（服装设计与工程专业论文）上海市百货公司休闲男装消费者购物行为模式研究.pdf

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i n v e s t i g a t i o n - a p p l i c a t i o n a p p a r e lc u s t o m e r si nt h ed e p a r t m e n ts t o r ea r eo b s e r v e da n d r e c o r d e d ，a n dt h eb e h a v i o rd a t aa r ea n a l y z e d ，i no r d e rt h a tt h ec h a r a c t e r a n dg e n e r a lr u l eo fa p p a r e lc o n s u m e rb e h a v i o rd u r i n gp u r c h a s i n ga r e a b s t r a c t e d ，a n ds o m em a r k e t i n gm e t h o d sf o rf a s h i o nb r a n da r ea d v i s e d t h ew o r ki nt h ep a p e rc a nb ed i v i d e di n t of o u r p a r t s ： 1 、b a s e do nr e c i p r o c a la c t i o nb e t w e e nc u s t o m e r s b e h a v i o ra n d s u r r o u n d i n g s ，8 2i n v e s t i g a t i o nf a c t o r sa r e a b s t r a c t e df r o mt h ef a s h i o n r e t a i l p r o c e s s ，c u s t o m e r sb e h a v i o rr e c o r d i n gt a b u l a t i o ni sf o r m e d ，t h e i n v e s t i g a t i o np r o g r e s si s t a l l i e dw i t hp u r c h a s er e g u l a t i o n p r e l i m i n a r y i n v e s t i g a t i o ni sd o n et ot e s ta n di m p r o v et h ei n v e s t i g a t i o nf r a m ed u r i n g t h i ss t a g e 2 、t h ei n v e s t i g a t i o ni sc a r r i e do ni n 5m o n t h s c u s t o m e r sa r e f o l l o w e da n do b s e r v e dw h i l et h e ya r eb u y i n gm a n sc a s u a la p p a r e li n s h a n g h a id e p a r t m e n ts t o r e t h er o u t e st h e yp a s st h r o u g ha r et r a c e do u t ， t h ew h o l ea c t i o n st h e yd oa r er e c o r d e d ，a n dt h ep u r c h a s ed e t a i l sa r el i s t e d f i n a l l y7 2f u l lc a s e sa r ec o ll e c t e d ，6 0o ft h e ma r ee f f e c t i v e 3 、t h ea c t i o nd a t ao fe f f e c t i v ec a s e sa r ea n a l y z e d ，t h a tf i v ek e y c u s t o m e ra c t i o n si nt h es t o r ea r ea b s t r a c t e d ，w h i c ha r et o u c h i n gt h e g a r m e n t ，l o o k i n gf o rt h ei n f o r m a t i o n ，t a l k i n gw i t hs a l e s ，t r y i n go na n d l o o k i n gi n t o t h em i 啪r t h eb a s i sd i s t r i b u t i o n sa b o u tm a n sc a s u a l a p p a r e lc u s t o m e ro fs e xp r o p o r t i o n ，t i m e ，a c t i o n s ，a n dp u r c h a s er e s u l t h a v eb e e na c q u i r e d c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dc l u s t e r i n ga r eu s e dt od e a l w i t h t h ed a t a t h o s ec a s e sa r ed i v i d e di n t ot h r e et y p e sa c c o r d i n gt ot h e p u r c h a s ei n t e n t ，w h i c ha r e t a s kt y p e ，i n t e n tt y p e ，a n d s t r o l lt y p e t h e t h r e et y p e sa r e c o m p a r e d i nt h et i m e ，a c t i o n ，p u r c h a s e i n t e n t ，a n d p u r c h a s ep r o p o r t i o n ，w h i c hr e s u l t ss e t so fc o n c l u s i o n i q _ i te v a l u a t i o n m o d e i ss e to u tt om e a s u r ec o n s u m e r p u r c h a s ei n t e n t 4 、si xt y p e so fs p e c i a l l yc u s t o m e r si nt h ed e p a r t m e n ts t o r eh a v e b e e n d e e p l yd i s c u s s e d p e r t i n e n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a r ea d v a n c e dt os u i t w i t hc o n s u m e r t y p e p u r c h a s e i n t e n t s a l e sp r o m o t i o nc h a r t i s c o n s t r u c t e dt o p r o m o t e c o n s u m e r p u r c h a s e i n t e n tt o w a r d d e e p e r d e c i s i o n m a k i n g ，a n df i n a l l yt oi n c r e a s es a l e l uc h e n g ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yv i c e - p r o f j i a n gz h i w e i k e yw o r d s ：s h a n g h a i ，d e p a r t m e n ts t o r e ，m a n sc a s u a l a p p a r e l ， c o n s u m e rb e h a v i o rm o d e ，n a t u r a l l yo b s e r v a t i o n 1 引言 目录 1 1 选题背景和文献回顾 1 2 研究的基本条件 1 3 研究方法和技术路线 1 4 研究内容与预期目标 1 5 各章节内容 2 服装消费者购物行为 2 1 消费行为学的沿革和对服装消费的研究 2 1 1 从消费心理学到消费行为学 2 1 2 关于服装消费者的研究 7 7 7 l o 1 1 1 1 2 2 服装消费购物行为的深化研究 2 2 1 l 般消费者行为研究层面与研究视角 2 2 2 基于昂德希尔购物行为研究成果的服装消费者购物行为学1 5 2 3 百货公司服装品牌营销模式是研究服装消费购物行为的基本载体一1 6 2 3 1 多渠道的服装品牌营销环境分析 2 3 2 以百货公司为载体开展服装消费购物行为研究的重要性 2 4 本章小结 3 服装消费者在自然状态下购物行为的研究方案设计 3 1 购物行为的因子细分 3 1 1 因子细分标准 3 1 2 因子细分过程 3 1 3 因子细分结果 3 2 消费者购物行为记录表的构建和修正 3 2 1 最初的行为记录表一 1 6 18 2 0 2 2 2 3 4 5 5 夏 2 2 2 2 2 2 3 2 2 剔除无效因子确定正式记录表一 3 3 购物行为的跟踪流程设计 3 3 1 对消费者购物全过程的观察 3 3 2 符合购物行为规律的调研流程 3 4 本章小结 4 上海百货公司休闲男装消费者购物行为模式实证研究 4 1 主体研究样本的设计 2 8 2 8 2 9 3 1 3 2 3 2 4 1 1 调研范围和对象的明确过程 4 1 2 判断抽样方法和判别原则 4 2 跟踪调研和数据采集过程 4 2 1 跟踪调研人员的培训内容 4 2 2 跟踪调研数据的采集过程和结果 4 3 消费者购物行为模式分析总体设计 4 3 1 模式分析设计的原则 4 3 2 模式研究的具体方法- - - 4 4 本章小结 5 调研数据和分析 5 1 消费者购物行为动作的基本数据 5 1 1 购物出行时间和购物陪伴的选择 5 1 2 购物行为动作频数的综合比较 5 1 3 商场活动的影响 5 2 消费者购物类型判断和差异性研究一 5 2 1 与购买结果显著相关的因子 5 2 2 样本聚类分析研究 5 2 3 消费群体的购物行为差异 5 3 消费群体的购物行为模式 5 3 1 购买意向测评 5 3 6 0 6 0 4 5 5 6 6 6 7 9 3 3 3 3 3 3 3 3 o 0 o 5 8 0 o 1 和 4 4 4 4 5 5 5 5 3 2 购买意向和刺激因素连续体理论一一 5 4 本章小结 6 研究结果在营销管理上的应用和案例实证 区别消费群体中的特殊人群 6 1 1 特殊人群分类 6 3 6 3 6 5 6 1 2 途经者驳样者调研者借用设施者其他 6 2 对品牌消费者的认知 6 2 1 商场中的品牌消费者 6 2 2 卖场中的品牌消费者 6 3 对品牌营销策略的合理运用 6 3 1 基于消费者类型分析基础上的营销策略 7 2 关于上海市百货公司休闲男装消费者购物行为 7 3 本文的不足和今后研究的改进方向 攻读学位期间发表的学术论文 致谢 7 7 7 7 7 7 7 9 参考文献 8 1 8 2 8 3 附录1 中国百货商场服装卖场顾客购物行为学研究查新报告8 s 附录2 消费心理学和消费行为学发展简表 5 5 6 7 7 8 9 9 0 1 1 2 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 附录3 消费行为研究的常规项目与研究目的 附录4 中国百货公司发展历程简表 9 1 9 2 附录5 上海市百货公司休闲男装消费者在自然状态下购物行为研究 方案 附录6 消费类型和行走路线 9 3 9 5 9 8 l 附录7 案例2 0 0 5 0 1 2 7 1 5 2 9 1 跟踪调研记录 附录8 案例2 0 0 4 1 2 1 9 1 0 2 0 1 跟踪调研记录 1 引言 1 1 选题背景和文献回顾 美国营销协会( a m a ) 对营销的定义如下：“营销是通过计划和实施对创意、 商品和服务的开发、定价、促销和销售，来产生满足个人或团体目的的交换的过 程。 撇去营销的手段不说，营销的核心即是一种旨在通过人们的交换过程来满 足需求的人类行为【1 1 。这一定义揭示了两种关键的营销行为，一是强调满足消费 者需求的重要性，二是说明营销是通过交换( 购买) 行为来实现。如何把握消费 者的心理和行为规律，已成为营销战略制定者们的课题。 消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象【2 】。自从1 9 世纪 末以斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究以来，消费行为学已 经成为营销领域的必修课。然而，对消费者的研究在研究方法上主要传承心理学、 行为学的实验方法和经济学的理论分析，尚未形成一种被普遍接受或被大多数人 公认的系统研究体系。消费行为学远非一门成熟的学科，它还有待于进一步发展、 完善【3 1 。 作为消费行为学的分支，服装消费行为学除了具有一般消费行为学特征以 外，还具备服装的特殊属性( 如实用价值和美学、文化价值的结合，视觉和触觉 的共同作用等) 。2 0 世纪末，关于服装消费心理和行为的专项研究得以广泛开展 和认同。本文发现，这些研究主要采用问卷调研即从消费者的基本属性和心理需 求出发，分析消费者的心理和行为倾向。 1 9 8 7 年帕科昂德希尔( p a c ou n d e r h i l l ) 开始对购物行为本身进行研究为消 费行为学的拓展提供了新方法。他们运用“自然观察法 观察消费者，并有效地 促进一般消费品的销售而赢得声誉。作为特殊的消费群体，服装消费者注重购物 体验。购物过程所发生的行为动作和心理变化是影响消费者购买决策的重要因 素。本文意识到对购物行为本身的研究可能会给服装营销带来提升空间。本文将 以实际销售环境为考察地点，研究服装消费者购物行为，了解服装销售环境以及 消费者如何利用环境的信息，目的是提高对服装消费者的认知，改善购物环境， 合理运用营销策略。 1 2 研究的基本条件 为进行服装消费者购物行为研究，本人做了以下十项工作： 1 ) 2 0 0 4 年9 月2 0 0 5 年1 1 月：因为消费者购物行为学的研究是- i 1 跨学科的 研究领域，与心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场学、经济学 等学科有密切联系。所以作者在论文撰写前后阅读了大量相关文献资料，力 图使研究建立在消费行为学基础平台之上，并且为后续研究起到参考和铺垫 作用。 2 ) 2 0 0 4 年1 1 月1 2 月，在研究方案初稿基础上，为了提高研究方案的信度和 效度，在展开主体调研之前，先进行了初试调研。调研的对象是上海九海百 盛的休闲男装消费者，共采集1 8 个有效样本，为方案的修改提供了参考。 3 ) 2 0 0 4 年1 1 月, - - 2 0 0 5 年4 月：为了更详细真切地了解消费者在卖场内的行为 动作，在得到日驰尼公司的支持与帮助下，在其卖场中自由观察消费者购物 行为。通过和日驰尼卖场导购密切沟通，获得了大量经验数据。 4 ) 2 0 0 4 年1 1 月2 0 0 5 年6 月：为了验证研究方案模型设计的可靠性和实用广 泛性，与安徽农业大学“纺轻工程与艺术学院 的服装设计与工程专业教师 合作，带领服装设计与工程专业0 4 级本科毕业生以合肥百盛为研究地点进 行消费者购物行为研究，该校有一位本科生最终选择此课题完成毕业论文。 5 ) 2 0 0 4 年1 2 月- 2 0 0 5 年4 月：和另外3 名本校本科生在上海九海百盛和汇金 百货进行服装消费者购物行为实地调研。总共调研案例7 2 例，其中有效案 例6 0 例。 6 ) 2 0 0 4 年1 2 月- 2 0 0 5 年6 月：帮助本校服装设计与工程的1 名o 】级本科生以 “上海市场商务休闲男装品牌的购买行为研究为题进行了研究初探。 7 ) 2 0 0 5 年1 月 6 月：作者在完成服装消费者购物行为的研究方案设计初稿后， 请相关专家进行审核，根据专家的指导意见修改。方案设计研究结果将在东 华学报2 0 0 6 年第一期社会科学版上发表。 8 ) 2 0 0 5 年3 月5 月，为了更近距离接触消费者，学习卖场营销策略，作者在 上海优衣库( u n i q l o ) 来福士店( r a f f l e sc i t y ) 做卖场导购，实践学习卖 2 场布置、货品调整、仓库管理和消费者接待等知识。 9 ) 2 0 0 5 年4 月，全天实地拍摄百盛卖场出入口，分析百货公司全天人流情况和 卖场内消费者购物情况，作为研究参考。 l o ) 2 0 0 5 年6 月，委托东华大学图书馆信息部做关于“中国百货商场服装卖场消 费者购物行为学研究 的查新工作。本研究得到东华大学图书馆信息部的肯 定，获得“项目中有关消费行为自然观察法的提出和数据的真实性方面的研 究在国内外具有较好的创新性 的评价。 1 3 研究方法和技术路线 本文研究所采用的方法和设计在后续部分有详细解释，此部分是概括整体研 究方法的大纲。 从认识层面的研究方法上说，本研究采用了“拓展研究”和“实证研究相 结合的研究方法。拓展研究是指借鉴心理学和行为学的一般研究方法，将自然观 察法的应用引入服装消费者购物行为研究中，结合服装消费特点设计标准研究方 案。拓展研究中采用了归纳、演绎和假设检验的研究方法。实证研究是指在方案 设计的基础上，有针对性地选择服装消费类别，在销售现场作实地调研研究，从 而了解和分析特定服装消费群体的购物行为模式。实证研究中采用了以定量研究 为主，定性研究为辅的研究方法。 从具体的科学层次以及解决层次的方法上说，本文研究中运用的具体方法主 要包括：文献研究法、专家意见法、自然观察法、频数分析、相关分析、聚类分 析、独立样本检测等多元统计分析法。 本文的技术路线可以用图1 1 表示，具体研究思路如下： 理论研究实证研究 文献研究li 市场研究 i 归纳、演绎和假设 i 服装消费者购物行为 研究方案设计初稿 专家 意见 地域和群体细分 自然观察法 优化的 研究方案设计 实践反馈 初试调研 ( 1 8 个有效样本) 自然观察法 主体研究 ( 7 2 个样本，包括 6 0 个有效样本) s p s s 统计分析 翥析 行为动作的i 相关性j 聚类分析 消费群体的购物行为模式 购物行为研究在营 销管理上的应用 实证分析 案例实证 图1 - 1 服装消费者购物行为研究路线图 1 4 研究内容与预期目标 本文的研究内容与预期目标包括以下四个方面： 1 ) 在研究心理学、行为学、市场营销学等相关学科的基础上，借鉴一般消费行 为研究的理论和方法，结合服装的特性和服装营销的实际状况，运用自然观 察法的研究思路，设计出符合国内服装营销模式的服装消费者购物行为研究 4 方案。详见第2 、3 章。 2 ) 选取有代表性和可研究性的服装消费市场进行初试调研。针对实际调研中出 现的问题，改进和完善方案设计。详见第4 章。 3 ) 对国内外服装销售业态分析的基础上，有针对性地实地调研上海百货公司休 闲男装消费者的购物行为，获得真实有效的行为数据，比较不同类型消费者 的行为模式。详见第5 章。 4 ) 从对消费者的认知和营销策略的合理运用等方面探索本文研究结果在营销 管理上的应用，并进行案例实证。详见第6 章。 1 5 各章节内容 l 引言 简单表述选题背景和文献回顾，分析本文研究的基本条件，阐述研究方法和 技术路线，明确研究内容与预期目标，撰写各章节内容摘要。 2 服装消费者购物行为 分析消费心理学和行为学的发展脉络，综述服装消费心理行为学研究现状， 提出基于自然观察法跟踪研究服装消费者行为。分析服装品牌的营销环境和百货 公司的发展趋势，提出百货公司的服装品牌营销是研究服装消费购物行为的基本 载体。 3 服装消费者在自然状态下的购物行为研究方案设计 按照消费者实际购物过程进行研究方案设计，设计内容包括购物行为的因子 细分、消费者购物行为记录表的构建和购物行为的跟踪流程设计三个方面，通过 试调研实践检验设计样表，调整设计初稿后得到符合服装消费者购物行为规律的 研究方案。 4 上海百货公司休闲男装消费者购物行为模式实证研究 在研究方案设计的基础上，根据现有资源，明确研究范围和实施细则，进行 实证研究。明确跟踪调研和数据的采集过程，总体设计消费者购物行为数据的分 析原则和具体方法。 5 调研数据和分析 在百货商场服装卖场休闲男装消费者调研数据的基础上，采用频数分析法对 5 样本分布进行总体概括，利用数据的空间距离对样本聚类分析，讨论消费者购物 类型的差异性显著性，提出用于评估消费者购物意向的五角评估法( i q i t 评 估法) 和参考数值，并提出购买意向和刺激因素连续体理论。 6 研究结果在营销管理上的应用和案例实证 从区别消费群体中的特殊人群、对品牌消费者的认知和对品牌营销策略的合 理运用三方面对本研究结果在营销管理上的应用进行探索，并选择案例实证。 7 结论 总结关于服装消费者研究方案设计和关于上海市百货公司休闲男装消费者 购物行为两方面的结论要点，提出本文不足和今后研究改进方向。 【l 】j o h nc m o w e n 、m i c h a e ls m i n o r ，消费者行为学c o n s u m e r b e h a v i o r ：af r a m e w o r k ，北京， 清华大学出版社，2 0 0 3 年，第4 页 【2 】江林，消费者心理与行为_ 2 l 世纪市场营销系列教材，第二版，北京，中国人民大学 出版社，2 0 0 3 年，第3 页 【3 】符国群，消费者行为学，第2 版，武汉，武汉大学出版社，2 0 0 4 年，第1 3 页 6 2 服装消费者购物行为 2 1 消费行为学的沿革和对服装消费的研究 消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。对消费行为学 的研究是随着市场竞争的加剧而逐步展开的。 2 1 1 从消费心理学到消费行为学 本文从三方面整理分析消费心理学到消费行为学的研究发展状况：相关基本 概念、对消费者研究的发展和变革、消费心理和行为的区分。 2 1 1 1 相关基本概念 消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织i l 】。 消费者心理学：研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学 分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、 市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过 程等【2 1 。 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括先于这些行动的决策过程【”。消费者行为与产品或服务的交换紧密联系。 消费行为学：研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响【4 】。 2 1 1 2 对消费者研究的发展和变革 跨学科研究领域的消费心理学与心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、 市场学、经济学等学科有密切联系。参照消费心理学和消费行为学发展史的各种 理论，本文对消费者研究的历史重新划分成4 个阶段：朦胧期、萌芽期、起步期 和成长期( 参见附录2 消费心理学和消费行为学发展简表) ： 1 ) 朦胧期( 公元前5 世纪1 9 世纪末) 7 自从人类社会出现商品交换，就出现了对消费者行为的关注。我国春秋末期 自由商人范蠡( 又名陶朱公) 提出的“计然七策 和战国后期荀子提出生产要“养 人之欲，给人以求 都是满足消费者需要的商业计策。古希腊哲学家亚里士多德 关注人们各种形式的“闲暇 消费，以及由此对个体和社会产生的影响。1 7 世 纪，英国经济学家亚当斯密关于“看不见的手”的著名市场原理，也是建立在 对个体消费行为的观察和假设之上。在这一时期，人们对消费者的感知主要来源 于经验和假设，尚未进行研究。 2 ) 萌芽期( 1 9 世纪末 - 2 0 世纪3 0 年代) 美国社会学家凡勃伦1 8 9 9 年出版有闲阶级论( t h e o r yo f t h el e i s u r ec l a s s ) 提出炫耀性消费及其社会含义，成为消费心理学研究的开端。随后，市场营销这 门课程开始在美国一些大学( 如密歇根大学、哈佛大学、威斯康辛大学) 出现， 大多数由经济学教授讲授。随着实验心理学的发展，心理学家将心理学原理、方 法运用于广告、促销等领域。在这一时期，研究者们主要是经济学家和心理学家， 研究的范围仅限于销售与广告。经济学家主要在原有的理论基础上，以演绎推理 的方法分析消费者，得出的结论比较理想化。而心理学家依赖苛刻受控条件下的 试验进行研究，简单的实验环境和各种受控条件与现实生活相差甚远，结论比较 理想化。因此这一阶段中，对消费者的研究主要限于理论层次，市场价值不能得 到体现。 2 0 世纪2 0 年代，我国学者开始介绍西方的有关研究结果，如吴应国翻译出 版斯科特的广告心理学。我国学者也开始对消费心理和行为进行专门论述， 如潘菽的心理学概论、孙科的广告心理学概论等。 3 ) 起步期( 2 0 世纪3 0 年代 - - 2 0 世纪6 0 年代) 2 0 世纪3 0 年代的经济大危机，使得消费品需求问题成为西方企业面临的首 要问题。越来越多的心理学家、经济学家、社会学家开始关注消费者心理和行为， 推动了研究的市场化。受弗洛伊德精神分析学说的影响，很多学者试图探究消费 者购买或不购买某种商品的深层动机，以1 9 5 0 年由梅森海尔( m a s o nh a i r e ) 主 持的速溶咖啡研究最具代表性。进入2 0 世纪6 0 年代以后，研究者们意识到动机 研究的成果紧密地依赖于某种特殊情形，不具有普遍的推广价值，而且研究带有 较大的主观性，因此动机研究逐步离开了主流研究的位置。2 0 世纪5 0 年代，美 8 国的盖斯特( l g u e s t ) 和布朗( g e o r g eh b r o w n ) 开始研究消费者品牌忠诚度问 题。谢里夫( m s h e r i f ) 、凯利( h a r l o dh k e l l e y ) 和谢巴托尼( s h i b u t o n i ) 等人 开展了对参照群体的研究，马斯洛著名的需求理论也是在这一时期提出的。这一 时期的消费行为研究，是在拓展消费市场的前提下进行的。消费行为动机研究一 度成为这一时期研究的热点话题，同时涌现了一批富有价值的研究成果。 中国的消费者心理行为研究发展却处于停滞阶段。1 9 4 9 年之后，我国进行了 工商业的社会主义改造。从社会主义改造的完成，到改革开放前后的一段时间里， 我国绝大部分商业经营单位为国家所有。这段时期商品供应基本上处于供不应求 的状况，售货人员往往比较傲慢，消费者的心理和行为很难得到关注。 4 ) 成长期( 2 0 世纪6 0 年代至今) 进入2 0 世纪6 0 年代，物质产品和精神产品开始丰富人们生活，对消费者的 研究随之呈现加速发展的态势。1 9 6 0 年，美国心理学会正式组建了消费者心理 学分支，从而确立了其学科地位。6 0 年代中期，消费行为学作为一门独立的课 程出现在美国的一些大学。1 9 6 8 年，俄亥俄州立大学的恩格尔( e n g l e ) 、科拉特 ( k o l l a t h ) 和布莱克威尔( b l a c k w e l l ) 合作出版的消费者行为学( c o n s u m e r b e h a v i o r ) 成为该领域的第一部专著。美国的学者在这一领域取得了大量成就， 消费行为学在广度和深度上都得到了提升。2 0 世纪8 0 年代以来，对消费者行为 学的研究在深度和广度上都得到了进一步的发展，还出现了一些备受关注的研究 领域或主题，如关于消费者满意度的研究，以及关于消费者购买时的行为研究等。 研究的范围从对消费者本身的研究拓展到对消费的生态环境、社会文化、消费者 心理、消费行为、外部环境、相关法律法规等大范围研究。涉及的学科也从原来 的心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。多学 科参与研究，带来了研究方法的多样化和学科成果的交融，对促进消费者行为研 究起了积极作用。 我国的消费者心理行为的研究在这一阶段再次得到重视。1 9 7 9 年改革开放之 后，我国国民经济得到了飞速的发展，日益丰富的商品市场为消费者提供更多选 择，消费者心理和行为变化出现个性化趋势，消费者成为企业生存与发展的决定 性因素【5 】。国内有关专家和学者除了翻译和介绍西方的有关著作之外，还组织编 著了消费心理与行为方面的专著，影响较大的是马谋超先生编著一系列消费者 9 心理学、广告心理理论等著作，包含了国内研究消费者心理行为的案例，具 有很强的针对性。然而我国系统的研究消费者起步较晚，研究手段和研究质量与 国外仍有较大差距，研究领域也存在很多空白。 2 1 1 3 消费心理学和行为学的区分 纵观整个发展过程，由于心理学家是最早一批进行消费者研究的学者，他们 将心理学的各种研究手段运用于对消费者的探讨中，因此早期的研究偏重于对消 费者心理的探讨，结论也侧重于理论分析。随着对消费者深入了解的需要，以及 市场营销中的实际运用需求，越来越多的营销专家和行为学者参与研究，对消费 者行为的研究才逐步展开。 本文发现，消费心理学和消费行为学的研究范围部分重合，如都研究消费者 在购买时的决策过程。不同之处在于，消费心理学偏重于从消费者个人的态度情 感角度分析，而消费行为学则更多考虑社会群体的影响力。 本文将参照消费行为学的研究角度，不考虑消费者的个人情感，只对消费者 的购物行为过程进行客观分析。 2 1 2 关于服装消费者的研究 服装作为一种特殊的商品，具有不同于一般性商品的特殊属性，即实用价值 和美学、文化价值相结合的特殊性能。服装营销不仅仅是实体销售，还需要满足 消费者在审美等方面的精神需求。还要从视觉和触觉方面满足消费者在审美和舒 适感方面的精神需求。对服装消费者的研究，需要考虑产品和销售环境对购物行 为的影响。 纺织服装消费心理学是研究人们在对包括服装在内的各类纺织品的消费过 程中，各种心理因素对消费行为影响的一门学科，其目的在于揭示人们的消费规 律，预测人们的消费倾向，从而为企业的市场营销计划提供客观的理论依据【6 l 。 国内关于服装消费行为的研究资料最早可以查阅到1 9 9 7 年1 2 月由中国纺织 大学的沈蕾、顾庆良、汤兵勇编著的纺织品和服装消费心理学，从影响消费 行为的各种心理因素原理阐述出发，重点描述了人们在纺织品消费，尤其是服装 消费心理活动规律，介绍了了解消费者心理活动规律几种主要的定性和定量研究 1 0 方法。 关于服装消费心理和行为的专项研究，在2 0 世纪末得到了广泛地开展和认 同。国外的研究包括用五类指标来描述消费者对纺织服装用品购买特征和消费行 为；对网络服装销售行为的研究；老年服装消费者( 6 5 岁以上) 的消费特征和 购物行为研究等。国内的研究包括上海大型综合超市纺织服装用品消费行为研 究；上海地区童装购买决策行为研究；中等收入阶层群体消费心理调查：上海毛 裤市场消费行为和消费偏好的调查研究；中小城市居民服装消费行为( 倾向) 的 调查分析等。 本文发现，上述对服装消费者的各种研究偏重于从消费者的心理角度进行考 量，涉及到部分消费行为决策观，研究方法主要采用问卷调查法。至今为止，还 没有发现专门对服装消费者购物行为进行的研究，也没有查找到运用自然观察法 研究服装消费者的相关文献。 2 2 服装消费购物行为的深化研究 服装消费购物行为的深化研究从三个层次进行： 首先，分析一般消费者行为研究层面与研究视角： 其次，提出基于昂德希尔购物行为研究成果的服装消费者购物行为学研究； 最后，通过分析服装营销业态发展后提出：百货公司服装品牌营销模式是研 究服装消费者购物行为的基本载体。 2 2 1 一般消费者行为研究层面与研究视角 整理一般消费者行为研究层面与研究视角从三方面进行：消费者行为的影响 因素和相关学科、实证主义阐述主义行为主义的研究方法与了解消费者行为的 信息来源。 2 2 1 1 消费者行为的影响因素和相关学科 消费行为学( c o n s u m e r b e h a v i o r ) 涉及领域是多方面的，具体而言，它研究 个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或 经验时所涉及的过程【7 l 。 消费行为学的研究内容和体系结构由影响消费者行为的因素所决定的。图 2 1 绘制出消费者行为的影响因素和相关学科。影响消费者行为的因素主要有三 大类：消费者自身因素、环境因素和市场营销因素。涉及1 4 类学科：哲学、医 学、生物学、神经学、社会学、社会心理学、社会行为学、人类文化学、经济学、 市场营销学、管理学、地理学、数学和数理统计【8 】。 1 ) 消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素和行为因素。 2 ) 环境因素指外界世界所有物质和社会要素的总和，包括有形物体、空间关系 和消费者的社会行为。可以分为微观环境和宏观环境两个层次。 3 ) 市场营销因素包括企业营销战略、产品战略、价格战略、渠道策略和促销策 略等。 管理学 数理统计 图2 - 1 消费行为学的影响因素和相关学科 消费者行为研究至今1 0 0 多年以来，已由最早的广告心理学成长为一个大视 野的研究领域，涉及的内容从产品性能、市场动态、消费者需求，到相关其背后 的动机和成因。消费者行为研究内容分为五个方面：消费者行为综述、消费者心 理过程和行为研究、消费者购买过程研究、文化对消费者的影响研究、营销组合 1 2 对消费者行为影响研究。研究成果已广泛运用于工商管理、传播、公共政策的制 定与管理等领域( 参见附录3 消费行为研究的常规项目与研究目的) 。 本文研究和探讨消费者在销售现场发生的购物行为，涉及到消费者自身的行 为动作、卖场环境以及商场的营销策略，相关学科包括社会行为学、生物学、市 场营销学、地理学和数理统计等。 2 2 1 2 实证主义阐述主义行为主义 消费者行为研究具有多学科参与的特点，专家学者们运用不同学科的理论， 发展成为不同的方法论体系。目前的消费者行为研究中，实证主义、阐述主义和 行为主义的研究方法具有影响力【9 1 。 表1 1 消费者行为研究的研究方法 研究方法角度观点来源具体方法 实证主义 强调入的理性。 将消费者的购买行为看作一个理 实验方法 认为存在单一 性问题决策过程，并将这一过程区自然 市场调查 ( 现代主义)分为识别问题、收集信息、评估筛科学 客观的真理观察方法 选、购买和购后行为五个阶段。 阐述主义强调消费者行 研究重点放在产品所提供的情感 人种学方法 ( 现代主义) 为的主观性和 利益或消费体验之上。 符号学方法 ( 经验主义)象征性深度访谈 强调外部环境 在分析消费者行为时强调通过哪 行为主义 行为主义些营销工具或刺激手段，直接影响 因素的刺激 心理学 消费者行为。 三种研究范式相互之间并不矛盾，而是相互补充。本文将借鉴行为主义的研 究视角，寻找消费者行为的一般规律，探讨改变和维护消费者行为的方法。 2 2 1 3 了解消费者行为的信息来源 表2 2 将消费者行为信息来源分为二手资料和一手资料。二手资料中包括人 口数据、信息服务机构、企业营销数据库；一手资料的收集则通过定性研究、问 卷调查、试验研究和观察研究【1 0 1 。国内运用比较广泛的是二手资料的收集和一 手资料中的问卷调查法。运用观察研究方法研究消费者在国内文献资料中尚未发 现( 参见附录1 中国百货商场服装卖场顾客购物行为学研究查新报告) 。 表