农产品滞销解决方案.doc

农产品滞销解决方案 针对北京滞销蔬菜的 营销策划书 学院： 班级：学号：姓名： 目录 一、整体分析。2 1、农产品市场特征分析。2 2、蔬菜行业分析。2 3、竞争对手分析。3 4、我国居民的蔬菜消费趋势分析。3 二、Swot分析。4 1、内部条件分析。4 2、外部环境分析。6 三、Pest分析。7 四、营销战略规划。11 1、主体和渠道模式的选择。11 2、商流和物流模式的选择。13 五、营销战术规划。15 1、产品策略。15 2、价格策略。15 3、渠道策略。15 4、促销策略。16 六、促销策略及推广方案分析。17 1、促销策略。17 2、推广方案。17 一、整体分析 1、农产品市场特征 农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性。 （1）农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品，一方面是可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等；另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品。 （2）农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产的周期特点，使农业生产有淡旺季之分，数年之中也有丰产、平产、欠产。因此，在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。 （3）农产品市场风险比较大。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害，极易造成损失。 （4）农产品市场多为小型分散的市场。农产品生产分散在千家万户，农产品集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。 （5）农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。 农产品市场的这些特性，使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营成果。 2、蔬菜行业分析 蔬菜产业是我国重要的农业支柱产业，是农民增收的重要。近几年连续出现了蔬菜滞销、“菜贱伤农”等一系列蔬菜销售问题，成为制约蔬菜产业发展的瓶颈。近年来部分大城市蔬菜价格大起大落、农民“卖菜难”和居民“买菜贵”并存等问题日益突出，由于大量应季蔬菜集中上市，蔬菜供应量大幅增加，近来一些地区部分蔬菜品种出现滞销现象，价格也出现不同程度的下跌。受去年冬季菜价高涨、流通环节成本过高影响，蔬菜市场出现“菜贵伤民，菜贱伤农”的怪圈。全国大部分地区的菜价都出现了不同程度的下跌。面对蔬菜市场的销售波动，全国蔬菜种植第二大省河南多个地方的菜农在丰收之后，却遭遇季节性蔬菜价贱与滞销。郑州市中牟县的芹菜、惠济区的莴笋及周口市淮阳县的包菜，价格低至 每斤几分钱都少有人问津。 3、竞争对手分析 作为全国最大的蔬菜批发市场，蔬菜产业是寿光市农业经济的重要文柱产业，蔬菜种植规模86万亩，年产蔬菜43亿公斤，产值43亿元人民币。寿光蔬菜有300多个品种，品种繁多，种类齐全，竞争力强。产品除销往全国各地外，还出口至日韩、香港等数十个国家和地区。种植地多集中于南部土地肥沃的乡镇，每个标准蔬菜大棚年纯收入可达2-3万元，彩椒等稀有品种年纯收入可达近20万元。寿光市种植蔬菜收入超过当地农业收入的70%。其蔬菜产业近年来逐渐向基地化、商品化、产业化的方向发展，有效带动了当地经济的发展，同时已经在全国打响了品牌。 同样，由于蔬菜滞销问题的营销，在目前我国最大的蔬菜批发市场山东寿光农产品物流园，不少菜商反映，微利对他们来说已经是“万幸”。“现在白菜在寿光当地根本没人买，只能运到银川去卖，每斤卖0.2元。除去包装钱、人工费、市场管理费几乎不挣钱。而去年的价格都到了每斤1元。” 4、我国居民的蔬菜消费趋势分析 我国蔬菜产需的新变化。随着我国居民收入水平的提高，食物消费结构发生了巨大的变化，蔬菜产需基本平衡。在这种情况下，人们对蔬菜的消费已从数量型逐步转向质量型，要求蔬菜“优质、卫生、营养、保健、方便”。由此，我国蔬菜产需出现了几方面的转化。 （1）向营养保健型转化。当人们对吃饱吃好的要求满足之后，就寻求能预防疾病、强健身体的食品，以达到延年益寿的目的。从营养学分析，蔬菜是重要的功能性食品，因为人类需要的六大营养素中的维生素、矿物质和纤维素主要蔬菜，而且某些营养素还是蔬菜独有的。如果人们缺少蔬菜中某种营养素，不仅影响人体健康，还会导致某些疾病发生。因此因此，不少消费者到市场选购具有营养价值高和保健功能的蔬菜。 （2）向“绿色食品型”转化。蔬菜数量的剧增令人欣慰，但其有害物质的富集却让人忧虑。现实迫使消费者增强了自我保护意识，对“绿色食品”的追求越来越迫切。 （3）向净菜方便型转化。为了适应城市快节奏、高效率的需要，净菜悄悄上市了。所谓净菜，就是蔬菜采收后，进入57的低温加工车间，在这里完成预冷、分选、清洗、干燥、切分、添加、包装、贮藏、质检等工序。这时的蔬菜即是净菜，只要稍加清洗，即可入锅烹炒了。 （4）向蔬菜工业食品型转化。我国蔬菜工业食品除传统的腌渍、制干、制罐等加工工艺外，已开发出半成品加工、脱水蔬菜、速冻蔬菜、蔬菜脆片等；一些新开发的产品也陆续问世，主要有汁液蔬菜、粉末蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜、方便蔬菜等；蔬菜深加工迅速兴起，已露出三大走向，那就是蔬菜面点、蔬菜蜜饯、蔬菜饮料。由于工业食品在品种、质量、营养、卫生、安全、方便和稳定供给方面，更适应人们对现代食品的高要求和快节奏生活的需要，已受到广大消费者的青睐。 以上几方面转化标志着我国居民蔬菜需求已从数量型转化为质量型。随着农村经济的发展，农村蔬菜消费将得到提高。 二、SWOT分析 、内部条件分析 北京市发挥自身优势，实现蔬菜产业发展，前景乐观，但在发展过程中，也存在一些弱势，会阻碍蔬菜产业的发展。要把握蔬菜产业的优势和劣势，发挥自身特长，扬长避短。 （一）优势因素分析（Strength） 1、适宜的气候、水资源等条件。北京市在地理环境、自然气候条件、水资源条件等方面符合蔬菜生长和生产的要求。 2、周年生产和供应。设施蔬菜的生产能够保证蔬菜周年生产和供应，全年蔬菜的生产量和上市量达到比较稳定的水平。 3、农业基础设施条件好。与全国其他地区相比，北京市农村具有较为完善配套的水利等基础设施。农业技术水平高。北京市高校及科研机构众多，较高的新技术研发水平，完备的技术推广机构，对农业技术具有辐射带动作用。 4、劳动力文化程度高。通过果类蔬菜产业技术体系北京市创新团队进行的实地调研了解到，北京市蔬菜种植者的文化程度大多在初中及初中以上。 电子商务应用与实战课程考核评分表 目录 执行摘要.1 一、项目背景.2 (一)农民卖菜难的原因.2 (二)价格波动大.2 二、项目介绍.4 (一)农业发展现状.4 (二)网上购物.4 (三)“卖菜网”.4 三、市场分析.5 (一)网络消费者市场构成.5 (二)“网上菜场”的二大优势.7 四、竞争分析.7 (一)个人网店竞争环境分析.7 (二)竞争力的提升.8 (三)信誉.8 五、网站结构.9 (一)网站栏目开发分析.9 (二)网站功能.11 六、项目推广.13 (一)农民自己开发实体店.13 (二)可以施行会员制.13 (三)集中网络营销.13 (四)参加创业交流会.14 (五)上门推销.14 (六)促销.14 (七)市场渗透.14 (八)刺激顾客与市场.14 七、盈利模式.15 (一)我国网上“买菜网”的市场现状.15 (二)网上蔬菜超市的运营模式.15 (三)网上”买菜网”的利润逻辑要素.16 (四)结论.18 八、财务预算.18 (一)建立网站费用.18 (二)前期固定成本投入.18 (三)流动成本和费用.19 (四)预计预算.19 九、风险分析.20 (一)技术风险.20 (二) (三) (四) (五)财务风险.20市场风险.21付款风险.21信用问题.21 执行摘要 随着经济发展、人民生活水平的提高，大众消费需求已经从追求数量、品种、物质消费型转向追求质量、品牌、精神消费型，这就对农产品流通提出更高的要求，要为消费者提供品种丰富、质量安全的产品，提供购买快捷、节省时间、食用方便的消费方式”， “互联网的实时互动性带来了人类生产生活方式的变化，民以食为天，在互联网时代，农产品的售卖渠道.0.、方式等发生着天翻地覆的变化。 农产品滞销、菜价太低菜农绝望自杀，这两个热点事件再次引起人们的思考。一方面菜农辛苦种的菜卖不出；另一方面市民感叹买菜贵，要解决农产品产销对接难这一问题，电子商务是一种有力且有效的手段和工具 电子商务的新模式可以一起步就躲避开农产品流通老路上由于信息不对称造成的沟沟坎坎，但真正要加速崛起，其自身还要跨过农产品的特殊经营风险、人们的消费习惯、高昂成本的压力等三道坎。 我们要利用电子商务新模式建立一个网上关于农产品的交易平台，该交易平台的建立可以省去档口租金的费用，批量采购也可以降低经营成本。农户们基本上存在存货风险，因为客户需要提前一天下单，客户下单后，再集中统计数量，采购后隔天再送货上门。工作人员不必每天都守在电脑前，可以等到晚上统计后再集中配送。消费者不用再去家门口的菜市场消费，挤来挤去的，也不用时刻担心自己的钱包被小偷光顾。 “网上买菜”和“菜市场买菜”不一样，使用该交易平台在“网上买菜”可以节约时间，而且这种方式很时尚，适合大多数的群体，尤其是年轻人，如果下班去菜市场买菜的话，一来一去的时间花的很多，而“网上买菜”则可以在下班的时候在网上订购，下班回家菜也就送到了，可以直接做饭了，节省了车费，还有就是在天气比较不理想的情况下，可以在家里点点鼠标，就可以买到自己中意的菜品，方便又省事。 一、项目背景 (一)农民卖菜难的原因 买菜始终是让人们头疼的问题，不是菜市场太远，菜不够新鲜，就是没有时间去采购。 早秋大白菜“领衔”应季蔬菜扎堆上市，量多价跌 为应对秋菜“卖难”，市蔬菜部门赴全市30家骨干批发市场、农贸企业以及市郊基层开展了调研，并强化了蔬菜行情的动态监控，对秋菜的价格、品种、数量、内外销、加工、出口等指标，全面地定性定量分析，每日一报，及时预测预警。 是什么因素导致应季蔬菜价格“跌跌不休”？市商务局蔬菜副食品办公室主任姚新接受采访时分析，我市蔬菜种植面积与去年持平，160万亩，产量略高，达300万吨，造成市场“积压性销售”的一个重要因素是：近年出现的早秋白菜是过去没有的品种，“领衔”应季蔬菜扎堆上市，“供应的蔬菜多了，品种丰富了，选择余地大了，价格自然就会下落。” 导致当季蔬菜滞销还有一个重要原因，流通渠道不畅，菜销不出去。姚新分析，菜农与市场之间信息不对称，种植盲目，菜农的组织化程度也低，自身找市场的能力弱，“大多在地头等人来收菜，即使是去产地批发市场，也要搭上运输成本，没有定价话语权”? (二)价格波动大农产品的价格长期以来遵循“蛛网理论”，也就是忽高忽低。市场经济下体格有波动很正常，但象我国目前蔬菜价格的暴涨暴跌，还是必须要彻底解决。因为 这种现象持续下去，对小农以及消费者都损失巨大。 粮食价格的暴涨暴跌问题我国近年来解决得很好，主要是建立了收购储备制度。蔬菜的解决更困难一些，但应该通过以下途径来缓解： 第一，在销售终端应该注重两个方面的建设：其一是政府应该多建公益性的农贸市场，不收摊位费，平价销售；其二是搞农超对接，订单农业，让超市直接与农民专业合作社签订合同直供； 第二，从生产者来看，农民应该加入专业合作社，由合作社到城市找销路，或者直接到城市开超市； 第三，从政府部门来看，其一是要加强农产品产销信息的发布，目前的信息既不准确，也太滞后；其二是大力发现农业政策性保险，给种菜农民加一道保险；其三是在蔬菜产销地建深加工企业，通过产业链延长来降低风险；其四是在蔬菜产地大力建冷库，解决大规模集中上市风险问题。 图表1 关于怎么提高农贸市场销量的计划报告 一想要怎么样提高农贸市场销量首先要想着怎么提高农贸市场的人气。因此要科学合理布置各个摊位。从理论上讲应该把畅销的产品安排到市场偏僻的地方，滞销产品或者说消费周期长的产品摆放到位置好的地方或者主干道的两边。这样消费者在购买畅销产品时会必经此处，提高偶然购买欲望，另方达到人头窜动，人气旺盛的效果。总之尽量增加消费者在市场逗留的时间。 二业主进驻市场的目的就是为了赚钱，在安排摊点数量时候尽量做到科学性，尽量避免同类产品过多，造成相互砸价的恶意竞争。丰富市场产品线，满足不同消费者的不同需求。 三可以设置公司自营摊位。 （1）市场的闲置摊位得到充分利用。 （2）为公司创造效益，形成新的利润增长点 （3）消费者进市场来消费主要是因为物美价廉，当本市场的价格高于其他市场时、可以作为价格杠杆，平衡市场价格。 四业主主要的进货渠道是大型的农产品批发市场。我们要联系到一手货源，在公司有利可图的前提下销售给业主，拓宽业主的进货渠道，降低业主的进货成本，增加利润。与市场里畅销的蔬菜，水果，其他农副产品的生产源头建立长期的合作关系，形成农商对接，减少中间环节，使利益最大化。找到货物源头，先以公司的市场为试点，逐步往其他市场延伸。不管是什么产品