（工商管理专业论文）我国零售业六西格玛管理研究.pdf

中文摘要 随着经济的发展和社会的进步，随着我国对国外零售业市场的全面开放，国 内零售业市场环境发生了巨大的变化，面临着前所未有的竞争压力。为提高我国 零售业服务质量，提高竞争力，缩小与国外知名零售企业的差距，满足市场竞争 的需要。当前急需解决的问题之一就是如何尽快改变目前国内零售业落后的经营 管理理念，提高服务质量。 零售业的商品销售服务是由一系列为顾客提供商品及服务的相互关联的过 程组成。六西格玛作为一种流程改进的方法，用量化的方式描述服务过程管理， 能够准确地反映客观现实，将注意力集中在顾客需求上，以效益为中心在企业推 行全过程管理。六西格玛质量管理体系独特的管理理念和灵活的实施思路非常符 合零售业服务质量管理的特点。但是在我国零售行业中，真正在企业范围内实施 六西格玛的零售企业几乎没有，只有极少数的零售企业试行过这种管理方法。 本文通过跟踪六西格玛前沿理论，从顾客需求分析入手，探讨六西格玛的理 念和方法体系在零售业管理中的应用，根据零售业的行业特点指出了国内零售业 服务质量低下的原因，分析零售业实施六西格玛管理的必要性。从六西格玛的角 度给卜h 了国内零售业管理体系框架，定义了零售业服务过程的缺陷以及如何对服 务过程各个具体环节的指标进行量化及测量。在分析阶段、改进阶段分别运用了 q f d 、d o e 试验设计及方差分析法对零售业的服务质量进行了分析并提出了改进 措施。在控制阶段指出了零售业服务质量的控制难点并给出了控制阶段应当注意 的关键点。 论文结合零售业的特点及六西格玛管理实践经验和相关理论。探讨零售业开 展六西格玛管理需要面对的挑战。分析了实施六西格玛的一系列保证因素，并且 对服务质量过程指标进行了界定和划分，为零售业实施六西格玛管理提供借鉴， 根据商场现有过程能力选择d m a i c 改进模式进行服务质量改进及控制。本文所提 到的商业企业或零售业均指大型购物商场或大型超市。 关键词：零售业服务质量六西格玛d m a i c 模式 w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，s o c i a lp r o g r e s sa n dc h i n a so p e nt h er e t a i l m a r k e t t h ed o m e s t i cr e t a i lm a r k e te n v i r o n m e n th a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l ya n dt h e d o m e s t i cr e t a i l i n d u s t r yi sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i v ep r e s s u r e i no r d e rt o e n h a n c eo u rr e t a i ls e r v i c eq u a l i t ya n dc o m p e t i t i v e n e s s ，r e d u c et h ed i s t a n c eb e t w e e n t h ew e l l k n o w no v e r s e a sr e t a i l e r sa n dd o m e s t i cr e t a i l i n d u s t r y ，t om e e tt h en e e d so f m a r k e tc o m p e t i t i o n i ti su r g e n tt oc h a n g eo u rb e h i n dc o n c e p t i o no nm a n a g e m e n to f r e t a i li n d u s t r y , a n de n h a n c et h es e r v i c eq u a l i t y r e t a i ls a l e so fs e r v i c e sb yo f f e r i n gc u s t o m e r sar a n g eo fg o o d sa n ds e r v i c e s i n t e r r e l a t e dc o m p o n e n t so ft h ep r o c e s s a sam e t h o df o rp r o c e s si m p r o v e m e n ts i x s i g m af o c u s e so nc u s t o m e rn e e d sa n dd e s c r i b i n gt h es e r v i c ep r o c e s s 访q u a n t i t a t i v e w a yc a nr e f l e c tt h em a n a g e m e n tp r o b l e m se x a c t l ya n dr e a l i z e sf i n a n c i a lb e n e f i t s t h e u n i q u em a n a g e m e n tc o n c e p to fs i xs i g m aq u a l i t yc o n t r o ls y s t e ma n di m p l e m e n t a t i o n o ff l e x i b l et h i n k i n gv e r ym u c hi nl i n ew i t ht h er e t a i l q u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n t f e a t u r e s h o w e v e r ，t h e r ei sn or e t a i lb u s i n e s si m p l e m e n t a t i o no fs i xs i g m a 证t h e e n t e r p r i s e - w i d e ，o n l yav e r ys m a l ln u m b e ro fr e t a i lb u s i n e s s e so nat r i a lb a s i st h i sk i n d o fm a n a g e m e n t i nt h i s p a p e rb yt r a c k i n gt h ef o r e f r o n to fs i xs i g m at h e o r ya n da n a l y s i so f c u s t o m e rn e e d sf r o ms t a r tt oe x p l o r et h ei d e ao fs i xs i g m am e t h o d sa n ds y s t e m sm r e t a i lm a n a g e m e n t ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e t a i li n d u s t r yp o i n t e do u t t h a tt h er e a s o n sf o rt h el o w q u a l i t yo fs e r v i c e si nd o m e s t i cr e t a i l ，r e t a i lt r a d ea n a l y s i s o ft h en e e df o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fs i xs i g m am a n a g e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s i xs i g m ag i v e st h ed o m e s t i cr e t a i lm a n a g e m e n ts y s t e mf r a m e w o r k ，t h ed e f i n i t i o no f ar e t a i ls e r v i c ed e f i c i e n c i e s ，a n dh o wt oq u a n t i f yt h ev a r i o u sp e r f o r m a n c et a r g e t sa n d m e a s u r e m e n th o wt oq u a n t i f yi n d i c a t o r sa n dm e a s u r e m e n to nt h ev a r i o u sa s p e c t so f s p e c i f i cs e r v i c e s i nt h ea n a l y s i ss t a g e i m p r o v i n gs t a g e ，t h eu s eo fq f d 。d o et e s t d e s i g na n da n a l y s i so fv a r i a n c eo nt h er e t a i lq u a l i t yo fs e r v i c ea r ea n a l y z e da n d i m p r o v e d t h a tt h er e t a i li n d u s t r yi sd i f f i c u l tt oc o n t r o lt h eq u a l i t yo fi t ss t a f fu n e v e n , a n dg i v e sc o n t r o lo f t h es t a g es h o u l db en o t e dt h a tt h ek e yp o i n ti nt h ec o n t r o lp h a s e p a p e r sc o m b i n et h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h er e t a i l i n d u s t r y a n ds i x s i g m a m a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e e x p l o r et h er e t a i li n d u s t r yt oc a r r yo u t s i xs i g m am a n a g e m e n tn e e d st ob ea d d r e s s e d a n a l y s i so fas e r i e so ff a c t o r st h a tt o g u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no fs i xs i g m a d e f i n e da n dd i v i d e dt h ep r o c e s so f q u a l i t yo fs e r v i c et a r g e t sa n df o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fs i xs i g m am a n a g e m e n tf o r r e f e r e n c ei nt h er e t a i li n d u s t r y a c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gs h o p p i n gp r o c e s sc a p a b i l i t y t oc h o o s ed m a i cm o d e lf o ri m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n dc o n t r 0 1 t h i sa r t i c l e r e f e r r e dt oi nt h er e t a i lo rc o m m e r c i a le n t e r p r i s e sr e f e rt ol a r g e - s c a l es h o p p i n gm a l l s o rs u p e r m a r k e t s k e ，rw o r d s ：r e t a i lq u a l i t yo fs e r v i c e s i xs i g m ad m a i cm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得一天津大学一或其他教育机构的学位或证 书而用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：梯出拿 签字日期：工抑尹 年 岁月 日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解一天津大学一有关保留、使用学位论文的规定。特 授权一天津大学一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：叁俸吩 签字日期：咖夕年r 月夕1 日 导师签名： 签字日期： 细 年岁月矽日耘剜 第一章绪论 第一章绪论 零售业是一个国家经济的重要组成部分。目前，制造业生产出来的消费品都 要通过零售的渠道销售给最终的消费者。自9 0 年代中期以来，我国社会消费品 零售总额增长率就一直高于g d p 增长率。据中国商业联合会的资料显示，2 0 0 7 年社会消费品零售总额8 9 2 1 0 亿元，比上年增长1 6 8 。2 0 0 8 年第一季度，国内 社会消费品零售总额2 5 5 0 0 亿元，名义同比增长2 0 6 。据国家信息中心预测， 到2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年间，中国零售业将保持1 0 以上的平稳增长速度：到2 0 2 0 年 社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元。由此看来，中国的零售业将有着巨大的 发展空间，同时竞争将会非常激烈，零售企业面临的生存压力将十分巨大。在机 遇与挑战共存的环境下，零售商家如何管理好自己的团队，吸引更多的消费者， 这是零售业急需解决的一个问题。零售业有自身的特点：行业的进入壁垒较低、 市场化程度最高、消费者选择的余地多。这就要求零售商不断提高自己的服务质 量来满足日益挑剔的顾客。 1 1 零售业引入六西格玛质量管理的意义 零售业是一个传统的行业，岗位流动性强，员工的受教育水平普遍较低，从 业人员的素质差别比较大，员工的管理难度大，这些因素导致了整个行业的服务 质量低下。零售业与制造业最大不同在于“人”的因素，而“人”的因素是很难 确定的。零售业优质服务的重要组成部分是优质管理，而优质管理体现在员工特 别是一线员工的身上，这正足零售业服务的核心内容。随着人们对服务本质和服 务特征认识的不断深化，越来越多的商业企业开始把提高服务质量的重点由制度 转向了人。商业企业的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度， 更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传输落实到每一个员工的心里 并为他们所理解和接受。采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调 动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就一定能创造出一流的服务质量、企 业经营业绩和竞争实力定会有实质性的提高。如何找到一套有效的管理方法已经 成为零售业亟待解决的问题，也是困扰零售业决策者的最大难题。由于零售业流 程杂而多，比较难确定流程改进的重点。以目标管理为导向是六西格玛管理的一 个特点，同时，六西格玛质量管理体系独特的理念和灵活的实施思路非常符合零 第一章绪论 售业管理的特点，能够在很大程度上不断提高和改进服务质量，具有很高的研究 价值。六西格玛管理可以通过对零售业业务流程的不断改进，消除服务过程的缺 陷，从而不断的提高服务质量，降低运营成本，达到顾客的完全满意。因此，六 西格玛质量管理可以很好的解决零售业管理这个问题。例如，上海航空公司在实 施六西格玛管理时，首先以公司的战略目标确定当年的年度目标，以此作为六西 格玛管理项目的选择标准，然后按照d m a i c 模式或者d m a d v 模式具体实施六西格 玛管理项目。上海航空公司以目标管理为基础实施六西格玛管理，已经取得令人 满意的成绩。 目前，六西格玛在中国尚处于推广阶段，而且大多是在制造业中推行的并取得了 一定的效果。但对于零售业，在国内还没有实施这种管理方法，同时六西格玛体 系与零售业服务质量管理结合的相关研究也比较缺乏。本文通过研究在大型商场 的商品销售管理中引入六西格玛，以科学的眼光审视现有零售业服务流程的绩效 和过程能力，旨在指导零售业以更加系统、更加科学的景化思维进行管理，发现 有缺陷的业务环节，通过改进缩减零售业服务质量的劣质成本、提高顾客满意度， 最终提升商场的核心竞争力。这对我国零售业的生存发展具有重要的现实意义和 长远的战略意义，并致力于推动零售, j k n 务管理理论的发展，为服务质量管理领 域的研究提供借鉴和思路。 1 1 1 高标准服务质量的需要 随着经济的发展，人们生活水平的提高，物质相对过剩的今天，消费者在购 买商品时变得越来越挑剔，这种现象不只体现在对商品质量上，越来越多的体现 在对商场的购物环境、购物的便利程度及员工的服务质量上。这就要求商场不但 要为顾客提供优质的商品，还要提供优质的服务，以顾客为中心，倾听顾客声音， 追踪顾客需求。但是，目前，我国零售业的管理水平还比较低，服务质量比较差。 造成这种现象的原因有很多，除了体制的制约，更主要体现在基本功不扎实。其 改进方向是提高管理的组织化、模式化程度以及技术含量和人本倾向。现代商业 经营管理已融合了大量的技术，例如调研技术、布局技术、陈列技术、服务技术、 采购技术、促销技术、物流技术等已成为构成零售业核心能力的重要来源。六西 格玛管理通过流程再造及对整个过程的持续测量、监控，可以使企业的业务流程 始终平稳的进行，避免出现大的质量波动。 从六西格玛管理的角度看，商场服务质量的目标是在顾客需要的时候提供他 们所需要的商品和服务。六西格玛管理提供一个从统计学角度看待顾客需求，并 对顾客期望的满足程度进行定量分析。六西格玛评估随顾客需求改变而改变，以 数据分析和量化指标为基础，能够克服分析过程中的主观经验冈素，准确获取市 2 第一章绪论 场信息，贯彻顾客需求导向。六西格玛提供了一系列理论和工具来配套支持和解 决问题，理解影响服务质量的各种因素。通过服务流程图分解组织系统和构架， 鉴别顾客同营业人员接触的真实瞬间，并从真实瞬间出发来改进企业服务质量。 六西格玛的持续改进和创新的文化会不断地改变着员工的行为方式、工作方式， 同时随着六西格玛的推进企业上下逐渐会形成一种齐心协力克服困难，人人参与 业务改进，消除部门间的沟通壁垒，消除上下级之间的沟通障碍。从而在企业内 部会形成和谐的氛围。而作为一种战略，可以减少质量缺陷，提高顾客满意度， 进而增加市场份额，提高企业的竞争力。 1 1 2 降低运营成本的需要 企业是以盈利为目的的经济组织，追求利润最大化、扩大自己的市场份额是 每个企业的追求的终极目标。目前零售业竞争十分激烈，每个商家销售的商品同 质性非常强，甚至是完全一致的商品。而且，每一座城市的购物商场大多集中在 城市的商业街上，距离较近，这也加强了彼此间的竞争。商家若要在这样的环境 中生存下来就要设法降低自己的经营成本，以便获得更多的利润。六两格玛管理 模式的理念是，服务过程中任何一个环节出现了质量缺陷，都会造成返工或顾客 索赔等问题，但是这只是可以看到的直接损失。质量缺陷带来看不见的损失更为 严重，失去市场机会，降低顾客忠诚度以及对企业的信誉度和对企业晶牌的负面 影响及传播等。因此，出现服务质量缺陷，企n 扯的损失就像大海里的冰山，直接 损失只是露出海面以上的冰山一角，水面下才是冰山的绝大部分。 降低企业的运营成本，提高企业的利润率，是六西格玛管理的一个原则，因 为六西格玛中蕴含了这样的思想，所有的缺陷都代表了风险，但不是所有的风险 是可以以缺陷的形式表现出来。六西格玛的目的在于降低企业风险，而非仅仅在 于降低缺陷，在降低顾客的风险同时也在降低增加的运营风险。这就意味着企业 在所有方而的业绩的提高，比如质量，资金的周转期、库存等。客观上降低了企 业的运营成本。六西格玛以经济效益为目的，关注过程成本，追求“零缺陷”服 务管理。接近“零缺陷”的实现并不意味着高经营成本的出现。“零缺陷”不意 味着一个服务缺陷也没有，在一定条件下，保证4 i 出现服务缺陷是难以做到的， 也是不经济的。在质量总成本曲线上存在一个最低质量成本点，其对应的服务缺 陷也是六西格玛所追求的最佳服务质量的管理点。六西格玛项目实施通过对商场 的商品销售服务过程改进，提高服务质量，减少缺陷成本。将在财务、成本、信 誉及企业文化方面给商场带来较大的收益。 据统计资料显示，一个企业对其所有的资源进行改进，使六西格玛水平从3 0 到4 7 6 ，投入的仅仅是培训费和咨询费二无需进行大的资本投入，而这期间利润 第一章绪论 率的提高是很显著的。如果提高到4 8 0 水平以上时，就要进行过程重新设计，虽 然增加了资金的投入，但是企业的竞争率及市场占有率会有明显的提高，因此， 六西格玛管理一定能为企业带来实实在在的经济效益。对于一个3 0 水平的企业 来说，提高一个两格玛水平可获得以下收益： 1 、利润率增长2 0 2 、产出能力提高1 2 - 1 8 3 、劳动力减少1 2 4 、资本投入减少1 0 - 3 0 因此对于西格玛水平普遍低于3 0 水平的零售业来说，其经济意义就可想而 之了。 1 1 3 服务过程量化管理的需要 目前零售业的商家虽然都制定了营业员的服务操作规程和标准管理服务过 程，并以相关的指标对服务过程进行评价。但是，以往的评价和控制在执行过程 中操作性不强，缺乏有效的控制手段对员工的业务流程进行全程持续的测量与监 控。商场在运营过程中各部门、各岗位根据自己的服务流程向顾客提供商品及服 务。顾客对营业人员服务质量的体验是一个整体的过程，不会因为营业人员的不 同而形成体验的不同。由于这些原冈造成顾客难以通过对商场服务质量的评价， 形成对各部门、各岗位服务质量的客观认识，从而就会影响商场的整体的服务质 量。而且各部门运作有不同的评价标准，难以在不同服务流程之间形成有效的绩 效比较。六西格玛的创意之一就是产生了一些新的评价指标，六西格玛运用一系 列数学工具对服务流程环节进行科学的量化管理，从而保证服务标准“数据 化”，通过对全过程的分析测量，关注过程波动，找到影响过程波动的原因并加 以改进，使提供服务的过程更加具有可操作性。六西格玛的实施，能够在很大程 度上弥补现有管理方法的不足，更加符合商场服务质量管理的特点，能够对商场 服务质量进行更系统、更科学的管理。 1 1 4 提高企业运营效率的需要 经过一些优秀跨国公司的实践证明，六西格玛管理模式具有使企业获得质量 和效益快速增长的功能。对企业经营业绩的改善能够涵盖如下内容：市场占有率 的增加、顾客满意度的提高、成本降低、资金周转期缩短、缺陷率减少、服务开 发速度加快、企业文化改变等方面。该措施要求企业完全从顾客角度，而不是从 自己的角度来看待企业内部的各种流程，用顾客的要求来建立各种标准，其中包 4 第。章绪论 括衡量效率的标准和衡量价值的标准，并以此标准来评估企业流程的有效性与合 理性，最终以此为依据设立服务的标准。由于整个系统的改善是建立在与顾客、 员工和供应商之间密切的沟通之上，可以切实解决深层次的潜在问题，企业效率 自然会得到自下而上的整体提高。通过提高企业流程的绩效来提高商品及服务的 质量，提升企业的整体竞争力，使企业在竞争激烈的市场中确立优势地位并超越 竞争者，最大限度的满足客户的需求，持续实现更高的顾客满意度和企业利益最 大化，企业也会冈此得到丰厚的回报。 1 1 5 提高顾客满意度的及增强员工的团队合作意识 零售业实施六西格玛管理可以改善员工精神面貌，培养团队合作精神。六西 格玛管理模式所要求的企业组织结构、评估体系、考核方法等都将使企业员工的 日常工作与质量意识、经济利益有机结合，使员工和企业共同愿望紧密联系在一 起。在六西格玛的企业氛围中，所遇到的问题都不是个人就能决定的。六西格玛 管理的属性决定了企业的经营者和决策者必须以数字为依据，用事实说话，而不 能凭感觉办事，更不能由某个人独自裁决问题，只能在数字和理性的推理基础之 上，通过团队工作和团队决策处理问题。六西格玛管理所带来的不仅仅是顾客满 意度的提高，还有员工满意度的提高和凝聚力的增加。这对一个企业来讲是至关 重要的。 1 2 相关理论及其研究综述 1 2 1 服务的定义与特征 目前对服务的定义比较多，一个比较有代表型的定义是：服务是顾客通过相 关设施和服务载体所得到的显性和隐形收益的完整组合。这个定义强调服务是一 种产出结果。另一种定义，是从服务的性状角度出发，将服务定义为“可触和不 可触两部分产品构成的组合。但是在i s 0 9 0 0 0 体系标准中，对服务的定义为：“服 务是为满足顾客的需要，在同顾客接触中，供方的活动和供方的活动结果。”从 这个定义中可以看出，服务是一种活动和活动的结果，既然是一种活动，就要涉 及到供需双方，因此，服务的供方就要对服务活动的过程进行有效组织与控制， 以达到需方的最大满意。同时，服务又是一种活动结果，那么就必须要对结果进 行有效的评价和测量。i s 0 9 0 0 4 2 ：1 9 9 1 标准中给出的服务定义是：“为满足顾 客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。”按上 第一章绪论 述对服务概念的界定包含着四个主要要素，即顾客、需要、活动和结果。与有物 质形态的产品相比，服务作为一种产出有着十分鲜明的特点： l 、服务的无形性、不可触知性 与有形的产品相比，许多元素是看不见，摸不到的，顾客在获得一种服务的 体验或消费经历的过程中，往往没有获得服务的物质所有权。大部分服务产品的 流程很难用肉眼来辨别，如信息服务、咨询服务，中介服务等，这些服务产品的 生产过程都难以直接检查和监督。随着信息技术的发展，越来越多的服务流程围 绕着计算机和网络所处理的信息展开，服务产品也成为“虚构的”，理解服务产品的 业务流程的困难变得更大。而且在服务领域里，服务人员与自己的工作流程贴得 很近，甚至是某一个人行动即构成流程。 2 、生产与消费的不可分割性 服务的生产与消费不可分割，顾客参与服务过程，服务在生产的同时也就被 顾客消费掉了。同时，由于顾客的参与，使得服务质量的控制不能像有形的产品 那样容易做到，而且不能十分精确的进行量化及测量。 3 、服务的不同质性 由于服务活动依赖于服务提供者与顾客的交互作用，人的行为表现各不相 同，即使同一个人在不同的时候心理及情绪也会有所不同，进而会影响到服务质 量。从顾客对服务质量的感受方面看，即使是同一服务规范，不同的顾客所感受 到的服务质量也会不同。服务的不同质性表明服务不是标准的，是可变的。 对于零售业，从顾客的角度看，顾客购买了商品的同时也购买了服务，顾客 除了对商品的质量有要求外，还要对营业人员的服务质量有一定的要求。如果顾 客感觉到服务质量好就会加强他们对该购物场所的忠诚度。反之，商场可能会失 去一位顾客，这是商家都不愿意看到的结果。因此说服务质量( 其中包括商品的 质量、购物环境等) 的优劣直接影响到商场的生存与发展。我们再把目光转向国 外发达国家，他们经济类型由生产主导型向服务主导型转变的潮流已经非常明 显。比如，美国和加拿大服务业的g d p 比重已超过了6 8 。中国的服务业虽然尚 不发达，但个别城市服务业的g d p 比重也已经很大了，而且国内的服务业正处在 迅速的发展期。六西格玛管理的特点决定了其在零售业中有着广阔的应用前景， 并给零售业发展带来了机遇，同时在零售业实施六西格玛管理也具有很大的挑战 性。 1 2 2 服务质量的内涵及评价要素 对于服务质量的定义也有多种。g 佩里切利：“服务质量是符合或超过顾客预 期”。目前这种定义得到了服务管理学界的广泛认同。按照这种定义，在零售业 6 第章绪论 的服务中，如果顾客感知的服务效果符合或超出期望值，则认为该商场具有较高 的服务质量，反之，则认为服务质量较低。鉴于服务本身的特殊性和顾客消费服 务的复杂性，服务质量可以被视为由生产和消费服务的过程中各个环节质量共同 综合而成。服务质量是客观现实与顾客主观感知相融合的产物，它是顾客对企业 服务行为感知的综合评价。服务质量高低的最终裁判是顾客。因此，千方百计地 满足顾客的需求就成为企业为之奋斗的永恒目标，而服务质量无疑成了企业获得 竞争优势关键所在。服务质量就是企业生存发展的根本所在。 从服务质量概念的论述中，可以看出服务质量有别于有形产品质量而具有以 下主要特征： l 、服务质量是顾客感知的服务质量。服务质量必须是建立在顾客需求和期 望的基础之上。不能由企业的经营管理者来决定服务质量的优劣，因为服务质量 不是一种客观决定的质量而是顾客对服务的主) ! ! l l 感知。 2 、服务质量是在服务过程中，通过顾客与服务提供者的互动形成的。服务 质量无法从服务过程中分割开。服务生产过程的结果只是顾客感知服务质量的一 个组成部分，在这个过程中，顾客也要参与其中，并将服务生产和传输过程也纳 入了感知服务质量之中。所以，就服务质量本身而言是无法从服务过程中分割出 来的。 3 、服务质量的确定在于顾客的感知，具有主观性。这种质量是顾客对活动 过程的感知行为，同一个服务提供者即使提供的服务均是同样质量的，但是对于 不同的顾客在不同的时空条件下，顾客感知的服务质量也会有所不同，而且这种 差异难以精确量化。 因此说：“服务质量是顾客在接受经营者提供服务过程中的感知及期望”。 服务质量要素可由五个基本方面构成，即可靠性、互动性、保证性、移情性、 有形性。借此可以评价服务质量。 l 、可靠性。可靠的服务活动是顾客希望达到的期望值。可靠性就是要保证 准确可靠的履行服务承诺的能力。 2 、互动性。能够及时地响应顾客的需求，提供相应的服务，服务系统不但 能及时了解顾客的需求，而且能迅速做出有效反应的能力。 3 、保证性。保证性是指经营者提供的服务使顾客产生感知的可信与信赖的 能力。 4 、移情性。能够站在顾客的角度想顾客所想、急顾客所急，对顾客给予特 别的关注，也就是对顾客个性化需求的关心理解程度。 5 、有形性。指的是提供服务的场所、服务环境、服务设施等。 服务的期望与感知之间的差距就是服务质量的量度。从顾客满意程度来看， 7 第。章绪论 既可能是正面的也可能是负面的，也可能是正负兼有各占份额的，但最终的评价 选择将由顾客裁决。顾客可以从上述五个方面将原来预期的服务质量与实际感受 到的服务相比较，对服务质量的优劣进行评价。对于零售业，因为是高接触行业， 每个营业人员每天都要面对大量不同的顾客，提供大量的面对面服务，不管顾客 是否购买了商品。从顾客角度来说，商场的服务质量不仅与商品质量有关，还与 服务的过程及结果相关。 1 2 3 六西格玛理论的产生和发展 “西格玛”源于统计学中标准差0 的概念，用于衡量工艺流程中的变化性而 使用的符号，表示分布偏离目标值u 程度。它的数值大小衡量了波动的大小，用 于描述产品或服务的质量偏离平均值的离散程度。将过程输出的平均值、标准差 与顾客要求的目标值、规范限进行比较从而得出产品或服务的西格玛水平。六西 格玛以系统论、信息论、控制论以及概率和数理统计为基础一种科学的管理方法。 戴明( w e d w a r d sd e m i n g ) 的p d c a 持续改进循环、朱兰( j o s e p hm j u r a n ) 的质量 改进三部曲、全面质量管理、i s 0 9 0 0 0 族标准和组织管理体系建设、s p c 及各种质 量控制方法的运用都为六西格玛的发展作了铺垫。 六西格玛管理方法是二十世纪八十年代中期由美国摩托罗拉公司首创，迈克 尔哈瑞( m i k e lh a r r y ) 、比尔史密斯( b i l ls m i t h ) 、理查德施罗德( r i c h a r d s c h r o e d e r ) 等人在摩托罗拉当时的首席执行官鲍勃高尔文的大力支持下，在 全公司范围内进行了广泛的推广六西格玛管理法并获得了很大成功。到上世纪九 十年代初，摩托罗拉的产品和服务质量达到了60 水平，由此带来的是在1 9 8 7 1 9 9 7 这1 0 年间公司的销售额增长了5 倍，利润每年增) j h 2 0 。随后，美国的联合信 号公司引入六西格玛也同样获得了成功，但真正把六两格玛发扬光大的是通用电 气公司。1 9 9 5 年四月通用公司调查发现，质量问题已经成为公司的进一步发展乃 至生存的决定性因素。于是，在杰克韦尔奇带领下，通用电气开始推行了六西 格玛管理，并作为公司的最重要的发展战略大规模展开。根据通用电气2 0 0 0 的年 度报告：“1 9 9 9 年公司的利润为1 0 7 亿美元，比上一年度增长1 5 。其中，实施六 西格玛获得的收益达1 5 亿美元之多。”实施六西格玛管理使通用电气这个百年老 店焕发了青春，在财富5 0 0 强的排名也上升至第二位。 看到摩托罗拉、联合信号以及通用电气取得的成功，世界知名的大公司纷纷 引入六西格玛，包括福特、陶氏、杜邦、a b b 、三星、l g 、西门子等。同时全面 质量管理迅速发展也给六西格玛的产生提供了很好的平台。六西格玛作为一种追 求零缺陷率的质量管理方法，在二十多年的实践中得到了不断的发展。它已不再 是单纯的质量改进方法，而是发展成为一种使企业保持持续改进、增强综合领导 第章绪论 能力、不断提高产品质量、降低运营成本、增加企业利润的一整套的管理理念。 1 2 4 六西格玛管理的方法特点 六西格玛管理y - 期的倡导者迈克哈瑞( m i k e lh a r r y ) 认为六西格玛是通过 设计和监测日常业务过程，减少浪费和资源损失，提高顾客满意度，显著改进过 程绩效的业务管理流程。也有人认为，六西格玛是一种公司战略，而不仅仅是一 种质量改进活动它通过系统地、集成地采用质量改进流程，实现无缺陷的过程 设计，消除过程缺陷和无价值作业，从而提高质量和服务、降低成本、缩短运转 周期，达到客户完全满意，增强企业竞争力。总之，六西格玛就是一套在客户需 求的驱动下的过程持续改进，通过系统措施寻找降低过程波动，提高质量、减少 缺陷、降低成本、提高顾客满意度的管理方法。现在六西格玛的概念已经完全超 出其统计含义，它已经不仅是一种质量目标，更重要的是，已经成为一种文化理 念，一种系统化、科学化思考问题的方法体系的集成。六西格玛作为一种流程改 进的方法，依据数据进行科学决策，采用量化的方法分析流程中影响质量的因素， 以顾客为关注点、关注过程和系统为核心价值观，最终目标是提高顾客满意度， 在降低顾客购买成本的同时，提高公司利润。其特点如下： 1 、以项目的实施作为主线 六西格玛管理从项目的选择和确定开始，界定项目范围，经过项目实施，取 得项目成果并进行总结。通过六西格玛对项目流程的改进，达到顾客要求的质量 水平，离开了“项目”就不存在六西格玛管理方法。 2 、以数据和数理统计作为基础 戴明是将统计学方法应用于质量管理过程的积极倡导者，他认为，“变异是 导致质量问题的首要原因”，而“统计学方法是找出由特殊原凶引起变异的主要工 具”。六西格玛管理是以数据为基础，借助统计手段进行数据收集与分析，找到 造成过程产生质变的根本原因，提出改进措施和方案的改进方法。 3 、科学的工作程序 六两格玛作为一种完整的、科学的质量管理方法，在界定阶段( d e f i n e ) 分清 问题、确定需要改进的项目；测量阶段( m e a s u r e ) 对项目所涉及到的相关数据进行 收集与分析，通过对数据的评估工作获得对问题的初步认识和改进机会的定量化 认识；分析阶段( a n a l y z e ) 团队要对数据进行深入的探究，找到问题的真正原冈， 并进行大量的数据补充，建立和验证凶果关系；改进阶段( i m p r o v e ) 项目团队要提 出、选择并实施解决方案；控制阶段( c o n t r 0 1 ) 控制改进成果并对改进的项目流程 进行持续的测量跟踪，巩固改进成果。d m a i c 模式是对原有流程的渐进式改进 方式是科学的改进方法。 9 第。一章绪论 4 、以“零缺陷”作为追求目标 六西格玛旨在让组织建立“零缺陷”的质量文化。“零缺陷”不仅与制造过程 有关，而且与服务及组织内部所有过程都相关。3 0 至1 j 6 0 不仅与设计和制造有关， 百万单位不合格率从2 7 0 0 p p m 下降n 0 0 01 8 p p m ( 无偏离时) 或从6 6 8 1 0 p p m 下降 到3 4 p p m ( 偏离为1 5 0 ) ，质量水平分别提高了1 5 0 万倍和近两万倍。六西格玛是 一个闭环系统，持续改进，提出了极高的质量标准，也就是追求无缺陷，追求卓 越质量。 5 、以满足顾客需求为导向 六西格玛强调以顾客为关注焦点，关注顾客需求和市场发展趋势，努力提高 产品和服务质量，并将持续改进、控制。使顾客满意与企业经营目标紧密结合。 强调任何一个六西格玛项目的实施或问题的解决，都要从顾客的需求出发，以顾 客满意为关注点。 6 、以提高利润、降低成本为目的 六西格玛管理追求以最低的成本运营并获得最大的利润。六西格玛实施的过 程在关注顾客满意度的同时关注成本。以提高利润的形式为公司提供最大价值， 以低成本取得高质量产品或服务的方式为客户提供最大价值，将质量和效益挂 钩，使组织经营的风险降到最小，从而取得最好的经济效益。如果一个的西格玛 水平是3 0 ，对业务流程进行六西格玛改进后，每提高l o 。利润就会提高2 0 ： 产量提高1 2 1 8 ；员工减少1 2 ；资产增加1 0 3 0 。目前六西格玛管理方 法在制造业刚刚推行，服务业，如国际知名的高级酒店也有采用的，但是在零售 业中几乎没有真正实行六西格玛服务质量管理的企业。 1 3 本文的研究方法及主要工作 针对前文提到的提高商场营业人员的服务质量是商场提高顾客满意度、赢得 市场的关键，而当前对于商场营业人员服务质量的研究又相对不足的矛盾。本文 将从商场服务质量的d m a i c 入手，改进服务流程，提高顾客满意度，研究探索 零售业服务质量的六西格玛体系的具体运用。 本文从零售业服务质量分析入手，采用理论研究和实证分析相结合的方法进 行研究。跟踪理论研究前沿，提出零售业服务质量测评体系，分析问题的原因并 给出改进的方法，以及如何持续控制改进的过程，然后通过实证进行具体的分析 运用并得出研究结论。探索六两格玛理念和方法体系在零售业服务质量管理中的 适用性，实施过程中应关注的问题以及运用六西格玛战略进行服务质量管理的思 路框架等。论文运用质量功能展开、d o e 试验设计、综合分析及方差分析等方法， 从以下方面对我国零售业服务质量的六西格玛管理进行研究。 l o 第一章绪论 1 、对商场服务质量的相关管理理论进行梳理，指出目前商场服务质量过程 管理研究的不足，提出运用六西格玛管理进行服务质量改进，并对六西格玛基础 概念进行剖析，为进一步研究我国商场服务质量的六西格玛管理奠定理论基础。 2 、研究商场服务质量管理实施六西格玛管理的必要性，探讨六两格玛在商 场服务质量管理中的适用性，制定商场服务的过程模型。 3 、与中国零售业服务管理实际相结合，探索在商场服务管理中开展六西格 玛管理的关键因素，对服务质量过程指标进行可操作性定义和分类。 4 、选择合适的六西格玛模式。本文基于d m a i c 模式探讨商场、i p 务流程改 进的思路和各步骤采取的措施方法等。 论文写作思路流程图如图1 1 所示。 第一章：介绍零售业引入六西格玛管理意义：零售业的特点：实施六西 格玛的意义；六西格玛的起源及发展；六西格玛特点。 上上 第二章：介绍零售业业务流程的特点及管理现状：六西格玛团队组建： 零售业d m a i c 服务流程设计；实施夕i 两格玛的影响因素。 上上 第三章：运用问卷调查进行数据收集并采用a h p 及加权排列图法界定 需要改进的服务项目；定义零售业服务缺陷及测量改进前的西格玛水 平：用0 f d 进行服务质量低f 的原冈分析。 上上 第四章：采用d o e 试验工具对需要改进的项目进行流程设计；用问卷 调查的方法获取试验数据：运用综合分析法及方差分析法对试验结果进 行分析。 上上 第五章：d s 百货集团实证分析，集团的概况及服务质量管理现状：论 述集团实施六西格玛的保证因素及评价指标；集团的服务过程的 d m a i c 设计：效果评价。 图1 1 论文框架 第二章我国零售业服务质量现状及六西格玛管理体系构建思路 第二章我国零售业服务质量现状及六西格玛管理体系构建思路 2 1 零售业业务流程的特点及管理现状 零售是一种交易形式，可定义为将商品及附带的服务直接出售给最终消费者 的销售活动，同时也向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零 售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。作为零售业，其职责 就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰 当的商品及附带的服务。零售业作为制造商和消费者之间的桥梁，是社会资源分 配的一个重要环节，它经营的好坏直接关系到居民的生活质量和生活方式。随着 社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面目益复杂，商业经营手法日 益灵活，从而使得零售业在主流方面没有大的改变的情况下，非主流方面却有很 大的发展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的 转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生 产、生活资料与生产资料、零售与批发、有形商品与无形服务为一体，以满足消 费者多元化消费的需要。其特点主要体现在易变性及直接面对顾客这两个方面。 2 1 1 易变性 商业企业服务质量管理是指在