（基础心理学专业论文）基于选购品的同类聚集印象对消费者惠顾意向的影响研究.pdf

中文摘要 近2 0 年来，面临着空前生存危机的小型分散的零售店铺，纷纷走向聚集。 特别是那砦经营选购品的零售店铺，为了生存似乎忘了同行相斥的古训，而趋向 一家连着一家竞相开设的同类聚集，以致商业界出现了一个新词“扎堆效应”， 那么，这种“扎堆”式的同类聚集区又是以什么印象属性吸引川流不息的顾客的 呢? 消费者惠顾的动机是什么? 这利现象是有利于提高还是降低消费者的满意 度? 显然这些问题部足很有意义的，本文将就这些问题展开深入的研究。 首先对选购品、店铺印象、商业集聚印象、店铺满意及惠顾意向相关义献进 行了检索和分析，发现以往对于同类聚集印象研究较少，而且对于惠顾意向的研 究多足从印象的角度出发，很少将满意度作为中介变量进行验证。其次，对研究 中所使用的概念进行了界定，研究中采用的结构变量宵三个：同类聚集印象、满 意度、惠顾意向，并确定了测量三个变量的量表；第三，提出了同类聚集印象、 满意度、惠顾意向三者关系的理论模型与研究假设，第四，利用s p s s l l 5 及 a m ( ) s 4 0 软件对调查的结果进行统计分析，对同类聚集印象、满意度、惠顾意向 三者关系的理论模型及研究假设进行了验证。最后，对本研究的结论与意义进行 了总结与展望。 本研究的主要成果女l i 下： ( 1 ) 利用因子分析中的主成份分析法，对衡量消费者的同类聚集印象的2 1 个题项进行因素提取，得出同类聚集印象维度包括“商品组合印象”、“价格促 销印象”、“便利性印象”、“服务质量印象”和“环境氛围印象”等五个维度。 创新性的同类聚集印象维度深化了店铺印象维度研究，拓展了商业集聚印象的内 容研究。 ( 2 ) 运用结构方程模型，验证消费者惠顾同类聚集区的影响因素。验证发 现同类聚集印象对惠顾意向具有湿著的正向影响且满意度在同类聚集印象对惠 顾意向的影响作用中表现为中介作用。这表明经营选购品的店铺在选址过程中应 尽量选择同类聚集且选择聚集印象较好的，从而迎合消费者比较购物心理和满意 度“不确定性”焦虑的降低。 ( 3 ) 采用多元回归分析，进一步探究同类聚集印象五个维度中哪些维度足 影响惠顾意向的微观关键维度。结果发现同类聚集印象五个维度中的“服务质量 印象”和“商品组合印象”对惠顾意向存在显著的正向影响，而“环境氛围印象”、 “便利性印象”和“价格促销印象”等三个维度对惠顾意向影响不显著。这也表 明同类聚集的经营规划与建设，重点应放在“商品组合印象”，“服务质量印象” 的加强，因为这两个印象维度好坏的建立，对惠顾意向影响最大，而好的印象就 会建立消费者对同类聚集区的惠顾，可为同类聚集区店铺带来利润。 关键词：同类聚集印象；结构方程模型；满意度；惠顾意向 ab s t r a o t i nr e c e n t2 0y e a r s ，s m a l ls c a t t e r e dr e t a i ls h o p sf a c i n gu n p r e c e d e n t e de x i s t e n t i a l c r i s i st r e n dt oa g g r e g a t et oc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni ns u c c e s s i o n i np a r t i c u l a r , t h o s es h o p p i n gg o o d ss t o r e ss e e mt of o r g e tc o u n t e r p a r t s ，t h e yt r e n dt og a t h e ri n t o s i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n ，s ot h a ti nt h eb u s i n e s sf i e l dan e ww o r d “c l u s t e r e f f e c t ”a p p e a r s w h a ti m a g eo fs i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n a t t r i b u t e st o a t t r a c t i n gt h ec u s t o m e r s ? w h a ti st h ec o s t u m e r s p a t r o n a g em o t i v a t i o n ? d o e s t h i sk i n d o fp h e n o m e n o ni m p r o v eo rr e d u c ec o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ? o b v i o u s l yt h e s ep r o b l e m s a r ew o r t hr e s e a r c h i n g ，s ot h i sp a p e rw i l ld of u r t h e rr e s e a r c ha n dt r yt os o l v et h e p r o b l e m s a tf i r s t ，t h i sr e s e a r c hr e v i e w e dt h el i t e r a t u r eo fs h o p p i n gg o o d s ，s t o r ei m a g e ， c o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g e ，s t o r es a t i s f a c t i o n ，a n dp a t r o n a g ei n t e n t i o n t h e a u t h o rh a sf o u n dt h a tt h e r ei s l i t t l er e s e a r c hi ns i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n i m a g e i nt h ep a s t ，m o s to f t h e r e s e a r c h e so fp a t r o n a g ew e r ei nt h el i g h to fs t o r ei m a g e ， a n dt h e yd i d n tt a k es t o r es a t i s f a c t i o na sam o d e r a t i n gv a r i a b l ei n t oc o n s i d e r a t i o n s e c o n d l y ，b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w ，t h e nt h i ss t u d ys e t st h ep r e m i s e ，i es h o p p i n g g o o d sa n ds e t s t h ec o n c e p ta n dd i m e n s i o nw eu s ei nt h i sr e s e a r c h ，n a m e l ys i m i l a r c o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g e ，s a t i s f a c t i o na n dp a t r o n a g ei n t e n t i o n s a n dt h i s r e s e a r c hs e t st h r e es c a l e st om e a s u r et h et h r e ev a r i a b l e s t h i r d l y ，t h i s r e s e a r c h p r o p o s e st h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka sw e l la st h eh y p o t h e s e s t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k i sa b o u tr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n ，s a t i s f a c t i o na n d p a t r o n a g ei n t e n t i o n s t h ef o u r t h ，t h i s r e s e a r c hu s e ss o f t w a r eo fs p s s11 5 a n d a m o s 4 0t od os t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t b yu s i n gt h ee m p i r i c a l s t u d y ，t h ep a p e rh a sp r o v e dt h et h e o r y m o d e la n dt h eh y p o t h e s e s f i n a l l y ，t h e c o n c l u s i o no ft h i ss t u d yh a sb e e ns u m m a r i z e da n dt h ea u t h o rs u g g e s t st h es i g n i f i c a n c e a n dp r o s p e c to ft h i sr e s e a r c h t h em a i na c h i e v e n m e n t so ft h i ss t u d ya r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) b yu s i n gt h ep r i n c i p a lc o m p o n e n t sm e t h o do ff a c t o ra n a l y s i st h ep a p e rh a s s t u d i e df a c t o r se x t r a c t e df r o m21t o p i c so fs i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n i m a g e t h ec o n c l u s i o ni st h a tt h ed i m e n s i o n so fs i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o n i m a g ei n c l u d e p r o d u c t - b u n d l e si m a g e ，p r i c ep r o m o t i o ni m a g e a n d c o n v e n i e n c e i m a g e ”，“s e r v i c eq u a l i t yi m a g e a n d “e n v i r o n m e n t a la t m o s p h e r ei m a g e ”i n n o v a t i v e i i i s i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g ed e e p e n st h es t o r ei m a g es t u d ya n de x p a n d s t h ec o n t e n to ft h ec o m m e r c i a lc o n c e n t r a t i o ni m a g e ( 2 ) b yu s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l t h ep a p e rh a sv a l i d a t e df a c t o r so fs i m i l a r c o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g eo np a t r o n a g ei n t e n t i o n s t h ec o n c l u s i o ni s t h a t s i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g eh a ss i g n i f i c a n t l yp o s i t i v e e f f e c to n p a t r o n a g ei n t e n t i o n s ，a n d s a t i s f a c t i o ni sam o d e r a t i n gv a r i a b l eb e t w e e ns i m i l a r c o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g ea n dp a t r o n a g ei n t e n t i o n s t h i ss u g g e s t st h a tw h e n t h es h o p p i n gg o o d sr e t a i l e r sc h o o s et h ep l a c et od ob u s i n e s s ，t h e ys h o u l dc h o o s et h e s i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o nw h i c ht h ec u s t o m e r sh a v eg o o di m a g eo ni t b e t t e r a g g l o m e r a t i o nc a n c a t e rt oc o n s u m e r s c o m p a r a t i v es h o p p i n gp s y c h o l o g ya n dr e d u c e t h ea n x i e t yo fs a t i s f a c t i o n u n c e r t a i n t y ” ( 3 ) b yu s i n gm u l t i p l er e g r e s s i o na n a l y s i s ，t h er e s e a r c hf u r t h e re x p l o r e st h em i c r o k e yd i m e n s i o n so fs i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g e t h a ta f f e c tt h ep a t r o n a g e i n t e n t i o n s t h er e s u l ti st h a ti nt h ef i v es i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g e d i m e n s i o n s t h e “p r o d u c t b u n d l e si m a g e a n d “s e r v i c eq u a l i t yi m a g e ”h a v e s i g n i f i c a n t l yp o s i t i v ei n f l u e n c e o np a t r o n a g ei n t e n t i o n s ；b u tt h e p r i c ep r o m o t i o n i m a g e ”“c o n v e n i e n c ei m a g e a n d “e n v i r o n m e n t a l a t m o s p h e r ei m a g e ”h a v en o t o b v i o u se f f e c to np a t r o n a g ei n t e n t i o n s t h i ss u g g e s t st h a tb e f o r ei t i sg o i n gt o b e e s t a b l i s h e d t h ei n v e s t o r ss h o u l da l s ot h i n ko fr e a s o n a b l ei m p o r t a n c eo r d e ro ff i v e d i m e n s i o n sa n df o c u so nt h e “p r o d u c t b u n d l e si m a g e a sw e l la s “s e r v i c eq u a l i t y i m a g e ”，b e c a u s ei ft h i st w og o o di m a g ed i m e n s i o n sa r ee s t a b l i s h e d ，t h e yc a n m a k e t h ep a t r o n a g ei n t e n t i o n ss t r e n g t h e n e d ，a n db r i n gp r o f i tf o rt h es i m i l a rc o m m e r c i a l a g g l o m e r a t i o ns t o r e s k e y w o r d s ：s i m i l a rc o m m e r c i a la g g l o m e r a t i o ni m a g e ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ； s a t i s f a c t i o n ；p a t r o n a g ei n t e n t i o n s i v 基于选购品的同类聚集印象对惠顾意向的影响研究 引言 近几十年来，在商业店铺经营模式的演变过程中，我们发现传统的小型分散 的零售店铺大量倒闭，而商业集聚模式不断兴起。商业聚集包括异类聚集和同类 聚集，综合购物中心就是异类聚集的典型。确实，各类小型分散的零售店铺，由 于聚集而形成的综合购物中心，以买卖集中的“一站式”服务满足消费者购物效 率化心理，从而吸引了不少的顾客。 但本人发现另一个有趣的现象：许多经营选购品的零售店铺在面临危机之时 似乎忘了同行相斥的古训，并不趋向异类聚集的综合购物中心，而是趋向同类聚 集，从而赢得川流不息的顾客。笔者经过实地考察竟然发现同类聚集区还真不少， 如北京的秀水服装街、重庆好吃街、南京的丹风通信产品一条街和南昌水晶宫手 机城、南昌新大地电脑城，以致商业界出现了一个新词“扎堆效应”。前人 对于同类聚集的研究主要集巾在同类聚集“价格均衡”，同类聚集为消费者提供 了丰富的“比较购物”和减少“不确定性”的焦虑，很少有学者研究消费者对同 类聚集印象的感知及同类聚集印象的关键维度；另一方面，前人自天店铺印象、 商业聚集印象与惠顾意向的关系的义献，主要集中于店铺印象、商业聚集印象对 惠顾意向的直接影响，而忽略了满意度在其巾所起到的影响作用。因此，建构同 类聚集印象关键维度，研究同类聚集印象对惠顾意向的影响以及同类聚集印象对 惠顾意向所产生的影响中，满意度起到了怎样的作用，具有重要的理论和实践意 义。 本文以选购品为前提，以标准化问卷进行抽样调查，在前人研究的基础t 利 用因子分析探索出同类聚集印象关键维度，然后，通过结构方程模型研究同类聚 集印象、满意度及惠顾意向三者之间的关系，重点研究同类聚集印象对惠顾意向 的影响，及满意度在同类聚集对惠顾意向的影响中足否起到了中介作用。最后， 通过回归分析，进一步探索同类聚集印象巾哪些维度是影响惠顾意向的关键维 度。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 近2 0 年来，面临着空前生存危机的小型分散的零售店铺，应该如何适应经 济高速发展时代消费者购物心理变化，并促进消费者惠顾呢? 许多学者从店铺印 象的角度进行了研究，认为店铺印象对顾客惠顾有着强烈的影响( d o n o v a na n d r o s s i t e ，1 9 8 2 ：m o e l ie ta 1 1 9 9 1 ；d o n g m ok o o ，2 0 0 3 ) 。另一些学者从消费 者店铺选择行为理论的角度出发，认为商业集聚印象( 综合购物中心) 对消费者 惠顾有着强烈的影响( k a h ne ta 1 1 9 8 5 ；r a oa n ds a b a v a l a ，1 9 8 1 ；m o o e re t a 1 1 9 8 5 ；g o l l e d g ee ta 1 1 9 6 6 ；h a n s o n ，1 9 8 0 ；0 k e l l e y ，1 9 8 1 ；b e a t t ye t a 1 1 9 9 6 ；杨字帆，2 0 0 9 ) 。确实，近十几年来，各类小型分散的零售店铺为了生 存纷纷走向集聚，形成综合购物中心，以买卖集中的“一站式”服务满足消费者 购物效率化心理，从而吸引了不少的顾客。然而，也有不少分散的零售店铺在面 临危机之时，似乎：忘了同行相斥的古训而趋向一家连着一家竞相开设的同类聚 集，以致商业界出现了一个新词“扎堆效应”。 同类聚集印象对惠顾意向的影响研究的理论基础足店n e p 象理论、商业集聚 印象理论、同类聚集理论，此外，消费者店铺选择行为理论、有机体s 一( 卜r 理论 和认知一致理论也在不同的侧面支撑本研究。 在店铺印象理论分析中，k a t h e r i n ee ta 1 ( 2 0 0 5 ) 认为店铺印象“是一个 总体印象，表达了在记忆中对一个与店铺属性认知的完全形态，它是独立的并相 互依存于顾客记忆中，从最近的和过去的对刺激的感知的学习中得到。”因此， 店铺印象足顾客经过一段时间的学习得到的对店铺的主观与客观的认知。在商业 集聚印象研巾，h o u s t o n 与n e v i n ( 1 9 8 0 ) 认为商业集聚印象是消费者对于商业 集聚各维度感知的总和。基于店铺印象特征的归纳，杨宇帆( 2 0 0 9 ) 将商业集聚 印像定义为：一个由消费者所知觉到的商业集聚整体有形的功能与无形的心理要 素组成的混合体。 在印象维度研究中，前人对店铺印象维度的研究中，得出店铺印象维度的一 些共同维度，如商品印象、服务印象、价格印象、环境印象、便利性( k u n k e l & b e r r y ， 1 9 6 8 ；c h o w d h u r y ，1 9 9 8 ；宋思根，2 0 0 6 ) ：对r 商业集聚印象维度，h o u s t o n 与n e v i n ( 1 9 8 0 ) ，和杨宇帆( 2 0 0 9 ) 的商业聚集印象维度如“商品组合印象”、“价格 促销印象”、“便利性印象”、“服务组合印象和“环境设施印象”。商业聚 集印象的这几个研究维度是从店铺印象的研究维度提升上去的，它们的区别足商 2 基于选购品的同类聚集印象对惠顾意向的影响研究 业聚集印象维度的分值是基于集聚中多个店铺在这几个维度上的分值的共同特 征强化产生的。 在同类聚集理论中，1 9 2 9 年h o t e l l i n g 发表著名论文竞争的稳定性 ( s t a b i l i t yi nc o m p e t i t i o n ) ，他在该文中首次引入“同类聚集厂商”概念， 并认为当同类物品或服务稍有差别即符合b o u l d i n g ( 1 9 6 6 ) 的“最小差异原则” 假设时，若干零售商聚集在同一购物中心销售同类产品将出现价格均衡，市场价 格能够保持稳定。在同类聚集理论的消费者比较购物心理研究中，e a t o n 和 l i p s e y ( 1 9 7 9 ) 提出“比较购物”假设，他们发现如果承认消费者有比较购物 的愿望，同类集聚会产生正的集聚效应。1 9 7 2 年，w e b b e r 把“不确定性” ( u n c e r t a i n t y ) 引入同类聚集模型，w e b b e r 认为消费者在特定商店找到满意商 品是不确定的，为了减少这种不确定性，他们愿意光顾提供丰富比较购物机会的 购物中心。尽管以上相关的研究帮助我们了解消费者店铺印象和商业集聚印象 形成、店铺印象维度和商业集聚印象维度构成及同类集聚为消费者提供了丰富比 较购物机会。减少“不确定性”焦虑，但是并不能解释同类聚集印象如何具体影 响惠顾意向这一问题，满意度在其中起到了怎样的作用。本研究以选购品为前提， 试图回答以下问题： ( 1 ) 建构同类聚集印象及主要维度。 ( 2 ) 同类聚集印象对惠顾意向会产生怎样的影响? 哪止匕维度印象足影响惠 顾意向的主要因素? ( 3 ) 在同类聚集印象对于惠顾意向所产生的影响巾，满意度起到了怎样的 作用? 1 2 研究意义 本文通过实证研究，归纳了同类聚集印象的一般性维度，同时分析了同类聚 集印象与惠顾意向的关系。 ( 1 ) 理论意义：研究的理论意义在于，研究同类聚集印象对惠顾意向影响， 创新性的同类聚集印象维度深化了店铺印象维度研究，拓展了商业集聚印象的内 容研究，同时确定满意度在其中所起到的作用。 ( 2 ) 实践意义：研究的实践意义在于，从一般性维度为小型零售店铺选址 提供经营策略即零售商在选址时不仅需要考地租、顾客群的特征，还要考虑选址 中聚集的规模效应，而且还从同类聚集印象与惠顾意向关系的角度为优化同类集 聚区拓展了经营思路。 1 3 研究的主要内容 本课题拟分为五部分，主要内容如下： 硕士学位论文 ( 1 ) 第一章绪论，主要是介绍研究的背景，研究的主要内容，研究的理论 意义和现实意义。 ( 2 ) 第二章是文献综述部分，介绍了选购品、印象理论的发展即店铺印象、 商业集聚印象到同类聚集理论及店铺满意度和惠顾意向，主要介绍国内外学者的 研究成果。 ( 3 ) 第三章是研究设计与方法，根据文献整理的心得，对研究过程进行了 设计。具体包括理论模型与研究假设、问卷设计、抽样方法和数据分析方法。 ( 4 ) 第四章是数据处理与分析，首先，整理回收问卷；其次，使用s p s s l l 5 与a m o s4 0 统计分析软件对收集的数据进行描述性统计分析，信度和效度检验， 因子分析，结构方程分析，回归分析和方差分析，最终进行假设检验。 ( 5 ) 第五章足结论与讨论。对模型与假设进行了分析与总结，从同类聚集 印象与惠顾意向关系的角度，为小型零售店铺选址提供经营策略，为优化同类聚 集区拓展提供经营思路，反思研究中的不足以及以后仍需研究的问题。 4 基于选购品的同类聚集印象对惠顾意向的影响研究 第2 章文献综述 2 1 选购品的定义与涵义 2 1 1 商品分类的定义 商品分类被广泛认为始于1 9 2 3 年。c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 将商品分为便利品、选 购品和特殊品，c o p e l a n d 被公认为足最早概念化和清楚地解释选购品( s h o p p i n g g o o d s ) 的学者。1 9 4 8 年市场营销协会定义委员会( c o m m i t t e eo nd e f i n i t i o n s o ft h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 曾区别三类商品如下：便利品的购 买特征为购买频繁、快速、支付最小努力的商品；选购品的消费者选择和购买的 特征是以适宜性、质量、价格、风格为基础进行对比的商品：特殊品的选购特征 是消费者习惯偏好及特别的购买努力。1 9 6 7 年，s t a n l e yk a i s h 根据认知失调理 论( t h et h e o r yo fc o g n i t i v ed i s s o n a n c e ) 对1 9 4 8 年营销协会的定义作了补 充，他认为便利品的购买对消费者并不重要，或许是因为其低价格和低质量，或 许是因为低介入，通常，消费者会接受适当的替代品来减少搜寻努力，导致事前 购买焦虑( 关于购买不适当商品的可能性) 最小化。而选购品具有比便利品延高 的经济或心理压力，足较高水平唤醒事前购买焦虑的商品，这种焦虑可以通过消 费者信息收集和随后的决定而减少。因此，在备货广泛的地方- 口丁以满足对选购品 各方面的要求而不用强迫购买太多不需要的商品。众多学者认可的便利品及选购 品界线划分的是r i c h a r dh h o l t o n 在1 9 5 8 年提出的观点：“对一些消费者而言 的选购品对另一些消费者而言可能就成了便利品，是选购品还是便利品可以从消 费者个人的角度进行准确的定义。但是，便利品通过可选择商品间的价格和质量 对比被认为与顾客搜寻成本( 时间、金钱、努力) 评价关系不大，而选购品的关 系就很大。”p a t r i c ke m u r p h y 和b e nm e n i s ( 1 9 8 6 ) 将便利品定义为付出 最低努力和风险感知最低的商品，即，消费者不会花费多的时间或金钱在这类商 品上，或者说他不会感知到在做便利品选择时的重要风险，他们通常描述日用品 为“不用搜寻的”冲动型商品。而在选购品上，购物者会花费很多的时间和金钱 来搜寻和评价这些商品，风险水平的增加也被顾客明显感知到。因此，选购品这 个名字也意味着这类商品的很多特征( p a t r i c ke m u r p h ya n db e nm e n i s ，1 9 8 6 ) 。 除了上述学者们公认的商品分类( 便利品、选购品、特殊品) 外，石原武政( 2 0 0 3 ) 在依据消费者购买行为对商品进行分类时，发现某些商品，消费者通过自己的努 力不能降低其较高的购买风险感知，于是，消费者会依赖其信任的零售商，并对 该零售商提供的商品服务、质量、价格，不经过比较就会直接购买。石原称这类 硕士学位论文 商品为专业品( s p e c i a l t yg o o d s ) 。于是他将商品分为：便利品、选购品、特殊 品和专业品。 2 1 2 选购品对消费者购买行为的影响 由于选购品的消费者选择和购买的特征是以适宜性、质量、价格、风格为基 础进行对比的商品，在选购品中金钱、功能、和物质的风险常常更多的考虑进去。 如买汽车的顾客比买一个洗衣液的顾客感知更高水平的这些风险。此外，这些选 购品的消费者社会和心理风险也经常被提高( p a t r i c ka n db e n ，1 9 8 6 ) 。 d o m m e r m u t h ( 1 9 6 5 ) 和k l e i m e n h a g e n ( 1 9 6 6 - 6 7 ) 认为选购品的价格是较大的， 导致购物和购物出行的时间是较多的，因此，花在选购品上的努力和风险都比便 利品的高。b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 称之为内在的风险，并认为对顾客来说，便利品和特 殊品的风险没有选购品的风险那么重要。p a t r i c k 和b e n ( 1 9 8 6 ) 研究巾指出： “便利品通常在最近的店铺进行购买，并且大多数这类商品的单位价格都太小而 不用去太远的地方购买特定品牌。选购品是消费者在购买商品时希望对比价格、 质量、和风格。通常消费者会希望在几个店内进行这种对比，导致出行费用的增 加。”从前人的研究中不难看出：由于选购品购买风险较大，同时商品信息也是 不对称晦这意味着，消费者在进行选购品选购行为之前需要收集到尽可能多的 商品信息，进行对比以减少购买风险。便利品由于其价格低、购买风险小、信息 基本对称的原因，无论在哪一个店铺内购物，其所购得的物品在价格、质量上都 台较大的可替代件，消费者购买便利品的行为受店铺印象的影响较小( 赵晓民， 2 0 0 9 ) 。由于选购品的风险特征及消费耆对选购品的购买行为在购前的对比行为 上突出，因此，本研究以选购品作为研究的前提。 2 2 印象理论 2 2 1 店铺印象形成的理论 自从m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 将印象( i m a g e ) 引入到商业研究之后，引起了众多 学者的关注。他认为店铺印象足顾客头脑中界定店铺的方式，这种界定一方面基 于店铺功能的现实情况，另一方面基于心理感受盼氛围。但足一些学者认为这个 定义没有可操作性( d i r ke ta 1 2 0 0 5 ) 。k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 结合学习理论和 行为模型对这一定义给予了补充，提出了店铺的印象与其在这里购物经历的结果 是报酬还足厌恶相关，并定义“印象是一个行为的预期加强的可判别性刺激，特 别的是，零售店铺印象是个体在某特定店铺相关购物的概念化或期望加强的总 和。”k a t h e r i n ee ta 1 ( 2 0 0 5 ) 也持相同的观点，他认为店铺印象“是一个总 体印象，表达了在记忆中对一个与店铺属性认知的完伞形态，它是独立的并相互 依存于顾客记忆中，从最近的和过去的对刺激的感知的学习中得到。 因此，这 些定义本质上认为店铺印象足顾客经过一段时间的学习得到的对店铺的主观与 6 基于选购品的同类聚集印象对惠顾意向的影响研究 客观的认知。 此外，对店铺印象的研究很多是从多个印象属性入手。d o y l e 和 f e n w i c k ( 1 9 7 4 ) 认为“所谓的店铺印象通常就是购物者对店铺属性的感知，而且 这种感知是短期的，一旦属性发生了改变( 比如说，改变了店铺的规划) 很快导 致顾客对其感知上的变化”。d i r km o r s c h e t te ta 1 ( 2 0 0 5 ) 认为过去的印象研 究是基于对店铺属性的感知研究基础上的( 包括解释和评价) ( z i m m e ra n d g o l d e n ，1 9 8 8 ) 。j a m e s 和d r e v e s ( 1 9 7 6 ) 综合了前人的观点，定义店铺印象为“消 费者使用重要的店铺属性对其业绩进行评价时得出的一个态度的组合。因为态度 是一种学习的现象，因此，店铺印象源于个人对一些店铺的经历，包括购买经历、 朋友经历的交流和一些象广告、店铺规划等无形因素。”。a r o n s ( 1 9 6 1 ) 探讨 了消费者的店铺印象与消费者自身消费属性的关系，解释了店铺印象的不稳定 性。他将店铺印象定义为“店铺呈现在大众面前的一剩个性，是店铺对人们 的多重意义及关系的复合体”。k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 将行为科学中的学习理 论运用到店铺印象研究中，在很大程度上解决了店铺印象不稳定性而造成的对店 铺印象定义的限制。b e r r y 的研究结果突出了店铺特征与顾客行为之间的关系。 此后j a m e s 等学者( 1 9 7 6 ) 又进一步研究了店铺印象在人脑中的形成过程。他们 把店铺印象定义为“消费者评价他们认为重要的店铺属性后所得到的态度组 合”。而l i n d q u i s ( t 1 9 7 4 ) 则将m a r t i n e a u 及a r o n s 所提出的店铺印象加以阐 述，认为店铺印象在木质上是一个由消费者所知觉到的店铺台形的功能性要素与 无形的心理性要素组成的混合体，消费者由这些功能特质弓心理属性形成店铺的 印象 从店铺印象系统形成角度出发，k e a v e n e y 和h u n t ( 1 9 9 2 ) 认为：“店铺印象 的形成足基于一个以类别为基础的信息处理系统，在这个系统晕，新获取的信息 和已经存在于记忆中的信息进行对比与整合形成一个新的印象。因此，店铺 印象不仪是一个单独店铺印象的函数，也足在记忆中已经存在的店铺印象或零售 种类的联想。店铺印象的概念综合了一个特定店铺的感知与信任和宏观层面 上对普遍这类零售商的感知与信任。”石原武政教授( 2 0 0 6 ) 对这一理论提出了 更贴切的解释：“消费者事先并不了解各零售店的备货情况，只是有某种期待， 这期待是由集聚水平上集中起来的集聚整体独特的氛围引起的。”那么有理由认 为：店铺印象的形成是源于消费者最近的和过去的对刺激的感知的学习 ( k a t h e r i n ee ta 1 2 0 0 5 ) 及对店铺属性和业绩的评价( j a m e se ta 1 1 9 7 6 ) ， 并受商业集聚独特氛围的影响。其中这些刺激和学习构成了消费者对某类店铺的 相关购物经验，这种经验通过直接购物和与朋友交谈等获得( 朱瑞庭，2 0 0 6 ) ， 通过直接购物( k a t h e r i n ee ta 1 2 0 0 5 ) 和与朋友交谈等( 朱瑞庭，2 0 0 6 ) 获得 的感知学习( 朱瑞庭，2 0 0 6 ) 及对店铺属性和业绩的评价形成了消费者对店铺的 整体印象和心理。同时，根据商务部零售业态国家标准分类2 0 0 5 版的划分， 7 硕士学位论文 相同零售业态在店铺印象形成可能会有较大的相似性；不同零售业态因其属性的 差异，店铺印象的形成可能会大相径庭。 以上定义虽然表述不一，但都是从认知的角度阐述，且具有以下共同特征： ( 1 ) 店铺印象包括两个不同的方面：一是可见的、事实的和功能性的店铺 属性；二是由环境、自我概念和事先刺激形成的消费者对特定零售店形 象的情感、态度和想象因素。 ( 2 ) 店铺印象是一种基于消费者心理感知的存在，同时具有客观性和主观 性，零售店有关的功能性店铺属性和环境等因素是客观刺激，消费者对 特定零售店的情感、态度和想象等因素是消费者的主观反应。 ( 3 ) 店铺印象是消费者和零售店之间的互动过程，零售店的形象可以通过 一定的途径和方法传达给外界，消费者会根据过去的经验和判断形成自 身对零售店印象的判断。店铺经营者基于消费者的判断信息，来选择自 己的印象定位( 杨宇帆， 2 0 0 9 ) 。 2 2 2 店铺印象维度 前人对店铺印象的研究主要集巾于单个店铺印象维度的研究，而且店铺印象 的维度内容和维度数都不尽一致。但足，在不同研究中店铺印象又有一些共同维 度，如商品印象、服务印象、环境印象、便利件。国内外学者对店铺印象维度的 研究成果具体见表2 - 1 和表2 - 2 。 表2 - 1 国外t 要学者建构的店铺e 1 j 象维度 基于选购品的同类聚集印象对惠顾意向的影响研究 表2 - 2 国内卜要学者有关店铺形象维度研究的整理 2 2 3 商业集聚印象形成 商业集聚的定义：商业集聚足若干商业者集中于某个区域的状况( 石原武政， 2 0 0 0 ) 。商业集聚是不同业种和业态的商业设施集聚在一起，而形成的为消费者 提供综合购物和消费机会的区域( 吴小丁，2 0 0 6 ) 。由商业集聚的定义可知，商 业集聚的实质是零售店铺的区域集巾。商业集聚通过提供停车场、娱乐设施、指 引系统、丰富多样的店铺组合，比单店给消费者提供更加二f ：富的购物体验。商业 集聚区丰富的店铺组合既包括提供“实体商品”的店铺也包括提供“服务”的 服务店铺，其中服务店铺以出售“服务”为主( 如餐饮店、电影院、游乐场等) ， 商品店铺以出售“实体商品”为主( 杨宇帆，2 0 0 9 ) 。f i n n ( 1 9 9 6 ) 将商业集聚 印象定义为，经过仔细考虑、或无意识行为而形成的商业集聚的情况，由具有不 同的感知能力的消费者判定的结果，并认为，商业集聚的物理特征和承租店铺的 特征从不同的维度构成了消费者对该集聚的印象。h o u s t o n 与n e v i n ( 1 9 8 0 ) 认 为商业集聚印象足消费者对于商业集聚各维度感知的总和。基于店铺印象特征的 归纳，杨宇帆( 2 0 0 9 ) 将商业集聚印象定义为：一个由消费者所知觉到的商业集 聚整体有形的功能与无形的心理要素组成的混合体。 2 2 4 商业集聚印象维度 对商业集聚印象进行研究的文献较少，且主要集中商业集聚印象维度。其中， 较早的是h a u s e r 和k o p p e l m a n ( 1 9 7 9 ) 在直接对比三个主要的技术一一相似性分 析、因子分析、和判别式分析时以消费者感知“商品”维度为例，选择了7 个购 物区，得出购物区的5 个研究维度( 商品种类、商品质量、满意度、合理的价格、 停车便利) 。f i n na d a me ta 1 ( 1 9 9 6 ) 的研究从购物中心印象感知的六个方面 9 硕士学位论文 入手：高质量、广泛的选择、好的服务、低价格、高价格、最新时尚，得到特定 核心店铺和购物中心其他物理特征对消费者形成购物中心印象有影响的结论。 c h e b a t 等( 2 0 0 6 ) 利用自我一致性理论( s e l f c o n g r u i t yt h e o r y ) 和印象转移的 概念研究购物中心印象对在其中选址的小型的不了解的店铺印象的影响，分析了 购物中心印象的四个研究维度：布局氛围、价格、购物中心拥挤度、购物中心的 雇员和服务，得出高档购物中心被感知在布局氛围、价格、购物中心的雇员和服 务这三个维度上比低档购物中心有显著的印象。从有限的研究中可以看出，商品 质量、商品价格、商品备货、服务、氛围、停车便利、商品时尚性是集聚印象的 主要维度。杨宇帆( 2 0 0 9 ) 通过实证研究得出：商业集聚印象的功能性印象维度 包括“商品组合印象”、“价格促销印象”和“便利性印象”，情感印象维度包 括“服务组合印象 和“环境设施印象”。这些维度与店铺印象的研究维度是相 似的，集聚印象的这几个研究维度是从店铺印象的研究维度提升上去的，它们的 区