（服装设计与工程专业论文）北京地区服装品牌个性应用研究.pdf

t h e a p p l i e ds t u d yo na p p a r e lb r a n dp e r s o n a l i t y i nb e i j i n g a b s t r a c t 1 4a p p a r e lb r a n d ss e l e c t e df r o mb e i j i n ga r eu s e da st h er e s e a r c ho b j e c ti nt h i sp a p e r , w h i c hi so nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e wa b o u tb r a n dp e r s o n a l i t y , b r a n dp e r s o n a l i t y d i m e n s i o n s ，c l o t h i n g b r a n dp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n st h e o r ya n dr e l a t e dc o n c e p t s c o n s i d e r i n gt h ei n h e r e n tl a w so fa p p a r e li n d u s t r ya n da p p a r e lb r a n d s ，b e i ji n gc l o t h i n g b r a n dp e r s o n a l i t yf a c t o r sa r ea n a l y z e d a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) i su s e dt o a n a l y z et h ec l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n sa n dw e i g h to fc l o t h i n gb r a n d c a t e g o r i e s ac o n s u m e rc l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t yq u e s t i o n n a i r ei sd e s i g n e da n dt h e f i e l dw o r ki si m p l e m e n t e ds u c c e s s f u l l y v a r i a n c ea n a l y s i s ，tt e s ta n dc o r r e l a t i o n a n a l y s i sa r ec o n d u c t e di no r d e rt op u tf o r w a r dt h eb e i ji n gc l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t y d i m e n s i o n sa n dp e r s o n a l i t yp e r f o r m a n c e m a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w i n g ： ( 1 ) b ya n a l y z i n gt h ef o r m a t i o no fa p p a r e lb r a n dp e r s o n a l i t yf a c t o r sa sw e l la st h e e n v i r o n m e n t a la n dc o n s u m e rf a c t o r s ，q u a l i t a t i v er e s e a r c hc o n f i r m st h ec h a r a c t e r i s t i c s o fb e i ji n gc l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t y - s t y l i s h ，p e r s o n a l i z e d ，c a s u a l ，c l a s s i c ，g o o dt a s t e ， t r a d i t i o n a l ，m o d e m ，i n c l u s i v ea n di n t e r n a t i o n a l ( 2 ) t h ew e i g h tc o e f f i c i e n t so ft h ed i m e n s i o n so fb r a n dp e r s o n a l i t yi nb e i j i n ga n d5 g r o u p so fc l o t h i n gb r a n d s ( m e n sw e a r , w o m e n sw e a r , u n d e r w e a r , s p o r t s w e a ra n d c h i l d r e n sw e a r ) a r ed e t e r m i n e d a sf o rt h eb e i j i n gc l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t y d i m e n s i o n s ，t h ew e i g h t c o e f f i c i e n t s o f ”s i n c e r i t y ”，”e x c i t i n g ”，”c o m p e t e n c e ”， ”s o p h i s t i c a t i o n ”，a n d ”r u g g e d n e s s ”a r e0 0 916 ，0 19 8 0 ，0 3 6 2 6 ，0 3 0 4 3 ，a n d0 0 4 3 5 r e s p e c t i v e l y a sf o rt h e5g r o u p so fc l o t h i n gb r a n d s ，t h ew e i g h tc o e f f i c i e n t so f ”m e n g r o u p ”，w o m e n sg r o u p ”，”u n d e r w e a rg r o u p ”，”s p o r t s w e a rg r o u p ”，a n d ”c h i l d r e n s c l o t h i n gg r o u p ”a r e0 19 9 7 ，0 2 9 2 8 ，0 2 6 4 4 ，o 18 10 ，a n d0 0 6 2 0r e s p e c t i v e l y ( 3 ) b e i ji n gc l o t h i n gb r a n dp e r s o n a l i t yi sp u tf o r w a r d t h e ”c o m p e t e n c e ”a n d ”s o p h i s t i c a t i o n ”d i m e n s i o nh a v eh i g h e rs c o r e si nc l o t h i n gb r a n do fm e n ，w o m e n ， u n d e r w e a r , s p o r t s w e a r a n dc h il d r e na n dt h e r ea r e s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e si n d i m e n s i o n ss u c h a s ”s i n c e r i t y ”，”e x c i t i n g ”c o m p e t e n c e ”，”s o p h i s t i c a t i o n ”a n d ”r u g g e d n e s s ” k e yw o r d s ：b r a n dp e r s o n a l i t y ；a p p a r e l b r a n d p e r s o n a l i t yd i m e n s i o n ；b r a n d p e r s o n a l i t yi nb e i ji n g ；a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) 目录 1 绪论1 1 1 选题背景1 1 2 选题意义2 1 3 研究结构与内容3 1 4 研究方法和创新点4 2 品牌个性理论综述6 2 1 品牌6 2 1 1 品牌内涵6 2 1 2 品牌类别8 2 2 品牌个性9 2 3 品牌个性维度1 0 2 3 1 品牌个性维度内涵1 0 2 3 2 品牌个性维度适用性1 2 2 3 2 1 跨文化适用性1 2 2 3 2 2 跨行业适用性1 3 2 4 服装品牌个性维度1 4 2 4 1 服装品牌个性维度界定1 4 2 4 2 服装品牌个性维度适用层次1 6 2 4 3 服装品牌个性维度量表的科学性1 6 2 5 服装品牌群1 7 2 5 1 服装品牌群界定1 7 2 5 2 服装品牌群特性形成的驱动因素1 8 2 6 服装品牌与服装品牌群关系1 9 3 北京地区服装品牌个性形成的影响因素2 1 3 1 环境因素2 l 3 1 1 区位因素2 1 3 1 1 1 首都优势2 1 3 1 1 2 国际化大都市2 2 3 1 1 3 东北亚重要经济中心2 2 3 1 2 文化因素2 3 3 1 2 1 传统与现代文化兼容、东西方文化汇聚2 3 3 1 2 2 传统服饰文化与现代服饰文化交织发展2 4 3 1 2 3 深厚文化与现代时尚并存的服装发展氛围2 4 3 2 消费者因素2 5 3 2 1 消费者基本情况2 6 3 2 1 1 年龄2 6 3 2 1 2 性别2 6 3 2 1 3 从业单位2 7 3 2 1 4 教育2 8 3 2 1 5 收入水平2 8 3 2 1 6 消费水平2 9 3 2 2 消费偏好与理念3 0 3 2 3 服装品牌个性消费者诉求3 0 3 3 小结3 1 4北京地区服装品牌个性实测3 2 4 1 品牌选择3 2 4 2 服装品牌个性维度及晶牌类别的权重确定3 3 4 2 1 权重确定方法3 3 4 2 1 1 层次分析法( a h p ) 3 3 4 2 1 2y a a h p o 5 2 软件3 4 4 2 2 权重确定过程3 4 4 3 消费者调查3 8 4 3 1 问卷设计3 8 4 3 2 实测结果3 9 4 4 实测结果分析4 l 4 4 1 类别分析4 l v 4 4 2 男装品牌个性分析4 4 4 4 3 女装品牌个性分析4 7 4 4 4 内衣品牌个性分析5 0 4 4 5 运动装品牌个性分析5 2 4 4 6 童装品牌个性分析5 4 4 5 小结5 6 5 结论与展望5 9 5 1 结论5 9 5 2 展望6 l 5 3 启示6 1 5 4 研究的局限性6 2 参考文献6 3 附录。6 6 攻读硕士期间发表的学术科技论文7 6 致j 射一7 7 北京服装学院硕士学位论文 1 1 选题背景 1 绪论 随着中国经济快速发展，尤其金融危机后，中国经济仍然保持强劲发展势头， 而作为首都，北京日益成为世界关注的热点，这也为北京地区服装品牌企业吸收 和利用国内外资金、走出国门、参与经济全球化提供了难得机遇。然而随着服装 市场竞争的加剧，北京地区服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，同时国外一二线 国际化服装品牌也大规模进入北京，使得北京地区服装品牌市场进入了一个竞争 日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。 在国际化、多元化的浪潮下，北京要建设成为世界“时装之都 之一，通过 剖析“巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京”这五大世界“时装之都”共同的成功经 验知：他们都是通过建设“世界服装名城”，树立独特品牌个性和同际形象来建 设的，如：巴黎：浪漫；米兰：高雅、精致；伦敦：经典的、贵族的；纽约：简 洁时尚、平民大众；东西方结合之都的东京，这也就迫切需要明确北京地区服装 品牌个性是什么，从而为树立独特鲜明的国际形象提供支持，本研究正基于此， 通过对北京地区服装品牌的全面梳理和整理，运用定性定量相结合的研究方法剖 析北京地区服装品牌，试图探索性地提出北京地区服装品牌个性。 同时，随着我国经济的快速发展，国内各个城市都在大力发展本地区的服装 品牌，使得国内服装品牌市场竞争日趋激烈，服装品牌日益呈现同质化趋势，这 迫切需要北京地区服装品牌整体形象要有别于国内其它城市，树立明确的、鲜明 的形象与个性特征；尤其北京在“文化创意产业”和“时装之都建设”的推动 下，也迫切需要研究北京地区服装品牌个性、树立明确的品牌个性特征；北京作 为我国的首都，拥有悠久的历史、丰厚的人文沉淀、良好的文化产业基础，这也 为北京树立鲜明的品牌个性创造了条件。 自从2 0 世纪6 0 年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在理论和 实践中都取得了较大的进展。品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建 立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。品牌个性是品牌形象的核心与灵 魂，没有个性的品牌往往是短寿的，更谈不上满足消费者潜在的欲望和冲动，与 1 第1 章绪论 消费者建立感情、形成偏好；品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者 就无法认识品牌的个性。品牌个性及其维度研究受到国内越来越多学术界和企业 界的高度重视，欧美等发达国家通过运用品牌战略，塑造品牌鲜明的个性，成功 进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要性。因 此，对适合中国本土不同行业的品牌个性及其构成维度的研究成为中国学术界、 企业界共同关注并亟待深入研究的重大课题。本文在同顾过了去1 0 多年来对品牌 个性、品牌个性维度及服装品牌个性维度理论研究成果的基础上、以北京地区服 装品牌为研究对象，通过对北京地区服装品牌个性形成的影响因素及北京地区服 装品牌个性实测来剖析北京服装品牌个性和个性表现，以期为北京地区服装品牌 的建设与升华提供一定的战略思考框架。 1 2 选题意义 理论意义：本文是运用品牌个性的相关理论及服装品牌个性维度，并将服装 品牌个性维度理论体系运用n ：i l 京地区服装品牌个性的研究之上，通过实证研究 的方法，探讨和剖析北京地区服装品牌个性，这对其他行业品牌个性研究有示范 作用，是对品牌个性理论的拓展。 实践意义：( 1 ) 在多元化、国际化浪潮下，北京地区服装品牌要基于国内 市场，不断的开拓国际市场，使本土品牌向国际化方向发展，而在国际上如何立 于不败之地，最为重要一点是品牌要具有独特的品牌个性。基于此，本研究深度 剖析了北京地区服装品牌发展规律，以服装品牌个性维度及服装品牌群理论为基 础，分析了北京地区服装品牌个性形成的环境因素和消费者因素，实测了北京地 区服装品牌，最终量身制定了符合自身个性i g 标及特征的服装品牌个性，为北京 地区服装品牌的国际形象提升提供新思路，力图通过中国传统服饰文化与国际流 行时尚的有机融合，推动北京地区服装品牌走向世界。( 2 ) 从世界各地对发展 文化创意产业的内涵及行业具体划分来看，时装已经成为世界各国、各地发展文 化创意产业的重要内容和支撑。北京在大力发展文化创意产业，将为北京服装产 业的发展提供了机遇和挑战，而且北京服装产业正在进入向时尚创意产业跨越的 关键时期。因此我们要结合国内外服装产业在文化创意产业背景下的发展脉络， 2 北京服装学院硕士学位论文 研究北京地区服装品牌个性，从而为北京调整服装产业结构升级、提高自主创新 能力及自主品牌竞争力提供新思路。 1 3 研究结构与内容 本文由五部分组成，主要围绕北京地区服装品牌个性的两个方面一一北京地 区服装品牌个性形成的影响因素与北京地区服装品牌个性实测进行分析，探索性 地剖析北京地区服装品牌个性。见图l 。 第二部分品牌个性理论综述 品牌 品牌个性 品牌个性维度 服装品牌个性维度 服装品牌群 服装品牌与服装品牌群关系 第三部分北京地区服装品 牌个性形成的影响因素 第四部分北京地区 服装品牌个性实测 各部分主要内容如下： 第一部分绪论。主要阐述本文研究的选题背景、研究意义、研究结构与内容、 研究方法及研究的创新点等丰要内容。 第二部分品牌个性理论综述，主要运用文献研究的方法，回顾了服装品牌个 性理论及相关概念。本文以较为成熟的j e n n i f f e rl a a k e r 品牌个性维度理论为理 论指导，明确了品牌、品牌个性、品牌个性维度内涵，剖析了服装品牌个性维度 第1 章绪论 内涵、适用层次及测量量表，明晰了本文的研究对象，为以下北京地区服装品牌 个性形成的影响因素和北京地区服装品牌个性实测奠定了理论基础。 第三部分北京地区服装品牌个性形成的影响因素。服装品牌个性维度不仅适 合单一服装品牌个性的测量，而且还适合区域范围内服装品牌群特性的研究和测 量，然而服装品牌群特性的形成不仅受到单一企业品牌特性影响，而且还受到区 域环境因素和消费者凶素的驱动。正基于此，本部分主要通过定性化研究，系统 而全面的探讨和剖析了北京地区服装品牌个性形成的环境因素和消费者因素，力 图通过定性化的方法剖析北京地区服装品牌个性应该具有的个性特征。 第四部分北京地区服装品牌个性实测。本部分丰要是在服装品牌个性维度理 论指导下，选取2 0 0 6 - 2 0 0 8 年曾获得过“北京十大时装品牌”称号的1 4 个典型品 牌为研究对象，通过实证研究深入分析北京地区男装品牌个性、女装品牌个性、 内农品牌个性、童装品牌个性及运动装品牌个性，最终通过假设检验及五个类别 的比较分析，确定出了北京地区服装品牌个性。 第五部分结论与展望。介绍了本文研究的结论、研究局限及对未来此研究方 向展望。 1 4 研究方法和创新点 本文所运用主要的研究方法包括文献分析法、定性研究方法、问卷调查定量 研究方法及逻辑研究方法： ( 1 ) 文献分析法。运用文献分析法对现有的文献资料进行收集和整理，明确 了品牌、品牌个性、品牌个性维度、服装品牌个性维度及服装品牌群相 关内涵及理论。 ( 2 ) 定性研究方法。运用定性研究方法，探索性地通过分析北京地区独特环 境因素和消费者因素对北京地区服装品牌个性的影响，剖析北京地区服 装品牌群特性目标是什么。 ( 3 ) 定量研究方法。问卷调查的定量研究方法主要是通过选取北京1 4 个自主 品牌，通过问卷调查来实测北京地区服装品牌个性。运用层次分析方法， 确定出了北京地区服装品牌个性维度及服装品牌组的权重系数。 4 北京服装学院硕士学位论文 下： ( 4 ) 逻辑研究方法。通过逻辑研究方法来分析北京地区服装品牌个性与北京 地区服装品牌群特性相关关系及如何通过北京地区服装品牌个性来塑造 北京地区服装品牌群特性的目标。 本文研究的创新点主要包括理论拓展、研究方法创新及研究内容的创新，见 ( 1 ) 研究理论拓展：通过深入剖析品牌个性和服装品牌个性维度相关理论， 结合服装行业的发展规律，明确了服装品牌个性维度可以应用到区域性 服装品牌个性的研究，拓展了品牌个性理论。 ( 2 ) 研究内容的创新：本文通过对北京地区服装品牌个性形成的独特环境因 素和消费者因素进行剖析，并通过实测研究了北京地区服装品牌个性， 首次探索性地提出了北京地区服装品牌个性。 ( 3 ) 研究方法的创新：运用服装品牌个性维度量表，设计消费者问卷，实测 了北京地区服装品牌个性特征。 第2 章品牌个性理论综述 2 品牌个性理论综述 本部分主要运用文献研究的方法，系统而全面地阐释了服装品牌个性理论及 相关概念。明确了品牌、品牌个性、品牌个性维度、服装品牌个性维度、服装品 牌群及研究发展历程，为北京地区服装品牌个性环境因素、消费者因素分析和北 京地区服装品牌个性实测，奠定了理论基础。 2 1 品牌 2 1 1 品牌内涵 “品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“燃烧”。 关于品牌的定义国内外有许多种表述方法，不同的定义反映出学者们对品牌 不同视角的解析，不断地充实和完善品牌内涵。 ( 一) 从品牌的本质属性解释，品牌是一个识别符号。 美国西北大学教授菲利普科特勒( p h i l i p k 0 t l e r ) 指出，品牌不仅是一个 名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更具为复杂的符号，一 个品牌能表达出6 层意思： ( 1 ) 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 ( 2 ) 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性而是利益。 ( 3 ) 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 ( 4 ) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 ( 5 ) 个性：品牌还代表了一定的个性。 ( 6 ) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。产品所 表现的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。 美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词典里定义品牌 【l 】菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) i i ，场萤销管理【m 】北京：科学技术文献出版社，1 9 9 1 6 北京服装学院硕士学位论文 乜1 ( b r a n d ) 是一个“名称、标记、标志、设计或是上述的综合，用于识别一个销售 商或销售商群体的商品与服务，并且使之同与其竞争的商品或服务区分开来”。 品牌是一种速记符号，是起区别作用的标志或名称，它与产品类别信息一同 储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成为他们在某一产 品类别中选择特定产品的指示牌。 ( 二) 从品牌的文化内涵理解，品牌是一种消费象征。 大卫奥格威( d a v i do g i l v y , 1 9 5 5 ) 认为，“品牌n 1 是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。” 切纳瑞和麦克唐纳( c h e m a t o r y , m c d o n a l d ) 槲h 1 的定义是：“一个成功 的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员 或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增 加价值。” 这些定义不局限于品牌是符号和标识，品牌还是历史和文化的载体，展现某 种生活方式传递某种消费观念，目前越来越多的品牌逐渐树立起明确的“身份” 特征，从而与消费者建立一种自我关联。 ( 三) 从品牌的功能价值理解，品牌是一种无形资产。 美国哈弗大学商学院大卫阿诺( d a v i d a r n o l d ) 认为：“品牌哺3 就是一种类 似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者 对他有较高认可。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而 来。” 联合利华( u n i l e v e r ) 董事长m i c h a e lp e r r y 在一次演讲上说，品牌代表消费 者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的综合。 品牌的内涵、文化、个性和形象等是一种无形资产，当消费者对品牌的信任、 偏好逐渐形成时，就会产生重复购买行为，为品牌形成稳定的顾客群。 ( 四) 从品牌与消费者的关系角度，品牌是一个虚拟的人。 世界著名广告公司有“3 6 0 度品牌管家”( 3 6 0d e g r e eb r a n ds t e w a r d s h i p ) 之 【2 】美【目市场营销协会( a m a ) 营销术语词典【m 】1 9 6 0 【3 】? - q s s - k ，耿凯燕，刘人成品牌营销 m i 经济管理出版社，2 0 0 6 【4 】何建民两办品牌理论评述【j 】i ：海商q k ，2 0 0 1 ：1 2 1 5 【5 】d a v i da r n o l d “t h eh a n d b o o ko fb r a n dm a n a g e m e n t p e r s e u sb o o k s 。19 9 3 7 第2 章品牌个性理论综述 称的奥美 广告公司对品牌1 的理解是：“所谓品牌，就是消费者与产品之间的关系。 品牌是一个产品或服务通过消费者生活的认知、体验、信任及情感，赢得认同后 所建立起来的与他们的关系。 美国学者大卫艾克( d a v i d a a k e r ) 认为品牌盯3 就是产品、符号、企业与消 费者之间的连接与沟通。 品牌并始终指向消费者，起着传递产品价值的作用。品牌的成长过程就是产 品与消费者之间关系的发展过程。随着品牌与顾客之间强韧而亲密的关系的建 立，品牌作为一个虚拟的人而逐渐丰满和清晰起来。 2 1 2 品牌类别 品牌是一个非常笼统的概念，按照不同角度可以划分为不同类别哺1 。通过对 文献进行整理，主要可以分为如下： ( 1 ) 按照品牌所包容的产品的品种分类，可划分为单一品牌和复合品牌。 ( 2 ) 按照产品属性的不同，可以为不同的产品品牌，这是最为常见的分类方式， 如，服装品牌、汽车品牌、笔记本品牌等。 ( 3 ) 按照产品生产经营环节的不同，可分为制造商品牌和销售商品牌。 ( 4 ) 根据品牌目标消费层次差异，品牌可划分为大众品牌和高端品牌。 ( 5 ) 按照品牌的注册地及所有权不同，可以分为自主品牌和国外品牌。 ( 6 ) 按照品牌归属主体的不同，可以分为产品品牌、服务品牌和企业( 公司) 品牌。 产品品牌是指用于提供区别和判断产品差异的标准，主要包括：品牌名称、 品牌标志和品牌法律意义；服务品牌是指以提供服务，而非实体产品为主要 特征的品牌。企业( 公司) 品牌是指以企业( 公司) 为整体形象的品牌。 ( 7 ) 按照品牌的市场半径和影响范围大小，可划分为区域品牌和国际品牌。 本文研究对象是北京地区服装品牌，它是立足于产品属性、品牌注册地和所 有权及品牌半径和影响范围的不同来界定。北京服装品牌是指产品属性是服装， 【6 】3 6 0 度品牌管家( r o l ) ，h t t p ：w w w d o c i n c o m p - 8 6 4 6 0 5 h t m l 【7 】a a k e rd a v i da ( 1 9 9 2 ) “t h ev a l u eo f b r a n de q u i 哆一，j o u r n a lo f b u s i n e s ss t a t e g y , v 0 1 1 3 ( 4 ) ：2 7 - 3 2 【s l 邹删渚侈品品牌价值研究 d i 首都经济贸易大学颂士论文，2 0 0 7 ( 6 ) ：8 8 北京服装学院硕士学位论文 品牌注册地和所有权归属北京，而且品牌半径和影响范围立足众多服装品牌，三 者兼具，从而形成北京地区服装品牌。 2 2 品牌个性 品牌个性理论是基于美国格瑞( g r e y ) 广告公司“品牌性格哲学”和日本小林 太三郎“企业性格论的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌 个性与人的个性在概念上具有相似之处( e p s t e i n ，s e y m o u r ，1 9 7 7 ) 阳1 ，但两者的形 成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础形成 的( p a r k ，b e r n a d e t t e ，1 9 8 6 ) n 0 1 ，而品牌的个性是在与消费者直接或间接的接触基础 上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象( p i u m m e r ，j o s e p h t ，1 9 8 5 ) n 。 品牌个性的典型定义是：品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、 年龄以及社会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其 他品牌联想推断而来( l e v y , s i d n e y j ，1 9 5 9 ) c 1 2 o 品牌个性是“有关品牌的人格特 质的组合”( a a k e 9 1 9 9 7 ) n 羽，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表 达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然， 其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的并不是产品本身内在的 ( k e l l e r , 1 9 9 3 ) n 引。从品牌个性价值来看：为消费者提供了象征性意义及自我表 达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者 自己的个性特质( g i l m o r e ，g e o r g e w , 1 9 1 9 ) n5 1 ，通过品牌的象征性意义来塑造自 己伟大人物形象( r o o k ，l9 8 5 ) 或表现自己的个性( f o u m i e r , 19 9 8 ) n 6 1 。 因此，笔者认为品牌个性理论的基本要点是：品牌本身只是一个没有生命 【9 】e p s t e i n ，s e y m o u r ( 1 9 7 7 ) ，“t r a i t sa r ea l i v ea n dw 引l ”，i np e r s o n a l i t ya tt h ec r o s s r o a d s ，d m a g n u s s o na n dn s ， e n d l e r , e d s h i l l s d a l e ，n j ：l a w r e n c ee r l b a u ma s s o c i a t e s ，8 5 - 9 7 【1 0 】p a r k ，b e m a d e t t e ( 1 9 8 6 ) ，“am e t h o do f s t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n to f p e r s o n a l i t yo f r e a lp e o p l e ”，j o u r n a lo f p e r s o n a l i t ya n ds o c i a lp s y c h o l o g y , 6 2 ( 3 ) 【l l 】p l u m m e r , j o s e p ht ，( 1 9 8 5 ) ，“b r a n dp e r s o n a l i t y ：a s t r a t e g i c c o n c e p t f o r m u l t i n a t i o n a l a d v e r t i s i n g 9 9 9i n m a r k e t i n ge d u c a t o r s c o n f e r e n c e ，n e wy o r k ：y o n g & r u b i c a m , 1 - 3 【1 2 1l e v y , s i d n e yj ( 1 9 5 9 ) ，“s y m b o l sf o rs a l e s ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 3 7 ( 4 ) ，1 7 - 2 4 【l3 】a a k e r , j d m e n s i o n so fb r a n dp e r s o n a l i t yf j l j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 9 7 ( 3 ) ：4 7 - 5 6 【14 】k e l l e ra n dk e v i nl ( 19 9 3 ) ， c o n c e p t u a l i z i n g , m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gc o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t y ”， j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，5 7 ( i ) ，卜2 2 【1 5 】g i l m o r e ，g e o r g ew ( 1 9 1 9 ) ，a n i m i s m o r t h o u g h t c u r r e n t s o f p r i m i t i v ep e o p l e s ，b o s t o n ：m a r s h a l lj o n e s c o m p a n y 【1 6 】f o u r n i e r , s u s a n ( 1 9 9 8 ) “c u s t o m e ra n d1 1 1 e i rb r a n d ：d e v e l o p i n gr e l a t i o n s h i pt h e o r yi nc u s t o m e r s r e s e a r c h ” j o u m a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，v 0 1 2 4 ( 3 ) 9 第2 章品牌个性理论综述 的客体，品牌所具有的个性是在与消费者直接或问接接触的基础上形成的，是品 牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼。通过对消费者人口特征细分变量 ( 年龄、性别、从业单位、教育、收入水平、消费水平) 的分析，从而能够更加科 学的剖析品牌个性。在品牌管理理论体系中，品牌个性是最高的层次，通过品 牌个性的塑造，消费者会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。品牌人格 化能更好地实现品牌传播沟通的效果。品牌个性能通过人、物、图景或品牌角 色承载，使消费者产生许多联想。 至今为止，研究者对品牌个性的定义仍然存有争议，不同的学者给出了不同 的定义，但现在比较认可的是j e n n i f f e r a a k e r ( 1 9 9 7 ) 1 拘定义：“品牌个性是由某一 个品牌联想出来的一组人类特征”，基于此，本文研究也在这个界定下研究的。 2 3 品牌个性维度 2 3 1 品牌个性维度内涵 在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较 混乱、无系统的状态中n7 。“维度”是几何学及空间理论的基本概念，“维度踟” 首先被运用于心理学研究中，之后逐渐地被广泛应用到其他领域，用来表示多方 位、多角度、多层次判断、说明或评价某事物的角度。维度是目前为止用来研究 品牌个性的重要方法，维度的发展经历了二十多年的历史，从简单的、单一维度 的逐渐发展成为复杂的、多元的、成熟的理论体系。 品牌个性维度的研究启蒙于人格个性理论，结合了心理学、社会学的分析成 果。c o s t am c c r a e ( 1 9 8 5 ，1 9 8 7 ，1 9 8 9 ) n 引、g o l d b e r g ( 1 9 9 3 ) 瞳们等人对个性要素进行 划分，最终形成人类个性大五模型，建立了一套完整的测量量表体系。早期品牌 个性维度中最具有代表性的是h e y l e n 等的品牌个性模型晗。 u 7 1 李胜兵，卢泰宏品牌个性维度的本土化研究 j ，南开管理评论2 0 0 3 ( 1 ) ：4 - 9 【1 8 】陈文平纬度雨l 维度，咬文嚼字，2 0 0 9 ：8 一c o s t a ，m c c r a e t h en e op e r s o n a l i t yi n v e n t o r ym a n u a l o d e s s a ，f l ：p s y c h o l o g i c a la s s e s s m e n t r e s o u r c e s 1 9 8 5 【“】g o l d b e r g ( 1 9 9 3 ) t h es t r u c t u r eo fp h e n o t y p i cp e r s o n a l i t yt r a i t s a m e r i c a np s y c h o l o g i s t ，4 8 【2 1 j5 俊，欧阳复r ，戴伟垭一e 京服装品牌个性陶际化研究【r 】北京服装学院商学院2 0 1 0 ：7 8 1 0 北京服装学院硕士学位论文 现代，美国著名学者珍妮弗腓( j e n n i f e r a a k e r ) 拒2 1 运用归纳法研究了品 个性维度，a a k e r 认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个 特征投射到品牌的结果，她根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词 汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名6 0 个品牌的1 1 4 种个 性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表 f b r a n dd i m e n s i o n ss c a l e s ，b d s ) 。在这套量表中，品牌个性一共可以分为5 个维度 一纯真( s i n c e r i t y ) 、刺激( e x c i t i n g ) 、称职( c o m p e t e n c e ) 、教养( s o p h is t i c a t e d ) 和强 壮( r u g g e d n e s s ) 、1 5 个层面( 实际、诚实、健康、快乐、大胆、英勇、想象丰富、 时尚、可靠、智能、成功、高贵、迷人、粗野、户外) 、4 2 个品牌人格，见表1 。 这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最为系统、最有影响的测量量表，据说可 以解释西方9 3 的品牌个性的差异( d a v i da a k e r , 1 9 9 6 ) 嵋引。 表1a a k e r 品牌个性维度( 1 7 ) 曼壁全竺笙窒至堕星堕i i 壁全丝堑星塑堕 - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ 。_ - _ _ - _ - _ - - - _ - - _ _ _ _ 。- _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。一 纯朴( d o w nt oe a r t h ) 纯朴的家庭为重的d , 镇的 纯真( s i n c e r i t y ) 诚实( h o n e s t ) 有益( w h o l e s o m e ) 诚实的真诚的真实的 有益的新颖的 刺激( e x c i t i n g ) 有朝气( s p i r i t e d ) 富于想象力( i m a g i n a t i v e ) 朝气蓬勃的酷酷的年轻的 富于想象力的独特的 新颖( u pt od a t e ) 最新的独立的当代的 可信赖( r e l i a b l e ) 可信赖的勤奋的安全的 称职( c o m p e t e n c e ) 聪g q ( i n t e l l i g e n t ) 聪明的技术的团队合作的 成功( s u c c e s s f u l ) 成功的领导者自信的