（新闻学专业论文）以媒介公关提升媒介竞争力.pdf

i i iiiii i i ii ii ii i iii il y 17 3 8 4 7 9 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作：移书哩 2 p 佃年石月矽日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签碲乍。金新签名彩印帅年舌月矽日 以媒介公关提升媒介竞争力 摘要 媒介公关是以媒介为主体而进行的公共关系活动，是媒介组织为协调改善与其相关 公众的关系而进行的传播沟通活动。媒介公关对于构建媒介组织良好的运作环境，塑造 媒介组织的形象，提升媒介的竞争力有着至关重要的意义。 本论文从媒介公关的兴起和发展谈起。媒介公关的兴起和发展源于媒介竞争。步入 二十一世纪，中国媒介市场体制的日趋成熟、公民社会的逐渐成形、传播技术的日益先 进，给媒介公关的发展壮大提供了有利的条件。 本论文通过分析媒介公关的特殊性，认为媒介公共关系应以坚守社会效益为核心， 全面平衡社会效益和经济效益为核心价值理念。强力公关理论的提出，对媒介公关进行 了高度的升华。媒介公关不仅能改善媒介与公众的关系，塑造良好的组织形象，更重要 的是它可以整合媒介无形资源，全面构造媒介软实力。 软实力是媒介竞争力构成的核心部分。它具有不可替代性，对硬实力有促进作用。 媒介公关站在战略管理的高度，通过对媒介无形资源的管理，对提升媒介竞争力具有战 略意义。 论文最后，采用理论和例证相结合的方法提出媒介公关的实战策略。以媒介形象的 塑造为中心，对内侧重管理，对外侧重沟通，全面构造媒介的软实力公信力、亲和 力、传播力、凝聚力、整合力、协调力、沟通力、竞合力。 关键词：媒介竞争力媒介公关软实力 m e d i ap u b l i cr e l a t i o n sa l ep u b l i cr e l a t i o n sa n dc o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e sc o n d u c t e d m a i n l yt h r o u g hm e d i a , w h i c ha r ec a r r i e do u tb ym e d i ao r g a n i z a t i o n st oc o o r d i n a t ea n d i m p r o v er e l a t e dp u b l i cr e l a t i o n s h i p s m e d i ap u b l i c r e l a t i o n sh a v eg r e a ts i g n i f i c a n c et o c o n s t r u c th a r m o n i o u so p e r a t i o n a le n v i r o n m e n t , m o d e li m a g e so fm e d i ao r g a n i z a t i o n sa n d p r o m o t em e d i ac o m p e t i t i o n t h i st h e s i ss t a r t s 谢t l lt h er i s i n ga n dd e v e l o p m e n to fm e d i ar e l a t i o n s ，w h i c ho r i g i n a t e d f r o mm e d i ac o m p e t i t i o n i n21 虹c e n t u r y , t h eg r o w i n gm a t u r i t yo fc h i n e s em e d i am a r k e t s y s t e m ，t h eg r a d u a l f o r m a t i o no fc i t i z e n s o c i e t y a n dt h e i n c r e a s i n gp r o g r e s s o f c o m m u n i c a t i v et e c h n o l o g yh a v ep r o v i d e df a v o r a b l ec o n d i t i o n st ot h ed e v e l o p m e n to fm e d i a r e l a t i o n s b ya n a l y z i n gt h es p e c i a l t yo fm e d i ap u b l i cr e l a t i o n s ，i ti sb e l i e v e di nt h et h e s i st h a t m e d i ap u b l i cr e l a t i o n ss h o u l ds t i c kt ot h ec o r eo fs o c i a lb e n e f i t sa n dt h ec o r ev a l u e so f b a l a n c i n gs o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t sc o m p r e h e n s i v e l y s t r o n gp u b l i cr e l a t i o n st h e o r i e s h i 曲l ys u b l i m em e d i ap u b l i cr e l a t i o n s t h e yc a nn o to n l yi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n m e d i aa n dp u b l i cr e l a t i o n sa n de s t a b l i s hg o o di m a g e so fo r g a n i z a t i o n s ，b u ta l s oi n t e g r a t e i n t a n g i b l em e d i ar e s o u r c e sa n dd e v e l o ps o f tp o w e r o fm e d i a c o m p l e t e l y s o f tp o w e ri st h ec o r ei nt h ef o r m a t i o no fm e d i ac o m p e t i t i o n i ti si r r e p l a c e a b l ea n dh a s a c t i v ee f f e c tt oh a r dp o w e r t h r o u g ht h em a n a g e m e n to fi n t a n g i b l em e d i ar e s o u r c e s ，m e d i a p u b l i cr e l a t i o n sa r eo fs t r a t e g i ci m p o r t a n c ei ne n h a n c i n gm e d i ac o m p e t i t i o n a tt h ee n do ft h et h e s i s ，p r a c t i c a ls t r a t e g i e so fm e d i ap u b l i cr e l a t i o n sa r ep u tf o r w a r db y c o m b i n i n gt h e o r y w i t h p r a c t i c e f o c u s i n g o n e s t a b l i s h i n g m e d i a i m a g e s ，i n t e r n a l m a n a g e m e n ta n de x t e r n a lc o m m u n i c a t i o n , m e d i as o f tp o w e r , i n c l u d i n gc r e d i b i l i t y , a f f i n i t y , t r a n s m i s s i o n , c o h e s i v e n e s s ，i n t e g r a t e df o r c e ，c o o r d i n a t i o n , c o m m u n i c a t i o n , c o m p e t i t i v e n e s s ， i st ob ef u l l yd e v e l o p e d k e y w o r d s ：m e d i ac o m p e t i t i o nm e d i a p u b l i cr e l a t i o n s s o f tp o w e r i i 2 1 2 强力公关理论的意义1 4 2 2 媒介公关的特殊性15 2 2 1 媒介公关主体的双重性1 6 2 2 2 媒介公众的复杂性1 9 2 2 3 媒介传播的优越性21 2 3 媒介公关的核心价值理念21 2 3 1 社会效益与经济效益的失衡2 1 2 3 2 社会效益与经济效益的平衡2 2 第三章媒介公关对提升媒介竞争力的战略意义2 3 3 1 媒介竞争力的构成2 3 3 1 1 软实力是媒介竞争力的不可替代部分2 3 3 1 2 软实力对硬实力的促进作用2 4 3 2 媒介公关对提升媒介竞争力的战略意义2 4 i i i 3 2 1 媒介公共关系是提升软实力的重要手段2 5 3 2 2 媒介自身的特性决定了媒介公关的战略地位2 5 3 2 3 媒介公关是媒介战略管理的核心2 5 3 2 4 媒介公关对媒介资源的整合沟通作用2 8 第四章媒介公关的实战策略2 9 4 1 媒介形象的塑造：2 9 4 1 1 媒介公信力的塑造3 0 4 1 2 媒介亲和力的塑造3 2 4 1 3 媒介传播力的塑造3 4 4 2 媒介内部管理的公关谋略3 8 4 2 1 人才资源管理：凝聚力的塑造3 8 4 2 2 物质资源管理：整合力的塑造4 2 4 3 媒介外部沟通的公关谋略4 5 4 3 1 消费者公关：协调力的塑造4 6 4 3 2 政府公关：沟通力的塑造4 6 4 3 3 媒体公关：竞合力的塑造4 8 4 4 媒介危机公关管理谋略5 0 4 4 1 危机前的预警力塑造5 0 4 4 2 危机中的应对力塑造5l 4 4 3 危机后的评估力塑造。5 2 结语5 3 参考文献5 4 致谢5 6 攻读硕士学位期间发表论文情况5 7 i v 广告收入锐减、 的同时，也使传 竞争，让每一个 国家都意识到媒介话语权的重要。世界传媒格局在金融风暴、数字化、全球化这三股势 力的影响下，正面临一场深刻的大变革。在这场变革中，中国传媒只有不断地提升自身 的竞争力，才能获得生存、发展，甚至是影响世界话语权。 2 0 0 9 年，传媒业经历了寒冬，学界纷纷为媒介的生存发展出谋献策。有人说“内 容为王”，有人说“渠道为王”，还有人说是人才竞争 本人认为内容、渠道、人才、资源、技术、经济实力、产品质量等等，只能说是媒 介竞争力的某一方面。任何一个媒体，只有拥有全面综合的、独有的竞争力，才是生存 和发展的根本。当今对媒介竞争力的构建多从人才、内容、区位、资源、经济等有形力 量硬实力入手，鲜有提到无形力量媒介软实力的构建。中国对媒介软实力的探 索和研究是近几年才开始，零零散散，更没有形成系统性。然而对生产精神产品的媒介 来说，软实力恰恰是媒介竞争力的综合而独有的重要组成部分，也是媒介竞争力中最难 构建的部分。 而软实力的构建首选公共关系。公共关系从本质上来说，就是对无形资产的管理。 媒介公关以媒介为主体，从战略管理的高度，为媒介统筹协调各种资源；通过沟通协调 各方面社会关系，为媒介塑造品牌形象，营造良好的媒介运作环境。 但是现今很多人对媒介公关认识不足，仅仅把它运用到战术层面，一时一事，没有 形成系统整体性，更不要说上升到战略层面。注重对外的传播，忽视对内的沟通。对媒 介公关理念把握不清，仅注重于声势浩大的表层操作，没有注入核心价值。有的甚至还 对公关底线把握不当，“公器私用 、一味炒作，造成不良的负面影响。学术界对媒介公 关的研究也缺乏系统性。 基于此，本人对媒介公关作系统全景性的分析：探析媒介公关的发展历程；厘清媒 介公关的核心理念；阐释媒介公关对提升媒介竞争力的战略意义；探讨媒介公关全面构 建媒介软实力的实战策略。但愿能对媒介公关的研究和实践有一些裨益。 广西大学同等学力硕士掌位论文以媒介公关提升媒介竞争力 第一章媒介公关的发展 所谓媒介公关，是媒介公共关系的简称，是指媒介组织为协调和改善与其相关公众 的关系而进行的一系列传播沟通活动。媒介公关通过传播沟通，增进公众对媒介组织的 认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好 的形象。1 媒介公关的兴起和发展是以商品经济发达、民主政治发展、人性社会文化兴起、大 众传播技术普及等诸方面条件综合作用的产物。随着媒介环境的变化，媒介公关的发展 即将进入全盛时期。 1 1 媒介公关的发展历程 公共关系的活动兴起于“报刊宣传活动 ，公共关系从业人员最早是由新闻记者充 当，公共关系学科是从新闻传播学分离出来的。公共关系与媒介有着密不可分的关系， 可以说公共关系是生于媒介，发展于媒介。但是，公共关系自诞生起，就视媒介为公共 关系活动的传播工具。而将媒介视为公共关系主体进行公关活动的媒介公共关系的兴起 和发展则经历了一个更为漫长的阶段。 1 1 1 媒介公关的孕育阶段：约世纪7 0 年代以前 早在1 8 世纪初的英国，闲谈者( t a t l e r ) 和旁观者( t h es p e c t a t o r ) 就具有 运用公共关系操作的雏形。1 9 世纪3 0 年代以后，在廉价报纸盛行的年代，美国、日本 等国内的各大报纸为在竞争中获胜均有无意识的公共关系运作。 在2 0 世纪初的中国，虽然公共关系理论和知识并未引进中国，但新记大公报、 申报、新闻报、邹韬奋“生活”系列报刊、成舍我“世界”报系等报刊均有一些 公共关系运作的影子。如新记大公报在“不党、不私、不卖、不盲 的办报方针指 导下，注重“报纸是公众的与水乳交融的读者关系的建立；注重“使为公众喉舌”与 社会服务机关形象的树立；注重“报纸的得失，全凭运用社会力量的大小 与得道多助 的外界关系；注重“自由、民主的报馆作风 、“多交朋友，少树敌人”与内团结、外和 1 李东晓中国电视媒体的公关 e b 0 l ：中华传媒学术网2 0 0 5 - 8 - 2 6 2 广西大掌同等掌力硕士掌位论文以嘲 忪关提升媒介竞争力 谐环境的营造。1 申报不仅设立了报刊发行科和广告推广科，扩大报刊销售和报刊知名度，同 时还对自身品牌进行经营。使用“铎 为商标；开展纪念日庆典活动；兴办社会文化服 务事业，如相继举办申报流通图书馆、申报新闻函授学校以及申报业余补习学校等等， 对申报品牌价值进行挖掘和提升。 ， 新闻报重视对报刊形象的宣传。汪汉溪对“新申两报 中新申两字的顺序毫不 含糊，汪汉溪已经意识到报刊权威性的树立对客户的深远影响。在“新闻快速，纸张洁 白，校对精良，编排醒目 的办报理念中，汪汉溪将洁白的纸张比喻为一个人漂亮的衣 服，汪汉溪较为看重报纸的“卖相，他认为纸张的重要性应该不减于内容，甚至是超 过内容。新闻报还曾开创公关广告的先河。在第六届全国运动会上，报馆就曾在几 个氢气球之下系长布条，上面写“新闻报、新闻夜报销数量多”，“新闻报、新 闻夜报效力最大 ，“新闻报欢迎各选手”等广告语。2 此外邹韬奋先生创办和主编的生活系列“六刊一报，具有明显的品牌特征。在视 觉上统一使用“生活 作为报纸和刊物名称的关键词，在政治立场、报刊风格和个性特 征上相互继承和发展延续。 这一时期的媒介公关活动几乎是处于无意识状态，是媒介公关活动的萌芽。媒介公 关活动只是一时一事之作，并未形成系统性和理论性。 1 1 2 媒介公关的兴起：2 0 世纪8 0 年代到年代中期 2 0 世纪8 0 年代，媒介公共关系日渐提到日程上来，日益受到人们的重视。美国卡 通电视网副总裁说“利用公共关系塑造品牌就是现在，否则你就落伍了。两年以后，收 看选择将极为丰富，我们的日子会很难过，到那个时候如何能让观众收看我们的节目? 3 可以说竞争是媒介公关兴起的最终源动力。媒介公关的兴起是迎合时代的发展，是大 势所趋，势不可挡的。 中国的传媒业在2 0 世纪7 0 年代末实现社会转型之前是单一的事业属性。中国共产 党第十一届三中全会在1 9 7 8 年底召开后，国家实行改革开放，社会转型，建立了社会 主义市场经济，逐步确立中国传媒业的信息产业属性。 1 周占武新记大公报公共关系研究广州：暨南大学，2 0 0 3 2 余绍敏，许清茂，黄飞汪汉溪广告经营理念初探来源：h t t p ：n e w s e a s t d a y c 0 1 3 ( 美) j 塔洛，洪兵译分隔美国：广告与新媒介世界 m 北京：华夏出版社，2 0 0 3 第8 9 页 3 广西大掌同等掌力硕士学位论文以四日个公关提升媒介竞争力 社会主义市场经济下的媒介产业化的快速发展带来了媒介与媒介之间激烈的竞争， 竞争的最直接目标是争取更多的受众报纸要扩大发行量赢得更多的读者，电台要提 高收听率吸引更多的听众，电视台要提高收视率获取更多的观众。中国传媒业的市场形 式逐步由“卖方市场”迈向“买方市场”。2 0 世纪7 0 年代以前，中国传媒业作为信息 资源的占有者，是“皇帝女不愁嫁”，处于“卖方市场”状态下，根本不需要考虑受众 的需要。随着媒介产业属性的确立，经济上的自主经营、自负盈亏要求媒介必须争取和 吸引受众，因而形成了以受众为中心的“买方市场”。媒介必须通过公共关系维护和发 展与受众之间的良好的感情关系以此来赢得受众、吸引受众。由此塑造媒介良好形象、 打造媒介自身品牌、扩大媒介影响力的媒介公关蓬勃兴起。 1 1 3 媒介公关的发展：约世纪年代末至今 步入2 0 世纪9 0 年代末期，全球媒介竞争愈加剧烈。许多媒介的规模、种类、数量 都在成倍地增长，媒介在日趋激烈的竞争中日益呈现市场饱和和同质化竞争的特点。如 何在市场饱和的状态下吸引受众的注意力? 如何在同质化竞争中脱颖而出? “价格战 策略只能在短期内奏效，长期以往只会令媒介“大伤元气”。“内容为王”策略理论上是 可行的，但在实际操作中因资源的有限性难度日益加大。世界就这么大，每天发生的事 情就这么些。再加上手机、互联网对信息传输的迅速快捷，每时每刻发生的事情瞬间就 可传到世界各地。媒介要想在内容上取胜，必须从新闻的报道角度和深度解读上着力。 在此情形下，媒介形象、媒介品牌和媒介影响力这些不可复制的无形资源成为媒介核心 竞争力，成为吸引受众注意力的有效法宝。媒介公关恰是塑造媒介形象、媒介品牌和媒 介影响力的有力手段。 1 9 9 6 年3 月2 5 日，香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公 司共同出资成立了“凤凰卫视有限公司 。凤凰卫视中文台于1 9 9 6 年3 月3 1 日启播。 风凰卫视在短短的几年问，以“两岸三地的桥梁 、“第三者”的媒介立场、“无明显政 治、利益色彩”的节目内容、独具个性的节目主持人以及包括大型跨国行走采访报道的 “千禧之旅”等活动、纪念郑和下西洋6 0 0 周年的“凤凰号下西洋”活动、成立周年庆 典等等在内的大型活动迅速成长为具有影响力媒介。在一次接受采访中凤凰卫视董事局 主席刘长乐说过，风凰现在所有的知名度和影响力，与成功的公共关系关系密切。1 l 钱海红媒介公共关系的理念与运作模式研究上海：复旦大学，2 0 0 7 4 广西大掌同等掌力硕士掌位论文以媒厕必关提升媒介竞- y , - 力 1 9 9 9 年和2 0 0 1 年，时代华纳通过在上海和香港成功举办财富论坛，使财富成 为当时人们广为谈论的热门词语。大大提升了财富杂志在中国的知名度和美誉度。1 中央电视台从1 9 9 9 年开始，与m t v 音乐电视频道联手“c c t v m t v 音乐盛典 颁奖活动。据a c 尼尔森调查公司的调查数据显示，中央电视台因c c t v m t v 音乐盛典 的播出，2 0 0 0 年收视率达到7 8 ，2 0 0 2 年收视率达到9 ，达到了当年同时段电视节目 的收视至高点。2 这一系列的媒介公关成熟的运作经验，催生了国内媒介公关的发展。国内媒介大开 眼界，感受到了公共关系的强大魅力。中国经营报、南方日报报业集团、广州日报报业 集团、湖南卫视等媒介组织逐步开始了媒介公共关系方面的运作，并且成为了这方面的 成功典范。 竞争激发了媒介公关的兴起和发展。短短的二十年，媒介公关一经兴起，就开始蓬 勃发展，显现了媒介公关的强大威力。随着媒介竞争演变愈来愈激烈，媒介公关将发挥 更大的作用。 1 2 媒介公关的发展环境 每一个事物的诞生和生长，离不开一定的环境因素。正如植物的发芽成长，离不开 阳光、空气和水。媒介公关的兴起和发展壮大同样离不开经济、政治、文化、技术等因 素的综合作用。剖析当今中国的环境，我们可以看到，培育媒介公关从一棵小幼苗发育 成长为参天大树的时机日渐成熟。 1 2 1 媒介公关发展的趋势 1 2 1 1 媒介市场改革已趋成熟 2 0 世纪9 0 年代末至今中国媒介体制不断深化，媒介组织由最初的“公款办报、公 款订报”的计划体制模式逐步向市场化多元化格局转变。2 0 1 0 年1 月1 3 日在全国新闻 出版工作会议上，新闻出版总署署长柳斌杰明确表示，“2 0 1 0 年是新闻出版体制改革决 胜年，要不断深化体制机制改革，确保改革取得决定性胜利，积极创造从新闻出版大国 l 钱海红媒介公共关系的理念与运作模式研究上海：复旦大学，2 0 0 7 2 钱海红媒介公共关系的理念与运作模式研究上海：复旦大学，2 0 0 7 5 广西大掌同等掌力硕士学位论文以媒介公关提升媒介竞争力 向新闻出版强国迈进的制度条件。”1 媒介体制改革的成熟体现在以下两个方面： 一是媒介性质的分化。2 0 0 1 年年初，全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、 微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新 四个创新，资本经营开始引 人关注。2 0 0 1 年8 月，中办、国办发布关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻 出版总署( 关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见) 的通知( 1 7 号文) 。2 对媒 介的经营范围、媒介对外融资政策有了重大调整。2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，国办发布具有 划时代变革意义的1 0 5 号文件文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的 规定。将媒体的“大一统”管理转化为媒体的分层管理：一部分重要的新闻媒体如党 报、党刊、电台、电视台等，属于纯粹的“事业”管理；一部分非重要的新闻媒体如科 技类报刊、出版社等已走上市场化发展道路的，实行真正的企业化管理；还有一部分重 要的新闻媒体其采编核心业务归入“事业 管理范畴，其经营性业务如原材料采购、发 行、广告、印刷等则剥离开来改造为企业。3 二是媒介市场的逐步开放。2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年间，中国颁布了一系列的相关政 策，如外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法、中外合资、合作广播电视节 目制作经营企业管理规定、电影企业经营资格准入暂行规定等等。最大限度地放宽 了媒介市场的准入条件和媒介投资融资渠道，媒介民营企业、媒介合资企业、媒介外资 企业开始不断增加。 在国家政策的大力支持下，媒介市场出现欣欣向荣的景象。传媒组织开始由政事高 度融合的事业单位转变为企业化管理的现代事业法人单位；媒介管理权和经营权相分 离，新型媒介管理体制、媒介经营方式出现了；媒介市场呈现多元化格局。 媒介市场经济的形成，更加加剧媒介竞争。各大媒介使出浑身招数占领市场，吸引 受众，上演了一幕幕风云争霸战。 1 2 1 2 公民社会逐步形成 随着湖南卫视在全国掀起的一阵阵“超女”热潮，超女的支持者因共同喜欢同一个 人物( 事物) 组成了团体，名日“粉丝团”，并冠以他们的粉丝名，如李宇春的粉丝团 1 柳斌杰：2 0 1 0 年时新闻出版体制改革的决胜之年来源：中国新闻传播学评论网2 0 1 0 0 1 1 9 2 杨春改革开放以来我国媒介经济政策演变及其调整状况来源：h t t p ：霄啊6 6 w e n c o m 3 刘友芝媒介资本运营的政策环境分析来源：h t t p ：帆n v 8 0 0 7 5 c o = h u i j i l i l u n 6 广西大掌同等掌力硕士学位。沦文以媒介公关提升媒介竞争力 就叫玉米( 宇迷) ，曾轶可的粉丝团就是可爱多等等。粉丝们在这个团体里就共同关心 的问题展开讨论、交流信息，沟通感情。这就是最初的公民社会。 公民社会指的是国家和市场之外的所有民间组织或民间关系的总和，它是官方政治 领域和市场经济领域之外的民间公共领域。这里所说的公共领域是介于私人领域和公共 权威之间的一种非官方的公共领域。1 公众可以在那里聚集，对他们共同关心的话题作 自由的、理性的评判。 公民社会的形成体现了国人由过去的“臣民意识 开始向“公民意识转化。随着 社会主义市场经济体制的建立，社会需求呈现多元化趋势，使公民形成了自己的独立思 想意识，这些独立思想意识具有多元的、世俗化和个性化的特点。权力和权威的消解以 及个体权力的伸张激发了社会成员的主体意识、参与意识和权利意识。网络虚拟空间为 公民表达心声、参与讨论达成共识提供了交流平台，强化了公民的参与意识。 公民社会的形成极大地推动了社会民主化进程，促进了社会的转型。它不仅利用民 间组织的专业性与多样性为政府决策提供咨询和参谋，充当政府智囊的角色，推动了政 府决策的民主化；还对政府进行舆论监督，有效地抑制了损害公民利益、意志的国家权 力的滋生，为建设高效的、责任的和法治的政府做出贡献。它还具有利益表达和利益综 合的作用，将那些分散的、无系统的意见进行综合，在某些重大政策问题上提出大多数 公民的利益要求和政策主张。它积极参与社会公益事业，能够分担社会公共事务治理， 消解民主的政治压力。 在公民社会中，公民的团结与合作精神、民主精神，形成了强大的民间力量。汶川 地震、“黑砖窑 、“躲猫猫 、“华南虎”、“天价香烟”等事件无不体现了公民社会的巨 大威力。 公民意识的加强、社会民主化的加深，使媒介由“政府喉舌 向“公众喉舌 转化。 媒介如何更好地协调公民与政府的关系，如何更好地发挥舆论导向功能，如何更好地传 播信息营造良好的文化环境，成为了媒介新时代的重要话题。 1 2 1 3 传播技术的日益改进 从最早的“烽火报讯”、“快马加鞭 到印刷技术、电子技术，再到互联网技术、第 三代移动通信技术( 以下简称3 g ) ，随着传播技术的进化，人类的信息传播发生了翻天 1 苏咏喜，郭群英改革开放以来中国公民社会的发展及特点理论月刊2 0 0 8 年第9 期 7 广西大掌同等掌力硕士掌位论文以翻 介公关提升媒介竞争力 覆地的变化。特别是互联网，它具有极高传播广度、速度、深度，高保真又费用低廉的 特点。一经投放使用，便得到迅猛发展，为人类获取海量信息、进行大规模的交往提供 了可能，使世界日益成为一个地球村。 2 0 0 9 年1 月中国正式步入3 g 时代。3 g 以其高速数据下载能力，能够实现在全球范 围内的无线漫游，不仅可以通话，还可以处理图像、视频、音乐等多种媒体形式。通过 3 g 手机可以进行电话会议、网页浏览、电子商务，还可以拨打视频电话，即时播放电 视节目。随身体验极速网络，是传播技术的又一大进步。 互联网和3 g 手机，传媒业称之为新媒体。新媒体的出现引发了传媒业的大震动。 首先是注意力时代的到来。新媒体含有超大容量信息，并以超链接形式使信息得以向纵 深发展，使得受众获取的信息量大大增加。在这信息大爆炸的时代，受众的注意力成为 了媒介抢夺的关键点。其次新媒介颠覆了传统媒介传播统治地位。新媒体以其互动性、 快速性、便捷性、大容量等特点向传统媒体发出了挑战。在新媒体的冲击下，传统媒介 面临着尤为艰难的处境。 注意力时代，受众拥有更多的选择权，如何有效地吸纳受众的注意力，并将这种注 意力稳固地维系下去，是媒介竞争中的焦点。新旧媒体的融合成为传媒业的趋势，融合 过程中各种关系的协调、各种资源的整合成为媒介融合的关键。 市场体制的日趋成熟、公民社会的逐渐成形、传播技术的日益先进，给媒介公关的 发展壮大提供了经济、政治、技术方面的有利条件，媒介公关的运用在媒介管理经营中 必将成为传媒业的大势所趋。 1 2 2 媒介公关的发展特点及存在问题 从8 0 年代到现今不过2 0 年时间，媒介公关一经兴起迅速进入了成长期，显示了媒 介公关不可阻挡的魅力。目前我国传媒业公共关系运作的发展特点是： 1 商业性质媒介比事业性质媒介更为重视媒介公共关系运作 我国传媒体制的差异，导致媒介公共关系运作的差异性。事业性质媒介受政府管辖， 属于事业单位，不以盈利为主要目的。事业性质媒介不太重视媒介公共运作，即使进行 媒介公关较多体现的是公共服务。而商业性质的媒介受政府管辖和政策限制较少，完全 进行市场化运作，较为重视媒介公共关系运作。虽然目前，我国事业性质媒介比商业性 质媒介数量要多得多，但是，随着我国传媒体制的改革，商业媒介的数量在不断增长。 8 广西大掌同等掌力硕士掌位论文 以岛眈巾公关提升媒介竞争力 2 大型媒介与中小型媒介公共关系运作的不平衡 由于媒介公共关系的运作需要有一定的资金、实力等做基础，也就是说要以一定的 硬件设施为基础，因而在公关运作上，大型媒介或者稍有知名度的媒介更为重视媒介公 关，而中小型媒介则相对来说对媒介公关的重视程度不足。 由于公共关系进入中国的时间不长，媒介在进行公共关系运作时出现了些不容忽 视的问题： 1 媒介公共关系理论匮乏 媒介公共关系是公共关系学的一个分支，我国目前的公共关系学理论研究尚处于研 发阶段，较著名的有复旦大学教授孟建的以“软实力 为核心构筑“强力公关理论”、 华中科技大学新闻与信息传播学院教授陈先红的基于关系生态管理的公共关系理论研 究等等。因而在媒介公关理论研究方面，目前相当匮乏。 2 媒介公共关系核心价值理念不清 媒介军师喻国明教授曾经说过：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动 的阶段。由于对媒介公关的核心价值理念不清，许多媒介的公关策划只注重声势的造 大，没有注入媒介的核心价值，产生的效应只能是短暂的。公共关系的效用是通过与公 众保持一种亲密持久的关系来体现的，这种关系必须要通过长期的沟通，平衡公众和组 织的利益关系，使之达到双方的共赢。许多媒介在进行公共关系策划时，往往忽略了媒 介组织的特殊性，忽视媒介组织的公共性，对公关底线的把握不当，不但起不到提升形 象的作用，却造成了公器私用的负面效应。1 3 媒介公共关系运作缺乏系统性、整体性。 由于媒介公关兴起和发展的时间不长，对媒介公关核心价值理念不清，许多媒介的 活动常常是应时而作或者是一时兴起的发挥，公关活动主题和媒介形象不能形成统一 性、连贯性。在媒介公共关系运作中处于战术层面，缺乏战略高度，常常重视外部公众 而轻视内部公众，只重视广告商等重要公众，而忽略了广泛的普通读者。 4 媒介公关活动缺乏创造性，没有新鲜感。 国内媒体的公共关系活动目前还处于发展阶段，规模都不大，活动形式比较传统和 单一。尽管有一些创新的尝试，但是数量极少而且还有待改进。如央视的“感动中国一 q c t v 年度人物评选 活动就是一个比较成功的例子。评选活动在感动千千万万个中 国人的同时，树立了央视的个品牌。不足的是，该活动显得稳健有余、活泼不足，主 l 项晨媒介公关的误区探析和理念把握来源：广告大观( 媒介版) 2 0 0 5 - 0 9 - 1 0 9 l 中国媒体行业公关现状与问题分析来源：h t t p ：h u t u m e d i a b l o g h e x u n c l o 核心，媒介是 论依然以公共 “公共关系”最早出现在韦伯斯特新九版大学词典中( 1 8 0 7 年出版) 。1 公共关 系自诞生以来，因每个人的认识角度不一样，对公共关系内涵理解也不同，于是便形成 了众多的公共关系定义。在2 0 世纪7 0 年代中期，著名的公共关系学者美国人莱克斯 哈罗( r e xh a r l o w ) 博士共收集到公共关系的定义4 7 个。在早期诸多的公共关系理论中， 基本形成三个不同学科的研究，即：管理学、传播学、社会学。“管理说 是以美国学 者哈罗为代表，“传播说”是以英国学者弗兰金斯为代表，“关系说”是以美国学者希尔 兹为代表。2 1 管理说 美国著名公共学者雷克斯哈罗博士( r e xl h a r l o w ) 在分析了4 7 2 种定义后，提 出了他自己的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与 公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者 及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任； 它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与 社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”3 这个定义较为明确地提出了公共关系是一种“管理职能 的理念，说明了公共关系 的主要功能和作用，成为一条具有代表性的定义。 1 卢山冰公共关系理论发展百年综述西北大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 3 。5 ( 2 ) 2 孟建以“软实力”为核心构筑“强力公关理论”来源：传媒学术网2 0 0 6 0 3 0 7 3r e xf h a r l o w b u i l d i n gap u b l i cr e l a t i o n sd e f i n i t i o n p u b l i cr e l a t i o n sr e v i e w 2 ，1 9 7 6 ，4 ：3 6 广西大掌同等学力硕士学位论文以媒碉佘关提升媒介竞争力 2 传播说 英国人弗兰克杰夫金斯( f r a n kj e r k i n s ) 认为：“公共关系是由为达到相互理解的 特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之 间，既是内向的，也是外向的。 1 这种观点更多地从公共关系的运作特点上考虑，认为公共关系是社会组织与公众的 一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的 。2 3 关系说 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹( h l c h i l s ) 认为：“公共关系就是 我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且 都有社会意义。”3 持这种观点的研究者避开了“管理职能说 倾向于公共关系目标、“传播说 偏重 于公共关系手段的争论，认为公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握和分析 公共关系的本质，它注重将公共关系理解为特殊的社会关系，即组织与公众的关系。4 这三种早期公共关系理论对公共关系理论有较大的贡献，但是它们只侧重于单个学 科，基本上是处于公关战术层面。 2 1 1 2 战略公关理论 1 9 8 4 年，j a m e sg u n r i g ，l a u r ig m n i g 以及d v a i dd o z i e r 等六人接受“国际企业 通者协会”( i a b c i n t e m a t i o n a la s s o e i a t i o no fb u s i n e s sc o m m u n i e a t o r s ) 委托， 进行一项名为“卓越公共关系与传播管理研究 ( e x c e l l e n c ei np u b l i cr e l a t i o n sa n d c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n t ) 的项目研究。研究结果中提出九大“卓越公共关系特点 ( g e n e r i ep r i n c i p l e so fe x c e l l e n tp u b l i cr e l a t i o n s ) ： a 、“战略管理”( s r t a e t g i o m n a a g e m e n i ) 必须成为公共关系实践的核心。 b 、必须将公共关系纳入组织的“权力中心”( d o m n i a n t c o a t1io i n ) ；至少，公共关 系实践必须得以向组织的资深管理部门直接报告。 c 、公共关系实践必须具备整合性功能，换言之，公共关系实践必须与其它功能进 行区分( 譬如：营销部门) 1 沈杰，方四平公共关系与礼仪第一版北京清华大学出版社2 0 0 6 年3 页 2 沈杰，方四平公共关系与礼仪第一版北京清华大学出版社2 0 0 6 年3 页 3 钱海红媒介公共关系的理念与运作模式研究上海：复旦大学，2 0 0 7 4 沈杰，方四平公共关系与礼仪第一版北京清华大学出版社2 0 0 6 年3 页 1 2 广西大学同等掌力硕士学位论文以媒介公关提升媒介竞争力 d 、公关部门应由管理级人员( 非技术性人员) 所领导。 e 、公共关系应使用“双向对称沟通 模式。 f 、公关部门必须具备“管理”与“对称沟通”的知识。 g 、组织内部必须实施对称沟通系统。 h 、组织内部必须采行“多元化 的理念，尊重女性、尊重少数民族及弱势族群。 i 、组织必须恪守企业道德，并履行社会责任。1 其中我们可以看到，j a m e sg u n r i g ，l a u r ig m n i g ，d v a i dd o z i e r 等人明确地将公 共关系实践上升到战略管理层面，公共关系应处于组织的“权力中心 ，由组织的管理 级人员领导，它还具备了整合性功能。 九十年代末英国的桑德拉奥利弗女士提出了战略公关理论，她认为：公共关系在 今天绝非仅仅是应用性的战术问题，它应当成为一个战略性的问题。2 奥利弗女士把公 关的职能地位再次提升到战略管理的高度，这就使得公关活动不仅仅是一次活动、某一 方面的管理，而是站在高层管理的角度上进行战略决策制定和管理。 2 1 1 3 强力公关理论 九十年代，美国哈佛教授小约瑟夫奈提出“软实力理论”，他在分析一个国家综合 国力的构成要素时，通常将之分为有形力量和无形力量，或“硬实力”和“软实力。硬 实力( h a r d p 0 w e r ) 是指支配性实力，包括基本资源( 如土地面积、人口、自然资源) 、 军事力量、经济力量和科技力量；软实力( s o f t p o w e r ) 则分为国家的民族的凝聚力、 文化的影响力( 在当今特别是传媒影响力) 、外交的协调力、国际机构和国际活动的参 与力等。3 复旦大学的孟建教授以“软实力 理论为核心，构建“大公关”理论，这种 公关理论命名为“强力公关理论”( p o w e rp u b l i cr e l a t i o n s ) 。孟教授给这种“强力公 关”理论的定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通 过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调 力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术”。4 “强力公关理论 将公 共关系活动提升到一个前所未有的高