（新闻学专业论文）论上世纪二三十年代上海传媒的消费主义文化.pdf

摘要 消费主义文化体系是建立在“消费社会”基础之上的文化体系。生存在“消费社会 中的传媒，深受这种文化的影响，其在运作理念与传播内容上都发生了相应的变化。上 世纪- - = 十年代的上海，是一个走向现代化、国际化的城市，商业繁荣，媒介发达，已 呈现出“消费社会”的特征。在这种条件下，传媒不可避免的要进行变革。这一时期的 媒介，较晚清有了很大发展，报纸不再局限于简单的报道新闻，发表时政评论，而是在 保留这些功能的同时，出现了系统的消费主义倾向。媒介对消费文化的传播，首要是通 过广告。其次，娱乐与休闲的内容的地位日益突出，是消费文化的具体表现。在消费主 义浪潮下，在“可售性”改革的背景下，民营大报中出现了消费板块，专业生活与消费 类民营小报也异军突起。 在消费社会，“物被成为“符号一，必须能够表达或体现某种意义和价值，使消费 者通过对消费品各符号元素进行选择和组合后，可以很好地体现出其特定的社会地位、 个性和品质。在二三十年代的上海，媒介首先大力倡导一整套物欲主义人生观。其次， 将“上等人一等身份认同与符号消费紧密结合起来，一个人的社会地位和能力都是通过 消费来表现的。最后，媒体与商家还共谋，构建了新的关于“美 的标准。商家正是利 用这些综合手段来挑动人们的消费欲望。 关键词：二三十年代；上海传媒；消费社会：消费主义 a b s t r a c t c o n s u m e rc u l t u r a ls y s t e mi sac u l t u r a ls y s t e mt h a ti se s t a b l i s h e do nt h eb a s i so f c o n s u m e rs o c i e t y t h em e d i a , l i v e si nt h e c o n s u m e rs o c i e t y ，t i sd e e p l yi n f l u e n c e db yt h e c u l t u r e i t so p e r a t i o ni d e aa n dt r a n s m i t t e dc o n t e n t sh a v et a k e ng r e a tc h a n g e s s h a n g h a i ，i nt h e 1 9 2 0 sa n d1 9 3 0 s ，i sac i t yt h a tt e n d e dt o w a r d st om o d e r n i z a t i o na n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h e t r a d ei sp r o s p e r o u sa n dt h em e d i u mi sd e v e l o p e d s h a n g h a ih a st a k e no nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f “c o n s u m e rs o c i e t y ”u n d e rt h i sk i n do fc o n d i t i o n ，i n e v i t a b l y , m e d i aw a sc a r r i e do nt h e t r a n s f o r m a t i o n t h em e d i aa tt h a tt i m ew a sm o r ed e v e l o p e dt h a nt h a ti nm i n ga n do i n g d y n a s t y n e w s p a p e r sw e r en o tl i m i t e di nh e w sr e p o r ta n dc u r r e n tp o l i t i c sc o m m e n t a r y t h e y a l s oa p p e a r e dt h et e n d e n c yo fs y s t e mc o n s u m e r t h em e d i at r a n s m i tt h ec o n s u m e rc u l t u r e t h r o u g ha d v e r t i s e m e n tf i r s t l y t h e n ，t h es t a t u so fe n t e r t a i n m e n ta n dl e i s u r ew a sp r o m i n e n td a y b yd a y , w h i c hi st h ec o n c r e t em a n i f e s t a t i o no fc o n s u m e rc u l t u r e u n d e rt h et i d eo fc o n s u m e r a n dt h eb a c k g r o u n do fs a l a b i l i t yr e f o r m ，c o n s u m e rc o n t e n t sa p p e a r e di nt h ep r i v a t e l yo p e r a t e d n e w s p a p e r sa n dt h e r ew a ss u d d e na p p e a r a n c eo fan e wf o r c eo fs p e c i a l i z e dl i f ea n dc o n s u m e r n e w s p a p e r s i nc o n s u m e r s o c i e t y , t h i n g s i sc a l l e d m a r k ，w h i c hm u s te x p r e s so rm a n i f e s ti t ss p e c i a l s o c i a lp o s i t i o n ，i n d i v i d u a l i t ya n dq u a l i t y i ns h a n g h a ii n1 9 2 0 sa n d1 9 3 0 s ，t h em e d i u m i n i t i a t e dv i g o r o u s l yaw h o l es e to fo u t l o o ko nl i f eo fd e s i r ef o rm a t e r i a lw e l f a r ep r i n c i p l e s e c o n d l y ，t h es t a t u sa p p r o v a lo fu p p e r - c l a s sw a sc l o s e l yu n i t e dw i t ht h em a r kc o n s u m e r o n e ss o c i a ls t a t u sa n da b i l i t yw a sr e p r e s e n t e db yc o n s u m e r a tl a s t ，m e d i u ma n db u s i n e s s s e e k e dt o g e t h e r , a n dc o n s t r u c t e dn e ws t a n d a r do fb e a u t y t h eb u s i n e s sp r o v o k e dp e o p l e s d e s i r e sf o rc o n s u m e rb yu s i n gt h e s em e t h o d s k e y w o r d s ：1 9 2 0 s a n d1 9 3 0 s ，t h em e d i u mi ns h a n g h a i ，c o n s u m e rs o c i e t y , c o n s u m e r 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者塞名：熟畚 日期：加留年厂月z ( f 日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以 允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的 前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规 定) 作者签名：鱼、五 指导教师签名：- - - 鼋+ l 日期：刹车s ) 司z 年回 日期：2 。口孑3 、巧 前言 选题背景与研究方法 - 上一一j - 一 刖吾 改革开放以来，我国经济持续增长，社会消费水平日益提高，西方的消费主义思想 也逐渐渗透进来，影响着社会生活。这种现象的形成一方面是经济发展的结果，另一方 面，也与大众传播的参与分不开。学界敏锐的注意到这些变化，对我国的消费主义现象 进行了全面的反思与总结，使消费主义的研究成为一个热点。但多数研究主要是对当下 的消费主义文化进行总结与反思。作为一项系统性研究，既包括横向的，即考察当下的 情况，也包括纵向的，即对消费主义的历史进行探讨。人们凭直觉认为，我国的消费主 义文化最初出现在改革开放以后，特别是在九十年代中后期。其实，上世纪二三十年代 ( 下文简称二三十年代) 的上海，被称为“东方的小巴黎，经济的繁荣和媒介的发达， 使得消费主义文化得到广泛的传播且盛行。英国哲学家培根说过“历史让人明智 。有 必要对这一时期的传媒消费主义文化进行系统回顾，为研究当今的消费主义文化提供借 鉴。 本文对上世纪二三十年代上海传媒的消费主义文化进行系统分析，主要考察传媒 如何传播消费主义文化，以及消费主义文化对传媒的影响。至于“经济的发展与消费主 义之间的关系”、“消费主义文化对社会意识形态有何影响这一命题，本文偶有提及， 但不是重点，因为其主要是哲学、社会学的研究范畴。还要提及的是，笔者在认真查阅 大量上海旧杂志，i e l 报纸后注意到，传媒消费主义虽然在这一时期极为盛行，但是启蒙 主义思潮，媒体报道时政，忧国忧民的责任感依然占主导地位。研究消费主义文化，并 不等于要否定它们。 本文的研究时间确定为上世纪二三十年代，具体界定为1 9 2 0 年至1 9 3 7 年。因为在这 一时期是上海经济高速发展的时期，传媒得到空前的发展，超过了以往的任何历史时期。 1 9 3 7 年，抗日战争全面爆发，原有的社会格局被打破，因此本文把这一年列为研究时间 的终点。 2 、文献综述 在考察中，本文主要运用波德里亚的消费理论。波氏的消费理论主要体现在他的生 产之镜、物的体系和消费社会等著作中。在波氏看来，当代资本主义的重心已 湖北大学硕十学位论文 经转移到“物”和“消费 之上。消费主义文化作为一种价值观念和生活方式，它深深 的影响着传媒的运作。英国的迈克费瑟斯通所著的消费文化与后现代主义从消费 文化着手，全面论述了后现代社会的特征，消费文化对后现代社会的影响，以及后现代 主义的主要人物。上海师范大学王儒年的博士论文申报广告与上海市民的消费主义意 识形态1 9 2 0 - 1 9 3 0 年代申报广告研究，给了我很多启发，对当时上海消费主义意 识形态进行了较为全面的论述，特别是在广告对消费主义的影响方面颇有见解。吉林大 学孟兆臣所著的中国近代小报史，提供了不少小报方面现成的史料。马光仁主编的 上海新闻通史对当时的上海新闻事业有很多论述。笔者也翻阅了申报、新闻 报、礼拜六、旅行杂志等等当时的旧期刊，获得了一些原始资料。， 总之，在消费文化的研究中，研究者做了很多的探索和分析，为我们今天的学习和 研究做好了理论基础和准备。本文将在学者们的辛勤努力和理论贡献的基础上进一步探 讨这一问题，以求能尽一点微薄之力。 2 第一章“消费主义文化”与“传媒的消费主义文化” 第一章“消费主义文化 与“传媒的消费主义文化 消费主义文化体系是建立在“消费社会 基础之上的文化体系。生存在“消费社会 中的传媒，也深受这种文化的影响，使其自身发生观念上的变化，这些变化主要体现于 传媒在运作理念、传播内容等方面。 第一节消费社会与消费主义文化 消费主义文化体系是建立在“消费社会 基础之上的文化体系。在探讨消费主义文 化的同时，有必要首先对“消费社会 的特征进行探讨。 “消费社会”是当代法国著名思想家让波德里亚提出的，他揭示了消费社会的特 质，即人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费。 “必须明确指出消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式，我 们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。 w 在消费社会里，消费和消费行为置于 主导地位上，这里所讲的消费不是指个人的随意消费行为，而是指与社会价值体系及社 会控制功能相联系的一整套制度和道德。 让波德里亚在消费社会一书的开篇写道： 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构 成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当 地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围我们 生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着， 在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不袁的 工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。 消费社会就是这样一个被物所包围，并以物( 商品) 的大规模消费为特征的社会，这 种大规模的物( 商品) 的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而 且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换 言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足 这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变。 回 法 让波德罩亚：消费社会，刘成富、全志钢译，2 0 0 1 年1 2 月版，前言第l 页。 。 法 让波德里亚：消费社会，刘成富、全志钢译，2 0 0 1 年1 2 月版，第1 页 3 湖北大学硕士学位论文 他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。 分析传媒的消费主义文化，除了明确“消费社会 这个概念外，还要明确什么是 消费文化? 什么是消费主义? 什么是消费文化? 消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样_ 个假 设，即认为大众消费运动伴随着符号产生、日常体验和实践活动重新组织。许多研究都 将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级( 麦肯德里克等，1 9 8 2 ) ，及十九世纪的英 国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲 暇等的发展，可能是消费文化的起源。( 贝利，1 9 7 8 ；埃文，1 9 8 2 ；r 威廉斯，1 9 8 2 ) 另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹 象：广告、电影业、时尚文化和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观 众的体育运动，使众多的新品味、新秉性、新体验和新理想传播开来。( 苏珊，1 9 8 2 ； m 埃文，1 9 7 6 ；贝尔，1 9 7 6 ) 什么是消费主义? 消费主义作为一种意识形态是指：消费的目的不是为了传统意义 上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。也就是说，人们消 费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。在现实生活 层面上，消费主义表现为大众性高消费( 无论观念性的还是实际的) 、大众媒介积极介入 和主导以及大众对消费时尚( 主要为消费的符号象征意义所创造) 的普遍追求。吲 什么是消费主义文化? 消费主义文化是西方发达国家中普遍存在的一种价值观念 和生活方式。消费主义文化是消费主义意识形态的具体表现。消费主义意识形态是现代 商 资本主义社会发展到一定阶段的产物，是社会世俗化的精神性标志。叫， 第二节传媒的消费主义文化 身处消费社会的传媒，不可避免的要受到消费主义文化的影响。传媒由于自身属性 的特殊性，其消费主义文化的表现形式也呈现出一些特殊性。传媒的消费主义文化主要 表现在以下几点： 一是多数传媒成为企业，受众被定位为消费者。这是对传统新闻观念的重新再认识。 函英：费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义，译林出版社2 0 0 0 年版，第1 6 5 页 。参见：陈昕。救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义) ，江苏人民出版社，2 0 0 3 年，第7 一l o 页。 参见：王儒年， 广告与上海市民的消费主义意识形态) 上海师范大学博士论文。 第一章“消费主义文化”与“传媒的消费主义文化” 列宁曾经说过“报纸不仅是集体的宣传者、鼓动者，而且还是集体的组织者w 事实上， 新闻媒介不仅是阶级斗争的工具，不仅具有政治性的功能，而且还有其它的属性和功能， 新闻还是一种报道工具，它向受众传递各种信息。也是教育工具，它能起到引导社会舆 论的作用，同时也具有娱乐功能。随着认识的深入，学界逐渐认识到，新闻是一种商品， 新闻媒介是一种以经营新闻为主要业务的企业，与之相对应，受众则是这个企业的消费 者。这个企业又具有一定特殊性，那就是它的社会性很强，它的产品影响着人们的思想， 社会舆论，乃至意识形态。 二是传播消费文化，满足消费者需求。媒介在传递新闻信息与刊登广告的同时，也 将消费主义文化悄然渗入其中，向受众传递着消费文化。在消费社会，不同于以往的物 质匮乏的社会，如何消费，如何享受丰富的物质产品，不再是王宫贵族的特权，普通市 民也加入其中。如何消费、如何从消费中得到身份认同成为市民阶层的一种需要。各种 各样的偶像明星作为大众文化的代言形象，其形形色色的包装背后折射出大众文化本身 的形式法则。它以抢眼的色彩与感人的线条营造了满足大众消费心理的消费文本。还一 点就是社会新闻有关“身体消费、隐私和各种无聊琐事的报道，为了所谓的“吸引眼 球一热衷各类淫秽色情报道。媒介是一种可以引发人们欲望的东西，它形象性地把充满 诱惑力的生活展示在人们面前，直接刺激了人们的追求欲。符号文化的胜利威胁我们真 实地感知现实世界的影像与信息。符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现，记号与 影像的激增消解了现实与想象世界的差别。吲 三是媒体与消费文化互动，互为依存。在现代化社会里，新闻信息也正像食物一样 日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不可或缺的“基本生活资料 。但对于不同 的社会群体，新闻具有不同的意义，服务存在不同的目的。在消费社会中，“随着文化的 高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑，交换价值开始主宰人们对文化的接受。精 英文化所奋力追求的境界，让位于受人操纵的大众，而正是这样的大众，参与着具有最低 禽 共同点的可替代性的大众商品文化消费。一吲这就意味着在消费文化结构里，受众掌握了 一定的权力。因为新闻信息的消费在于受众( 消费者) 透过消费行为去裁定，而受众为何 。列宁：从何着手? ，列宁全集第五卷，人民j h 版社1 9 9 9 年版，第8 9 页。转引自，张昆：中外新闻思 想史导论，第4 3 1 页，复口大学出版社，2 0 0 6 年1 2 月版。 。 英 赞瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义，译林出版社2 0 0 0 年，第1 2 6 页。 杨琴：论消费文化视野中的电视民生新闻，载西南民族大学学报( 人文社科版) ，总第1 7 4 期。 5 湖北大学硕士学位论文 会产生消费的欲望，从现象上来看，或许是受到信息刺激( 如传媒广告宣传和看过该节目 受众的口头传播) 、或因特定类型叙事或是信息满足了受众的快感、梦想、欲望，另一 方面，人们受到了当代文化与社会的渗透或影响，而产生了某种消费意识，引起了消费行 为。这二者共同构成了媒体的金融经济。消费过程当中的权力并非完全操纵在新闻制作 者或发行商手里，受众其实也负担着莫大的权力，那就是受众的“消费欲望 或“消费 趋向 ，往往决定了媒体在消费结构中的地位与未来。 但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢? 这是与其在市场逻 辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化媒体而言，广告是其主要的收 入来源。而广告收入的多少又由报纸发行量所决定，是否能吸引读者眼球，就成为了衡 ， 量新闻价值的一个尺度。 6 第二章上海传媒的消费主义文化产生的社会历史背景 第二章上海传媒的消费主义文化产生的社会历史背景 研究上世纪二三十年代上海传媒的消费主义文化，必须首先分析当时的社会历史背 景。因为消费主义植根于消费社会，它是经济发展到一定阶段的产物，也是历史发展进 程中的一种社会现象。- - _ 十年代的上海，经济迅猛发展带来了消费主义的盛行，中国 传统节俭文化受到挑战。 第一节经济发展与消费主义的盛行 二三十年代的上海，是一个商业发达，商品丰富的城市。鳞次栉比的大小店铺销售 着来自全国各地的种种物品。先施、永安、惠罗、新新等百货公司筹办环球商品，将世 界各地的商品集中到上海。小到香烟肥皂，大到汽车游艇，富人在上海，可以用钱买 到所有他们想要的东西。十里洋场，颠覆了中国传统农耕文明的生活方式。即使是昔日 繁华的京城，也无法和上海的生活相提并论，因为它是现代的，它带着工业文明的痕迹， 也充满现代市民色彩，中国儒家思想指导下的生活方式，在这里被排拆被替代，西式的 生活方式如雨后春笋，迅速成长起来，并逐步占据主流的位置。 事实上，现代都市生活的绝大多数设施在1 9 世纪中叶就开始传入租界了：。银行于 1 8 4 8 年传入，西式街道1 8 5 6 年，煤气灯1 8 6 5 年，电1 8 8 2 年，电话1 8 8 1 年，自来水 1 8 8 4 年，汽车1 9 0 1 年和1 9 0 8 年的电车。因此在2 0 世纪二三十年代，上海已和世界最 先进的都市同步了。 上海十里洋场，成为新式生活方式的标志。民国史料笔记丛刊上海轶事大观中， 对上海的衣食住行进行了描述，在“衣一之方面，书中写道“剪料自裁而欲趋时髦，着 花式、颜色者，必枉顾大纶、大成，天成、老九章等巨店 二三十年代以来，上海人 上海社会科学院经济研究所编：永安公司发展与改造，第1 6 页。上档：b 1 8 1 - 1 4 5 2 ) ，转引自：王儒年，( 申 报 广告与上海市民的消费主义意识形态。 口唐振常：市民意识与上海社会，第1 3 页。见唐振常编近代上海繁华录香港：商务印书馆，1 9 9 3 年，第2 4 0 页。 李欧梵： 上海摩登，北京大学出版社2 0 0 1 年，第7 页。 o 上海轶事大观，陈伯熙编著，“民国史料笔记丛书”，上海书店出版社2 0 0 0 年版，1 7 7 页。 7 湖北大学硕士学位论文 穿西服的越来越多，西服店也就越开越多。市场竞争的激烈，使西服的缝制质量相应提 高，品种日益增多，风格趋于多样，有罗宋派、英美派、日本派、犹太派等，而海派西 m 服则广泛吸取了各派特点，以全面讲究质量而博得消费者的青睐。w _ - - 十年代的上海，具备各种各样的供富人享乐的场所，数不清的酒楼饭店为你提 供不同口味的美味佳肴。粤菜、湘菜、川菜、京菜、苏帮菜、雨帮菜、镇江菜、淮扬菜、 本帮菜应有尽有，你尽可以随心所欲地按照你的口味进行宴乐。不同名目的戏院为你呈 现不同风味的地方戏。京戏、昆曲、评弹、滩黄、梆子、川剧等戏目为不同祖籍的人提 供不同的乡音；档次不同的舞厅，让你拥抱来自“俄国的、中国的、日本的、朝鲜的、欧 亚混血的、有时还有其它地区的伴舞女郎 吲，从中寻求醉人的肉趣；宽敞舒适的影戏院 播放着好莱坞的最新影片，你在那里可以感受到最先进的声光电合成的仿真世界，感受 剧情为你带来的荒诞、惊险和香艳；来自法国的、美国的、俄罗斯的歌舞团在那里表演充 满挑逗的节目j 二三十年代的上海，是一个充满情欲的社会。当红妓女在上海社会艳帜高张。灯笼 整夜高悬的妓院里，灯红酒绿为有家和无家的男人提供温柔乡。在电影、戏剧、歌舞中， 充斥着色情。电影的内容大都和男女情爱有关，歌舞更以色情挑逗为主。各类小报上载 满了妓院的花边新闻。大世界、新世界等娱乐场所时常举办“香国选举大会”、“群芳选 举大会 、“花国成立大会等由妓女唱主角的活动。各种杂志上也不断地登载香艳的小 说，还有专门的性学研究机构成立，性杂志出版发行。在市民世俗的生活中，也到 处充满了色情。舞厅、酒吧、咖啡馆、茶园等娱乐场所明显地带着性的诱惑。 二三十年代的上海，是一个“金钱崇拜的社会”，“整个社会向财富致意 。有了钱， 就有了一切。“你的健康，你的博学，你的名誉，你的被人崇视，似乎是无论什么人只 a 要一有钱就可以办到的。一叫倘若你没有钱，这一切都和你无缘，你不仅不会受到社会的 尊敬，“拿不出一块洋锢，连救国都没有了资格。一金钱在这一时期的上海社会成了衡 量个人价值的尺度。 所有的迹象都己表明，二三十年代的上海社会，存在着一种消费主义的倾向，在上 海市民中己经开始出现消费主义意识形态，而且这种意识形态逐渐左右了上海市民的日 中国服装网，多彩的乐章：海派商业服装溯源w w e f u t o m c n i n f o c l o t h e s i n f o 2 0 0 2 4 2 0 9 4 2 2 h t m 国李欧梵：上海摩登，北京大学：b 版社2 0 0 1 年，第1 4 页。 许舒：谈金钱，人问世半月刊第3 2 期。 回金钱万能，论语半月刊第2 期。 8 第二章上海传媒的消费主义文化产生的社会历史背景 常行为，对他们的生活方式产生了重大的影响。它正在为消费确立道德合法性，为市民 解除了消费过程中各种可能的心理负担，让追求物质享受成为天经地义的、唯一的生活 目的。在这个社会中，消费具有了带来快乐、制造美、区分身份的功能而将具有消费能 力并消费着的富人推到上层社会，同时抛弃了那些没有消费能力的穷人，拒绝为他们提 供任何的机会，甚至同情和怜悯。富人们为占有财富和个人的享乐而进行的原来被认为 是不道德的行为，在这种意识形态下不再受到谴责，穷人的悲惨处境被大众所忘却。富 人拥有一切，穷人连起码的人格尊重也得不到。 第二节中国传统节俭文化受挑战 中国传统社会，是一个提倡节俭的社会。源自先秦诸子的中国传统文化中，自始至 终提倡一种道德的修养，修养的重要内容之一就是节欲，它在日常行为中的具体表现就 是节俭。从孔子、墨子、孟子、苟子，到朱子，节俭是他们一贯的主张。节俭构成了中 国传统文化中不可或缺的重要内容。由于节俭的主张适应以经济匾乏为主要特征的封建 时代，有利于维护封建统治阶级的统治，因而被统治阶级吸纳到统治技术中来大力推广， 从而在物质匾乏的封建时代，形成了一套以“节俭修为核心的消费伦理。这是一套普适 性的具有价值判断的伦理，在整个封建时代，评定并约束着所有的人。这套伦理的影响 力是如此巨大，它渗透到整个社会的每个角落，对所有的人都具有引导和压迫作用。节 俭的皇帝是明君，节俭的官僚是廉吏，节俭的百姓是本分的良民。与之相反的所有人， 则必然会为自己招致污名。 在这个崇奉节俭，视节俭为美德的国度中，何以会出现上海这一飞地? 在这一飞地 上，消费主义意识形态又是如何出现的? 这是一个早就应该引起重视的问题，但长期以 来，它被淹没在中国近代化的宏大叙事中，被认为是西方资本主义的经济文化侵略所带 来的必然的结果。这样的结论显然把问题简单化了。我们即便承认这样的结论成立，但 还是存在着许多的问题需要去解决：西方的意识形态在上海生根，它的机缘是什么? 同 本土传统文化之间的关系是什么? 它的形成过程是怎样的，亦即它的体验是如何同上海 市民的实践结合到一起的昵? 明朝末期，社会上出现了一股纵欲主义的社会思潮。这股思潮通过文学艺术的形式 首先在文艺界发起，迅速波及到整个社会层面，并在商品经济比较发达的东南沿海地区 9 湖北大学硕士学位论文 得到突出的表现。晚明的纵欲主义社会思潮，从王阳明的“心性 说中获取了思想来源， 直接针对当时在道德伦理中占主流话语地位的朱熹的“存天理、灭人欲 观点。纵欲主 义社会思潮的代表人物猛烈抨击封建伦理中的禁欲主义思想，极力宣扬人的自然本性， ? 认为人的欲望导致的“好货好色”是合理的，追求自我身心的愉悦和满足是生活的最高 准则。 纵欲主义的先导者李贽认为，人们在社会生活中自然表现出来的倾向“若好色、好 货，如勤学，如多积金宝，如多买田宅为子孙谋，博求风水为儿孙福荫，凡世间一切治 m 生产业等事，皆其所共好而共习，共知而共言者，是真迩言也。w 他把人的各种欲 a 望看成是道德的基础，认为这是“人察赋之自然，虽“圣人不能无势力之心 ，w 而人 的本性本身就是合理的。刘宗周的学生陈乾初则直接从人的本性一欲望中导出被统治者 推崇的天理。他说：人心本无天理，天理正是从人欲中见，人欲恰好处，即天理也，向无 a 人欲，则亦并无天理之可言矣。吲人性即是欲望，欲望即是天理，世人受欲望驱动的趋 利行为本乎自然，合情合理。它不仅不应该谴责和压制，反应大力提倡。 上海开埠以后，尤其是租界开辟以后，上海的情况发生了重大的变化。首先是上海 的商业发生了根本的变化，无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。 作为开埠后逐渐取代了广州的最大通商口岸，其商业繁荣的程度已有太多的论著进行过 专门的论述。这种繁盛的商业，使得上海一地出现了一大批因从事商业活动而致富的富 商大贾( 当然还有在太平天国运动时期来到上海避难的江浙富户) ，而此一时期的上海市 民，也因商业的繁盛为其带来的相对多的盈利机会，经济收入有了很大的提高。这些成 就了上海一地奢侈性消费的物质基础。开埠之初的上海，是一个充满了机会同时又处处 凶险的贸易场所，你可能一夜之间成为富翁，也可能一夜之间一贫如洗。失败者为人忘 却，成功者却声名显赫。生活于上海商业大潮的商人们感受到命运的反复无常，无法保 持一种稳定正常的心态，及时行乐的观念风行上海。商人们一旦发了财，便拼命地追求 享乐，挥霍无度，纸醉金迷。与此同时，在那些发迹的商人中，有很大一部分原是出身 卑微、自觉地位低下的人，他们在致富后，或是出于社会交际的需要，或出于显示自己 的财力以提高商业信誉的需要，抑或是为了掩饰贫寒身份的需要，不得不在人们面前夸 富逞奢，进行炫耀性消费。 李贽：焚书卷一，答邓名府。 。李贽：明灯道古录卷l ：。 圆陈确集下册，中华书局校点本，1 9 7 9 年，第4 6 1 页。 1 0 第二章上海传媒的消费主义文化产生的社会历史背景 其次，外侨带来的豪华、高档、享乐的生活方式以及与此相对应的生活观念，既同 商人原有的生活作风和消费观念相契合，又高于其既有水平，因而成为了上海市民的一 种示范i 对于市民的奢侈性消费具有显著的导向作用和巨大的心理支撑作用。租界的建 立使得上海的行政区划分发生了根本改变，清政府对租界行政权的丧失直接导致了它对 整个上海行政管辖的松散无力，对于上海市民，尤其是租界内市民的奢侈性消费行为再 也无法用行政命令的方式加以干涉和禁止，这就使得上海一地原己存在的奢华之风更加。 盛行。 最后，到了上世纪二十年代前后，欧洲列强由于忙于战争，无暇顾及对上海的侵略， 这为上海民族资本主义的发展提供了契机，也带来了上海的经济繁荣，市民整体生活水 平在不断提高，因此消费与奢侈的风气更加流行与普及。 湖北人学硕士学位论文 第三章媒介对消费文化的传播 身处消费社会的媒介，不可避免的要传播消费文化。媒介对消费文化的传播，首要 是通过广告。其次，娱乐与休闲的内容在消费文化传播中的地位日益突出也是消费文化 的具体表现。二三十年代的上海，在消费主义浪潮下，在趋利动机的“唆使 下，在“可 售性”改革，在消费主义的背景下，民营大报中出现了消费板块，。专业生活与消费类民 营小报也异军突起。 第一节广告在消费文化传播中扮演了意见领袖角色 广告在消费社会对弘扬消费文化起了巨大的作用。作为一种经济力量，广告业成为 消费体系中充满生机而又必不可少的一部分，广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在_ 个无止境的新产品潮流之中。而在这一过程中，又促成了大众行为与欲望形成了消 费经济的生力军。广告的大众传播功能本质上是让一个符号参照另一个符号、一件物品 参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。它履行了指导消费行为的职能。 在西方大量的消费理论中，强调了广告对于形成消费主义意识形态的作用。马尔科 姆库利指出：“在二十世纪二十年代末，消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是 得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度 m 的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。一在这里，库利认识到了广告话 语为人们带来的联想式的希望，在制造消费神话方面的作用。波德里亚首先分析了“物 的性质在消费时代发生的变化，认为作为消费对象的“物”被赋予了超出其物质属性之 外的意义。它不仅作为一种日常生活的必需品而被消费，还作为一种符号同人们的各种 认同联系在一起。它在作为一种满足各种欲望的刺激物的同时，又超出了刺激物的功能， 序 为人们的地位、身份、品位以及与此相关的群体、亚群体提供证明。吲继而指出了广告 利用了“物”在消费时代所具有的功能，在激起个人的消费欲望的同时，对于社会分层 起到重要的作用。 波德里亚还注意到，“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望， 。 英 费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义，译林出版社2 0 0 0 年，第1 6 6 页。 法 波德墼哑：物的体系让一波德墼亚文选，斯坦福人学出版社1 9 8 8 年，第3 5 页( p o s t e r ，m e d j e a n b a u d r i l l a _ r d ：s e l e c t e dw r i t i n g s ，s t a n f o r d ：s t a n f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 8 8 ) 1 2 第三章媒介对消费文化的传播 在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相( 物品使用价值 的真相) ，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效 率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活 的真实事件。 w 也就是说，广告总是为你提供无数的梦想，激发你在现实的生活中去实 现。 。 消费理论所分析的广告的作用，是否在中国的上海同样有效呢? - - 三十年代的广告， 在参与建构上海市民的消费主义意识形态的过程中，起到什么样的作用昵? 带着这一疑 问，我翻阅这一时期的广告，发现存在着大量的同市民消费有关的话语。这些话语，不 仅为市民提供消费的指南，激发市民的消费欲望，更重要的是，这些话语从人生目的和 意义的角度为消费提供了合法性，并为上海市民建构了一套通过消费可以达到的理想生 活模式。 n 2 0 世纪2 0 一3 0 年代，广告的收入已经成为各个报社主要的收入来源，广告无论 是在类型、印刷，还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告运用心理学、 生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。 与牙齿、面容等女性外表相关产品在二三十年代的广告中特别常见，在推广自己产 品的同时，广告还加入了关于女性“美的追求，“美的标准，这给人带来联想式的 希望，附于了产品实用以外的内容，把引导消费和引导消费观念统一起来。 牙齿是这一时期广告中时常提及的部位，这当然和二三十年代上海城市对于卫生习 惯的提倡有着密切的关系。在提倡卫生习惯的过程中，广告所起的作用显然是不能忽视 的。在申报上，牙粉、牙膏的广告随处可见，并在广告话语中逐渐建立起讲究口腔 卫生的观念和牙齿美的标准，反过来这些又激发了人们购买产品的欲望。 1 9 2 1 年3 月1 5 日的丝带牌擦牙粉广告中说： 牙齿为人生快乐之基础，欲其健全洁白，当日用丝带牌擦牙膏，以刷牙漱口w 1 9 2 1 年5 月1 3 日的三角牌牙粉广告称： 三角牌牙粉，顶上牙粉，洁白齿牙，杀灭虫菌，保护牙磁，口气芬芳 1 9 2 1 年1 月5 日的儿安氏固牙香膏广告称： 君欲购上等牙膏乎? 请从今日始购用儿安氏固牙香膏。一经试用，便知此膏有洁白 。波德罩亚： 消费社会，第1 3 7 页。 窜申报1 9 2 1 年3 月1 5 日。 。申撤1 9 2 1 年5 月1 3 日 1 3 湖北大学硕士学位论文 牙齿保护牙齿之功效优于他种牙膏牙粉也。 1 9 2 3 年3 月9 日的所梳敦恃擦牙粉广告说： 康健之基础在良好之牙齿与清洁之口腔。所梳敦恃清理牙齿最稳妥，极完备，行销 至今，已将近百年。数百万人因用所梳敦恃而有良好之牙齿。所梳敦恃不舍丝毫擦伤牙 齿之质料，只使牙齿清洁，决不擦去牙瓷。用所梳敦恃刷牙，口腔必觉清凉爽快，牙床 可以坚固康健。 在所有的牙粉和牙膏广告中，牙齿的健康洁白是其宣称的广告产品能够达到的目 标，这一目标也是牙齿美观的一种标准。女性只有拥有健康洁白的牙齿才能被称为美女。 正如中国化学工业社的白玉牙膏广告中所言，“妙龄少女，婀娜多姿，但是凭她生着柳 眉杏眼，檀口樱唇，假使配上一付焦黄的牙齿，那还能称得上美人吗? 世上决无焦黄牙 a 齿的美人，摩登的女士们，你如果要成为一个标准美人，必须保护你的牙齿美观。 吲一 个女性，倘若牙齿洁白，“虽慎犹妩媚，( 牙齿黑黄) 即笑亦可憎 。剖 人的面庞是同美关系最为密切、最为重要的部位，所谓“面为全体之首部，颜面秀 雅即为全体秀雅 。剧我们就首先来看看有关女性面容的话语，从中来研究社会对女性的 面容的要求。就脸蛋而言，一人一面，千差万别，不同的女性的不同的脸有不同的韵味、 不同的美，要想对理想的脸蛋的每一个部位都作出具体的要求和规定，那是一件不可能 的事。作为一种可供宣传的内容，理想的女性脸蛋应具备的基本的条件成为广告话语的 关注点。大量的广告告诉读者，健康自然，丰润肥美的脸蛋是令人钦羡的脸蛋。 1 9 2 0 年1 1 月1 8 日的雅霜广告告诉人们，“面为全体之首部，颜面秀雅即为全体秀 雅，潘郎美貌、西子娇容，古今艳称，谁不心羡。然人皆喜装饰，苦无良法，其道未由。 本公司有鉴于此，聘请专家精密研究，o eeo o e9 此霜敷于面上，可使肌肤犹如天然秀艳之 a 妙，易俗为秀，转粗为嫩，有返老还童之功。 掣 长期在申报上做广告的红色补丸，在以“妇女之摄力 为标题的广告中说道： “妇女首贵，血气充足则神气亦足，面容丰润肥美，能使男子生羡慕之心”。w “在中国最美丽之妇女”的广告中又说：“中华全国人民皆称苏州妇女最美丽。虽古 哪申报1 9 2 1 年1 月5 曰。 申报1 9 2 3 年3 月9 口。 圆论语半月刊，第4 6 期封二上的广告。 。申报1 9 2 4 年6 月1 1 日。 四申报1 9 2 0 年1 1 月1 8 日。 睁雅霜广告，申报1 9 2 0 年1 1 月1 8 日。 。 申报，1 9 2 1 年6 月1 4 日。 1 4 第三章媒介对消费文化的传播 称美女亦贵乎修饰及保养其容颜娇嫩，此天然之理也，人尽知之矣。彼等为妇女者，亦 深知，凡妇女血薄及腰痛头痛月经不调者，则百病从生，何能望其美貌也? 且亦知日有 精彩，精神充足；面容丰盈所称红粉佳人者，必先有强健之血气为首要也。 w 申报的广告老客户上海怡昌洋行，在1 9 2 0 年的- n 旁氏白玉霜广告中，自觉 不自觉地告诉读者，理想的面容应该具备的特点。“旁氏白玉霜乃化妆品中之最有价值， 能使肌肤柔润i 容颜光泽，日常用之，尤觉润滑细嫩，光采焕发，缘配制物料皆研究极 精，一经敷抹，即与皮肤融合，呈天然之姿色”。1 9 2 3 年的广告中又说，“旁氏白玉霜， a 保护娇嫩肌肤，( 用其) 修饰出门，香飘四溢；登车游览，到处生色一。 汉弥敦英行为其亚雷玛香膏所做的广告，使用了“莫道奴家容颜好，阿侬妒煞镜中 人一为标题，在广告中说：“容貌艳丽，肌肤柔润，固是人本色，若不修饰，月貌未免 减弱，苟加爱护，花容定能常好。亚雷玛香膏乃增美人姿色，爱护肌肤娇嫩妙品。一吲 几乎所有的医药和化妆品广告都为女性提供了美貌的标准，这一标准要求女性的面 容肌肤柔润，光洁细嫩，它还必须气色红润，光彩照人。同样需要的是女性的面容是不 能有瑕疵的，雀斑、青春豆等各种微瑕都会破坏面貌之美。申报上同样登载了有关 治理这类瑕疵的药品和化妆品广告。诸如“善退雀斑美容药水一，“退面麻药水一。儿安 氏驰名药膏的广告中，广告人物用欣喜的神情和口吻告诉他人，“我脸上的小疮用儿安 m 氏驰名药膏擦治好了，更觉得脸皮比前娇嫩不少咧”。 i 我们毫不讳言，几乎所有的医药广告和化妆品广告为了推销其产品都夸大了其产品 的功效，带有很大的虚假成分，但这并不影响它的话语。它所提供的美的理想丝毫没有 虚假的成分。它所声称的产品能够达到的效果，正是它为世人提供的美的理想，也是当 时的人们力求达到的目标。我们也注意到广告为我们提供的美貌的标准，同其他时代的 标准几乎没有区别，肌肤柔润、光洁细嫩是任何时代人们都在赞美和追求的。但二三十 年代的申报广告为我们提供的美貌的标准，同以前相比较，多了一项要求，那就是 女子的康健。 如前所述，不仅药品广告对女性的气色提出要求，化妆品广告同样提出了这样的要 求。健康在这样的时代已经同美紧密地联系在一起。申报1 9 2 2 年7 月4 日的- n “威 国 申报，1 9 2 2 年5 月1 3 日。 圆申报，1 9 2 3 年3 月9 日。 。亚雷玛香膏广告，申报1 9 2 2 年3 月1 7 日。 旬儿安氏药膏广告，申报1 9 2 7 年3 月9 日。 1 5 湖北大学硕士学位论文 古板丸”广告中直接声称，“强健的妇女，其貌必扬 。w 很显然，