流失事件，这种严重的销售管理现状迫使 肼公司开始重视自身的销售管理问题。d w 公司在分析现今销售管理的现状和问 题后开展对d w 公司激励体系的要素调查，并以这些要素结合案例分析结果作为 研究对象提出公司销售人员的薪酬激励、非物质激励、培训和职业生涯规划三方 面的激励手段，以提升d w 公司销售人员的工作积极性，促进公司与销售人员实 觋合作共赢。在改善外贸出口企业的激励体系后，本文针对外贸出口企业的整体 情况做出销售人员激励问题的改进建议，分别从企业的人力资源体系、企业文化 和销售团队的构建三方面加强对外贸出口企业销售人员的激励作用，进一步促进 销售员的销售积极性，为企业与销售员创造共同的利益最大化。 本文采取市场调研和问卷调查的方法，通过调研结果分析得出对d w 公司销 售人员最具激励作用的方式，希望最终的激励举措对外贸出口企业有一定的指导 作用，为提升外贸出口企业的销售业绩提供有效的理论支持。 关键词：外贸出口企业，销售人员，知识型员工，激励 浙江工业大学硕士学位论文 外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 1 一 e n c o u r a g e m e n to i - s a l e si nt o r e i g nt r a d ee x p o r tc o m p a m e s e x a m p l e f o rd w c o m p a n y a b s t r a c t w 油3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a se c o n o m yh a su n d e r g o n e e n o r m o u sc h a n g e s ，n o to n l yt h er a p i de x p a n s i o no ft h ed o m e s t i ce c o n o m y ，o p e n i n gu p h a sb e c o m em o r ef i e r ya n df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sh a v es p r u n gu pt og r o wu p a l t h o u g ht h e2 0 0 8f i n a n c i a lc r i s i st os o m ee x t e n th i n d e r e dt h er a p i dd e v e l o p m e n to f e x p o r te n t e r p r i s e s ，b u tt h i st i m et h eb u f f e re x p o r te n t e r p r i s e sa l s ob r i n gal o to f t h i n k i n g ，e n c o u r a g ee n t e r p r i s e st of a c et h e i ro w np r o b l e m s ，w h i c hi st h em o s tc r i t i c a l h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ts y s t e mt oi m p r o v e ，t os e l le x p o r t - o r i e n t e de n t e r p r i s e s e f f e c t i v em o t i v a t i o no fs a l e ss t a f fh a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t i nt h i sp a p e r ，e x p o r te n t e r p r i s e s ，k n o w l e d g ew o r k e r sa n ds a l e ss t a f fe x p o r t e n t e r p r i s e sf e a t u r es e t , a th o m ea n da b r o a dt h r o u g hi n c e n t i v em o t i v a t i o nt h e o r ya n d r e s e a r c hh a sa n a l y z e dt h et h e o r yo ff o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e st o c a r r yo u ts a l e s i n c e n t i v e st oe n h a n c es a l e sh a v eb e c o m ei n d i s p e n s a b l el e s sam a n a g e m e n tt 0 0 1 f i n a n c i a lc r i s i sc a u s e db yd ws a l e ss t a f rt u r n o v e ra n dl o s se v e n t so c c u rf r e q u e n t l y s u c has e r i o u ss i t u a t i o nf o r c e dt h ed ws a l e sm a n a g e m e n tc o m p a n yp a y i n ga t t e n t i o n t ot h e i ro w ns a l e sm a n a g e m e n ti s s u e s d wa n a l y s i so ft h ec u r r e n ts a l e sm a n a g e m e n t i nt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m s ，t oi m p l e m e n ti n c e n t i v es y s t e m so nt h ed w f a c t o r so ft h ec o m p a n ys u r v e y ，a n dt os t u d yt h e s ef a c t o r sm a k et h ec o m p a n ya sas a l e s i n c e n t i v ep a y ，n o n m a t e r i a li n c e n t i v e s ，t r a i n i n ga n dc a r e e rp l a n n i n gt h r e ei n c e n t i v e m e a n st oe n h a n c et h es a l e ss t a f fd wi n i t i a t i v et op r o m o t et h ec o m p a n ya n dt h es a l e s s t a f ft oa c h i e v ew i n w i nc o o p e r a t i o n e x p o r te n t e r p r i s e st oi m p r o v et h e i n c e n t i v e s y s t e mf o re x p o r te n t e r p r i s e sa f t e rt h ep a p e r so v e r a l ls a l e ss t a f ft om a k es u g g e s t i o n s f o ri m p r o v e m e n ti n c e n t i v ep r o b l e m ，n a m e l y ，t h eh u m a nr e s o u r c e sf r o mt h ee n t e r p r i s e s y s t e m ，c o r p o r a t ec u l t u r ea n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h r e ea s p e c t so ft h es a l e st e a mt o s t r e n g t h e nt h ee x p o r tb u s i n e s ss a l e sm e m b e r so ft h ei n c e n t i v et of r r t h e rp r o m o t et h e s a l eo fs a l e s p e r s o ne n t h u s i a s mf o rc r e a t i n gb u s i n e s sa n ds a l e ss t a f ft om a x i m i z e c o m m o ni n t e r e s t s t h i sm a r k e tr e s e a r c ha n ds u r v e yt ot h em e t h o do fr e s e a r c hr e s u l t so b t a i n e db y o u rs a l e ss t a f fo nt h ed wt h em o s ts t i m u l a t i n gw a yt oi n s p i r eh o p et h a tt h eu l t i m a t e m e a s u r eo fe x p o r te n t e r p r i s e sh a v es o m eg u i d a n c e ，t oe n h a n c et h es a l eo fe x p o r t e n t e r p r i s e st h e o r e t i c a lr e s u l t sp r o v i d ee f f e c t i v es u p p o r t k e yw o r d s ：e x p o r te n t e r p r i s e s ，s a l e s ，k n o w l e d g ew o r k e r s ，m o t i v a t i o n 浙江工业大学硕士学位论文外贸h j 口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 1 绪论 1 1 研究背景与意义 中国的外贸出口企业是中国经济发展的“推动剂”，对中国的改革开放与经 济增长起到了有力的推动作用，为中国经济的发展作出了巨大贡献。改革开放 3 0 年来的经验表明，外贸企业对拉动经济增长、扩大就业、推动产业升级、增 加财政收入发挥了举足轻重的作用。据世贸组织秘书处公布的数据统计，中国在 2 0 0 9 年超越德国，成为全球第一大出口国。2 0 0 9 年，中国货物贸易名义出口额 为1 2 0 2 0 亿美元，高于德国的1 1 2 1 0 亿美元，占全球的份额增加到9 6 。 + 进出i - 1 + 出口 进l - 1 气 几 - 。v 。倒。 r 、。 一詹尸 ：心建椁嚣嚣父心， 图卜l2 0 0 7 0 1 2 0 1 0 0 3 中国外贸月底增长率图 笔者所在的浙江省更是一个外贸出口大省，对外贸的依存度较高。这些年来 浙江的经济增长模式主要是依赖低成本的产业链优势，以劳动密集型为主，通过 快速扩张的市场，依靠出口来拉动经济增长。随着知识经济的兴起与发展，经济 全球化趋势、国际贸易保护主义与贸易壁垒、人民币汇率升值、原材料涨价，劳 动力成本的提高等这些外部环境不确定因素影响的日益显著，中国外贸出口企业 的生存与发展面临着前所未有的机遇和挑战。 兵法有云：“三军未动，粮草先行。”外贸出口企业的销售人员，作为企业营 销战略与销售计划的实施者，如何发挥激励的有效性，调动其工作积极性，成为 了外贸出口企业实现可持续发展战略的动力源泉，同时也是必须要面对的一项重 大题课。拥有一支高素质的、具有战争力的销售员队伍，已是企业增强竞争优势， 实现目标战略的根本保障。笔者从事外贸销售行业1 0 多年，深切地感受到销售 员团队的建设与销售员激励的有效性，如何最大限度地发挥销售员的工作积极 性，直接关系到企业发展战略的实现，对企业如何在激励的市场竞争中获得持续 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 竞争力，如何把握机遇在未来的竞争格局中占据更有利的竞争地位具有重大的意 义。 随着越来越多的8 0 后、9 0 后加入到就业大军这支队伍，并且逐渐成为了职 场上的“主力军 ，其特立独行，追求自我，张扬个性，抗跌打能力弱等特征， 使企业原有的“以单一的业绩 为依据，关注短期利益的销售员激励机制显得越 来越力不从心，甚至阻碍到了企业的发展。笔者作为d w 公司一名销售部经理， 对此有着更多的深切体验。在企业快速成长阶段，企业面临着“招人难”的问题， 在企业发展低谷阶段，企业又碰到“留人难 问题就这样陷入了一个“两难 困境。因此，解决销售员的有效激励问题已占据了公司人力资源战略中的核心位 置，对实现企业长期的可持续发展有着重要且久远的战略意义。从个人角度讲， 本人在明公司任职销售部经理已整整五年，亲身经历了公司的起步、成长、危 机、再发展各个阶段，掌握了大量的真实数据与第一手资料，因此，深入研究外 贸销售员的激励问题并提出切实可行的改进意见，不仅仅是一种责任，更是一种 使命。 1 2 研究思路与方法 笔者以d w 公司销售部经理的独特视角，通过学习相关激励理论并结合国内 外的研究，采用案例分析的方法，以d w 公司为例，对其销售人员管理现状进行 分析研究；结合外贸出口企业销售人员激励要素问卷调查，以及外贸出口企业销 售人员特点进行论证分析，试图找出影响外贸出口企业销售人员积极性的激励要 素。针对目前外贸出口企业普遍存在的“招人难，留人难 问题，提出解决问题 的方法与建议。具体方法如下： ( 1 ) 规范性理论分析方法 本文首先对相关激励理论规范的论述，主要包括：马斯洛的需求理论，赫茨 伯格的双因素理论，弗洛姆的期望理论，斯金纳的强化理论、亚当斯的公平理论 等，在详细论述的基础上对其在实践中的应用进行讨论。 ( 2 ) 实证调查的分析方法 通过对外贸销售员激励要素的问卷调查，找出外贸出口企业在销售员管理方 面存在的问题，为建立外贸出口企业销售员激励机制打下坚实的现实基础。 ( 3 ) 定量分析与定性分析相结合的方法 本文并不局限于对销售人员管理问题作定性的分析，通过大量采用公式、图 表和模型，使分析更为透彻、更易于理解。 2 浙江工业大学硕士学位论文 外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 1 3 研究目的 本文研究主要基于两个目的。一方面，希望以d w 公司销售人员激励为例， 通过对个案的分析与研究，结合问卷调查与分析，试图找出整个外贸行业销售员 激励存在的普遍问题，进行综合论证分析，在为d w 公司解决外贸销售员管理难 的现实问题的同时，也希望对广大的外贸出口企业完善外贸销售员的激励机制， 提高整个销售团队的竞争力有所借鉴，有所启发；为整个外贸行业更为持续、健 康地发展尽一已之力。 另一方面，也希望通过分析研究外贸出口企业销售人员激励问题，完善管理 制度与管理方案，以发掘外贸销售员工作潜力、调动外贸销售员工作积极性、为 外贸销售员实现自我内在价值找到一个向上的通道；解放其思想，实现自我激励。 使其具备迎接各种竞争挑战的心里素质与综合能力。 1 4 论文框架 本论文结构分为六部分。大体内容如下： 第一章绪论，主要介绍了本论文的研究背景与意义，研究目的和方法及本 论文的结构。 第二章首先界定了外贸出口企业的定义与特征，分析外贸出口企业现状。 给出了知识型员工的定义与特征。进一步对外贸销售人员的特点进行分析与激励 相关理论的综述。包括：麦克兰德的冰山模型，马斯洛的需求层次理论、赫兹伯 格的双因素理论、弗洛姆的期望理论、斯金纳的强化理论、亚当斯的公平理论等。 以及国内外激励机制研究概述。 第三章介绍了公司的经营发展概况。用案例分析说明公司销售管理现状。 对本公司销售人员管理存在的问题进行了深刻分析和研究。 第四章对第三章的分析基础上，对外贸出口企业销售员进行激励要素问卷 调查、试图分析外贸出口企业销售员激励影响要素与价值取向，找出问题，挖掘 问题的根源。 第五章针对上述分析研究，对发现的问题进行诊断，根据相关激励理论与 研究在现实问题中的应运，给出激励方案设计，解决实际问题。 第六章结论。对本论文主要观点及需要进一步研究的问题分别加以总结。 浙江工业大学硕士学位论文 外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 4 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 2 文献综述 2 1 外贸出口企业界定 2 1 1 外贸出口企业定义 外贸出口企业顾名思义是指从事产品对外出口的企业。企业商品，产 品和服务流通到两个或两个以上的国家或地区的企业经济组织它可以是 自己生产的，也可以是通过收购别人的产品来实现。 外贸企业必须同时具备以下四个条件：( 一) 企业具有独立从事进出口业务 经营活动的权力。这是企业独立性的基本要求，即企业在国家宏观调控下，独立 自主地进行经营活动。企业要有稳定的、适销对路的出口货源和出口渠道，或有 一定的进口订户和进口渠道。经营的商品质量要好，适销对路，使出口商品在国 际市场上有竞争能力，进口商品能满足国内四化建设和用户的需要。( 二) 拥有 为直接从事进出口商品交换活动所必需的人员( 包括管理、业务、外语和技术干 部) 、资金和物质技术设备，并有自主的支配权和使用权。没有一定的人员、资 金和物质技术设备，企业就无法进行经营活动。企业不能自主地支配和使用它所 具有的人员、资金和物质技术设备，企业就失去了经营的活动。( 三) 实行独立 核算，自负盈亏，以收抵支，并能取得盈利。这是企业独立经营的核心。为此， 就必须对企业经营过程中的活劳动和物化劳动的耗费，进行正确的计算和严格的 监督，用自己的收入抵补开支，保证取得盈利。企业盈利的一部分以税收形式上 缴国家；另一部分留给企业，用于企业扩大业务经营和职工福利。这是社会主义 企业必须承担的经济责任。( 四) 具有法人的权利和地位。法人是指依法成立并 能独立地行使法定权利和承担法律义务的经济组织。凡是实行独立核算，进行独 立经营的外贸企业，依法取得法人的资格和地位后，即成为受法律承认和保护， 并可依法行使法定的权利和义务的独立单位。所以，企业取得法人的资格和地位 后，就可以在银行开立帐户，对外签订经济贸易合同，对经济后果负有经济和法 律责任。 2 1 2 外贸出口企业特征 一、绝大多数以中小型出口企业为主体，特别是民营企业。尤其在浙江， 早在2 0 0 3 年，号称“蚂蚁兵团”的民营企业其出口规模就远远超过了国有企业 与外商投资企业。目前，全省各类出口企业有3 5 万家。其中民营企业占2 4 万 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 家，占全省出口总额的5 0 。 二、出口产品主要以低档次的，日常消费品为主，与全球外贸出口总额排名 第一、第二的美国、德国相比，未形成正面的竞争。以浙江为例，浙江外贸出口 商品品种较为广泛，而附加值较低；以轻工纺织产品、机电产品等劳动密集型的 小商品为主，共涉及2 0 个大类共计5 3 0 0 多商品。2 0 0 8 年，纺织品、服装出口 2 1 6 亿美元，差不多约占全国的1 4 。 三、经营方式较为传统，以一般贸易为主。例如浙江省宁波市，一般贸易占 出口的8 0 左右。相对于加工贸易，一般贸易出口具有更强的产业带动能力、抗 风险能力。然而一旦国际市场需求萎缩，将直接影响出口企业销售，冲垮整个企 业生产经营体系，从而拖累整体经济。 2 1 3 外贸出口企业现状分析 一、国际贸易竞争更加激励，部分出口企业出现生存危机。随着国际 竞争的愈演愈烈，原先以价廉物美取胜的“中国制造 其优势将不再显现， 而像印度尼西亚、越南等国家凭借着更为廉价的劳动力跃跃欲试，纷纷想 成为“中国制造 的接替者，不断地抢夺着国际市场，成为“中国制造 的最大竞争者。虽然中国产品在当前国际市场尚未被这些国家产品取而代 之，但是由于价格一时到不了位，许多企业为了保持市场份额以及争取大 客户，不得不低价甚至亏本销售，导致这些综合实力较弱的中小型企业蕴 藏了较大的生存危机，亏损的加剧与资金链的短裂将使企业一步步走入破 产。 二、国际市场需求低迷，人民币升值压力大。受美国经济疲软影响，美 元加速贬值，带给中国输入性的通货膨胀压力，人民币升值压力增强，如果人民 币快速升值，将压缩出口企业仅有的利润空间，严重削弱了出口商品的价格竞争 力；同时由于外部环境的恶化降低了欧美发达国家的进口需求，整个国际市场需 求萎缩，使中国出口大幅减少；导致我国大量劳动密集型的外贸出口企业受到严 重冲击。 三、企业面l 临的资金压力增大。中小企业融资难问题一直是制约中小 型企业发展的瓶颈。当然国家为解决这一问题也出台了大量的政策，但至今这 一情况并未得到明显改善。此外受国际金融危机对各国实体经济的影响，这个 问题显得更加突出。由于出口企业面临海外买家的账款拖欠风险持续上升，外贸 出口企业收汇风险处于高位。加之企业各种成本的不断上升，汇率的变动等 因素，挤兑着外贸出口企业本以微薄的利润空间，外贸出口企业面临巨大 的资金压力，只要任何一环节出现问题，企业就面临“资金链”断裂的严 6 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 重后果。这对中小型外贸出口企业来讲无疑是雪上加霜。 四、外贸出口企业面临新的出口门槛。当前国际需求大幅回落，西方贸 易保护主义进一步抬头。随着国际竞争的愈演愈烈，各类贸易纠纷更是眼花缭 乱。一些国家加大了技术性贸易措施的强度，纷纷采取各种技术性贸易措施保护 本国利益和本国产品，给外贸出口带来了严重的影响。 2 2 知识型员工概念 2 1 1 知识型员工的定义 “知识型员工顾名思义是指掌握知识的人。彼得德鲁克( 1 9 5 9 ) 对此作 了明确的定义，知识型员工是指“那些掌握和运用符号和概念，利用知识或信息 工作的人艿。主要包括如下人员：“( 1 ) 专业人士；( 2 ) 具有深度专技能的 辅助型专业人员；( 3 ) 中高级经理。他们通常在以下领域工作：研究开发，产 品开发，工程设计，市场营销，广告，销售，资产管理，会计计划，法律事务和 金融，管理咨询等。一。知识性员工的定义的理解简而言之一一作为一个追求 自主，张扬个性，具有创新精神的员工群体，激励他们的动力更多的来自工 作的内在报酬本身。 2 2 2 知识型员工的特征 为了最大限度地发挥知识型员工的工作主动性与创造性，就必须对知识性 员工的特征加以探讨。彼得德鲁克( 1 9 5 9 ) 的观点是知识型员工：“1 、具有 较强的创新精神与创新能力。2 、知识员工自我实现与成就感意识强，对工作与 事业有较高的追求。3 、知识员工具有较高的流动性。4 、知识员工的一些工作难 以衡量，工作成果与组织管理具有协同效应，价值体现具有滞后性。 知识型 员工最重要的特征就是创造力，即创新精神与创新能力。因为他们从事的工作性 质决定知识型员工必须具有主动自我增值的能力与动力，具有良好的学习能力与 强烈的学习欲望，运用自己掌握的知识不断地推动技术进步、产品和服务的更新， 提高工作绩效。基于这点知识型员工强调在工作中的自我引导，愿意对各种可能 性做最大的尝试，并渴望得到企业乃至社会对其的认可。而与此同时，这又使得 知识型员工容易流向能更好地发挥自身潜能、实现自我价值的企业。这对于企业 来说加大了留人难度。因此如何留人、用人并使其对企业发挥最大的效用就成为 郑操，知识型员工薪酬激励探析【j 】人力资源管理2 0 0 9 3 ( 0 3 ) ，1 8 9 1 9 0 张肇军，彭剑锋中国企业知识型员r t 激励机制实证分析【j 】科研管理2 0 0 1 ，2 2 ( 0 6 ) ，9 0 - 9 6 蕾郭志粜基于经济增加值的知识员工激励【j 】 经营与管理，2 0 0 9 2 3 ( 0 8 ) ，4 5 - 4 8 7 浙江工业大学硕士学位论文 外贸出i z l 企业销售人员激励研究以d w 公司为例 管理的难点、重点。 2 3 外贸出口企业销售人员特点 随着经济日益全球化，企业迈入国际化市场步伐的加快，对外贸销售人员提 出了更高的进入门槛。如：语言能力，国际贸易专业知识，国际物流专业知识， 各国文化差异了解程度，以及对国际市场的敏锐度，国际贸易风险的把控能力等。 其作为知识型员工的典型代表有着显著的特点，分析外贸销售人员的职业特点， 对我们做好销售人员激励带来更多的启示。 一、工作自主性大 外贸销售人员的工作是直接面对国外客户，根据客户的需求，为客户提供满 意的公司产品与服务。由于受国际市场时差的影响，所以外贸销售人员工作时间 很不确定，为了跟国外客户建立起良好的沟通渠道，更好的与客户交流，促使 订单的达成，往往工作时间会在下午到晚上，有时晚上很晚还要写邮件跟客户商 谈业务。因此其工作的过程很难去监控，如果通过监控销售人员的工作过程，去 了解销售人员的工作表现既无意义也不现实。主要的还是要看业绩，通过销售业 绩，顾客的反馈与部门经理的日常考评来评价其工作绩效。 二、更多的决策权 外贸销售人员需要充分利用公司的资源与平台，独立地去开展工作，开发客 户，拓宽销售渠道，争取尽可能多的客户订单。所以他们需要去面对来自客户竞 争对手的多重压力，其工作性质相对于其他岗位的员工相对比较复杂与不确定 性。需要对客户订单的交期、付款、品质等很多环节去把控。所以公司会授予销 售人员更多的决策权，在公司允许的一定的职权范围内，更自主灵活地去跟进客 户，为客户提供满意的服务。 三、较高的流动率 这些年来随着外贸经济的迅猛发展，出口企业对外贸销售员的需求更是供不 应求，这无疑为销售人员的流动创造了条件。尤其是那些具有多年销售经验、口 语水平较高、熟悉客户市场的销售人员成为了同行业挖掘的对象。另一方面， 外贸销售工作的高挑战性、工作自主性也吸引了更多的8 0 后、9 0 后加入到这支 队伍当中来。然而一旦销售业绩不能有效达成，现实与理想的较大差距，也是导 致销售人员高流动率的另一主要原因。销售人员的流失对企业来讲意味着客户的 流失，商业机密的泄露，竞争对手实力的加强，市场的萎缩等，增加了企业的人 力重置成本，影响在职员工的工作稳定性和忠诚度。为了留住客户，面对同质化 的产品竞争，企业往往不得不以更低的价格去吸引客户。长期以往不仅对本企业 乃至整个行业环境都将造成恶劣的影响。 8 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 四、较大的收入差距 外贸销售工作是一项比较复杂的工作，一个外贸销售员的销售业绩除了受市 场差异，市场环境等客观因素影响外，更多地取决于外贸销售人员自身的专业知 识，产品熟悉程度，工作经验及自身的努力等多方面因素的影响。因此，由于市 场情况的不同、销售能力的不同，就会导致外贸销售人员之间的绩效差异，拉开 外贸销售人员收入差距。 五、一定的工作风险 销售工作是一项竞争激烈的工作。加之当今国际市场一些不确定因素的日益 显现，如：因价格波动、汇率因素等引起的客户拖延付款、拒收风险。由于外贸 销售人员是直接面对客户，负责将产品销售给客户，按时回收货款的第一责任人。 因此，这些销售中的商业风险就不可避免地转嫁到外贸销售人员身上。外贸销售 人员承受着市场竞争压力的同时，还必须承担着商业风险的双重压力。 2 4 激励理论 2 4 1 激励的概念 激励( 英文m o t i v a t i o n ) ，也叫动机，在组织行为学中定义为一种过程，它体 现了为了实现目标而付出的努力程度、方向和坚持性。通过激发和鼓励，是人们 产生一种内在驱动力，使之朝着共同的组织目标努力达成的过程。在激烈的全球 化竞争下，现代企业的核心生产要素已经从原来的物质资本转向了知识。作为知 识的拥有者企业知识型员工则日渐转变为企业人力资本的核心。像外贸销售 员这类的知识型员工，更多的工作是思维性的脑力劳动，其最为关注的是实现自 我的内在价值，因此作为企业对知识型员工的有效激励就是要正确地诱导知识型 员工的工作动机使他们在实现组织目标的同时实现自我价值，增加其工作满意 度，从而可持续地发挥其工作积级性和创造性。 2 4 2 激励理论综述 管理学上对激励问题的研究主要是从心理学和组织行为学的角度来展开的， 主要分为两大类：一类是以人的心理需求和动机为研究对象的内容型激励理论。 包括马斯洛的需求层次理论，阿德佛的e r g 理论，赫茨伯格的双因素理论，麦克 利兰的成就动机理论等。另一类是以人的心理过程和行为过程相互之间的关系为 研究对像的过程型激励理论，包括弗鲁姆期望值理论，亚当斯的公平理论、斯金 纳的强化理论等。内容型激励理论着重研究人的激励因素；过程性激励理论侧重 9 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d _ 公司为例 探讨激励信息对人的行为过程所产生的影响。从销售工作的角度来看，内容型激 励理论可以用来识别对销售人员激励产生重大作用的影响因素，从而来确定可以 用来满足销售人员需求的激励因素。而过程型激励理论，可以帮助销售管理者建 立有效的销售人员激励机制，使销售人员产生最大的工作绩效。 a 内容型激励理论 马斯洛( a b r a h a mh a r o l dm a s l o w ，1 9 4 3 ) 的需求层次理论把人的需求从 低级到高级依次分成生理需求、安全需求、情感与归属( 社会) 的需求、尊重需 求和自我实现需求五类。马斯洛的需求层次是有梯度的，因此激励人行为的主要 原因和动力是人的最迫切的需要，只有未满足的需求才能影响人的行为。e r g 理 论是对马斯洛的需求层次理论的发展，使之与实证研究更加一致。他指出了人的 三种核心需求：即存在需求、关系需求和成长需求。存在需求相当于马斯洛需求 层次理论中的生理需求和安全需求。麦克利兰的成就动机理论提出了人在工作环 境中有三种主要的动机与需求：成就的需要，社会交往需要，权力需要。麦克利 兰认为具有强烈的成就需要的人，追求完美，愿意接受挑战，敢于冒风险，他们 追逐成功的乐趣不单单是物质奖励，而是追求在争取成功的过程中克服困难、解 决难题、努力奋斗的乐趣。亚当斯的公平理论认为职工对收入的满足程度是一个 社会比较过程。一个人对自己的工资报酬是否满意，取决于所得报酬的相对值， 而不是所得报酬的绝对值。 赫茨伯格的双因素理论的两个核心要素为满足低级需求的保健因素与满足 高级需求的激励因素。双因素理论指出激励来自人的内心，“仅仅依靠经济激励 是存在风险的，雇主不能忽视提供大多数人渴望得到的挑战性工作与认可的重要 性。 随着社会经济的迅速发展，人们的经济条件已逐步得到满足，仅仅实现 低级需求的保健因素的激励作用不再成为企业激励员工的主要方式，以满足高级 需求为目的的激励因素越来越得到员工的重视和认可。因此通过赫兹伯格的双因 素理论我们可以充分认识到企业必须注重对员工开展非经济激励的措施，以此满 足员工的高级需求，提供员工的工作积极性，维持员工的忠诚度。 图2 - 1 赫茨伯格的双因素理论 加里德斯勒曾湘泉。人力资源管理【嗍( 第1 0 版中国版) 北京：中国人民大学出版社。2 0 0 7 1 ，4 0 0 1 0 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 b 过程性激励理论 在研究外贸出口企业销售人员激励问题时，我们不仅要做的是如何挖掘员 工的个人需要，增强员工的工作满意度，使激励发挥作用；更重要的是员工的个 人需求如何与组织的目标联系在一起，促进企业得以健康地、持续地发展与壮大。 弗鲁姆( v i c t o rh v r o o m ，1 9 6 4 ) 的期望值理论充分研究了激励过程中的各 种变量因素，具体分析了激励力量的大小与各因素之间的关系。弗鲁姆认为这个 激励力量的大小，取决于目标价值( 效价) 和期望概率( 期望值) 的乘积。 用公式表示为：m = v * e ，其中m 表示激励力量，是指调动一个人的积极性， 激发人内部潜力的强度。v 表示目标效价，是指达成目标对于满足他个人需 要的价值。e 表示期望值，即人们根据过去经验判断自己达成目标的概率大 小。公式表明，激励力量即推动人去追求和实现目标，满足需要的力量， 是效价和期望值这两个变量的乘积。效价越高，可能性越大，激励力量也 越大，反之亦然。效价的大小直接反映了人的需要动机的强弱。 而人对期望值的估计决定于个人的兴趣、愿望、知识、生活经验等因素。 因此外贸出口企业为了激励销售人员，实现共同的组织目标，既要设法提高销售 人员的期望值，增强士气，又要设法提高销售人员的内心效价。采取切实可行的 激励措施，建立有效的保证体系，从总体上提高实现目标的最大可能性。怎样使 激发力量达到最好值，弗鲁姆提出了人的期望模式： 图2 2 弗鲁姆的期望模式 这个期望模式中的四个因素，需要兼顾好三方面的关系。第一，努力与绩效 的关系。两者之间的关系取决于人们对目标的期望值。如果个人对达成目标概率 期望很高，就会激发无穷的工作动力，反之，就会失去工作的内在动力，消极怠 工，影响工作绩效。第二，绩效与奖励的关系。人们总是希望达成预定绩效后， 能得到合理的物质和精神上的奖励，如果没有即时的奖励来强化，就会影响工作 积极性。第三，奖励和个人需要的关系。奖励方式要采取多种方式，满足各种人 不同的需要，最大限度的挖掘人的潜力，最有效的提高工作效率。从弗鲁姆 的期望理论来看，他比较全面地涵盖了诸如外贸销售人员这类知识型员工 的特点，填补了其他激励所不能解释的空白。 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d _ 公司为例 2 5 国内外激励机制的研究 2 5 1 激励机制定义 激励机制是指组织系统中，激励主体通过激励因素或激励手段与激励客体之 间相互作用的关系的总和。也就是系统激励内在关系结构、运行方式和发展演变 规律的总和。 2 5 2 国内外激励机制的研究概述 从1 9 世纪到2 0 世纪以来，国内外对激励机制的研究内容相当丰富，观点层 出不穷。尤其是在这个知识经济时代，对知识型员工的激励机制研究更为活跃。 早在1 9 5 4 年，被誉为“现代管理之父”的彼得德鲁克提出了目标管理的 概念，其观点认为通过自我控制来激发更大的动力，最终用自我控制的管理方式 结束了以住别人统冶的管理方式。1 9 9 9 年，德鲁克在( 2 1 世纪的管理挑战一 书中将“新经济 的挑战清晰地定义为提高知识工作的生产力。认为在知识 经济背景下，提高知识生产力的关键是让员工明白“做什么事“，而不是 怎样 做事 ，用“正确地做事”和“做正确的事 成功地将传统经济和知识经济时代 对工作的要求做了明确地区分。 美国管理学家玛汉坦姆仆进过大量的实证研究与分析，对于知识型员工高 绩效的激励机制提出了四个主要激励因素，分别是个体成长、工作自主、工作成 就及金钱财富。经他的研究表明，如今的知识型员工更为关注个人事业的发展， 要求工作具有挑战性，能够满足员工对知识、人体和事业各方面发展地需要；并 且要求更多的自主性，能够以自已的方式更有效地来完成工作任务；其他诸如金 钱、财富相对于这些其地位显得相对次要。 金钱财膏 工作成就 圜 暑工作自主 个体成长 仁好选择 以工瓷和津贴作为个 人努力的回报 非常高 在一定毒啵下自由工作 显著增长 百分比0 o o s1 0 o o s2 0 o o s3 0 o o s4 0 o o s 图2 - 3 知识型员工的激励因素( 玛汉坦姆仆模型) 1 2 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 根据马丁希尔伯( m a r t i nh i l b ，2 0 0 2 ) 从1 9 8 5 年起每年对美国圣加伦大学和 达拉斯大学毕业生的价值观进行调查研究发现，两校的毕业生的价值观不约而同 地转向了“物质享受型 和“理想享受型 ；在职业选择方面，他们的选择更倾 向于工作的乐趣，工作的自主权，而不是过去对公司抱有的绝对忠诚。并以此提 出了以愿景为导向的整体性人力资源管理理论，而且在企业愿景的制定中，让所 有的员工参与进来，努力尝试把个人意愿改变为共同的企业愿景，并以此为自己 的行为准则。 永量孽向 过去铮翻 图2 - 4 对毕业生进行的全面价值观的变化调查 国外对当前知识型员工的特征与激励因素的研究，由于起步较早，理论基础 丰富，对此研究较为深入，并且受经济发展较高水平的影响，对于知识型员工激 励机制的研究也提升到了企业愿景，企业文化和学习型组织研究的高度。而在国 内，很多学者对这个话题的研究更多是在借鉴国外相关理论的基础上，结合中国 的国情进行本土化地研究探索。如张望军、彭剑锋( 2 0 0 1 ) 先后对华为，润讯通 信等1 5 0 多企业的科技人员进行了激励因素问卷调查，通过实证调查研究发现， 中国知识型员工激励要素前五位分别如下所示： 表2 - 1 中国知识型员工激励因素 工资报酬与奖励3 1 8 8 个人的成长与发展 2 3 9 1 有挑战性的工作 1 0 1 4 公司的前途 7 9 5 有保障和稳定的工作 6 5 2 并且针对上述激励要素特征对企业激励机制建设提出了自己看法。一、激励 重点以不再是过去单纯的金钱刺激，而应该采取关注个人的发展和物质激励相结 1 3 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 合的综合激励模式。二激励方式应该强调个人激励、团队激励和组织激励的相结 合。三、激励时间应该关注短期激励与长期激励的相平衡。 1 4 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 3d w 公司外贸销售管理现状与问题分析 3 1 公司简介 d w 公司成立于2 0 0 4 年春，是由一家生产性的五金制造工厂，在总经理的亲自 领导下，全体员工经过十多年的努力奋斗，发展成为集生产、进出口贸易为一体 的工贸型公司。五金制造公司专业生产各种建筑装修类的五金紧固件产品，进出 口公司主要经营五金，工具，建筑材料等产品的出口业务，以及资源类产品的进 口业务。其中以紧固件产品的出口业务为公司主营业务。公司主要市场分布在东 欧、西欧、南美洲、东南亚等地区。尤其是俄罗斯、乌克兰、波兰、土耳其市场 占公司主要销售的8 5 以上。公司以五金制造公司为依托，及多年来积累的优质 供应商资源优势，凭借着有竞争力的价格、稳定的品质、及时的交货与服务，产 品受到了广大国外客户的欢迎。出口业务得到了长足的发展。年销售额更是节节 攀升。然而2 0 0 8 年的一场金融危机，由于外部市场环境的急剧恶化，市场需求低 迷，使公司的发展走入了低谷。公司的销售数据是最有力的证明。公司的出口销 售额在经历了2 0 0 8 年的金融危机之后走了一条抛物线。从2 0 0 6 年1 2 0 0 万美元到 2 0 0 8 年的4 3 0 0 万美元，在2 0 0 9 年又回落到1 5 0 0 万美元。从中暴露了很多管理上值 得我们思考的问题，尤其是对销售人员的管理显得更为紧要，存在的问题更为突 出。主要表现在：对于销售员的招聘、人员的开发缺少一套系统的人力资源支持 体系，对销售员的激励采取单一“底薪+ 提成 的经济性激励，对于员工内在价 值的实现没有给予更多的关注与重视使得激励发挥不了作用。内部资源的分配不 均，让销售员感觉到内部“不公平 。因此，多数外贸销售员对企业没有“归宿 感”，只认为是给企业“打工 赚钱，导致员工流失率处于居高不下的位置。像 企业“头痛医头，脚痛医脚 这种短视的人力资源管理方式，只顾及眼前利益， 把员工当作可随意支配的要素，其所暴露的致命缺陷在当前这种变化莫测的外部 经济环境下显现无疑。 浙江工业大学硕士学位论文外贸出口企业销售人员激励研究以d w 公司为例 单位t 万美元 年份2 0 0 6 2 0 0 i2 0 0 82 0 0 9 图3 12 0 0 6 2 0 0 9 年d l l r 公司出销售额变化图 3 2 行业发展概况 销售矮 我国是紧固件生产大国，全国现有大大小小的紧固件企业7 0 0 0 多家，主要 分布在长三角所在的浙江，江苏和上海三个省市。其中浙江的紧固件企业数量所 占比重最大，占了4 4 9 1 ，主营业务收入占了3 7 0 2 ，其次是江苏省，企业 数占1 4 9 7 ，主营业务收入占了1 8 3 4 ，上海的企业数占9 0 2 ，主营业务 收入占了1 2 0 9 。此外广东省、山东省、河北省和辽宁省也拥有一定数量的紧 固件企业2 0 0 1 年以来，我国紧固件行业发展迅猛，即使受到能源紧缺、原材 料涨价等不利因素的影响，中国紧固件行业发展的步伐并没有放慢，每年均保持 着两位数增长，“十五 期间，全国紧固件产量年平均增长1 4 3 2 ，销售收入 年平均增长2 3 0 7 ，出口总量年平均增长2 4 9 1 ，出口创汇年平均增长 3 1 9 5 。2 0 0 7 年我国的紧固件产量达到了5 2 5 万吨，占全球紧固件产量的四分 之一，产量已连续多年稳居全球第一，2 0 0 1 - 2 0 0 7 年我国紧固件产量增长率平均 为1 5 ，