（语言学及应用语言学专业论文）房地产广告的语篇研究.pdf

摘要 房地产广告作为推广宣传房地产商品的工具，其影响力在不断扩 大，而房地产广告的重要组成部分语言，是房地产商表情达意、 与消费者进行沟通交流的物质载体。因此，房地产广告是如何利用语 言文字来吸引消费者的注意，进而促进商品销售的，很值得我们探讨。 本文从报纸上收集了几百篇房地产广告，主要从语篇的角度对房 地产广告的语篇结构、衔接特点和篇章语义等方面进行了探讨，共分 为五个部分： 第一章介绍本文的研究对象、研究现状、研究意义和方法。 第二章论述了房地产广告的常见类型，从修辞特点、诉求特点、 语体特点、语篇特点四个方面着手对房地产广告的语言特点进行了归 纳和总结。 第三章对房地产广告的标题和正文两个主要部分的结构进行语 篇分析，并讨论了标题与正文的相互关系。 第四章运用语篇衔接理论对房地产广告语篇内部的衔接特点进 行分析，考察各种语篇衔接手段是如何使房地产广告更好地衔接连贯 起来，具有吸引力和可读性的。 第五章将篇章语义分为显性语义和潜性语义两类，结合社会文 化、心理因素阐述了房地产广告所表达的语义内涵。 最后是结语，对本文的研究成果进行归纳和整理，并指出文章研 究的不足之处和今后的研究方向。 关键词：房地产广告；语篇；结构；衔接；语义 a b s t r a c t a st h et o o lo fe x t e n d i n ga n d p r o p a g a n d i z i n g t h er e a le s t a t e c o n u n o d i 吼 t h ei n n u e n c eo fr e a l e s t a t ea d v e n i s e m e n t s e x p a l l d s c o n t i n u a l l y ，n l e 1 a n g u a g e ， 觚 i m p o r t a n tc o m p o n e n t0 fr e a le s t a t e a d v e n i s e m e n t s ，i st h ci n a t e r i a lc 撕e ro ft h er e a le s t a t ed e v e l o p e r st 0 e x p r e s so p i l l i o n sa n dc o m m u n i c a t ew i mc o n s l 】m e r s 。1 h e r e f o r e ，i ti s 、n h yf o ru st 0d i s c u s sh o wm er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t sa t 缸t c o n s u n l e r st op a ya t t e n t i o nt oa l l dp u r c h a s et h ec o n 硼o d i 劬t h e i l p r o m o t c t h es a l eo fc o m m o d i 吼 t h i st h e s i s 、k c hh a sc o l l e c t e d h l m d r e d so fr e a le s t a t e a d v e n i s e m e n t s 疗d mt h en e w s p a p e r ，m a i n l yr e s e a r c h e sd i s c o u r s es t m c t u r e ， c o h e s i o nc h a r a c t 撕s t i c sa n dd i s c o u r s e s e m a n t i c so fr e a le s t a t e a d v e r t i s e m e n t s 盘d mt h ep e r s p e c t i v eo fd i s c o u r s e t h et h e s i sc o n s i s t s0 f f i v ep a r t s ： c h a p t e rl i sm ei n t r o d u c t i o nt om er e s e a r c ho b je c t ，s i t u 撕咀 s i g n i f i c a n c ea n dm e t h o d so ft h et h e s i s c h a p 缸2d i s c u s s e st h ec o m m o n 勺憎e so fr e a le s t a t ea d v e n i m e n t s ， m e nc l a s s i f i e sa n ds u 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研究生在校攻读学位期闻论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影弗、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密囱。 请在以上相应方框内打“寸) 日期： 酾期： 加f 年l 月2 日 年否月日 房地产广告的语篇研究 1 引言 广告因人们对商品信息交流的需要而产生，随着市场经济和社会 文化的不断发展，广告的范围已扩展到政治、经济、科技、文化、教 育、军事等各个领域，广告的品质也在科学技术的影响下不断地提升 和进步。在现代信息社会中，广告一方面已经成为整个社会、整个时 代无所不在的商品销售手段，渗透在人们日常生活中，发挥着独特的 不可替代的重要作用：另一方面，广告作为向公众传播信息并引起人 们注意的手段，反映了消费者对物质和文化生活的态度和追求。 广告与社会政治、经济、文化有着密不可分的关系。改革开放带 来国民经济的快速发展，住房闻题受到关注，特别是随着1 9 9 8 年国 家住房经济制度的改革，彻底改变了人们的住房消费观念，有效地拉 动了社会需求，房地产开发投资逐年递增，房地产业逐渐成为国民经 济的重要支柱产业之一正因如此，作为房地产商品推广宣传的工具， 房地产广告在各大传播媒介中大量涌现，直接带来了房地产广告的热 潮。商品的品牌多，投放的广告数量和种类自然也多，在竞争如此激 烈的市场环境下，房地产广告以品牌塑造为经营战略的时代已经到 来。无论你安坐家中还是走在路上，也无论在繁华的商业街还是地下 通道，房地产广告都会以不同的风格形式映入消费者的眼帘。人们不 仅能看到许多终端的促销活动，还能欣赏到大量制作精美华丽的宣传 广告。优秀的房地产广告可以促进房地产商品的销售和房地产行业的 发展；而房地产行业的兴旺发达，反过来也为房地产广告的投入加大 了资金，并为其创作开辟了广阔的天地。 房地产广告的从无到有，从单一直接到变化出新，受到了各学科 领域的关注。广告学对房地产广告的创意、营销策略、制作手段等进 行一系列的研究，什么样的广告才能吸引消费者的注意从而促进销售 是广告研究者所关注的闯题；新闻传播学对房地产广告的关注在于广 告媒体的选择，广告的宣传发布，监管力度等等。近些年来，语言学 硕士学位论文 家们逐渐开始对房地产广告的语言进行研究，获得了不少有价值的成 果，下面我们来回顾一下相关方面的研究成果。 1 1研究现状 1 1 1房地产广告的研究现状 由于房地产广告在日常生活中既常见又形式多样，所以关于房地 产广告的研究受到关注，学者们从不同的角度对房地产广告进行了不 同程度的探讨，论文数量不少，根据笔者收集到的文献资料，研究主 要集中在以下几个方面： 语言学界对房地产广告语言的研究主要从语音、词汇、句法、修 辞、语用几方面着手，对房地产广告的语言本体进行研究。如高航的 房地产广告的创意及语言特色( 修辞学习，2 0 0 2 ，2 ) 主要从表 现形式和内容上看房地产广告的创意，认为房地产广告在词语的应用 方面表现出规范性和严谨性。徐协房地产广告语言的艺术化情感化 趋向( 修辞学习，2 0 0 2 ，5 ) 认为近年来房地产广告在语言诉求上 具有艺术化、情感化的趋向，由此变化带来的房地产广告语言诉求的 形象化和趣味化，口语化和个性化。李爱民房地产广告的语言修辞 艺术( 山东商业职业技术学院学报，2 0 0 6 ，2 ) 从句式选择、修辞 手法的运用和语体、风格、情境设置的求新求变三个角度对房地产广 告的语言修辞策略进行了分析和研究。阎谷一楼盘广告中字母词语 的语义及语用特征( 安阳师范学院学报，2 0 0 6 ，3 ) 通过具体量化 数据及详实的语料透视大连新建楼盘广告语中的字母词语的语义及 语用特征。岳守雯、王贤修从房地产广告看语言实用的表面生态化 ( 山东理工大学学报，2 0 0 6 ，4 ) 另辟蹊径，从生态语言学的角度 对房地产广告的语篇和文本进行批评，解读话语“表面生态化的成 因和影响，提醒消费者在阅读时应仔细辨别这种表面生态化。赵红华 房地产广告语言的庄重体及其语用分析( 科技信息，2 0 0 7 ，2 3 ) 选取了近年来房地产广告新出现的文体特征庄重体进行分析。作 者认为庄重体体现在用词、句式、语势和广告画面上，而房地产广告 庄重体的选择是语境顺应、面子保全和语言经济发展的必然结果，同 时也带来了一些负面影响。韩振宇房地产广告的风花雪月( 新阅 房地产广告的语篇研究 读，2 0 0 3 ，7 ) 以诙谐幽默的语言将房地产广告与高考作文相比，认 为二者的相似之处在于既不离开设定的主题，又要挖掘出其中的深层 次含义。而房地产广告把所要宣传的内容以特定的形式传达出去，当 中也存在不少问题：如追赶潮流、文理欠通、不合常理以及乱造词语。 另外，还有五篇英文硕士毕业论文，分别是王永华关联一顺 应模式对中文房地产广告语篇的阐释力( 西南交通大学，2 0 0 3 ) 、王 伟强中文房地产广告中的主体定位批评性视角( 广东外语外 贸大学，2 0 0 5 ) 、崔颖语用预设视角下中西房地产广告呼唤功能之 对比研究( 广东外语外贸大学，2 0 0 7 ) 、肖玮系统功能语法视角下 的房地产广告语篇分析( 南昌大学，2 0 0 7 ) 、汪迎春中文房地产广 告的符号学研究( 华中师范大学，2 0 0 8 ) 。王永华主要从语用学中的 关联一顺应角度探讨了语篇意图对语篇布局策略的指导作用。王伟 强的论文以语篇三维论为主要的理论框架，通过批评性分析揭示出四 类主体和广告蕴含的意识形态。崔颖则对中西房地产广告中语用预设 的种类进行划分并且对比，试图发掘不同种类的语用预设是如何帮助 广告实现其呼唤功能的。肖玮的论文在系统功能语法三个元功能子系 统理论框架内，以3 0 篇房地产广告作为语料对广告语篇进行定量分 析，研究广告语篇的文体特征。对广告语篇的分析还加入词汇和人称 系统，强调房地产广告语篇的词汇特征。汪迎春的论文则利用符号学 原理并结合语用学理论，对房地产广告做解释性研究，分析房地产广 告的呈现的特点。五篇论文都试图运用国外语言理论来阐释房地产广 告语篇，从新的视角考察房地产广告语言，与传统的角度有所区别和 创新。 作为房地产广告的一部分，楼盘名称有着重要的作用，它吸引着 人们进一步阅读房地产广告，因此，关于楼盘名称的研究是一个热门 话题。2 0 0 0 年以来，这一方面的研究成果为数不少，主要有以下几 个方面：有以不同城市的楼盘名称为研究对象，对楼盘通名和专名的 结合方式、结构特点、修辞应用、命名理据的考察，如张雪琴新建 住宅楼盘名称命名分析( 暨南大学硕士学位论文，2 0 0 6 ) 、张曼怡广 州住宅楼盘名称的修辞研究( 暨南大学硕士学位论文，2 0 0 7 ) 、向宣 硕士学位论文 雯长沙市住宅楼盘名称研究( 湖南师范大学硕士学位论文，2 0 0 8 ) 、 李宝贵大连新建住宅名称及其结构特点( 辽宁师范大学学报， 2 0 0 4 ，4 ) 、骆蔓莉浅谈南宁市楼盘名的语言特点( 广西商业高等 专科学校学报，2 0 0 5 ，4 ) ；有对楼盘名称的语义及语用特点进行分 析，指出楼盘名称存在的不足及规范化问题，如阎谷一中国北部沿 海城市楼盘名称的语义研究( 辽宁师范大学硕士学位论文，2 0 0 7 ) 、 李萍和邓军上海楼盘名的语用分析及其规范化问题( 现代语文， 2 0 0 6 ，1 1 ) 、郑献芹楼盘洋化名称的消极影响( 修辞学习，2 0 0 6 ， 2 ) ；也有论文从社会语言学的视角剖析楼盘名称，如谭汝为楼盘命 名的社会语言学分析( 修辞学习，2 0 0 4 ，1 ) 、麻昌贵京、沪、 穗“洋名化楼盘名称的社会语言学分析( 语文学刊，2 0 0 6 ，1 0 ) 和楼盘名称“去通名化现象的社会语言学分析( 黔东南民族师 范高等专科学校学报，2 0 0 6 ，4 ) ；还有的尝试挖掘楼盘名称所蕴含 的文化内涵，如周丽辉现代汉语楼盘名称的语言文化分析( 四川 大学硕士学位论文，2 0 0 6 ) 、吕津杭州楼盘名称的语言文化分析 ( 浙江教育学院学报，2 0 0 4 ，5 ) 、张碉武汉楼盘命名的语言文化 分析( 现代语文，2 0 0 6 ，1 1 ) 、李进玉兰州市楼盘命名的语言文 化分析( 语文学刊，2 0 0 8 ，1 ) 、刘凤玲的商业楼宇命名的文化 透视( 修辞学习，2 0 0 0 ，3 ) 、童慧刚试论上海楼盘名称的创新 及其所蕴含的人居文化( 上海大学学报，2 0 0 2 ，6 ) 、邹敏和黄玉 蓉的论深圳住宅楼盘名称及其所体现的人居文化( 沙洋师范高等 专科学校学报，2 0 0 5 ，3 ) 等等。 除此之外，还有一小部分论文是从房地产广告的策略、定位、目 标等角度来写，涉及语言学的理论和方法不多。如晓刚的真实是房 地产广告的生命( 中国房地产，1 9 9 5 ，1 1 ) 认为房地产广告的一 大问题是存在着不真实的现象，由此作者呼吁房地产广告要真实。庞 大庆的房地产广告策略初探( 重庆工业管理学院学报，1 9 9 5 ，2 ) 结合广告和房地产商品特点对房地产广告目标、广告主题和广告形式 的选择上提出一些基本原则和一般规律。贺雪飞的房地产广告面面 观( 宁波大学学报，1 9 9 9 ，2 ) 结合具体的房地产广告实例，认为 房地产广告的语篇研究 房地产广告在广告攻势、信息密度、广告定位和承诺上显示出与其他 商品广告不同的特点。仇赛飞房地产广告中的人性化倾向( 商业 经济与管理，2 0 0 1 ，9 ) 以杭州的房地产为例，通过对广地产广告发 展的回顾，挖掘广地产广告中蕴含的人性化的特点及其三个方面的表 现。刘艳秋、王超的浅析中国房地产广告文化定位的特殊性( 中 国广告，2 0 0 6 ，9 ) 从现今房地产广告的发展和广告风格的形成探讨 中国房地产广告的特殊文化定位，从文化的角度去思考房地产广告的 创意内容及广告宣传方式。杜苇、徐继开、郭慧峰合写的房地产广 告的有效性探析( 山西高等学校社会科学学报，2 0 0 6 ，3 ) 针对当 前我国房地产广告的现状和存在问题，提出有效的房地产广告创作应 该从广告主体特性、开发商本身的形象、目标市场的特性、销售的不 同阶段、营销定位及消费者对住宅需求变化等几个方面考虑。这些论 文对后人的研究也有启示作用。 综上所述，现有这些对房地产广告的研究，一部分是从语言学角 度，对房地产广告的语言本体特点、修辞、语义、语用、文化、社会 语言学的分析，很少从语篇角度进行研究；另一部分是非语言学角度 的研究，与本文的研究无关。由此看来，对房地产广告的语言值得从 语篇的角度加强研究，这正是本文的立意所在。 1 1 2 语篇的研究现状 早期的语篇研究以2 0 世纪5 0 年代末美国结构主义语言学家哈里 斯( z s h a r t i s ) 的研究为代表。哈里斯在1 9 5 2 年发表的话语分析 ( d i s c o u r s ea n a l y s i s ) 一文中第一次使用“话语分析 这一术语，他 明确指出：“语言不是零散的词或句子中发生的，而是在连贯的话语 中。”此后几十年，语篇分析有了明显的发展，研究涉及面很广，相 关著作与论文也大量发表。韩礼德( h a l l i ( 埘) ( 1 9 9 4 ) 用系统功能分 析句子和话语的关系，他提出语言的三大功能：概念功能、人际功能、 语篇功能，并指出语篇功能与其他两个功能相互促进。随着理论语言 学和社会语言学的发展，计算机语言学的兴起，语言哲学家对言语行 为和会话蕴涵的关注，促使人们在传统的语法分析中，引入了语境 转引自胡壮麟语篇的衔接与连贯【m 】上海：上海外语教育出版社，1 9 9 4 ：8 5 硕士学位论文 ( c o n t e x t ) 、语域( r e 酉s t e r ) ，照应( r e 矗珧n c e ) 、指示( d e i x i s ) 、回指 ( a n a p h o r a ) 、替代( s u b s t i t u t i o n ) 、衔接( c o h e s i o n ) 、连贯( c o h e 豫1 c e ) ， 宏观结构( m a c r o s t m c 眦) 和微观结构( 1 n i c r 0 s t m c t u r e ) 等问题的 研究，从而使语言研究大大超越了句子的范围。8 0 年代后，话语分 析的学术刊物语篇( t e x t ) 正式出版，话语分析取得了突破性的 进展，进入兴盛阶段。总体来说，从伦敦系统功能学派到美国、前苏 联学者，西方学术界不同学术背景的语言学家从不同的角度来揭示语 篇的特征，注重功能研究和联系语境对语篇语言特征进行解释。 我国关于语篇的研究大致从上世纪8 0 年代开始，国外语篇语言 学研究的成果推动了国内的语篇研究。早期英语学界大量翻译介绍系 统功能学派的理论观点以及语篇研究成果，如黄国文语篇分析概要 ( 1 9 8 8 ) 、胡壮麟系统功能语法概论( 1 9 8 9 ) 和语篇的衔接与连 贯( 1 9 9 4 ) 。其后，他们逐步运用国外语篇理论论述英语语篇，或者 进行英汉语篇对比分析等研究，代表著作有黄国文语篇分析的理论 与实践广告语篇研究( 2 0 0 1 ) 、朱永生的语言语篇语境 ( 1 9 9 3 ) 以及他与郑立信、苗兴伟合著的英汉语篇衔接手段对比研 究( 2 0 0 1 ) ：张德禄和刘汝山语篇连贯与衔接理论的发展及应用 ( 2 0 0 3 ) 、彭维宣的英汉语篇综合对比( 2 0 0 0 ) 等等。这些著作常 以英语语篇为语料，并不算是完全意义上的汉语语篇学专著。 随着国外语篇理论的引进，汉语学家吸收各家功能学派的理论和 方法，对汉语语篇进行研究。廖秋忠先生是我国最早着手研究篇章语 言学和语用学的学者之一，他既以汉语为语料进行篇章结构研究，同 时也评介国外篇章分析的理论和方法。我国最早的成系统的汉语语篇 学著作是吴启主先生的汉语构件语篇学，其特点在于：第一，打 破了传统的以句子为研究对象的局限；第二，注重了语言实用功能的 研究。它将现代语言学理论方法和中国传统的辞章学理论方法结合起 来，建立起独具特色的汉语语篇构件语言学系统。9 0 年代以来，较 有影响的论著有徐赳赳话语分析二十年( 1 9 9 5 ) 和现代汉语篇 章回指研究( 2 0 0 3 ) 、郑庆君汉语话语研究新探( 2 0 0 3 ) 、刘云汉 朱永生话语分析五十年：回顾与展望【j 】( 外国语2 0 0 3 ，( 3 ) ：4 4 吴启主汉语构件语篇学【m 】长沙：岳麓书院，2 0 0 1 ：扉页 6 房地产广告的语篇研究 。 语篇名的篇章化研究( 2 0 0 2 ) 、屈承熹汉语篇章语法( 汉译本2 0 0 6 ) 等。 由上可以看出关于语篇的研究涉及的范围扩大了，研究也更加深 入。从汉语语篇的研究来看，有的研究针对某类语篇，如文学语篇、 广告语篇、法律语篇、新闻语篇等；有的研究针对语篇的某类特征进 行分析，如：衔接与连贯、语篇结构、句际关系、话语指及其篇章功 能等。如果就广告语篇来说，有针对汽车广告、美容广告、征婚广告、 公益广告等各种广告的研究，对房地产广告的研究成果前面已经论述 过了，有应用关联一顺应理论、语用预设理论、系统功能语法、符 号学等，我们还可以从语篇的衔接连贯来考察其语言特点，进而分析 出其语篇结构特点和语义内涵。因此，本文拟从语篇结构和衔接连贯 等方面对房地产广告的语言进行进一步分析。 1 2 研究对象及语料来源 1 2 1 研究对象 本文的研究对象是房地产广告语篇，主要为房地产广告的标题和 正文两部分。本文所选的房地产广告是近几年来房地产市场上公开发 售的房地产的广告，包括普通住宅、公寓、别墅等，这其中有的新建 成正在发售中，有的正在建设中。广告商根据房地产销售的不同阶段， 分别有针对性地发布不同类型的广告，因此它们大致可以反映市场住 宅楼盘广告当前房地产广告的概况。 1 2 2 语料来源 本文的语料来源于报刊中的房地产广告( 主要为潇湘晨报) 、 房地产综合网站以及各大房地产公司官方网站中的广告。 1 3 研究意义和方法 1 3 1 研究意义 众所周知，房地产是价值昂贵的商品，与其他商品相比有着自己 的特点，本文试图从语篇的角度归纳房地产广告在语言运用上的特 点，并努力发掘其独特之处、内在衔接机制和语义内涵等。 目前，房地产广告语言受到语言学者的关注并取得了一定的研究 成果，但是目前针对房地产广告语言总体研究的文献还不多，特别是 硕士学位论文 从语篇角度的研究还不够，理论研究与实际运用还有差距。因此本文 的理论意义在于希望通过研究可以对当前我国房地产广告语言的特 点有一个总体归纳，丰富这方面的研究成果，弥补不足，并对广告语 言研究有所启示。其次，本文还运用了语篇衔接理论对房地产广告语 篇内部的衔接特点进行分析。虽然有很多学者已经对衔接理论进行了 比较深入的研究，但是所选的语料往往以英语语料为主，主要集中于 英汉语篇的对比翻译方面，关于纯汉语的广告语料还不是太多，因此， 对中文房地产广告的研究不仅可以丰富语言学自身，还有助于补充和 完善语言应用研究领域。 从实践意义来说，有助于广告文案的创作和改进，给予文案创作 者启示；对房地产商而言，了解受众的喜好，通过语言文字的表达和 应用，有助于商品的销售。 1 3 2 研究方法 本文在语料的收集、整理和分析的过程中，主要运用了下列方法： ( 1 ) 运用了语篇分析理论，并结合衔接理论、语义学相关理论 进行分析； ( 2 ) 定量分析和定性分析相结合：定量分析是基础，对收集到 的语料进行统计分析，在此基础上再进行定性分析，得出规律； ( 3 ) 归纳和演绎相互印证：以归纳为主，在此基础上得出普遍 性结论。根据研究中的具体情况，归纳和演绎相结合，力求做到描写 充分，解释合理。 房地产广告的语篇研究 2 房地产广告语篇的类型和特点 2 1 房地产广告语篇的类型 在房地产项目的销售过程中，广告是最有力的传播工具，它能体 现最基本的告知作用，提高品牌的知名度，但是由于房地产商品的特 殊性，人们不会单纯地因为广告产生的美好印象而盲目冲动地购买。 因此，这就需要房地产广告针对各个不同领域，不同价值，不同档次 的房地产项目来构思创作，吸引不同的购房对象。本文的研究对象主 要为房地产广告的标题和正文，因此我们可以根据不同的分类标准对 房地产广告语篇的正文进行分类。 2 1 1 依据内容分类 根据广告语篇的内容，房地产广告大致可分为四种类型： ( 1 ) 楼盘情况广告 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要内容是传达所要销 售楼盘的相关信息。例如纯粹的楼盘介绍，围绕楼盘本身的情况表现 其值得突出的卖点吸引客户前来购买；还有楼盘工程或销售进度的阶 段性成果汇报等。例如： 1 标题：拥景而居，犒赏人生高处 正文：以“人、水、文化、环境 为主题，西城龙庭精心酝酿一 场景观盛宴。高绿化率、现代规划，其中又恰好融入中华深厚的“龙 文化精髓，创造出一种意韵悠远的艺术美。全社区1 中心6 组团2 6 观景点精巧布局，借坡地的起伏，营造多重观赏空间，可远观、可近 玩。四季风景不断，既显得热烈丰盛，又具含蓄内敛的意境，迎合长 沙城市精英的非凡人生境界。( 潇湘晨报2 0 0 8 年3 月20 日a 0 9 版) 这一则广告主要是通过向读者传达楼盘的相关信息，从而达到促 进销售的目的。阅读之后，我们可以了解到这一楼盘的突出特点是风 景优美、园内景观别致，广告文字为读者营造了一份含蓄内敛的意境， 吸引人们前来购买。 硕士学位论文 ( 2 ) 形象广告 形象广告的内容通常是开发商的简介、企业总经理或董事长的访 谈录，以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印 象为目的。例如： 2 标题：品牌地产家族传承 正文：1 6 年，保利地产见证了中国地产的发展史12 0 0 7 年，保 利地产蝉联国有房地产公司品牌价值榜首，品牌价值4 5 7 2 亿元，较 上一年的1 9 6 2 亿元增长13 3 。 保利地产，棋行天下，战略布局，以远见之美奠定辉煌之基，形 成了广州、北京、上海、长沙、重庆、沈阳等十余个城市的战略布局， 拥有4 4 家控股公司。 保利地产，品质至上，诚信服务，以细节之美赢得民心。在保利 地产项目的2 0 0 7 年度销售统计中，老业主再次购买和推荐购买的比 例高达5 0 以上。1 6 年的品牌历练早就了品牌忠诚度和向心力。 保利地产，文化营销，感动中国，以厚重之美打造文化地产。圆 明园国宝展、青铜器展、爱心百合、笔墨传情，城市生活因之而生动。 保利地产在华中区域的旗舰别墅项目一一保利阆峰云墅，落子长 沙省府板块，规划3 7 0 余栋纯独立半山别墅，尊崇原生半山地貌，秉 承保利地产高端别墅的精工品质细节，以北美建筑的极致舒适，演绎 了一部光荣的湖南人家族传承的故事。 阆苑独伫，峰境人生。 见证光荣，家族荣耀!( 潇湘晨报2 0 0 8 年4 月8 日a 0 4 版) 例 2 分别从战略布局、服务品质、公关活动等几方面叙述了房 地产公司的发展历史，使读者对该开发商有了整体了解，通过对其品 牌价值、销售业绩的回顾，给受众建立了一个良好的品牌形象。 ( 3 ) 观念广告 观念广告通常运用诗歌、散文等形式描绘居住在该楼盘的意境， 倡导全新生活方式和时尚居住观念。例如： 3 标题：以极简的方式超越奢华 正文：简，是艺术。 房地产广告的语篇研究 灵感的迸发无须过多修饰， 浅吟低唱，瞬间永恒。 简，是境界。 洗尽铅华终能淡定自如， 归臻至高域境。 简，是超越。 以简于行、精于心的非凡睿智， 挥洒都市自由之心。( 潇湘晨报2 0 0 7 年1 0 月5 日第a 0 3 版) 这一则广告用三段并列的句式，如同诗歌一般，描写了开发商对 于“简刀的理解，这种“简 是“超越奢华”的“简”，是一种艺术， 也是一种境界。这样的广告意在向受众倡导和传播一种简单享受生活 的居住观念。 ( 4 ) 公关广告 公关广告指可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销 售的一种宣传性、阐释性文章，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通 知，各类祝贺辞、答谢辞等，新近出现的有关于“专家研讨会 和“客 户征询会的新闻报道。例如： 4 标题：1 1 月2 5 日，玫瑰园提前3 天感恩 正文：长沙玫瑰苑社区一业主答谢会暨社区二启幕仪式，温情开场 每一次收获的喜悦，全因你关注的目光；每一次步伐的前行，全 依你给予的无声支持。临近感恩之夜，我们迫不及待想要表达内心的 感激。长沙玫瑰园，感谢有你一路同行，陪伴我们从最开始到现在。 因为有你，生活让幸福得以最好的诠释。古典建筑群落、皇家园林、 5 0 0 0 0 平米加达湖、莲花艺术馆、湖畔码头自然天地间，生长于 地中海文明之中的房子，正为生活高唱赞美之诗。( 潇湘晨报2 0 0 7 年1 1 月2 2 日a 0 5 版) 从例 4 的标题和正文内容来看，这是开发商为宣传答谢会而写 的答谢辞，他们常以节假日为契机举办公关活动，广邀业主和读者参 加，从而提高企业品牌形象和知名度。 2 1 2 依据目的分类 硕士学位论文 依据广告目的不同，房地产广告大致可分为三种类型： ( 1 ) 告知型广告 出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认 知感，采用简介形式配以效果图和地图，图文并茂。如“衡园”开盘 广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“乔顿花园 一 句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。 ( 2 ) 说服型广告 出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点， 劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“东方巴黎一则广告， 在列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么向购房者发起进攻。 ( 3 ) 促销型广告 出现在节假日、喜庆活动时，采用的手段是以价格为主，也有推 出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一 前夕，某集团推出“迎 五一，看楼盘，抓时机，买特价的活动，“旗下各楼盘限量特价销售”。 2 2 房地产广告语篇的特点 2 2 1 修辞特点 2 2 1 1 语音修辞 声音是语言的物质外壳，是交际活动得以顺利进行的必要条件， 也是提高语言表达效果的重要因素之一。著名语言学家王力先生曾经 说过：“语言的形式之所以能是美的，因为它有整齐的美、抑扬的美、 回环的美。这些美都是音乐所具备的，所以语言的形式美也可以说是 语言的音乐美。”由此说来，房地产广告语言也具有音乐美的属性， 并且通过语音的和谐与变异达到一定的语用效果。 ( 1 ) 音节匀称 现代汉语中，少数是单音节词，多数是双音节词，有的是三个或 三个以上的多音节词。由于单音节、双音节、多音节词并存，因此， 广告语言在选择词语时就有很大的挑选余地。一般来说，音节与音节 的配合要相称。广告语中的音节匀称是指音节在句子中的分布是匀称 的，显示出一种均衡美。“均衡美，是美学的基本原则之一。建筑、 。王力龙虫并雕斋文集【m 】北京：中华书局，1 9 8 0 ：4 6 1 1 2 房地产广告的语篇研究 绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡也是语言艺术的原则之一。 例如： 5 有一种经典，自丝垒查旦，便荣耀盎熟，有一种吊厦，自墨 壅查塑，便备受照旦，有一种车毋，自室圭圭吐，便万众造揸，是茎 想的指引，更是现实的遇见，体育新城、圭塘河畔，新宝通、嘉里锦 t e 自= ；= = j ，目t = = i l = | = = # = = j = e = ；= = j = = i 华携手钜献，10 月20 日，1 1 万平米自然园林社区盛大开园，恭请莅 临赏鉴! ( ( ( 潇湘晨报2 0 0 7 年10 月1 8 日a 0 9 版) 此例中，“经典”、“品质 、“生活”三个双音节词相对，形式整 齐；“诞生之日 、“显露之初 、“宣告之时 是四音节与四音节相对， 不但节奏和谐，在意义上更有递进的内在联系；“升级”、“瞩目”、“追 捧 搭配协调、自然，显示了该楼盘的尊贵品质及热销前景；“梦想 的指引 和“现实的遇见”则是两个五音节的偏正短语，音节匀称， 提醒人们梦想即将变为现实，召唤人们前来参观购买。以上几处在语 言表达上长度相等，音节搭配整齐匀称，使语言具有一种形式美和音 乐美。 ( 2 ) 音韵和谐 好的广告语，听起来必然有音韵和谐的美感。我们知道，汉语的 音节一般分为声母和韵母两部分，为了便于朗读和好听，广告撰写者 常利用汉语这一特点，在旬末使用韵腹相同或韵腹韵尾相同的音节， 有规律地安排或调整韵脚，使声音趋于平衡、稳定。虽然房地产广告 可能没有诗歌的押韵那么严谨，但也可以使广告语变得音韵和谐，声 律优美。例如： 6 我们的生活理想 仿若破茧化蝶的过程，从希望开始，以美丽结局 当理想逼近真实，当愿望归于美好，当尊荣归于弈嗵 生活的等待，如愿以偿 园景尊邸，以现房品质兑现生活理想 映像岳麓八景的院子，春暖花开，草长莺飞 真实的幸福，甚于理想( 潇湘晨报2 0 0 8 年3 月2 8 日t 0 4 版) 王希杰汉语修辞学 m 】北京：商务印书馆，2 0 0 4 ：2 5 0 1 3 硕士学位论文 这则广告有些诗歌的韵味，当中第一、四、五、七句“想”和“偿” 字同为“a n g ”韵，第二、三句的“局”和“遇”的韵母相同，读上 去自然流畅、声律和谐，韵母交相呼应。 ( 3 ) 节奏分明 节奏分明指的是对房地产广告语言节拍的调配，从而达到节奏美 的效果。节拍，是由一定数量的音节构成的音律单位，房地产广告语 篇重视节拍的搭配。例如： 7 从营销概念到住宅本质； 从盲目抢购到理性消费； 从信息不对称到全面认知； 把真正的好房子还给懂得它的人。( 潇湘晨报20 0 8 年3 月1 2 日a 0 3 版) 例 7 由三个“从到一的句式组成，句式整齐，节拍在 “从 与“到”之间隔开，配置得当，虽然对音节数字的要求没有古 诗那么严格，有时由三个以上的音节组成一个节拍，句子总的音节长 度超过了古诗，但句子也很有节奏感，读起来顺口自然。 ( 4 ) 谐音双关 现代汉语的同音现象较多，人们创造了许多避免同音干扰的方 法，也创造了许多利用同音的方法。谐音就是对同音现象的积极利用 和开发，房地产广告语利用谐音的现象很多，以此来突出楼盘名称等。 例如： 8 纯翠自然生活( 金城江南春城) 9 东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家( 黄鹤世家) 例 8 是语音双关，选取了“纯粹”与“纯翠 谐音的特点，意 在表现楼盘不但拥有完全自然的生活，并且着重强调了一个“翠”字， 这与楼盘名中的“春城遥相呼应，让人想象到一个满眼苍翠的生态 小区。例 9 同时运用了语义双关和语音双关，从字面意义上看是黄 鹤鸟飞到的地方是我的家，内在的深层意义是“我的家就在黄鹤世 家 ；另一方面，“黄鹤 、“是 、“家 与“黄鹤世家 谐音。以上两 例部不同程度地将楼盘名称嵌入广告语中，语言含蓄而又意义丰富， 房地产广告的语篇研究 两种语义的融合自然合理，弦外之音让人有很多的回味。 2 2 1 2 词汇修辞 好的房地产广告的语言内容应准确定位于产品的核心内容和开 发理念，分析目标购房对象的层次，满足他们对生活的追求和心理上 的渴望。总的来看，房地产广告语言主要从营造生活概念着手，即根 据房地产的定位，向购房者传达一种崭新的生活方式，一种独特的居 住概念。因为对于现代人而言，家不是简单的空间结构，家代表着一 份温馨、一种身份。因此，房地产广告语言在传达信息的同时，还要 通过词语的运用来表现优美的画面和表达强烈的感情，进而引起读者 的共鸣，这些都需要创作时斟字酌句，仔细推敲。 ( 1 ) 选择温馨和谐的词语 房地产广告要打动人心，它所诉求的不能仅仅是房子，而是要为 消费者营造一种和谐美满的氛围和情调。从收集的房地产广告语料 中，我们发现大量表达温馨和谐情感的词语，下面列举一部分使用频 率高的： 名词：“平安”、“健康 、“快乐 、“吉祥”、“爱、“爱情、“永 恒 、“梦想、“梦境 、“亲情”、“温情”、“恩情”、“风情 、“情怀”、 “情趣 、“桃源 、“魅力、“天伦之乐 等； 动词：“关怀 、“照顾”、“亲近”、“眷恋”、“享受 、“向往 、“疼 爱、“挂念”、“感动 、“祈福”、“徜徉”、“挥洒 、“承诺、“抒发”、 “洋溢”、“纵情”、“淡定自如等； 形容词：“幸福 、“温暖”、“温馨 、“宁静、“从容 、“悠然 、 “轻松”、“休闲”、“浪漫 、“自然、“成熟”、“敦厚、“单纯”、“纯 真 、“至纯 、“和美、“柔美 、“完美舫等。 这一类词语用在广告语中的例子如： 1 0 诗意家园和美人生( 通策和睦苑) 1 1 在精锐生活馆可以表达最浓的爱意( 珠江骏景) 以上两例很好地表达了房地产商的意图，他们用了“诗意”、“和 美、“最浓的爱意”等字眼，希望通过描述温暖、充满爱意的家园唤 起人们对家的渴望，进一步唤起人们对商品的渴望。 硕士学位论文 ( 2 ) 选择尊贵典雅的词语 住房本身具有较高的价值，因此对于经济收入不丰厚的家庭来 说，他们希望可以通过购买住房来拉近与富人的距离，实现身价的提 升；而另一部分具有稳定丰厚经济收入的消费人群，在社会上较有身 份地位，注重名誉和别人对自己的评价。不论哪一种消费人群，他们 都希望住宅可以抬高和彰显他们的身份地位。针对这一心理，房地产 广告语运用大量在语义上蕴含了高贵、典雅意义的词汇来刺激消费者 的心理。例如： 名词：“帝王”、“贵胄 、“名流 、“精英”、“英雄、“霸主刀、“主 人、“楼王 、“荣耀”、“巨擎”、“龙脉”、“首席”、“成就”、“品牌 、 “品味”、“鼎峰”、“私家”、“典藏”等； 动词：“雄踞”、“傲踞 、“驾驭”、“坐拥”、“登临”、“享受 、“独 享”、“尽享”、“尊飨”、“专属”、“传承”、“征服 、“朝拜 、“超越 、 “珍藏”、“领先 、“领跑、“领唱”等； 形容词：“辉煌 、“雅致”、“尊贵 、“显赫 、“高尚、“精锐 、 “经典”、“时尚 、“优秀”、“优越”、“优雅 、“卓越 、“睿智 、“一 流、“奢贵”、“奢华、“奢靡”、“阔绰 等。 这一类词语用在广告语中的例子如： 1 2 中国首席生态豪宅居住与世界同步( 锦绣山水园) 1 3 雄踞西湖，坐拥天下( 西湖国