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西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 变化 以及顾 客对 产 品特 征 偏好 的变化 ，使 床 上用 品行 业 由同质 化 逐 步 转 向 在 差 异 化 产 品 中 进 行 竞 争 的 局 面 。 床 上 用 品 作 为 一 个新 兴 行业 ，其 典型特 征 是缺 乏 长 期 的经验 曲线 资料 ，其 潜在 的 市 场 规 模 、 产 品 研 制 成 本 、 销 售 渠 道 等 仍 具 有 很 大 的 不 确 定 性 ， 目 前 国 内 成 名 的 床 上 用 品 名 牌 历 史 都 不 长 ， 因 此 仍 有 漫 长 的 道 路 。 总 体 上 说 ，床 上 用 品行 业 属 于 劳 动 密 集 型行 业 ， 在 一 定 时 期 内 尚 有 比 较 优 势 。行 业 壁 垒 少 、门 槛 低 、大 量 中 小 企 业 为 主 、 行 业 较 为 涣 散 。 目前 大 部 分 产 品 出 口 ， 对 外 依 存 度 比 较 大 。 行 业具 有 投 资 少 见 效 快 的特 点 ，技 术 含 量 低 ，竞 争 十 分 激 烈 。整 个 行 业 仍 处 于 初 级 发 展 阶 段 ， 中 低 档 产 品 市 场 初 步 趋 向 饱 和 ， 市场 竞 争与价格 战 开始 出现 ，中高档 品牌 少 ，还 不 能满 足 市场 需 求 ， 仍 有 极 大 上 升 空 间 。 产 品 档 次 不 同 ， 则 渠 道 形 式 变 化 极 大 ，目前 仍 有 部 份 品 牌 开 创 了 适 合 自身 的 相 当 成 功 的 渠 道 形 式 ， 由 于 高 利 润 率 的 吸 引 ， 床 上 用 品 行 业 正 吸 引 来 自各 方 的 目光 。 其 渠 道 也 逐 渐 为 人 们 关 注 的 焦 点 ， 因 此 将 会 有 更 多 企 业 和 机 构 参 与 到 其 中 来 。 对 于 新 兴 的家 纺行 业 ，特 别 是 床 上 用 品行 业 ，更 是 让众 多 的 民 营 企 业 大 展 身 手 ， 在 中 国 的 营 销 史 上 创 造 了 许 多 闪 光 点 。 但是 由于缺乏理论指导、系统研 究和行业 的有效沟通 ，导致许 多床上用 品企 业如 昙花一现 ， 未 能将 事业 进行 长 久或 停滞 不前 。 本 文 通 过 调 查 国 内床 上用 品行 业 知 名 企 业 的营 销 渠 道 、床 上 用 品 消 费 者 消 费 行 为 特 征 以 及 国 外 知 名 床 上 用 品 企 业 ， 并 结 合 先进 的 营 销 学 理 论 ，对 其 进 行 剖 析 ， 从 而 探 讨 营 销 渠 道 系 统 的 设计 和 管 理 。在 市 场 调 查和 实 践 基 础 上 力 求 在 理 论 上 对 床 上 用 品市 场 的各 种 营 销 渠 道 模 式 进 行 求 证 分 析 ， 以期 找 到 一 条 适 合 中小 企业 特 色 的 发展 道 路 。最 后 在研 究 v a床 上 用 品公 司历 史和 现状 的基 础 上 ，设 计 出对 该 公 司有 效 的营销 渠道 模 式 及 运行 方 案 ， 以 供 参 考 。 西 安 工程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 在 进 行 本 次 课 题 研 究 时 ，笔 者 以 系 统 工 程 思 想 为 指 导 ，整 个 过 程 是 根 据 系 统 分 析 原 理 对 床 上 用 品 的 问题 、 目标 、方 案 等 元 素对 不 同营 销 渠道进 行 剖析 ，结合 床 上用 品行业 特 点 及 消 费 者 行 为特 征 ， 为 v a公 司 渠 道 设 计 提 供 理 论支 持 ，在对 v a企 业 进 行 诊 断分析 的基础 上对 v a 公 司渠道 设计及 管理 提 出解 决 方 案 。 结 合 v a 公 司 实 际 状 况 ， 通 过 市 场 调 查 ， 认 为 : v a 公 司 应 加 大在超 市 渠道 的投 入力度 ，整合现 有 资源 ，优 化 资源 配 置 ， 规 范流程 管 理 ，减低 经 营 成 本 。未 来工 作重 点将 是努 力 提 高市 场 占有 率 ， 不 要 过 于 扩 张 的 开拓 市 场 。进 一 步树 立 品牌 形 象 和 提 高 企 业 竞 争 力 。 根 据 渠 道 提 高 产 品异 质化 ，努 力 开 发 出较 多 的适 销 对路 产 品 ，并 逐 渐 形 成 系 列 ，抓 住 重 点产 品 销 售 。 关 键 词 : 床上用品营销渠道管理消费行为 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 t h e d e s i g n o f v a b e d d i n g c o r p o r a t i o n s m a r k e t i n g c h a n n e l t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g c o m p o s e s m e a n i n g s : p r o d u c t , p r i c e , p a l a c e a n d p r o m o t i o n . b u t f o r a l o n g t i m e , m a n y p a p e r s a b o u t m a r k e t i n g a r e a l m o s t n e v e r t a l k a b o u t t h e c o n s t r u c t i o n a n d m a n a g e m e n t o f m a r k e t i n g c h a n n e l , e s p e c i a l l y i n s o m e p r o f e s s i o n a l i n d u s t r y . m a n y c o m p a n i e s m e e t d i f f i c u l t y b e c a u s e o f n e g l e c t i n g m a r k e t i n g c h a n n e l . a l l k i n d s o f m a r k e t i n g s y s t e m s h a v e c h a n g e d d u r i n g t h e p e r i o d o f t r a n s f o r m f r o m t h e p l a n e c o n o m y t o t h e m a r k e t i n g e c o n o m y . t h e d e v e l o p m e n t o f t h e e n t e r p r i s e s i s d e c i d e d n o t o n l y b y h o w m u c h p r o d u c t s h e c a n p r o d u c e b u t a l s o b y h o w m a n y p r o d u c t s h e c a n s a l e . t h e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n s h a v e c h a n g e d f r o m t h e p r o d u c t t o t h e b r a n d . w i t h t h e i n c r e a s i n g o f p e o p l e s l i v i n g l e v e l .t h e c o n s u m e r s b e c o m e m o r e a n d m o r e p e r s o n a i a n d v a r i e d , a n d t h e i i f e c i r c i e o f m a n y e n t e r p r i s e s b e c o m e s h o r t e r a n d s h o r t e r . t h r o u g h a n a l y s i s , w e f o u n d t h a t t h e p a t t e r n o f m a r k e t i n g h a v e c h a n g e d f r o m p r o d u c t - d r i v e n t o m a r k e t i n g - d r i v e n a n d b r a n d - d r i v e n . t h e m a r k e t i n g p o w e r h a v e t r a n s f o r m e d f r o m t h e m a n u f a c t u r e r s t o t h e c o n s u m e r s , w h e n a l l a c t i o n s a r e a r o u n d t h e c o n s u m e r s . s o e v e r y e n t e r p r i s e s h o u l d t h i n k a b o u t t h e n e e d o f c o n s u m e r s f i r s t l y , a n d d e c i d e w h a t k i n d o f p r o d u c t s h e n e e d t o m a k e a n d t h r o u g h w h a t c h a n n e l t o m e e t t h e c ons u mer s. t h r o u g h t h e m a r k e t i n g r e s e a r c h a n d i n v e s t i g a t i o n w e f o u n d t h a t t h e f e a t u r e s o f t o d a y s c o n s u m e r o f b e d d i n g s a r e : f e m a l e , m i d d l e - a g e d a n d t h e y o u t h a r e t h e m a i n m a s s e s ; t h e c h a n g e o f w e a t h e r i s t h e m a i n r e a s o n f o r t h e m t o b u y b e d d i n g s ; t h e p r i c e , t h e q u a l i t y a n d t h e b r a n d a r e t h e m a i n f a c t o r s t h e y t h i n k a b o u t ; t h e s u p e r m a r k e t s a n d t h e b i g d e p a r t m e n t s t o r e s a r e t h e f i r s t c h o i c e ; m a n y c o n s u m e r w i l l r e p l a c e t h e i r b e d d i n g s i n o n e y e a r :t h e n e e d s o f c o n s u m e r h a v e c h a n g e f r o m t h e p r a c t i c a l i t y t o t h e 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 f a s h i o n , t h e h e a l t h , t h e f u n c t i o n , t h e a r t a n d t h e s e r i e s . t h e a t t i t u d e a n d l i f e s t y l e o f t h e p u b l i c , t h e n e e d s o f t h e c o n s u m e r , a s w h i c h h a v e c h a n g e d , m a d e t h e i n d u s t r y o f b e d d i n g s c h a n g e d f r o m t h e s a m e t o d i f f e r e n t . a s a n e w i n d u s t r y , t h e c l a s s i c a l f e a t u r e o f b e d d i n g s i s s h o r t a g e o f l o n g p e r i o d p r a c t i c a l e x p e r i e n c e ; i t s p o t e n t i a l s c a l e、 t h e c o s t o f p r o d u c t - d e s i g n a n d t h e m a r k e t i n g c h a n n e l a r e n o t s o r e l i a b l e . m a n y f a m o u s b r a n d s o f b e d d i n g s d o n t h a v e i o n g h i s t o r y , s o t h e y s t i i i h a v e m a n y t h i n g s t o d o t o m e e t t h e n e e d s o f t h e c o n s u m e r . a c t u a l l y , b e d d i n g s b e l o n g t o a l a b o u r - c o n s e n t r a t e d i n d u s t r y , b u t s t i l l h a v e i t s r e l a t i v e a d v a n t a g e . t h e p r o f e s s i o n a l r a m p a r t i s l i t t l e , s o i t h a v e g r e a t q u a n t i t y o f m i d d l e a n d s m a i b u s i n e s s t o m a k e i t r e l a t i v e l y l o s e s m a n y p r o d u c t s a r e e x p o r t e d , a n d t h e d e p e n d e n c e i s g r e a t e r e x t e r n a l l y , t h e i n d u s t r y i s s t i 日 o n t h e s t a g e o f u n d e r d e v e l o p m e n t . i n v e s t l i t t l e b u t g e t m o r e . t h e c o n t e n t o f t e c h n i q u e i s l o w , b u t t h e c o n t e s t i s f u l y i n t e n s e , t h e f i g h t i n m a r k e t p l a c e a g a i n s t p r i c e h a s b r o k e n o u t . t h e m i d d l e a n d s u p e r i o r q u a l i t y b r a n d i s l i t t l e , s t i l l c a n t m e e t t h e m a r k e t p l a c e d e m a n d . y e t t h e r e i s a i i t t i e b r a n d t o g e t i i s s u c c e s s f u i s h a p e o f c h a n n e i . w h e r e t h e r e a r e d i f f e r e n t p r o d u c t s t h e r e a r e d i f f e r e n t m a r k e t i n g c h a n n e l s . s i n c e m a n y e y e s f o c u s o n i t , e v e n m o r e b u s i m e s s a n d o r g a n i z a t i o n s w i i i h a v e a h a n d i n i t . a s i n a n o w i n d u s t r y o f h o m e t e x t i l e , e s p e c i a l l y i n b e d d i n g , m a n y e n t e r p r i s e c r e a t e n e w l i g h t i n t h e d e s i g n o f m a r k e t i n g c h a n n e l s . b u t t h e l a c k o f t h e o r y d i r e c t i o n、s y s t e m s t u d y a n d p r o f e s s i o n e f f e c t i v e l y c o m m u n i c a t i o n c a u s e m u c h e n t e r p r i s e a s a f l a s h i n t h e p a n , a n d c a n n o t b e u n d e r w a y t h e u n d e r t a k i n g f o r a l o n g t i m e . t h r o u g h t h e i n v e s t i g a t i o n o f t h e c h a n n e l s o f s o m e f a m o u s b r a n d s h o m e a n d b r o a d , c o n s u m e r b e h a v i o r s a n d l i n k e d w i t h s o m e a d v a n c e d t h e o r y , a f t e r b e i n g r e s e a r c h o n t h e h i s t o r y a n d t h e p r e s e n t s i t u a t i o n o f v a b e d d i n g c o r p o r a t i o n , w e c a n f i n d s o m e a n s w e r s a b o u t h o w t o d e s i g n a n d m a n a g e t h e 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 c h a n n e ， a n d a b o u t h o w t o f i n d a n e w r o a d f o r t h e m i d d l e e n t e r p r i s e s . w h e n c a r r y i n g o n t h i s s u b j e c t s t u d y , i t a k e s y s t e m e n g i n e e r i n g i d e a a s t h e d i r e c t i o n . t h e e n t i r e p r o c e s s i s o n t h e b a s i s o f s y s t e m a n a l y s i s r u l e t o s o l v e t h e p r o b l e m o f b e d d i n g e n t e r p r i s e s . l i n k e d w i t h t h e b e d d i n g p r o f e s s i o n a l d i s t i n g u i s h i n g f e a t u r e a n d c o n s u m e r s b e h a v i o r a s s u p p l ! e d t h e o r y , o n t h e b a s e o f a n a l y s i s a b o u t t h e v a t h e c u r r e n t c o n d i t i o n s , w e t h i n k t h a t : t h e v a c o r p o r a t i o n o u g h t t o w i d e n i t s c h a n n e l s o f s u p e r m a r k e t s , a d j u s t a v a i l a b l e r e s o u r c e a n d r e s o u r c e. d i s t r i b u t i o n , n o r m a ! i z e t h e m a n a g e m e n t o f s t r e a m , d e c r e a s e t h e o p e r a t i n g c o s t . t h e t a r g e t s o f v a c o r p o r a t i o n a r e t o i n c r e a s e t h e s h a r e o f m a r k e t i n g , e s t a b l i s h t h e i m a g e o f b r a n d , r a i s e b u s i n e s s f o r c e f u r t h e r , d e v e l o p i n g m o r e n e w p r o d u c t s a n d f i n d i t s a c t u a l m a r k e t i n g c h a n n e l s . k e y w o r d s :t h e b e d d i n g s、t h e m a r k e t i n g c h a n n e m a n a g e m e n t , t h e c o n s u m e r b e h a v i o r 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 前言 1论文研究背景 国内市场国际化，国际市场国内化;单一企业竞争转 向企业群体 之间的竞争;由生产能力竞争变成生产能力乘上流通能力的系数。企 业的发展不仅取决于能生产多少适销产品，而且取决于能将多少商品 顺利 地 销售 出去 ， 取 决于流通 能力 ， 流通 已成 为经 济运 行 的先 导 力量 ， 争夺销售终端，创造客户的竞争将十分激烈:由产品竞争转向品牌的 竞争，企业从创造有形资产到创造无形资产 ，并对无形资产一一 品牌 进行销售、许可、特许经营等商业性开发投资为 目的的商业运作，最 大限度地挖掘品牌的价值，推动竞争从低级形态转 向高级形态;由单 纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争。现代高新技 术的发展，随着消费者消费水平的提高，其消费偏好越来越个性化、 多样化和层次化，企业生命周期越来越短。 纺织品行业按其终端用途可分为: 一 服装用纺织 品行业、产业用纺 织品行业、装饰用纺织品行业。装饰用纺织品也一般又称为家用纺织 品业，床上用品是家用纺织品的其 中一个子行业。床上用品行业从事 床. 上用品的设计、生产、加工、销售，在 中国又称为寝装业或寝具业、 室内软装饰业。家庭装饰用纺织品行业是目前纺织产业中生机勃勃的 朝阳行业，其市场增长十分迅速，特别是对于经济高速发展的中国， 随着消费者经济收入的增加和装修意识的增强，家装市场的容量和潜 力十分巨大。 9 0 年代末开始，我国家装市场格外火爆。加入w t o后， 我国家纺行业面临着 巨大的机遇和挑战，将有 1 0 0多个缔约国取消对 我国的纺织品配额限制， 为我国家纺企业开拓国际市场提供广阔天地。 目前家纺在世界范围内有较大发展，整个行业趋于平稳增长的势头。 美国、澳大利亚、巴基斯坦、葡萄牙、墨西哥等国近年来平均增长在 7 - 1 0 %之间。其中巴基斯坦 1 9 9 6年跃居世界第一，占世界出口总额 1 1 %,葡萄牙第二、点 1 0 . 6 %，中国第三、占 8 . 5 %。家庭装饰用纺织 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 品主要进 口国在欧美，其中美国、日本、德国的需求量最大。2 0 0 1 年 国 际 市 场 总 量 为 1 8 6 . 3万 吨 ，合 计 2 8 0亿 美 元 。我 国 也 是 家 纺 产 品 的 主要 出口国之一，2 0 0 1年 出口约 2 0亿美元，占我国纺织品出口总额 的2 3 % 。在欧洲，家庭装饰用纺织品一般分为:地毯、床上用品、帷 慢及其装饰布 ，窗帘、毛 巾、浴 巾、巾、方巾、提花台巾等六大类 。 其中床上用品是任何家庭 中必不可少的纺织品，它在家居和家纺产品 中占据十分重要的位置。 进入 2 1世纪 ，我国床上用品市场 出现 了许多新情况 。1 、床上用 品产品短缺时代 已经结束，供大于求的买方市场形成 ，消费者逐步成 熟，市场进入品牌主导型。2 、企业面临生存与发展的挑战，进入优胜 劣汰和过渡竟争的时代。3 、外贸加工难度加大，勿加工，单一种类， 劳动密集 型 出 口优势将 逐 步丧失 。4 、当前人们 生活水平 不 断提 高 ，在 进入 “ 开车子，买房子”的小康生活年代，美化a居成为时尚。家用 纺织品行业将拥有广阔前景，而床上用品 目前的发展则更为迅速 。综 上所述，在市场日新月异，容量越来越大，但要求也越来越高的情况 下，床上用品企业必须抓住机遇，建立合理营销渠道，发展品牌，树 立 良好企业形象 ，以适应市场需求，使中国床上用品行业 匕 走上高速 发展的道路 。 在消费需求的强劲拉动下， 床上用品行业涌现 了许多卓越的企业 : 深圳富安娜、江苏梦兰、湖南梦洁、宁波维科 二 ， 二 同时也引入许多国 外著名品牌如:e s p r i t s .喜来登、维莎成为家纺行业新的增长 点。 这些企业在中国山 计划经济向 市场经济转轨的历程中，为以市场 为向导的企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训，成为中国市场 经济发展的先锋力量，它们成功的营销渠道模式成为市场主体趋之若 鹜的效仿 目标 。 笔者从 2 0 0 2年 8月份开始进入深圳 v a床上用品公司，从事床上 用品企业营销渠道的研究工作，包括消费者调查、企业营销管理研究 和实施。在西安工程科技学院服装设计与工程学院副院长刘静伟教授 的悉心指导下 ，对床上用品行业进行调查分析 ，特别是对具有典型案 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 例的 v a床上用品公司进行 了营销渠道系统的全面设计，为完成该篇 论 文提供 了 良好 支撑 点 。 2论文研究的 目的和意义 在计划经济转 向市场经济的过程中，各行各主的营销体系都发生 了深刻的变革，对于新兴的家纺行业，特别是床 ; 用品行业，更是让 众 多的 民营企业 大展 身手 ，在 中国的营 销史上 仓 ; ; :了许 多 闪光 点 。但 是由于缺乏理论指导、系统研究和行业的有效a . 也，导致许多床上用 品企业如昙花一现 ，未能将事业进行长久或停界 不前。 传统营销理论营销组合指产品 ( p r o d u c t ) 价格 ( p r i c e ) ,渠道 ( p l a c e )和促 销 ( p r o m o t i o n ) 四要 素 。但 一直 以i ，大部 分营 销 学 的文 献对于营销渠道的建立和管理方面都没有太多f . 涉及，特别是针对各 具特色的行业进行描述的更少。 而在实施 4 p组雀对因为忽视渠道建设 和管理而出现 问题的企业 ( 特别处于市场经初共的中国企业 )层 出不 穷 。许 多企业对 于变化 多端 的市场 无所适 从 ，才 文在 市场 调 查和实 践 基础上力求在理论上对床上用品市场的各种营v i 渠道模式进行求证分 析， 以期找到一条适合中小企业特色的发展道路最后在研究 v a 床上 用品公司历史和现状的基础上，设计出对该公云有效的营销渠道模式 及运 行方案 ， 以供 参考 。 3论文研究范围 本论文主要调查国内床上用品行业知名企ni的营销渠道、床上用 品 消费 者 消 费 行 为 特 征以 及国 外 知 名 床 上 用 品 i 业 ， 并 结 合 先 进的 营 销学理论，对其进行剖析，从而探讨营销渠道夏统的设计和管理。 4论文主要内容及结构安排 西 安 工 程 料 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 在进行本次课题研究时，笔者 以系统工程思想为指导，整个过程 是按系统分析原理进行。系统分析 ( s y s t e m a n a l y s i s ) 要素有:问题、 目的及 目标、方案、模型 ( 结构、数学、仿真 ) 、评价、决策者等。其 程序如图 ( 1 ) :根据这一思路，本文的论述程序如图 ( 2 ) , 1 2 3部份 通过对不同营销渠道进行剖析，结合床上用品行业特 点及消费者行为 特 征 ，为 v a公司渠道设 计提供理论 支持 ，4部份 是对 v 人企业 进行 诊 断分析 。5 6 7在 以上理论 和实 际分析 的基础 上 ，对 v a公 司渠道 设计 及 管理提 出解 决方案 ，最 后对 论文进 行 总结 ，并提 出论 文局 限性 和需 进 一步研究的地方。 认识问题侧 探寻日 u综 合 方 案 行业环境 分 析、v r公司 现有 渠道分 析及消费者 分析 模 型化分析 va 一持展效 立可发高道 建个续的渠 司用率脚前 公费效销不 道、滞 渠高低停 图 1 论文系统分析结构 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 vr 公 司 渠 道 设 计 的 理 论 支 持 v a 公 司 营 销 渠 道 设 计 与 管 理 图 2论文结构图 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 第一章 经典营销学关于营销渠道研究理论的回顾 1 . 1营销渠道的定义 分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商 ( 批发和零售)的 组织机构，通过这些组织，商品 ( 产品或劳务 )才得以上市行销。 - - - - - - - 一美国市场营销协会1 9 6 0年 许多制造商并不是把他们的产品直接卖给最终用户，在制造商与 最 终用 户之 间存 在许 多发挥 着不 同作用和 功 能的 中间媒介 ，这些 媒 介 就构成市场营销渠道，也可称为 “ 贸易渠道( t r a d e c h a n n e l ) 或分销渠 道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 。市场营销渠道是使产品或服务能够实现消 费或使用过程中的一系列独立组织的集合。 - - - - 一 p h i l i p k o t l e r ma r k e t i n g ma n a g e m e n t : t h e t e n t h e d i t i o n ) 市场营销渠道包括营销机构、代理机构的设置及一些必要的中间 环 节 ，通 常 由制 造 商 、批发 商 、零售 商及 其他机 构 组合在 一起 ，参与 营销渠道的分工，以便使商品能够达到组织购买者或最终用户手中。 一 一 一 一 一 一 l o v i s “ w s t e r n . a d e l i e l 一 a a s t r a r y . a n n e. t. c o u g h l a m ma r k e t i n g c h a n n e l s ) 分销渠道是产品或服务从生产者向消费者移动商品实体和转移所 有 权 的过 程 。 - - - 一 一 一 - 一 一 j o e l r e v a n s . b a r y b e r ma n 分 销渠道 是指产 品或服 务从 生产者 向消 费者转 移过程 中所 经 过 的 由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者 自设的销售 机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。 一 一 - - - - 一 一 一 李 先 国 分销 分销是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。 - - - 一 - - - - 一 李 t 分销渠道设计 在市场 营销 术语 中 ，分销是通 过通 路 完成 ，包括制 造 商 、批 发商 、 零售商和业务代表。营销人员会把分销通道和配送区分成两件事 。 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 一 - 一 一 一 一 一 - 一 梁载厚 m b a最核心 课程 :市场营销十 日通 我们把市场营销渠道定义为与公司外部关联的、达到公司分销 目 的的经营组织。本定义涉及四个词汇:外部的、关联的 ( 组织) 、经营 和 分销 目标 。 - - - - - - - 一 b e r t r o s e n b l o o m q ma r k e t i n g c h a n n e l s : ma n a g e m e n t v i e w s ) 由上可见，国内外不同时期不同学者把产品从生产者转移到最终 用户的过程中涉及的过程、组织的定义有两种 :市场营销渠道 、分销 渠道 ，归纳起 来是 同一说和 差异 说 。 差异说认为两者互相联系，又有区别。p h i l i p k o t l e r 认为，两者 不同。他说: “ 市场营销渠道是指那些配合起来生产，分销和消费某一 生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 ” ，而分销渠道是 指 “ 某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的 所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人” ，两者存在以下差别: 表 1分 销渠道 与营销 渠道 的区别 区别点区 别分销 渠道营销 渠道 长 度营销渠道 长于 分销渠道 指产品从生产者向消费 者转移所经过的渠道 指从原材料到形成产品再转移 至最终消费者所经历的过程 功 能营销渠道功能 大于分销渠道 把产品转移到消费者手 中的过程 把原材料变成产品，把产品转 移到消费者手中的过程 成 员营销渠道成员 多于分销渠道 生产商、中间商与消费 者 资源供应商、生产商、中间商 与消费者 同一说认为两者同一范畴不同说法。p h i l i p k o t l e r在 m a r k e t i n g m a n a g e m e n t : t h e t e n t h e d i t i o n 中已将两者同一化，即本文开始所列。 许凡岐主编的 市场学词典中指述: “ 销售渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 有各种不同译名，如分配渠道、配销通道，同义语是贸易渠道 ( t r a d e c h a n n e l )或营销渠道 ( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) ，指产品所有权从生产领域 转移到消费领域过程中所经过的渠道。 ， 通过 以上分析，我们可 以看得出来，其实人们对渠道的认识有一 个变化的过程。 在 2 0世纪初期， 一般是把“ 资源供应商一一制造商一一 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 中间商一一消费者 ”称为营销渠道。但从 2 0世纪末开始，国外的学者 及许 多营 销 学著作文 献 己经把 “ 制 造 商 一一中 间商 一一消 费者 ”定义 为营销渠道 ，原因有: ( 1 )从资源供应商角度讲，制造商就是他本身的消费者或用户， 两者之 间 已经可 以形成 一条完整 的渠道 网络 。 ( 2 )传统意义上，供应商与制造商 已经完成资源所有权的交易， 他 与 渠道 的继续 延伸 没有 所有权 、资金 、物 流上 的直接 关 系 。 ( 3 )目前更为流行的看法是 以制造商为界限，向上为上游环节 ， 向下为下游环节 ，把他们一起融入到供应链或价值链的范围来讨论。 本文参照 p h i l i p k o t l e r ( m a r k e t i n g m a n a g e m e n t : t h e t e n t h e d i t i o n ) 中的说法 把 渠道定义 为 :致力 于促使产 品或服务 能够被 使用 或 消 费 的 过程 的一系 列相互依赖 的组织 或机构 。 1 . 2营销渠道产生的原因 渠道 产生 的原 因是众 多的 ，经济 、政 治 、社会 、文化 、科 技等 。 但经济原因是营销渠道出现的最重要因素。下面我们从三方面:生产 者 、中 间商 、商 品来 分析渠道产 生的原 因 。 1 . 2 . 1生产者 生产者没有足够的财力、资源实现直接营销。在许多情况下，直 销简单但不灵活。在原始社会中，个人生产所需物品基本由家庭、家 族内部生产，随着技能逐步提高，某些产品产量增加，质量提升，在 满足 内部需 求的 同时产 生盈余 ，这 些盈余 就是产 生交 易的基础 。另 一 方 面 ，随着 生存 质量 的逐 步提升 ，人会 产生更 多的 内部生产 不 能 完全 适应的需求 ，这就需要与其他生产者交换产品，交易行为出现 了。当 交易越来越频繁，量越来越多时，对于生产者来说，会出现精力、财 力、人才的不足，交易费用的上升 ，因此，中间商就应运而生。通过 中间商实现产品由生产者转移到消费者手中的过程，为生产者节省许 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 多资源，集 中精力投入生产 。在现代社会中也是一样的， 地 为生产者 节省 了资源 ， 可以通过提高自身素质， 而 且 ，即使没 有 建立 自己的渠道 加 大投入 来获 得更 高的收 入 。 中间商有效 生 产 者 也 1 . 2 . 2中间商 中间 商通常 可 以获得极 高效益 ，通 过 自身的经验 、专业 知 识 ，规 模来使产品接近 目标市场、获得效益 ，也使交易效率大大提高。如图 1 , 2选 自 m a r k e t i n g c h a n n e l s 关于中ifb i 商效率的比较，它说明中ih 商的出现大大简化了一对一分散交换的复杂性，方便交易行为。 在交易费用相 同的情况下， 图中四家制造商直接 向 1 0家零售商供 货，需要交易 4 0次，但如果通过一家中间商向零售商供货 交 易 1 4次 。 的角 度 来 看 制 造 商 但随着中间商的增多，必要的交易次数也多， ，则 只 需 要 从 交 易效 率 收益 率下 降越 快 。 零 售 商 图 1直 接销售 ( 交 易 4 0次 ) 制造 商 中间商 零 售 商 图 2 一个中间商 ( 交易 1 4次) 1 . 2 . 3商品 中间商的出现减少了商品品种的差异性和有利于产品的分类 。中 间商通过提供时间，地点及现有商品的便利性的过程中，一方面，可 以对商品进行分类，另一方面可以消除消费者需求与生产者生产之间 差别。两者的差别在于生产者生产品数量大、品种单一，而消费者需 要产品范围广、数量有限，通过以下步骤可以实现商品归类。 西 安 工 程 科 技 学 院 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 表 2 商 品归类 的步骤 步骤定义例子作用 商 品 挑选 把不 同 类商品 分 开， 然 后把同 类商 品单独 储 存 最典型的就是农产品等级划分，如鸡 蛋按大小分级， 牛肉按肉 质分级 商品分类和聚 集在农产品和 自 然资源市 场 占统治地位 商 品 聚集 从大量货 源中 选择同 类商品， 形成同类 产品的较大wi-14 9 批发商为零售商归积商品，零售商为顾 客归积商品 商 品 分散 把同 类大 宗的 商品 分成数量 越来越少的份额 整车购 进商品， 尸箱箱地卖出， t im 的 买进，一 个个地卖出 在加工品 市 场， 商品分散和品 种的配各则是 最重要环 il y 品种 配备 把相关品种的 商品 配各在 . 起然后出售 批发 商配备好货物种类卖给零售 商， 零 售商配备好货物种类卖 给消费者 1 . 2 . 4渠道中间商 将 一个复杂 的任 务分解成较 简 单 的活动 ，再把它分 配 给 处理这 些 把不 问题的专家，以期获得最大效率，这也就是 目前盛行的业务外包。 生 产 外 包 出去 ，企业 专 注 于 销售 和 产 品 开发 ，从 生产 者 角 度 来 说 ， 处理 复杂 的销 售 业 务 ，而 专注于 生产 ，发挥 专长 ，更容 易获 得 高利 润 。 生产和分销的专业化分工.在应用中的区别是:生产任务在企业内部分 配 ，分销任务在企业外部分配，渠道经理应该将分销任务分配给能够 有 效完成任务 的中间商企业 或组织 ，使 分销任 务 实现 最优 配 置 。 1 . 3营销渠道的职能 市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加 以组织， 其 目的在于消除产品/ 服务与使用者之f i t 的差距。渠道中的制 造商、批发商