（设计艺术学专业论文）国内家庭购物诉求策略的研究.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 如果将电视购物比作电视直销的终结者，那么，家庭购物就是电视购物的创 新与延伸。家庭购物将生产、流通、消费三者紧密联系，广告与销售同时运作， 利用电视节目、购物网站、目录邮购、电话外呼等多重消费渠道，为消费者传递 全新的购物理念，提供轻松、便捷、诚信的消费服务。在知识经济时代的今天， 信息传播的互动过程中，这种无店铺经营方式担当着重要的角色。 在我国，随着电视购物行业监管部门管制力度的加大，传统电视直销所引发 的信誉危机得到了一定程度的缓解，但是家庭购物整体的生存环境仍不容乐观。 国内家庭购物面临着一系列的问题，譬如：商品品类和渠道存在局限性、商品“卖 点”无法完全令人信服、销售流程与服务举措的不完善、诚信度的缺失、购物环 境欠佳、过分依赖产品广告实现快销等，严重地影响并制约了国内家庭购物的发 展。危机四伏且充满挑战的家庭购物，在零售业态如何彰显其商品、媒介、服务 的个性特色，赢得消费受众的信赖，获得消费者认可；在销售过程中如何实现消 费者、厂商、企业“三赢” ；在日益激烈的市场竞争中促进企业品牌的可持续发展， 这些都为家庭购物的诉求策略方面提出了更高的要求。因此，建立良好的行业规 范，创造良好的竞争氛围，运用有效的诉求策略开展家庭购物的广告与销售活动， 是一个值得研究探讨的问题。 本论文受到湖南快乐购、湖北美嘉购物为代表的家庭购物公司运用诉求策略 有效促进品牌可持续发展的启发，以国内家庭购物的诉求策略为主要研究课题， 采用工作实践与文献研究相结合的方法，通过对国内家庭购物自身运营特点、生 存环境与发展现状的分析，研究如何运用有效诉求策略促进家庭购物公司的品牌 可持续发展，期望给其经营及策划者提出一些建议。论文首先对国内家庭购物的 概念、自身特点、实际现状与发展趋势进行简单的梳理，归纳出家庭购物发展过 程中实施有效诉求策略的一个桥梁即传播媒介及三个基本因素即主体呈现、客体 定位和环境营造。接着运用广告学、传播学、市场营销学、经济学、心理学等相 关学科理论，分别结合湖南快乐购和湖北美嘉购物的实例，试图总结出影响家庭 购物品牌发展及其广告效果的有效诉求策略。同时，就两家公司具有代表性的有 效诉求策略进行剖析。最后，本论文对国内家庭购物诉求策略存在的问题、如何 运用诉求策略实现“三赢” 、家庭购物行业及其企业品牌的可持续发展进行探讨。 关键词：关键词：家庭购物；诉求策略；传播媒介；广告效果；品牌可持续发展 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract if the tv shopping is considered as the terminator of tv direct marketing, then the home shopping is that innovation and extension of tv shopping. home shopping closely connects the production, circulation and consumption, in which advertising and sales operate simultaneously, using the multiple consumption channels, such as television programs, shopping sites, catalogs mail order, telephone call outside to pass on brand-new shopping concepts for consumers, and provides an easy, convenient and credible consumer services. in todays era of knowledge-based economy, this non-store mode of operation plays an important role in the interactive process of information dissemination. in china, with the more and more intensified supervision by the regulator of the tv shopping industry, the credit crisis of traditional tv home shopping is alleviated to a certain extent, but the overall living environment of home shopping is still not optimistic. domestic home shopping faces a number of issues, such as: the limitations of product category and channel, the unconvincing of commodity “selling point”, the imperfection of sales process and service measures, the lack of integrity, poor shopping environment, over-reliance on product advertising to achieve quick sales, which so seriously affected and restricted the development of the domestic home shopping. being crisis-ridden and full of challenges, home shopping faces：how to show off the personality of its products, media and services in the retail formats to win consumer trust and recognition; how to achieve win-win-win of consumers, manufacturers, enterprise in the selling process; how to promote the sustainable development of corporate brand in the increasingly fierce market competition, which put forward higher requirements for the appeal strategy of home shopping. therefore, it is a question worthy of study and explore to establish a good industry standards, to create a good competitive atmosphere, using an effective appeal strategy for carrying out the advertising and sales activities of the family shopping. this paper is inspired by the appeal strategy to effectively promote the sustainable development of the brand from the home shopping companies presented by hunan happy-buying and hubei monica, and studies the appeal strategy of domestic home shopping as the main research topic. using the methods of combining practice with literature and analyzing its own operating characteristics, living environment and development situation of the domestic home shopping, it studies how to use effective appeal strategies to promote the sustainable development of home shopping companys brand and looks forward to giving some suggestions to the operators and planners. firstly, the paper simply demonstrates the concept, characteristics, the actual situation and development trend of the domestic home shopping and sums up one bridge i.e. the media and three basic factors i.e. the presentation of the subject, the orientation of the object and the creating of the environment. then, it attempts to sum up the appeal 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii strategies impacting the home shopping brand development and advertising effectiveness by using related theories coming from advertising, communications, marketing, economics, psychology and so on and with examples coming from hunan and hubei monica shopping, in which the paper has an analysis of the representative appeal strategies. finally, the paper studies the problems behind the appeal strategies of home shopping, how to achieve win-win-win by using the appeal strategies and the sustainable development of the home shopping industry and its corporate brand. keywords: home shopping; appeal strategy; the media; effects of advertising; the sustainable development of brand 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章 引 言 1.1 研究背景与意义 家庭购物，作为现代电子零售业，具有比传统商品零售业更时尚、经济、便 捷的特点，它是随着技术发展与环境变化形成的未来型商务模式。21 世纪的今天， 家庭购物在美、日、韩等国家，已成为居民日常消费的重要购买渠道之一。在我 国，家庭购物即家庭电视购物，是借助媒介的规模效应完成信息的传递与接受， 针对受众的共性与个性进行诉求，运用舆论的影响力、媒介公信力和商品竞争力 获取信息的最大回报率。目前，国内 cctv 中视购物、湖南快乐购、上海东方 cj、 湖北美嘉购物等家庭电视购物公司如雨后春笋般快速生长，一派繁荣景象而备受 关注，但是消费受众对家庭购物的认识尚处于朦胧期。 提及家庭购物，消费者容易直观地联想到品质低下、存在信誉危机的传统电 视直销。处于发展初级阶段的家庭购物，其运营、配送、网络、服务文化、监管 等方面还不够完善。不规范且被扭曲概念的电视购物行业竞争中，日渐枯竭的广 告创意、直白生硬的销售信息、一味模仿与抄袭的广告诉求、过分雷同的商品信 息及品类等，不仅混淆了受众对家庭购物概念的认识，甚至还引起了广大消费者 的反感。虽然，国家监管部门执法力度的加强，对家庭购物环境起到了积极促进 作用，但短期内仍难以扭转广大受众一定时期内所持有的诚信质疑。 对于年轻的家庭购物而言，重塑行业诚信尤为重要。家庭购物的广告与销售 活动中，诉求策略是塑造品牌和传递商品信息的重要手段。有效的诉求既是产品 销售的攻心术，又是掌握市场潜在需求、洞察消费趋势及变化的快门。家庭购物 的发展，将带动一系列相关产业链的发展，如媒体、网络、物流、信贷、电讯、 印刷、产品、广告等。在快速、紧张的现代生活节奏中，随着家庭购物这种时尚 消费概念的普及，越来越多的居民将从耗时、耗力、耗钱的传统消费中解脱出来， 享受更加轻松快乐的生活。 从目前的现状及发展环境来看，家庭购物所面临的品牌、诚信等问题将影响 其行业发展速度，在一定程度上还将制约国内社会经济与文化生活的发展。因此， 有必要对家庭购物的诉求策略进行研究。通过家庭购物自身特点及媒体优势的分 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 析，结合国内家庭购物公司运用诉求策略的成功案例，归纳总结出一套适合国内 家庭购物发展的有效诉求理论与实践方法，为今后国内家庭购物公司的本土化运 营及发展提供参考意见。 1.2 研究概况及理论基础 2010 年 3 月 3 日，在中国期刊网进行文献检索，输入主题词“家庭购物”搜 索到 41 篇相关文献，耗时 1.249149 秒，在此基础上再输入“诉求策略” ，发现关 于家庭购物诉求策略的学术研究成果为 0。再输入主题词为“电视购物”和“家庭 电视购物” ，检索相关文献分别为 520 篇和 0 篇，在此基础上与其相关的“诉求策 略”研究文献的搜索结果分别为：0 篇和 0 篇。可见，电视购物已获得关注且有一 定的研究成果，家庭购物的研究成果还比较有限，有关家庭购物诉求策略的研究 还未起步。同日，家庭购物诉求策略的百度搜索结果显示，包含“家庭购物”和 “诉求策略”关键词的相关网页 407 篇，用时 0.209 秒，其中，具体涉及到家庭购 物诉求策略的内容，屈指可数。 为了对国内家庭购物诉求策略进行针对性研究，主要是将关于家庭电视购物 的相关信息资料与诉求策略有关的学术研究成果作为本论文的研究理论基础，然 后结合传统零售业及无店铺零售业各自的特点及其使用的诉求策略，用联系、发 展的角度来剖析国内家庭购物的诉求策略。 我国学者包国强编著的传媒策划与营销：基于市场整合与竞争的观点 、张 金海主编的广告经营学 、王沛主编的广告心理效果与评估 、席文举编著的 策划传媒 、孙月珠的竞争环境分析 、荷兰著名传播学者丹尼斯麦奎尔主 编的 受众分析 、美国学者乔治e贝尔奇和迈克尔a贝尔奇共同编著的广 告与促销：整合营销传播视角等著作，从广告、传播、经济、心理等不同学科 角度深入研究广告与销售市场。另外，白礼宏的著作电视直销与现代电视购物 的异同 、沈勋丰和杨益均编著的企业网络竞争优势创造 ，以及电视购物年度 行业信息资料2008 年中国电视购物行业投资与发展分析报告等,对电视购物行 业的现状及部分现象进行了深入分析，这些学术成果都是本论文研究国内家庭购 物诉求策略的理论基础。 本论文还结合了工作实践经验和家庭购物企业的培训学习，总结出家庭购物 的自身优势及特色，产品结构和消费受众的特点、品牌生存和发展环境、诉求策 略实践运用效果，对国内家庭购物公司的经营和策划提出了适合本土化发展的有 效诉求策略。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1.3 研究的方法与内容 1.3.1 研究方法 本论文采用工作实践与文献研究相结合的方法，整理归纳出具有参考价值的 行业资料。 首先，通过推动湖北首家家庭购物公司美嘉购物的顺利开播及运营发展的实 践操作，对家庭购物的理念、运营流程及经营现状具有直观了解；通过与成熟家 庭购物公司的比较分析，总结出差异化竞争中所运用的有效诉求策略；通过企业 内部培训及市调考察，对家庭购物公司的生存环境及发展空间有了更清晰的认知。 实践工作之中，还收集了关于家庭购物媒介载体、广告效果、诉求策略等方面的 有利信息资料，使得论文更具真实性、可行性。 其次，查阅广告学、传播学、市场营销学、经济学、心理学等相关学科文献 与理论著作，作为本论文强有力的理论支撑。 最后，通过业界评论与新闻事件的信息捕捉，宏观与微观的分析总结，成功 案例的剖析与比较，找出家庭购物这种无店铺零售业态发展的内在规律，提出了 促进家庭购物企业品牌可持续发展且具有国内本土化特色的有效诉求策略。 1.3.2 研究内容 自 2004 年以来，国内电视购物行业形成了新的市场秩序，呈现出良好的发展 态势。虽然，家庭购物通过新的概念、产品、渠道和服务的不断提升，被越来越 多的产品供应商所重视且在一定范围内获得了消费者的认可，但大多数受众仍持 有传统电视直销的成见，对家庭购物的概念处于模糊认识，闻则色变。在家庭购 物实施诉求的过程中，比例失调的媒介传播、毫无新意的产品呈现、千篇一律的 受众定位、诚信缺失的品牌生存环境等问题的存在，严重影响了消费受众对家庭 购物的认识，对家庭购物的发展造成了阻力。调整诉求策略，是解决这些问题的 最好办法。论文对这些存在问题进行分析研究，找出改善家庭购物整体生存环境、 实现品牌可持续发展所需的有效诉求策略。 论文研究的内容，主要由四个部分组成。第一部分，了解家庭购物的概念及 特点，揭示其发展现状与未来趋势。第二部分，是论文研究的重要内容。结合国 内成熟家庭购物公司的成功经验，对家庭购物传播媒介的选择及运用，主体呈现、 客体定位和环境营造这三个影响广告效果的重要因素所使用的不同诉求策略，进 行深入分析。第三部分，以湖南快乐购最具代表性的名人诉求策略和湖北美嘉购 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 物的借势诉求策略，作为典型案例，进行剖析。第四部分，总结国内家庭购物诉 求策略存在的问题，得出论文的结论。同时，针对如何运用诉求策略实现“三赢” 和品牌可持续发展的问题，提出可建设性意见。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 第 2 章 家庭购物理念与实践 2.1 家庭购物的概念 家庭购物是新兴的无店铺商品零售销售形式，是随着社会科技发展、消费趋 势及生活形态的转变而形成的未来型商务模式。它借助电视、电话、网络、目录 邮购等多重渠道开展销售活动，将信息、娱乐、知识有效地结合在一起，消费者 足不出户即可订购所需商品，享受配送到家的轻松、便捷服务。 目前，国内的家庭购物即家庭电视购物，它是国内家庭电视购物公司为了区 别传统电视直销而定义的新概念。家庭购物提出“以消费者为导向”的服务理念， 提供高质、高效、快捷的服务保障，通过系统的物流配送网络及时将商品送至不 同地区的消费者手中。无需耗费太多时间和精力即可购买到称心如意的商品，这 正好迎合了现代人的生活方式与消费习惯。 近几年来，全国各地掀起了家庭购物的浪潮，上海东方 cj、重庆 cs 购物、 湖南快乐购、湖北美嘉购物等家庭购物公司相继开业开播，倍受消费受众关注的 家庭购物显现出了未来电视购物发展的新趋势。 2.2 家庭购物的特点 家庭购物，不仅拥有较强的媒体公信力、媒介传播效果、电视节目制作水平 和商品配送服务系统，还有较广的受众群体覆盖面，因此倍受消费受众的关注。 关于家庭购物的特点，简单归纳为以下几点： 1.提供丰富优质的商品 家庭购物，像一个“空中大超市” ，提供的商品品种多达几百上千种，商品品 类涉及生活的方方面面，除了销售 3c 数码产品、服装箱包、厨房家居、美容化妆、 珠宝饰品、家用电器、学习用具等生活用品，还销售汽车、房子、旅游、保险、 股票等消费商品，以优良的品质，合理的价格，最大限度地满足广大受众的生活 所需。 2.采用多渠道销售通路 家庭购物，是一种依赖媒介及非媒介的多重渠道进行商品销售的广告集合体。 家庭购物开展销售活动主要以电视购物节目为主，以购物网站、目录邮购、电话 外呼、手机网售、电台广播为辅，还借助报刊、手机、户外广告等媒介传播及人 际传播的广告效应，提升广大受众对家庭购物的关注度、认知度，激发其购买欲 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 望，实施消费行为。 3.拥有诚信的服务保障 家庭购物本着“满足顾客需求、获得合理利润”的经营原则，不仅所售商品 真实可信、物美价廉，还提供令人满意的上门退换货、专业维修等售后服务。消 费者无论身在何处，家庭购物所具有的高效送货网络及全方位的配送方式，都能 将订购商品送达指定地点。 4.推出灵活的费用结算方式 家庭购物的商品结算方式选择较多，如银行汇款、电话转账、信用卡支付、 现金支付、分期付款等，消费者可根据自身情况随意选择，商品购买者无需承担 运送商品的物流费用。另外，家庭购物为商品销售的厂商及供应商提供固定月度 结算货款的政策，大大减少了商品销售所需的成本及流通费用。 5.实现“商、企、民”三赢 在家庭购物运作的过程中，产品厂商及供应商是销售之本，广大消费者是购 买之源，两者之间处于最直接利益的关系。家庭购物公司，是实施买卖交易的平 台，将商品与消费者紧密联系在一起，最终实现产品经营者赢利，消费受众享受 实惠、家庭购物公司的稳健发展。 2.2.1 经营模式 家庭购物的经营活动中，广告和销售同时并存，呈现出快销的特征，商品的 成交只是买卖的开始，后续的服务才是销售的关键。家庭购物的经营模式，不仅 表现在商品、销售渠道的多元化，节目制作、销售服务的专业化，还表现在资本 流通、商业合作、市场投资的现代化。我国内陆地区家庭购物公司的经营模式， 主要从电视购物节目的合作方式及地域销售的分布状况来区分，主要存在合资经 营、专业合作、连锁经营三种模式。 1）合资经营模式 合资经营模式，是由广电系统或传媒集团与国外知名家庭购物公司本着平等 互利的原则，共同投资经营的有限责任公司，譬如：上海东方 cj、江浙好易购等。 合资经营是国内较为普遍的经营模式，依靠国外成熟家庭购物公司的运营经验， 规避了市场投资的风险，利用广电系统或传媒集团自有的媒介资源及硬件设施， 实现了优势互补。 2）专业合作模式 专业合作模式的家庭购物公司，譬如：重庆 cs 购物等，是由国外专业的家庭 购物公司租赁某电视台的频道或时段，播出由自己组织货源、自己制作的电视购 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 物节目，而物流配送和资金结算则是委托第三方操作。双方合作关系较为独立和 松散，合作时间的长短，由市场消费状况决定。 1 3）连锁经营模式 连锁经营模式，是在特定城市建立自己的运营总部，拥有专业的商品开发与 审议部门、节目制作与播出基地、呼叫中心、网络维护、企划营销推广部门、物 流配送中心等，通过多重媒介渠道展开商品的销售活动。它突破地域的局限，选 择全国各地经济发展较快的中小城市为目标市场，将当地电视媒体作为销售载体 统一接收、播出电视购物节目，统一配送服务，以此来扩大消费群体的覆盖面， 通过整体规划的合理分工和集中管理形成规模效应，最终实现利润的增长。譬如： 湖南快乐购，它以长沙为公司运营总部、节目制作基地、呼叫基地，以上海、深 圳为商品开发基地，以长三角、珠三角、京津片区、闽南片区和成都片区为重点 目标市场，是真正意义上全国连锁的家庭购物公司。 2 2.2.2 运营流程 家庭购物的运营流程，实际是集合所有业务部门的力量，配合完成一个为消 费市场与消费受众输出消费信息的过程。在现代家庭购物公司里，有专业的电视 制作中心、物流配送中心、客服与呼叫中心、商品开发与审议部门、网络推广与 维护等，各部门之间环环相扣、均衡运营。如图 2.1 所示： 图 2.1 家庭购物运营流程图 如图所示，商品开发、销售内容的制作与开展、呼叫中心、跟踪客服、商品 配送五个环节，是实现整个运营操作过程的重心环节。其中，企划先行为企业制 定商品销售及品牌推广的整合营销计划，售后服务是整个运营过程优劣状况的投 射，它为消费受众提供意见反馈，为商品提供市场需求及消费状况。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.2.3 消费渠道 家庭购物的消费渠道，既是消费者获取商品销售信息的途径，又是商品销售 信息的展示平台。随着电视购物市场的转型和发展，以电视、网络、目录邮购、 电话外呼等为主的直接性消费渠道已不能满足现代经济文化体制下的大众需求， 而报纸广告、户外广告等间接性消费渠道，通过其媒介效应有效地发挥了重要的 销售促进作用。 1）以电视购物节目和企业购物网站为主要消费渠道。 家庭购物充分借助电视与网络的图像、声音、文字优势，提供受众全新的视 听享受，传递着商品信息、行销活动和企业品牌文化。电视购物节目具有生动鲜 活的画面语言，通过屏幕上购物专家话术、商品功能演示、模特秀及陈列展示、 舞台灯光效果等，引导消费，刺激购买。由于电视购物节目面对的市场受众属于 选择性接触的范围内，无法考虑到群体主观能动性的作用及表现，存在一定的局 限性。在信息化时代里，消费者接收传媒信息处于流动性、不稳定性的特征，不 受时间、地域限制的互联网有效地扩大了市场受众的覆盖面。家庭购物的企业购 物网站上，不仅有公司简介、媒体报道等品牌形象诉求，有售卖商品的详细信息， 有服务范围及举措，购物专家信息、会员消费信息查询等，还有在线订购及付款、 网络视频购物、目录邮购电子手册、电视购物节目的直播等。 2）以目录邮购、电话外呼、广播购物、手机网购等为辅助性消费渠道。它们 对主要消费渠道所传播的信息内容进行针对性的批量复制，譬如：目录邮购、电 话外呼的目标受众主要是家庭购物的会员，广播购物的目标受众主要是有车一族， 手机网购的目标受众主要是商务人士，辅助性消费渠道有效地增加了非电视与互 联网接收信息的受众人群，最终形成信息传播的规模效应。 面对消费者与媒介之间更加活跃的互动关系，家庭购物喜迎分众时代到来， 依靠电视媒体的权威性、公信力，以及客户资源、媒体资源等有利环境，融合不 同的传播媒介，针对不同消费受众展开统筹销售活动，日益呈现出快速启动、商 品快速销售、资金快速回笼的快销市场特征。 2.2.4 优势劣势 作为无店铺式零售经营的集合体，家庭购物建立在优质商品、良好口碑、满 意服务的可信赖基础上，为广大受众的消费生活带来了省时、省力、省钱且快捷 随意的便利。随着家庭购物行业市场的不断发展，日益突显竞争优势的同时，也 暴露出一些弊端，不足之处有待完善。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 1.积极推动产业链上各行各业的发展 家庭购物将商品的生产、销售与服务，品牌的策划与传播整合在一起，形成 一个具有较大规模的网络化系统工程。家庭购物涉及到商品零售业、传媒、广告、 信息咨询、通信电子、印刷包装、物流、综合培训等社会各行业，不仅推动了社 会经济与文化的发展，还在一定程度上缓解了人才市场的就业压力。 根据多米诺骨牌效应，家庭购物的发展如果遇到阻力、遭受震荡，那么其产 业链上的相关行业必将受到影响。 2.快速实现厂商品牌的商誉增值 由于家庭购物售卖商品所需的广告费低，固定月结的付款方式给厂商产品销 售所需的流通成本留有更多空间，随着市场受众对家庭购物的日趋依赖，这个销 售平台成为越来越多的品牌厂商开发市场、塑造品牌、销售盈利的首选。比如， 进行新品发布、热销品及限量品的试点营销；根据消费市场购买商品的动向随时 掌握受众的需求信息、及时调整商品结构与商品供应量，减少不必要的货品积压、 资源浪费。 任何品牌的发展，必将经过孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期几个 生命周期。新生品牌凭借家庭购物自身优势及传播效果迅速进入市场，受到消费 者的热捧而快速升温。如果品牌厂商不建立完善的品牌发展规划、终端维护，只 看重眼前跳动的销售数据，必定无法实现品牌的长期发展，无法最终赢得市场。 3.拥有庞大的消费会员信息数据库 随着家庭购物的日益发展，市场受众对家庭购物的概念及其品牌有了一定的 认知，开始接触家庭购物、尝试购买，通过购买过程中的进一步接触而产生信任、 依赖，从而建立了一个相对稳定的受众群体。从新会员的注册有礼到老会员的尊 享服务，家庭购物公司给每一位产生消费的顾客建立了会员信息数据库，里面有 会员的个人资料与购买情况，通过数据分析可以清楚地了解到受众群体的消费习 惯及市场规律，及时运用有效的诉求策略维护客户关系，起到提醒消费的作用。 家庭购物运营流程中，所涉及业务操作的环节较多，消费会员的信息难以确 保密不透风，这给家庭购物的信誉、消费会员的认识，造成一定的消极影响。 4.有效维护良好的行业经营环境 国内电视购物行业，在一定时期内将无法消除由传统电视直销“信誉危机” 所带给市场的消极影响。诚信经营、严格自律的家庭购物公司，在全国各地不断 地开业、开播，以及国家行业监管部门的力度加强，有效地打击了暴力、欺诈、 弄虚作假等不良现象，维护了电视购物行业的经营环境，形成了良好的消费氛围， 对社会经济各行各业的良性发展起到促进作用。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 从另一个角度来看，如果家庭购物企业放弃建立自己的特色之路，而继续沿 用传统电视直销的一些做法，譬如：较高的商品相似度、雷同的诉求策略、不完 善的售后服务体系等，这必将形成恶性循环的销售环境， “信誉危机”的延续将阻 碍行业的可持续发展，影响产业链上其它行业的发展。 2.3 国内家庭购物发展的现状及前景 在经济发达的国家，如美国、韩国、日本等家庭购物的发展，颇具规模且拥 有很高的诚信度和美誉度，年销售额占社会消费品零售总额的 8以上。据 2008 年零售市场分析报告数据显示，我国电视购物发展迅猛，业绩喜人，市场规模超 过 300 亿元，与 2007 年的 70 亿元比较，虽然同比增长了 3.3 倍，却仅占国内零售 市场份额的 0.11%。 3可见，全球零售市场排名位居第三的中国，家庭购物行业潜 藏着无限发展的潜力。 2.3.1 发展现状 自 2003 年起， 国内家庭购物市场一直处于良好的发展态势， 几乎每年都可以 看见新的家庭购物公司诞生于不同区域市场，迅速成长起来。虽然，这种非主流 商业文化所具有的多元化、个性化主 张和“足不出户、便捷服务”的时尚 消费概念，为越来越多的市场受众所 接受并推崇，但家庭购物仍处于发展 的初级阶段。 随着国内新的消费市场环境的形 成，家庭购物逐步突显良好的发展态 势，无论是经营立意、销售商品、物 流体系、售后服务，还是行业自律、 法律监管等都得到一定的有效促进。 图 2.2 国内家庭购物的发展态势 从家庭购物售卖的商品来看，呈现品牌化、大众化、多元化的特征，不断挖 掘迎合市场受众需求的传统生活用品、文化用品、休闲消费品等，根据商品的品 类不同进行划分，清楚地展现在消费者眼前。由于较少的成本投入、较快的销售 提升，家庭购物吸引越来越多的厂商加入。其中，一些渠道中间商的加入，给厂 商合作带来了经营上的潜在风险，譬如：受制于中间商的商品销售价出现高于市 场价的现象，中间商更专注于商品销售带来的利润而降低售后服务水平等，对家 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 庭购物的诚信造成一定的负面影响。关于商品的配送，少数成熟的家庭购物公司 拥有自己的配送服务中心，而大多数企业则与物流公司达成业务合作关系，无法 直接掌控配送过程，容易出现货品损坏、服务态度不佳等问题，一定程度上影响 了家庭购物公司的品牌形象。 从家庭购物开展的营销策略来看，成熟的家庭购物公司的营销策略，是将情 感诉求与理性诉求相结合，根据消费者心理及消费习惯的差异化，策划实施针对 性的行销活动。目前，国内家庭购物公司处于摸索阶段。一方面，值得肯定的是 能够充分利用媒介公信力及自身资源优势塑造企业品牌形象，拓宽商品的销售平 台。另一方面，有待关注的是企划营销基本围绕行销活动展开且行销策略缺乏创 新，过多的模仿使得家庭购物公司失去了自有品牌特色。譬如：家庭购物电视节 目中产品卖点的诉求，通常使用商品功能的现场演示、同类商品的价格比较、模 特及陈列展示的方法来迎合消费者，而创新的营销思路是结合商品文化概念来引 导消费者。 从家庭购物的市场环境来看，市场机遇大于行业竞争，因为国内具有一定频 道与受众覆盖规模的家庭购物公司屈指可数，绝大多数家庭购物公司还局限于小 范围的地区经营。譬如：湖北美嘉购物面对的是湖北省、广西省的市场受众，好 易购面对的是江苏省、浙江省的市场受众。促进家庭购物的发展，必须首先解决 市场覆盖问题。但是，频道覆盖并不等于实际受众覆盖，譬如：湖南快乐购 2008 年频道覆盖用户 1200 万，而实际用户仅有 130 万。除此之外，传统电视直销的不 良影响与现今电视购物行业存在的某些不规范行为，使得家庭购物市场还处于一 定信任危机的环境里，短时间内无法消除市场受众的成见。 对于年轻的家庭购物来说，挫折难以避免，困难依旧存在，发展速度虽然缓 慢但略显平稳，整体发展水平良莠不齐但干劲十足。家庭购物公司通过对国外专 业家庭购物公司成功运营经验的不断学习及运用，为本土市场注入了新的活力， 同时，通过严格规范的管理培训来提升节目制作与播出水平、网站建设及维护水 平、目录设计与制作水平、商品鉴定水平以及购物专家、呼叫中心、物流配送等 服务水平。 2.3.2 发展前景 随着国内居民生活消费水平的日益提高，消费层次的多样化，国内家庭购物 市场仍具有较大的增长空间。2003 年起，国外家庭购物巨头纷纷携巨资走进中国 内陆市场寻觅商机。在电视购物行业市场的整体推动下，国内家庭购物以旺盛的 生命力呈现出快速的发展趋势。2008 年，全球金融危机、国内自然灾害等事件给 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 国内消费市场造成严重的影响，面对严峻的考验，家庭购物交出了令人满意的答 卷。资料显示，国内家庭购物总体市场规模达 1363 亿元，其中 156 亿来至电视购 物，而家庭购物产业链行业的整体规模则高达 300 多亿元。 4 与此同时，国家相关管理部门管理体制的不断健全以及对行业监管力度的逐 步加强，加速了业界洗牌，为家庭购物实现“三赢”及品牌可持续发展创造了良 好的环境。目前，虽然家庭购物市场受众的消费习惯还有待进一步培养，市场覆 盖及品牌营销还有待进一步加强，但不可否认的是国内家庭购物未来的发展前景 将更为广阔。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 第 3 章 家庭购物传播载体的选择及运用 3.1 家庭购物传播载体的合理选择 家庭购物的传播载体即广告媒介，它是根据市场环境、营销目标、受众特点、 媒介优势等不同所选择的有效诉求渠道，是品牌塑造与销售促进的重要手段，是 建立、维护良好的销售关系的沟通桥梁，在家庭购物的整个销售活动中起到信息 导航的重要作用。 选择不同的媒介载体，将产生不同的传播效果。家庭购物选择传播载体时， 需要考虑的因素是多方面的。 (1)媒介载体的传播范围，决定信息到达的范围。 销售信息是家庭购物业务开展的先决条件，而媒介覆盖面同样有着不可忽视 的作用。家庭购物以电视、网络为主要传播载体，对消费受众的影响范围毕竟有 限，电话、手机、报纸、广播、目录邮购等媒介载体的补充，有效地扩大了家庭 购物信息传递的范围。 (2)市场受众的媒体习惯，影响信息的接受方式。 广大消费受众，是家庭购物销售信息的诉求对象。不同的受众具有不同的个 性特征、生活习惯、消费心理、行为方式、喜好态度等，因而他们对媒介的认识、 选择、接触频率、心态、依赖度等也有所差异。比如，年轻人最为依赖的媒介是 互联网、手机，因为随时可以获取更新、更快的资讯；中年人偏爱电视、报纸、 期刊杂志等，老年人喜好广播等，他们习惯信息慢慢传递、接受的过程。因此， 针对性地选择媒体，是提升传播效果的有效方法。 (3)媒介传递的信息内容，制约媒体的宣传效果。 媒介传递的信息，包括商品的销售服务信息和企业的品牌文化信息。因为媒 介自身的公信力、关注度、吸引力、诉求形式及效果等各方面的差异，商品的销 售服务信息选择快速传播进行告知的效果最佳，企业的品牌文化信息适合循序渐 进的传递、告知。两者之中都存在时效性信息和延续性信息，应采用具体情况具 体分析的态度，选择有效的媒介传递信息。 (4)媒介费用的支付考虑，支配信息传递的力度。 在信息传播效果的影响因素中，媒介成本产生一定的间接作用。基于对媒体 千人成本的比较，以及对媒介传播速度、范围、记忆率的实际考虑，家庭购物只 有择优选择适合不同地域、不同消费受众、不同信息内容的媒介载体，才能获得 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 较好的广告效果。 目前，国内家庭购物的传播载体中，电视仍占有主导地位。面对数字化技术 的不断发展，传播信息的日益拥挤、混杂，市场受众关注度和依赖度的日趋下降 以及新的媒介载体的不断诞生，家庭购物只有对传播效果及时地检查、评估和调 整，采取资源共享的媒介融合方式，才能最大化获取市场竞争力。 媒介融合情境下的家庭购物，传播载体分为媒介载体和非媒介载体两类。家 庭购物的媒介载体即直接消费平台，包括电视节目、企业网站、目录邮购、电话 外呼、手机网售、报纸、广播等。家庭购物的非媒介载体即间接销售平台，包括 人际传播、口碑效应、上门推销等，在整合营销活动中起着推波助澜的作用。无 论是何种载体的选择与运用，只要协调配合、扬长避短，都将起到殊途同归的效 果。 3.2 家庭购物媒介载体的有效运用 国内家庭购物的媒介载体，集合大众传播和小众传播于一体，充分利用媒介 公信力、覆盖网络和资源优势，对商品信息、服务理念、行销活动、品牌认知进 行广泛诉求，引起市场受众的关注，以期达到提升认知度、激发购买欲望、强化 购买参与度和消费依赖度的效果，最终实现“三赢”和品牌的可持续发展。 3.2.1 购物节目 家庭电视购物节目，依托电视购物卖场的巨大感染力，全天 24 小时以直播或 录播的形式不间断地播出商品销售信息，具有受众范围广、市场反应快、直接深 入家庭等优势。同时，也存在一些劣势，比如时间限制难以传达更多的销售信息， 销售应变能力较弱、消费者无法及时体验商品等。 目前， 国内家庭购物公司关于电视 购物节目的有效运用， 主要表现在以下 几个方面，各具不同的广告效果。 1)节目展现的内容信息 根据节目展现的内容及信息其影 响程度， 商品销售的广告将产生经济效 果、心理效果或社会效果。 购物节目中， 有传统电视的表意方 式，如视觉图像、指示影像、象征符号， 图 3.1 家庭电视购物重播节目 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 还有新创的别具文艺特色的传播符码，突破了电视媒体的传统特性，将多视 角影视镜头的效果融入其中，给受众更多的期待。与传统直销相比，不仅信息的 传递更具人性化、亲情化，诉求节奏也更韵律且让消费者容易接受。节目中展现 的内容较多，有购物专家、厂商代表、模特等人物，有关于商品的价格标签、商 品内容、商品陈列、功能演示等商品，有舞台背景及灯光效果，还有行销活动、 商品广告、新品预告等广告信息。 （图 3.1） (2)商品销售的广告形式 根据商品销售的广告形式及其影响程度，信息的销售将产生即时效果、近期 效果或长期效果。 购物节目中诉求信息的广告销售形式，集多种媒介广告表现手法于一体，经常 使用的有插片广告、表演性广告、vi 推广、口推行销、陈列展示。其中，插片广 告是有图片和文字组成，形象性较强，是为了增强说服力而在节目中插入有关产 品信息或行销活动的辅助宣传资料，比如平面广告图即字卡、动态广告宣传片即 视频广告、购物小贴士等。表演性广告是以表演的形式传递销售信息，具有表现 直观、新颖、示范性的特点，较强的说服力强化受众的记忆，比如现场销售的商 品功能演示、模特秀、明星客串销售等。vi 推广即企业视觉识别系统的广告运用， 它包括企业的宣传语、logo、字体、标准色、吉祥物、象征图形等，给受众带来 良好的视觉效果，给画面带来美感与活力。口推行销是与受众的直接交流，具有 强制性的特点，在家庭电视购物节目中的使用最为普遍，比如，sh 即购物专家对 商品信息的直接讲解，厂商代表、权威人士及消费会员的证言等。陈列展示是让 所售商品通过视觉感官与消费者接触，穿插与口推行销之中，起到“百闻不如一 见”的效果。 图 3.2 直播购物节目中商品销售的广告形式 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 上图可以看出，家庭电视购物直播节目的画面上，出现的广告形式有表演性 广告、vi 推广、口推行销和陈列展示，除此之外，还有用来补充诉求信息的广告