（服装设计与工程专业论文）服装展示体验设计研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、以服装展示参展者体验为切入点，阐述了体验经济下的服装展示 体验设计的理念； 二、挖掘服装展示体验设计的深层内涵，构架当代体验服装展示设计 模式。 摘要 服装展示是服装营销过程中起着重要作用的一环，是将服饰商品传递给最终 消费者的最直接场所，是生产商与销售商以及消费者之间的一种媒介，也是生产 者快速获取市场真实信息的重要渠道。 随着体验经济的到来，消费者的需求也在不断地升级，越来越关注体验的消 费倾向促使服装展示设计要面向消费者的多方位感受和心理反应。 本文基于体验设计理论，以服装展示参展者体验为切入点，结合行业现状一 一我国服装展示起步较晚，人们对服装展示的认知还不高，对服装展示活动的商 业运行方式也还并不熟知和掌握j 茳行深入研究：以独特的视角研究了体验经 济下的服装展示体验设计，在阐述服装展示体验设计的概念的基础上，着重探讨 它的深层内涵，构架当代体验服装展示设计模式，突出强调体验式服装展示设计 是设计个性化时代的必然要求；是服装品牌发展、壮大的有效途径；更是人本思 想在服装展示设计上的时代体现；是从消费者的各个角度出发，以满足人的深层 次需要为宗旨，综合考虑服装展示设计的适应性设计方法。作为一种更加关注人 类情感和体验的设计方法，基于体验的服装展示设计将为服装产品展示注入新的 活力，对我们未来的生活产生积极而深远的影响。该课题的研究旨在对目前国内 服装展示设计理论的一次探索，力求促进此项研究的丰富、完善与应用。 关键词：体验设计；服装展示；营销；模式 a b s t r a c t f a s h i o np r e s e n t a t i o ni sa l li m p o r t a n tl i n ki nt h ef a s h i o nm a r k e t i n g ，i ti st h em o s t d i r e c tp l a c ew h e r et h ef a s h i o nc a nb et r a n s m i t t e dt oc o n s u m e r , a n di ti sn o to n l ya m e d i u mb e t w e e np r o d u c e r s ，d e a l e r sa n dc o n s u m e r s ，b u ta l s oa ni m p o r t a n tp i p e l i n ei n w h i c ht h ep r o d u c e r sc a ng e tt h et r u em a r k e ti n f o r m a t i o nf a s t w i t ht h ec o m i n go ft h ee r ao fe x p e r i e n c ee c o n o m y , t h en e e d so fc o n s u m e r s r e m o v ec o n t i n u a l l y , m o r ea n dm o r ep r o p e n s i t yt oc o n s u m ew h i c hp a ya t t e n t i o nt o e x p e r i e n c em a k e sf a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g nt a r g e tt h e a l lf e e l i n g sa n dp s y c h o r e a c t i o no f t h ec o n s u m e r s b a s i n go ne x p e r i e n c ed e s i g nm e t h o d , m a k i n gt h ee x p e r i e n c eo ft h ef a s h i o n p r e s e n t a t i o nv i e w e r sa sab e g i n n i n gp o i n t , a n dl i n k i n gt h ea c t u a ls t a t eo fi n d u s t r y ， w h i c hi nc h i l l a ，t h ep r a c t i c eo ff a s h i o np r e s e n t a t i o nc a m eo u tc o m p a r a t i v e l yl a t e ， p e o p l ea r en o tf u l l yr e c o g n i z i n gi t a n dn o tf a m i l i a rw i t ht h ew a yi ti so p e r a t e d c o m m e r c i a l l y , t h i sp a p e rm a k e sa ni n d e p t hs t u d yw h i c hs t u d i e sf a s h i o np r e s e n t a t i o n d e s i g ni ne x p e r i e n c ee c o n o m yw i t hu n i q u ep e r s p e c t i v e ，a n d r e s e a r c h e si n t ot h e i n t e n s i o no fe x p e r i e n c ef a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g nb a s e so ni t sm e t h o dt oc o n s t r u c t t h em o d eo fi t , s t r e s s i n ge x p e r i e n c ef a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g ni st h ed e m a n df o rt h e t i m e ，t h ew a yf o rt h ef a s h i o nb r a n dd e v e l o p m e n t , t h ee m b o d i m e n to fh u m a n i s ti n f a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g n ，ad e s i g nm e t h o do ff a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g nw i t h c o n s i d e r i n gt h ec o n s u m e r sa n ds a t i s f y i n gt h ed e m a n do fp e o p l e t h i sw o r ki sa n e x p l o r a t i o nf o rt h et h e o r yo fc u r r e n tf a s h i o np r e s e n t a t i o nd e s i g ni nc h i n a , a n dd o i n g m yb e s tt op o l i s ha n da p p l y k a yw o r d s ：e x p e r i e n c ed e s i g n ；f a s h i o np r e s e n t a t i o n ；m a r k e t i n g ；m o d e 第一章 1 1 1 2 1 3 第二章 目 绪论 课题研究背景 目前国内外研究现状 课题研究的意义 服装展示设计综述 2 1 展示设计的定义5 2 2 服装展示设计的概念6 2 3 服装展示设计的本质8 2 4 服装展示设计的特征8 2 5 服装展示设计的发展趋势10 2 5 1 多样化10 2 5 2 专业化10 2 5 3 商业化1 l 2 5 4 艺术化、科学化1 1 2 5 5 整体化1 1 2 5 6 国际化1 l 第三章市场调研及总结13 3 1 市场调研13 3 1 1 企业家对服装展示设计的认识13 3 1 2 服装展示设计实例14 3 2 调研总结l9 第四章体验设计研究0 000 10 00060000 0 000 2 1 4 1 体验经济的概念和特征21 4 2 体验与体验设计2l 4 3 体验设计中产品的特征22 第五章基于体验设计理论的服装展示设计研究25 5 1 体验服装设计25 5 2 体验营销27 2 1 体验经济的到来促使营销模式的变革28 2 2 消费者行为催生品牌体验2 8 2 3 体验营销一一服装同质化的杀手29 2 4 体验营销的特征“3o 2 5 体验营销4 p组合分析31 3 服装展示体验设计32 3 1 体验营销理论指导的服装展示体验设计的概念形成3 2 3 2 服装展示体验设计模式的建立32 3 3 服装展示体验设计模式分析33 3 4 服装展示体验设计实施策略37 3 5 服装展示体验设计适用性分析41 结束语0 0000000000 10 00 4 3 参考文献4 4 发表论文和参加科研情况4 5 致谢- 4 6 第一章绪论 1 1 课题研究背景 走进星巴克( s t a r b u c k s ) ，服务生甜美的笑容、美式英语的热情问候和周到 的招待，这些都给你留下良好的第一感受。当你坐下来，点杯醇香的卡布奇诺， 静下心开始观赏周围的环境；现场钢琴演奏着欧美的经典乐曲，欧式饮品点缀着 墙面与桌台，可随意翻阅的时尚杂志，舒适的灯光，如此温馨的环境，当然，手 中还有那香醇可口的咖啡，一切都那样的符合你理想中的要求。接下来留给你的 是支付比市价贵好几倍的账单，最后心心满意足地离开。与熟人寒暄，星巴克可 能会成为你最想吐露的话题。类似的还有索尼“探梦”、迪斯尼主题乐园以及各 种主题餐厅等。我们在这些地方想要得到什么，真的是那一杯咖啡吗? 令你满意 的应该是与你早先预期一致的喝咖啡的过程。 在以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文托夫勒提出“服务经济的 下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将 靠提供体验服务取胜。之后，体验经济逐渐成为2 l 世纪的经济焦点，已经成为 业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验营销 目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现，体验营销为国内外企业带来了极大的 销售推动。 b h 施密特博士( b e r n d h s c h m i t t ) 在他所写的体验营销 “e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ”一书中指出：体验营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 是站在消费者的感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、关 联( r e l a t e ) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传 统上“理性消费者 的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在 消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情 绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒的话 来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他 们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管 这些 秘密 调整 而应 和运 技术 其推 崇的品牌文化，所倡导的生活方式准确地传达给目标消费者并得到目标消费者的 认可，更是因为在展示宣传上花了巨大的财力与物力，从而保持了稳定的市场占 有率。出色的商品要靠形象去推销，出色的品牌要靠展示去推广。作为服装品牌 营销重要手段之一的服装展示模式的创新，是体验营销的一种具体表现方式。对 企业和服装品牌来说，展示的成功与观众的积极反馈都是日后创造高额销售业绩 的开始。 现阶段，我国的服装展示远非发达国家那样，在各类展示形式中占据优势位 置，也没有发挥到其最大的品牌推广等商业性功能。这是由于我国的服装展示起 步较晚，人们对服装展示的认知度还不高，对服装品牌展示活动的商业动作方式 也还并不熟知和掌握。我国的大多数商业促销类的服装展示活动对目标市场、目 标消费者的划分还不细致，针对性不强，展示形式也较单一，与展示相关的服务 做的还远远不够。在体验经济的今天，要求服装企业在品牌营销策划过程中区别 于传统“冷冰冰的服装展示模式，合理运用体验设计理论来指导全方位的服装 展示活动，结合体验设计概念中的所强调的主题、互动，构建体验型展示模式， 从而集中向目标受众展示自己的服饰产品、传达各种相关信息、实现与目标受众 的双向交流，扩大产品的销售，树立品牌形象，影响并引导服饰消费。 基于上述背景，针对国内服装展示现状提出了“服装展示体验设计研究”这 一课题。 1 2 目前国内外研究现状 如今，人类社会已经发展到高度信息化的新经济时代，人们的需求与欲望， 第一章绪论 消费者的消费形态也产生了相应的变化，旧有有“推销、促销”等的营销方式已 经不再迎合新的消费群体的胃口，人们追求更多的是一种感性的消费模式。早在 1 9 9 8 年出版的体验营销一书中，作者美国著名经济学家约瑟夫派恩和詹 姆斯h 吉尔摩就宣称，我们正迈入体验经济的门槛。派恩认为：企业以服务 为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者 回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久的留住了对过程的体验，由于体 验的美好，不可转让使得消费者愿意为体验付费。由此可见体验经济是以顾客的 需求为导向，以提供服务为附加价值，通过理念的创新与互动来满足客人心理上 的需泶。 美国学者b h 施密特博士( 1 9 9 9 ) 第一个提出体验营销概念，他称其为 体验营销，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于 核心地位的传统的特色与功能营销。 1 3 1 与国外学者相比，国内学者们对体验营销 的研究更多集中在营销策略和现阶段如何实施等反方面。不少学者在体育、房地 产、家具、娱乐餐饮、旅游等行业的营销领域均做过尝试性的应用探讨。 在服装行业领域内，国内外少数意识超前的服装企业也已关注体验展示，并 在营销实践中予以应用，如白领建立的f a s h i o nh o u s e 、r a l p hl a u r e n 的多品牌 体验等等。浙江理工大学张娇著有基于符号消费的剧场式服装体验营销模型及 其应用研究，通过研究消费者服饰消费行为，构架了剧场式服装体验营销模型， 对服装品牌的终端展示起到了理论和实践上的指导作用。 在服装业发达的国家里，服装动态、静态相结合的展示模式的应用已成为纺 织、服装的流行周期中的重要商业环节，也已形成了相对完善的体系、周期和机 制。纽约州立大学时装设计学院的p o l l yg u e r i n 教授著有( c r e a t i v ef a s h i o n p r e s e n t a t i o n 一书，在细分纺织服装产业的基础上，对服装展示作了详细的论 述，并从理论和实践的角度分析服装静态、动态展示模式及相关行业运作。 我国的服装展示技术虽然发展迅速且日趋繁荣，但对动态及静态结合的综合 性服装展示方面的理论及实践研究却很欠缺，而以体验设计为导向的服装展示方 面的著作大多侧重服装终端店铺的静态及陈列方面，服装动态展示的研究相对较 少，且目前国内有关服装动态展示方面的内容甚少，服装动态展示方面的著作也 仅有少数的模特培训教程、服装表演培训教程，或是在服装设计方面的书籍中有 天津工业大学硕士学位论文 一些简略的介绍。而相关学术论文也只是在服装动态展示的艺术和文化层面进行 相关的研究。以服装静态及动态展示结合的综合性展示模式的研究更是罕有。体 验设计理论在服装展示设计中的实践应用还非常少。 1 3 课题研究的意义 体验经济时代已经来临，企业实施体验营销也是大势所趋，而体验作为一种 价值载体，具有多种存在形式。对于服装企业，如何构架并实践探索以体验设计 理论为基础的服装展示模式，给目标受众带来全方位且有价值的观展体验，传达 时尚信息、推广品牌文化理念、表现品牌设计主题风格，从而对服装品牌的推广 起到有效的商业作用，成为服务企业在激烈竞争中的获胜的关键之一。 ( 1 ) 、论文立足于体验经济时代的今天，关注当代服装产业的发展，从创造 有价值的顾客体验的角度研究当代服装展示的需求，系统归纳和分析了体验服装 展示设计的组成要素和应用策略，对我国服装产业的品牌传播具有学术意义； ( 2 ) 、分析了体验设计理论，合理运用体验设计理论来指导服装展示设计， 讨论了传统模式下的服装品牌展示设计的欠缺与不足，在此基础上细究体验服装 展示设计策略，总结体验服装展示设计的技术要素，对体验经济时代提高我国服 装展示的实际应用能力和管理执行能力具有战略意义。 第二章服装展示设计综述 第二章服装展示设计综述 2 1展示设计的定义 展示设计不仅仅是一种设计的形式，它在经济产业、社会生活和文化现象中 日显其重要性。展示设计的作用是一种媒介，通过视觉、听觉、嗅觉等感官，建 立展品与人的关系，使人对展品有了第一印象。 什么是展示设计呢? 事实上，展示设计是综合性艺术，运用一定的视觉传达 与科技手段对展示空间环境进行整合设计，将信息有目的的展现在公众面前，预 期对受众的心理、思想与行为产生潜在的影响，以此为目的而进行的创造性设计。 具体来讲，从展示设计的角度而言，设计的目的并不是展示本身，而是通过设计， 运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有 目的、符合逻辑地将展示的内容展现给受众，并力求使受众接受设计师计划传达 的信息。最终起到提供给大众感官空间、展示商品及其功能，促进消费，美化环 境及引领生活方式的作用。【1 2 】 图2 1 服装展示 2 2 服装展示设计的概念 服装展示设计是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称 为d i s p l a y 、s h o e i n g 、v i s u a lp r e s e n t a t i o n 或v i s u a lm e r c h a n d i s i n g p r e s e n t a t i o n 是一门综合性的学科，是以传递某种生活情趣、时尚潮流及服用 功能等服装信息，启迪愉悦人们思想，满足推动人们以服装需求为目的，采用直 观、生动的形式与观众交流的一种方式，也是终端卖场最有效的营销手段之一。 其展示设计的概念是以视觉为主体的信息传递和接收方式，还包括人体其它器官 的感知和接收方式，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、p o p 海报、 通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。 随着现代社会物质文明与精神文明高度发展，享受生活，品味生活的观念， 贯穿在繁忙的都市节奏之中。人们对于服装的要求不再是简单的遮羞保暖，也不 再是多件衣服的欢喜搭配。服装作为时尚生活的一部分，重要的是体现对理想生 活方式的追求与畅想。而这种理想生活方式，不单是服装赋予生活的商品意义， 还包括服装赋予生活的文化精神。人们选择了某一品牌服装，也就在某种程度上 选择了生活方式，也就决定了一种价值取向与生活态度。【l l j 服装展示设计的作用，正是在在顾客与商品中架起的一座桥梁。所谓品牌不 第二章服装展示设计综述 是简单的知名商标，“品牌在很大程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。 服装品牌不仅包含着服装商品的形象、质量和设计品味，还包含着品牌的企业的 社会形象。 品牌服装之所以能有蓬勃的生命力，是因为它能将其所推崇的品牌 文化，所倡导的生活方式准确地传达给消费者并得到认可，更是因为在展示宣传 上花费了巨大的财力与物力，从而保持了稳定的市场占有率。 图2 - 3 品牌服装展示设计 现代服装展示环境中，涉及运用多种艺术元素、科学技术及其设备、装置、 道具铺陈的展示空间，抑或是移植现实生活场景，抑或是虚拟的超时空幻境的展 示空间，不同于传统形式的商品陈列，更多的是引导观众参与和互动，并在身临 其境中获得全新的观展和购物体验。这种全方面的体验是其它媒介无法实现的。 正因如此，服装展示设计的作用越来越重要。 图2 - 4 服装展示设计中生活场景的植入 天津丁业大学硕士学位论文 2 3服装展示设计的本质 所谓需求可以概括为人们对物质领域和精神领域的两大需求。而信息的交流 则是满足人类认识和了解物质和精神两大领域的前提条件。为了满足这种需求， 人类社会从古至今，利用各种媒介形式和展示手段进行着不同的展示活动。 1 2 1 对服装时尚信息的需求是服装展示活动产生于发展的原动力，而服装展示活动将 有关信息向目标受众进行展示和介绍，并利用各种形式进行信息传播和交流，正 是其本质与功能。 准确地说，展示不仅仅是思维符号化和视觉化，更应是将思维转变成物质性 实体的全过程。服装展示是信息传播的一种方式，所有的展示都是一种交流，而 这种信息交流必须具备五种基本要素： 、胁o ( 谁) s a y w h a t ( 诉求什么) i nw h i c hc h a n n e l ( 通过何种渠道) t o w h o m ( 向谁诉求) w i t hw h a te f f e c t ( 有什么效果) 这五种基本要素，由美国学者h d 拉斯韦尔( h d l a s s w e l l ) 率先在传 播在社会中的结构与功能的论文中提出，成为信息活动著名的“5 w ”模式。它 既是展示的先决条件，也是展示应当遵守的原则。“5 w ”模式系统地归纳了服装 展示策划的程序，即提出问题和解决问题的过程。在这个往复的过程中，策划人 员通过调查研究而明确展示目标；经过设想构思而确立展示主题；从具体实践中 寻找有效途径；在具体事实上展示最佳效果；把收集到的各种反馈信息，作为各 种的展示效果评估。服装展示设计的终极目标就是展示效益，这也是一切展示活 动的终极目标。 2 4 服装展示设计的特征 服装是一种特殊的商品，既有物质的功能性作用，又有精神的装饰意义，服 装的特征构成了相对独立的学科体系，由此确定了服装展示设计的丰富内涵和多 样化的形式。概括地说，服装展示设计的工作内容，包括造型设计、空间布置、 民、展台设计、色彩设计、照明设计和材料构成等，服装展示设计的项目内容， 第_ 二章服装展示设计综述 分为静态展示和动态展示两大类。 服装静态展示包括服装商业卖场展示和服装展览会。在服装商业卖场展示这 个空间中，商品自身的价值，依据其质量、色彩、状态、形态、价格、数量和机 能等，能否引起消费者的购买欲望，是发生在顾客心理表层的物质需要，是卖方 市场的形式。而以消费者为本的买方市场，则是深入顾客心理底层，研究商品以 外的因素如何满足顾客的本质需求。这就是购物环境、店铺形象、商品陈列的艺 术设计。服装展览会，是针对观赏交流为主的国际性服装博览会和交易洽谈为目 标的服装展销会的展览设计。在展览业日益规范的前提下，服装展览会要求在极 短的时间内，用有效的手段，设计出具有良好展示效果的展区，为参展的企业或 产品提供良好的平台。 服装静态展示与一般的商业展示形式相同，惟有服装动态展示最具业态特 征。在综合了舞台艺术、视听艺术的运动空间中，以真人模特展示服装，是其它 商品展示所不具有的形式，因此，备受人们喜爱。 髯? 獭嬲缪黝一”一一7 ”。一r 一”。懈一8 叨 图2 5 服装静态展示 这不仅体现在展示的内容方面，同时，还表现为展示方法、途径和形式不断 地增加。传统的服装展示方法主要是商店陈列、橱窗展示这类静态的展示。而当 代服装展示设计的手段则是多种多样的，除了静态展示之外，一些动态展示和动 静结合的展示方法越来越受到大众的青睐。t 型台上模特婀娜的动态展示给观众 带来更加直观的立体效果，而网上浏览则为受众节约了不少时间，并且不受时间、 地点的限制。 2 5 2 专业化 随着社会分工、行业种类的不断细化，服装展示设计也朝着专业化的方向发 展。不论是店内商品的陈列、服装博览会、还是服装动态展示，都有专门的从业 第二章服装展示设计综述 人员，专业化带来的是高水平的服装展示依纪更好的效果。当代服装展示设计应 为参展者提供较开放、优化的展示形式，充分的展示出产品与市场的透明性，吸 引和激发参观者积极参与各种展示活动的兴趣，促进参展双方的直接对话和信息 交流，以达到较为理想的展示效果。 2 5 3 商业化 与传统服装展示设计简单的广告和促销目的相比，当代服装展示诸如博览 会、订货会则具有更浓厚的商业性色彩。在市场竞争日趋激烈的环境下，大多数 品牌服装企业的产品研发系统，市场渠道比较完善，市场占有率也以达到一定比 例，在这样的基础上，要想在寻求突破，就必须从销售终端下手寻找机会，而别 致新颖展示设计对销售起着很大的促进作用，从而带动整个品牌的发展。由于当 代服装展示设计具有直接或间接盈利的商业性质，所以设计中必须考虑其效率性 和效益性，以较少的预算达到预期的效果。 2 5 4 艺术化、科学化 当代服装展示设计强调以市场为依据、以策划为主导、以创意为中心、以促 销为目的，其方法过程具有很强烈的逻辑性和科学性。艺术性则表现在必须以美 的形式来展示服装产品。无论服装本身的形状、色彩、质地如何美丽，如果没有 好的展示形式，也很难给观者完美的视觉感受。当代服装展示设计是技术和手法 多样化形成的时间与空间完美结合的四维艺术。在这个时空中充满着人流和信息 流的转换，它是一个流动着的空间，整个展示过程的完成，是一个需要组织协调 人流和信息流的时间过程。应该说，科学性是当代服装展示设计的基础，是展示 能否取得成功的先决条件，而艺术性则是展示诉诸效应的基本保证，每一次成功 的服装展示都离不开两者的完美结合。 2 5 5 整体化 当代服装展示设计不仅注重展示中服装的整体性和系列性，也更加注意展示 中与服装配套的配饰系列、道具系列、照明系列、色彩系列的整体性与协调性， 最终为服装展示设计提供最理想的空间景观和氛围。 2 5 6国际化 随着世界经济一体化进程的加快，科技的进步，信息的流畅，服装展示活动 天津工业大学硕士学位论文 也正走上逐步国际化的道路，当一线品牌设计师在巴黎、米兰、纽约开时装发布 会的时候，世界各地的人们都可以通过电视、网络同步了解到相关内容。而国际 性服装展示活动的举办也正是其国际化的一个具体表现。 当代服装展示设计己不再是单纯地满足人们对服装功能的传统要求，而是被 充满信息和生活情调的时尚环境、高科技与多媒体的传达方式及人们对时尚感知 的行为心理为依托的运作理念所代替，当代服装展示设计所涉及的工作也远远超 出传统的知识结构和领域。在现阶段，我国的服装展示设计还远没有达到发达国 家的水平，也还没有发挥其最大的功能。随着国内服装企业的品牌意识加强，服 装展示设计正逐渐受到品牌企业的重视，但把服装展示设计真正融入品牌规划的 之中，让服装展示设计和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色 的服装展示语言，仍是我们不断努力和探索的一个目标。 第三章市场调研及总结 第三章市场调研及总结 3 1市场调研。 带着对当代服装展示设计发展的思考，本人通过各服装企业对服装展示设计 的认识及现今服装展示设计形式进行了调研。 3 1 1企业家对服装展示设计的认识 展示从艺术的角度贯穿着企业产品的内涵、价值和表现力，同时也展示了企 业本身的存在意义和成长目标。作为已经在欧美发达国家发展了大约1 0 0 年的服 装展示设计是服装产业必不可少的组成部分，我们的企业也开始了解并积极探索 服装展示概念在整个营销价值体系中的作用。 “企业应该把展示放在一个高度上看。企业对产品关注了很多，却忽略了产 品的本质在于销售，产品的好坏最终是要消费者市场的检验。这些年，企业对设 计的关注过热，现在应该开始对展示关注，应该认识到展示在由产品到商品的过 程中的价值国内时尚品牌，多年来一直对服装展示没有一个很清晰的概念认 识，对服装展示的关注也很少，或许这与品牌服装在国内的发展程度相关。”北 京白领服饰公司董事长苗鸿冰下了这样的判语。或许这是国内企业家对于服装展 示存在现状最坦率的意见了。据西蔓色彩公司提供的数据，目前国内仅有1 5 的企业设有相应的服装陈列师职位，而这1 5 的企业大部分为国外品牌，服装 展示概念和服装展示设计师属于“引进”性质，国内自有品牌培养的服装展示设 计师少之又少。 崎 庄吉集团有限公司总裁吴邦东认为，从市场竞争的角度看，品牌越往高层走， 服装展示会占有越来越重要的地位。杰伍( 广州) 服装有限公司总经理郑立衍透 露，在杰伍发展初期，公司即开始注重服装展示，希望“通过展示烘托出一种理 念，让消费者渗透到文化理念中。深圳亿弘润实业发展有限公司总经理王勇则 表达了一种新见解，认为展示做得好，形象调整得好，可以加强顾客的认知度和 认同感，可以弱化顾客对价格的关注。 示的魅力。 3 1 2 服装展示设计实例 根据服装展示设计的形式、环境等因素的不同，从多方面进行调研。 3 1 2 1 服装静态展示设计 ( 1 ) 、平面展示 ( 2 ) 、橱窗展示 图3 - 4 服装平面展示设计- 二 天津：j ：业大学硕士学位论文 ( 3 ) 、卖场展示 图3 - 5 、6 服装橱窗展示设计 图3 - 9 服装专卖店展示设计二 3 1 2 2 服装动态展示设计 ( 1 ) 、服装表演 天津工业大学硕士学位论文 ( 2 图3 1 0 服装表演一 第三章市场调研及总结 3 1 2 3 服装静态、动态综合展示设计 图3 - 1 3 、1 4 静态、动态综合展不 3 2调研总结 重视服装展示设计，已成为许多服装企业的共识，其促进产品销售、传播品 牌文化的作用也得到越来越多的企业的认可，而我国的服装展示设计行业也已取 得了长足的进步。通过调研，现在服装商业中服装展示设计主要有以下特点： ( 1 ) 、色彩回归，取代流行多年的极简主义风格，同时，海报、影像屏幕亦 充斥其中，但家俱的造型、质材及商品展示等方面，则少有创新； ( 2 ) 、力求空间的宽敞，运用各种空间规划，让消费者强烈感受宽敞感，但 单位成本增高； ( 3 ) 、舒适的购物环境，许多服装展示空间纷纷加入舒适休闲的家俱设施， 并在试穿区设舒适座椅以及运用柔和色彩设计，为提升购物的舒适感加分； ( 4 ) 、家俱及商品陈列的风格以沿袭过去方式为主，有以下两个风格： 一、方形金属质材家俱、玻璃，风格较稳重，以男装店为主； 二、白色原木或塑料家俱，常采圆滑的造型设计，流行感强，以女性服装 精品店居多； ( 5 ) 、大量采用影像，各种影像的运用越来越多，从简单的海报到复杂的动 态影像屏幕都有，显出独特的感性气息。 在消费过程中，顾客除了购买衣服外，他们还需要获得“良好的环境、获取 天津工业大学硕士学位论文 时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验，以及需要人和人之间的“尊重、渴望、 微笑”的精神体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。新的经济 环境需要新的服装展示形式，而目前的服装展示设计还存在很多不足： ( 1 ) 、服装展示的设计理念陈旧，没有或不明确展示主题，缺乏一种令人兴 奋和具有戏剧性的展示方式； ( 2 ) 、对目标市场、目标顾客的划分还不细致，针对性不强，与展示相关的 服务做得还不够： ( 3 ) 、无论静态展示，还是动态展示，多为“说教”式展示形式，消费者仅为 参观者，缺乏互动容易使消费者产生距离感，很难产生心理上的共鸣，留下深刻 的印象； ( 4 ) 、展示形式不能够体现服装产品以及企业的内涵，没有形成自身独特的 文化，对服装品牌的推广没有起到促进作用； ( 5 ) 、服装产品以外的环节的重视程度不够，缺乏表现力，不能够很好地配 合主体产品营造一个理想的展示环境。 服装展示设计是生产者与销售者以及消费者之间的一种媒介，它能够体现一 个品牌的生活态度、故事和情绪情感。如何将凝聚了企业文化情绪的服装产品展 示给消费者的同时，并引起顾客情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成，对 于每个服装企业来说都是至关重要的。在不同的经济环境下，服装展示设计的设 计理念与表现形式必然发生着变化，随着体验经济的来临，基于体验设计理论的 服装展示设计必将成为现代服装企业进一步发展的重要途径。 第四章体验设计研究 第四章体验设计研究 4 1体验经济的概念和特征 美国经济学家约瑟夫派恩( j o s e p hp i n e ) 和詹姆斯h 吉尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 在体验经济( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 中是这样解释体验经济 的；体验本身代表一种已布在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。 是自2 0 世纪9 0 年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，它是一种开放 式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美心理体验，其灵魂 和核心是主题体验设计。【3 】 这种在以客户需求为导向，以服务为附加的传统商业理念上有所创新的互动 式服务营销模式得到众多企业的表睐，也日渐走进消费者的身边。在体验经济中， 企业提供的不再仅仅是商品或服务，判断产品品质优劣的传统标准也被颠覆，它 提供的是种心理消费过程，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦 感受与记忆；消费者消费的也不再是实实在在的物质商品，而是一种感觉，一种 情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验经济具有专长以下基本特征： 非生产性、短周期性、互动性、不可替代性、深刻的烙印性以及经济价值的高增 进性等。 4 2体验与体验设计 “体验”这个术语源于心理学，但其含义发展至今已远远超出心理学的范畴。 派恩说n - “体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特 定水平时，他意识中产生的美好感觉。”从这处概念推演可知，体验是“主体对 客体的刺激产生的内在反映”，有明显的主观性和个体性，因而具有很大的不确 定性和差异性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生不同的体验。体验是以 每个人的个性化的方式参与其中的事件，任何一种体验其实都是某个人本身心智 状态与那些筹划成果之间互动作用的结果。另一方面，同一主体对同一客体在不 同时间，不同地点也会产生不同的体验情感，即同一主体在不同时间、地点会产 生与环境相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异，这种差异性必然影响 主体的体验活动。 体验经济时代，消费者的消费观念和消费行为表现出新的特点和趋势，主要 为：消费需求的情感化、消费内容的个性化、消费价值的体验化、消费方式的主 动化、消费意识的绿色化、消费意向的休闲化。鉴于此，产品在开发策略上也应 有针对性的创新。同时作为经济社会的物质基石，产品的属性也随着社会经济形 态的变化而变化。从农业经济、手工业经济、商品经济、服务经济直到现在的体 验经济，产品的属性也由自然化向阶段化、标准化、细分化再向定制化以及人性 化发展。在体验经济模式下，产品作为“道具 的角色在“舞台”和“布景 的 要求相协调。在新经济的背景下，它表现为以下特征： 第一、游戏化、娱乐性 在体验经济时代，游戏化、娱乐性是产品的普遍特征。娱乐本是人类最古老 的体验之一，在今天物质相对充沛、宣扬人性的时代背景下，在以数字技术、信 息技术为核心的产品设计中，它成为了一种高级和普遍的体验需要。1 8 世纪德 国思想家席勒( j o h a n nc h r i s t o p hf r i c d r i c hv o ns c h i l l e ) 曾说过：“只有当人是完 全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。 产品的游戏化、 娱乐性是人们“本性回归的体现，是人们一直在努力追求的一种休闲和愉悦的 第四章 体验设计研究 生活方式。游戏化、娱乐性产品首先是通过电子游戏业而被体现，其中美国、日 本、韩国等设计大国的游戏产业成为经济发展中的高增长点，如2 0 0 1 年日本经 济大约2 0 由电子游戏产品创造，韩国游戏产业的产值也高达2 0 0 亿美元。其次， “卡通文化”培育了一个庞大的消费群体，这个群体有对娱乐性、游戏化和不确 定风格产品的偏爱。最后，如今消费者和产品之间的关系也由硬件消费转变为软 件消费，产品设计的重心由原来的实体设计逐渐转向产品界面的交互方式的设 计。这种产品形态也更利于游戏化、娱乐性倾向的形成。 第二、人性化、互动参与性 如上所述，体验经济具有开放式和互动性的特征。“体验设计的终极目标之 一便是人的自主性”。作为“道具”的产品，应该给予消费者更多具有互动、自 主选择、更为独特的个性化体验，以获取充分的人性化的体验价值。在体验经济 时代，工业产品的人性化、互动性主要表现设计、生产过程中的大规模定制和使 用过程中的d i y ( d oi t y o u r s e l f ) 。在多元化的背景下，求新、求异是人们共同的 心理，2 0 世纪初，亨利福特( h e n r yf o r d ) 曾说道：“你可以选择任何颜色的 t 型车，当然，我们只是提供黑色。”这种企业垄断市场趋势的时代已经过去， 多项数字技术的支持，使得“大规模生产”与“定制”这本为矛盾的方式能够很 好地融合，消费者可以自己充当设计师的角色，与根据自己的需要组装产品。如 2 0 0 0 年，伊莱克斯( e l e x r o l u x ) 特别设计了插式可换门板，并配有多种材质和 颜色的搁架，使冰箱的面板、内部配件均可按照消费者的意愿更换。 第三、非物质性、虚无性 在体验经济时代，体验无论是源自一种产品、一种服务或者任何一种商业提 供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征都应是其重要属性。首先， 产品体量从原来的超薄、微型到“隐形，打破功能与形式间的传统定义。其次， 设计从三维实体转向二维平面，利用屏幕让产品与用户互动，达到更为直观的体 验效果。此外，设计中注重产品的语义、符号、沟通等功能。正如马克第亚尼 ( m a r c od i a n i ) 所说：以计算机为中心的生活开辟了一条新的地平线。人类社会 正处在由高度发达的物质社会向非物质社会过渡，形式的非物质化，功能的超级 化，逐渐使设计脱离物质层面，同纯精神的东西靠近。 第四、情感化、纯精神性 天津工业大学硕士学位论文 追求“一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值， 心设计的是“种种能引起诗意反应的物品 。消费者是根据感性和意 品，社会已进入文化和精神的消费时代。体验是深化认知的催化剂， 费者主体的已有经验与新知识体系衔接、贯通，并帮助主体完成认识 。它通过深入分析人的三个情感体验阶段，引导主体从“物境”到情 境，最终产生精神感悟。 第五章基于体验设计理论的服装展示设计研究 第五章基于体验设计理论的服装展示设计研究 体验经济时代的到来，人们在选购服装时在很多时候所看重的已不是服饰产 品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，而是为了追求一种情感上的渴求， 或是追求一种服装产品、服装品牌与理想的自我概念的吻合。在体验理念浪潮的 冲击下，服装产业中从服装设计、服装展示设计到服装营销模式必然在新的时代 潮流下被赋予新的内涵。 5 1 体验服装设计 在体验经济时代，人们购买服装不仅仅是为了服装产品的功能或价格因素， 他们更希望能在拥有服装的同时拥有一段难忘、愉悦的经历。所以，在这种情况 下服装设计的目的就不仅仅为顾客提供高品质的服装，还要考虑如何在服装中增 添一些体验的成分。在体验经济时代，顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理 性价值和感性价值的双重需求；顾客对服装的需求已经超越了产品和服务阶段， 他们更希望设计师通过服装设计为他们带来情感和文化的体验一体验服装设计。 那么什么是体验服装设计? 体验服装设计有什么特点呢? 所谓体验服装设计就是通过突出品牌风格、主题，创造出品牌体验的服装设 计，体验在这里是服装设计师同顾客进行全面交流的纽带。在体验服装设计中， 不但注重顾客的理性需求，而且更强调顾客作为一个“人 的感性要求。体验服 装设计有三个主要特点： 一是将顾客从“人”的角度去考虑。以往的服装设计关注的多为服装中的功 能、质量、价格和服务等理性价值，因此，设计出来的服装往往“理性”有余而 “感性”不足。而体验设计则突出了顾客感性价值的重要性，它试图带给顾客更 生动的产品，为其创造更完善的体验。 二是注重利用体验创造服装品牌与顾客的联系。体验服装设计通过体验的手 段将服装与顾客的生活方式相连，在诸如感知、感觉、思维、行动等多方面触动 顾客的感受影响其消费行为。在设计之初就考虑顾客的个体生活方式及其更广泛 的社会关系，通过服装的“外观”设计吸引并引发顾客的“感受”，通过“感受” 引起顾客的“思考并创造顾客同服装品牌情感上的联系、引发顾客对品牌行为 上的投入，最终激发顾客对品牌的忠诚。 天津_ t 业大学硕士学位论