（新闻学专业论文）当代中国（大陆地区）报纸网站研究.pdf

硕士学位论文 摘要 如今，人类已经进入一个高度信息化的社会，互联网日渐渗透到生产生活的 各个领域，在新闻信息提供方面，媒体向互联网的渗透进入了最活跃的时期。与 此同时，在数字化浪潮的冲击下，传统报业正面临着空前的挑战，为了生存和发 展，大小报纸纷纷触网。相比“手机报”、“电子报纸”等形式，报纸借助自身内 容与网络建立而成的报纸网站有着得天独厚的优势。据资料显示，在世界范围内， 最初的报纸网站于2 0 世纪9 0 年代初出现在美国。1 9 9 5 年l0 月2 0 日，中国 贸易报开中国( 大陆地区) 报纸网上发展之先河，随后我国报纸纷纷建立起自 己的网站。但时至今日，我国报纸网站整体的发展却停滞不前。报纸网站是媒体 在互联网上的一块重要阵地，如何充分利用好这个阵地，用正面的声音主导这个 阵地，是大多数媒体应该认真思考和勇于探索的问题，这也是本文选择报纸网站 作为研究课题的主要原因。 本文在绪论和结论之外，分为四个部分。第一部分描述了当今传媒格局下我 国报纸网站的发展现状，全面分析了报纸网站与报纸以及其他网站的关系状态， 讨论了其地位和定位。第二部分论述报纸网站的传播实务，解析报纸网站传播的 内容构成，并着重论述了报纸网站的新闻传播实务以及传播优势，针砭时弊指出 了报纸网站传播的病症所在。第三部分主要讨论我国报纸网站的经营方略，客观 分析了报纸网站的生存之道，分别探讨了报纸网站的广告业务和多种经营，最后 对报纸网站的赢利瓶颈进行了深入剖析。最后一部分是对我国报纸网站的未来展 望，试探性地提出了未来我国报纸网站的发展模式，深入探讨了收费道路的可行 性，并从内容、品牌、技术、体制和机制等方面入手，为现阶段我国报纸网站的 发展提出了一些具创新性的方案策略。其中，第二和第三部分是文章的重点，第 四部分则是本文的主要研究结论。报纸网站亦是如此，只有先盈利，方可谈生存 与发展，目前，我国报纸网站最需要解决的就是如何盈利的问题，这也是本文最 深入的一个着眼点和归结点。希望本文所做的研究能给我国报纸网站的未来发展 提供一定的参考作用。 关键词：报业；报纸网站；报纸网站传播；报纸网站经营；赢利模式 i i 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 a bs t r a c t 1 o d a y ； m e nh a v ee n t e r e dah i g h l yd e v e l o p e ds o c i e t yo fi n f o r m a t i o n ，a n d i n t e r n e th a sp e n e t r a t e de v e r yf ；i e l do fm a n u f a c t o r ya n dl i f e a sar e s u l t ，i tc o m e st o t h em o s ta c t i v ep e r i o dt h a tt r a d i t i o n a lm e d i ap e n e t r a t e st h ei n t e r n e ti nt h ea s p e c to f i n f o m a t i o n s u p p ly m e a n w h i l e ， t r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t 巧 i s f a c i n g t h e u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e su n d e rt h ei m p a c to ft h et i d eo fd i g i t i z a t i o n t bs u r v i v e w i t hd e v e l o p m e n t ，a l lk i n d so fn e w s p a p e ri ne a c hs i z et r yt og e ti nt o u c hw i t h i n t e m e t c o m p a r e dw i t ho t h e rf o r m ss u c ha s“h a n d s e tn e w s p a p e r ， “e l e c t r o n i c n e w s p a p e r a n ds oo n ，n e w s p a p e rw e b s i t e ，b ym e a n so fc o m b i n i n gi t sc o n t e n ta n d i n t e r n e t ，i sg i v e nab i ga d v a n t a g e a c c o r d i n gt ot h ed a t a ，t h e 行r s tn e w s p a p e rw e b s i t e i nt h ew o r l da p p e a r e di na m e r i c ai n19 9 0 s ，a n dt h ef i r s tn e w s p a p e rw e b s i t e a p p e a r e di nc h i n ao no c t o b e r2 0 ，19 9 5 ，w h i c hw a st h er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to f “c h i n e s e7 i r a d e n e w s p a p e r ” o nt h ei n t e r n e t l a t e r o n ， c h i n e s en e w s p a p e r s e s t a b l i s h e dt h e i ro w nw e b s i t e si ns u c c e s s i o n h o w e v e r ，c h i n e s en e w s p a p e rw e b s i t e s h a v es t o p p e dp a c i n gf 6 r w a r ds i n c et h e n a sw ea 1 1k n o w ，矗e w s p a p e rw e b s i t e ss u p p l y m e d i aap o s i t i o no nt h ei n t e r n e t ，a n dw h a tt h em e d i as h o u l dt h i n k l b o u ta n de x p l o r e i sh o wt om a k ef u l lu s eo ft h i sp o s i t i o na n dd o m i n a t ei tw i t hp o s i t i v es o u n d t h i si s a c t u a l l yt h ep r o b l e mw h i c hw i l lb em a i n l yd e a l tw i t hi nt h i sa r t i c l e t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，b e s i d e si n t r o d u c t i o na n dv e r d i c t p a r to n e m a i n l yd e a l sw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no fo u rn e w s p a p e rw e b s i t e sd e v e l o p m e n t u n d e rt h ep r e s e n tm e d i ap a t t e r n s i t t h o r o u g h l ya n a l y z e st h er e l a t i o nb e t w e e n n e w s p a p e rw e b s i t e sa n dn e w s p a p e ra n do t h e rk i n d so fw e b s i t e s i t sp o s i t i o na n d o f i e n t a t i o na r ea l s od i s c u s s e di np a r to n e p a r tt w od e s c r i b e st h et r a n s m i t t i n gt a s ko f n e w s p a p e rw e b s i t e s ，c o n t e n t sf o r m a t i o no fw e b s i t e st r a n s m i t t i n g ，n e w st r a n s m i s s i o n ， e s p e c i a l l yt h r o u g ht h en e w s p a p e rw e b s i t e s ，a sw e l la si t sa d v a n t a g e s w h a t sm o r e ，i t p o i n t so u tt h ep a t h o l o g i c a lp r o b l e m so fn e w s p a p e rw e b s i t e st r a n s m i s s i o n p a r tt h r e e d e p i c t st h ep r e s e n tm a n a g i n gs i t u a t i o no fo u rn e w s p a p e rw e b s i t e s ， a n dg i v e sa n e x t e r n a la n a l y s i so ft h em e a n so fi t ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a d v e r t i s e m e n to n n e w s p a p e rw e b s i t e sa n dm u l t i f o n i lm a n a g e m e n ta r ea l s ob ea n a l y z e di ng r e a td e t a 订 i na d d i t i o n ，t h eb o t t l e n e c kp r o f i to fn e w s p a p e rw e b s i t e si sm e n t i o n e di np a nt h r e e t h el a s tp a r tm a k e saw i s hf o rt h ef u t u r eo fo u fn e w s p a p e rw c b s i t e sa n dp u t sf o r w a r d t h ed e v e l o p i n gm o d ef o ro u rn e w s p a p e rw e b s i t e s i td i s c u s s e sw h e t h e ri ti sf e a s i b l e f 0 ro u rn e w s p a p e rw e b s i t e st oc h a r g e a f t e rg e t t i n gf a m i l i a rw i t hi t sc o n t e n t ，b r a n d ， i 硕i ：学位论文 t e c h n o l o g y ，s y s t e m ，m e c h a n i s m ，a n ds oo n ，i tt h e nc o m e su pa ni n n o v a t i v ea n d i m i t a b l es t r a t e g yf o rp r e s e n td e v e l o p m e n to fo u rn e w s p a p e rw e b s i t e s p r o f i tc o m e s f i r s t s u r v i v a lo re v e nd e v e l o p m e n tf o l l o w si t w h a ts h o u l db es o l v e da tp r e s e n ti s h o wt og e tp r o f i t ，w h i c hi st h ep o i n tw h e r et h ea r t i c l es t a r t sa n de n d s t h i sa r t i c l ei s e x p e c t e dt ob es e r v e da sak i n do fr e f e r e n c ef o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fo u r n e w s p a p e rw e b s i t e s k e yw o r d s ： n e w s p a p e r ；n e w s p a p e rw e b s i t e s ； c o m m u n i c a t i o no fn e w s p a p e r w e b s i t e s ；m a n a g e m e n to fn e w s p a p e rw e b s i t e s ；p r o f i tm o d e 硕一ij 学位论文 图表索引 表2 1 网络建设及网民数量9 图2 2 中国网站数量增长情况1 1 图2 3 中国互联网普及率1 2 图2 4 中国网民人数增长情况j 1 2 图2 5 互联网第一落脚点1 3 图2 6 不同年龄段网民的网络新闻阅读率1 4 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：取治价 日期： 口多年厂月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打 ) 作者签名：弘坎飧 刷帷辄勿暂哮 1 日期：矿8 年r 月矽日 日期口年r 月夕日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 当代中国报纸网站的研究现状 1 1 1 报纸网站研究的成果 随着信息技术的高速发展，我国传统媒体向互联网的渗透开始进入最活跃时 期，其中，报纸网站最为引人注目。对它的研究也随之展开，如“19 9 7 年全国电 子报刊经营现状与发展趋势研讨会 、“19 9 9 年全国网络新闻传播研讨会、“2 0 0 0 年全国新闻媒体网络传播研讨会 以及“2 0 0 7 年我国网络传播的六个主题研究 ， 等等。在网络传播研究中，报纸网站成为不可回避的研究主题。2 0 0 0 年是我国 报纸网站发展的分水岭，相关的实务运作和理论研究相辅相成。随着报纸网站业 务的发展变化和研究的深入，其研究方向、内容和方法都出现了新的转折，日益 达成正规化、系统化、理论化和科学化。这些研究概括而言，主要集中在以下几 个方面： 第一，报纸网站建立的意义。在我国，为了应对互联网发展带来的报业数字 化浪潮，学者们普遍认为，报纸网站的建设是一种对未来的投资。能否适应未来 信息革命的挑战，是关系报纸生死存亡的大事，对于争取更多的受众，维护党报 的主体地位，扩大广告额都至关重要。专家们同时建议，报纸在办好现有纸质传 媒的同时，要对互联网产生的巨大冲击和提供的发展机遇给予足够重视。传统报 业应紧紧把握住这一新的机遇，积极投入人力、物力、财力，确立自身的网络优 势，利用新的传播技术、传播介质和传播终端，转变营运模式，实现顺利转型。 第二，报纸网站特性的研究。所谓特性就是某事物所特有的性质。早在2 0 0 0 年，复旦大学刘海贵教授就对报纸网站的特性进行了研究，他认为报纸网站与报 纸不同，报纸属于纸质传媒，而报纸网站属于网络传媒，两者不属于同一范畴。 目前，对报纸网站特性的研究主要包括三个方面：首先，通过比较报纸网站与母 体的关系，使网站建设者认识到，如果网站在内容上一直停留在拷贝阶段，将难 以吸引更多的网民。其次，由于互联网突破了区域国界，所以报纸网站首先必须 明确市场定位和目标群体。信息实用性差、服务对象不明确，将会误导报纸网站 的发展方向。最后，通过对报纸网站的特性及理念的探讨，消除报纸对网上发展 的认识偏差：一种是报业间相互跟风而形成的“千网一面 ，一种是网站没有利 益趋动和经营理念而导致的消极建设。 第三，报纸网站的优劣势。纵观历史以来的文献资料，对报纸网站优劣势的 。陈力丹，付玉辉2 0 0 7 年我国网络传播研究的六个主题当代传播，2 0 0 8 ( 1 ) ：4 5 。刘海贵关于中国四大媒体现状与趋向研究新闻大学，2 0 0 0 ( 3 ) ：9 7 9 9 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 研究占了很大一部分比例，主要包括：关于报纸网站优势的概括，如信息资源 丰富、报纸品牌延伸，以及网络技术带来的多功能传播方式。对报纸网站劣势 的原因总结。研究认为报纸网站由于受到资金、技术、机制、观念等多种因素的 制约，导致发展速度慢，整体水平不高。 第四，报纸网站的建设和经营。关于报纸网站的建设策略和经营模式的研究， 专家学者们集思广益，得出了很多建设性研究成果。从研究的内容来看，主要包 括：探讨报纸网站的赢利模式，分析网络广告的经营策略，论述报纸网站的定位 和品牌建设，或通过个案来为报纸网站的发展提出新思路，等等。尤其是一些传 统媒体网站的负责人，将实际运作中遇到的问题结合到理论思考中，所提出的观 点和看法对网站的建设和经营具有直接的指导意义。 第五，报网互动，实现数字报业。l9 9 5 年，美国麻省理工学院( m i t ) 教授 兼媒体实验室( m e d i al a b ) 主任尼葛洛庞蒂( n n e g r o p o n t e ) 推出了新作数 字化生存( b e i n gd i 百t a l ) ，将数字化提高到了空前的地步。目前，基于网络平 台的数字报在技术上已经基本成熟，一些报业集团在制定自己的数字报战略时， 都明确将报纸网站纳入其中。作为战略项目之一，报纸网站是传统报业的救亡图 存之道，对传统报业的发展至关重要。吴杨在论文报纸网络版与印刷版的互动 之路中指出，报纸与网络媒体的相互融合、优势互补，将成为一个必然的、重 要的发展趋势。2 0 0 7 年，报网互动成为中国报业最热门的话题。同年2 月，“首 届中国报网互动共赢高峰论坛 在南宁举行，上百位专家对“报网互动这一现 象进行了深入的剖析，并对报网互动的未来进行了前瞻性预测。 “报网互动 除了是报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统相互作用之外，随着传播技术的 发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新系统。 。第六，对国外报纸网站的相关研究。这类研究主要集中在对纽约时报、 华盛顿邮报等国际大报网站的分析上，为我国报纸网站的研究提供了很好的 借鉴和指导。如宁浩在美国新闻报纸网站的特色分析与信息利用一文中主要 分析了美国报纸网站的特色和品牌优势 。2 0 0 7 年度美国报纸网站运营报告 开始于2 0 0 7 年上半年，目的是为了调查数字化传媒环境下，美国报纸网站的战 略运营、受众和收入状况。这些研究使我们认识到，“当我国的很多报纸还只 是报纸的电子版，当很多报纸网站还在挣扎尝试各种盈利模式， 华尔街日报 等国外大报及其网站，正彼此嵌入、深深地嵌入，演绎着你中有我，我中有你的 别样精彩。刀固 。吴杨报纸网络版与印刷版的互动之路中国传媒科技，2 0 0 2 ( 1 0 ) ：6 1 6 3 。蔡雯，陈卓试论报网互动的基本模式现代传播双月刊，2 0 0 7 ( 5 ) ：1 l o - 1 1 2 。宁浩美国新闻报纸网站的特色分析与信息利用中国信息导报，2 0 0 7 ( 5 ) ：4 0 4 3 杨晓白2 0 0 7 年度美国报纸网站运营报告青年记者，2 0 0 8 ( 1 ) ：6 7 6 9 郦辛华尔街日报：紧密结合网络的新型报纸网络传播，2 0 0 6 ( 2 ) ：7 6 7 7 硕十学位论文 1 2 报纸网站研究的不足 总结历史以来对报纸网站的相关研究，不足之处在于：首先，研究角度单一， 缺乏宏观把握。在多元化传播格局中，解决各方的利益协调，利用合理的机制促 进良性合作的形成，是中国报纸网站面临的一个新课题。新媒介的诞生和发展， 与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒介，即使有政治导向目的，如果 不把网络新闻传播同时视为一种经济形态来考虑，网站本身的存在早晚会成问 题。 其次，对报纸网站未来发展变化的研究缺失。我国报纸网站的建设得到了政 府的强力支持，其体制改革己纳入研究的范畴，报纸网站将被允许独立运作，并 放宽融资的规定。种种信息表明报纸网站作为独立媒体的可能性越来越大，这些 新变化在网络时代是难以想象的。面临现阶段报纸网站的发展变化，本文认为很 有必要针对新情况，研究新问题，提出新对策。 1 2 研究当代中国报纸网站的现实意义 第一，对于传统报业。互联网为人类历史开辟了一个崭新的信息时代，网络 多媒体技术的发展日新月异，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”，孙 中山先生的这句话恰当的形容了我国传统报业正面临的处境。1 9 9 9 年，传统报 业到处可以听到一个词汇一一“狼来了 ，有人无不尖刻地评论，这是传统报业 向数字媒体发出的第一声哀鸣。创新是数字化时代对传统报业的呼唤，虽然传统 报业的冬天会相当漫长，但处在媒体变局中，只要真正做到居危思危、与时俱进、 求变图存，在传统报业的冬天里，一定能找到属于自己的春天。报纸网站作为数 字报业战略项目之一，研究其发展变化，对我国传统报业的发展具有深远的意义。 第二，对于报纸网站。在世界范围内，最初的报纸网站于2 0 世纪9 0 年代出 现在美国。19 9 5 年1 0 月2 0 日， 中国贸易报开我国( 大陆地区) 报纸网上发 展之先河，随后中国报纸纷纷建立了自己的网站，时至今日，我国6 0 以上的 传统报纸已经上网。圆报纸网站的出现，是传统报业在互联网上的延伸。在当今 新旧媒体竞争日益强烈的数字化时代，建设报纸网站成为传统报业赢得竞争的重 要筹码。但是目前，我国报纸网站的整体发展水平还比较低，这就为该项研究提 出了现实必要性。 第三，报网互动，实现双赢。报纸网站的建立是报纸与互联网的相互融合， 是传统新闻采集制作者对新技术的运用，建好报纸网站将实现报纸和网站的双 赢。一方面，网站的建立可以增加报纸在互联网中的访问量，扩大受众范围，同 。陈力丹媒体网站何时能赢利传媒观察，2 0 0 2 ( 8 ) ：l l - 1 2 。彭红丹报网互动：如何互利双赢新闻战线，2 0 0 6 ( 4 ) ：7 6 3 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 时也提升了网站本身的品牌影响力；另一方面，传统报业借助于网络发布渠道， 原创内容将在大范围内得到传播，有利于实现原创资讯在互联网时代的价值。 人类历史的发展规律告诉我们，传播技术的发展基本是向上兼容的，任何一 种新传播技术的出现都不会彻底消灭旧的媒介，而是新旧媒介并存，新技术和旧 媒介在竞争中互相融合，迸发出更强的力量。互联网和纸质媒体的整合和互动是 媒介发展的必然趋势，线上线下的“两条腿走路”是报纸在数字化时代稳步前进 的基本要求。 1 3 本文研究目的及方法 网络时代的到来，传统报纸不选择创新就会被淘汰，信息技术的飞速发展已 把变革推向了历史性关头。巨大的传媒市场和庞大的网民群体，是报纸网站得以 生存和发展的资源优势。 本文对于报纸网站的研究主要围绕“传播实务、“经营方略 和“未来走 势三个方面，突出了“赢利与制胜 。互联网时代，报纸网站面对竞争的激烈 程度比传统空间过之而无不及。报纸网站要赢得更多的市场份额，需要清晰的审 视自身的现状及优、劣势，同时必须亟待解决最现实的问题一一如何盈利。本文 着眼于报纸网站存在的问题，将媒介经营、品牌管理、网络营销等相关理论融入 了研究过程中。文章通过全面分析我国现阶段报纸网站的发展变化，传播形态、 经营模式，预见性提出了报纸网站的未来走势，并从网站的经营入手，针对报纸 网站的赢利瓶颈和发展障碍，全方位提出了一些可行性方案和策略。 关于本课题的研究方法，因为时间和学识有限，主要采用以下三种： ( 1 ) 文献调查法。除了书刊文献之外，本次研究还参考了大量电子文献，包 括互联网中一些国内外新闻传播学网站的文献。 ( 2 ) 网络观察法。通过对我国的部分报纸网站和商业网站的访问获取直观的 观测效果。 ( 3 ) 数据比较法。在写作过程中，本文搜集运用了大量的客观数据来表达观 点，证明所述问题的真实性。 4 硕- 二学位论文 第2 章传媒格局下的报纸网站 2 1 报纸网站的媒介关系 2 1 1 报纸网站 据资料显示，19 8 7 年美国的圣何塞信使报( s a nj o s em e r c u r yn e w s ) 是 世界上最早上网的报纸。19 9 3 年5 月1 0 日，该报网站开设于美国在线，19 9 4 年1 2 月推出万维网测试版，19 9 5 年1 月2 0 日正式在万维网上完整推出。传统 媒体触网以来，曾出现过多种不同的叫法，包括起初的媒体网络版、上网媒体、 媒介上网，等等。我们把传统媒体在互联网上的存在方式称为媒体网络版，它是 指在互联网上建立网站，利用互联网的功能和优势，在网站上发布自己采编的新 闻报道及其他文章的报纸。它是传统媒体在互联网上的延伸，也叫上网媒体。 本文所研究的报纸网站是指依托传统报纸资源，充分利用网络传播技术优 势，传播新闻资讯、提供信息服务的一种新型网络媒体。其内涵可以从四个方面 来理解：第一，在传播属性方面，报纸网站属于网络新闻媒体，与报纸媒体、广 播媒体、电视媒体都不属同一范畴，它是“第四媒体 的一种，具有互动性、时 效性、丰富性等特点。固第二，在传播功能方面，报纸网站除了具备新闻传播功 能之外，还有很强的娱乐功能和互动功能。比如，很多报纸网站都开设了“论坛 、 “聊天室 、“邮箱 、“检索 等多功能服务。第三，在传播内容方面，报纸 网站拥有商业网站所不具备的新闻采访权和发布权，新闻信息具有很强的权威 性。第四，在传播特色定位方面，报纸网站往往是报纸原有品牌的网络延伸。 2 1 2 报纸网站与报纸 在媒介史上，报刊作为信息传送系统的出现比电子媒介早几百年，在获取信 息方面，报纸具有不可取代性。但是在知识经济时代，为了不致于化为“泡沫”， 报纸必须积极回应新媒介遥遥领先的信息传送速度和双向传送能力的挑战。在此 背景下，报纸网站应运而生。1 9 9 5 年1 0 月2 0 日，中国贸易报走进互联网之后， 中国各大报纸纷纷开始建立自己的网站。从那一时期算起，报纸网站在中国已走 过了近十三年的历程。 2 0 0 6 年8 月，新闻出版总署报纸期刊管理司发布了全国报纸出版业“十一 五 发展纲要( 2 0 0 6 2 0 lo ) ，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报 。宋昭勋网络新闻学历史与定义国际新闻界，2 0 0 7 ( 3 ) ：4 0 4 3 。雷跃捷，辛欣网络新闻传播概北京：北京广播学院出版社，2 0 0 1 ，2 7 。刘海贵关于中国四大媒体现状与趋向研究新闻大学，2 0 0 0 ( 3 ) ：9 7 9 9 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 业实验室计划”。这无疑意味着，报业要开拓媒介融合的发展经营道路。传统 报业向数字化转型最核心的一点，在于报业经营模式的转变，即从传统的“二次 售卖”经营模式转变为多介质融合互动的综合信息服务经营模式。所谓多介质融 合互动的综合信息服务经营模式，是指打破媒介界限，传统报业向新兴媒体领域 延伸，将整合的新闻信息生产方式变为多介质形式，如网络报纸、手机报、电子 报纸等形式。 ： 报纸网站是报纸借助自身内容优势与网络紧密结合的产物，正体现了这种多 介质融合互动的综合信息服务经营模式，是实现数字报业的有效形式之一，是报 业转型的典型。报纸网站以传统报纸为母体依托，两者相辅相成，在当今的传媒 环境下，只有处理好两者的关系才能实现双赢。 2 1 3 报纸网站与其他网站 互联网中，万维网站可以有多种分类。从经营主体看，可以分为国营网站、 民营网站、个人网站等；从有无传统媒体背景看，可以分为传统媒体网站和网络 原生网站；从传播内容看，可以分为综合性新闻网站和专业新闻网站；从生存时 间看，可以分为永久性网站( 除特殊情况下关闭) 和事件性专题网站。本文主要讨 论相关部分网站与报纸网站的关系。 从新闻传播的角度看，在互联网上最具影响力的网站主要有三类：一是传统 新闻媒体网站。即报纸、杂志、广播电台、电视台、通讯社所建立的网站；二是 没有传统新闻媒体为“母体 ，以发布新闻为主的网站。包括网络报刊、网络广 播电视台、网络通讯社等；三是如新浪、搜狐、网易等商业门户网站或综合性网 站的新闻频道。 这里着重讨论报纸网站的最大竞争对手一一商业门户网站。它的优势主要体 现在三个方面：首先，无论在财力、物力、人才，还是在技术运用上，商业门户 网站都略胜一筹。其次，商业网站整合新闻能力强。虽然综合门户网站没有独立 的新闻采访权，但很多新闻资讯在历经传统媒体的报道之后，可以很快的被整合 传到网站上，通过博采众家之长，报道的内容往往比传统媒体丰富很多。据网 络传播杂志调查，2 0 0 5 年度中国网络新闻网站流量排行榜中，新浪和网易分列 第一位和第二位，两家皆处于网络新闻界的王者地位。圆最后，商业网站一般赢 利模式多元化，经济效益好。商业网站都具有电子商务、无限增值等服务，经营 模式灵活，因此相比报纸网站而言，经济效益较好。 但是，报纸网站的资源优势也显而易见： 第一是政策资源优势。传统媒体办新闻网站可以得到政府的鼓励和支持，综 季林解析数字化时代报业经营模式新闻战线，2 0 0 8 ( 1 ) ：3 4 3 6 。谭泽锋商业网站新闻比较分析- h t t p ：w w w c d d c n e t ，( 2 0 0 7 - 4 - 1 ) 硕十学位论文 合性非新闻单位网站只能转载新闻单位发布的新闻，而没有自行采写权。根据国 家政策法规的规定，综合性非新闻单位只能登载省、自治区、直辖市以上新闻单 位发布的新闻。 第二是原创信息资源优势。传统媒体一般具有较为丰富的原创信息资源和通 畅的信息渠道，它们可以最大限度地为自己的网站提供大量的原创新闻。比如东 方网开办几个月时间内，平均每天更新的信息量就达1 4 0 0 条，超过了当时日均 1 0 0 0 条信息量的新浪网。 第三是人才资源优势。报社拥有一支政治素质和业务水平都较高的编辑记者 队伍，极具职业素养的专业新闻人才和良好的工作氛围，为报纸网站制作出具有 吸引力的高品质新闻信息提供了保证。 第四是公信力优势。传统报业的社会公信力可直接移植至该网站，使得双方 都赢得更高的信任。报纸网站的这一背景优势，是商业网站或其他类型的网站所 望其项背的。 2 1 4 报纸网站的分类 在三大传统媒体中，报纸最先积极走进网络。其原因有两点：一，报刊表现 形式比较单一、周期长、速度慢且覆盖面窄，是受网络冲击最大的媒体。二，在 因特网发展初期，报纸的表现形式和网络最为接近。纵观当今报纸与网络的结合 方式，报纸上网大致可以分为三种模式。 第一种，报刊网络版。即报纸在互联网上建立一个网页或者网站，将自身内 容原封不动地搬上网络，不再提供其他的新闻和信息服务。比较典型的如纽约 时报最初的网络版，早期中国贸易报电子版等。 第二种，独立化报纸网站。即报纸在互联网上建立一个网站，保留原有报纸 内容的同时，还提供相关的背景资料和服务信息。该模式注重强调办报特色，在 提供报纸网络版的内容时，也不是原样照搬，而是经过二次筛选、编辑。如人 民日报、光明日报、中国青年报网站等。该模式的发展目标在于建成综合 性的信息平台，追求大而全，报纸印刷版的内容只是其中一个组成部分，所占空 间比例不高，提供更多的是包罗万象的信息服务。 第三种，大型新闻网站。即多家报刊联合建立而成的大型新闻网站，如千龙 网、东方网等。 2 2 中国报纸网站的发展历程 1 9 9 4 年4 月2 0 日，中国正式接入互联网。 1 9 9 4 年2 0 0 4 年，互联网在中国走过第一个十年。 。陈绚著数字化时代的新闻理论与实践北京：新华出版社，2 0 0 2 ，9 4 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 1 9 9 5 年1 月12 日，中国第一家上网媒体神州学人杂志网站开通。 1 9 9 5 年2 0 0 5 年，网络媒体在中国走过第一个十年。 前十年，互联网对中国社会各个领域产生的影响日甚一日。 后十年，网络媒体在中国新闻传播领域引发的革命方兴未艾。 以19 9 5 年神州学人杂志和中国贸易报的上网作为起点，中国( 大陆 地区) 传统新闻媒体开始了在网络传播领域的拓荒和探索。十三年时间内，众多 报纸杂志已纷纷上网，报纸网站也逐步摸索着开始走上正轨。 2 2 1 第一阶段：初创萌芽阶段( 19 9 4 年19 9 5 年9 月) 随着互联网技术的高度发展，国内众多新闻媒体纷纷与网络“联姻”，实现 了自己的“网上行”，中国的网络媒体开始萌芽。l9 9 5 年1 月1 2 日，神州学人 杂志网站开通，成为中国第一家上网媒体。随后，一些报纸也陆续走进网络。这 一阶段，我国报纸网站还处于发展初期，大部分报纸只是将其本身的内容搬上网 络版，只有少数几家经济技术、传播实力较雄厚的报纸，开始在网站的信息内容 和传播形式上办出特色。圆 2 2 2 第二阶段：起步探索阶段( 19 9 5 年1o 月19 9 7 年5 月) 19 9 5 年19 9 6 年，中国报刊开始争先恐后地挺进网络，传媒上网进入尝试阶 段，19 9 5 年底，国内尝试上网的报刊只有7 、8 家。这一阶段的电子报刊由于技 术及其他因素影响，发展水平不高，表现手段幼稚，仅仅将报纸内容部分引进网 站，明显受到资本市场的制约。但无论如何中国报刊迈出了网络化的第一步，预 示着中国报业发展的新趋势正在形成。1 9 9 6 年出现了一阵报刊踊跃上网的迅猛 势头，其中既有中央大报，也有外文报纸，它们中的大多数不仅仅是单一的报纸 网站，还包括了主报旗下的报刊系列。进入19 9 7 年以后，报纸网站所提供的信 息，从内容到形式均有所改进。 2 0 世纪9 0 年代，欧美发达国家的报刊纷纷走上互联网，加快了电子化的步伐。 l9 9 6 年初，世界上共有9 0 0 家电子报纸，19 9 7 年1 0 月，增加至2 3 0 0 家。这一阶段 由于多方面的原因，我国报纸网上发展进程缓慢，整体水平较低。根据国务院新 闻办l9 9 7 年1 0 月的统计数据，截至19 9 7 年5 月，以各种形式上网的报纸不足3 6 家， 其中包括人民日报及其子报、经济日报、金融时报、解放日报、 新民晚报、广州日报、北京日报、 c h i n ad a i l y 、 计算机世界 报等全国知名报纸。 这一阶段出现了网络媒体发展的第一次热潮( 1 9 9 6 年一1 9 9 7 年) 。1 9 9 6 年， o 彭兰中国网络媒体的第一个十年北京：清华大学出版社，2 0 0 5 ，1 2 9 l 。仲志远网络新闻学北京：北京大学出版社，2 0 0 2 ，2 1 2 3 。李涛网站在报纸经营中的角色中华新闻报，2 0 0 4 0 1 1 9 硕十学位论文 中国网络媒体呈现强劲的发展势头，1 月2 日，广州日报电子版通过新加坡 报业集团控股的w e b 服务器主站点“亚洲一号站”进入因特网。同日，中国 证券报电子版也在网上正式发行。1 月1 3 日，人民日报宣布其数据库国际 平台开始正常运行，人们将可以在因特网上阅读当日出版的人民日报、人民 日报海外版和市场报的全文及部分图片。1 9 9 7 年1 月1 日人民日报 正式开通因特网上的网站，并定名为人民日报网络版。但1 9 9 7 年网络媒体 的总体发展情况并不如人们意料的那么乐观，表现在网上传统媒体数量少( 占纸 质报刊总数的1 ) ，质量差，访问人数少，产生的影响也比较弱。 2 2 3 第三阶段：迅速发展阶段( 19 9 7 年6 月19 9 9 年l2 月) 19 9 7 年至l9 9 9 年，是中国大陆传统新闻媒体上网的高峰期，也出现了网络 媒体发展的第二次热潮( 1 9 9 8 年一1 9 9 9 年底) 。 这一阶段是我国报纸网站发展的加速期，其特点可以归纳如下： 1 报纸网站数量激增 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 统计，截至l9 9 8 年底，我国有1 2 7 家报 纸上网。到1 9 9 9 年6 月，我国上网报纸达到2 7 3 家，约占全国报纸总数的七分 之一。1 9 9 9 年底，中国上网报纸己经接近1 0 0 0 家，其中4 2 6 的报纸网站有独 立域名。在这一时期网络建设和网络用户数量继续高速增长，据c n n i c 的网上 调查显示，1 9 9 8 1 9 9 9 年底这段时间内，上网计算机数量、宽带总容量、上网用 户数量飞速增长。如表2 1 ： 调查截止日 上网计算机数带宽总容量上网用户数 19 9 8 0 6 3 05 4 2 万台8 6 6 4 m 1 17 5 万 1 9 9 8 1 2 3 1 7 4 7 万台 1 4 3m2 lo 万 1 9 9 9 0 6 3 01 4 6 万台2 4 1m4 0 0 万 1 9 9 9 1 2 3 13 5 0 万台3 5 1m 8 9 0 万 表2 1 网络建设及网民数量。 2 新闻时效性增强 这一时期我国的报纸网站开始注意及时更新新闻。1 9 9 7 年1 月1 日人民日报 网络版正式开通时，每日更新两次新闻。l9 9 9 年后，该网站周一到周五各类新闻 已做到从凌晨4 点到晚上9 点每小时更新一次。在中国驻南大使馆被炸期间，人 民日报网络版每天的更新次数最高达到2 7 次。 。中国互联网络发展状况统计报告，h t t p ：w w w c n n i n c o m ，( 1 9 9 8 - 1 9 9 9 ) 当代中国( 大陆地区) 报纸网站研究 3 积极拓宽传播内容及方式 这一阶段，报纸网站的互动功能和动态数据查询功能得到了很好的开发与利 用。 人民日报网络版为1 9 9 9 年5 月北约轰炸中国驻南大使馆事件开设了读者 论坛，引起了很大的社会反响。此外，人民日报网络版还建立了对读者全方位开 放的网上动态数据库，读者可以通过“全文检索”功能，查阅19 9 5 年以来人民 日报刊登的任何一篇文章。同时，报纸网站开始尝试传播多媒体信息，提供音 频新闻和视频新闻等。 4 独立意识萌芽 报纸网站独立意识的萌芽在这一阶段尤为引人注目。1 9 9 9 年1 月1 日浙江日 报网站开通，同时注册了“浙江日报网络版和“浙江在线 两个域名。在网 站建设时便挣脱报纸网络版的束缚，朝着浙江省门户网站的发展方向努力。此后， 寻求独立的经营理念被越来越多的报纸网站认同，如河南日报推出“河南报 业网 ， 深圳商报推出“深圳新闻网， 济南日报推出“山东在线， 广州日报集团推出“广州日报大洋网”，等等。这种举措虽然偏重于形式，却为 2 0 0 0 年报纸网站真正意义上的“独立运动 打下了很好的基础。 2 2 4 第四阶段：集纳整合阶段( 2 0 0 0 年以来) 2 0 0 1 年2 0 0 2 年，中国的报纸网站，看到的更多是晴空。 这一阶段，我国报纸网站的发展呈现出集纳、整合的趋势，其中的关键原因 是国内商业资本的悄然入主。2 0 0 0 年，几家强势的报纸网站纷纷改制转向。同年 5 月15 日，中国青年报网络版改名为“中青在线，并开始了公司化的运营模式， 号称中国第一家商业化改制的中央级报纸网站，也是首次展开“概念升级 的中 央媒体网站。改制后的报纸网站，日常页面明显表现出信息增多、内容厚实，功 能丰富的新面貌。2 0 0 4 年6 月，人民日报网站一一人民网也迈出了体制、机制 改革的重要一步。 从中国网络媒体的整体发展格局来看，2 0 0 1 年至2 0 0 2 年，中国媒体网站的 一个重大发展方向是地方新闻网站与行业新闻网站的兴起与整合。 2 0 0 1 年1 1 月2 0 日至2 1 日，互联网新闻网站经验交流会在北京召开。时任中宣 部部长丁关根到会讲话，他强调，重点新闻网站必须不断增强吸引力和影响力， 努力掌握网络新闻具有的互动性、开放性、储存性，以及传播快、信息多、无国 界的特点，把网络新闻做准、做快、做深、做活，既有权威性又有可读性，既要 格调高雅又要生动活泼。要发挥报纸网站原创新闻多、信息可信度高等优势，着 眼群众，贴近群众，改进报道形式，提高服务质量。 2 0 0 1 年2 月7 日，安徽省重点新闻网站“中国安徽新闻网 正式