（设计艺术学专业论文）古为今用的现代包装设计.pdf

沈因 理i ：人学硕十学位论文 摘要 中华民族传统文化博大精深，它是中华民族的重要凝聚力；同时为设计者提 供了丰富的创意构思素材。许多优秀的包装设计作品，大都在设计中融合了传统 元素：因为即使是在现代社会中，中国传统文化的精髓在中国人的心罩依然根深 蒂固，中国现代包装设计要想赢得中国消费者的认可，必须在设计中贯穿中国传 统思想文化的精髓，这是现代包装设计借鉴古代、借鉴传统的根本意义所在，也 决定着中国现代包装设计能否在应用中实现价值的关键之处。科学地梳理中国传 统文化精髓，是为了更全面地思考、探索传统，并且继承、提炼、运用与创新， 从而更好地迎合中国消费者的心理，实现中国现代包装设计的应用价值。 本文从意识层面出发，通过材料、造型、文字、色彩等形式赋予现代包装设 计以中国传统文化的精神内涵，经过精心的构思，向消费者传递商品信息、推销商 品、加强商品的辨识，使商品富有时代感和民族特色，更好地为消费者服务。将中 国古代文化元素运用到现代包装设计的过程中，成功的关键与否在于能否体现古代 文化中的实质精神内涵，因为在中国人社会心理的最深处，中国传统文化的影响依 然根深蒂固。 作为设计者应该从发掘商品内涵出发，以情感与文化设计为前提，结合有关 的时空及地域等的信息，借用某些具有象征意义的传统元素来表达某种意义、趣 味和情感；或者是将传统的设计方法渗透到现代包装设计之中，体现一种精神和 理念。尤其是在设计定位上应具有代表性、现实性和广深度，这样爿能使包装具 有吸引力、号召力、竞争力和品牌力。 关键词：古代文化：传统元素；包装设计 沈阳理1 大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h et r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r ei sp r o f o u n d ，i ti si m p o r t a n tc o h e s i o no ft h ec h i n e s e n a t i o n ；d e s i g n e r sa tt h es a m et i m ep r o v i d e daw e a l t ho fc r e a t i v ei d e a sm a t e r i a l m a n y o u t s t a n d i n gp a c k a g i n gd e s i g nw o r k ，m o s t l yi nt h ed e s i g no ff u s i o no ft h et r a d i t i o n a l e l e m e n t s ：t h i si sb c c a u s ee v e ni nm o d e r ns o c i e t y , t h ee s s e n c eo fc h i n e s et r a d i t i o n a l c u l t u r ei nc h i n ai ss t i l ld e e p l yr o o t e di nt h eh e a r t so fp e o p l e ，c h i n a sm o d e r np a c k a g i n g m u s tb ei nt h ed e s i g no fc h i n a st r a d i t i o n a lt h i n k i n ga n dc u l t u r et h r o u g h o u tt h ee s s e n c e o ft h i sm o d e mp a c k a g i n gd e s i g nf r o ma n c i e n tt i m e s ，f r o mt h ef u n d a m e n t a ls i g n i f i c a n c e o ft h et r a d i t i o n , b u ta l s od e t e r m i n ew h e t h e rc h i n a sm o d e mp a c k a g i n gd e s i g ni nt h e a p p l i c a t i o no f r e a l i z a t i o no ft h ev a l u eo ft h ek e y s c i e n t i f i c a l l yc o m b i n gt h ee s s e n c eo f t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e ，i no r d e rt om o r ef u l l yt oe x p l o r et r a d i t i o n ，a n di n h e r i t e d ， e x t r a c t i o n ，u s ea n di n n o v a t i o n ，s oa st ob e t t e rm e e tt h ec h i n e s ec o n s u m e rp s y c h o l o g y a n dt h er e a l i z a t i o no fc h i n a sm o d e mp a c k a g i n gd e s i g nv a l u e i nt h i sp a p e r ，s t a r t i n gf r o mt h el e v e lo fa w a r e n e s st h r o u g ht h em a t e r i a l ，s h a p e ，t e x t ， c o l o ra n do t h e rf o r m so fm o d e mp a c k a g i n gd e s i g ng i v e nt ot h es p i r i to ft r a d i t i o n a l c h i n e s ec u l t u r ec o n n o t a t i o n ，c a r e f u l l yc o n c e i v e d ，c o m m o d i t i e sr i c hs e n s eo ft h et i m e s a n dn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n db e t t e rs e r v i c ef o rc o n s u m e r s h ek e yt os u c c e s sl i e si n w h e t h e ro rn o te m b o d yt h ee s s e n c eo fa n c i e n tc u l t u r ei nt h es p i r i to ft h em e a n i n g b e c a u s ei nt h ec h i n e s es o c i a la n dp s y c h o l o g i c a ld e p t h so ft h et r a d i t i o n a lc h i n e s e c u l t u r a li n f l u e n c e sr e m a i ni n g r a i n e d a sd e s i g n e r ss h o u l de x p l o r em e a n i n go fg o o d s ，b a s e do ne m o t i o n a la n dc u l t u r a l p r e r e q u i s i t ef o rt h ed e s i g n ，w i t ht h et i m ea n dl o c a t i o na n do t h e ri n f o r m a t i o n ，u s ec e r t a i n e l e m e n t so ft h et r a d i t i o n a ls y m b o l i cs i g n i f i c a n c et oe x p r e s sas e n s e ，i n t e r e s t i n ga n d e m o t i o n a l ，o ri st r a d i t i o n a ld e s i g nm e t h o d st oi n f i l t r a t ei n t ot h em o d e md e s i g nt h a t e m b o d i e sas p i r i ta n dp h i l o s o p h y e s p e c i a l l yi nt h ed e s i g no r i e n t a t i o ns h o u l db e r e p r e s e n t a t i v e ，i no r d e rt om a k ea t t r a c t i v ep a c k a g i n g ，a p p e a l ，a n db r a n dp o w e r k e y w o r d s ：t r a d i t i o n a lc u l t u r e ：t r a d i t i o n a le l e m e n t ；p a c k i n gd e s i g n 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本 人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出， 并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：俪住 e l期 ：劢d 孑年月j v 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：1 司心 日 期：炒萨岁 指导教师签名：气芗定 日 期： 一叼争罗 绪论 绪论 中华民族有着五千多年的发展史，传统文化及民间的艺术形式在中华民族意 识形态中根深蒂固。所谓传统是人类在漫长而不间断的历史长河中，各种文化精 粹产生、演变、发展的积累与继续。“传统文化”是一个民族的风格习惯、文化 教育、历史传统、道德、人生观、价值观的融合。中国传统文化是针对华夏文化 的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。 它是中华民族共有的、以儒家思想文化为基础、涵括其他各种不同思想文化内容 的有机构成体系。从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为中国古 代文化元素，它是东方文化的处独特文化景观、宝贵财富，不仅题材广泛、内 容丰富、而且形式多样、流传久远，是其它艺术样式难以替代的，在世界艺术宝 库中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。 现代包装设计是视觉传达上的设计：从理论上讲，它是一门以社会文化为本 位、以生活为基础、以时代为导向的设计学科：从实践上来讲，它是一种文化形 态，具有丰富的文化韵，是人类心智的积极的创造性成果。它是为现代产品的消 费、营销竞争服务，通过突出商品品牌形象的文化价值，使人们在精神上产生共 鸣，进而满足人们的审美需求。 “古为今用”就是从意识层面出发，通过材料、图案、文字、色彩等形式赋 予现代包装设计以中国传统文化的精神内涵，经过精心的构思，向消费者传递商 品信息、推销商品、加强商品的辨认，使商品富有时代感和民族特色，更好地为 消费者服务。 本文旨在说明，将包装设计元素运用到现代包装设计的过程中，成功的关键 与否在于能否体现传统文化中的实质的精神内涵，因为在中国人社会心理的最深 处，中国传统文化的影响依然根深蒂固。 第1 章中国传统文化思想之概览 第1 章中国传统文化思想之概览 中华民族传统文化博大精深，使中国人引以为豪，它是中华民族的重要凝聚 力。它并不简单地等同于儒家文化，而是中华民族各种思想文化的总和，包括了 各种观念形态和物质形态的文化。随着中国现代化发展的进程，中国人的思维、 行为和生活方式都在发生着前所未有的疾速的变化，但是在中国人心理的最深处， 中国传统文化的影响依然根深蒂固。科学地梳理中国传统文化精髓，是为了更全 面地思考、探索传统，并且继承、提炼、运用与创新，从而更好地迎合中国消费 者的心理，实现古为今用的包装设计的应用价值。 中国人很早就用“文”的眼光看世界，汉字“文 的本义是纹理、纹路、花 纹等，就是今天的“形式9 9 0 左传隐公元年：“仲子生而有文载其手。汉书食 货志下中记载：“其文龙。后引申为刺身花纹。左传昭公元年：“于文，皿 虫为蛊。 指的是文字之义。说文解字中称：“文，错画也，象交文。 将其引 申为包括语言文字在内的各种象征符号，以及文物典章、礼仪制度等等，这一点 在史记和论语中都有过记载。“化”本义为变易、生成、造化，其引申义 是为改造、教化、培育、风俗、习气等。中国古代的“文化”概念，基本上属于 精神文明范畴，往往与“武力”、“野蛮 相对应，它本身包含着一种正面的理想 主义色彩，体现了中国自古以来治国方略中“阴”和“柔”的一面，既有政治内 容，又有精神意义。一定的文化是一定的社会的政治和经济在观念形式上的反映。 现代汉语词典则把文化定义为：“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财 富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 就广义而 言，文化是人类生活的总和，它包括人类的物质生活、精神生活和社会生活等的 方方面面。狭义而言，文化就是人全部的精神创造活动及其成果，是意识、观念、 心态和习俗的总和。一般意义上，我们更多的是在狭义的使用“文化这一概念。 1 1 中国古代“和”的思想 是古典中国哲学在探究“天一人 、“人一人”、“人一我”等关系中总结出来 一2 一 沈阳理t 大学硕士学位论文 的人生智慧。中国哲学三大支柱儒、释、道对此都作了淋漓尽致的发挥，并各有 侧重地发展和丰富了“和”的思想体系。儒、释、道三种思想在许多方面都有着 共同之处，却又是各自独立的思想体系。儒、释、道中，就有丰富的“和”的内 涵、和谐之道，非常值得我们去推敲、发掘和扬弃，使其与时俱进，与时俱丰， 不断向前发展。“和”是中国历史文化的特征，是古代先哲的生命信仰和思维基础。 1 1 1 儒家之“和 儒家主张“和而不同”。儒学是中国传统文化的主干和基础，“和而不同”则 是儒学所肯定、倡导和追求的一种理想境界。以倡导“非寡”、“非乱”及“非 同 为前提，追求“多元和谐 为目标的儒学“和论”，“这无疑是适合今天人类 社会的普遍需要的。要“非寡”( 和众) 、“非乱”( 和谐) ，就要“非同”。在多种多 样的文明形态与多极多元的民族国家面前，相互交往及彼此关联已越来越成为无 法回避的现实主流。礼记中庸第二十：“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中 节谓之和。中也者，天下之大本也。和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉， 万物育焉。”这就是说，阴阳和合，刚柔相济，一切相辅相成，万物方得以生生不 息；而唯有依照世界的本来面貌，以多为美，以和为用，人类社会才可能在相互 依存中发展，发掘儒学之“和”的丰富内涵，有助于全面促进社会和谐，即：泛 爱万物，树立天人一体的宇宙观：协和万邦，树立天下一家的人类观；政通人和， 树立以民为本的政治观：厚德载物，树立多元一体的民族观和文化观。 1 1 2 佛教之“和 佛教在中国历经两千年的发展，具有鲜明的中国文化特色。佛教之“和”比 较突出的有：基于缘起论、平等观，提出“和”与和平的思想。在缘起论的基础 上，还形成了佛教的平等理念，成为佛教和平思想的重要基石。和平从平等中确 立，和平来自于平等，金刚经中说：“是法平等，无有高下”。平等意味着强弱、 富贫、大小、上下彼此之间的互相尊重，意味着建立互信与合作。佛教认为：众 生平等，人若是多行善举，多节善果，也能够成佛。平等致“和 ，平等就能够互 相慈悲为怀，使互相之间能够理解、谅解、宽容，而不至于兵戎相见，有助于化 干戈为玉帛。由此看来，“民主与和平 这一观点是我们的祖先最早提出的。缘起 就是指一切事物的产生、发展都是有原因和条件的，无因不能生果，世间万物都 处在多种因果相续相连的关系之中，都息息相关。也就是说，每一事物、每一个 一3 一 第1 章中国传统文化思想之概览 人的存在都有其不可替代的独特的价值，万事万物都是一种和合共生的关系。 1 1 3 道教之“和” 中国土生土长的道教以“道为最高信仰，倡导人们信道、修道、行道，一 切以道为事。而道之最根本的属性就是生成容纳万物、自然平和无私、无为柔弱 不争。老子认为“道生一，一生二，二生三，三生万物”。但这个“道”，是“一 阴一阳之谓道”，即“负阴而抱阳，冲气以为和”的“道”，其中蕴涵着丰富的“和 的理念。比较突出的有：和谐的人类健康思想、治国安邦思想、环境保护思想。 道教提出“道法自然的基本准则：“人法地，地法天，天法道，道法自然 ，意 思是人类虽为万物之灵，也要以地为法则，保护其生存的地球；地以天为法则， 尊重宇宙的生息；天以道为法则，遵循客观规律；道以自然为法则，维护宇宙生 长变化过程的自然本性。主张真正的“天人合一 应该是最早的“环保”观念了。 1 2 传统文化中的朴素辨证法思想 周易用“一”、“一”两种符号代指阴阳，两种爻错综重叠便组合成八卦和 六十四卦。阳与阴最基本的象征是男与女、天与地、刚与柔、义与仁、奇与偶。 推而广之，象征的事物遍及宇宙从自然到社会的一切，是适用于自然界和人类社 会的一条总原则。阴阳既对立又统一，广大悉备，阴阳视觉为宇宙的根本法则。 这种无所不包的阴阳观念千百年来已渗透进中国人的生命之中，积淀为一种民族 的审美心理。在中国人的头脑中，似乎离开了阴阳就无法理解和表达自然与社会 人生。比如，气分阴气阳气；山分阴山阳山；历法分阴历阳历等等。中国传统文 化就很讲究阳刚与阴柔之美的和谐统一。例如：月盈而蚀、有无相生、难易相成、 长短相形、高下相盈、音声相和、前后相随等等，其实这些即对立又统一的关系 同时蕴含着朴素的辩证法思想。这些朴素的辩证法思想在现代包装设计中也常常 被体现出来。如：对称与均衡的设计原则，对称造型具有庄重、安详、完美之感， 平衡打破了对称的安定感，具有生动、活泼的视觉感受，使造型富有动感美和静 中寓动的艺术美感。再如变化与统一也是如此：变化就是多样化，使造型生动活 泼、新颖别致。统一就是一致性，可以使造型具有和谐、舒适、整齐的视觉效果。 统一而有变化的整体形象是现代包装造型最基本的要求，以统一为主，变化为辅， 同中求异。其他如对比与调和、安定与生动、重复与呼应、节奏与韵律等，都体 现了传统美学中朴素的辩证法思想。 一4 一 第2 章自然材料的应用体现“天人合一”思想 第2 章自然材料的应用体现“天人合一 思想 中国传统的包装没有过多繁琐的细节与装饰，大多采用肌理细腻、色彩朴实、 素雅的自然材料，这种材料的包装传递出纯朴、优雅、含蓄、细腻的气质。从中 国传统中来就是要仔细分析传统材料的性质和特点，并融入现代设计理念加以创 新。这不但是对传统文化的继承，同时又体现了现代人崇尚自然的审美理念。 所谓自然材料，大体上分为两种，一种是纯天然材质：如竹、木、草、麻、柳、 藤、荆条、瓜果、葫芦兽皮等等：另一种是自然材料的制成品：陶、瓷、玻璃、 纸、帛、漆器等。它的特点有：一、自然材料的选择所传达出的或质朴、或纯粹、 或脱俗、或优雅等的风格，满足了人们因工业化、城市化进程的加剧所带来的压 抑和孤独感的厌倦，追求亲和、远古、返璞归真的纯朴气息等心理需求，是一种 “天人合一”的思想的体现。这是一种着眼于人与自然、社会平衡关系的设计理 念。二、随着社会的不断发展，人类逐渐意识到环境保护、资源利用等生态因素， 开始提倡“绿色包装”，减少“白色污染，保护生态环境。绿色包装设计的实质 是使包装来自于自然，又回归于自然，能使人从中获得大自然的乡土气息，并在 本质上更加接近于自然。所以传统天然材料，因其易于分解、回收、再利用而受 到人们的青睐。 因传统自然材料的种种优点，所以广泛地应用于包装粮食、糖料、水果、蔬 菜土特产的杂品以等商品的包装。运用了自然材料的包装设计体现人文精神，使 人造物品符合自然的人文特征，它带给人们的不是暂时的视觉震撼，而是持久的 物质和精神的享受。由此所带来的绿色文化设计与中国传统文化中的“和 的观 念相得益彰。 传统自然材料在现代包装设计中的应用，主要是改变材料原有的粗糙难看的 原形，在不失传统文化的基础上，使作者主观创作意图与材料的自然形态完美结 合。例如五香芽菜包装( 图2 1 ) 采用的是自然、环保的木制材料、麻绳和纸。这 个包装之所以成功的根本原因，就是在进行包装决策时将绿色环保作为包装设计 的创意点，除了充分满足产品的必要功能外，更注重包装的人文内涵。用两块木 一5 一 沈阳理工大学硕士学位论文 板把纸盒压在中间，采用传统的结绳捆绑的方式，上下帮好，便于携带。从外观上 仿佛看到了古代人常用的“八角包 的包装方法，但却不是简单的模仿传统。整 体包装设计给人以古朴之感，是传统精神与现代感设计的完美体现，二者结合的非 常巧妙。 自然材料广泛应用整体现了传统文化对中国人审美心理的潜移默化的影响， 在这种消费审美心理的驱动下，现代包装设计中，开始了对自然材料的模仿创新 的应用，用特殊生产工艺对包装材料进行加工使之具有传统材料的特征。其实这 种模仿并不是在现代才有，早在夏商的时候就用青铜从造型上直接模仿陶器，春 秋战国时候就用琉璃仿制玉器半透明的效果，作为玉的代用品，现代只不过用了 另一种高科技的材料来仿造传统材料而已。如用玻璃模仿竹桶、葫芦的形象；用 木纹纸、麻布袋纹纸、蜡染印花布纹纸包装在纸盒外层上模仿木、麻和蜡染印花 布的形象；还有生物合成环保材料( 图2 2 ) 等等。湖南湘泉集团“酒鬼酒” ( 图 2 3 ) 用陶瓷来模仿麻袋的质地的包装，设计大师黄永玉在当时瓶装酒瓶型千篇 一律、互相雷同、没有多大变化的环境下，率先在白酒界推出了“酒鬼酒的陶 瓶包装，尤其是束口麻袋型陶瓶酒鬼酒包装，粗看土俗之极，仔细品味后，其灵 性之美、大雅之风、飘逸之力却又跃然而出，似乎宣泄出浓郁的稻香气息，洋溢 着湘西少数民族发自心底的生命灵动，情韵天籁共生而来的艺术之美。这种材料 包装是形式和文化的最佳组合，包装设计本身就是一种文化的设计，它以不断的 创新来满足和引导人类的消费需求，其循环上升的轨迹，不断突破的创新表现， 不仅使人类的文化财富更加丰富完美，同时也使自身的文化价值得以升华。今天 人们越来越重视天然的、环保的、再生的、可以循环使用的包装材料。这种仿天 然材质的陶瓷包装不但与人们提倡绿色环保的意识是相得益彰的，而且还是传统 文化思考、学习和创新。 包装材料是包装形式实现的外在体现，无论是自然材料还是对自然材料的模 仿，都要保证包装功能的完整，在此基础之上来体现传统之神，创作出独具特色 纯朴的、自然的、环保的包装。例如，用竹筒来包肉( 图2 4 ) ，用树叶做成的包 装袋，用葫芦来装丹丸和储茶叶，用荷叶来包饭( 图2 5 ) ，这些充满慧和传统味 的包装材质和包装方式，在现代包装设计应用中，应得到很好的应用和发展。 一6 一 第2 章自然材料的麻川体现“犬人台一思想 图2 1 五香芽菜包装 r 仁1 一 幽22 生物台成h 、保材料的文具包装 幽23 洇鬼汹包装幽24 竹筒包肉刚25 荷州包饭 第3 章汉字艺术是中国朴素辩证法思想的完美体现 第3 章汉字艺术是中国朴素辩证法思想的完美体现 中国是有上下五千年悠悠历史的文明古国，其历史是与汉字的发展分不开的。 汉字是包装设计作品中不可忽视的重要元素。汉字特点是它以形表意，而且这种 具有特殊形体的文字在发展演变过程中，和民族的审美理念发生了机缘性的碰撞 和融合，繁衍出艺术价值极高的书法艺术，从而使自身逐渐发展成为审美对象。 于是汉字除了其他文字具有的记录语言、传达信息、交流思想等实用功能外，还 获得了独立的审美价值。 汉字的美在于：一、笔画之间，结构单位之间的搭配能够相辅相成，点画搭 配疏密得当，字的重心安稳：二、笔画的长、短、粗、细、俯、仰、伸、缩和结 构单位的宽、窄、大、小、高、低、斜、正；三、以及争让的程度，主次关系、 向背分明、空间大小等等，有妥善的位置。 在现代包装设计中，向消费者传达商品信息重要途径和手段主要依靠文字。 无论是说明性文字，功能性文字、宣传性文字，在设计时，其字型、字号、结构、 排列、组合、表现技巧和风格都要为总体设计服务，优秀的包装设计在文字设计 方面都丝毫不敢马虎，汉字在包装设计中时而点缀、时而衬托。那么汉字艺术在 现代包装设计中如何体现传统呢? 这是本节需要探讨的问题。 3 1 汉字的形象化和装饰化 3 1 1 汉字的象形化 “象形 是汉字构形的基本方法，也是汉字造型的基础。 关于汉字的构造，象形就是以物象为依归，或描摹实物，或画取状貌，朴素 直观地展现事物的形态。然而，汉字的象形不同于图画，也不同于其他象形文字， 它不是对事物进行写实性的描摹，而是人们观察事物、接触大自然，“近取诸身， 远取诸物”，对图画的再创造，是对某类事物的概括与抽象，比图画更加简约、规 范，而且具有一定的象征色彩，因此更具有视觉传达的效果。如：甲骨文“牛 字，一个象征牛角的对称弧形加上一横一竖两条直线，成为一种“似与不似之间 一8 一 沈阳理工大学硕士学位论文 的符号，和现代立体派画家毕加索笔下的抽象之“牛”相比，简化过程极为相似， 但是造型更加简练和概括。这种对物象归纳、概括、抽象、提炼的过程本身就是 一种艺术的再创造，具有鲜明的形象思维特征。 3 1 2 汉字的装饰化 汉字的装饰由来己久，徐锴在说文系传中说：“鸟书、虫书、符书、殳书 之类，随事立制，用于图画，非文字之常也。装饰内容丰富，形式多样，手法独 特。汉字的装饰化源于汉字的象形，而且把“象形”这一特性演化成为一种装饰 手段，字中有画，画中有字，图文相生。充分利用汉字以形表义的特质以及汉字 的笔画结构特点，进行添加省减、夸张变形、加工美化，造型大胆，妙趣横生。 在我国，汉字作为装饰早在东周时期已经出现。“东周而后，书史之性质变而 为文饰，如钟之铭多韵语，以规整之款式镂刻于器表，凡此均于审美意识之 下所施之文饰也，其效用与花纹同。”“到了汉代，用汉字作为装饰的范围已相 当广泛，并形成了一种用文字组成的吉语图案。所谓吉语图案，即文字 的目的不是为了记铭，而是用于做祝颂。诸如长乐未央，延年益寿，富贵 等。把祝颂文字加以图案化，广泛用于铜器、漆器、陶器、丝织和建筑砖瓦上， 从汉字笔画到与作品统一布局都体现出较强的装饰美。 3 2 汉字的编排特点 孔子所讲的儒家经典及“修身、齐家、治国、平天下 这种处世态度和老子 所说的“道常无名 的理论使得中国自古讲求调和与互制，讲求自身的修炼与调 和，以形成一种水乳交融，天人合一的境界。这种思想造成了汉字在形式构成上 形成了矛盾与统一，均衡与调和。在审美视觉上形成了“违而不犯，和而不同 的完美文字。 正是由于汉字每个字的笔画都结构严谨，所以，多则十几笔，少则一两笔的 汉字标准印刷字体更是每个字都讲求平衡与对称美。笔画多而不缀，少而不简。 每个字都是一个相对完美的二维个体。汉字不仅其视觉上的形象是独立的，它的 每一个字也是单音节的，大多表示一个完整的词，具有相对独立的意义。词的内 部结构并没有专门表示语法的附加成分，也没有形态之变化。这使得汉字，字与 字之间即具有相对独立的意义又有相互联系的特点。所以在排版时，要求注意字 与字的关系，而且还注意行与行，组与组的关系，对不同方向、位置、不同大小 一9 一 第3 章汉字艺术是中国朴素辩证法思想的完美体现 的画面上进行整体思考，还要着重注意宾主、避就、虚实、疏密、违和、奇正、 气脉连贯和行列形式等表现方法。在编排设计中对每个汉字的变动所谓牵画而 动全身。汉字在版面中既要做到视觉上的统一，又要做到词意上的连贯。这种编 排方式，在现代包装设计中的应用，就是要求字体的种类、大小、结构表现技巧 和艺术风格都要服从总体设计，排列上要优美紧凑，疏密有致、间距清新有变化， 字型大小、粗细得当，要加强文字和包装产品总体效果的统一、和谐。 一个汉字版面编排设计中，汉字书法的活力能在版面中呼唤起相当的感染力 与视觉冲击力；汉字笔墨的效果可以创造出造型、肌理与虚实的无穷变化；恰到 好处的使用汉字书法能使包装设计具有东方韵味。而汉字版面编排设计最高境界 的，就是中国的书法艺术。中国书法中朴实有力，粗犷豪放的大篆：构图柔婉， 结构严谨的小篆；华贵端庄，气度恢弘的隶书；工整秀丽，挺拔劲力的楷书：活 泼欢畅，气脉相通的行书；风驰电掣，节奏强烈的草书，无不反映出古人对汉字 版面编排的独具匠心。 以隶书为例，隶书与其他书体的编排都有所不同。其它书体字距与行距相等， 或行距大于字距，而隶书因其蚕头雁尾，形态恢弘，所以字距反到大于行距，这 样就更强化了隶书左右舒展的气势。 这正像弘一法师所说：“写字最要紧的是章法，章法七分，书法三分，合成十 分。然后可以名学书。”这里所说的章法就是研究字与字之间，行与行之问的关系， 以及整幅作品的总体效果。从一定意义上讲，中国书法中有字的地方叫“黑”无字的 地方叫“自”，字中有点画处叫“黑”无点画处叫“白”，有点画处是点画，无点画处也 是点画。有字处是字，无字处也是字。有字之字固然重要，无字之字也很重要。“计 白当黑”就是要把握好空间使之虚实相应，对比适当。我想这也是对包装设计中文 字编排的一种古老阐述吧! 将传统汉字设计语言作为元素应用到现代包装设计中是对传统文化的认同， 而不是简单的对汉字语言的认同。探索传统文化的内涵，找出传统与现代设计思 维的碰撞点，形成别具一格的设计风格，才是运用汉字进行包装设计的精髓所在。 ( 图3 1 、3 2 ) 一1o 一 沈刚理1 人学硕十学位论文 剀3 1 荣华糕点包装 幽32 杀香酥包装幽 第4 章色彩运用需符合中华民族传统用色习惯 第4 章色彩运用需符合中华民族传统用色习惯 如果说自然材料的运用是“天人合一”思想的体现，汉字艺术是辩证法思想 的完美诠释，那么色彩的运用就是对中国传统审美哲学全面表现的范例。色彩的 协调和搭配讲究一个和谐，曾经有人说：没有难看的颜色，只有搭配不好的颜色。 可见和谐得当的色彩关系，在现代包装设计中起到了非常重要的作用。 4 。1 传统五色 中国最早的色彩系统是源于大自然中天体运动所产生的色彩黑、白、蓝、 红、黄。阴阳五行说的产生与发展，为五色赋予了更深、更广的含义。五色被认 为是构成世界秩序的成分，并与其它五行相对应关联。所以说这五种色彩也是代 表含义最多的色彩，并且在中国传统文化中有非常重要地位。 五行金、木、水、火、土 五方东、南、西、北、中 五时春、夏、长夏、秋、冬 五气寒、风、热、湿、燥 五声吟、笑、呼、哭、歌( 图4 1 ) 尚书中记载舜曾对禹讲过“五彩彰施于五色，作服，汝明”，意思是用青、 赤、白、黑、黄“五色绘在衣上和绣在裳上。在其后的周礼考工记中亦 有“画绩之事杂五色，东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天 谓之玄，地谓之黄 。由于“五色”理论的影响，在以后的岁月中，人们便把色彩 概括地称作“五色”或“五彩”，如大家熟知的“目迷五色”、“五彩缤纷”等成语 就是由此而来。 4 2 传统色彩使用习惯 中国传统的色彩观体现了亲近自然、尊重自然的生态审美思想。古人对色彩 的感受和其象征性的研究源于对自然界的观察，色彩象征意义的思考也体现了人 与自然界的交流。人们尊重自然界向人类传达的一切信息，并且深刻分析这些信 一l2 一 沈阳理工大学硕士学位论文 息中与自然规律l 日j 的联系。中国传统的用色观念是相当谨慎的，遵循色彩背后的 生态意义和内在规律也体现了对自然的尊重。 传统的色彩观也反映了传统哲学中“礼 的思想，“礼”是维持人际之间以及 人类社会和谐共生的社会秩序和道德观念。传统的色彩观中所体现的等级观念深 刻的影响了人们的价值观和意识观，也体现了尊重人类社会和谐共生的内在规则。 中国传统色彩是观念的、历史的，又是现实的、审美的，它不仅诉之于视知觉， 同时也受中华民族文化传统、环境的制约。中国传统的色彩观念经过几千年的发 展不断丰富，为现代设计中色彩的分析及处理提供了一个很好的背景。一般来说 正色的地位高于间色，而间色中以紫色地位最高，复色次数越多地位越低。而隋 代开始制定“品服衣”制度以后各个朝代基本承袭。而从东汉开始，黄色的地位 开始高于五色中其他的四色，所以皇帝的礼服为“柘黄 。 4 。3 传统色彩的适用范围 在中国现代包装中的色彩设计，是要充分考虑中华民族几千年来的用色习惯 和色彩象征。如红、黄的搭配总能有一种出色的视觉效果，它强烈但不轻浮，有 着浓郁的民族特色，渲染出热烈的节日气氛，形成极强的视觉效果，同时又能体 现一个民族的独特的文化底蕴。 人们对色彩的联想和对色彩的习惯，是包装设计用色的重要依据，但是传统 色彩并不是所有类型的包装都适用。尤其是中国现代包装设计中，设计师在色彩 的选择上，不能盲目的应用传统色彩，还得考虑传统色彩的针对不同的商品和区 域。不同种类的商品包装，就必须要用不同倾向的色彩。如用表示清洁、卫生、 凉爽等的产品时常常用兰、绿、白等冷色，表示甜美、芳香、新鲜，副食品类的 包装需要鲜明轻快红、黄等等：化妆品类的包装用柔和的中间色彩如品红、粉红、 淡玫瑰色表示芬芳、淡雅；在医药类包装中，用单纯的绿、蓝、灰等表示镇静、 消炎、止痛等，用红、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋，黑色表示有毒，红、黑 色块表示巨毒。传统五色中的红色和黄色是种刺激性很强的颜色，能使人的大脑 皮层处于兴奋状态，瞳孔放大，心跳加速。在医药类包装中，同样是红色，就不 适合使用在镇静、安眠、降血压、解热、镇痛药品的包装设计上，而会更加适用 于滋补药品、维生素类、风湿病等药品的包装。即使是同一种商品在不同的季节 销售要考虑到不同的色彩倾向，比如床上用品，冬季用红、黄暖色会给人以温暖， 一13 第4 章色彩运川需符合c p 华【t 族传统川色习幔 理季用监，绿、白等冷色给人以清凉；但是总体j 璜色会使人情堪温馨。不同地 区的、不同民旌埘色彩的喜忌也不干1 1 同。尤其是出【_ j 商品的包装没训，1 i 同的民 族，山丁传统文化的小同，刘色彩会有小i 叫的禁忌，“入乡随。备”是必要的。比如i 本忌绿乜冉红色，这，c 一罔人喜欢喜庆的大红色 ：相反茺同人喜欢鲜明的色彩， 忌刷紫色：伊斯兰敦徒特别讨厌黄包，因为它象 _ e 死1 ：，再欢绿色，认为它能驯 病除邪；巴西人认以紫色为悲伤，咭茶色为不祥之兆，对此极为反感：法国人栅 鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎：瑞土以黑色为雀服色，而喜琐红、灰、蓝和绿色： 荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表困家的色彩。月麦人视耋i _ 、白、蓝色 为吉祥色。意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜圭用浅 淡色彩，食品平玩具喜好肯鲜明色彩。埃及人以蓝色为恶魔，薄敢绿色；奥地利 人喜欢绿芭，而法幽、比利时、保加利亚人讨厌绿色。 总之，将传统“五色”作为叫削信息、空问信息的变迁的载伴，以加强现代 商品的时问与空问价值，对提高企业信誉，促进商品的文化价值上升，在中国现 代包装设计的用色方面，有着非常重璺的作用。但是，在色彩选择l ，还得考虑 商品本身的性质和商品使用者的好恶，不能一味的强调采用中罔的传统色彩。设 计时应泼根据商品的属陆选择色彩，使其具有强烈的吸引力、号召力和竞争力。 幽4 _ l 曰 第5 章传统造型中国传统审美文化的综合诠释 第5 章传统造型中国传统审美文化的综合诠释 西方人的文字是用音符建立起来的，而中国人，则是用“形”。因此，图形是 “根”，是“源”。在中国五千年文明孕育的众多文明成果中，传统造型是其中的 一朵奇葩。从理论上，造型分为平面图形和立体造型两个方面。 5 1 平面图形 平面图形是一个民族历史发展过程中的主体性与客体性统一的具体体现，它 源于自然、源于生活，凝聚了民族生存与发展所依赖的自然条件、经济条件、政 治条件等。它涵盖人类物质生活、精神生活和社会生活的各个层面。图形的发展 是随着民族发展而不断向前发展的，它隶属于文化领域，与文字同出一源，产生 于生产实践，是人类精神的存在物和物化，不断地满足着人类生存和发展的各种 需要，因而印证着人类的本质力量，具有强烈的识别性和内敛性。平面图形以一 定的理念为指导，将自然界和人类生活中的思维、空间、文字、图像等理念通过 一种记录性的互动交流的方式结合在一起，具有高度概括、清新、明快、强烈的 特点，传达特定的信息，成为一种视觉符号，使人们克服语言和文字的障碍及表 达的困难。 中国传统图形艺术源远流长，早在人类的原始社会，先民就开始使用图形来传 达思想和沟通感情，岩壁上借懂、神秘的刻画，彩陶上流畅、朴浊的纹饰不仅记 载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国传统 图形随着时间的推移、历史的变迁，随着科学技术、材料工艺的不断演进，以及 与外来文化不断的融合、延伸、衍变，形成了丰富多彩的艺术形式。传统图形资 源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有丰姿 多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民 族传统和民族精神，从而形成中国特有的传统艺术体系，这体系凝聚了中华民 族几千年的智慧精华，同时也体现了华夏民族所特有的艺术精神。 不同时期的图形，反映了当时的经济、文化的状况：粗犷、纯朴的新石器时期 一l5 一 沈阳理工大学硕士学位论文 彩陶图案，狞厉、神秘的商周青铜器纹饰，浪漫、奇巧的春秋战国漆器纹饰，气 势、古拙的秦汉时期装饰纹样，清远、超儿的魏晋时期装饰绘画，雍容、华贵的 隋唐时期装饰图案，典雅、含蓄的宋代时期装饰绘画，繁冗、巧密的明清时期装 饰绘画等等，这些都是中国典型的图形艺术。这些图形生动自然、无拘谨之感， 无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息， 并具有强烈的装饰感。在现代包装设计中，把这些寓意美好的图形抽取、重组、 出新、整理、配置，肯定深受消费者的喜爱。使之形成所需要的包装图形，从图 形中探索中国传统文化的精髓。例如( 图5 2 、5 3 ) 中国传统图形总是将美好的形象和群众的理想愿望结合在一起，表达了人们 的吉祥愿“图必有意，意必吉祥”。如以回纹作容器的外表装饰，寓意幸福无尽头； 以五谷组成的灯笼图案和由多种果实组成的图案，寓意“五谷丰登( 灯) ”：以喜 字等作为装饰图案，寓意喜庆；还有画牡丹象征富贵，绘桃子、仙鹤寓意长寿， 画莲花、鲤鱼寓意“年年有余( 鱼) ”，画蝙蝠寓意“福等。这些象征寓意手法 的运用，将美好的形象与人们的理想愿望想结合，表达了乐观向上的情感。 这些图形是对自然界中诸事物的发散性表达，使得艺术家进入到自然天地造 化之中，达到天人合一的境界。它所呈现出来的形式和载体也可谓丰富多姿，艺 术家们不断的探寻着新的材料、新的表现手法，从而改变着审美视觉，升华着对 于美学的新思考。在现代设计中应当传承、延伸和发展传统图形，这不是简单的 描摹和生硬的照搬照抄，而是在保留传统图形特点和传统美感的基础上运用现代 设计的审美观念、设计原理和设计手段，并融入设计者的设计理念，进行改造、 加工、提炼的再创作过程。具体来讲，就是要对传统图形的充分理解和慎重的选 择，取其“形”，延其“意”，从而达到传其“神”的效果。 5 2 立体造型 传统立体造型追求饱满、敦实、富有张力的风格特点，给人以大度、豪迈之 气。这与中国传统审美追求完整、大器、圆满的民族审美心理和追求雅致的审美 情趣相符合。造型不但功能合理、形态优美、装饰独特而且是东方艺术的明珠。 这种优美、大器的造型传统还体现在古建筑设计中，它们大多以中轴线为中心， 两边相对称的结构。毫不夸张地说，“和思想已深入中华民族的灵魂深处，成为 民族精神的重要内容。随着包装技术和设计思维的不断发展，市场上出现了琳琅 一1 6 第5 章传统造型中国传统审美文化的综合诠释 满目的商品，造型更是多种多样。然而还是渗透着传统文化的包装设计一一平衡、 对称的造型结构是经久不衰的。这种植根于中国人心中“天圆地方”的审美心理 与周易中的“阴阳”观与气化和谐的思想相互辉映。“天圆地方”代表着阴阳 协调、天人合一、中正和谐、等特殊的传统哲学和审美文化的理念：同时它还洋 溢着和谐、团圆、美满的文化寓意。 从外轮廓上看，曲线和直线为造型的包装造型是典型的形态。在设计形式中 体现在圆和方的对比，这种“圆与方的对比”不仅反映了中国人传统的宇宙观和 崇尚外圆内方的人格理想，更多的是通过曲与直、圆与方、阴与阳、柔与刚的对 比，以达到设计的美好境界。以“天圆地方 为审美核心的主题却一直延续使用 不曾改变。在现代包装立体造型中，沿用了“天圆地方”寓意的中国传统造型特 别是在传统产品文化内涵上加以挖掘和升华，成为别样的表达方式。如“津酒 包装( 图5 。1 ) ，内包装酒瓶是扁圆的形象，由此带给消费者祥和、平安、团聚、 共享盛世这一文化信息，在品尝美酒佳瑶的同时，也让消费者品味亲情、友情、 幸福；外包装是长方体的造型，形式对称、大器、图案饱满，内外包装相互呼应、 和谐一体。向消费者传播中国传统的文化的同时，也和消费者内心融为一体而产 生共鸣。 总之，中国几千年的民族传统文化，已形成了独有的东方文化风格，传统造 型是中国传统文化思想精髓交融和提炼的意象载体，具有很强大的传播效能，曾 经有调查表明人们在决定是否购买一件商品时最多只需要5 秒钟的时间，人们把 这一调查称之为5 秒钟效应。那么在这有效而宝贵的时间里是什么打动我们的消 费者呢? 无疑造型是最好的语言，因为造型符号具有直观性、生动性、概括性。 所以应用于包装设计中的造型语言，应该建立在产品的功能性以及实用性的基础 上，同时要更好考虑到消费者的民族审美意识。 一17 沈理【人学硕i | 学位论文 幽5l 泮酒包装 幽52 糕点包姨剀53 光楹包装 沈阳理= 大学硕士学位论文 第6 章设计实践中的光