（工商管理专业论文）中国旅游企业集团化发展研究.pdf

中文摘要 进入2 l 世纪，中国正以旅游大鬓的面貌出现在世界上。我国旅游企业已遍布 各个国家蠢遗区，形成了庞大豹产避规模，旅游监以萁耋身特有翡霸鼯属性在拉 动消费、接纳就业、促进产业结构调熬和经济发展等方面具有极大的发展潜力。 但剐起步的中国旅游企业集团帮国铃大型旅游企业集团相陡，在觏模、实力、 经营模式、核心竞争力等方瑟的差题银大。实力雄厚静跨国旅游企监集团大举进 入中国市场，同业竞争更趋激烈，形势极其严峻。如何在短期内获得可以和外资巨 头竞争的实力，提舞国际竞争力，弓| 起了理论界的强烈关注和讨论。匡内外的大量 事实表萌：集翻化将成为旅游企监求褥生存并获得进一步发震、壮大酌必由之路， 这符合世界经济发展的总趋势，同时也是优化企业资源配置，提升竞争实力的根 本途径。 本文首先研究了国内外旅游企业集团仡的发展现状，通过对眈分析，指出了 我豳旅游企业与国外大型旅游企业集团的差距，并得出了若干有益的启示；在对 旅游企韭集霞翡定义及其功簸进行界定后，对旅游企韭集豳傀翡相关理论进霉亍了 探讨；通过对旅游企业集团化的理论分析，得出了我国旅游企业集团化的动因及 存在的障碍，在此基础上，研究了我国旅游企业集团化的几种模式，包括行政组 合、资本运俸、资产经营、特许经营等，并分辑了我重旅游企监集霞讫的未来发 展趋势；资本运作是实现企业集团化的有效方式，在研究我圈旅游企业资本运作 现状的基础上，对我国旅游企业资本运作的策略进行了分柝；为推动我国旅游企 监集露翦持续链康发展，测定了有剥熬发震对策和辩学豹发展战略，在晶牌运箨、 管理模式、网络技术、市场定位、人力资源以及观念创新等方面进行探讨；最后， 结合中远搏鳌公司的实际，对旅游企业集团化进行了初步的实践研究。 关键词：旅游企韭集团优资本运俸战路 a b s t r a c t c h i n ai sa b i gt o u r i s mc o u n t r yi nt h e2 1s tc e n t u l 3 lt o u r i s me n t e r p r i s e so fc h i n a s p r e a d 鑫l lo v e rt h ew o r l da n df o r mg r e a ti n d u s t r y t o u r i s mh a sw o n d e r f u l d e v e l o p m e n tp o t e n t i a li ns t i m u l a t i n gc o n s u m p t i o n , p r o m o t i n ge m p l o y m e n t ，a d j u s t i n g i n d u s t r ys t r u c t u r ea n dd e v e l o p i n ge c o n o m y t o u r i s tg r o u p so fc h i n ah a v em u c hd i f f e r e n c ei nc o n t r a s tt of o r e i g no n e si ns c a l e ， s t r e n g t h , r u n n i n gm o d ea n dc o r ec o m p e t e n c e i ti sg o i n gt ob eag r e a tc h a l l e n g ew i t h f o r e i g nt o u r i s tg r o u p sc o m i n gi n c o m p e t e n c ew i l lb em o r ea n dm o r es e v e r e g r e a t a t t e n t i o ns h o u l db ep a i dt oh o wt oe n h a n c ec o m p e t i t i v es t r e n g t hs o o n m a n ye x a m p l e s a th o m ea n da b r o a ds h o wt h a tg r o u p i n gi sa ni n e v i t a b l ew a yf o rt o u r i s me n t e r p r i s e st o s u r v i v e ，d e v e l o pa n ds t r e n g t h e n g r o u p i n gi sa l s of i tf o rt h et r e n do ft h ew o r l d e c o n o m yd e v e l o p m e n t , i ti sa l s ot h eb a s i cm e t h o df o rr e s o u r c eo p t i m i z a t i o na n d c o m p e t e n c ea b i l i t yp r o m o t i o no ft o u n s me n t e r p r i s e f i r s t l y , t h ep a p e rs t u d i e dt h ep r e s e n ts t a t u so ft o u r i s me n t e r p r i s eg r o u p i n ga t h o m ea n da b r o a d ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nc i v i lc o r p o r a t i o n sa n df o r e i g no n e sw a s p o 戤e db yc o n t r a s ta n a l y s i s ，t h e ns o m eu s e f u lh i n t sw e r em a d eo u t 强et h e o r ya b o u t t o u r i s me n t e r p r i s e sg r o u p i n gw e r er e s e a r c h e da f t e rt h ed e f i n i t i o no ft h ec o n c e p ta n d f u n c t i o no ft o u r i s me n t e r p r i s e t h r o u g ht h e o r ya n a l y s i s ，s o m ec o n c l u s i o ni n c l u d i n g r e a s o n , o b s t a c l e ，g r o u p i n gm o d e a n dd e v e l o p m e n tt r e n do ft o u r i s me n t e r p r i s e g r o u p i n gw a sm a d eo u t c a p i t a lo p e r a t i o nw a se f f e c t i v ea p p r o a c ho fg r o u p i n g t h e s t r a t e g ya b o u tc a p i t a lo p e r a t i o nf o ro u rt o u r i s mc o r p o r a t i o n sw a sa n a l y z e da f t e r c o l l e c t i n gs t a t u sq u o 。b e n e f i c i a lc o u n t e r m e a s u r ea n ds c i e n t i f i cs t r a t e g ys h o u l db es e t d o w nf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft o u r i s me n t e r p r i s eg r o u p i n g s o m ew o r kw a s f i n i s h e di nb r a n do p e r a t i o n ，m a n a g e m e n tm o d e ，i n t e m e tt e c h n o l o g y , m a r k e tp o s i t i o n , h u m a nr e s o u r c ea n dc o n c e p ti m a o v m i o ne t c 。l a s t , a c c o r d i n gt ot h ec a s eo fb o a o c o s c o c o ，l t d ，s o m ep r a c t i c es t u d yw a sm a d e k e yw o r d s - t o u r i s m e n t e r p r i s e ，g r o u p i n g ，c a p i t a lo p e r a t i o n , s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签荔多勿誓黟日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁奎基茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者 签字日期： 年月日 导师签名： 签字目期：沙孑年二月f 户日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 旅游企业集团化研究的意义 世界旅游组织、世界旅游理事会和有关专家预测，在未来的2 0 年间，全球旅游 业将在目前已成为世界第一大产业的基础上，更以年平均增长率4 3 的高速度飞 跃扩张，到2 0 1 0 年全球旅游入数将达1 0 亿人次；至u 2 0 2 0 年全球旅游人数将达1 6 亿 人次。 进入2 1 世纪以来，我囡旅游业继续保持高速发展的势头，国际旅游稳居亚洲 第一，国内旅游增长势头强劲。现鸯旅霉亍社1 7 9 万家，星缀饭店1 万家，旅游景区 1 8 万个，直接从业者6 4 0 7 j 入。2 0 0 4 年我国旅游收入6 8 0 0 亿人民币，外汇收入2 5 7 亿美元。2 0 0 5 年我国入境旅游人数达1 2 亿人次，出境旅游者达3 1 0 0 万人次，旅游 总收入达7 6 8 0 亿元。2 0 0 6 年旅游业总收入己达 ! u 8 9 3 5 亿元，相当予国内生产总值 的4 2 7 ，高出国民经济总体增长速度6 个多百分点，旅游业作为国民经济新的 增长点的地位进一步得到加强。 然焉我国只是旅游大溪，远菲旅游强国，在旅游企韭竞争力、产业内资源配 置效率上与旅游强国差距甚大。从旅游行业的整体经济效益看，2 0 世纪9 0 年代以 来出现了两个明显特征：在宏观层面，产业体系和市场规模增长迅速；在微观层 面，在企业数量和总收入增加的弱封，全行业总利润和利润率却逐年下降，甚至 出现负利润率和零利润的情况，旅游市场整体绩效较差。关于我国旅游市场绩效 的详细情况见下表i - 1 - 表1 - 1 我国旅游市场绩效特征 旅游赣满意度一般，投诉攀逐渐降低，个性化、人性化服务欠缺，缺少全国性的品牌 形象 效率很多企业尚不是市场主体，资源配置效率、全员劳动生产率等一般较低。 2 0 0 6 年全国耀级饭店出稚率平均6 1 0 3 ，全员劳动生产率为9 4 万元人 企业成长企业竞争能力不足，创新能力弱，产晶、技术开发以仿制、弓| 进为主， 缺少国际性的旅游企业集团。 利漏率 2 0 0 6 年全国旅游企业利润总额2 9 1l 亿露，利滤率1 。哇篱。 第一章绪论 根据产业组织理论的s c p 分析框架，我们知道市场结构决定市场行为，市场 行为又进一步影响到市场绩效，因此我国旅游市场绩效低下的原因可以从我国的 旅游市场结构中寻找，我国旅游市场结构的特点见下表1 - 2 ： 表1 - 2 我国旅游业市场结构特征 企业数量2 0 0 6 年，全国共有旅行社、星级饭店、旅游区( 点) 等类旅游企事业单位 家，具体构成是：旅行社1 7 9 5 7 家( 其中：国际旅行社1 6 5 4 家，国内旅行社 1 6 3 0 3 家) ；星级饭店1 2 7 5 1 家( 客房1 4 5 9 8 万间) ：旅游区( 点) 、旅游车船 公司等其他旅游企业7 4 3 9 家。 企业规模 “小、散、弱、荠”普遍。缺少巨型仑、i p 集团。仑、j k 结构不合理。 市场集中度典型的分散竞争的市场结构，目前国内最大的国旅、中旅、中青旅二家旅 行社所占市场份额不足2 0 。 旅游者数量 增长快速，国内旅游人数2 0 0 6 年达1 3 9 4 亿人次，比上年增长1 5 o 。 企业进出壁垒进入成本低而退出成本高。 产品差异化差异化程度低，竞争惨烈。 从表1 - 2 中我们可以看出，我国旅游企业没有成为真正的市场主体，企业 规模小，缺乏竞争力。在旅游产业整体规模不断扩大的同时效益增长乏力，资源 配置效率低下，市场绩效差。 而研究国外旅游业时我们发现，国外旅游市场绩效比较好一个重要原因是存 在一些大型旅游集团公司，如日本的j t b 、德国的t u i 、英国的t h o m a sc o o k ，以 及美国运通。有资料显示，j t b 在2 0 0 1 年实现营业收入1 1 6 亿美元，拥有国内3 3 8 家办事处，2 5 0 0 家分支机构，6 6 家国际分支机构；德国的t u i 在2 0 0 1 年实现营业 收入2 2 亿欧元，拥有7 9 7 家分支机构，3 7 0 0 个代理处，同时拥有2 8 5 家旅馆，8 8 架飞机；英国的t h o m a sc o o k 在世界有3 6 0 0 个代理处，8 5 架飞机，不同品牌的7 3 0 0 0 个床位；美国运通公司在2 0 0 0 年旅游相关的营业收入达2 2 1 亿美元，在世界上1 3 0 个国家设立了1 7 0 0 办事处，目前有包括3 3 0 0 万美国用户在内的全球5 1 7 0 万运通卡 用户。 我国是一个旅游大国，旅游业发展潜力巨大。要把潜力变成现实的生产力， 需要建立一批实力雄厚，在国际上具有较强竞争能力的国家级和国际级大型国际 化、集团化企业。因此，对比国内外情况，我们认为提高我国旅游市场绩效的关 键在于改善旅游市场结构，组建大型旅游企业集团，提高旅游产业资产关联度， 优化产业结构，规范旅游市场行为，实现市场竞争有序化。 2 第章绪论 1 2 国内外旅游企业集团化发展现状 。2 。 国外旅游企监集团化发展概述 国外旅游集团起步较早，其规模和能力、扩张手段的有效性都远远超过我国 翡旅游集团企业，具体表现在以下凡个方面： 国外旅游集团规模大，集中度高。1 9 9 5 年，美国运通公司与旅游相关的业务 占逡通总收入的6 6 ，其旅行社经营的规模大约相当于我国旅游上市公司中排名 旅行社企鲎蓄位昀青旅控毅酌1 0 0 倍。世爨饭瘩集中程度赢，在排名蓠1 0 位的饭 店集团中，有9 个集团的总部设在美囡，如此高的集中度，必然形成强大的竞争 力。 以并瘸为手段，吞并小型旅游集团，快速扩张。当今赣赛，各国企进为了加 强竞争力而掀起了全球化的并购浪潮，旅游产业也不例外。9 0 年代中期到末期， 美圜运通加快了扩张步伐，收购了在法国拥有最大销售网络的哈瓦斯旅行社 ( 黻张sv o y a g e s ) 的全部股份。 国际旅游集团的组织形式开始趋向虚拟化。世界经济正处在由工业经济向知 识经济转变的时代。世界各国的企业正经历知识为基础的三大变革：一增强协作， 二分散经营和非集中亿，三是建设智能基础设施。在这样一种形势下，旅游集团 企业的经营正在走向虚拟化，就连资金密集型的饭店行业也出现了这种趋势。不 少国外旅游集髓都与其竞争对手建立了战略联盟。 1 2 2 国内旅游企业集团化发展现状 2 0 世纪末嬲，我蓬旅游企翌集团开始发展，溪旅集团、中旅集团、青旅集团、 北京旅游集团、桂林旅游集团、陕西旅游集团、天津旅游集团、华侨城集团等大 型旅游集团的成立，代表了我国旅游经济发展的主流。这些旅游企业集团都是在 改制看出现嚣新的法入经济实体，成为我国各行各业的骨干中坚力量。 我国旅游企业集团的特征主要有： ( 一) 我国旅游企业集团已经初具舰模，但仍“小、散、弱、差 经过几年的发震，以首都旅游集霞、华舔城旅游集团、陕谣旅游集团等为代 表的中国旅游企业集团已经初具规模，但与大型企业集团相比，仍然显得竞争无 力。 露前为止，我国旅游企业进入半囡企业1 0 0 强的企业只有蓬旅总社一家，我 国目前营业收入超过1 亿美元的旅游企业为数不多，企业规模普遍偏小；与世界 级大型旅游企业集团( 如美国运通、罗森、日本交通公社等) 相比，规模和经营 第一章绪论 能力都柱距甚远。 ( 二) 我国旅游企业集团开始利用资本运营手段 企业资本运营的最重要手段就是通过发行股票上市，在短期内迅速筹集企业 发展所需的大嚣资金。例如“首旅股份 的年报披露，该公司上市前的净资产只 有2 4 7 亿元人民币，发行股票后融资4 1 亿元，净资产变成6 7 亿元。从该案例中 可以看出，从2 。4 7 亿元净资产到6 。? 亿元净资产的变化是企业通过上市资本经营 的成果，如果用生产经营的累计方式，实现这一目标恐怕要用2 0 3 0 年的时间。 因此我们说，企业上市是实现快速扩张的捷径。与首旅股份同年上市的桂林旅游 股份有限公司有效遣应用了资本经营手段。该公司的桂林旅游发展总公司一一该 公司的控股公司，拥有一个上市公司，其良好的融资能力和资本经营的能力为集 团企业的发展奠定了经济基础。该公司上市后，2 0 0 1 年营业收入为1 9 9 7 1 6 万元， 相对2 0 0 0 年增长4 3 。9 9 ，净利润4 3 7 5 万元，相对2 0 0 0 年增长2 5 。3 3 ，净资产收益 率1 2 1 ，相对2 0 0 0 年增长2 2 4 7 。 此外，企业还可以通过收购、兼并、转让、租赁等方式，对其拥有的资本进 孳亍扩张、缩减。首都旅游集团的发展之路是此方面一个很好的例证。该集团旗下 拥宥中国第一店“北京饭店 、中国第一展“北京展览馆 、中国第一 汽“首汽集团”等1 0 0 多家下属企业，是中国旅游业最大的企业之一。该集 霾1 9 9 8 年挂牌成立，透过溺有资产授权委托经营的方式，组成了壶国家独资经营 的集团化企业，1 9 9 9 年完成了下属企业二级架构的重组，形成了大集团下属的几 个方面的专业化的二级集团架构，组成了股份公司、饭店管理集团、旅行社集团、 首汽集团等二级集豳企业；2 0 0 0 年6 粥，其属下上市公司“首旅股份”成功遗发 行了7 0 0 0 万股公众股股票，其运营模式代表了我图旅游集团企业资本运营初期发 展的基本特征。 ( - - ) 我圜旅游企业集团开始致力于品牌、网络、入力资源等方面的建设 品牌是企业获取核心竞争力的一个重要方面，它作为企业的无形资产，给企 业带来巨大的商业价值。豳际上著名的旅游集团企业都十分重视品牌的培育。我 国旅游集团企业的形成带有很强烈的行政撮合特征，没有经过长时期的市场化竞 争，缺少品牌培养的过程，普遍品牌意识很差，大多数集团企业尚未形成市场公 认的品牌。可蒜的是我们已经看到我图旅游集团企监的初级阶段的品牌化特征， 例如，上海锦江集团的饭店品牌输出管理已经初见成效，该公司总资产4 5 亿元， 经营管理资产达到1 0 2 亿元，全球酒店排名第6 5 位，管理饭店和商务写字楼4 0 多 家，客房8 0 0 0 阅，其旗下“锦汪之星”二星级酒店品牌特征突出，发震速度很快， 目前已经形成了l o 多家连锁店；又如，北京首旅集团属下的建国饭店管理公司在 全国管理饭店2 9 家，近期又推出了“建国客栈”二星级酒店项目，很受顾客欢迎， 4 第一章绪论 其管理品牌在业内很有知名度。 网络对旅游集团企业非常关键，应当说，旅游的特征更具有延伸性和产业链 特征，作为集团企业都应当具备连锁特征和网络特征，例如，联号制酒店、联号 制旅行社、联号制的产品销售门市店等。网络化在初级阶段可以是地区性质的， 然后逐步发展到全国性，最后形成全球性。例如，法国雅高集团在全球各地管理、 经营了3 0 0 0 多家酒店，形成了巨大的经营网络，年营业规模高达7 0 多亿美元。我 国旅游集团企业在网络建设方面刚刚起步。国旅总社1 9 8 9 年组建集团，拥有核心 层、紧密层、半紧密层和联号制成员1 6 0 余家，在海外设立分支机构1 3 家，是中 国旅游集团企业中网络化发展最快、最大的企业。北京神州旅行社集团在建立初 期的1 年多时间内就在北京地区建立了2 0 多家门市营业部网点，有力地促进了该 公司旅游业务的发展。 1 2 3 中外旅游企业集团的对比分析及启示 中国旅游企业与大型国外旅游集团存在相当的距离，通过对比分析，可以得 到一些启示。 首先，我们从政府职能和政策环境两个方面来分析。 国外旅游集团的发展与壮大与其本国的政府职能和完全市场化的政策环境 有很大关系。据世界旅游组织研究结果，国家旅游行政机构的核心职能是协调、 立法、促销、调研和提供公共信息。美国、英国、法国、意大利、日本、巴西、 泰国、韩国等，都制定了相应的旅游法，保证和支持了本国旅游业的发展。很多国 家还通过直接投资、或减税、或设立旅游发展基金的形式来支持旅游业的发展。 如韩国设置旅游开发基金，提供资金补助私人资本不足。政府放宽对旅游业的限 制，将旅游业与其他主要出口业置于同等位置，实行税收优惠政策，对合资旅游工 程项目在分享利润、关税和特种执照税方面实行减税，对国外旅游者购买的物品 实行买前减税和出关退税。如新加坡和泰国征收旅游税，其税率仅为营业收入的 1 0 。 目前，欧洲、北美以及亚太地区大多数国家，在中央政府层面上，国家正逐步 从旅游企业及服务企业的利益摆脱出来，扮演协调者的角色，或充当旅游开发的 催化剂，保护旅游者及其他消费者，而不是对产业实行管制。发达国家纷纷取消对 旅行社许可经营制度，而将这些职能交由行会组织，企业自愿参加。应该说，国外 大型旅游集团由于自身所在的国家市场经济化程度较高，旅游产业的发展已进入 成熟阶段，因此在发展过程，政策环境与整个旅游产业的发展已经形成了良好的 互动。 其次，我们从市场环境和行业发展历程来分析。 第一章绪论 旅行社业属于环境依赖程度很高的行监，旅游产业及相关行业的市场化程度 影响甚至决定着旅行社的市场化进程。欧美国家在与旅游相关度较高的产业，如 航空业、酒店业的市场化程度同样也较高，因此，在发展过程中，旅行社姓和它的” 配套设施”是相匹配的。 在国外旅行社行业内部，已经实现了批发经营和零售代理之间的垂直分工， 周时，旅游批发经营商耪旅游零售代理齑又根据市场状况和企业实力在备鸯鲍领 域中参与了水平分工，实现了专业化经营。在旅行社行业进入大发展阶段以后， 业内分工的发展成为行业发展的一个主要方面。以美国为代表的欧美旅游发达国 家，旅行衽行监的分工基本上是由旅行社主导的，缀自然地随着旅行社的成长，以 及其地位的强化，逐步形成以垂直分王为主的分工体系。日本旅行社业是一个例 外，在1 9 8 3 年至1 9 9 6 年期间，因政府的干预，形成了垂直分工和水平分工并重的混 合分工体系，弗凰黻法律的形式规定下来。毫括以经营国际旅游鲎务为主篆一般 旅行业、以经营国内旅游业务为主的国内旅行业和专门从事零售代理业务的旅行 业代理店，交相配合，从而构成了完整的服务体系。 概括起来，国外发达匿家的旅游业经历了1 0 0 多年发展历史，已经实现了旅游 业工业化生产模式的社会大分工，建立了完善的高度市场化的批零体系。 再次，我们从国外企业核心竞争能力来分析。 蓬井大型旅游运营商在资源掌控、管理能力、产品积开发、营销模式等方瑶 形成了核心竞争能力。在资源掌控方面，国外大型旅游运营商无一例外地掌握着 旅游的上、下游资源或嫁接相关资源。美国运通不仅以特许经营的方式在全球建 立了1 7 0 0 多个代理点的全球旅游猷伴网，而且与金敲行韭嫁接，走出了具有强大 竞争优势的旅游发展之路：法国的雅高管理了几千家酒店：英国的t h o m a s c o o k 不 仅有自己的酒店网络、自己的航空公司，在世界范围内还拥有几千家旅游产品代 理店。在管理熊力方面，除了在组织结构的设计、公司治理结构、激励车凡制等方 面具有优势外，更主要的是充分利用信息技术作为管理上的强有力的抓手。我们 在考察t u i 公司时看到，只要客人的旅游产品订购完毕，剩下的操作全是蜜动化和 信息化的：自动打印出客入的行程，自动打印出客人旅行机票或车票，自动装订， 自动邮寄。他们与承运人签订协议，预订系统对接，从t u i 系统里打印出的各种票 据，承运人直接接受，无需换票。这种核心竞争能力是无可替代的。在产品和开发 方面，更是注重个性化产品的开发和新产品的研发，并且分层级管理产品：如量身 定制的产品、旅游精品、低价大众化产品等，使产品本身针对不同的目标市场形 成竞争力。在营销模式上，批零体系发育成熟完善，不仅利用自己拥有的代理社销 售旅游产品，而且利用一切消费者经常光顾的地方，如超市等聚集地分销旅游产 品。销售形式多样化，利用互联网、电视等媒体实行整合营销，网上网下无缝对 6 第章绪论 接。 最后，我们从国际一体化来进行强势分析。 随着经济全球化的发展，欧美地区的旅游业运用资本的杠杆，推进因际一体 化豹进程：谋求规模经济的好处，谋求竞争能力与竞争地位的强化。t h o m a s c o o k 就是国际旅游运营商通过国际一体化战略迅速扩展的典型案例。t h o m a s c o o k 原是 荚溺老牌旅行社，也是公认的世界第一家旅行社。几年前，它被德国具有强大资源 背景的旅行社收购了。该旅行社是德豳汉莎航空公司和德国最大的百货商店共同 持股。鉴于t h o m a s c o o k 已经是全球知名品牌，收购后，仍然使用t h o m a s c o o k 品牌。 但是今天的t h o m a s c o o k 已经不是过去i 骢t h o m a s c o o k 了，经过一系列的收购并购等 国际一体化运作，今天的t h o m a s c o o k 殴经是欧洲第二大、世界第三大的休闲旅游 巨头。 在美国，1 9 9 4 年卡尔森旅游集团( c a r l s o n t r a v e l 6 r o u p ) 与法国的一家大型旅 游公司组成合资企业，在1 2 5 个国家中拥有4 0 0 0 家分支机构：美国原来最大的零售 旅行代理商美圈运通旅行社，也在1 9 9 1 年至u 1 9 9 3 年的3 年间先后收购了巴西、瑞 典、德国、澳大剩亚的凡家毙较大的商务旅行代理企业，增强了国际一体纯经营 的稷度。 这些企业通过国际一体化进程，规模经济性更加明显，进而从规模的急剧扩 张审获得了盈利能力和资源整合能力，获得了强大的竞争优势，使竞争格局发生 变化，从垄断竞争正逐步走向寡头垄断。 从上述分析不难看出，国外大型旅游运营商的发展秘笈无非是掌控”两源”和 三个”一薅讫”，也就是，上游掌控旅游瓷源，下游掌控客源；横向一体化、纵向一 体化和国际一体化。 中国旅游集团和国际大型旅游运薷商都有共同的发展规律，这就是按”现实 见剥见效，未来掌控旅游价值链”的要求，逐渐建立并发育出具有竞争力的”经营 模式”。换言之，要想确立未来在价值链上不可替代的竞争地位，惟一的选择就是 全力以赴控制价值链的下端”顾客端”，即”前向一体佬”，有效地积聚颞客，依靠大 规模经营的效率优势，发育信息系统；在提高服务规模与水平的基础上，深化与顾 客的联系，确立品牌。反过来，控制价值链的上端”旅游产品供应商资源”，即”后向 一体化”，进而按顾客的需求，整合旅游产品，吸引更多、更广泛的顾客。 第一章绪论 1 3 本文的研究思路 本文磺究的墨的在予： ( 1 ) 研究国内外旅游企业集团化的发展现状； ( 2 ) 如何构建的我圈旅游企业集团，或者说旅游企业集团化的路径是什么? ( 3 ) 已建成的旅游集溺及将建成的旅游企业集团应如何经营才能发展壮大。 针对以上问题，本文共分为六章： 第一章阐述旅游企业集团化研究的意义，并对国内外旅游企监集丽化的现 状进行了分析，通过对比，指出我国旅游企业集团与国外大型旅游企业集团的差 距，得出若干启示。 第二章界定旅游企业集团的定义和功能，并对旅游企业集团化的相关理论 进行探讨。 第三章对我国旅游企业集团亿的动因进行理论分析，指出我国旅游企业集 团化中存在的障碍，并探讨旅游集团化的模式以及未来的发展趋势。 第四章企业集团化最有效的方式是进行资本运作。在分析旅游企业集团资 本运作现状的基础上，提出了我国旅游企业集团资本运作战略。 第五章对我国旅游企业集团的发展战略进行了初步探讨。 第六章在前述理论研究的基础上，结合中远博鳌公司实际情况，对企业集 团化进行实际廒雳研究，提出中远博鏊公司企业集团纯翳一些设想。 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 2 1 旅游集团的内涵和外延 2 。1 。 旅游集团的巽定 旅游企业是指利用各种瓷源，从事旅游服务经营活动的营利性的、独立的经 济赛俸。旅游集霾公司也是金监与市场结合韵牵闽组织。愚指在法律、经济、技 术、生产经营上有一定关系纽带的旅游企业结合体。旅游集团公司按照产品和经 营范屡为标准，可分为单一的饭店集爨公司、旅行社集墨公司、旅游景点集墨公 司、旅游会展集团公司等；又可为经营饭店、旅行社、旅游交通、旅游最点等两 种或多种业务的综合性旅游集团公司。旅游集团公司作为一种企业组织形态，与 单一静旅游企业相比，更其有趣摸性耱竞争性。 旅游企业集团韵理论内涵帮实践外延十分深刻和广阔，它是一个动态酌概 念，随着实践的发展而不断完善。关于旅游企业集团的概念备国学者有不同的论 述，处于薪的概念形成阶段常表现出的较混乱局嚣。基前比较全蘑麴定义为：旅 游企业集团是在旅游监高度发展的基础上形成的一种以旅游企业母公司为主体， 通过资本纽带和经营协作关系等方式e l l 众多旅游企业组织共同组成的经济联合 体。 2 1 2 旅游集团的特点和分类 壶于旅游渡瀚特性，旅游集团公霹除了具备一般集霞公镯蕊共鸯靛矮癸，还 具有其自身的特点。 第一，服务性。旅游集团公司的主要产晶是服务，经营噩点是提供优质的劳 务性暇务。如旅游饭癌集团公司豹主要产燕是向旅游者提供食宿照务；又懿旅行 社集团公司主裂的业务是为旅客提供包括食、住、行、游、购、娱等各项活动在 内的势务产品。旅游集团公司的服务性特点令其挺供的产l l l 具有无形性的特点， 弱时也令萁业务篡各劳动密集壅豹特点。 第二，关联度强。由于旅游集团公司所提供的产品涉及旅游者出游的方方面 西，旅游者需求的综合性导致旅游集豳公司所提供的产品程服务也耜应缝具备 9 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 了综合性的特点，旅游集团公司的产品和服务必须满足旅游者在旅游活动过程中 的食、住、行、游、购、娱等多种需要。为了最大限度地减少由于食、住、行、 游、购、娱等旅游消费过程中的质量不稳定性，旅游集团公司的运营主体更倾向 于把分散的单体企业整合在一起。 第三，涉外性。大多数旅游集团公司会直接面对外国消费者。公司提供的旅 游产品和服务要与国际接轨，必须使旅游集团公司的国际化程度相应提高。 旅游集团可以从多个角度来进行分类。从旅游集团形成的方式来看，有市场 成长型、行政组合型和混合推动型三种；从业务成长方向来看可以分为：横向专 业化旅游集团，纵向一体化旅游集团和多角化旅游集团；按旅游集团的隶属形式 和结构关系可分为五种形式公司拥有、公司控股、公司租赁、管理合同、特 许经营权转让等形式组合的旅游集团；按集团的地区分布，可以把旅游集团分为 区域性旅游集团、国内旅游集团和国际旅游集团。 2 1 3 旅游集团的功能 旅游企业实行集团化经营有诸多单个企业无法比拟的优势。首先是形成规模 综合效益。在市场经济国家，一个单一的经营实体，如无利润或盈亏持平是不会 继续经营的。但集团公司则不同，可只要求某分公司产生销售额甚至无利润经 营，目的是极大限度地占有市场，产生规模综台效益，而这家分公司产生的销售 额可以在集团化经营的条件下实现在集团内部交易，这家公司不盈利，只要其他 公司盈利，能达到综合利润目标就行，这样就产生了规模效益。而一般经营的小 公司不可能达到这一目的。其次，形成组合效益一般而言，每个企业都有其优 势和不足，在生产专业化、社会化程度越来越高的情况下，众多的旅游企业组台 为旅游集团，能充分发挥各自的优势，弥补其不足，形成优势互补，进而产生组 合效应。第三优化资源配置。组建旅游企业集团，有利于打破部门所有和地区 封锁，通过跨行业、跨部门、跨地区的资本联合，冲破条块分割的藩篱，把核心 企业雄厚的资金、先进的管理和规范化的服务输人到各个成员企业中击，使资源 按市场需求得到优化配置。第四：增强融资功能。旅游企业集团资金雄厚，信用 状况良好，在贷款、融资方面具有明显的优势另外，旅游企业集团大都设有内 部结算中心，调剂成员企业的资金余缺，充分发挥了集团内部融通贷金的功能。 凡此种种，使得旅游企业集团能够进行战略性投资，推动旅游业向大规模、深层 次、高品位方向发展。第五，提高综合竞争力。旅游企业集团的综合竞争力表现 在品牌、市场和人才三个方面。旅游企业集团的连锁和联号企业都用统一的名称 和标识，实行与此相一致的产品规模和质量标准，并统一进行宣传和推销，能大 大提高集团和成员企业的知名度，形成品牌效应。 l o 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 同时，大型旅游集团专业化、标准化、系列化的程度高，更适合采用先进的 技术设备，易于实行科学化管理，可以有效地根据市场发展趋势调整经营战略， 设计和开发出新的产品类型和服务项目，从而在市场竞争中取胜。 2 2 旅游企业集团化的理论概述 旅游企业集团化可能涉及旅游企业活动的所有方面。因此，旅游企业集团化 的研究需要来自许多不同学科中已有的成果，特别是战略管理理论( 包括竞争战 略理论和企业能力理论) 、现代企业理论( 包括产权理论、契约理论和交易费用理 论) 、企业文化理论、组织学习理论、人力资本理论及知识管理理论等的支持。 这些理论并不是旅游企业集团化研究本身所要探讨的议题，但在旅游企业集团化 研究时应用这些理论却是必须的。 2 2 1 竞争优势理论 旅游企业集团化已成为我国旅游企业的一个发展方向，作为一个企业的成长 战略，他为什么能使企业获得竞争优势，这种优势源于何处? 而现代战略管理理 论中以波特为代表的竞争战略理论和2 0 世纪9 0 年代兴起的企业能力论( 企业资源 论) 为我们的研究提供了一个重要起点。旅游企业集团化增强了竞争能力，创造 了竞争优势，因为在集团化过程中实现了新能力的积累以及原有能力的增强，这 些能力有助于企业制定和执行有效的产品市场竞争战略。 2 2 1 1 波特的竞争战略理论 迈克尔波特的竞争战略理论认为，企业的竞争优势来源于企业拥有的市场 力量，这种力量能使企业主动去影响产业结构，从而实现企业在该产业内的竞争 优势。在波特看来，企业可以选择成本领先、标歧立异和目标聚集三种基本战略 中的一种战略来获取它的市场优势。对于如何执行企业所选择的战略，波特则提 出了“价值链 的概念。根据波特的定义，一个企业的业务可以被描述成一条价 值链，如图2 - 1 。其中，所有开发和营销产品或服务的活动所带来的总收入减去 总支出便是这条价值链所增加的价值。只要生产和营销产品或提供服务所带来的 总收入超过总支出，公司就赢利。因此，通过价值链分析和价值链活动的改进， 企业就可能改善它的赢利能力。 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 辅 助 活 动 。企业基础设施 利 人力资源管理 技术开 发 淮 采购 、 f 内部后勤 生产经营 外部后勤市场销售服务 和 j 润 基本活动 图2 - 1 价值链模型图 从这种战略观点出发，集团化的目的就是通过组建旅游集团，力争使集团企 业对整个产业环境加以控制。为此，当国外竞争力较强的企业即将进入中国市场 时，我国旅游企业的唯一有效反应就是扩大旅游企业的规模，增强对产业结构的 影响力。 2 2 1 2 企业能力理论 企业能力理论把企业视为一种能力或资源的集合体，并把积累、保持和应用 能力开拓产品市场看作企业长期竞争优势的决定性因素。在企业能力论者看来， 与企业外部环境相比，内部条件是获取和保持市场竞争优势的更重要因素，企业 能力或资源是市场竞争优势的源泉。企业间能力的差异导致了企业间绩效的差 异。 1 4 1 由于企业能力决定着企业绩效和市场竞争优势，所以企业能力不仅决定 企业的业务范围，特别是其多角化经营的广度和深度，而且还会影响甚至决定企 业并购整合的绩效。对旅游企业集团化而言，核心企业的并购整合能力决定了集 团化的绩效。我国目前一些由政府行政捏合的所谓旅游企业集团并没有达到预期 的效果就是因为缺乏这种集团化的整合能力。 因此，在旅游企业集团化的过程中，我们必须注入这种集团化的整合能力。 其注入方式可以是选择具有这种能力的优势企业作为集团的核心企业，或者聘用 能快速培养这种能力的高级管理人才担任集团领导。这样，旅游企业集团化的竞 争优势才可能产生，旅游集团的竞争力才可能增强。 2 2 2 现代企业理论 现代企业理论以产权理论、交易费用理论、委托代理理论为主要内容。现代 企业理论把企业视为“一系列和约的联合”，认为企业是要素( 包括事物资本和 人力资本) 所有者之间交易财产等的一种方式。而企业规模的大小，取决于内部 1 2 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 组织的管理协调费用与外部市场交易费用的比较，旅游企韭之所以要走向集团 化，是因为要索在集团内的流动的成本比市场交易成本要低的多。 从现代企业管理理论的基本观点出发，我们可以对旅游企业集团化过程中的 产权关系建立更完整的认识：首先，在旅游企业集团化的过程中，各产权主体( 包 括事物资本的产权主体和人力资本的产权主体) 将通过平等的博弈，终止、修改 原来的和约，缔结新的和约。旅游企业集团化可巍涉及到的和约关系调整不只是 “出资人”股东之间的和约关系，而是涉及到几乎所有的利益相关者( 包括 股东、员工、供应商、经销商、消费者及当地居民等) 之间的和约关系。而不能 简单地把旅游企业集团化理解为资产的划拨或是在旅游企韭之间建立某种合作 关系。其次，把企业当作一组和约所隐含的一个假设是：缔结和约的当事人必须 是独立、平等的产权主体。片面强调其中一方的产权利益是不符和内生于市场经 济的公平原则麴。因此，在旅游企监集团化的过程中，我们不能搀除利益褶关者 的平等参与，尽管他们的权益大小不同。否则，当他们意识到自身的权益因集团 化而受到损害时，就会采取不合作的态度，对集团化的发展不利。比如把各种旅 游景区进行集爨化时，如采忽褫员工和当缝屠甓的剩益，导致缝们翡反对将是非 常危险的。所以在旅游企业集团化的过程中，加强与利益相关者的交流，并引导 他们积极参与是必须的。 最后，童予秘约的不完备性，企妲的运行穰大程度上依赖于企立中存在娩各 种各样的隐含和约，而在集团化的过程中，对这些隐含和约的调整，要比对书面 合约的调整困难的多，因为这实际上是对企业文化的改变。而企业文化作为一种 隐含和约，可以看作对书面和约的补充，具有节省企业内部交易费用的作用。因 此，集团化过程中必须加强对组织文化的管理，并逐步建立一种优秀的企业文化。 2 。2 。3 企韭品牌及品牌延伸理论 2 2 3 1 企业品牌理论 营销大辉蘸利普科特勒给品牌作出了完整的诊释：品瓣是一种名称、名词、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于 消费者头脑中豹实实在在的窝记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。 旅游集团的品牌具有般品牌概念的基本内容，即旅游集团品牌是用以和其 他旅游的产品或服务进行区分的名称、符号、象征或设计及其组合，通过旅游者 的亲身体验，可以给金鲎带来额外的利润。但是旅游产晶不丽予一般魏有形产瑟， 因此旅游企业集团化后，其集团品牌的设计、推广、延伸和调整各个环节都是自 身的特点。已有的研究成果表明，对于有形产品而言，产品品牌是最主要的，而 第二章旅游企业集团化发展的理论概述 对于无形服务来说，公司品牌则是首要的。 2 2 3 2 企业品牌延伸理论 旅游企业集团化在品牌管理中重要的一环就是如何将原有的属于旅游企业 的著名品牌进行集团化的品牌延伸。 品牌延伸是指将某一著名或具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品 或原有产品不同的产品上，凭借现有成功品牌的市场影响力和品牌优势，推出新 产品以形成系列名牌产品的一种策略。品牌延伸最重要的是延伸产品的特性要与 品牌的核心价值相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中 积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。在进行品牌延 伸时，要分析已有的品牌定位在哪个层面，品牌核心价值是否支持将要进行的品 牌延伸在多大程度上支持这种延伸。也就是说，品牌核心价值的内容决定了品 牌的可延伸空间。如科普菲尔提出的模型所示： 核心价值 价值理念 利益 专有技术 配方 产品 可延伸空间 图2 - 2 科普菲尔模型 该模型表明，如果一个品牌核心价值与产品特定功能、配方、技术等具体产 品内容有关，则延伸的空间非常有限相反，如果一个品牌的核心价值与产品属 性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品 牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大，即品牌的可延伸性很强。要使品牌 延伸力提升，品牌的概念要从产品、配方、专有技术等，向利益、价值理念方向 发展。同时也说明，要使品牌覆盖更多不同类型的产品，那么品牌必须获得更深 的意义。如果品牌除了物质性质( 产品或配方) 外没有其他的识别元素，那么它不 能支持宽广范围的延伸。我们可以利用这一图形来分析有一定知名度的若干品牌 的延伸能力。所谓品牌延伸