（工商管理专业论文）我国金融机构开展个人理财服务的研究.pdf

摘要 摘要 根据微观金融学的观点， 个人终生效用 最大化的目 标使投资者 理性选择 投资品的 种类和数量。 笔者认为，这一最大限度 地优化 个 人未来的消费或者财富的过 程就是个人理财。由 于信息不对称，以 及交易 成本的 存在， 金融中 介机构在非有效的现实市 场上具 有相对 于个人 投资者的比 较优势，因 而也就产生了 个人理财服务 行业。 我 国 现阶 段提供个人理财服务的有银行、券商、保险、 基金、 信托等 全 套金融 机构。 笔者通过查阅大量的资料对当前不同金融 机构提供 的 个人 理财服务进行了 全面的 汇总，应用服务 营销 理论 选择了 影响 个人理财服务质量的 六个因素并对他们进行了 对比，发 现银行在当 今我国 的个人理财服务能力上 仍是当 之无愧的 老大， 其竞争优势非 常明 显。同 时，证券投资基金由于其个性化 服务和专 家理财的能力 也越来越占 据了 有利的市 场地位。证 券、 信托、 保险开始逐步展 现 他们的理财特色。但是，银行 业在金融 业总 体增长的 趋势下，相 对 于 其它金融 机构的重 要性开 始降 低。 根据 “ 金融中 介论” 的观点， 笔者认为 这一 现象反映了 我国 金融压制环境下， 非银行金融 机构正 在吸引 和发掘潜在的 个人金融服务需求。 借鉴发达国 家的 个人 理财 服务经 验， 笔者认为需 求增长为个人理财服务行业增长提 供了绝 对 规模的 拓展空间 ，机构投资者专家理财优势为个人 理财服务行业增 长 提供了 可靠的 基础， 但金融深化和金融市 场化程 度的不 断提高 必 然使得不同金融 机构在 个人理 财能力上出 现差别， 从而在未来的时 间出 现竞争替代的现象。我国 金融 机构的个 人理财服务的 未来发展 也必然以商业银 行控股的 全能 化金融集团的出 现为 唯一选择，从而 为顾客实现真正意义上的个人 理财服务。 关键词:金融机构， 个人 理财服务， 金融中介论 a b s t r a c t a b s t r a c t i n t h e m i c r o f i n a n c e s v i e w , i n d i v i d u a l c h o o s e s p o r t f o l i o b e c a u s e h e o r s h e h a s a g o a l o f m a x i m i z i n g u t i l i z a t i o n a l l t h e l i f e . t h i s c o u r s e o f o p t i m i z i n g t h e p e r s o n a l c o n s u m p t i o n o r w e a l t h t o t h e m a x i m u m e x t e n t i n t h e f u t u r e c a n b e c a l l e d p e r s o n a l f i n a n c e . i n t h i s i n e f f i c i e n t m a r k e t s , b e c a u s e o f t h e a s y m m e t r i c i n f o r m a t i o n a n d t h e t r a d e c o s t , t h e f i n a n c i a l i n t e r m e d i a r i e s h a s c o m p a r a t i v e a d v a n t a g e s t o t h e i n d i v i d u a l i n v e s t o r , t h e r e f o r e , p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e p r e s e n t e d o n t h e m a r k e t . n o w , i n c h i n a , a c o m p l e t e s e t o f f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s , s u c h a s b a n k s , s t o c k t r a d e r s , i n s u r a n c e c o m p a n i e s , f u n d s , t r u s t , e t c , c a n o f f e r t h i s k i n d o f s e r v i c e . a f t e r c o n s u l t i n g a l a r g e a m o u n t o f m a t e r i a l s , w e s u m m a r i z e d a l l t h e d i f f e r e n t p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e s p r o v i d e d b y d i f f e r e n t f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s a t p r e s e n t a l l - s i d e d l y . t h i s a r t i c l e a n a l y s e s t h e c u r r e n t m a r k e t s i t u a t i o n a n d c o m p e t i t i o n s t a t u s b e t w e e n m a j o r c o m p e t i n g b o d i e s o f m a i n p e r s o n a l f i n a n c i a l b us i n es s i t e ms i n c hi na . t h i s a rt i cl e r e f i ne s t h e s i x c r i t i c a l f a c t o r s e f f e c t i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , c o m p a r e s t h e d i f f e r e n c e s a m o n g f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s , a n d p r o p o s e s t h e c o n c l u s i o n s t h a t t h e c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e o f t h e b a n k s i s v e r y o b v i o u s . b e s i d e s , s e c u r i t y i n v e s t m e n t f u n d s a r e g o i n g t o o c c u p y t h e s t r o n g m a r k e t s t a t u s t h r o u g h i t s a b i l i t i e s o f w e a l t h m a n a g e m e n t . t h e s e c u r i t y , t r u s t , i n s u r a n c e b e g i n t o r e p r e s e n t t h e i r c h a r a c t e r i s t i c p r o g r e s s i v e l y . h o w e v e r , u n d e r t h e o v e r a l l t r e n d o f i n c r e a s e s o f t h e f i n a n c i a l i n d u s t r i e 匈 t h e i m p o r t a n c e o f t h e b a n k s t o o t h e r f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s i s r e d u c e d . a c c o r d i n g t o t h e v i e w o f t h e o r y o f f i n a n c i a l a b s t r a c t i n t e r m e d i a r y ，w e t h i n k t h i s曲e n o m e n o n h a s r e f l e c t e d t h e n o n - b a n k f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n i s a t t r a c t i n g a n d e x p l o r i n g t h e p o t e n t i a l p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e d e m a n d u n d e r t h e e n v i r o n m e n t o f s u p p r e s s i n g o f f i n a n c e i n o u r c o u n t r y . t a k i n g t h e p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e e x p e r i e n c e o f t h e d e v e l o p e d c o u n t r i e s f o r r e f e r e n c e , w e t h i n k t h a t t h e i n c r e a s e d d e m a n d o f f e r e d t h e a b s o l u t e s c a l e s p a c e f o r t h i s f i n a n c i a l s e r v i c e i n d u s t r i e s , t h e i n s t i t u t i o n a l i n v e s t o r s e x p e r t a b i l 主 t y o f f e r e d t h e r e l i a b l e f o u n d a t i o n f o r t h i s s e r v i c e i n d u s t r i e s , w i t h t h e f i n a n c e d e e p e n i n g a n d t h e d e g r e e s o f f i n a n c i a l m a r k e t i z a t i o n s r a i s i n g , t h e d i f f e r e n c e s a m o n g d i f f e r e n t f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s i n a b i l i t y o f p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e w i l l a p p e a r c o n s t a n t l y . t h u s i n t h e f u t u r e t h e p h e n o m e n o n o f s u b s t i t u t i o n i n c o m p e t i t i o n w i l l a p p e a r a t s o m e t i m e . b a n k i n g g r o u p s , w h i c h h a s d i v e r s i f i e d f i n a n c i a l p r o d u c t s e r i e s , s h o u l d b e b u i l d u p i n t h e f u t u r e . t h u s t h e m o s t g e n u i n e p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e s f o r t h e c u s t o m e r s w i l l r e a l i z e . k e y w o r d s 二 f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n , p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e s , t h e o r y o f f i n a n c i a l i n t e r m e d i a t i o n 丫5 8 6 7 1 口 独创性声明 本人声明， 所呈交的学位论 文是我 个人在导 师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽 本人所知，除了 文中 特别加以 标注和 致 谢的地方外， 论文中 不包含其他人己 经发 表或撰写 过的 研究成果， 也不 包含为获得北京交通大学或 其他教 学机构的 学位或证书而使用 过的 材料。 与我一起工作的同 志对本研究所做的 任何贡 献已 在论文 中作了明 确的说明 并表示了谢意。 本人签名: 日 期: , 已 七年 二 一 月 i 乞 日 引言 1 .引言 1 . 1 . 选题意义 理性个人投资者一生中通过选择投资品种类和数量 ( 资产组 合) ， 来最大限 度的优化未来的消费或者 财富的过 程就 是个人理 财。 随着我国股票债券市场的不断扩容、商业银行零售业务的日趋丰富 和市民总体收入的逐年上升， “ 理财”概念逐渐为大家所熟悉。在 发达国家，个人理财服务几乎深入到每一个家庭，并成为很多大商 业银行的主导产品和重要的收益来源。而在中国，这项业务才刚刚 开始起步。 个人理财业务同 时具有风险小，获 利多的 优点，以美国 为例， 私人银行业务每年的平均利润都高 达3 5 % 至4 0 % ， 年平 均赢 利 增长1 2 % 至1 5 % ， 远远优于一般的银 行零 售业务。 那么， 在中国， 面 对不断增长的个人理财需求市场，有哪些金融机构开始涉足这一新 兴行业?我国的金融机构都提供了哪些服务?不同机构之间的竞争 和服务质量差异如何?我国金融机构未 来个 人理财 服务将面临怎 样 的增长潜力?是本课题研究的目的和意义所在。 一些专家提出，一个成熟的金融中心必须具备货币金融、资本 金融和理 财金融三大功能。货币金 融是 为投资 者提供流动性交易 手 段，资本 金融是为投资者提供资本利 得和风险 收益， 而理财金融 则 是在这两 者基础上，投资者根据市场 信号的 变动， 通过金融 机构的 服务，调 整自 己的资产负债表，实 现财富保 值、 增值的目 的，与 此 同时，又产生活跃货币和资本市场交易的反作用。个人理财服务的 出现是一国金融走向成熟的标志。在中国加入 w t o 后，外资金融机 构全面进入国内市 场， 其参与竞争的 重点主要就在于包括提供个 人 理财服务在 内的一系列中间业务上，国内金融机构要想在这一领域 占 有一席 之地，就必须 采取切实可 行的 措施， 精心培育个人理财服 务市场。 随着社会经济体制改革的深化及经济市场化、 现代化发展， 我国金融业在拓展个人理财业务方而有着极为广阔的发展空间、同 北京交通人学硕十学位论文 时 对银行业的金融创新、 风险防范、效 益增进等都有若干积极的 作 用。鉴于此，从理论上探讨我国金融机构个人理财业务的竞争态势 和未来发展就具有一定的现实意义。 ， . z . 研究背景及方法 我国 金融 理论界关于个人理财业务的研究非 常少， 有的 只是有 关商业银行中间业务的书籍，介 绍的 是中间业务的种类 特点 和运作 程序，缺乏系统、深入、 前瞻性的 研究， 也极少介绍国外个 人理财 服务 最新发展情况的资料。偶尔 见诸于报纸和网页的也大多 是工作 总结或业务介绍之类的文章。冠之以投资理财标题的书籍也只有 2 0 0 3 年出版的清华大学出版社林功实的 个人投资理财 和杨义群 的 投资理财的 新型理论、 方 法与实 务 ， 但讨论的主体 都是 个人如 何直接进行理财，不是本文讨论的金融机构作为中介进行的理财服 务的内 容。中国 证券业协 会发 展战略委员会主任巴曙 松博士认为: 中国 “ 日渐增长的财富总量、以及财务在人群结构和地域结构上集 中，正是个人理财金融服务发展的基础” ;“ 中国内地的金融机构不 能满足这些富裕起来的个人理财需求” ;“ 从当前的发展趋势看，中 国的个人理财业务正处于快速发展阶段” 。招商银行 2 0 0 3年 1 0月 3 1日在上海发布的 “ 金葵花”理财指数报告指出，目前中国社 会环境的发展对于高收入群体有很强的正面激励作用;这一群体对 于自 己目 前收益能力感到较满意的同时， 对于未 来收 益能力的 增长 较为乐观;同时， 现有投资工具中其价值能 够被高 收入者充分 认同 的选项并不多，高收入者的个人理财知识和能力的局限已直接影响 到他们未来投资行为中的风险管理和组合方式。本人在精心研究数 篇关于个人金融业务、私人银行业务和银行中间业务的文章、通讯 报道的基础上，认为个人理财服务在中国由于政策和法律环境的限 制，以及触及利率上限及市场化的敏感话题，因而大多只从市场需 求入手，对该市场产生的根源没有过深的挖掘，对其未来发展也没 有清晰的描述。此外，不同的金融机构基本上都是在各自的领域进 行研究，没有将该业务放在整个大金融领域探讨的先例。本人试图 引言 从个人理财服务市场属于银行，证 券等整个金融机构的角 度出 发， 分析不同金融机构提供的个人理财服务差异及竞争状况，探讨个人 理财服务增长的动因 和潜力。 本选题的 一个最大的 特点是 实用性， 它将对中国金融机构当前的个人理财服务类型和品牌做一个全面的 总结，预测未来金融机构个人理财服务在中国的发展状况。相信本 次研究会对银行、证券、保险等金融机构提供有益的借鉴，为我国 实现储蓄转化投资和推进金融市场化进程给出有益的启示。 本选题通过实例论证和科学分析，对该市场的现状进行分析， 对其未来前景 进行展望。 鉴于本课题的实用性， 所以， 研究 将更 多 的采用案例分析、 推理对比、以及数据论证等方法。 在研究过程中， 我采用了微观金融学的投资者行为分析方法、金融经济学的 “ 金融 中介论” ，宏观经济学的储蓄生命周期理论以及市场营销学、战略 管理理论进行论证、分析，以保证结论的科学性。 北京交通大学硕十学位论文 2 .个人理财服务概述 2 . 1 . 个人理财和个人理财服务 一个人在有生之年的理性选择过程包括三个方面: 选择消费品 种类和数 量， 在现有消费 基金预算约束下，当期享 受或者效用最大化; 选择积累的财富在消费基金和投资基金之间进行分割的比例; 选择投资品种类和数量， 在现有投资基金预算约束下， 未来 ( 期 望)效用最大化。 个人在不断进行选择的总过程的 目的就在于:个人终生效用最 大化。( 邵宇:微观金融学及其数学基础) 。笔者认为，理性个人投 资者进行的第三种选择就可以称为个人理财。杨君昌在 微观宏观 经济学 一书中也写道: “ 消费者的效 用极大化的条件之一就是 要安 排完他的全部可支配收入，包括消费和储蓄。其实，安排可支配收 入的方式不仅是消费和储蓄.还有其他方式。我们把消费之外的各 种方式统称为投资， 或叫理财” 。 笔者认为， 个人理财可分为自 主理 财和委托他人代为理财，但其 目 标都是在理性个人特定要求和现有 投资基金预算约束下， 通过选择投资品种类和数量 ( 资产组合) ， 来 最大限度的优化个人未来的消费或者财富。本文要讨论的是接受他 人委托代为理财的活动，在我国是由银行等金融机构来提供这种服 务的，常 称为个人理财服务。 由于个人理财首先是在满足消费之外的各种方式的投资安排， 因而个人理财服务直接面对中高端客户是一个不争的事实。也有当 前的一些保险公司、基金公司和信托机构推出了一些适合大众胃口 的理财产品，但都无一例外的规定了每份产品的最小单位。一些证 券公司更 是以1 0 万元起步进行集合受托理财， 或以1 0 0 万元以 上为 单位进行专户理财。 美国理财师资格鉴定委员会将个人理则服务定义为 一 种如何制 个人理财服务概述 定合理利用财务资源、实现顾客个人人生目标的程序。通俗的说， 个人客户或投资 者只要将自己 对 财产 规模、 生活质量、预期目 标和 风险承受能力告诉银行等金融机 构， 银行就会为其量身定 制理财方 案，还代理操作，同时跟踪、评估绩效，并不断修正。即使是对理 财一窍不通的人，只要委托了金融中介进行操作，也能获得较为理 想的回报。这里就抛开了不同金融机构对个人理财的狭隘理解，也 就是说其 研究领 域是以整个金 融大环境为基础的。所以， 本文也是 以中国现有的金融中介机构如银行、证券、保险等为研究对象。 一般而言， 个人理财服务从功能上划分，可分为生活理财和投 资理财两种，其中，生活理财是以关注人生目标为出发点，是要通 过理财规划把未来妥善安排好，提高生活品质，即使到老年也能起 码保持现在的生活水平;而投资理财是以关注资产保值增值为出发 点，是指不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合，取得最大 回报。个人理财服务从品种上划分，大致可以分为个人资产品种和 个人负债品种，共同基金，股票，债券，银行存款和人寿保险等属 于个人资产品种;而个人住房抵押贷款、个人消费信贷则属于个人 负债品种。总之，个人理财服务既包括对客户未来直至退休后的生 活妥善安排好，力求保障生活品质不降低;也包括通过不断客户调 整存款、股票、基金、债券等投资组合，使客户获取满意的投资回 报。 现阶段的个人理财服务实际上是 指在顺应当 前经济和金融市 场 发展 形势的情况下，经过专业、 细致、 谨慎的 分析和研究工 作， 在 尽量规避风险的情况下，制定出 切合实际的、 具有高度可操 作性的 投资组合方案，以达到个人资产的保值与增值，同时应当随着经济 和金融市场形势的发展不断对已制定的方案加以修正，以保证方案 的高 效性。 此外， 其服务内 容除了 基本上满足以 上各款之外， 还应 当根据接受者的年龄、 行业、 收入状况、目标方向等进行量身打造。 2 . 2 . 我国提供个人理财服务的金融机构 由于融资者和投资者之间的信息不对称，以及交易成本的存在， 金融中介机构具有相对十个人投资者的比较优势。个人理财业务以 北京交通大学硕 行 学位论文 其批量大、风险低、 业务范围广、 经营收益 稳定 等优势，在国外 商 业银 行业务发展中占 据重要位置。 我国由于分 业经营的体制，提 供 个人理财 服务的构也就不限于商 业银行系 统。 根据前面个人 理财服 务的定义， 可发现我国 现有的金融中 介提供的 对私业务基本 上都具 有了个人理财服务的性质。 现阶段，我国提供个人理财服务的金融机构可分为两大类: 第一类是储蓄存款机构即银行，它包括及四大国 有独资商业银 行的， 十家全国性 股份 制商业银 行、 近1 0 0 家地方性商业银行。 个 人理财服务在商 业银行业务中 归属到中间业务的一 种， 长期以来， 我国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储 蓄、 转账结算 业务、 代理收付业务等。改革开 放以 来， 银行经营中间 业务的范围 有了 新 的发 展， 主要增加的业务 项目 有:承兑 业务、 经济咨询业务、 信息 咨询业务、代理融通业务、信用卡业务、代理和保管业务等。 第二 类是非储蓄 存款机构。 这一类别中门 类众多， 主要包括综 合类 证券公司、 保险公司、 证券 投资 基金、 信托机构 等。 本文把他 们统称为非银行金融机构。综合类证券公司 一般将其开展的理财业 务 称为受托资产管理业务， 保险公司的 个人理财服务以 分红险和投 连险为主，证券投资基盗、信托机构一般都是提供 成熟的 个人服务 产品。 广义上的金融机构还包括信用评级机构、政策性银行等。我国 目 前 这些机构的存在主要体 现了 政府主 动参与 市场行为的目 的，在 于 扶持某些特定的行业，因而在这里不做 讨论。 此外， 私募基 金在 我国 尽管处于非合 法状态， 但由于 这些机构承诺的高收益， 在个人 理财 服务市场还是占 据了 重要的 一席 之地。“ 私募基金” 是一国 市 场经济体制趋于成熟后必然出现的一个重要的金融服务领域。但在 我国 还没有相应的法律承认其合法地位， 因此在这里也 不列入从事 个人理财服务的金融机构之列。 个人理财服务的发展和从事该业务的金融体系的规模不断扩 大， 机构不断增加， 专业化程度不断高 都体现了我国 动态的、 多层 面的金融深化过程，金融中介在时间和空间上的优化资源配置的功 能越来越得到投资者的认同。 个人理财服务概述 2 . 3 . 我国金融机构个人理财服务的发展历程 国内金融业的个人理财业务发展较晚，直到九十年代中期，各 金融机构才开始重视这一业务。九十年代末期，由于中国经济持续 二十年的 高速增长， 公众的收入 普遍增加， 个人金融资产日 益 膨胀， 人们开始关注自己 资产的安全 性、收 益性和流动性，因而 有了 较强 烈的理财需求。同时，中国 加入了 w t o ,国 外金融机构正 在逐渐进 入中国市场，其所经营的包括个人理财的各种业务对国内金融机构 造成极大冲击，另一方 面， 国内 银行传统零售业务的 利润水平在逐 渐下降，盈利能力受到了严峻的挑战，外资银行利用其丰富的零售 经验和混 业优势， 以 优质客户为目 标和国内 金融机构展开 激烈竞争。 为适应市场发展需要，迎接入世挑战，国内各银行机构纷纷开始推 出个人理财业务，挖掘客户潜力，抢先占领这块市场。可以说是银 行公开的 大力宣传和广告攻势使理财逐 渐走 入人们的 视线， 并 进而 引起广泛的关注的。现阶段由于我国金融机构只能分业经营，因此 给客户提供的 理财服务无论从规模还是内容 上， 都不能与发达国家 的同业相提并论， 也产生了 不同金融 机构提供的 服务内 容也 各有不 同的特殊现象。 我国商 业银行开展个人理财业务的历史 最早 可追溯到 1 9 9 5 年， 招商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一 体的 “ 一卡通”， 这是国内首度出现以客户为中心的个人理财产品。 此后， 中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部， 客户只要在私人银行部保持最低 1 0 万元的存款， 就能享受该行的多 种财务咨询。随后，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行 分别在全国各大城市建立了个人理财中心、个人理财工作室以及金 融超市，为客户提供 “ 一站式”理财服务。短短几年间，所有银行 都在开拓 个人理财业务， 个人理财服务出现了越来 越红火的 局面。 券商所进行的理财服务首先起源于机构的委托理财，之后刁 逐 渐有了面向个人客户的受托资产管理业务，但券商的理财服务一直 受证监会有关条例的制约，其理财服务的对象一般是定向客户，没 有广告宣传， 大多游离于政策之外， 因而不被广大的消费者所认同。 北京交通人学硕十学位论文 但是， 2 0 0 3 年l 月招商证券和招商 银行联合推出 的“ 招商受 托理财 计划” 受 到市场的广泛追捧。集合受 托理财业务是由 银行 代为 销售 的券商理财产品， 主要针对银行的客户， 其目的是将储蓄资金投入股 票、 国债、 企业债市场， 以 寻求资本 增值。 但随着这 类产品的 相继出 现， 券商为争取销售规模竞 相提高 保底收益率， 甚至 达到了7 96 。 有关 部门 认为， 如果不对这种创新产品 做出某种限定和规范 ， 任由 证券公 司开发会蕴含更大的社会风险。 4 月底， 证 监会对该 业务正式叫停。 2 0 0 3 年底， 中国 证监会宣布新 证券公司客户资产 管理业务试行办 法从2 0 0 4 年2 月1 日 起正式生效， 符合资格的 证券公司 将被允 许 面向社会设立形式多样的集合受托理财 产品。自 此， 证券公司 集合 受托理财 业务正式启航。 券商加入委托理 财队 伍， 不仅是社会发展的 需求 ， 也是社 会和市 场发展的必然。 对于 投资者而言 ， 接受证 券公司 和银 行联 合开发的投资品种， 则多一种 投资选择。 对于银行而言 ， 集 合 受托理财业务 提供了 许多 有价值的客户， 有利于吸引和巩固 银行 的客户，从而更增加了银行个人理财服务的真正意义。 2 . 4 . 金融机构个人理财服务能力的评价 不可否认的是， 我国余融机构已 普 遍认识到个人理财服务业务 在获得长期竞争优势方面将起到越来越大的作用，甚至已经影响到 他们 未来的长期发展方向。 只有在个人理财服务中向目 标顾客交付 高质量的 服务水平刁 能使顾客满意， 从而获得顾 客的 忠诚而长期维 持顾客，获得高水平的顾客生涯价值，实 现企 业的 长期竞争 优势。 个人理财服务作为服务产品的一种表现形式。它具有服务产品 的 一般特点。 在服务营销领域，服 务质量被定 义为 顾客评估 过程的 结果( g r o n r o o s , 1 9 8 4 ) ， 即顾客将 他们感知的 服务绩效与预期的 服 务绩 效相比 较或评 价过程的结果。 z e i t h a m l 等 人 ( 1 9 9 0 ) 对 有关服 务交付过程的质量评估进行了深入的研究。他们的研究表明顾客在 评价服务交付过程质量时关注 5 个因素:有形要素 ( 设施、设备、 人员、沟通材料的外观) 、可靠性( 确实可靠并准确地完成所承诺服 务的能力) 、响应 ( 帮助顾客并提供快捷服务的愿望) 、保证性 ( 员 个人理财 服务概述 工所具 有的 执行服务所需要的能 力 ( 技能和知识) 、 设身处地( 与顾 客进行良好的沟通和理解顾客) 。 在个人理财服务领域， 能否与顾客 有效 沟通挖掘顾客 独自 的需 求或 期望 并满足顾客个性 化的 需求以 及 满足他们各 自的评价准则关系到能否获得顾客满意，或者说能否获 得顾客对服务质量的高的评价。因此，这里的保证性可理解为个性 化要 素。由 于参与 个人理财服务 的顾客特别关心的是 个人理财服务 是否能给他们带来价值，参加个人理财服务的顾客的一个基本愿望 就是 要使自己 拥有的 个人金融资 产增值。因此，作为 个人理财服 务 的结 果，我们还应该将理财收益列入我们的影响金融 机构服务质量 的因 素之中。 这样， 我们就有个性化、收益、 有形 要素、 响应、可 靠性、员工能力这 6 个方面作为个人理财的服务的关键因素，并作 为下文对不同金融机构个人理财能力分析的衡 量和对比 的标准。 影响个人理财服务的6 个关键因素的具体含义进行说明如下: a . 个性化。 个人理财服务中的个性化主要涉及准确了解顾客特 定的需 求，全神贯注的注意他们的问题 ( z e i t h a m l e t a l , 1 9 9 0 ) , 提供定制化的服务组合。即使有很多既定的标准化服务产品，顾客 也希望 得到由 这些标准化产品组 成的 个性化的 产品 组合。个性 化是 个人理财服务中实现顾客满意的前提。 b . 收益， 是指顾客享受的个人理财服务是否能给他带来资产的 收益和增值。顾客希望从服务提供者为他们量身定做理财服务中获 得期望的收益， 以满足 自己的需求。 顾客是否能够获得期望的收益， 是个人理财要解决的核心问题。 c . 有形要素， 指个人理财服务产生的场所， 服务提供者和顾客 接触的场所，以及用于沟通和支持服务的任何有形要素。涉及建筑 物，景观，内部装饰，设备，员工，标志符号，印刷资料和其它可 视材料等。这些有形要素为服务产品的无形性提供有形支持，能对 顾客 的感知和行为 产生重大的 影响。 d . 响应， 表示员工是否愿意帮助顾客以及随时提供服务， 它涉 及服务的及时性。包括金融机构的员工是否能很快的收集到顾客需 要的信息，是否能在第一时间对顾客的服务需求做出反应，是否会 在最快时if fl l 内回复顾客的电话，是否能以最快的速度解决顾客的遇 “ 到的 困难。快速有效的响 应是银行在个人理财服务中获 得差异化的 北京交通大学硕十学位论文 源泉。 e . 可靠性， 就是员工在创造并让渡个人理财服务的同时， 能给 予客信心和信任感。顾客选择 特定的 理财服务， 取决于顾客 对金融 机构的信任。 可靠性是个人理财服务 吸引 顾客的前提。 f . 员工能力， 是指员工是否具 备个人理财服务所需的知识 和技 能， 它涉及接触人员的技能、 执行 支持人员的技能和企 业的 研究能 力 ( z e i t h a m l e t a l , 1 9 9 0 ) 。作为 金融机构， 要达到满 足顾客 对能 力的要求， 就应该积极参与到消费 者决策中， 研究消费 者行为 和偏 好以 及资产结构的变 化，及时 推出 适合特定消费者的金 融产品。 在 个人理财服务中员工能力是实 现高 水平服务的保 证。 应该说， 上列影响个人理财服务能力的六个要素在相同的金融 机构的不同主体之间 还是有 很大差 别的， 但这里不讨论 微观层面的 差异，只做金融机构类别之间的整体对比。 我国 金融机构开 展个人理财服务的 现状 3 .我国金融机构开展个人理财服务的现状分析 3 . 1 . 银行提供的个人理财服务现状分析 由 于目 前个人财富绝大部分都以 储蓄存款的形式存放于 银行， 银行在开展个人理财业务上一直是呼 声最高， 不同 银行提供 的理财 品牌也是种类繁多。表3 - 1 是笔者对当 前四 家国 有商业银行 及多家 股份制银行当前提供的个人理财服务品牌进行的总结。 表3 - 1 :银行个人理财服务品牌一览 表 银行名称 理财品牌业务内容及特点 中国_ 1 : 商 银行 理 财 金 账 户 可办理存取款、投资、贷款、结算等各种银行业务。 约定转账周 期、 金额。月度综合对帐单，无等候绿 色通道，预留国 债额度，提供各种 “ 紧俏”的投资 理财产品， 享受多项业务费用减免，基本账户当天 免息 透支，量 身定制理财规划、 投资建议、 金融资 讯及其他业务提醒、预约等。 中国银行无 明确 的 品牌 可提供储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付 的不同需求。较具特色是外汇宝 ( 个人实盘外汇买 卖)和黄金宝 ( 个人实盘黄金买卖)业务。 中国农业 银行 金 钥 匙 理 财 针对家庭的具体情况和特别要求，度身订制个性化 的服务项目， 提供证券、保险、不动产、 实业投资 等投资内容，在个人结算、汇兑、外汇宝、银行 卜 、 保管箱等个人金融服务方面享受费率的减免。 中国建设 银行 乐当家幸福一生理财套餐、 v i p专项理财服务和科学理财 e 点通等二人系列服务。 北京交通大学硕十学位论文 交通银行理财通 圆梦宝 理财通土要是太平 洋 片 通 存通兑、 消费支付、k - 炒 股等业务。圆梦宝土要提供个人消费、投资及流动 资金贷款等。 招商银行金葵花分析客户的投资、买房、买车、教育、养老等理财 目标后对客户的财务进行安排，选择金融产品，提 供金融信息。 民生银行 非凡理财 智慧结 构存款， 获 取高于 银行存款利息的利益收 入; 富 林理财协议年收益率2 .2 %;安心 理财保本保 息的 美元债券。 华夏银行无 明 确 品 牌 可提供基本的代收代付、 代理销售、代 理保险、约 定转存、银证转帐、 银证通、 代理 凭证 式国债等 业 务。 中信实业 银行 理财宝 融存款、 取款、 转帐、 消费、 投资、 理财于一体， 还 具备通存通兑、一卜 多户、银证转帐、 网上购物、 代收代付等功能 中国光大 银行 印光理财具有储蓄、消费、转账、白动理财、委托代理、证 券交易、 个人 融资、电子商务、 外汇买卖、国 债买 卖等多种功能，能满足不同层次的理财需要。 ) 东发展 银行 真情理财提供现金管理、 投资计划、保险计划、 退休计划、 税务计划、遗产管理等六大类基本产品和配套服务， 以适应客户财富管理的需要。 以 上是笔者通过实地调查和电 话访谈得到的 结果。 综合来讲， 银行现阶段开办的 个人理财服务内 容可总结为以下 几项: a 为客户提供有关各类定期、 活期、 存本取息等存款类及组合 存款类的保值服务 。 b为客户量身定 做住房 贷款、 汽车 贷款、 留 学贷款、 消费贷款、 授信贷款等融资服务 。 c 为客户提供协定金额转账、 预约周期转账等资金管理类的委 托服务。 d 为客户提供同城或异地特约商户消费t + 0 理财等消费服务。 e 为客户特别设计网上银行、 电话银行、 手机银行、自助终端 我国金融机构开展个人理财服务的现状 服务等电子银行类 自 助服务。 f为客 户提供异地及境外结算、保管箱服务 等。 9还可以 提供客户理财唤醒服务， 可以向 客户提供一定时期内 客户资金变动情况的跟踪记录。 h 其他目前银行可以提供的贵宾快捷金融服务。 这其中， 不同银行提供的个 人理财服务 质量和能力还是 有一些 差距的。但总体来讲，其特点可归纳为如下几点: a 银行根据自身对长短期利率的预测而对客户提出的储蓄结 构调整建议往往都受到了客户的欢迎和好评;但所有银行能为客户 带来的理财收益一般都没有明确的承诺，对资产增值和投资计划安 排上一般都没有明确的提示，或作为营销重点来宣传。 b 各个银行提供的理财产品基本上大同小异， 提供的服务也比 较单 调，一般 都是 储蓄存款的 组合， 满足顾客个 性化要求的能力 较 低; c 银行在开展营销活动上下的力气比 较大， 各种形式的金融超 市、 理财工作室、 贵宾服务等花样繁多; d 在银行方面， 因为该项业务正处于起步阶段， 基本上还是作 为锁定客户群，尤其是要稳定那些优质客户的一种营销手段.大部 分业务基本上是免费服务的，对这一群体的响应比较快速，对新客 户的个人理财咨询则较差; e 现阶段， 我国大部分居民对银行有一种天然的信任感， 银行 开办个人理财业务比证券公司、保险公司以及其他各类非银行金融 机构有优势，更容易受到老百姓的青睐。银行业拥有广泛的客户资 源，完善的服务体系，客户 对银行服务的依存度最高。银 行给予顾 客的信心和信任感很高; f 银 行经过多年的交 叉代理等业务实践， 目 前己经能间 接地为 客户提供保险、基金、证券、投资等金融服务，服务能力和水平日 渐提升，但目 前大部分商业银行的个人理财人员都是从储蓄人员中 抽调出 来的， 服务 技能和综合知识面多比较欠缺，因此 在专业能力 上还有很大的差距。 北京交通人学硕十学位论文 3 .2 . 非银行金融机构提供个人理财服务现状分析 3 .2 . 1 . 证券公司 全国 有 7 0 家券商 拥有资 产管理 业务牌 照， 大约管理着5 0 0 亿 元的资金，相对银行而言，各证券公司开展的个人理财业务要低调 许多。 中国 证监会2 0 0 1 年1 1 月2 8 日 下发了 关于规 范证券公司 受 托 投资管 理业务的通知 ， 对受 托人资 格、 受托资金来源、 委托业务 运作 以及受托双方的权利义务关系等都做了较为详细的规定。 通 知要求证券公司要取得相关资格才能进行委托理财。 通知规定 “ 受托人不得向委托人承诺收益或者分担损失”， “ 受托人收取委 托管理佣金和合同规定的其他权利”。但是，事实上，有相当部分 上市公司委托券商理财是全权委托，多数协议有隐隐约约的保底条 款。 委托理财合同中有保底约定的，由 于是 违反法 律法规强制性 规 定 的合同， 如果发生争议， 法院会判决解除 合同。 在市场行情好的 时 候， 可能双方都会按协议办事;但市道不 好时， 过去打的擦 边球 现在却成了很好的开脱借口。虽然保底条款不具有法律效力，但是 委托机构或公司的委托理财亏损严重时，无 疑给公司 本来就很难 看 的定期财务报告 “ 雪上加霜”，券商就会提议提前终止协议，并且 按照保底条款计算收益。 由 于券商竞争十分激 烈， 为了 不得罪客户， 有的券商就只好吃 “ 哑巴亏”了。据笔者在证券公司工作了解到情 况， 券商进行该 种方式的委托理财一般承诺的 最低 保底收益为8 % , 而采取和一些大的私募基金如德隆的合作方式的理财承诺保底收益 甚至达到 1 4 % 以上。 传统的高成本的委托理财方式不仅没有给券商带来收益，反而 成 为包 袱。寻找 低成本委托理财方式成为一 种必然 选择。 2 0 0 3 年 1 月 ， 招商 证券与招商银行联合推出了一 个充 满新意的“ 金 葵花” 招商 受托理财计划 。该计划的最低收益相当于一年定期存款的利率 1 . 9 8 % 。 虽然这一条款未被写入合同， 但招商银行在销售过程中却承 潇对这个收益保证支付。 + x葵花” 招商受托理财计划是专门为招商 我国金融机构开展个人理财服务的现状 银行 “ 金葵花” v i p 客户提 供的一 种新型理财方式， 具有收 益稳定、 风险低和流动性高三重特征。紧跟 “ 招商受托理财计划” 推出集合 性理财产品的 券商不少于7 家， 表3 - 2 是对笔者本人 对市 场上出 现 的券商受托理财品牌的对照汇总。 表 3 - 2 :券商受托理财品牌一览表 理财品牌券商名称募 集 金 额 ( 亿元 ) 募 集 期 ( 天 ) 预期收益 ( % / 年) 合作银行 金葵花招商证券4 , 981 . 9 8 - 5招商银行 金理财 国信证券 5 . 11 5- 2 . 2 5 % 深圳_ i二 行 安丹理财国泰君安 7)2 . 6 % 上海 仁 行 同赢理财天同证券81 0妻2 . 4 % 浦发银行一 超越理财长江证券 1 . 77 武汉中信 注:表中未填的是笔者未曾收集到。 从上表我们可以看出，他们的共同特点是: 所有产品 都保证有预 期收 益， 或起码是最低的收 益。 券商的实 际受托理财收益由于时间关系还无从查考， 但 2 0 0 3 年 8月份， 招商 受托理财计划和国信金理财计划先后披露了中报，两个计划的中期 净收益分别达到 2 . 4 0 % 和 2 . 0 9 % ， 这一稳健的收益水平引起了广泛关 注 。 尽管不同券商推出的品牌各不相同，但不同品牌满足顾客个性 化要求的特点并不明显。 券商个人理财服务的场所基本上就是原来的大户室或营业厅， 而与银行合作的受托理财基本上由银行的有形要