五星级酒店广告宣传方案.doc

五星级酒店广告宣传方案 张家口国际大酒店营销策划方案 一、前言 为全面提升酒店有限公司的品牌竞争力，进一步扩大市场份额，进一步规范公司宣传，实现可持续发展，本着尊重事实的原则，特制定公司宣传架构方案。 二、背景分析 2-1、总体规划 坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。计划“十二五”五年间，营业收入每年递增20%，争取十二五末营业收入过亿元。“十二五”五年间，累计营业收入达到4亿元。加快沿街房建设,使沿街综合楼陆续投入使用。两年内通过五钻级酒店验收。加快客房大楼的装修提升，三年内通过涉外旅游饭店四星级验收。扩大相关服务产业,全面提升品牌形象，大大提高员工工资收入和待遇，改善员工的住宿、生活和工作条件。争创河北省酒店第一品牌。2-2、企业定位 上规范、上档次、上水平，以商务会议接待、婚庆、团体客房为先导，争取商务接待的最大份额，争创河北省酒店第一品牌。2-3、区位优势 张家口国际大酒店坐落于市政府大楼东侧，于通泰写字楼、市府大楼形成高新区铁三角形态，成为张家口新的地标性建筑，是天然的具有广告宣传优势。 2-4、劣势分析 鉴于张家口消费市场以及国家政策的影响，政府接待业务的减少，以及普通老百姓消费观念，使我大酒店业务并不是很乐观。2-5、企业愿景 坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。 三、宣传目的 3-1、树立品牌 在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星五星。那么，如何凸现酒店的特色，使酒店与其它星级酒店区别开来，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使酒店在众多的星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是宣传的首要目的。 3-2、社会效益 根据目前的形势，酒店依然是区域内的最佳接待场所。但是，张家口国际大酒店不仅是一个接待场所，更是张家口对外一个形象窗口，酒店必然也必须承担起这个社会责任。在承担这个社会责任的同时，酒店的社会效益会更能凸显。 3-3、品牌塑造 给品牌以合适定位、并为此付诸行动。品牌塑造是一个企业长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借各类媒介进行炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的消费冲动。 四、目标客户分析 4-1、宣传目标客户定位 4-1-1、政府机关人员 4-1-2、本地富裕的私营企业主 4-1-3、外来旅游者和经销商 4-1-4、本地结婚的年轻人 4-2、目标客户客户群特征分析 4-2-1主力客户群年龄大多在30-60岁之间。 4-2-2事业有成，有丰富的社会阅历。 4-2-3属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者 4-2-4渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体 4-3、目标客户群心理分析 马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于张家口国际酒店的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的 需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，张家口国际大酒店宣传内容要抓住目标客户的心理。 5-1、文化定位 酒店所能满足客人的，已不仅是简单的提供食物和饮料，而是提供深层次的服务。客人的要求已不仅局限于物质吃饱，而有更高的心理预期，即要享受文化和消费文化。这就要求张家口国际大酒店在经营过程中，要创造消费行为被重视的感觉，让消费者感受到良好的氛围。 5-2-1.增强就餐环境的文化内涵。 根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境。就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的。从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。 5-2-2.增强饮食产品本身的文化内涵。 色、香、味、形、器、名、时、养八大方面是饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，酒店可通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席，通过专业讲解菜品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到 满足。 5-2-3.增强服务人员的文化内涵 与顾客距离最近的是服务人员，服务人员的谈吐、行为、观念、知识直接为顾客所感知。酒店必须制定专门的培训计划，对其服务人员的业务技能、气质谈吐进行全方位的培训。 5-2-4.形成具有自身特色的文化性项目 从餐厅布局、装饰到服务，但最能体现经营特色的，往往是文化性项目。酒店可以根据自身特点，策划类似的文化性项目，以贴合消费心理需求的特色文化，带动充足的客源。 五、营销策略 5-1、营销型项目建议 1、以邀请知名品牌的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点。 如邀请举办汽车展、时装秀；品牌推介会，体验奢侈品魅力无限活动。活动建议：现在的思路不能仅仅局限于会议室非要给商家开会才赚钱，要在空余时间依靠一些展览来提高酒店的知名度，可以尝试会场少收费或不收费，用餐饮或其他弥补其费用。 2、“尊贵人生”营销活动 目标人群：“张家口的政界、商界尊贵人士。 活动建议：这一活动成为张家口国际大酒店的固定营销板块，打造一块专属进餐区，有1-2个顶级包房，菜金不得低于300或者更高，酒类只供高档酒类，如只提供茅台和五粮液等，其他消费类似。 *国际酒店推广策划方案（初稿） 一、序言 二、目标消费群 三、形象定位 四、第一阶段：企划目标 五、媒介推广策略 序言 通过近期对*国际酒店各个部门的了解并综合分析、酒店的现状良好： 1、地理位置突出、发展局限性较大。 2、增加酒店特色项目，提炼亮点，要具备吸引顾客的噱头。 3、增加软件服务，整合品牌。 4、加强内部管理，提高员工的工作热情和创新精神，以及责任意识。 5、针对服务市场特服人员资源匮乏，专业性不强，服务标准不高的现状，提高自身的服务水平。 6、强化被动营销，加强营销的力度及对售后服务的跟踪。 综上分析、要想*国际酒店经营的好特别是餐饮及浴场两个主要项目，必须主动把握先机，因时利导，进行一系列的推广。 一、营销策略 市场营销是酒店经营管理的核心，也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学、管理学、行为科学、心理学、价格学等学科的理论基础上，专门研究市场营销活动规律的综合性应用科学。正确制定和掌握营销策略，对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。 1、营销的目的：通俗的讲就是针对客源市场的需求状况，适时推出酒店的服务产品，并迅速让顾客了解和接受，再充分享受服务的过程后，对服务产品充分的认可并重复消费。可见，营销活动始终贯穿于服务的全过程。 2、互动式营销：酒店客房、餐饮、浴场互动，消费后互送礼券用。 3、传销式营销（对内）：凡第一次来消费的顾客在消费结束买单的同时，可获赠积分卡；同一张卡消费金额达到一万元，即可获赠一张价值五百元的储值卡；打折卡与储值卡不得同时使用。 4、全员营销：通过酒店的全体员工，向顾客推广酒店的服务项目及优惠政策，并与顾客保持良好的关系，争取顾客的重复消费；凡内部员工主动邀请来的顾客，可按照消费的金额，给予员工3%5%的业绩提成；对内部员工主动推销给顾客的酒水，同样可给予一定的瓶盖（杯）提成。 5、专职营销：成立一支4人组成的专职营销队伍，2人用于对外部市场的开发和巩固，负责将顾客请进来；2人用于对内部顾客的培养，要将顾客留得住。 6、附加值：增设专车接送服务；足疗或按摩赠送生果及饮品各一份；KTV消费赠送精美纪念品；酒店举行抽奖活动。 二、宣传推广 1、宣传的意义：为了尽快将酒店的劣势转变成优势，必须进行有效的宣传，以此提高酒店的知名度，提升品牌价值。 2、宣传的时机：以酒店挂牌开业作为前期宣传的合理时机。 3、宣传的重点：必须以*国际酒店宣传的主体，重点宣传开业酬宾的方案。 4、宣传的形式：利用接送专车做车体广告，内容主要为介绍酒店的服务项目及接送电话；与长途客运公司及出租车公司联系，利用车座套印制广告；在火车站、飞机场、汽车站等出口做灯箱广告；制作酒店的宣传手册；制作大堂及电梯广告；制作酒水牌；在小纪念品、打火机上印制广告等。 三、人力资源 采取多方式式进行人员的招聘、储备一些人力资源，以应对各种营销活动开始后客流高峰的到来。 四、人员培训 对所有的员工进行规范、程序、统一、协调的培训。让每位员工有团队精神和意识。在日常的服务中自觉提高服务质量，强调员工的超前服务意识。在服务上采取主动服务和灵活服务方式。加强管理人员的工作执行力度和工作作风，务必做到事事有人管，工作样样有人落实。服务时时有人跟进，技术月月有人更新。培训计划（略）注；以上所提到的问题是作为前期工作的一个方向，具体的操作以现在实际的工作为主，边营业边进行改进和实施。 个性化、形象化竞争日益激烈，将成为上海市服务发展的潮流。酒店系列产品要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的服务品牌。 目标消费群 由于诸多酒店开业影响以及市场竞争的日益加剧，对酒店的市场定位显得尤为重要，定位的准确与否，可直接关系到所有经营业态的成败，所以找准目标客户群是我们的当务之急。我认为，我们应该将目标定位在中、高端的客户群体，其中包括：上海所有酒店现有的协议单位、机关及事业单位、学校、私企及个体老板、国企及私企领导层，所以消费的档次应该定位在高档消费水平，消费价格的调整，须进一步进行市场调查后方可确定。 形象定位 根据酒店的自身特点和目标消费群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把*国际定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊贵、智慧、时尚、价值感以及内敛而奔放的生命热情的体现。 第一阶段：企划目标 铺垫期目标：（入市期） B、建立口碑，造成城市小众传播的声势； C、迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的消费意向，储备一定的意向客户； D、短期内制造出城市热门消费话题，延伸出休闲消费的现阶段最高模式的话题； 通过导入以下策略，从根本上解决“*国际”目前所面临的问题。同时，也能引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注，为市场推广的高峰期（第二阶段）埋下伏笔，形成飞箭离弦之势，以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。 一、品牌策略 1、品牌的塑造包括理念塑造（核心广告语：）：尊贵不贵、彰显品味 行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、产品服务等后续）； 品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌忠诚度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化； 2、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于餐饮、关于未来的文化话题; *国际，是生活的文化、餐饮的文化、沐浴的文化、商务的文化、经济的文化； *国际酒店也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，餐饮是一种综合的文化现象； *国际酒店的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； *国际酒店是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为*国际酒店品牌增加厚度和内涵的必由之径； 广告信息的“全面性”；新闻信息的“多元性”；“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合； 新概念策略 由品牌的独特性倡导系列“生活秀场新概念”、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应； 以“新概念”带来的附加价值； 广告营销策略、广告方式、大众媒介的有效整合和运用； 体验消费、引导、煽情；有效服务方式和实施； 小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用； 广告的统一性和持续性 1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的识别性、具个性气质的品牌； A形象统一B风格统一C气质统一D文化品位统一E主要口号语统一 2）持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动； 广告创意策略 ?针对目前上海群众，采用双语版；（普通话、地方方言） ?用系列表现的手法，为群众描绘一幅幅“创美食文化秀场，名流典范生活观念”； ?“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的；即：东情西韵，古风新律 ?用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵； ?用现代、和谐、个性化的语言，表现“*国际”代表的时代生活方式；提升*国际创意思路的理论高度； ?城市美食文化的高度； ?城市餐饮发展史的高度； ?百年美食文化的高度； ?现代、国际的新美食方式缔造者的高度； ?有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心； ?就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进； ?卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索； ?以“名流典范美食观念”为诉求线索，逐一对*国际产品精华一期期展示； ? 新闻策略 新闻题材： 饮食与城市（主标1：四度空间诠释美食“本真”副标：记“美食秀场*国际酒店）饮食与城市生活；（主标2：*国际酒店“知本”新贵之非凡秀场副标：雅致品位自由自我或纵情张扬）*国际酒店与城市文化；（主标3：饮食需要品质副标：*国际酒店，承载的不仅是饮食；（而是人文生活） *国际酒店与城市餐饮现状；（主标4：饮食，容纳的也不仅是饮食；副标：“*国际酒店”高尚美食秀场）*国际酒店为城市带来的新观念、新生活方式、新城市风采；（主标5：爱的态度比爱的尺度更重要） *国际酒店与美食顾问（主标6：五星级装修标准，一站式顾问服务：副标：有创意，就有可能-*国际酒店）*国际酒店对欧陆沐浴美食的精道理解和演绎；主标7：生活需要品质，设计以人为本副标：“*国际酒店”总体设计诠释）*国际酒店对城市美食文脉的传承和创新；（主标8：饮食的心情比饮食更重要副标：人民西路“*国际酒店”） *国际酒店设计的精华论述；（主标9：辉煌人生，超凡享受副标：-记“我”为什么选择*国际酒店） *国际酒店设计担当者的理念、业绩与贡献；（名人访谈）（选择爱的方向，选择爱的心情-爱的新座标“*国际酒店”品牌总设计师XXX） *国际酒店核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点） 产品卖点；服务理念卖点；餐饮方式卖点；文化艺术含量卖点； 服务卖点；配套系列化卖点；业态卖点；延伸卖点；品牌卖点； *国际酒店报道题材 社会反响报道；（主标:今天没有人早到,生意却早已热闹副标：他们是*国际酒店的常客。） 品牌和背景报道； 产品报道；（“*国际酒店”独具特色“四度空间”系列美食秀场） 新闻形式 本报述评；新闻综述；热点追踪；娱乐专版 专题报道；都市休闲； 记者专访；人物专访 新闻体系、主题列示（略） 新闻稿示范（略） 媒介策略 第一价段性媒介策略 本阶段广告应更多以项目产品卖点为主，品牌形象为辅。 广告形式重点以报纸广告、电视广告、现场形象、印刷品为主、适时采用专业杂志等媒体，配以城市户外、杂志广告、电台广告、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。 A期，品牌预热期，以报纸为主（软性新闻可先行），电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广（注：网站建设、上海论坛推广）； 五星级酒店营销方案 根据目前酒店情况.首先树立以市场为先导.以销售为龙头的思想,为了更好的开展销售工作.制定营销方案.市场推广计划.并在工作中逐步实施. 第一章目标任务 一.客房目标任务:万元/年. 二.餐饮目标任务:万元/年. 三.起止时间:自某年某月-某年某月. 第二章形势分析 一.市场形势 1.xx年全市酒店客房10000余间.预计今年还会增加1-2个酒店相继开业. 2.竞争形势会相当激烈.僧多粥少的现象不会有明显改善.削价竞争仍会持续. 3.今年与本店竞争团队市场的酒店有: 4.与本店竞争散客市场的有: 5.预测:新酒店相继开业团队竞争更加激烈,散客市场仍保持平衡,会议市场潜力很大. 二.竞争优.劣势 1.三星级酒店地理位置好. 2.老三星酒店知名度高.客房品种全. 3.餐饮.会务设施全. 4.四周高星级酒店包围.设施设备虽翻新.但与周围酒店相比还是有差距. 第三章市场定位 作为市内中档旅游商务型酒店.充分发挥酒店地理位置优势.餐饮.会务设施优势.瞄准中层次消费群体:(1)国内标准团队.(2)境外旅游团队.(3)中档的的商务散客.(4)各型会议. 一.客源市场分为: (1)团队-本省旅行社及岛外旅行社(北京.上海.广东.东南亚.日.韩等) (2)散客-首先海口及周边地区.再岛外北京.上海.广州等大城市的商务公司. (3)会议-政府各职能部门.驻琼企.事业机构及岛内外各商务公司 二.销售季节划分 1.旺季:1.2.3.4.5.10.11.12月份(其中黄金周月份:10.2.5.三个月) 2.平季:7.8月份 3.淡季:6.9月份 三.旅行社分类 1.按团量大小分成A.B.C三类 a类:省中旅.海王.风之旅.民间.山海国旅.金图旅行社.事达国旅.扬帆.山海.港澳国旅.观光.悠闲.航空假日.南山锦江.金椰风.海航商务.等. b类:神州旅行社.省职旅.市职旅.天之涯.雁南飞.国航.春秋.东方假期.天马国旅.神州.明珠国旅.华能旅行社等. c类:其它. 按不同分类制定不同旅行社团队价格 (1)稳定A类客户.逐步提高A类价格. (2)大力发展B类.C类客户.扩大B.C类比例. 2.境外团旅行社: (1)香港市场:港中旅.中航假期.康辉假期.关键旅游. 地接社:港澳国旅.海王国旅.山海国旅 (2)马来西亚东南亚市场 地接社:天马国际 (3)新加坡:山海国旅 (4)韩国市场-热带浪漫度假之旅 地接社:京润国旅 3.确定重点合作的旅行社: 省中旅.事达.东方假期.神州.扬帆.省职旅.华能.山海.港澳国旅.海王.明珠.观光.悠闲.航空假日.南山锦江.风之旅.金椰风.民间.海航商务.国航风情等.