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国内电信运营企业o r m 解决方案 中文摘要 作为一种经营思想，c r m 既可以帮助电信运营企业准确发现价值客户的需求，及 时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务来维持住客户，尤其是一些可以带来高 回报的大客户；又可以帮助企业树立起“用户至上，用心服务”的经营理念，使全体 员工的服务意识得到质的飞跃；还可以帮助企业通过制度变革和流程再造( b p r ) ， 使各部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最大程度为客户提供优质服务。本文 在简介国内电信运营企业信息化建设现状的基础上，引出国内电信运营企业c r m 的诉 求，并提出国内电信运营企业c r m 解决方案整体架构的五大内容，即细分的客户类别、 c r m 接触管理、c r m 流程管理、c r m 分析管理、与其他系统的接口，并简要介绍了主 要模块的构成原理。同时通过对一欧洲电信运营企业成功实施c r m 的案例分析，建议 电信行业c r m 实施步骤与注意事项。 关键词：国内电信运营企业、客户关系管理、解决方案 c r ms o l u t i o no fl o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s a b s t r u c t a sak i n do fm a n a g e m e n tt h o u g h t ，c r m n o to n l yc a r th e l pt e l e c o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s ed e t e c td e m a n d so f t h ew o r t hc u s t o m e r s ，r e l e a s ec o r r e s p o n db u s i n e s sf o rt h e m o n t i m e ，p r o v i d eh i g hs a t i s f a c t i o ns e r v i c et or e s e r v et h e mp a r t i c u l a r l yt h eb i gc u s t o m e r s w h oc a r lb r i n gh i g hr e p a y ；b u ta l s oc a n h e l pe n t e r p r i s es e tu pt h em a n a g e m e n tp r i n c i p l e o f “t h ec u s t o m e ri sh i g h e s t ，a n dd i l i g e n t l ys e r v e ”，m a k et h es e r v i c ec o n s c i o u s n e s so f t h ea l le m p l o y e eg e t sb i gc h a n g e ；c r mc a nh e l pt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s er e f o r m s y s t e ma n dr e e n g i n e e rb u s i n e s sp r o c e s s e s ，m a k et h ed e p a r t m e n t sc o o p e r a t e ，s i m p l i f y b u s i n e s s ，i m p r o v ee f f e c t i v e ，p r o v i d ef u r t h e s ts e r v i c ef o rc u s t o m e r s t h i sp a p e ri so nt h e b a s i so fb r i e fi n t r o d u c t i o nt h ei n f o r m a t i o n l i z ec o n d i t i o no fl o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，a n dt h e ni n t r o d u c e dt h ed e m a n do f l o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sf o r c r m 。t h e nb r i n gf o r w a r dt h ew h o l ec r ms o l u t i o no fl o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，i n e l u d et h es u b d i v i s i o nk i n d so fc u s t o m e r s 、 c r mt o u c hm a n a g e m e n t 、 c r m p r o c e s s o rm a n a g e m e n t 、 c r m a n a l y s e sm a n a g e m e n t 、 c o n n e c t i o nw i t ho t h e r s y s t e m ，a n di n t r o d u c e dt h ep r i n c i p l eo fm o s t l ym o d u l e t h e na n a l y z e dt h ec a s eo fa n e u r o p et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s eh o w t o c a r r yi n t oe x e c u t i v ec r m ，a d v i s e dt h e c r m i m p l e m e n t a r ys t e p sa n da n n o u n c e m e n t s o fl o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：l o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，c r m ，s o l u t i o n 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 3 页 绪论 1 1 研究背景及目的 近几年来，国内电信产业格局发生了巨大的变化，从几年前的邮电分营、寻呼 剥离、移动分离和政企分开，到2 0 0 1 年的中国电信南北分拆，国内电信运营企业正 面临着业务线的全面竞争。同时，随着中国加入w t o ，电信市场的基础服务及增值 服务的放开已势在必行。这些外部及内部的强大压力，加之因竞争加剧面导致的利 润下降，迫使各运营企业不得不考虑寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心 竞争力。 从宏观来看，整个社会经济的发展已经进入了以“客户”、“竞争”、“变化” 为主线的新经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也 已经从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为客户资源的争夺。 所以，企业如何与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系? 如何掌握客户资源、 赢得客户信任? 如何分析客户需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战略和市 场策略，生产出满足客户需要的产品和服务，将是企业核心竞争力的关键所在。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理，是为了选择和管 理最有价值的客户关系的一种商业战略。其核心是建立以客户为中心的商业体系文 化以有效地支持市场、销售和服务过程，应用c r m 战略能够帮助企业确保更有效的 进行客户关系管理，c r m 既是一种新型的管理思想。也是一套企业管理软件和技术。 c r m 的核心思想就以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经 营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。这就意味着企业将把客 户作为其运作的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开，客户需要什么， 企业就做什么。c r m 的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企 业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与 客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体 管理。 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 3 页 c r m 的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务，与客户关系 密切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。电信运营企业通过实旌c r m ，可对 现有和潜在的电信客户进行深入细致的分析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提 升与完善企业的服务内容、服务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达到挖掘 客户的潜在价值，降低销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠 诚度和满意度的目的。作为一种经营思想，c r m 既可以帮助电信运营企业准确发现 价值客户的需求，及时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务来维持住客户， 尤其是一些可以带来高回报的大客户；又可以帮助企业树立起“用户至上，用心服 务”的经营理念，使全体员工的服务意识得到质的飞跃；还可以帮助企业通过制度 变革和流程再造( b p r ) ，使各部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最大程 度为客户提供优质服务。 1 2内容简介 本论文共为四部分： 第一部分主要对论文研究背景加以简单介绍。 第二部分首先简介了国内电信运营企业信息化建设的现状，在此基础上，引出 国内电信运营企业c r m 的诉求，并提出国内电信运营企业c r m 解决方案整体架构 的五大内容：即细分的客户类别、c r m 接触管理、c r m 流程管理、c r m 分析管理、 与其他系统的接口，并简要介绍了主要模块的构成原理。 第三部分首先对一国外电信运营企业成功实施c r m 的案例进行分析，然后以此 经验为参考，提出国内电信运营企业c r m 实施策略：即统一规划、分步实施、分步 见效，以及国内电信运营企业c r m 实施的步骤：1 建立c r m 客户服务流程与系 统，2 持续优化。 最后第四部分提出国内电信运营企业c r m 实施效果分析应注意的几点内容。 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 3 页 二国内电信运营企业c r m 解决方案 2 1 国内电信运营企业c r m 建设现状 中国各电信运营企业多年来的信息系统建设已经初具雏形，在网络资源管理方 面，建立了涉及网元故障检测、网络性能分析的“本地网管系统”、“本地传输网 资源管理系统”、“基于g i s 的管线管理系统”等。在业务运营支撑( b o s s ) 方面， 建立了涉及业务运营的计费系统、网间结费系统、营业处理系统、帐务处理系统等。 在内部管理方面，建立了财务管理、办公自动化系统。同时在决策支持系统( 数据 仓库及数据挖掘) 方面也进行了大量的投入。这些系统的实施为c r m 的引入打下了 良好的基础，其中的部分系统本身就是c r m 系统的一个组成部分。与此同时，在一 些省市分公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准c r m 系统模块已悄然出现， 如： 上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，还涵 盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。 杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详 单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供 辅助作用。 广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快 速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计费和统计分析。 中国各电信运营企业在实施客户关系管理方面也已经做了大量的基础性工作， 例如提供或正在建立综合的电话服务系统，如中国电信的1 0 0 0 号，中国联通的1 0 0 1 号，中国网通的1 0 0 3 ；通过网上服务，用户可以在网上实现产品咨询、信息查询、 业务申请、故障申告等多项业务；对大客户关系管理方面也实行了“绿色通道”、 “首问负责”、“大客户经理制”等制度。但是就整体而言，国内电信运营企业在 客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体现在： ( 1 ) 缺乏明确的c r m 建设目标和信息系统的统一规划 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 3 页 ( 2 ) 没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 ( 3 ) 现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门 ( 4 ) 对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低 ( 5 ) 缺乏支持c r m 的绩效考核系统 可见如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客户关系 管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当前中国电信运营企 业信息化工作的当务之急。 2 2c r m 建设的近期目标 各电信运营公司都制定了以客户为中心的发展思路。如中国电信集团公司根据 企业发展的需要，就提出了“利用五年左右时间成长为世界一流电信企业”的战略 目标，并拟定了“以客户为中心，以市场为导向，积极推进五项制度改革，努力完 善国际一流的现代电信企业制度”的发展思路。 结合我国电信运营企业的内外部环境现状，笔者认为，目前国内电信运营企业 c r m 的建设目标应该重点关注两个方面：提高客户满意度和提升市场营销水平 这是电信行业当前竞争的焦点所在，也是国内电信运营企业发展的源泉和动力。为 此，必须着重抓好以下两个方面的工作：资源整合与客户分析。 首先，建设c r m 系统，应该整合国内电信运营企业现有的各个业务环节和资源 体系，协调企业不同部门的客户服务资源，如特服业务系统、计费系统、九七系统、 网管系统，财务系统等，实现企业范围内的信息共享和应用整合。资源整合一方面 可以充分利用企业的现有资源，使资源的配置更为有效，从而带来企业运营效率的 全面提高，降低运营成本，提升经济效益；另一方面，也有利于企业对客户的需求 及时做出正确的反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。 其次，建设c r m 系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖 掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助企 业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使 企业能在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 3 页 可以为特定用户量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢 得客户的忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。 2 3 国内电信运营企业c r m 解决方案 ( 针对以上潺求点黼c r m 的功能s 方案，同时要说明国内电信运营企 业信息化的整体框架以及c r m 在其中的位置) 2 3 1c r m 解决方案指导思想 系统结构方面 从总体上说，c r m 平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分 为两种：业务型( 运营型) c r m 和分析型c r m 两种。业务型c r m 的主要作用是 直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型c r m 的主要作用是分 析客户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。 从客户对企业的贡献和战略作用方面，一般将电信客户划分为公众客户和大客 户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户 提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信c r m 系统在设计上也应区分不同客 户的功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销，即 公众客户业务型c r m 提高客户满意度 大客户分析型c r m 提高市场营销水平 对于上述二者的主辅关系，笔者认为从目前电信c r m 的系统建设上而言，应该 坚持以分析型为主，业务性为辅的指导思想。 这是因为存在以下两方面原因： 目前国内主要的电信营运商由于同质性高，同时国内的整个通信消费市场还处 于高速增长期，所以其实并不缺客户，而真正缺有价值的大客户。但是获得和保有 大客户并不是只靠大客户部门去签企业用户，而最重要的，是发掘和培养大客户。 分析型c r m 可以提供对营运商极为有价值的客户甄别功能，集中使用营运商的资源 去为给营运商提供大比重利润的大客户服务。 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 3 页 由于营运商主要的销售功能模块并不由c r m 系统提供，c r m 的主要业务功能 是提供对服务的管理，所以业务型c r m 只能定位于起辅助作用。其实电信c r m 并 不是不能以业务型为主导，如p e o p l e s o f t 的电信业c r m 软件产品p e o p l e s o f l c r mf o r c o m m u n i c a t i o n s 即为定位为业务型，只是由于国内营运商的b o s s 系统建设早于 c r m e r p ，并且现在已经完善到一定程度，业务性c r m 的许多功能b o s s 系统都 可以实现，所以从保护营运商前期投资的角度看，也没有必要大量建设和b o s s 系 统有一定业务功能重叠的业务型c r m 系统。 分析内容方面 就总体c r m 系统而言，笔者认为应以下列几方面为重点： ( 1 ) 消费行为分析：可以根据电信业务的价格、特点、物理便利性和使用习惯 分析用户的购买对象，按照人口统计特征、社会经济特征、品牌忠诚度、消费个性、 生活形态等分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析用户选择电信 服务的原因。c r m 系统通过大量的客户分析，从中了解到客户群体的构成、客户的 消费层次、客户的消费习惯、贡献较大的客户、忠诚度高的客户、信誉较好( 差) 的客户、潜在的消费客户等信息，从而可以根据不同的客户消费行为细分不同的目 标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。 ( 2 ) 营销行为分析：分析电信业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对 营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场。在营销战术的产品规划、价格 制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销 决策的参考信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、业务网 点的选择与风险、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。具 体包括了；销售渠道管理，营销过程管理，价格策略制定等等。 ( 3 ) 竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、竞争对手客户的消费习惯、 与本系统客户的联系行为、竞争对手的大客户跟踪、竞争对手的决策变动等信息， 及时对获知的竞争对手数据进行统计分析，掌握对手的经营现状和发展趋势，以利 于本企业的决策者及时调整经营战略，保证在市场竞争中的优势地位。其具体内容 国内电信运营企业c i r r i 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 3 页 涵盖了：客户发展对比，客户消费对比，呼叫类型分析，对手营销策略及效果分析 等等。 ( 4 ) 反欺诈分析决策：在数据仓库的基础上建立客户信用度管理，完善电信消 费欺骗行为和欠费行为的规则库，通过主动地汇总统计和预防分析，一旦发现用户 的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同时通过自学习功能，能够分析 和演绎出可能的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。 ( 5 ) 网络运营分析：电信传统的网络分析大多数是站在网络运营者和管理者的 角度，从网管系统进行的性能和故障分析，并非从用户视角感知的网络质量，而运 营视角和用户视角的标准和敏感程度的不一致，经常导致发生故障时用户投诉强烈 而网管系统却未察觉的情况，c r m 的网络分析则是有针对性地从用户的服务使用者 角度感知网络，是网络分析的最终阶段。如挖掘出贡献最大的小区、话务最忙的小 区、投诉较多的小区、覆盖较差的小区、盗打最频繁的小区等。具体分为：业务量 走势分析，业务量地区分布，业务量时段变化分布，不同范围的业务量分布，优惠 对业务量的影响等等。 ( 6 ) 财务状况分析：财务分析包括两个部分，一是企业的营收分析。从计费数 据库和用户信息库中提取数据，对用户的电信消费费用、企业的营业收入进行分析， 如分析电信帐务的客户分布、结算状态、变化趋势等。二是企业的投资、决策、成 本分析。包含收益的主要来源、发展趋势、各种运营行为对总收益的影响、过去的 决策和政策对收益的影响、各期工程实施后收益的变化、需投资的地区、投资的利 率回报率等。具体包括了：产品效益分析，营销活动效益分析，账单管理，欠费管 理等等。 系统实施方面 从实施角度而言，笔者认为，国内电信运营企业要实施c r m ，重点应把握三个 阶段，即引入c r m 理念，梳理c r m 业务流程，建设c r m 信息系统。引入c r a m 理 念就是要在企业内部全面树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主的 运作方式向以客户服务为主的运作方式的转变。同时，应该以客户为出发点，全面 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 3 页 梳理企业市场、销售、服务业务流程，最后借助c r m 系统将这些流程固化，以保证 “以客户为中心”的战略在实际业务运作中得以很好地贯彻与执行。 2 3 2c r m 解决方案具体内容 通过以上分析，笔者认为国内电信运营企业c r m 解决方案整体架构应该包含五 个方面的内容：细分的客户类别、c r m 接触管理、c r m 流程管理、c r m 分析管理、 与其他系统的接口。详细架构图如下： 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 3 页 家庭) 性业) 户c 吵 ljl 。ljljl ，j ( - ，互_ _合作伙伴( 代理商) 、 、一 f 一 一一， ， ： ，r1r 大众传媒电话中心自助服务面对面 广告市场活动 a c di v r c t l 传真网站e - m a i l 自动售货设备手持设备笔记 工 前台系统 营业系统 客户信息 市场营销销售客户管理 业务开通信息 新产品与服务提供销售预测信息查询、业务 一对一营销商机管理咨询 后 计费系统 e - m a i l 营销销售活动管理故障申告 缴费通知 市场活动计划建议书s l a 检查 缴费记录 市场活动执行 报价 。 工作单生成 台 营销分析定单、合同工作单执行 广告费用管理 配置价格 备品备件管理 帐务系统 百科全书投诉处理 系 用户帐单 个性化服务产品详细话费 客户关怀 统 e r p 系统 合作伙伴( 代理商) 管理 客户信息 客户关系管理、联系人管理 定单信息 雇员管理 tt 企业数据仓库& 数据中心 客户信息产品信息销售信息定单信息营业信息计费信息帐务信息 客户概况分析客户忠诚度分析客户利润分析客户性能分析 客户未来分析客户产品分析客户促销分析离网成本分析销售分析 服务质量分析竞争对手分析客户消费行为分析财务分析 客户信用分析欺诈甄别和控制客户黑名单管理 报表查询o l a p 分析 图1 ：电信运营企业c r m 整体解决方案 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 3 页 2 3 2 1 细分客户类别 c r m 的核心理念就是通过对客户科学的细分，针对不同的客户类别提供个性化 的、有针对性的产品与服务，从而实现提高企业利润与客户满意度的双赢。c r m 的 实施与客户细分是相互影响，互为因果的关系。首先，c r m 的实施只有建立在客户 细分的基础上才是有价值的，这主要是因为：第一，8 0 2 0 原则告诉我门，客户的 价值是不同的；第二，客户更需要的是个性化的产品与服务，而不是单一、一成不 变的服务，细分客户有利于发掘客户的价值，给客户提供个性化的产品与服务。其 次，通过c r m 的不断深入的实施，我们会积累更多的客户信息，会与客户建立更深 入的关系，能够挖掘更多的客户价值，这样又给客户细分带来科学的依据。所以， 我们认为科学的客户细分方法遵循如下的步骤：收集客户信息、分析客户生命周期 价值、建立客户细分标准与客户细分、提供针对性的产品与服务。 2 3 2 1 1 收集客户信息 在这个阶段我们要多考虑如下的一些问题 企业有哪些途径收集客户信息? 这些途径是否全面? 收集到的信息包含什么内容? 这些内容是否可以全面地了解客户? 收集到的信息存放在何处? 是分散的还是集成的? 这些信息可以很方便地查询和使用? 从系统的角度来看，在本阶段，我们要着重关注两个方面的事情：第一是整和 企业与客户的所有接触点；第二是规划建立在企业层面的统一的、集中的客户信息 库。 2 3 2 1 2 分析客户生命周期价值 从客户生命周期的观点、以长期与整体的角度，而不是以一次交易来看待客户 周内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 l 页共4 3 页 价值，可以更全面地衡量客户价值，从而为客户细分提供更科学的依据。对客户生 命周期价值的分析可以使我们更好地理解客户的需求，提供有针对性的服务，更有 效地保留老客户，从而实现企业利润与客户忠诚度的最大化。在本阶段，我们要多 考虑如下一些问题： 企业的行为是短期交易还是长期关系? 客户不满意仅仅是服务部门的责任吗? 服务部门的责任仅仅是服务吗? 客户生命周期包含哪些方面? 在每个方面，客户的价值是什么? 如何评估? 企业应该采取什么 措施使客户价值最大化? 从系统的角度来说，我们应关注如下几个方面的问题：首先是建立企业与客户 接触的长期历史；其次是集成与客户相关的业务流程：最后是建立客户生命周期价 值分析模型。 2 3 2 1 3 建立客户细分标准与客户细分 在本阶段，我们要多考虑如下的问题： 客户细分给企业带来的价值是什么? 客户细分的目的是什么? 怎样做客户细分? 采取何种纬度? 操作的难度如何? 每类客户的数量是多少? 各类客户的生命周期价值如何? 收益是多少? 利润是多少? 认 识成本、服务成本是多少? 各类客户对产品、对服务的详细需求是什么? 2 3 2 1 4 提供有针对性的产品与服务 有了客户细分的类别，我们就要根据不同类别客户生命周期价值和需求设计针 对性的产品与服务，有针对性地配置企业资源来满足与实现不同类别客户的价值。 在本阶段，我们要多考虑的问题是： 国内电信迳营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 3 页 为满足客户需求，企业如何配置相关资源? 配置资源应考虑什么? 收入、利润、成本、长期、短期 个性化产品的设计。承诺是什么? 价格是什么? 个性化产品的如何有效供应? 组织结构如何设置? 人员如何搭配? 流程如何优化? 部门之间如何协调? 总之，只有很好地理解客户细分与c r m 建设的辨证关系，才能确保国内电信运 营企业实现c r m 的战略目标。 2 3 2 2c r m 接触管理 国内电信运营企业c r m 接触管理就是要向客户提供多种与企业联系的渠道，包 括电话中心、网站、e m a i l 、f a x 、营业厅、代理网点，使客户更方便；同时，通过 对这些渠道的有效整和可以使客户不管通过何种渠道与企业联络，都好象在与一个 老朋友打交道一样，从而可以树立企业整体的形象，有利于提高客户的认知度与满 意度。所以，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的 完整、准确和一致是的国内电信运营企业实施c r m 接触管理的关键。 2 3 2 2 1 提供丰富的接触渠道 2 3 2 2 1 1c a l l c e n t e r 的建设 国内电信运营企业c a l lc e n t e r 的建设已经有一定规模，如中国电信目前已经开 通多个特号服务业务：1 8 0 ( 用户电话投诉) 、1 7 0 ( 资费帐单查询) 、1 8 9 ( 电话业 务受理) 、1 1 2 ( 故障电话申告) 、“4 ( 电话号码查询) 等。但在使用过程中，暴 露出如下的问题：l 、特服号太多，不方便用户记忆。2 、各个特服业务分开建设， 相互之间信息不共享。所以，新一代国内电信运营企业c a l lc e n t e r 系统建设的目标 应该站在集团公司的层面，以客户为需求出发点，融合多种沟通手段与业务，实现 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 3 页 “一号通”与“一台清”。 “一号通”服务：电信部门以统一窗口、统一面貌面对用户，用 户拨打一个号码就可以得到所有业务的受理。 “一台清”服务：电信c a l lc e n t e r 任意一个座席都具备业务受理 的技术能力。即任一台话务员座席对于用户的电信服务需求( 如：查询、 咨询、电话受理、障碍受理、用户投诉及建议等) 在功能上都满足。 集成多种服务形式( 如：人工、i v r 、f a x 、e m a l l 、w e b 、v o l p 等) 为用户提供全方位的周到服务。 2 3 2 2 1 2 网站( c 0 m ) 的建设 通过网站的建设，国内电信运营企业可以提供一个集信息发布、自助服务、网 上商店为一体的处理平台。前台通过i n t e m e t 方式展现，后台的业务处理流程和数据 将与c r m 系统融合，使网站作为c r m 的一个交流渠道或客户界面，可以为客户提 供7 * 2 4 小时的服务，从而提高客户满意度、降低运营成本； 国内电信运营企业c r m c o m 的业务功能主要包括： 搜索产品与服务目录 _ 配置产品与服务定单 网上定单 一定单有效性和交付日期检查 一定单状态查看 为客户提供基于w e b 的自我服务的平台： 一查询定单状态 通过全文检索、在线向导、常见问题进行自我诊断和问题解答 通过ec o l l a b o r a t i o n 与c a l lc e n t e r 协同工作 _ e m a i l 问题提交 e - m a l l 自动回复管理 国内电信运营企业c r a m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 3 页 2 3 2 2 1 3 代理商、营业厅的建设 从广义来说，代理商、营业厅也属于c r m 接触管理的一部分。在这方面，c r m 可以帮助国内电信运营企业实现三方面的功能： 合理规划代理商、营业厅的布局与规模。 确保代理商、营业厅业务处理流程的一致性，给客户一个统一的 印象。 所有代理商、营业厅作为c r m 接触渠道的一部分，可以共享客 户及相关信息，实现业务的协同。 2 3 2 2 2 保证各种交流渠道的畅通高效 企业不但要提供多种交流渠道，还要保证这些渠道畅通，可用。如果不能作到 这一点，还不如不提供这样的渠道。如提供了c a l lc e n t e r 免费电话，但十有八九打 不通，或者打通了也不解决问题；用户通过网站提交e - m a i l ，而企业后台没有资源 去回复，或者回复内容与用户的请求相差很远。 要实现各种渠道的畅通有效，除了在技术上要保证以外，如提供自动e - m a i l 回 复功能，还在针对后台的业务处理流程作优化与重新梳理，这在c r m 流程管理中将 着重谈到。 2 3 2 2 3 保证各种交流渠道要相互协作、无缝集成 主要体现在两点，第一，客户在与国内电信运营企业交往过程中可以很方便选 择所喜欢的渠道与企业交流，并且在各种渠道间可以平滑过度。如e c o o p e r a t i o n 就 可以实现w e b 与电话的有效协同。第二，客户通过各种渠道得到的信息是完全一致 的，这就需要各种渠道后面的业务支持流程是一致的，同时业务流程后的数据库是 统一的。这种无缝集成在应用上要达到这样的效果：客户只要向国内电信运营企业 发出任何联系信号，就会感觉像碰到了个老朋友，每个部门都知道他寻求的目标是 什么，他与国内电信运营企业历史联系信息，包括历史购买、历史维修、历史咨询 信息是什么，他对国内电信运营企业产品和服务的评价是什么等，这样，他对国内 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 3 页 电信运营企业的感情和关系就一步步加深，而国内电信运营企业也不断地从中获益。 总之，c r m 接触管理可以有效地帮助运营企业整合以前分散的与客户交互的各 种渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营企业之 间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。 2 3 2 3c r m 流程管理 国内电信运营企业c r m 流程管理是按照“以客户为中心”的理念，以客户需求 为出发点，梳理并优化营销、销售、服务等各个环节的流程，并将这些流程固化到 i t 系统之中，从而使得过去难以标准化与量化的活动，实现了标准化和量化，使得 以往让人感到只是口号的“以客户为中心”，真正变成为一些企业每日每时的具体 行动。 国内电信运营企业c r m 流程管理的业务功能通常包括部门级需求、协同级需求 和企业级需求三个层次。在一个企业中，有三个主要部门与客户有密切的联系，这 就是市场部、销售部和服务部，c r m 系统首先需要满足这三个部门的部门级需求， 提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次，国内电信运 营企业的市场、销售和服务业务要面对客户需求协同起来，建立市场、销售和服务 之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会，这就是协同 级的需求。最后，国内电信运营企业c r m 流程将与其他业务系统，如计费系统、帐 务系统、营业系统等业务系统紧密结合，通过收集企业的经营信息，并以客户为中 心优化企业整体运营流程，满足企业级的管理需求。 具体内容将在“与其他系统的接口管理”作详述。 2 3 2 3 1 市场营销管理 国内电信运营企业c r m 市场营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的 统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销战略，制定市场和产品策略； 同时，在市场活动执行过程中，为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工 具，管理并跟踪市场活动进程，分析市场活动效果和市场活动总结以便改进工作。 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共4 3 页 国内电信运营企业c r m 市场营销管理目标是加强营销活动的针对性，提高市场 活动的效率，吸引和找到最有利的客户，找到适应目标客户段的产品和价格策略， 扩大市场覆盖率。 国内电信运营企业c r m 市场营销管理主要的业务功能包括： 市场活动规划 市场活动方案设计 市场活动方案模板管理 市场活动执行 市场活动信息反馈收集 市场活动效果评估 市场活动分析报告 潜在商机管理 市场活动费用管理 e - m a i l 营销 电话营销 产品与服务o f f e r 管理 百科全书管理( 媒体资源管理) 2 3 2 3 2 销售管理 国内电信运营企业c r m 销售管理使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的 基本活动自动化。目标是提高销售的效率，增大销量，降低销售成本。 客户联系人管理 竞争对手管理 商机管理 - 业务线索的记录、升级和分配； _ 销售机会的升级和分配： _ 潜在客户的跟踪； 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 3 页 销售预测管理 销售活动管理 时间管理 设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示 进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真 _ 备忘录： - 进行团队事件安排； 查看团队中其它人的安排，以免发生冲突 一把事件的安排通知相关的人； 任务表； 预告提示； 一记事本； 报价管理 销售佣金管理 销售费用管理 销售地域管理 建议书管理 合同管理 销售漏斗管理 目标客户销售管理 百科全书管理 2 3 2 3 3 客户服务管理 国内电信运营企业作为服务行业，是否能够提供客户满意的优质服务是非常关 键，我们在前面谈到，要使客户对国内电信运营企业提供的服务满意，主要应从两 个方面如手：第一是提供畅通的网络通道，也就是客户对网络质量的满意度。第二 是提供客户在购买和使用网络服务过程中得到的高质量的服务，也就是客户对服务 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共4 3 页 质量的满意度，从广义讲，国内电信运营企业的服务提供包含在企业运作的所有环 节，如新业务的市场开拓、业务受理服务开通、服务使用、计费收费、帐务管理、 客户后期服务等。而电信的营业、计费收户后期服务。 国内电信运营企业c r m 客户服务管理的目标是增加客户的满意度和忠诚度，具 体来说，就是首先在让客户有问题时可方便与企业联系；其次企业接到客户服务请 求能快速响应，快速修复；同时，企业可以对整个服务过程可以作到闭环、全程的 监控管理；最后，要变被动的服务为主动的关怀，与客户建立长期的关系。 国内电信运营企业c r m 客户服务管理的主要功能包括： 信息查询( 话费查询等) 业务咨询( 行政法规、行业规范、市场活动咨询、业务咨询等) 方案咨询 问题处理模板 e m a i l 自动回复 故障申告 工作分派与调度 事件升级处理 故障检查与排除 服务活动管理 备品、备件管理 投诉处理 s l a 管理 知识库管理 客户主动关怀管理 2 3 2 3 4 客户信息管理 在集团公司层面建立集成、统一的客户信息库是国内电信运营企业c r m 系统的 基础。客户信息化要包含客户的基本信息和与企业交往的详细记录，不管客户在什 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共4 3 页 么时候通过什么渠道与企业的哪个部门、哪个员工交往，与客户的每一次交往都要 有详细的纪录。这些记录是完整的、详细的、相互关联的，构成企业对客户认识的 全集。 国内电信运营企业c r m 客户信息管理主要功能如下： 客户基本信息管理 联系人管理 客户内部机构设置情况 客户购买历史 客户缴费历史 客户咨询历史 客户投诉历史 客户故障申告历史 客户信用管理 客户欠费管理 黑名单管理 客户欺诈管理 2 3 2 3 5 代理商( 渠道) 管理 对于国内电信运营企业而言，渠道分销代理是实现电信销售的重要的一环，尤 其是电信重组和中国加入w t o 以后，电信运营公司从成本控制出发，营销工作社会 化、培养和争夺最优的销售渠道将是今后竞争的焦点之一。所以，如何发展销售渠 道? 如何管理销售渠道? 如何与渠道协同工作将是各国内电信运营企业要考虑的内 容。 国内电信运营企业c r m 代理商管理业务功能需求主要如下： 代理商的发展 代理商业务支持 代理商销售协同 国内电信遥营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共4 3 页 一对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的w e b 浏览器 以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行 存取和更新； 合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息； _ 合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，销售 流程等，并使用预定义的和自定义的报告； - 产品和价格配置器。 代理商销售佣金管理 代理商绩效管理 代理商服务请求管理 2 3 2 3 6 员工管理 下面的图描述了客户、员工的忠诚度与企业价值之间是相互促进的关系： 企企 业业 利 润 增增 可l 眄i l 眄面一一 值长 图2 客户、员工的忠诚度与企业价值之间是相互促进的关系 如图2 所示，企业价值增值与客户服务、客户满意、客户忠诚度之间存在更为 紧密的关系，其内在逻辑表现为： 1 客户忠诚度的提高能促进企业获币u f l ) 力的增强，对企业来说，客户忠诚度 的标准为第一，该客户不购买或极少购买其他的公司的产品和服务：第二，重复购 买本公司的产品和服务；第三，推荐他人购买本公司的产品和服务； 2 客户忠诚度是由客户满意度决定的，只有客户对企业的产品和服务比较满 意之后，才会形成忠诚度； 国内电信运营企业c r m 解决方案 北京邮电大学硕士学位论文 第2 i 页共4 3 页 3 客户满意度是由其所获价值的大小决定的，这些价值包括产品、服务、增 值状况等内容； 4 高价值源于企业员工的高效率，价值是由人来创造的，企业员工的工作效 率决定了客户价值的表现； 5 员工的忠诚度是创造高效率的前提条件，员工忠诚度高，对企业的发展信 心强，工作的积极性比较高，工作效率自然较高； 6 员工的忠诚度取决于员工对公司的满意度，员工对公司的满意度包括工作 条件、企业文化、待遇、机会等多个方面。 所以，国内电信运营企业在进行c r m 的建设过程中，如何对内部员工做有效的 管理，提高员工的忠诚度与满意度，对于c r m 最终实施效果具有重要的意义。一般 来说，国内电信运营企业c r m 员工管理基本业务功能包括： 员工基本信息管理 员工技能管理 员工工作量管理 员工绩效与考核 员工满意度评测 2 3 2 3 7 业务协同管理 国内电信运营企业在实现市场、销售、客户服务等各部门业务流程自动化的同 时，还要关注这些部门之间业务处理的协同运作。例如：做了一次新产品的市场推 广活动后，当地的销售经理就能及时获取潜在的销售线索，同时，销售经理在与客 户进行沟通之前，也能从c r m 系统中知道该客户是否是老客户? 他对公司提供的服 务是否满意? 这样就可以避免客户正在投诉，而销售经理却上门推销产品的尴尬和 有损企业形象的事件出现。又如，对于客户问题或投诉，也需要公司各部门有效协 同工作支持，才能快速解决。 c r m 业务协同管理的目的就是要使公司各部门和人员应作为一个整体来对待客 户。在企业里边，各部门有