（服装设计与工程专业论文）女装品牌定位实证研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

北京驻装学院2 0 0 4 级硕十论文 s t u d y o fb r a n dp o s i t i o n i n go fw o m e n sw e a r a b s t r a c t b a s ho nt h et h e o r yo f b r a n d p o s i t i o n i n gi nt h ep a s ta n dp r e s e n t ，a n a l y z i n gt h eb r a n dp o s i t i o n i n g o fw o m e n sw e a ri nb 嘶i n gm a r k e t ，c o n n e c t i n gw i t ht h et h e o r yo fb r a n dp o s i t i o n i n ga n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so f g a r m e n t c o m p a n i e s ，t h r o u g ht h ef a c t u a la p p r o a c h e si n v o l v i n ge x p e r i m e n t s ，t h i s a r t i c l ew o u l ds t u d yt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n ds t r a t e g yo fb r a n dp o s i t i o n i n go fg a r m e n t c o m p a n i e s ，t h e n ，i tw o u l dp o i n to u tt h ei m p o r t a n tt h e o r i e sa n da p p r o a c h e st oh e l pg a r m e n t c o m p a n i e st ot r u l ya n de f f e c f i v d yc a r r yo u tt h ef a c t i l a lb r a n dp o s i t i o n i n g , t h i sr e s e a r c hw o u l ds t u d yr e l e v a n tf a c t o r so fb r a n dp o s i t i o n i n g ：b r a n ds t y l ep o s i t i o n i n g , t a r g e t c o n s u m e rp o s i t i o n i n ga n db r a n dv a l u ep o s i t i o n i n gb a s e do nt h es t u d yo ft w oe x p e r i m e n t sa n d o n em a r k e ti n v e s t i g a t i o n t h er e s u l t so fr e s e a r c hi n d i c a t et h a t ：1 ，i nt h ep r o c e s so f j u d g m e n to f b r a n dp o s i t i o n i n g , t h ef a c t o ro fh i n ta b o u tb r a n dn a m e sp l a y sas i g n i f i c a n tr o l e a n dt h e r ea r e s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es t y l e sp o s i t i o n i n go fd i f f e r e n tb r a n d s 2 ，i nt h ep r o c e s so f t a r g e te o n s l m l e rp o s i t i o n i n g , t h ep a r t i c i p a n t si n d i c a t et h a td i f f e r e n tc o n s u m e r sw h ob u yd i f f e r e n t b r a n d so fg a r m e n th a v ed i f f e r e n tl i v i n gh a b i t sa n ds h o p p i n gh a b i t s 3 ，a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so f m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，t h er e s e a r c h c o n f i n e sf o u rd i f f e r e n ts t y l e so fe o n s u m e l ：i n d i v i d u a l i t y , m o d e ms h o p p i n g , w e s t e r ns o c i a la n de n j o y i n gs h o p p i n g , a n dt h e yh a v ed i f f e r e n tb r a n dt a s t e si n t h ep r o c e s so f p u r c h a s i n gg a r m e n t s k e yw o r d s ：w o m e n sw e a l b r a n dp o s i t i o n i n ge o n s u l l l e rr e c o g n i t i o n t a r g e tc o n s u m e rp o s i t i o n i n gp l o t 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不合任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果出本人 承担。 学位论文作者签名：絮 争盾缅欠 签字日期：a 口占7 年多月孑日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：絮审着缅欠 导师签名 签字日期：7 年予月8 日 签字日期：年 月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 托京暇装学院2 0 0 4 级硕4 - 论文 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 品牌定位对企业发展的意义 1 绪论 当今市场竞争的主要形式已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争、服务竞争进入到 品牌竞争的阶段，品牌作为一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势 品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。美国著名广告专家利维莱特有这样一句 名言：未来的营销是品牌的战争，是以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂更重 要，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的强势品牌。“1 品牌不仅是企业市场营销的重要手段，而且是企业重要的无形资产。一个企业可以 利用具有市场影响力的品牌，不断推出新产品，并保证其市场推广的成功：可以利用成 功品牌，吸引一大批忠实顾客，实现销售和利润的不断增长；更重要的是，品牌是市场 竞争的手段，它把质量、服务、信誉、形象凝聚于一身，形成巨大的市场竞争力，从而 保证企业赢得市场。 品牌竞争力来自它在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则 来自企业的品牌定位，品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个清 晰的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位，品牌定 位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息，形成品牌的竞 争优势，对品牌的市场竞争力以及品牌战略的实施具有重大影响。 正是七喜“非可乐”的品牌定位策略，在当时消费者心目已认定可乐是软饮料的市 场上，为其在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个市场突破口；而同是洗 发水，飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、新奥妮皂角洗发水 的“不燥不腻，爽洁自然”、夏士莲的“中药滋润”都能拥有自己一大批忠实的消费者， 分别满足着不同消费者的特殊需求。 对于很多企业来说，品牌定位正确时，品牌就获得自我发展的保证，进而使企业的 王永龙论企业品牌意识与品牌定位的互动性，福建师范大学学报( 哲学辛卜会科学版) 2 0 0 3 4 4 j t n 鼹装学院2 0 0 4 级硕- - 论文 竞争力得以提升；但如果品牌定位不当，品牌资产价值就会流失，从而对企业的发展造 成负效应。所以品牌定位要在市场细分的基础上，充分考虑目标市场的特点、产品自身 特点以及目标消费者认知等各方面的因素，准确地进行品牌定位，才能达到企业预期的 效果。 可以说，品牌定位是创建品牌的关键，是增加企业品牌资产的有效战略手段，它能 够差异化企业的品牌，在消费者心目中形成积极、独特、持久的品牌联想，占据独特的 价值位置，从而为创造强势品牌奠定基础。明确的品牌定位可以使消费者感到商品有特 色，有别于其他同类竞争品牌，引起消费者的注意，与消费者建立长期、稳固的关系， 从而形成稳定的消费群体。 1 1 2 目前我国品牌定位理论与实践上存在的问题 随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，同一产品 市场上，出现的品牌数量越来越多，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个 企业在市场上的竞争力。因而，越来越多的企业认识到品牌定位对企业发展的重要性。 而从消费者的角度来看，越来越多的消费者购买商品时更加注重的是产品的品牌、品质 等因素，更注重个性化消费。因此，准确的品牌定位战略越来越成为中国企业发展的重 中之重。 我们也可以看到，虽然在家电行业、服务行业、食品行业、电子行业都可以找到品 牌定位成功的案例，而更多的则是一些品牌没能在定位中突出自己的独特卖点，从而在 众多品牌中陨落。可见，目前在我国，企业在进行品牌定位时，无论在理论上还是实践 上仍然存在一些问题： 1 、理论方面，我们大多是学习或者模仿西方关于品牌定位的理论来研究品牌定位 战略，适合我国国情的品牌定位研究理论起步较晚，而且现有的研究也基本上都是从某 一个方面或者某一个侧面讨论品牌定位问题，定位的重点是品牌的形象层和品牌的功能 层。国内外文献基本上认可的一些定位方法，如领先者定位、比附定位、情感定位、u s p 定位等等。基本上所有的文献都对这些方法做了定性的论述，研究的方法也基本上停留 在定性的分析上，而真正针对目标消费者心理进行品牌定位的定量研究相对较少。 同时，一种真正适合我国企业现状的品牌定位理论以及品牌定位的模型还未真正建 立起来，综合考虑消费者的职业及性格特点、生活方式、购买习惯、文化层次、营销策 5 毙京鼹装学皖2 0 0 4 级硕- p 论文 略、品牌名称、产品风格以及产品的利益诉求点等几个方面的要素进行品牌定位分析研 究的品牌定位框架还未形成。 2 、实践方面。目前国内企业降价竞争仍是品牌经营的主要手段，价格竞争是一种 低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点、建立品牌优势。同时，我国的 很多企业都忽略了定位营销的本质，品牌个性模糊、品牌忠诚度低是国内企业经营的另 一大缺陷。或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力 放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动等方面。 纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解各个品牌之问的差异。如“长城电扇，电 扇长城”、“永远的绿色，永远的泰池”、“活力2 8 ，沙市日化”、“维维豆奶，欢乐开怀” 等等。在强大的广告攻势下，消费者虽然记住了其品牌名称，但却不能分辨它们之间的 区别，因此在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，消费者仍然是无所适从。 如果国内企业能够做好品牌经营中的品牌定位工作，那么就能很好地解决以上存在 的问题。 6 靶京般装学院2 4 级硕i - 论文 1 2 论文研究的方法及1 1 标 中国是世界服装的生产大国，却称不上服装强国，我国服装名牌在国际市场上缺乏 知名度和影响力。而女装市场一直是服装市场的大头，是时尚、个性的代表，引领着时 尚和潮流。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有“得女装者得 天下”一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，在中国市场上女装品牌众多，然 而各品牌之间差距却不大。 与男装和休闲装相比，我国女装品牌目前经营规模和市场占有率都相对偏小。目前 国内许多女装品牌，在终端的竞争策略还大都停留在“设计制胜”的观念上，认为产品 的设计做得好，终端销售自然就比较好。 简单说，品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的 有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。本论文 的研究试图通过以下3 种方法来展开论文的研究： 1 ) 对前人研究成果吸收借鉴，同时参考国内外女装品牌定位的成功经验，进行全 方位、多角度的市场调研、比较、分析和总结。 2 ) 在分析国内外成功女装品牌定位案例的基础上，结合前人已有的理论研究成果， 建立基于目标消费者的女装品牌定位框架。 3 ) 运用认知心理学的实验，通过预实验分析统计出六个最受目标消费者欢迎的女 装品牌，然后结合女装品牌的特点，设计出合理的实验方案，进行女装款式风格、消费 者购买行为、生活方式的研究。 本研究主要是希望借用国内外一些较新的经过实践检验的理论，在已有的品牌定位 研究成果的基础上，针对女装消费的特点进一步完善品牌定位的方法体系，建立品牌定 位实用模型。同时研究品牌定位在提高消费者品牌忠诚度、认知度，提升品牌形象以及 增加品牌资产过程中所起的作用，找出品牌定位过程中起影响作用的因素。 7 靶京暇装学皖2 0 0 4 级硕十论文 1 3 本文研究的内容及结构安捧 本文在进行大量国内外理论及方法研究的基础上，深入分析了品牌定位的相关理 论，从品牌定位理论方面进行了研究，并以实证的方式对其进行研究及分析，总结出品 牌定位差异性及品牌定位偏好性是品牌定位理论的核心，探索性地提出品牌定位竞争力 指标，将品牌定位差异性、偏好性与竞争力作为品牌定位研究的方向。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下，主要从消费者角度详细分析了品 牌定位的策略和过程。同时本文认为只有种成功的定位，即消费者定位，只有让顾客 接受和感到满意的定位才是唯一成功的定位，所以本文尝试使用顾客满意度来对品牌定 位进行研究。 品牌定位包括消费群体定位、品牌产品定位、营销定位等等，此次研究主要是从消 费群体定位的角度对品牌定位进行研究，考虑消费者的职业及性格特点、生活方式、购 买习惯、文化层次、营销策略、品牌名称、产品风格等几个方面的要素进行品牌定位的 分析研究。 ，、 图i - i 定位研究框架 本论文在研究时，首先进行国内外理论的深入分析，并以现有理论分析、行业现状、 实证研究为主线进行研究。本文研究内容及结构分为六章，具体内容结构如下： 第一章：绪论。该章首先介绍了品牌定位对企业发展的意义，然后分析了目前我国 品牌定位在理论和实践上存在的问题和不足，最后介绍本文的主要研究内容及研究思 8 北隶鼹装学皖2 4 级硕- b 论文 路。 第二章：对国内外现有品牌定位理论进行介绍、分析和评述，从而借鉴于女装品牌 定位研究。 第三章：对目前中国市场上女装行业和市场现状以及女装行业的品牌经营状况进行 分析。 第四章：对女装品牌定位特点进行总结，并基于目前中国市场上女装品牌定位战略 实旋存在的问题提出本论文的研究内容和重点，采用案例分析的方法对目前市场上比较 成功的六个青年女装品牌的定位进行分析总结。 第五章以现有的品牌定位研究为基础，从认知心理学的角度出发，提出女装品牌 定位成功机制的研究问题与假设，采用消费者心理实验和市场问卷调查的方法对提出的 问题与假设进行研究与验证。从而得出对女装品牌定位策略有参考意义的结论。希望本 文的理论及方法研究能够给我国女装企业品牌战略管理向科学化、系统化方向发展提供 一定的参考价值。 第六章结论与展望。本章主要介绍了本论文的研究内容和本文的研究成果、主要 结论、本文的不足之处及需要进一步研究的方向。 9 靶京服装学院2 0 0 4 级硕十i y c 2 品牌定位及其研究理论与方法 2 1 品牌定位的基本内容 2 1 1 品牌定位的内涵 品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现和创造出品牌独特的差异点，并与 目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助 整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略 性行为。 所以说，品牌定位是针对潜在顾客的一g , n 而采取的行动，即要将产品在潜在顾客的 心目中定一个适当的位置。定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，是在消费者的 大脑中占据一个合适的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求时，首先 考虑到定位于此的品牌。 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，包括品牌特征、品牌个性、品牌环境和品 牌策略等。明确的品牌定位会使消费者感到产品有特色，有别于其他同类产品。从而形 成稳定的消费群体。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，品牌定位战略的意义可以概括为： 一是创造品牌核心价值：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优 势，建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐，这正是品牌的核心价值所在。 二是与消费者建立长期的、稳固的关系：当消费者可以真正感受到品牌优势和特征， 并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 三是为企业的产品开发和营销计划指引方向：品牌定位的确定可以使企业实现其资 源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不 能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。 2 1 2 品牌定位的基础 1 9 7 7 年艾罩斯( a r i e s ) 和杰克特劳特( j t r o u t ) 出版的定位书中指出： “定位就是明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点 是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造出产品的 显著的社会声誉，以形成品牌竞争市场位势。”这种观点是把定位问题完全建立在对消 l o 托京鼹装学皖2 0 0 4 级硕+ 论文 费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心 中的“空间位置”。从r i e s 和t r o u t 关于定位的定义，我们可以看出，品牌定位的要点 有两个，一是要勾画和塑造品牌的独特形象和特征；二是要让目标消费者认知和接受。 当代美国著名品牌专家林恩阿普什( l y n n b u p s h a w ) 认为只有一种真正有力 的定位，即消费者定位嘲。他阐述消费者定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌 在顾客和潜在顾客脑子罩的位嚣，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只 提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位的主体；销售者必须从顾客 的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导消费者朝着他们策划的方向发展。 品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方，促使品牌在所属产品类型中脱颖而出，同 时将品牌融入顾客和潜在顾客的生活过程，建立强有力的支撑体系。消费者定位理论明 确地阐述了顾客在品牌定位中的地位和作用，消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正 使用者，才能成为企业的顾客资产。因此，维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是消费 者品牌定位的关键。 从消费者的角度出发，品牌是消费者对于品牌感受的总和，消费者的心理基础决定 了品牌定位的形式和过程。所以要做好品牌定位，不仅仅是“对产品做什么”，更重要 的是“对消费者的心做什么”。品牌定位研究的首要任务是基于消费者群体，对其行为、 心理进行分析和探索，并在此基础上制定有利于自身发展的定位策略。 本研究正是对消费者的行为进行分析，基于目标消费者对品牌定位进行的研究，从 而可以找出一个真正适合中国女装企业的品牌定位模型，从而可以有助于提高消费者的 品牌忠诚度和满意度。 2 1 3 品牌定位与其他几种定位的关系 在企业的营销活动中定位是一个广泛的概念，是一个多维的过程，在营销活动中包 括几个相互关联的层次：产品定位、品牌定位、企业定位和市场定位。 产品定位；将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性( 质量、性能、特性 等) 定位在消费者心目中，目的是让这些有形无形产品的某种特性在消费者心目中留下 深刻印象，使本企业的产品与竞争对手的产品区别开，以便在消费者产生类似的需求时， 就会联想起这种商标的产品并有目的地去寻找有关产品。 f 2 】【美jl y n n b u p s h a w ，塑造品牌个性 m 】， 北京：清华大学出版社1 9 9 9 北京黢装学院2 0 0 4 级硕4 - 论文 企业定位：就是要把一系列有关于企业的符号的组合传达给消费者与公众，并被消 费者与公众认同，在其心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象的 过程。企业定位是定位的最高层次，往往与企业识别、企业形象、企业文化联系起来。 品牌定位是企业突破竞争重围，吸引消费者注意力的利器，它能够差异化企业的品 牌，在消费者心目中占据独特的价值位置，从而为创造强势品牌奠定基础。 品牌定位与产品定位的关系：品牌定位比产品定位包含更广泛的内容、高于产品定 位，产品定位支撑品牌定位，这种支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上，没有产品 定位的支撑品牌定位将成为“空壳” 表2 - i 品牌与产品的关系 品牌产品 系统概念系统里的一个元素 具体、抽象、综合具体、物化 注重价值、追求高附加值注重价格质量 具有象征意义 具有功能意义 与消费者沟通的丁具实现交换的产品 要素是标记、形象、个性要素是原料、生产、技术 品牌一产品产品品牌 品牌定位与企业定位的关系：在很多情况下，一个企业需要多种品牌定位，同时需 要把这些品牌定位统一到整体的企业定位上来。企业定位是把一系列有关于企业的符号 的组合传达给消费者与公众。并被消费者与公众认同的活动。这一系列的符号代表企业 想要公众如何认识它的联想和意义。要做好企业定位，首先要有良好的品牌定位，没有 好的品牌定位，企业定位就会难以树立；同时，好的企业定位可以确保企业的品牌定位， 一旦企业拥有较高的定位，企业的品牌定位就比较容易得到持续巩固。 表2 - 2 产品定位、品牌定位和企业定侮的关系 产品定位品牌定位企业定位 范围产品属性与特征品牌个性全方位 目标产鼎的筹异性品牌的芳异性企业形象 手段营销策略品牌战略企业战略 品牌定位和市场定位的关系：市场定位是品牌定位的出发点和归宿点，品牌定位是 在市场细分的基础上进行的，要完成一个明确而清晰的定位过程，企业首先要确定的就 是所能获得的市场份额，确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场。离开了市场细分 和选择目标市场，品牌定位将无从谈起。 j t 蒙g 强装, 2 结2 0 0 4 级硬- k 论文 2 2 国内外品牌定位研究成果 2 2 1 国外研究成果及现状 2 0 世纪5 0 年代，美国著名广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 就提出了品牌 定位这个概念。到1 9 6 9 年艾里斯( a r i e s ) 和杰克特劳特( j t r o u t ) 为产业营销 杂志( i n d u s t r i a l t a r k e t i n g t a g a z i n e ) 写了一篇题目叫定位是人们在今日模仿 主义市场所玩的竞赛的文章，第一次真正提出了“定位”的概念。他们认为，定位是 针对现有产品的创造性思维活动，它并非是要对产品本身采取什么行动，而是指针对潜 在顾客的心理采取行动，也就是要将产品定位在潜在顾客的心中。 从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段： 一、2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代初期，产品至上时代。 这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的 理论是美国罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 所提出u s p 。1 ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论独特的销售主张。这一法则的基本构想是： ( 1 ) 找出该品牌独具的特性一一u n i q u e ( 2 ) 适合消费者需求的销售s e l l i n g ( 3 ) 发挥建议的功能一- - p r o p o s i t i o n 以上三个要点可归纳为一句话独具卖点的销售主张。 在产品至上时代，定位侧重商品本身优点、特点的宣传。商品的分析一般从以下四 发面考虑：原材料方面的优点或特点；商品制造过程分析；商品使用价值分析；商品价 格角度分析。 二、2 0 世纪6 0 年代后，形象至上时代。 这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品种类、数量的增多， “买方市场”的形成，商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企 业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑 大师”大卫奥格威( d a v i dq g i i v y ) 提出了一个著名的观点：“每一个广告都是对品牌印 嘲苗杰，现代广告学r m j ，北京：中国人民大学出版钍1 9 9 4 j t 爱- g m 4 学院2 0 0 4 缀硕十论文 象的长期投资”。 在形象至上的时代，定位重点突出的是形象，既包括企业形象，如企业的历史、规 模、所生产的商品、服务质量、感观因素等，又包括品牌形象，如典型的“万宝路”香 烟广告：以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香昧，就到万宝路的乡 野来”，为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来 一直畅销不衰。 品牌形象理论认为差异的诉求点不在于产品，而在于品牌的形象，描绘品牌的形象 比强调产品的具体功能特征更为重要。品牌形象理论具有以下几个特点：广告要企图使 品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，应尽 可能维持好品牌的形象；品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多；消费者购买时所 追求的是。实质利益一一心理利益”，广告应重视运用形象来满足顾客心理的需求。 三、2 0 世纪7 0 年代至今，定位至上时代。 在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产 和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走 在消费者前面，去为消费者设计生活，去“引导”消费和“创造”消费。 r i e s 和t r o u t 在定位：争夺你头脑的战争一书中指出：把你要推销的产品在客 户心目中定下位置，定位的重点是对可能成为顾客的想法施加影响，使他产生某种你刻 意在他心目中营造的印象，所以创意对于定位并不重要，关键在于操纵顾客心目中的想 法，唤起或加强他原本已有的欲望或渴求，使他倾向于你的目的，最根本的目的是在顾 客心目中争取到一个无可替代的位置。 2 0 0 1 年，美国营销学会选出有史以来对美国营销影响最大的观念即是定位理论。定 位理论具有以下几个特点：企业品牌或产品应在消费者心目中获得一个据点，一个认定 的区域位置，企业的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势 的地位。 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想 到广告中的这种品牌、这家公司的产品，达到先入为主的效果。这种理论揭示了消费者 内心里对某个品牌的现行定位或者重新定位的心理活动，与在2 0 世纪7 0 年代以前流行 1 4 1 大卫奥格威，一个广告人的自白【m 】，北京：中国友谊出版公司1 9 9 l 1 4 北京鼹装学院2 0 0 4 级硕- p 论2 - 的u s p 和品牌形象等理论是不相同的，前者主要关注的是消费者的心理认同，u s p 关注 的是产品本身，而品牌形象理论则是从艺术、视觉效果的角度来看问题。 根据上面的分析，可以看到，u s p 理论、品牌形象理论和定位理论产生于不同的市 场环境，定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，这正是定位理论与o s p 理论与品牌形象理论的主要区别。它们之间主要的区别如表2 - 3 所示。 表2 - 3u s p 理论、品牌形象理论和定付理论 项目u s p 理论品牌形象理论 定位理论 产生时间 5 0 年代6 0 年代7 0 年代 土要观点强调产品的特性和利益 塑造形象长远投资l i 据第一心理位置 方法及依据实让精神和心理满足差异化 沟通基点 物艺术、视觉效果心理认同 企业不可能把品牌定位于所有的消费者，为此，企业要吸引特定的目标顾客群，同 时要努力争取其他消费者。这样，企业则可以依靠独特利益点来打动消费者的心，即突 出品牌的个性。品牌的定位过程则是一个突出个性的过程，这种个性能在消费者心智里 留下独特的空间。 本文主要从以下三个方面简要介绍西方学者在品牌定位领域所做的主要研究成果： 一、品牌定位的差异性 从品牌定位理论的产生、发展及内涵的研究可以看出，品牌定位最本质的特征或最 根本的目的就是要建立差异性。d o m i n g o 认为定位是指一家企业或者产品，在与其竞争 者在某些方面寻求差异性的过程；并且期望通过差异性来影响消费者对于品牌的价值观 念。同时d o m i n g o 认为定位应该包含有“市场定位”与“心理定位”两项因素，而这两 项因素必须相辅相成。其中市场定位是强调选择与确定市场的程序；而这项程序包 括进行了解市场的需求与分析企业与竞争者的优势与劣势状况，进而拟定适当的营销策 略。“心理定位”是要将企业或产品在市场定位的基础上更具独特性。不论是市场定位 或是心理定位，都是要使得企业、产品或品牌在相较于其竞争者而占，均能够在消费者 的价值决策上能够有较高的竞争优势。删 d o y l e 则认为定位策略，是目标市场在与差异化优势之间的选择，以达到界定竞争 者对象与剖析竞争方式的手段；定位策略应该强调的是企业的竞争定位，而不仅仅是企 唧d o m i n g o e d w a r d ，t h e f r e e a r t o f p o s i t l o n i n g 【见t h ej o u r n a l o f b u s i n s 轴m e 肼m a n h a p r i l ，1 9 8 8 ，3 4 - 3 8 靶京鼹装学院2 0 0 4 级硕十论文 业的品牌或产品的定位。而d a v i d 则认为定位是消费者对于市场中产品的认知或是品牌 的认知。嘲 j a i n 指出定位是将品牌定位于市场的一个区块，因而使得该产品对于竞争者的产品 而言是具有相对优势。但是由于市场的差异性，一个单一品牌无法对于所有的市场进行 销售，因此成功的产品必须只针对市场进行某一区隔行动，同时必须能够与竞争者的品 牌加以区隔。j a i n 认为：进行品牌定位可以反应出企业的品牌在市场中所处的状态、企 业的产品是什么、企业的产品如何被消费者予以评价。们 k e e n g a n 认为定位策略，是基于企业之间差异性的竞争现象的存在，因此企业在进 行定位的时候必须达到三个目标：想办法将产品于消费者的心中进行定义；想办法协助 消费者快速的记忆这项产品；由产品的相关属性与消费者进行沟通。叫 k e v i nl a n ek e l l e r ，b r i a ns t e r n t h a l 和a l i c et y b o u t 等人认为在品牌定位观点 方面，传统上负责品牌定位的人一直将焦点放在“差异点”( p o i n to fd i f f e r e n c e ) ， 也就是能让每个品牌与竞争者有所区隔的好处。但是只专注差异点，便会忽略其他重要 的议题。在许多情况之下，与竞争者站在同一个基准总是必要的。而有效的品牌定位不 只要谨慎的考量到品牌的差异点，也要顾虑到与其他产品闯的“等同点”( p o i n to f p a r i t y ) 。同时正确的竞争性产品定位，必须要定出一个适当的参考坐标系，并结合产 品的差异点与等同点。 二、品牌定位对消费者感觉及购买决策的影响 定位理论的创始人a r i e s 和j t r o u t 认为：定位是从产品开始，可以是一件商 品、一项服务、一家企业、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不 是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在消费者的心智所下的功夫，也就是要把产品 定位在潜在消费者的心中。 可见，品牌定位要以消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，突破信息传播 沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。任何产品的品牌定位都必须以消费者为导 向。j 特劳特( j t r o u t ) 与s 瑞维会( s r e v e j n ) 在新定位一书中也一再强调定 嘲d o v l e , p c t e r , m a r k e t i n gm a n a g e m e a ts t r a t e g y 【m 】，i t h ，n y ：p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 4 川j a i a ，s u b h hc m a r k e t i n gp l n i n ga n ds 仃a i e g y 【m 1 5 t hc i n e i n n ：s o u t hw e a s t e mc o l l e g e , 1 9 9 6 ；3 4 5 3 5 3 k 。e g 巩w a r r e n ，s a n d r a m o r i a r t y , t o m d u n c a m m a r k e t i n g n e w m 1 1 e r s c y ：a d i v i s i o n o f s i m o na n d s c h u s t e r , 9 9 1 ：2 2 6 - 2 6 0。 1 6 托京强装学院2 0 0 4 级硕十论文 位的中心在于消费者的心理，对消费者的心理把握得越准，定位策略就越有效。应该说， 品牌定位后的产品是为某特定消费群体量身定做的产物。 对消费者而言，品牌定位必须是能够切身感受到的，如果不能让消费者作为评定品 质的标竿，定位便失去意义。品牌定位可以用来显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。 因此当一个品牌定位存在之时，该项品牌的认同与价值主张才会完全地发展，并且具有 系统脉络与深度。 o p s h a w 指出，成功的品牌定位推广计划必须要有正确而清楚的目标消费群；因此如 何能够聪明地选择目标消费群，其重要性居于定位推广计划的第一位，再高明的定位策 略如果没有清晰地传达给适当的目标消费群，那么一切的努力都会白费。同时品牌定位 计划必须保证该企业品牌将是能够给予消费者所期望的优点；只要企业品牌能够提供给 消费者购买的东西愈接近他们生活上的需求，供需的关联性越明显时，目标消费者把品 牌纳入他们日常生活的机率也相对的提高。 u p s h a w 认为品牌定位必须确实以消费者为中心，并且认为这样的品牌定位模式才能 够达到强势定位的目的。u p s h a w 指出品牌的定义是指品牌在消费者与潜在消费者的心目 之中的地位；品牌定位代表着与其他竞争者相互比较之下的相对优点与强力的保证嘲。 a a k e r 等人针对品牌定位的定义为：品牌定位是目标市场消费者对于品牌的认知， 这些消费者的认知包含了功能性的利益与非功能性的认知：其中，功能性的利益即是产 品定位。因为品牌定位是奠定在消费者的认知之上，所以消费者本身的态度、信念与经 验将会导致相同的市场区隔但会有不同的认知；也或许会有不同的市场区隔但是会有相 同的品牌认知。 p a r k 则提出一个b c m ( b r a n dc o n s u m e rm o d e l ) 模式，描述出品牌定位是一种沟通 的过程，以进行塑造消费者期望的品牌形象，并且与企业的其他竞争者会有所差异。 k e n f e r e r 认为品牌定位是以竞争为出发的观点，强调品牌的区别与刺激属性的关系之 中，明显的隐含着消费者的利益与动机属性、目标市场、使用时机与竞争者为何等概念。 三、品牌忠诚度以及品牌定位测评体系 美国著名广告专家大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 在2 0 世纪5 0 年代就提出了品 9 1 u p s h a w , l y n n b b u i l d i n g b r a n d i d e n t i t y ：a s t r a t e g y f o r s u c c e s s i na h o s t i l e m a r k e t p l a c e 【m 】，j o h n w i l e y s o n s ， l n a l 9 9 5。 1 7 毙京暇装学院2 0 0 4 级硕- 论文 牌定位这个概念，但是对品牌定位的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大 进展。直到8 0 年代后期，围绕品牌权益( b r a n de q u i t y ) 这个大的主题，学术界在品 牌定位测评研究方面才取得一些重要突破。 品牌定位测评理论是由全球广告咨询公司y o u n g r u b i c a m ( y & r ) 提出的。y & r 广 告公司的r i c h a r d v a u g h n 基于涉入理论( h i g hi n v o l v e m e n t l o wi n v o l v e m e n tm o d e l s ) 和脑侧化理论( l e f t r i g h tb r a i nh e m i s p h e r et h e o r i e s ) 建立了一种测评体系一一品 牌资产评估模型。y r 在调查了3 0 个国家9 0 0 0 0 多名消费者并收集了1 3 0 0 0 多种品 牌的信息后，创建了这种衡量体系。根据y r 公司的观点，公司认为对品牌资产的测 评在差异、相关、评价和认知四个层面n 町。 y r 公司在消费者评估结果的基础上，提出了品牌财产评估( b r a n da s s e t v a l u a t o r ) 电通模型m 1 ，该模型建立了两个因子：1 ) 品牌强度( b r a n ds t r e n g t h ) ：等 于差异性与相关性乘积；2 ) 品牌高度( b r a n ds t a t u r e ) ：等于品牌地位与品牌认知度 的乘积并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。模型突出了从品 牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的测评和品牌战略管理。它的优点是比较简单， 可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知一回忆模型，因而比 较新颖。该模型的局限是，必须以数据库作为基础；其次，这一模型不能解释品牌定位 选择及品牌忠诚的机制。 品牌定位研究的著名学者k e l l e r 提出了基于顾客的品牌权益的概念 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) ，认为品牌之所有对企业和经销商等有价值，根本原 因在于品牌对顾客有价值“”，并提出以品牌认知、品牌形象来测评品牌定位。 美国整体研究( t o t a lr e s e a r c h ) 公司提出品牌资产趋势( e q u i t yt r e n d ) 模型“”， 该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌的品牌资 产的运行机制及效果。该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下3 项指标： 1 ) 品牌的认知程度( s a l i e n c e ) ；2 ) 认知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ；3 ) 使用者 i m 布恩( l o r i se b o o n e ) ，库尔茨( d a v i dl k m _ t z ) 著赵银德等译当代市场营销学第十版北京机械工业出版 社2 0 0 3 8 2 9 1 - 2 9 2 lj a i nd c ，n i usc a n a l y z i n gh o u s e l o l db r a n ds 、v i t c h i n g ：as t o c h a s t i cm o d e l 【j 】e u r o p e a nj o u n r a | o f o p e r 址i o n a l r f c h 1 9 9 4 7 6 3 ) 一2 9 8 - 3 0 8 旧k e l l e r , k ，1 9 9 3 c o n c e p t u a l i z i n g m e a s u r i n g , , a n dm a n a g i n gc u i r o m c rb a s e d b r a n de q u i t y j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，5 7 ( 1 ) , 1 - 2 2 “3 1 b l a d 【咖仉m t i m q u a l i t a t i v e d i m e n s i o n o f b r a n de q l l 咄j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，3 5 ( 4 ) r c 2 r c 7 1 9 9 5 1 8 肥反般装学院2 0 0 4 级矮十蹬文 的满意程度( u s e rs a t i s f a c t i o n ) 。综合每个品牌在以上3 个指标的表现，能够计算 出一个e q u i t yt r e n d 品牌资产得分。 与b r a n da s s e tv a