（工商管理专业论文）中国电视购物行业定位及管理研究——以东方购物为例.pdf

0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 摘要 电视购物是一种利用电视进行销售的商业模式，被誉为继百货商店和超级 市场之后，零售业第三次革命的产物。1 9 8 2 年，美国家庭电视购物网开播，宣 告电视购物诞生。1 9 9 2 年，广东电视台与广州电视台播出了“美的精品t v 物 惠店 ，成为中国大陆电视购物的荧屏标志。 目前，美欧日韩电视购物销售额可占本国零售总额的8 - 1 0 ，而我国电视 购物销售额仅占全国零售总额的0 1 左右，可见发展空间很大。 我国大陆地区电视购物，先后经历了导入期、成长期、衰退期、重生期和 盘整期等五个阶段。2 0 0 6 年，中国消费者“全国投诉情况分析”表明，电视购 物已经成为产品虚假宣传、侵害消费者权益的投诉热点，令诚信的企业也莫名 地背负“原罪”，被舆论视为缺乏诚信行业。 电视购物的诚信问题，既需要道德层面的自我约束，更需要法律法规的监 管，但目前国家没有出台电视购物的行业法规或法律。没有准确的行业定位， 就不可能有科学、有序的规范管理。电视购物的一系列负面问题的出现及其难 以有效地予以纠正，很重要的一点正在于定位的不准确，由此导致管理失序。 应该明确电视购物的行业定位：是以产品为核心、媒体为载体、服务( 呼 叫、支付、客服、物流、i t ) 为手段零售行业。因其媒体和无店铺特征，尤其 是经由媒体产生的影响力，决定了它的销售行为必须受到特别的约束。 对照参考美、德、日等国的经验，健康有序的电视购物当具备以下条件。 完善、有效的消费者权益保护体系 整个社会较高的诚信原则 发达、完善的物流业 不断及时修改、完善乃至重新颁布相关法律法规 我国电视购物发展中出现的种种问题，在上述各环节均存在明显的制度性 缺陷。或相关法律法规缺位；或现有法律法规尚不完善导致应用失当；或政出 多门、职责不清，导致管理疏漏、执法不严。因此，建立科学、完善、有效的 电视购物法律法规制度体系，也许是发展中国电视购物业当下最为关键、迫切 的第一要务。 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 2 0 0 3 年8 月，上海文广新闻传媒集团与韩国c j 家庭购物株式会社共同创 建东方购物。从全国范围的几家大型电视购物的运营情况来看，东方购物内部 机制运营正常，对外部环境的适应能力强大，消费者认可度很高。 东方购物的经营理念和成功的关键要素，就是“诚信 。其对“诚信 价 值观的践行，从经营理念到整个电视购物全过程，贯彻至所有的环节、部门、 员工。 未来电视购物行业趋势是：在外部，将制订、实施专门的法律法规，扫除 法律法规盲点。内部将着力品牌建设。法律法规的制订和实施，将促使电视购 物行业向频道专业化、形态多样化、行业协会化三个方向发展。在内部，电视 购物企业将在良好的法制环境下，以诚信经营为标准，在产品质量、服务质量 这两方面开展竞争，使电视购物业获得稳步发展。 关键词：中国电视购物，东方购物，电视购物定位管理 中图分类号：c 9 3 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 a b s t r a c t t v s h o p p i n gi sau s eo ft e l e v i s i o nt os e l lt h eb u s i n e s sm o d e l ，a st h ef o l l o w i n g d e p a r t m e n ts t o r e sa n ds u p e r m a r k e t s ，t h er e t a i lp r o d u c to ft h et h i r dr e v o l u t i o n i n19 8 2 ， h o m es h o p p i n gn e t w o r kb r o a d c a s t ，d e c l a r i n gt h eb i r t ho ft e l e v i s i o ns h o p p i n g i n19 9 2 ， t h eg u a n g d o n ga n dg u a n g z h o ut vs t a t i o n sb r o a d c a s ta ”b e a u t ys h o pq u a l i t yt v m a t e r i a lb e n e f i t s ”a n dat v s h o p p i n gi nm a i n l a n dc h i n at os i g nt h es c r e e n a tp r e s e n t , t vs h o p p i n gs a l e si nt h eu n i t e ds t a t e sa n de u r o p e , j a p a na n ds o u t h k o r e ac o u l db et h ec o u n t r y st o t a lr e t a i ls a l e sa c c o u n t e df o r8 一10 0 , 6 ，w h i l ec h i n a st v s h o p p i n gs a l e s ，t o t a lr e t a i l s a l e si s o n l ya b o u t0 1 ，s h o w i n gal a r g es p a c ef o r d e v e l o p m e n t m a i n l a n dc h i n a st vs h o p p i n gh a sg o n et h r o u g ht h ei m p o r tp e r i o d ，g r o w i n g , r e c e s s i o n , l i f ep e r i o da n dt h ec o n s o l i d a t i o np e r i o di nf i v ep h a s e s i n2 0 0 6 ，c h i n e s e c o n s u m e r s ，”n a t i o n a la n a l y s i so fc o m p l a i n t s s h o w s ，t vs h o p p i n gh a sb e c o m ea p r o d u c to ff a l s ep r o p a g a n d aa g a i n s tt h ei n t e r e s t so fc o n s u m e r sc o m p l a i n t sh o t ，s ot h a t t h ei n t e g r i t yo ft h ei n d u s t r ya l s on a m e l e s s ”o r i g i n a ls i n ”，w a sr e g a r d e da sb a df a i mo n t h ep u b l i cs e c t o r t ot h ec r e d i b i l i t yo ft vs h o p p i n gr e q u i r e sm o r a ls e l f - r e s t r a i n t , b u ta l s on e e df o r r e g u l a t o r yl a w sa n dr e g u l a t i o n s b yn o wi td i dn o th a si t si n d u s t r yl a w sa n d r e g u l a t i o n s w i t h o u tt h ea c c u r a t ep o s i t i o n i n go ft h ei n d u s t r y , t h e r ec a nb en os c i e n c e ， r e g u l a t i o na n do r d e r l y s e r i e so fn e g a t i v et vs h o p p i n ga n dd i f f i c u l tp r o b l e m st ob e c o r r e c t e de f f e c t i v e l y , i ti si m p o r t a n tt ot h ea c c u r a t ep o s i t i o n i n g , r e s u l t i n gi nt h e m a n a g e m e n t o fo u to fo r d e r t vs h o p p i n gs h o u l db em a d ec l e a rt ot h ei n d u s t r yp o s i t i o n i n g ：p r o d u c ti st h e c o r e ，t h em e d i aa sac a r r i e rs e r v i c e ( c a l lc e n t e r , p a y m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e ，l o g i s t i c s ， i t ) a sam e a n st ot h er e t a i li n d u s t r y b e c a u s eo ft h em e d i aa n dn o n s t o r ef e a t u r e s ，i n p a r t i c u l a rt h r o u g ht h ei n f l u e n c eo ft h em e d i ah a v ed e c i d e dt os e l li t sa c t sm u s tb e b o u n di np a r t i c u l a r r e f e r e n c et h eu n i t e ds t a t e s ，g e r m a n y , j a p a na n do t h e rc o u n t r i e se x p e r i e n c e ，t h e h e a l t h ya n do r d e r l yt vs h o p p i n go f t e nw i t ht h ef o l l o w i n gc o n d i t i o n s s o u n da n de f f e c t i v es y s t e mo fc o n s u m e rp r o t e c t i o n w h o l es o c i e t yh a sag o o df a i t hs y s t e m 3 - 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 d e v e l o p e da n dp e r f e c tl o g i s t i c si n d u s t r y u p d a t i n gt h er e l e v a n tl a w sc o n t i n u o u s m a i n l a n dc h i n a st vs h o p p i n gh a sal o n gr o a dt oi m p r o v ea n dal o tt od o a c c o r d i n gt ot h ef o u ra s p e c t sa b o v e t h e r e f o r e , t h ee s t a b l i s h m e n to fs c i e n t i f i c ，p e r f e c t a n de f f e c t i v et vs h o p p i n gl a w sm a yb et h em o s ti m p o r t a n tt ot h ei n d u s t r yi t s e l f a u g u s t2 0 0 3 ，s h a n g h a im e d i ag r o u pa n dc jh o m es h o p p i n gc o ，c o f o u n d e dt o t h es m g c jh o m es h o p p i n gc o ( o c j ) i nm a i n l a n dc h i n a , o c jh a sas t r o n g a d a p t a b i l i t y , ah i g hd e g r e eo fc o n s u m e ri no p e r a t i o n o c j sb u s i n e s sp h i l o s o p h ya n dk e ye l e m e n t so fs u c c e s si s ”i n t e g r i t y ”i t s ”g o o d f a i n l ”p r a c t i c eo fv a l u e s ，f r o mm a n a g e m e n tt ot h ee n t i r eb u s i n e s sa n dt h ew h o l e p r o c e s so fc a l r y i n go u tt h el i n k st oa l ld e p a r t m e n t sa n ds t a f f t h ef u t u r eo ft vs h o p p i n gi n d u s t r yt r e n d sa l ei nb o t he x t e r n a la n di n t e r n a l i n t h ee x t e m a l ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cl a w sa n dr e g u l a t i o n sw i l le l i m i n a t eb l i n d s p o t s i n t h ei n t e r n a l ， e n t e r p r i s e s w i l lf o c u so nt h eb r a n db u i l d i n g l a w sa n d r e g u l a t i o n so ft h ed e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o nw i l le n a b l et h ei n d u s t r yt oh a v e t h r e ec h a n g e s ：s p e c i a l i z a t i o n , d i v e r s i f i c a t i o na n dt r a d ea s s o c i a t i o n t h ew h o l e i n d u s t r yw i l lb eu n d e ras o u n dl e g a le n v i r o n m e n t ，o p e r a t i n gi ng o o df a i ma st h eh i 。g h q u a l i t yb o t hi np r o d u c ta n ds e r v i c e k e y w o r d s ：c h i n at vs h o p p i n g , s m g - c jh o m es h o p p i n g , p o s i t i o n a n d m a n a g e m e n to ft vs h o p p i n g c i 。c ：c 9 3 4 - 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 第一章我国电视购物的回顾 电视购物诞生在美国。1 9 8 2 年，美国家庭电视购物网一一h s n ( h o m e s h o p p i n gn e t w o r k ) 的建立，一般被认为是电视购物的开端。我国电视购物最 早出现在台湾省1 ，它受到美国电视购物的影响，又直接影响了大陆电视购物的 发端。1 9 9 2 年，广东台与广州台合办的“美的精品t v 物惠店”，被认为是中 国大陆最早的电视购物节目。 1 1 电视购物发展的历史演变简述 1 1 1 历史演变 电视购物是一种在电视上进行销售的商业模式，被誉为是继百货商店和超 级市场之后，零售业第三次革命的产物。1 9 8 2 年，美国家庭电视购物网 h s n ( h o m es h o p p i n gn e t w o r k ) 在全美的开播，成为电视购物诞生的标志。 1 9 9 6 年，美国两大电视购物公司q v c 2 和h s n 在英国和德国各开辟了两个购 物频道。这一举动，标志着运作成熟的美国电视购物开始进军欧洲市场。之 后，又相继在西班牙、法国和意大利开辟电视购物频道。 在亚洲，韩国和日本分别在1 9 9 5 年和1 9 9 6 年，创办了各自国家的电视购 物。在韩国，最早创办电视购物的是l g 公司3 ，它也是目前韩国最大、世界第 三大的电视购物公司。在日本，j u p i t e rs h o pc h a n n e l 株式会社是该国电视购 物的先驱者，自创办以来，至今一直是日本国内最大的电视购物公司。 在中国，1 9 9 2 年，台湾首家电视购物频道“无线快买 正式播出， 1 9 9 8 年，东森台推出了“东森购物”，标志着台湾电视购物步入正规化经营。 在大陆地区，1 9 9 2 年，广东电视台与广州电视台播出了“美的精品t v 物惠 店”，是大陆电视购物最早的荧屏标志。 1 1 9 8 1 年有线电视兴起后，频道资源成倍增长，是台湾电视购物快速发展的物质基础。 2 q v c 是q u a l i 饥v a l u c a n d c o n v e n i e n c e 的简称，q v c 是目前美国最大的电视购物公司，成立于1 9 8 6 年。 3l g 是l u c k yg o l ds t a r 的简称，中文名乐金。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服 务、金融以及公益事业和体育六人领域。成立于1 9 4 7 年。 - 5 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 1 1 2 发展概况 1 9 8 2 年h s n 在全美播放之后，1 9 8 6 年，q v c 电视购物公司成立。到8 0 年 代末，美国大约有三十多家电视购物公司。但1 9 9 3 年的统计却显示，除了h s n 与q v c ，大多数都销声匿迹了。当年，全美有6 ，3 0 0 万家庭可以看到h s n 的节 目，4 ，9 0 0 万家庭可以看到q v c 的节目，这两家公司的年销售总额近二十亿美 元，占全美零售营业总额的i o 。到2 0 0 6 年，h s n 与q v c 的销售总额超过1 0 0 亿美元，占全美零售营业总额的7 。1 3 年里，增长了7 0 倍。 在欧洲，以英国、法国和德国为主的电视购物，2 0 0 3 年营业额为5 7 8 亿 美元，2 0 0 4 年为6 7 7 亿美元，同比增长1 7 1 ，2 0 0 6 年欧洲各国电视购物总营 业额为7 8 亿美元，2 0 0 8 年达到1 0 8 亿美元。 在亚洲，以韩国、日本的电视购物发展最快。韩国电视购物的先驱l g 公司 和c j l 公司，在1 9 9 5 年，创立第一年的销售总额为约2 ，8 2 0 万人民币，到2 0 0 3 年，两家公司销售总额达到了3 5 亿美元，销售额增长1 0 0 倍。2 0 0 6 年，韩国 电视购物销售额是6 8 亿美元，2 0 0 7 年是8 5 亿美元。日本2 0 0 2 年电视购物的 销售额为2 1 亿美元，到2 0 0 6 年底，这个数字达到了5 0 8 亿美元。 在我国台湾地区，1 9 9 5 年，电视购物营业额是3 6 亿元新台币，1 9 9 8 年增 加到5 0 亿元新台币，2 0 0 6 年，达到7 5 0 亿元新台币2 。大陆地区的电视购物呈 现波浪式，从1 9 9 5 年，到1 9 9 9 年是第一个波峰周期，市场规模从最高的7 0 亿 元人民币，下降到4 0 亿元人民币。2 0 0 0 年至2 0 0 2 年是一个调整期，2 0 0 3 年 起，开始又一个波峰周期，具体数据如下图。 1 5 0 l o o 5 0 0 2 0 0 1 2 0 ( ) j 2 0 0 62 0 0 7 1 型蛤物销f ，剜j ( p f j 亿元j 图卜12 0 0 4 年一2 0 0 7 年中国电视购物产业规模变化情况( 本研究整理) 1 c j 家庭购物株式会社。 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 2 0 0 7 年，美国电视购物销售额约为3 2 8 1 亿美元，占全美零售总额的1 0 9 6 左 右，韩国电视购物销售额占零售总额的8 左右。我国电视购物市场从2 0 0 4 年 至2 0 0 7 年逐步增长，但销售额只占全国零售总额的1 左右。 表卜12 0 0 4 年一2 0 0 7 年中国电视购物销售额占零售总额比例 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 5 9 5 0 1 6 7 1 7 7 7 6 4 1 0 8 9 0 0 0 5 6 6 2 7 9 1 0 5 0 0 9 o 0 9 0 1 o 1 2 ( 资料来源：c m s 媒介研究中国电视购物发展报告( 2 0 0 8 - 2 0 0 9 ) r 上海电视节 组委会，2 0 0 8 ) 参照国外电视购物发展的轨迹，巨大的利润空间存在于中国大陆电视购物 领域，吸引了国内外许多资本汇聚于此；而它又似个黑色的陷阱，因短视地追 逐利润，反而带来了自身发展的障碍。 1 2 我国( 大陆地区) 电视购物发展的五个阶段 我国大陆地区，从1 9 9 2 年屏幕上最早的电视购物起至今，先后经历了五个 阶段，这五个阶段，从总体来看，是电视购物从无意识向有意识、从无序向有 序转变的过程，但期间因为诚信严重失却，在上世纪9 0 年代末，出现过反复。 ：；： ： ： ： ： i ：卜 ：1 9 8 0 年1 9 9 3 年：1 9 9 3 年， 1 9 9 8 年：1 9 9 9 年：2 0 0 1 - 2 0 0 5 年：2 0 0 6 年 图1 - 2 我国电视购物发展五阶段( 本研究整理) 1 2 1 第一阶段：导入期( 1 9 8 0 年, - - - 1 9 9 3 年) 从1 9 9 2 年广东台第一次出现电视购物以后，在1 9 9 3 年，由北京、上海、 山东、江苏、湖北、福建、四川、天津、浙江、江西等十几家省级电视台参 与，“空中购物网络形成。之后，由于各台在电视购物理解上未能达成一 致，最终未能实现赢利。但这些市场经济发展较早地区的省、市级电视台，却 被普及了一次电视购物的概念，其中几家有市场意识的电视台，还嗅出了电视 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 购物作为一种新型的商业模式，比传统广告收入更为优势。这次失败的联盟， 却为之后的电视购物兴起，做了启蒙式教育。 在导入期阶段，电视购物主要有以下三个特点： 首先，电视购物认可度很高。最初的电视购物节目都是在省、市级的电视 台播出，因此，观众对产品介绍相当信任，大部分消费者认为这只是电视台播 出的又一则广告，而且一旦喜欢产品，还可以通过电视画面里的订购电话进行 购买或咨询，又比广告更直接，更新奇，所以，对电视购物的认可度很高。 其次，产品大多追求新、奇。上世纪9 0 年代，改革开放正处于取得阶段性 成果时期，新、奇产品的出现，与那时期人们消费需求较吻合。而且，电视购 物本来就需要在短时间内尽可能吸引观众的目光，并使之产生购买冲动。具有 漂亮外观、功能新奇的产品，最适合在电视屏幕里展示。 最后，在电视上购物成为一种潮流。一些追逐时尚的消费者，特别是年轻 人还把电视购物当成是一种舶来品，盲目跟风攀比。这一阶段的电视购物顾 客，开始出现非理性消费的趋势。 1 2 2 第二阶段：成长期( 1 9 9 3 年, - - 1 9 9 8 年) 1 9 9 5 年，北京电视台播出了“b t v 电视直销 节目，带动了我国电视购 物，在省、市级电视台开播的高潮。1 9 9 8 年，中央电视台二套开辟了电视购物 节目，这一举动，标志着中国最权威媒体对电视购物的认可和看重。在央视的 影响下，当年电视购物公司达到1 0 0 0 多家，而b t v 在1 9 9 7 年的电视购物销售 额就超过2 亿，整个电视购物行业的总收入达到两百多亿元。这一时期内，电 视购物成为一种新购物形式，被消费者认可；成为一种社会现象，被有关人士 关注；成为一种新的经济增长方式，被各级电视台看重。 这一时期的电视购物有以下三个特点： 首先，开始出现盲目跟从的电视购物公司。在1 9 9 6 年到1 9 9 8 年的三年 里，国内的电视购物公司，从几十家猛增到一千多家。从央视到各级省、市， 甚至县级电视台都在开办电视购物栏目，其中不乏一些对电视购物理解不深， 对产品开发监督不严，对售后服务放任不管的公司盲目参与其间，为电视购物 的衰退埋下了隐患。 其次，飞速发展的电视购物成为电视台的新经济收入来源。多数开播了电 视购物的电视台，都在最短的时间内尝到了甜头。1 9 9 2 年至1 9 9 4 年，正值中 国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5 1 倍，从业人员增长2 9 9 倍3 。 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 在当时广告竞争激烈，市场分额饱和的情况下，电视购物的创收，大大缓解了 电视台传统收入广告的压力。 最后，电视购物的产品趋于多样化、生活化。从最初的新、奇产品，开始 向日常生活用品、家用电器、美容保健、服装首饰方向发展。产品的丰富既是 播出时间增加的需要，也是市场良性互动的体现。 1 2 3 第三阶段：衰退期( 1 9 9 9 年起) 1 9 9 9 年的“o k 眼镜事件 ，成为整个早熟的中国电视购物走向早衰的标 志。之前，电视购物过度、盲目的开办结果，长期日积月累的矛盾，最终在 1 9 9 9 年因深圳欧克医疗器材有限公司销售的“o k 眼镜事件”而集中爆发。这一 事件，导致电视直销信誉危机爆发。 欧克公司宣称产品“安全无痛，疗效确切，无任何毒副作用，不受年龄限 制，适应症者有效率1 0 0 ，卜2 周内就可使6 0 0 度以下的近视者恢复自然视 力，3 个月后巩固稳定。”甚至喊出“彻底告别近视”的宣传口号。但最终的 反馈资料是，有1 6 一6 9 的“0 k 眼镜”配戴者有角膜损伤，1 4 - 5 1 的配戴者看 东西重影，1 5 8 的配戴者镜片污染沉淀4 ，受害者中绝大多数是学生。 这一时期的电视购物有以下三个特点： 首先，电视购物公司数量骤减。因为诚信危机，致使许多企业无法销售， 电视台也被消费者视为“同谋”。行业规模从一千多家缩水到三百多家，电视 购物的销售额也从两百亿锐减到4 0 亿元人民币。北京的b t v 从最高收入的2 5 亿元，下降到几千万元。整个行业一夜之间陷入萧条。 其次，职能部门开始介入电视购物监督。由于“o k 眼镜事件，社会反响 强烈，引起了相关职能部门的调查和重视，随即又一批涉嫌夸张、暴利的不诚 信电视购物节目被停播。 最后，电视购物被舆论视为缺乏诚信行业。由于产品质量、售后服务的投 诉增多，消费者开始冷静对待电视购物；又由于媒体曝光了不诚信公司的造假 方法，使得消费者了解到电视购物欺骗的内幕，之前追捧电视购物的社会现象 被一片谴责声淹没。 1 2 4 第四阶段：重生期( 2 0 0 1 年- - - 2 0 0 5 年) 这个阶段是电视购物的重生期，很大一部分原因，来自于国家广电总局在 2 0 0 3 年颁布的第1 7 号令。在广播电视广告播放管理暂行办法中，第十七 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 条写n - “广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超 过该套节目每天播出总量的2 0 。其中，广播电台在1 1 ：0 0 至1 3 ：0 0 之间、电 视台在1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节 目播出总量的1 5 ，即9 分钟。一第十八条写到“播放广播电视广告应当保持 广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除 1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 以外，电视台播放一集影视剧( 一般为4 5 分钟左右) 中，可以 插播一次广告，插播时间不得超过2 5 分钟。”这些规定，一方面进一步规范 了电视广告的播放，另一方面，也限制了电视广告的总量。这一变化使得各大 电视台纷纷重拾非黄金时间段，开办了电视购物栏目。一时间，电视台自办的频 道、公司购买的电视购物节目、自办电视购物节目等，各种形式的电视购物应 运而生。 这一时期的电视购物有以下三个特点： 首先，电视购物行业环境好转。经过1 9 9 9 年恶性事件的教训，电视购物行 业的诚信度越来越受到从业人员和消费者双方的重视。国家广电总局、国家工 商管理部门、消费者保护协会等组织，也因为各自应负的责任，形成了一定的 法制和舆论监督。 其次，国内零售业全面对外开放。2 0 0 4 年底，国内的商品零售业全面开 放，我国的零售业面临巨大挑战。传统的销售渠道趋于饱和，企业纷纷寻找新 的方式，电视购物再次以一种新型销售渠道的方式进入商家视线。 最后，外资开始进入电视购物领域。2 0 0 3 年2 月，韩国现代集团与广州电、 视台合作推出了“现代家庭购物 ；2 0 0 3 年1 2 月2 8 日，t i s n 联合一些国外金 融巨头，投资成立了上海合家购物有限公司；2 0 0 4 年4 月1 日，韩国c j 家庭 购物与上海文广新闻传媒集团合资成立了上海东方希杰商务有限公司( 东方购 物) 。美国、韩国的电视购物先行者，纷纷来到中国大陆寻找商机，以实现他们 的海外拓展梦想。 1 2 5 第五阶段：盘整期( 2 0 0 6 年起) 2 0 0 6 年3 月1 7 日，“快乐购 正式运营。“快乐购物 有限公司是由湖 南广播影视集团、湖南电视台共同注册近两亿元建立的虚拟通路零售企业。 2 0 0 6 年1 1 月，中央电视台申请并获得了国家广电总局颁发的第一张全国性数 字频道牌照，1 2 月2 8 日，中央电视台购物数字频道正式开播。2 0 0 6 年1 2 月 2 2 日，“好易购 电视购物有限公司在杭州下沙经济技术开发区正式开播运 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 营，它由江苏省广播电视总台和浙江广播电视集团合办。2 0 0 7 年5 月3 日， “橡果国际”在美国纽约证券交易所挂牌交易，以“a t v 的代码成功上市。 图卜3 电视购物公司l o g o 2 0 0 6 年7 月1 8 日，国家广电总局联合国家工商总局，向各省、自治区、 直辖市广播影视局、工商行政管理局，中央人民广播电台、中国国际广播电 台、中央电视台、中国教育电视台发出关于整顿广播电视医疗资讯服务和电 视购物节目内容的通知1 。这是我国第一份由两个行业主管部门联合发布的针 对电视购物的文件。 2 0 0 6 年的中国电视购物行业，具有以下几个特点： 首先，权威、强势媒体介入电视购物。中央电视台以整频道方式播放电视 购物，这一举动，与其说是在播出资源上的突破，不如说是经营理念上的突 破，其意义重大，它使电视购物上升到了“国家级 的高度。“快乐购背后 的湖南影视集团，是国内最早也是最成功的传媒产业化集团之一，“快乐购” 是湖南传统媒体转型的一步重要棋子，得到了湖南省政府的重视和支持。“快 乐购”被纳入了湖南省“十一五计划”的重点工程，获得了九千多万元的政策 关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知要求从2 0 0 6 年8 月l 同起，所有广播电 视播出机构，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。国家将对电视购物 节目的产品类型和播出时间实行分类管理，并在企业注册资金数额方面加以限制。 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 性贷款。“好易购”的经营者，江苏和浙江影视集团，在国内省级电视台，市 场分额的排名均在前十以内。 其次，电视购物出现了频道化。中央电视台凭国内第一张数字频道牌照， 把电视购物引入了数字平台。“快乐购与“好易购，也采用了整频道的方 式播出电视购物。这一播出方式，彻底改变了原来电视购物只能占据垃圾时间 的行规，为电视购物大步发展，提供了硬件条件。 最后，部分诚信经营的电视购物企业开始出现良好业绩。开播于2 0 0 4 年4 月1 日、被喻为是中国第一家真正电视购物流通企业的东方购物，2 0 0 6 年在上 海地区的销售额达到7 1 亿元人民币，2 0 0 7 年销售额达到1 2 1 亿元人民币， 2 0 0 8 年销售额达到1 7 亿元人民币，2 0 0 9 年的销售计划是2 5 亿元人民币。截止 2 0 0 9 年3 月，东方购物已累计获得顾客1 2 1 万名。这些数据背后，是顾客对电 视购物的重新认可，也是电视购物企业实践诚信的必然结果。 1 4 0 万j 1 2 0r _ 1 0 0 l 8 0l 6 0 i 4 0 _ 2 0 2 。0l 5 2 同 2 0 0 4 年2 0 0 5 年 1 1 2 1 黼隧顾客数( 名)。一v 销售成长馥i 1 3 本章小结 图1 - 4 东方购物发展情况( 本研究整理) 、6 0 0 j5 0 0 j j4 0 0 3 0 0 j2 0 0 一1 0 0 一0 一、中国电视购物销售总额，目前只占国内零售总额0 1 。对比世界电视 购物发达国家8 - 1 0 的份额，国内电视购物的发展还有很大空间。 二、总结中国电视购物前阶段受挫原因，在于行业失信于民。失信的原 因，在于缺少相应的法律法规。而缺少相应法律法规的原因，在于至今没有任 何部门对电视购物行业进行准确定位。 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉 中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 第二章我国大陆电视购物的现实问题 我国电视购物的现实状况，好比一张纸的两面。一方面是政府和企业越来 越意识到：电视购物因促进社会消费、提高服务业、物流业、i t 业以及金融行 业的巨大作用，对国家宏观经济发展有积极作用；因减少购物环节、开发信价 比高的产品，对消费者有利；因减少流通环节、降低销售成本，扶持中小企 业，对生产者有利；因改变广告单一收入模式，对媒体业有利，诸多有利使得电 视购物行业被视为朝阳产业。另一方面是关于电视购物的负面事件不时发生， 影响恶劣，消费者投诉增加。又因为电视购物在媒体上播出，导致媒体的公信 力下降，使得电视购物行业被视为“黑心行业 。电视购物的负面现象，几乎成 了整个行业的现实问题。 2 1 电视购物负面现象 2 1 1“o k 眼镜力致人失明事件 1 9 9 8 年，在各地的电视购物节目里，介绍一种美国进口的“o k 眼镜”。该 产品宣称，佩戴了此款眼镜，就可以让孩子的视力得到提高，长期的佩戴，甚 至可以达到治愈近视的效果。这一卖点，特别打动正为孩子近视担忧的无数家 长。于是，以年轻人，特别是学生为主要目标的购买人群迅速形成，o k 镜通过 在电视购物上的宣传，销量大增。 1 9 9 9 年初，“o k 眼镜”技术的推广者，美国人迈克鲁塞尔在我国出版的 眼视光学杂志上指出：“1 9 9 8 年，几家被f d a 认为从事非法及具有潜在危 险的业务的美国公司被关闭。不幸的是，这些公司和一些新公司在一起利用大 多数中国眼科医生和消费群体对角膜塑型术的真正益处和危险了解不多的情况 下，把赚钱计划转移到了中国。 这一信息的披露，一时间轰动了全国。因为 在“o k 眼镜”销售的几个月里，已经有顾客反应眼部的各种不良症状，但当时 得到的答复是“o k 眼镜 与佩戴者有一个适应的过程，这些不良症状，一概被 解释为是正常的现象。 2 0 0 1 年7 月2 8 日，中国青年报报道了“0 k 眼镜”的佩戴者黑龙 江省牡丹江市2 2 岁的女大学生赵玲，出现了一眼失明，另一眼严重损伤的现 象。而像赵玲一样，因佩戴“o k 眼镜”，导致严重眼睛伤害的投诉者，在中国 消费者协会备案的，已达2 7 人。另据不完全统计，当时正在北京、上海两地医 院就诊的“o k 眼镜 受害者超过百人。 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 此时，“0 k 眼镜 的效果开始被大家怀疑，“o k 眼镜 的真相，开始暴露 于大众的目光之下。 在调查中发现，部分“o k 眼镜 经销公司的产品，并非所称的“直接从美 国进口 ，而是在国内生产。而许多家长正是在相信“美国进口 的心理下决 定购买的。他们不知道，已经在国内市场销售的二十多万副“0 k 眼镜 ，是无 法保障质量合格的产品，因为国家药品监督管理局，并没有批准国内任何一家 公司生产“o k 眼镜”。 2 0 0 1 年7 月2 8 日，国家药品监督管理局医疗器械司产品注册处处长常永 享表示：该局目前已经查明欧科镜光学制造( 大连) 有限公司确实在大连设有生 产厂，而且在大量生产o k 眼镜。由于国家药品监督管理局没有批准任何一家国 内的企业生产o k 眼镜，该公司没有资格在国内生产o k 眼镜。国家药品监督管 理局已经责令大连方面对此事予以查处。 之后，中国消费者协会投诉部主任王前虎认为，国家药品监督管理局虽然 批准了8 家美国企业生产的“0 k 眼镜”在国内注册，但这并不等于认定其产品 全部合格。按照国家有关规定，医疗器械执行的是国家强制性质量标准，而不 是企业标准。 在2 0 0 1 年，我国的“o k 眼镜 质量标准尚未出台。国家药监局提供的o k 镜检测单位是浙江省医疗器械检测中心，但该中心负责人曾表示，因为没有国 家标准，尚不能对此进行检测。这意味着消费者所使用的“0 k 眼镜”是否属于 合格产品在国内尚无法得到证实，实际上消费者花钱买了一副难以证明其合格 的产品。 在此之前，2 0 0 1 年6 月2 3 日，中消协已经发布了第7 号消费警示1 ，告诫 消费者：“o k 镜不 o k ! 。中消协郑重警示的内容为：1 、勿轻信虚假广告的 宣传。o k 镜的虚假广告是误导孩子走向被伤害、走向黑暗的第一步。2 、不要 迷信洋货。3 、警惕不平等合同的潜在隐患。4 、科学认识近视问题。 2 0 0 1 年8 月2 8 日，“o k 眼镜 致人失明事件报道一个月后，国家药品监 督管理局发布“关于撤销美国视康眼科视学中心o k 眼镜产品注册证及有 关事项的通知”5 。其中写到：“国家药品监督管理局已于近日做出决定，撤销 1 中消协郑重警示：1 勿轻信虚假广告的宣传。o k 镜的虚假广告是误导孩子走向被伤害、走向黑暗的第一 步。2 不要迷信洋货。3 警惕不平等合同的潜在隐患。4 科学认识近视问题。 0 7 3 0 2 5 0 2 7 李卉蓉中国电视购物行业定位及管理研究以东方购物为例 国药器监( 进) 字9 8 第0 4 8 6 号注册证，并责成辽宁省药品监督管理局对欧 科镜光学制造( 大连) 有限公司采取相应的处罚措施并依法做好后续工作。 至此，以国家药品监督管理局的这份通知为标志，表明了国家有关部门对 该事件定性处理的意见，而消费者投诉、赔偿等法律层面、身心损伤等健康层 面的处理却远没有得到结论。 2 1 2“侯总刀事件 2 0 0 7 年，各地卫视的午夜时段，滚动播出一则“伯芬2 克拉八心八箭钻 坠 的电视购物节目。该节目由3 名台湾口音男子“共同出演”，声称只需 9 9 8 元就可购买一条最顶级的“伯芬2 克拉a , l , a 箭钻坠水晶钻。该广告中 的3 位男子，一位是主持人，一位自称来自美国宝石学院的张姓宝石鉴定专 家，还有一位被称为“侯总 。 从节目介绍来看，消费者购买“伯芬2 克拉a , l , j k 箭钻坠”，是件极为划 算的事情。“2 克拉没有八心八箭的钻石需要人民币2 1 8 2 3 0 元，而2 克拉的 八心八箭钻石则要3 0 万元人民币。相比之下，伯芬2 克拉八心八箭钻 坠只需9 9 8 元。”这是吸引消费者的一大看点。另外一大看点，就是“侯 总”。 在介绍钻石的过程中，“侯总 习惯性地使劲敲着桌子、拍大腿，一句一 顿，声嘶力竭地说：“只要9 9 8 ，破盘价9 9 8 ，你去全世界任何一个地方的伯芬 专卖店都不会有低于1 0 0 0 元的产品，破盘价9 9 81 与以往电视节目里的销售 相比，侯总风格鲜明，最让人印象深刻，超过了产品本身的卖点。 2 0 0 8 年3 月2 7 日，国家工商局公布了药品医械、医疗服务、教育培训、 珠宝饰品、投资理财、化妆美容、房产物业、不良文化等八类虚假违法广告的 典型案例，其中包括“伯芬2 克拉八心八箭钻坠等在电视购物节目中“热 销 的产品。据查，所谓“伯芬2 克拉a , l , a 箭钻坠，在广告中使用“2 克 拉奥地利顶级水晶钻 、“顶级两克拉美钻 等内容进行宣传，事实上该产品 的真实成分是合成立方氧化锆。根据国家标准，应当称为“仿钻 ，广告中的 表述具有较强的欺骗性和误导性。由此，“候总”所宣传的“伯芬2 克拉八心 八箭钻坠 被国家权威机构揭开真面目。 在“侯总前期的广告中，把用人工合成制