（服装设计与工程专业论文）服装品牌传播信息结构研究.pdf

北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 s r i i m yo ng a 剐m e n tb r a n di n f o r m a l l o ns t r u c t u r e i nb r a n dc o m m u n i c a o n t h eb r a n db u i l d i n gn e e d sb r a n dc o m m u n i c a t i o nw h i c hi st h ep r o c e s st h a tt h e b r a n do w n e rc o n t i n u e st oc o m m u n i c a t ew i t ht h et a r g e tc u s t o m e rt h r o u g hv a r i o u s c o m m u n i c a t i o nm e a n st oi n c r e a s et h eb r a n da s s e t s e x c e l l e n t l y b r a n d c o m m u n i c a t i o ni so n ek i n do fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o na p p r o a c hb e t w e e nb r a n d a n dc o n s u m e r c h i n e s ec l o t h i n ge n t e r p r i s eo p e r a t o r sk n o wt h es i g n i f i c a n c eo f b r a n dc o m m u n i c a t i o ng r a d u a l l y ，b u tt h e yh a v eal o to fp r o b l e m ：l a c k i n gf o rt h e k n o w l e d g eo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，d o i n gn o tc a r r yo u tt h es y s t e m a t i z e dd e s i g n o nt h ei n f o r m a t i o no fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b e i n gs h o r to fv a r i o u sb r a n d c o m m u n i c a t i o nm e a n s ，f a i l i n gt or a i s et h eb r a n dc o m m u n i c a t i o nr e s u l t a c c o r d i n g l y ，t a k i n gp l a n es u r f a c ea d v e r t i s e m e n ta se x a m p l e ，t h et h e s i sh a s m a d ec o n t e n ta n a l y s i st oc l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ti n2 0 0 5o nu p p e rd o m e s t i c c l o t h i n ga n df a s h i o nm a g a z i n e sa n dh a sc a r d e do u tc o m p a r i s o n0 nt h ed o m e s t i c c l o t h i n g b r a n d sa n dt h ea b r o a d c l o t h i n g b r a n d si nt h ef i e l do fb r a n d c o m m u n i c a t i o n ，t h e r ea x et h eg a p s ：t h ed o m e s t i cc l o t h i n gb r a n de n t e r p r i s e sd o n t t a k ec u s t o m e rs e r v i c ea n dc u s t o m e ri n f o r m a t i o nf e e d b a c ks e r i o u s l y ，a n dl a c kf o r v a r i o u sb r a n dc o m m u n i c a t i o nm e a n s ；i na d d i t i o n ，c o m p a r e dw i t ht h ea b r o a d c l o t h i n gb r a n d s ，t h ep l a n es u r f a c ea d v e r t i s e m e n to fd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d sh a v e l e s se y e s t r i k i n gd e g r e eo fb r a n dl o g o ，l e s sv i s u o s e n s o r yi m p u l s ef o r c ea n dl e s s i n n o v a t i v ei d e a 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 a sar e s u l t ，t h et h e s i sh a sb r o u g h tf o r w a r das y s t e m a t i z e da n ds t r u c t u r i n g b r a n di n f o r m a t i o ns t r u c t u r em o d e lc e n t e r i n go n ”b r a n dc o r ev a l u e ”t h r o u g h b u i l d i n ga n da n a l y z i n gt ot h em o d e l ，t h et h e s i sh a sp r o v i d e do r l ek i n do ft h o u g h t h o wt os p r e a db r a n di n f o r m a t i o nc c o n o m i c a u ya n de f f e c t i v e l yt o d o m e s t i c c l o t h i n ge n t e r p r i s e sa n dh a sp r o v i d e dar e f e r e n c et op l a n n i n gt h e b r a n da c t i v i t y k e yw o r d s ：c l o t h i n gb r a n d ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n d i n f o r m a t i o n s t m c t u r e ，b r a n dc o r ev a l u e l l i 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 图1 本论文研究框架 图2 服装品牌传播信息结构模型 图3 被观测样本广告来源分布 图目录 3 。1 9 。2 8 图4 被观测广告样本所涵盖产品类别 图5 被观测广告样本品牌所属地分布 图6 不同所属地品牌广告在各杂志上的数量分布 图7 全部样本广告投放目的 图8 不同所属地品牌广告投放目的 2 9 图9 各杂志2 0 0 5 年各月度广告投放量 图1 0 全部样本品牌标识醒目程度 图1 l 全部样本核心广告语有无情况。 图1 2 全部样本广告中产品呈现方式 图1 3 不同所属地品牌广告中渠道信息提供情况 3 3 3 4 。3 6 。3 8 图1 4 不同所属地品牌广告中招商加盟信息提供情况4 0 图1 5 不同所属地品牌广告中客服电话提供情况。 图1 6 全部观测样本服饰广告策略诉求点频次分布 4 0 4 2 图1 7 国内外服装品牌平面广告策略诉求点对比分析图4 4 图1 8 国内外服饰广告中品牌标识醒目程度比较 图1 9 国内外服饰广告中图案色彩比较 图2 0 国内外服饰广告视觉冲击力比较 图2 1 国内外服饰广告创意富有性比较 图2 2 国内外服装品牌广告主旨表现比较 图2 3 国内外服装广告品牌核心价值表现比较 4 5 4 5 4 6 能象服装学院2 0 0 4 缀硕士科巍擞肇般论文 袭1 擞簧信息传播模式研究 c 总 袭躁豢 4 1 2袭2 窳黉服装品牌形象代禽人览袭 袭3 奉研究中服装广街内裙分析类蹦建构澎。2 5 裟4 备杂患上投放广告服装品牌所属地分布 袭5 全部观测样本2 0 0 5 年广告投放鬣篱2 0 名蕊牌捌袭。3 l 液6 髻杂惑2 0 0 5 颦广告投放前1 0 名黼牌剐寝。 寝7 不问所属地晶牌的广错投放目的， 袭8 务杂恚2 0 0 5 簪嚣月度广镑投放墩 3 2 袋9 不f 两所属地晶牌谯祷凭广告义案上的熬搏。 3 3 3 4 3 7 液1 0 不i 蚓所属地服装晶牌谯平面广街中的产品展涿方戏3 8 袭1 1 不同所属她晶牌程鬃邀倦息和辎商信息上的麓界 袭1 2 不阍辫瓣地黼牌猩肖凭招聘髂恩上的纛舜。 袭1 3 围内外服装晶牌甲丽广街策略诉求点出现频次分稀。 袭1 4 国内外服漱广告袭现方筑对比分析熬本数据统计袋 4 1 袭悸因内外服装广告袭现方式对比分耩馓藏样零t 梭虢分析络槊 寝1 6 不同所属她晶牌广侮擞蹬袭现频次统计。 袭1 7 不阿所属地晶牌晶牌拨心价值体现频次统计。 4 7 4 8 袋1 8 豳内外服装广告晶牌棱心价值体现对比分析。熬本数据统计袭5 l 袭1 9 篱内外服装广眷晶牌核一0 价俊体现对鞲：分析獭囊样本t 检验分析缩聚5 2 、，i l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：i 司。葱、签字日期：四年弓月f 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 闲如趣、 导师签名 签字日期：抑司年与月g 日 签字日期：年 月日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 1 1 研究背景与动机 1 绪论 近年来，我国服装行业得到了迅速的发展，市场规模稳定增长，但服装行业作为传统 行业，进入壁垒比较低，市场竞争激烈。上世纪9 0 年代初涌现的诸多知名服装生产企业， 已成为国内服装业的先导者，占据着国内市场的主要市场份额。进入9 0 年代末期以后， 随着国内经济的快速发展、生活水平的提高和全球经济一体化程度的提高，服装行业体现 出产品质量、产品个性化竞争的特点，与此同时，一大批境外服装品牌登陆国内市场，成 为国内服装品牌最直接的竞争者。 从目前来看，国内服装品牌与国外品牌相比其产品质量已经没有显著差别，事实上大 多境外品牌的生产都是在国内代工，然而在市场竞争中国内服装品牌和境外品牌相比却表 现出弱势地位，这主要表现在品牌上。境外服装品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展 历史，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象，培育出了自己独特的品牌文化，并 且得到了消费者的认同。而国内服装品牌的发展历史最长不足二十年，相当一部分服装企 业在品牌塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略，往往是将大量资金投入电视广告 或者高价聘请形象代言人，最后在投入了巨额资金的同时自己的品牌在市场中并没有得到 消费者的认同。 品牌的塑造需要品牌传播，品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标 受众交流，最优化地增加品牌资产的过程【1 1 。品牌传播的目标就是为了能使消费者对所传 播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步 实现对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者将品牌信息传达给消费者的 重要途径，日益受到品牌经营者的重视，但是品牌传播对于服装企业来说并不是简单的广 告推广活动，它是贯穿于企业生产经营全程的系统性工程，品牌传播的效果一定意义上决 定了品牌的成功与否。本论文正是从目前我国的服装品牌传播的现况入手，通过分析服装 品牌传播过程中存在的问题，探讨提高服装品牌传播效果的关键因素，为服装企业在品牌 打造过程中制定系统科学的品牌传播策略提供建议。 1 1 1 余明阳，朱纪达，肖俊崧。品牌传播学【m 】上海；上海交通大学出版社2 0 0 5 ：p | 3 l 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 1 2 研究目的 本论文重点分析了中国服装企业在品牌传播过程中存在的问题，通过对国内市场上的 主流服装时尚类杂志2 0 0 5 年全年刊登的服装广告做内容分析，比较了国内服装品牌与国 外服装品牌在品牌传播内容、传播方式、表现形式等方面的差异。论文研究目的就是探索 一个适合中国服装企业特点的服装品牌传播信息结构形式，旨在为中国服装企业在制定品 牌传播战略时如何利用有限的资源整合传播品牌各方面的信息提供建议。 1 3 研究流程 首先对相关资料文献和研究成果进行了分析，明确了本论文研究目的，提出了研究架 构和研究方法。通过对主要服装企业的访谈和侧面资料的获取，了解了中国服装品牌传播 现状；选取6 本服装类杂志2 0 0 5 年刊登的9 4 9 个服装平面广告作为研究对象，通过内容 监测并统计分析得到国内服装品牌与国外品牌在品牌传播上的差距；进而对服装品牌传播 信息结构进行了探索，并提出了结论与建议。 2 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 1 4 文献综述 1 4 1 论文中基本概念的定义 图1 本论文研究框架 品牌传播( b r a n dc o m m u n i c a t i o n ) ：是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标 受众交流，最优化地增加品牌资产的过程 2 1 。具体来说，就是品牌拥有者通过广告活动、 新闻发布、公关活动、公益事业等一切手段将品牌信息传达到受众心中，从而改变受众对 该品牌的认知、态度以及偏好，并转化为对该品牌产品和服务的消费并建立品牌忠诚，进 而积累品牌资产的过程。简言之就是品牌信息传达到受众的过程，其目的是增加品牌资产。 品牌信息( b r a n di n f o r m a t i o n ) ：在本论文中作者将品牌信息定义为，可能影响消费者 对该品牌认知态度的一切与该品牌相关联的表达和陈述。从广义来说，他不仅包括品牌标 识、广告语、包装等有形的元素，还包括品牌理念、品牌定位、品牌联想、品牌文化等无 1 2 】余明阳，朱纪达，肖俊崧。品牌传播学【m 】上海：上海交通大学出版社2 0 0 5 ：p 1 3 3 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 形元素，除此之外还包括产品信息、渠道信息、企业公共形象、社会责任等一切可以影响 消费者对品牌态度的内容。 品牌信息结构( b r a n di n f o r m a t i o ns t r u c t u r e ) ：本论文中作者定义为品牌信息在传播过 程中的内容及其组织形式。由于与品牌相关的信息非常繁杂，既包括理念、文化等无形的 元素，又包括l o g o 、广告语等有形的东西，既有企业方面又有产品方面，因此企业在 传播过程中应该对这些所有信息有一个统筹，应该考虑这些信息通过一个什么样的组织方 式传播出去才能达到最优化的传播效果，而这个组织方式本论文就定义为品牌信息结构。 1 4 2 关于传播模式的研究成果 本论文主要研究服装品牌所传播的信息与目标受众所发生的相互关系，这里的品牌信 息要与目标受众发生一定关系必然要遵循信息传播的普遍规律，按照一定的传播模式将服 装品牌所蕴含的信息传达到受众的心里。这里首先对信息的传播模式及其目前关于传播模 式的研究成果作一归纳介绍。 模式( m o d e l ) ，是对某一事项或实体的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的 描述，也“是对相对简单状况所做的象征性的合乎逻辑的设想，这是一种心理上的设想， 拥有同原始的客观体系相同的结构属性”【3 】。模式既是对原物的一种简洁映现、合理抽象， 也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。在传播学研究中对于传播模式的研究 直是个热点也是难点，从拉斯维尔1 9 4 8 年在传播的社会职能与结构一文中提出5 w 模式以来，传播模式的研究从单向传播模式到双向传播模式到互动传播模式不断地发展和 演进，经历了一个由单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到 复杂的进化过程。传播学者构想和提出了许许多多的传播模式，下面我们依据传播模式演 进的轨迹对已有的传播模式做一综述，如表1 所示。 表1 主要信息传播模式研究汇总 黼辫戮黻；浮；豪落戮g 誊；曩罨疆；& 爨# d 2 传播研究的应解决的五个参数或五丈内容：控制分析( 谁) ，内容分析 单 哈罗德拉斯韦尔 五w 模式 ( 说什么) ，媒介分析( 通过什么渠道) ，受众分析( 对谁) ，效果分析( 取 向 ( h a r o l dl a s a v e l l ) 传 得什么效果) 播 该模式中传播被描述为一种直线性的单向过程，包括了信息源、发 模 香农、韦弗 香农韦弗模式 射器，信道、接受器、信息接受者以及噪声六个因素，与拉斯韦尔 侣h a r m o n - - - w e a v e r ) 式 模式相比，香农韦弗模式多了吁扰”因素 嘲【墨】罗森勃鲁特和威诺：科学模式的作用 ，载科学哲学第1 2 卷，1 9 5 1 年，p 3 1 7 4 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 该模式把传播过程分解为四个基本璺索：信源，信息、通道和受传 者，每个要素有含有几个因素影响传播效率和效果的因素是有很 贝罗( d b e r l o )s m c r 模式 多的、复杂的，备因素阃又是相互制约的，要提高传捶效果，必须综 合研究和考虑各方面的因素 嘈 一个合适的模式至少要包括两个传播单位，一个是来源单位( 说话 的人) 个是目的地单位( 听话的人) ”连接两个单位的是讯息在 臭斯古德双行为模式 传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，既编码又译码，都具 有双重行为。 双 强调在信息源与目的地( 传者与受者) 之间，只有在其共同的经验范围 向 旌拉姆循环模式 之内才真正有所谓传通：传受双方在编码、解释，译码和传递、接收 传 讯息时，是相互作用、相互影响的；传播信息、分享信息和反馈信息 播 的过程是往复循环、持续不断的 模在传播过程中，人们将啥义”变换为“信息”，发射器又将信息转化为 式 信号传送t 接收器收到信号后再还原为信息，信息被信宿( 人) 接收又 德弗勒环行模式 内化为含义在这种情况下，如果发出的信息一与接收的信息在含 义上是一致的，那么就是传通。相反，若两者的含义截然不同，即 等于没有传播 互动传播是一种循环过程，通过这个过程，参与双方( a 和b ) 一起创 造和分享信息，赋予信息意义，以便相互理解；传播研究的最小分 罗吉斯，金凯德辐合传播模式 析单位是参与的双方，他们由信息交换而联结研究者可以将分析 单元扩展到参与者个人网络，也可以是一个小团体，甚至整个网络 是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的通过信息交换中心( 如邮局) 互连接各大信息系统进行信息创造、分享，互动的结构形式它包括 动阳光模式六大要素和四项因素。六大要素为：终端机、信息交换设备，信息库、 传大众媒介、信息源、社会服务，四项因素是指互动传播中的经验因 播素、环境因素，价值因素和规范因素 模整体互动模式不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且 式要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全 部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素 整体互动模式有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进 一步“认识彬之，“适应卅之，“支配”它。整体互动模式包括人际传播、 大众传播和网络传播三个系统，还包括构成传播活动的四大圈层因 素，即核心要素，次级要素、边际因素和干扰因索。 来源：邵培仁传播模式论【j 】杭州大学学报第2 6 卷( 第2 期) ，1 9 9 6 p 1 5 9 1 6 9 1 4 3 关于品牌传播的理论研究成果 传播如何进行才能达到预期的效果，完全取决于传播内容和目标受众，不同的领域有 着自己独特的传播规律，它们之间的共性远远少于个性。从品牌研究的角度来看，既然品 牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有，因此如何与目标消费者进行有 效的沟通，以在其心中实现品牌概念化便成为关键所在。这正是品牌传播所要解决的问题， 5 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 品牌的概念是通过传播来实现从企业向受众转化的。 1 4 3 1 西方品牌传播的发展 西方品牌传播的发展大致以2 0 世纪舳年代为界，1 9 世纪末至2 0 世纪8 0 年代为品 牌传播的初始和成长阶段，2 0 世纪年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段，即 品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识， 但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口 可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌成长为知名品牌。5 0 年代后， 品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等 发展。像万宝路、麦当劳等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外， c i 的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化 和系统化。 进入2 0 世纪舳年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1 9 8 8 年，杂志经济学人 以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视， 使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化， 9 0 年代学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如 m m 在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合，整 合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。 1 4 3 2 中国品牌传播的发展 中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、 龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年 的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在2 0 世纪改 革开放以后才开始的。改革开放之后的这2 0 多年的时间，中国以浓缩的形式走过了西方 上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断 地摸索着前进。2 0 世纪8 0 年代末，a 被引入中国，这对中国品牌传播的规范化和系统化 产生了重要的影响。中国品牌的传播还有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能 的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全是全靠地毯式轰炸型的广告来推广的。不过随着 中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性的规划品 6 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。9 0 年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。 1 4 3 3 西方品牌传播研究的几个思想 ( 1 ) 品牌形象论 广告权威戴维奥格威最早指出每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献。 企业要把广告看成是为建立品牌声誉所做的长期投资。奥格威观点的可贵之处在于它超越 了当时所盛行的广告只是促销产品的概念，指出企业的宣传应以品牌为中心，广告只是品 牌传播的一种手段。 ( 2 ) 品牌个性论 继品牌形象论之后，美国精信广告公司( g r e y ) 提出了“品牌性格哲学”的理论，形 成了另一种后起的、充满生命力的新策略流派一品牌个性论。该理论认为品牌传播不只 是传播形象，更要传达品牌个性。其基本要点是：1 品牌在于消费者的沟通中，就标志、 形象和个性来说，个性是品牌传播的最高层面；2 为了实现良好的传播效果，应该将品牌 人格化；3 塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动。 ( 3 ) 定位理论 学者艾里斯和杰特劳特于2 0 世纪7 0 年代提出了定位理论，它们认为“定位是在我们 传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。” 艾里斯和杰特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略，通过传播来占据目标受众头脑中 的空间。定位的基本原则并不是塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，目的 是在顾客心目中占据有利的地位，以在市场上赢得先机。 ( 4 ) 品牌资产理论 1 9 8 9 年9 月，美国权威的营销杂志营销研究( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 发表了彼得法 古哈( p e t e r h f a r q u h a r ) 所写的一篇名为“品牌资产管理”( m a n a g i n g b r a n de q u i t y ) 的论文。 两年后，美国加州大学戴维艾克( d a v i d a a k e r ) 以更完整的理论、构架和实例出版了同 名专著，从此，“品牌资产”的观念引起了学术界和实业界的高度重视，它也为品牌传播指 明了新的方向，即以累积品牌资产为传播目的。艾克对品牌资产的定义如下：“品牌资产 就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产和负债，它能增加或扣减某产品、服务所带 给企业或某顾客的价值”。艾克提出组成品牌资产的四大核心是品牌忠诚、品牌知名、质 7 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 量认知以及品牌联想。 ( 5 ) 3 6 0 度品牌管家 奥美以“品牌管家”的理念享誉广告界。2 0 世纪9 0 年代，随着媒体环境变得更加复杂， 整合营销传播观念兴起等情况的出现，奥美认识到可以更有效地通过传播来建立品牌。奥 美在继承奥格威关于“品牌形象”的伟大卓识的基础上，经过多年的实践，不断充实其内容， 于1 9 9 2 年推出了“3 6 0 度品牌管家”的新理念，即强调在品牌和消费者的每一个接触点上， 都管理好信息传播，它意味着要把对品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上。奥美 认为，只有当品牌成为全部工作的中心时，才能建立和维持强有力的品牌形象。“3 6 0 度 品牌管家”的最终目的是帮助客户累积品牌资产 ( 6 ) 整合营销传播理论 1 9 9 2 年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出整合营销传播理论，这是到目前为 止与品牌传播研究相关的最新理论范式。整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n , i m c ) 又被称为统合营销传播，其核心思想是将与企业市场营销有关的一 切传播活动一元化。整合营销传播是以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有 效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播是对传统市场营销理论的一次颠覆， 在2 0 世纪末引发了一系列的营销观念变革。 1 4 4 国内服装品牌传播研究现状 从上世纪9 0 年代初，伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，越来越多的国际知 名品牌迸入中国市场，国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、 广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容，其中 品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索1 9 9 3 年以后的国内相关 期刊文章，关于品牌传播的共有2 1 6 篇，这些关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个 案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播，研究层次和水平都还不高。 2 0 0 0 年以后，随着国外很多国外品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国，国内的研究也 摆脱了单纯的个案介绍，开始走向学理层面的系统研究，并取得了一定的成果。 其中，较系统的提出品牌传播概念并对其进行了比较深入的探讨的是余明阳和舒咏 8 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 平在2 0 0 2 年第三期的国际新闻界上发表的论“品牌传播”。文章认为：“关于c 品牌 传播的内涵，应该首先是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报导、人际传 播、产品或服务销售等传播手段，以最优化的提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美 誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成了品牌传播t 学， 的内容。”同时，文章对品牌传播具有的信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化和 操作的系统性四个方面的特点进行了探讨。该文是目前对国内对品牌传播这一课题所做的 最早和最系统的探讨。在这段时期的其他研究成果则主要从某一个方面或某一个角度对品 牌传播进行了探讨和研究。 以研究消费者心理活动为代表，定位理论的创始人、特劳特伙伴公司全球总裁杰克特 劳特和特劳特伙伴公司中国区总经理邓德隆在文章品牌定位的关键：研究心智一文中 提出，要让品牌定位穿过消费者记忆库的滤器，实现有效的品牌传播就必须研究消费者的 心智。在文中，作者列举出了五种消费者常有的心理模式，它们分别是有限的心智、憎恶 迷惑的心智、没有安全感的心智、不会改变的心智和失去焦点的心智。依据这五个模式， 作者提出了品牌定位的根本性法则：简单化。该项研究从不同的层面对消费者的消费心理 进行了研究，总结出了这五种心理模式，并针对其给出了品牌传播策略和建议。 另外如清华大学的熊澄宇和孙剑波对网络广告的品牌传播进行的探索、中南财经政法 大学的宁昌会对品牌传播效果的衡量指标所做的论述等，都是从不同的角度对品牌传播给 予了论证和研究，对品牌传播这一课题本身的发展作出了积极的贡献。 国内关于服装品牌传播方面的理论研究成果则很少，这方面主要是国内一些广告、公 关、品牌策划企业做一些研究和实施，其中主要是实践性较强的企业内部观点。此外有一 部分学者做过国内服装行业的品牌传播研究，但主要是关于国内服装品牌传播现状的描 述，或者对国内服装品牌传播现象的反思。其他关于服装品牌传播手段的研究稍多一些， 主要集中在对服饰广告、服装品牌代言人等方面，但对于服装品牌传播尚没有系统化、理 论化的研究。总体来说国内在服装品牌传播方面的研究尚处于起步阶段。 9 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 2 中国服装品牌传播的发展 2 1 中国服装品牌传播发展现况 2 1 1 服装企业普遍认识到品牌传播的重要性 中国服装行业经过2 0 多年的发展历程，已经从最初的作坊式手工加工的经营模式发 展到了产业化的生产经营模式，并且涌现出了一批国内知名品牌。从上世纪8 0 年代后期， 江浙一带的民营服装企业经营者开始改变以前“三来- ：f i , ”的o e m 生产经营模式，开始探 索中国自主服装品牌的建设，涌现出了雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成等一批知名服装品牌。 到了9 0 年代以后，又涌现出了比如报喜鸟、七匹狼、庄吉、美特斯邦威等一大批后起之 秀，与此同时越来越多的境外服装品牌进入国内市场，金利来、皮尔卡丹、鳄鱼是这个时 期的代表品牌，中国服装市场的竞争愈来愈激烈。在竞争中，服装品牌无疑才是最有力的 武器，品牌营销成了最重要的营销手段。国内的服装企业经营者已经日益认识到品牌犹如 企业的生命，品牌营销乃是企业在激烈的市场竞争中立足的必由之路，自主品牌的打造才 是企业获得长远发展的根基。 前文中我们已经谈到，品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受 众交流，最优化地增加品牌资产的过程，品牌打造的过程实质上就是品牌传播的过程。中 国每一个服装企业经营者从创立品牌伊始都一直致力于品牌的打造，通过广告、公关等各 种手段向自己的目标顾客传播品牌，可以说是一刻没有停止品牌传播活动。值得肯定的是， 中国服装行业2 0 多年的发展历程让中国的服装企业经营者认识到了品牌传播的重要性， 这一点毋庸置疑。 2 1 2 广告仍是服装品牌最主要的传播手段 中国的服装品牌传播是伴随着广告业的繁盛而逐渐发展起来的，广告是中国的服装企 业经营者用的最多用的最广投入资金最大的传播手段。很多中国的服装企业经营者对于品 牌传播这个概念并不是完全理解，甚至有的企业就把品牌传播简单的与广告划等号，他们 对于广告有着超乎寻常的情有独钟，可以说中国目前大部分服装品牌都是靠广告轰炸出来 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 的。 中国服装企业特别是男装企业在广告方面的投入可以说是不惜重金，这一点从各服装 企业每年的广告方面投入的资金情况可见一斑。以中国男装品牌的龙头企业雅戈尔为例， 雅戈尔目前已经连续5 年销售收入和利润收入位居全国服装企业第一名，但其销售收入的 增长伴随着是其高昂的广告投入2 0 0 2 年雅戈尔全年广告费就高达1 0 6 亿元，近几年来 其广告投入虽有所下降，但仍高达数千万元，2 0 0 3 至2 0 0 5 年3 年的广告投入分别为7 2 7 0 万元、8 4 8 0 万元和6 2 2 6 万元1 1 1 。知名休闲男装品牌七匹狼2 0 0 4 年的广告投入为2 1 2 4 万 元，2 0 0 5 年的广告投入1 6 1 8 万元 2 1 。此外，中国男装品牌的新秀利郎的传播策略就是选 择央视大手笔集中投放广告才得以迅速占领市场的。2 0 0 3 年，利郎与央视签订了体育频 道体育新闻的全年赞助合同，广告播出后效果显著，2 0 0 4 年奥运会期间，利郎果断 斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。通过央视5 套等频道奥运会期间的广告营销，“利郎商务男装”品牌专卖店从2 0 0 4 年上半年的7 0 0 多 家到年底时突破了1 0 0 0 家，平均一个月开舳家，年销售额在2 0 0 3 年的基础上翻了一番， 可以说是正是利郎的大规模广告投入才使得利郎品牌在短时间内得到顾客的认可【2 1 2 1 3 形象代言人成为服装企业普遍追捧的对象 目前，在国内较有影响的一线服装品牌中，几乎大部分服装企业都有自己的形象代言 人，特别是男装品牌更是每家必有。雅戈尔有费翔，罗蒙有濮存听、刘德华，柒牌有李连 杰，七匹狼有齐秦，杉杉有刘翔，庄吉有周华健，新郎希努尔有张国立，利郎有陈道明等 等。这些文体界的明星凭借自身良好的形象和广泛的受众，以及在传媒中的极大的影响力， 能够为所代言的服装品牌创造良好的声势，对提升服装品牌的知名度和增加销售收入确实 大有裨益。比如国内知名休闲装品牌美特斯邦威自2 0 0 4 年请来周杰伦作为形象代言人后 销售收入一路攀升，市场表现异常活跃，2 0 0 5 年美特斯邦威的销售收入一举达到1 2 亿元 名列全国服装销量排名第七的位置。 尽管名人代言有助于品牌传播，然而，不可否认的是目前国内服饰品牌代言人中也存 在着诸多问题，代言人的代言效果也越来越有限。首先，中国消费者的消费心理日渐成熟， 不是明星们简单的几个亮相就能打动的了。这和整个社会的文化走向有关，明星很难再象 州来源自雅戈尔2 0 0 2 - 2 0 0 5 年报资料 1 2 1 来振自七匹狼2 0 0 4 、2 0 0 5 年报资料 1 3 利郎公司公开资料搜集整理 1 1 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 十年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势，某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反 感，对于明星代言的品牌敬而远之；第二，中国服装企业在选择代言人时存在很大的盲目 性。有些企业选择代言人，完全是出于攀比心理，重名气轻形象，而不管该代言人的形象 气质与自己的品牌形象是否相符，不管该代言人是否向顾客传达了品牌的理念和文化，于 是造成了代言的服装与该明星在受众中形成的形象定位不一致的现象，从而大大削弱了代 言效果。第三，各品牌代言人大量使用，效应互相稀释。中国的服装品牌代言的一个普遍 的现像是代言人经常更换，造成代言人形象的变更影响了对品牌形象传达的一致性，但这 里不排除企业对品牌定位重新调整的因素。另外由于各服装企业对有限的影视明星资源的 争夺，出现的一个现象就是一个代言人同时代言多个品牌的现象，比如刘德华就同时代言 罗蒙( 正装) 和班尼路( 休闲装) 两种完全不同风格的品牌，这样就很难保证代言效果。 第四，利用代言人的传播手法传统单一，很难让品牌信息到达目标消费者进而影响购买决 策。不少服装企业代言人的作用就是拍平面广告，出产品画册，出席新闻发布会，没有把 品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。另外，大多数的服装广告表现手法雷同，没 有特色，某些广告直接成了明星的宣传片，或者广告表现苍白无力，没有任何吸引力。 总之，明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限，借用美国营销学者r i t a g u n t h e rm e g r a t h 的“属性地图”理论，以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点， 是能够刺激消费者购买欲望的“刺激因素”；但是当前品牌形象代言人更多趋向于“中性 属性”和“基本因素”，难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。 表2 主要服装品牌形象代言人一览表 l t ? 馏，_ _ 目g 目目l 瞄 日_ 黝毋& 谢宅鞋强蠹媸嚣现闶毯目戮醮蟹毯i 礴i 强网：溯i 磷粥鞭觏强团 雅戈尔费翔歌星 杉杉刘翔运动员 庄吉周华健歌星 报喜鸟任达华、任贤齐影星 法派 粱家辉、张柏芝 影星 罗蒙刘德华影星、歌星 美特斯邦威周杰伦歌星 乔顿黄日华影星 夏蒙皮尔斯布鲁斯南，巩俐影星 斯多纳温兆伦影星、歌星 来源：公开资料整理 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 2 1 4 品牌传播手段正逐渐走向多样化 尽管目前中国服装企业在品牌传播活动中仍然以广告和形象代言人为主，但是随着越 来越多的服装企业对品牌传播认识的日益深刻，对于品牌传播手段的选择也日趋理性。一 些大企业已经开始摒弃传统的“广告+ 代言”的品牌传播模式，而是寻求更适合自身品牌特 色的传播模式，品牌传播手段也逐渐走向多样化。一些实力雄厚的服装企业通过大型的企 业公关活动来宣传自己的品牌，比如中国的一家老字号毛纺织企业恒源祥集团一掷千金， 通过赞助2 0 0 8 年北京奥运会和残奥委会来提升“恒源祥”品牌。恒源祥将为北京奥组委、 中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持， 以此借助奥运平台来提升自身的知名度和美誉度。 北京爱慕内衣有限公司坚持走现代时尚与中国文化相结合的品牌经营模式，积极传播内 衣时尚文化。2 0 0 2 年，“爱慕敦煌”主题内衣发布会，第一次将中国文化元素与现代内衣 时尚融会贯通，引发全新的时尚品牌文化新概念；2 0 0 3 年，在全国推出“在禁锢与释放之 间”的内衣文化展览，第一次把百年内衣文化历史用直观的方式展示给大众，向广大消费 者普及了鲜为人知的内衣文化知识；2 0 0 5 年3 月2 4 日，爱慕将“新丝绸之路”带上了时装 之都开幕晚会的大舞台，再次将中国文化元素与时尚内衣结合，展现了灿烂历史文明中经 典元素的时尚魅力，也标志着内衣文化正式走入主流时尚。爱慕通过一系列的发布会和展 览，在向大众传承内衣文化的同时宣传了自己的品牌，很好地诠释了爱慕“以人为本，创 造美好生活”的品牌理念。1 1 】 此外，越来越多的服装企业认识到了营销渠道对品牌传播的重要性，开始注重对销售 终端的塑造以烘托品牌特色，同时也开始注重对终端销售人员的培训，以便更直接地将品 牌内涵和文化向顾客传递。塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神 理念的最佳路径，卖场是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口，也 是顾客认识品牌、感受品牌的最直接的方式，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来 传播、体现的。很多服装品牌已经开始着手这方面的建设，纷纷在各大城市设立自己直营 的品牌旗舰店。一个典型的例子就是靠采用“虚拟经营”模式起家的美特斯邦威，目前已经 计划在未来5 年内将开设1 0 0 家直营旗舰店和投资一个自身的核- i j , - r 厂。随着美特斯邦威 的不断壮大，此举固然是为了扩大自身对渠道的控制权，但1 0 0 家旗舰店对品牌传播的积 【1 】北京爱慕内衣有限公司公开资料搜集整理 北京服装学院2 0 0 4 级硕士研究生毕业论文 极作用实在是不可小觑，可以看出美特斯邦威在品牌传播手段的选择上也逐渐开始多元 化。1 1 】 2 2 中国服装品牌传播中存在的问题 2 2 1 对品牌传播缺乏正确的认识 从目前来看，中国的服装企业在品牌传播过程中存在的一个不争的事实就是普遍重视 广告和形象代言人的作用而缺乏系统性科学性的品牌传播战略，笔者认为出现目前这种情 况的一个最关键的原因是中国的服装企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。品牌传播就 是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程， 品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。a a k e r ( 1 9 9 2 ) 定义品牌资产为品牌、品牌 名称及符号相链接的一组品牌资产与负债，可能增加或减少产品或服务所提供