（服装设计与工程专业论文）服饰平面广告创意研究.pdf

a b s t r a c t i nt h em o d e r nc o m m e r c i a ls o c i e t y ，c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gh a sb e e np l a y i n ga l l i m p o r t a n tp a r ti nb u s i n e s ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，s oi th a sb e e nm u c hv a l u e db y b u s i n e s s m e ni nt h em o d e r nb u s i n e s ss i t u a t i o n m o d e ma d v e r t i s i n g ，a sa ni n d e p e n d e n t a c a d e m i cs t u d yh a sa l r e a d yb e c o m ev e r ym a t u r ea n dp e r f e c t i ti n c l u d e sm a r k e t i n g ， p s y c h o l o g y , a d v e r t i s i n g , v i s u a lp s y c h o l o g y ，a e s t h e t i c s ，d e s i g n i n ga n dm a n yo t h e r k i n d so fk n o w l e d g e s i n c e19 8 0 s ，c l o t h i n g2 dd e s i g n ，ac a t e r g o r yo fa d v e r t i s i n g ，h a s b e e ng r e a t l yc o n c e r n e da b o u tw i t ht h er i s eo fc h i n a sf a s h i o ni n d u s t r yb e c a u s ei ti s t h em o s te f f e c t i v em e a n sa n df o r m si ni t sb u s i n e s sa d v e r t i s i n g a f t e rr e a d i n gal o to f a r t i c l s ，p l e n t y o fa d v e r t i s i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i sw o r k , if o u n dt h a tt h e r ei sac e r t a i n g a pb e t w e e nt h ed o m e s t i cc l o t h i n ga d sa n d t h a tf r o mf o r e i g nc o u n t r i e s ，a n di ti sam o r e c o m m o np h e n o m e n o na sw e l l l a c ko fc r e a t i v ea b i l i t yi st h em a i ni m p a c to ft h em a i n r e a s o n sf o rc l o t h i n ga d s c r e a t i v i t yi st h es o u lo fa d v e r t i s i n ga n dt h em o s ti m p o r t a n t c o r et op r o t e c tt h es u c c e s so fa d v e r t i s i n g , e s p e c i a l l yf o rt h es p e c i a lc o m m o d i t y _ c l o t h i n g s oc r e a t i v ee x p r e s s i o ng e t sm o r es p e c i f i c i t ya n di m p o r t a n c ew h e na d si s m a d e t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ew i l lm a i n l yt a k et h ec r e a t i v ei d e a so nc l o t h i n g2 dd e s i g n a st h ec e n t e ro fr e s e a r c hi s s u e s i nt h i sp a p e r , t h ec r e a t i v ei d e a sa b o u tc l o t h i n g2 dd e s i g ni s s u e sw e r ed i v i d e di n t of i v e p a r t s t h ef i r s tc h a p t e ri s r e l a t e dt ot h ec o n c e p t ，t h em a i nd e s c r i p t i o no fw h a ti s c r e a t i v i t y , a n dt h er o l eo fc r e a t i v ei d e a si nc l o t h i n g2 dd e s i g n t h es e c o n dc h a p t e r i n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc l o t h i n gb o t ha th o m ea n da b r o a da n dp o i n t so u tt h e p r o b l e m s t h a te x i s t si nc h i n a sc l o t h i n g2 dd e s i g n s t h et “r dc h a p t e rp r e s e n t saw i d e r a n g eo fe x p o s i t i o na n da n a l y s i s ，f r o mc r e a t i v es t r a t e g yt ot h em e d i a t h ef o u r t h c h a p t e ri np a r t i c u l a rp o i n t so u tt h ei m p a c to ft h em a i nr e a s o n sf o rc r e a t i v ec l o t h i n g a d s t h ef i f t hc h a p t e rp u t sf o r w a r d st h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc r e a t i v ec l o t h i n g2 d d e s i g n sa n dm a d et h ep r o s p e c to f i t st r e n d i nt h ec o n c l u d i n gp a r t ，t h eb a s i ca r g u m e n t s o ft h ef i r s tf i v ec h a p t e r sa r es u m m e du p ：i ti st h et h es t r a t e g yc r e a t i v i t ya n dt h e c o n s u m e r st h a li st h em o s ti m p o r t a n tf u n d a m e n t a lp r o b l e m so fc r e a t i v ec l o t h i n g2 d d e s i g n s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc r e a t i v e ，s t r a t e g i e s ，m e d i a , c l o t h i n g2 dd e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼工些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：褊 i签字日期：驴厂年z 月刃日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞鋈王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名。萨阿蠡i 导师签名： 签字曰期：汐7 年z 月z 艿日 签字日期： o dz 笱硼 f 卟 年 7 学位论文的主要创新点 一本论文通过归纳和总结对服饰平面广告的创意及思维规律进行了 系统性的研究，从中建立起了可操作的方法。并对国内服饰平面广告 创意的问题提出了可供参考的建议。 二本论文以“广义创意 观为核心，从服饰平面广告创意的广义角 度出发，从策略的创意到媒体的投放等一系列有关创意的问题进行了 分析，从而形成了一个比较全面系统的全新的创意观。 刚高 l j l 月l j舌 由于人民生活水平的不断提高，人们对美的追求不断加强。首先， 体现在对服饰品需求的加大。在此环境中，使国内的服饰行业得到了 很大的发展，同时国际知名的许多品牌也大量的涌入国内，使得我国 目前的服饰行业市场竞争日益加剧，为企业在激烈的市场竞争中争取 生存的一席空间，服饰平面广告起到了非常重要的作用。在喧嚣的服 饰平面广告的背后我国服饰平面广告仍存在着一定的不足之处。其 中，主要存在的问题表现为盲目的玩个性、缺乏文化内涵及缺乏创意 的表现力，作品枯燥雷同性较为明显等。其中主要的问题是创意能力 不足。特此本文从服饰平面广告的创意入手进行分析与研究，力争取 得一些有实际意义的答案。通过对国内外服饰平面广告的分析，主要 论述了服饰平面广告策略创意及表现形式和媒体及投放的创意等内 容以及影响服饰平面广告创意的主要因素从中发现并得出了一些规 律，并对如何进行服饰平面广告的创意提出了自己的观点和看法。 在对服饰平面广告不同领域创意分析的同时并对服饰平面广告 创意未来的发展趋势进行了较为系统的分析。力求为服饰平面广告中 的创意操作，尽一点微薄之力。提供有效的帮助与参考。 第一章本论文所涉及的相关的概念 第一章本论文所涉及的相关的概念 1 1 服饰平面广告创意的定义 定义，根本上是解决问题的一种方法。面临的问题不同，定义也随之不同。 古希腊的亚里士多德在论辩篇中论述了什么是定义和应该怎样下定义的问题， 他把定义规定为表明事物的本质的短句。问题是事物的呈现，他因人因时因地而 异，事物的本质也不只有一种恒定的理解，但应具有涵盖性和普适性。 基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为： 广告创意是为达成传播上的附加值而进行的策略突破和表现创新。从广告的创意 过程看，广告创意可分解成四个基本方面。策略，文字，画面和用来承载广告信 息内容的媒介。其中策略是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信 息构成，文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告策略增进产品或品 牌的与目标受众的关联。而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告 的接触点，是实现广告沟通的平台。 总之，广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉形式的过程，它是始终围绕 传播广告信息，建立产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性的活 动。 1 2 服饰平面广告创意的作用 虽然我们目前的生活被各色广告无情的包围着，但是服饰平面广告创意已不 只是唤起受众注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着曾强消费者对产 品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入 的消费者洞察中，凝炼社会生活的深层体验、民族文化的博大精深，创造生活化 的审美和审美化的生活。服饰平面广告创意使广告目标的实现成为可能。 1 2 1服饰平面广告创意提升产品与消费者的沟通质量 作为以大众传播媒介为载体的服饰平面广告，其主要功能是要抓住和吸引消 费者的注意，因为消费者的注意决定了传播效果。 从注意的本义上来说，注意是有机会在长期的进化中发展起来的一种对外界 信息的选择机制。所有的广告创意都是通过引人注目的方式来唤起情感和激发兴 趣，以赢得和保持消费者对产品或品牌的注意，争取产品或品牌被消费者选择的 最大可能。因此，对于服饰产品生产的厂商来说，服饰平面广告不是单向传播， 3 大津：1 ：业人学硕十( 博十) 学位论文 而是与消费者的对话、交流；服饰平面广告不是对消费者的想象，而是深入的消 费者洞察；努力挖掘消费者注意力背后的真j 下需求、意向，发掘消费者情感、潜 意识等领域的深层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义，是服饰平面 广告创意成功的关键。服饰平面广告创意的目的，就是要找准与消费者对话的关 键语码，实现品牌意义的符号化转换，达成与消费者的交流、沟通，创造消费者 的感动，带动消费者行动。 1 2 2 服饰平面广告创意降低资讯传播成本 灵狮广告公司的杰夫戈德史密斯说：越来越多的客户正意识到有创意的广 告效果更好，更令人难忘，且在市场上能有效的传达意图。一个有创意的广告， 人们只需看三遍而不是看三十遍就能记住。如果你无法和消费者建立起情感联 系，任何独特的消费主张所能带来的好处会在1 5 分钟内烟消云散。可见，好的 广告创意是实现广告低成本传播路径之一。富于创意的广告表现形式，可在少 量的媒体投放中，实现消费者感知与回忆度的最大化，亦可放大品牌知名度与指 牌购买效果。 1 2 3 服饰平面广告创意有助于品牌增值 市场的丰富性使品牌的重要性同趋显著。无论是对生产者而言还是队消费者 而言，产品都只是一种具体的事物，而品牌则代表着消费者对产品的态度和情感。 品牌的价值，就是消费者的认同，就是产品的市场。因而，服饰平面广告创意最 重要的责任之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。 现代品牌的价值建构并不是单纯的吸引目标消费者注意，它同时也界定和传 递产品或服务的质量，穿凿消费者的心理预期，补偿消费者的某种心理失落。品 牌为消费者提供质量好，信誉高的产品。这种产品或服务的质量，甚至超过了消 费者期待，因而能够建立消费者信任，创造消费者对品牌的忠诚。 1 2 4 服饰平面广告创意提升消费者的生活审美 在现代社会旱广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象。作为一 种价值象征，服饰平面广告创意力挖掘人类存在的新关系、新理念，在引导消费 者对生活本质的重新审视中，构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲，服饰平 面广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、优雅、 与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对服饰 平面广告的艺术化再现中，在服饰平面广告故事的情感化和戏剧化营销中，侵染 消费者的视听，震撼消费者的感知和心理，带动审美移情，在潜移默化中实现消 费者的生活审美升华。 4 第。章服饰平面j 告现状分析 第二章服饰平面广告现状分析 随着我们服饰产品的不断发展，服饰平面广告也经历了一个漫长的过程，在 这一漫长的发展过程中，服饰平面广告一直伴随着服饰行业起成长，同时为服 饰平面广告无论在策略的断定上及表现形式的创意在到版式的设计与制作上，在 我国的服饰平面广告有了非常打的改观。在传统的媒体选择的基础上，同时也选 择了一些新的媒体形式加以开发利用，使受众在视觉上产生了新的体验与感受。 我国不少知名的品牌服饰广告也都具有了国际化的特征。必定由于国内市场环境 的情况以及广告业的发展起步较晚和外国的服饰平面广告相比还存在着一定的 差距。国外目前的服饰平面广告与我们相比较而言已经非常成熟，在策略的诉求 上表现形式上及媒体的形式上理论上非常的多元化。及个性化的特征。相比之下， 我国的服饰平面广告的确还有许多方面存在着不足之处，现将对国内的服饰平面 广告之不足作如下分析。 21 盲目玩个性 森马休闲服品牌以反世界环保的广告( “我管不了全球变暖，但至少我好 看! ”) ，造成适得其反的宣传效果，遭到广大网友的炮轰。 作为知名企业的森马在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩 目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。这种只顾制造嚷头，只 顾玩个性，却不顾社会公益的广告行为，理应受到我们的谴责。 其实，森马休闲服品牌联合网站征集的“但至少我好看”的广告语，诸如“我 没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”等，其实是很有个 性的，也能够打动部分年轻消费者的 心。 但是，沿着这条思路走下去，把“不 管全球变暖”作为一种宣传口径则有 些太过了。所谓真理，多走一步往往就 变成了谬误，森马即如此。 ( 如图2 一1 ) 森马休闲服品牌本身 的目的是想以争议性话题作为广告主 题，学习国外的“贝纳通”的争议性广 告，但玩得过了头，适得其反。 服饰品牌是需要些个性的。 k 向 图2 - 1 森马服饰j 1 告 大j fl ：业人学颂十( 博十) 忙论文 范思哲“惊世骇俗的性感与华丽”； 阿玛尼的“优雅，不过分前卫，永远在优雅，时尚之问完美地拿捏着甲衡” 嘲2 2m 纳通服饰j 告 圣罗蔓的色彩缤纷和浪漫高雅： 这些部是个性的，在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性爿能创造竞 争优势。 我们再束看看一个将个性道路走到极致的成功案例：贝纳通。 j j _ 纳通以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告，它擅长挖掘具有强 烈争议性的话题，诸如：艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教 叫的和甲共处等等都被收入广告中。 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和 修女( 如图2 2 ) 、在死牢早的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中 阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领 衫、( 如图2 3 ) 浑身沾满石油欲飞不能 的海鸟这些主张宽容、带有争议的广告 使贝纳通名声大振。当一个广告创意超 越了产品本身，成为宣传品牌的某种精 神或思想的主张时，这样的广告便给品 牌赋予了特殊的个性和内涵，这也就是 为什么贝纳通广告屡遭禁刊，但品牌依然成 削23 贝纳通服饰r 告 功的原因。 在国内，有一些品牌就在学习贝纳通的广告手法，利用具有争议性的话题柬 赋予品牌以内涵，同时i ! ! 乏, j f 消费者的眼球，这本身无可厚非。 但有的品牌两虎不成反类犬，森马的卜述广告就有点这种味道。 要知道，贝纳通虽然强调利用争议性话题做广告比如针对业滋、针对黑人 第二章服饰平面广告现状分析 和白人的种族融合等等主题，但它是站在j 下面的角度来进行表现的，从广告创意 中，我们看到的是一个有正面主张的、倡导社会融合宽容的品牌形象，并不是象 森马在其广告中所表现的那种对气候变暖不管不顾的负面形象。 国内的服装广告，在盲目追求个性化方面，不仅仅只有森马这一例。 很多服装广告都喜欢标榜自己性感，却往往掉进了性感的陷阱，搞得四不象。 比如，被人评为2 0 0 2 年十大恶俗广告之一的某西服广告：镜头缓缓地摇过， 西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、 手势。轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。 这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变 成了近乎“色情”，玩性感玩得过了头。 2 2 缺乏文化内涵 服装是文化消费，不是物质消费。 牛仔服为什么能够风靡全球? 因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全 美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性 格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费 者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味； 中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化的脉络中，总有发挥到 极致的高贵，大素大雅，端庄而不失谦和，这就是旗袍。 除此之外，唐装、中山装等等，都是服装文化造就的奇迹。 所以，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，持久不了。 然而，赋予品牌以文化内涵，这正是国内服装品牌的软肋。我们来看一些想 打文化牌却打得不成功的例子： 有个西裤的广告语是这样写的，“xx 西裤，中国人的骄傲 这是什么 裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲? 这样假大空的口号，只会让消费者笑话； “金利来，男人的世界 树立了金利来在男装品牌中老大的地位。而后来的 一些男装品牌则模仿着推出了所谓的“男人的选择、“男人的风度 、 男人的享 受 等等，显得十分的苍白和无力； 除此之外，更多的休闲服品牌都将自己定位成“年轻、时尚、前卫”，但是， 到底时尚前卫在哪里，却说不出个所以然，这些都是缺乏文化内涵的表现。 其实，赋予品牌以文化内涵，有很多的方法。 在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎做出了经典的示范。 利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲，但在其品牌文化塑造中，却将中 7 天津i ：业人学硕士( 博t ) 学位论文 国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品 牌宣言中就能窥见。“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。 取舍之间， 彰显智慧。简约，而不简单 ，“简约不简单，忙碌不盲目，放松不放纵，万变形不 变”。 另外，服装品牌文化还可以从消费者的自我表达上来挖掘。每一个人都有表 达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。 服装在消费过程中，更多体现的是消费者的价值观和生活方式。 “超级女声 ，就是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了平 民的自我表达权；以及“网络红人 、“电视选秀”节目的普及、百家讲坛的 流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化 时代的到来，“平民英雄”成 为普通人生活中的主角。 而这样的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。 除了对传统文化的挖掘和表达自我之外，我们还可以从社会流行趋势方面去 挖掘服装的文化内涵。 例如：随着国内“好男儿 、“快乐男声”等“选秀 节目的走红，标志着在 美丽与时尚界，以前由女人独享的“女色时代 ，在悄悄地起着变化，“男色消费 正初露端倪。 才子男装正是抓住了这一消费趋势，适时推出了“时尚国粹”服装，以梅花、 印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹，应用到才子男装的 g l o b r a n d c o m 服饰设计中。并由此演绎出“男人进入美丽时代”的品牌主题， 倡导“美丽着装”与“美丽生活方式，以更具时尚品位的诉求开始在新现代男 人中引起共鸣。 2 3 产品诉求钻牛角尖 所谓产品诉求钻牛角尖，是指国内很多服装品牌就产品而诉求产品，越做越 小气，越做越误入歧途。 很多服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的 种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。 难道服装要秀产品，只能秀款式和做工，就没有别的方面可秀了吗? 笔者以为，这种从小处着眼，没有任何差异化的产品卖点诉求，是不能打动 消费者的。要知道，服装在面料或者款式或者做工上的某个细节的小小优势，已 经不足以挑起消费者的购买欲，打动不了他们。 那么，什么样的产品诉求，才能真正打动消费者呢? 新的服装产品品类的诉求，才是服装产品诉求最彻底、最有力量的诉求。 8 第一章服饰平面广告现状分析 柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌在推出新品类之前，面临的市 场是整个行业强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔：体闲茄克有七匹狼、劲霸： 运动休闲服有邦威、佐丹奴等。 在一个大鳄品牌林立的行业早，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹? 方法是：从老行业中，自己分化，r 刨一个全 新的品类。 柒牌是这样来切入的： 重要时刻，消费者应该穿什么呢? 能否创造 一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装 不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别? 那就是柒牌中华立领。( 如图2 4 )| 鳘2 - 4 柒牌服饰r 告 仅仅把中山装的领子立起来服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全 新的男装品类：中华立领。 上市后，中华立领卖疯了。0 3 年到如今，中华立领已经成为一个新的服装 品类，“重要时刻穿中华立领”已经成为一种时尚： 在演艺界：张艺谋。谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各 种时尚p a r t y 及颁奖典礼： 中国公认的英雄形象：李连杰，公开场合都是穿中华立领： 中央电视台百家讲坛的许多教授，如易中天在面对全国观众时都 穿中华立领。 同样是福建企业的七匹狼，近年也是不断地在创造新的服装品类，他们推出 的“双面茄克”、“多彩t 恤”、“防盗茄克”等等，都是品类创新的成功案例。 从柒牌中华立领与七匹狼的成功中，我们可以得出结论，服装广告如果要 诉求产品，咀前那种诉求细节优势的方法己经行不通了，只有从根本上进行产品 刨新，并就产品的创新来诉求产品，这样的诉求才是最有效的。 2 4 制作水平偏低 服饰平面广告的制作是由以下几个方面组成，如文案、插图。色彩的组织、 版式的设计及印刷制作等多个方面组成其中任何一个方面的问题都会影响到广 告的制作效果。 制作的执行力对广告自身效果的影响是不容低估的一条优秀的广告诉求及 表现，如果制作的执行力不能够将其内容完美的体现出来那么再好的创意表现 也等于零。好的制作可以有利的支持并弥补创意表现的不足，并取得一个好的视 觉效果。因为服饰平面广告以视觉的方式向受众传达信息，由于创作水平的低下， 天汁i 业人学碗十( 博十) 仃沦史 必定会在受众的心目中埘品牌及商品的形象斟下例影，特别是服饰广告这点就 更为明显，因为服饰商品天生就与美有着必然的联系。 所以| 兑为什么那些囤内外著名的品牌都会对服饰平而广告的创作投入大量 的人力，物力以保证创作的广告作品取得赏心悦目的效果，而中田就日前的服饰 平面广告从制作能力上看不乏有好的作品和国外的作品比较相差无儿，但仍有 人部分的制作比较粗糙和围外的总体水甲还有一定的距离，首先是技术层面上的 问题，罔为任何一种的制作都需要技术的支撑技术层面首先是摄影，特别是广 告0 业的摄影，它的技术含最比较高，有些效果足我们目前的拍摄能力没法做到 的，即便是有能力做到，但要做到普遍的应用以我凹r 前的状况还存在着一定的 距离，从服饰平而广告没计形式i + 看蚓外的设计教育能力要比我们强，所以在 设计的人爿培养上就造成了先天的不足。最后点是资余的投入，很多的企业对 广告直指的资金投入力度欠佳，以上这些问题就是我国日日h 服饰平面广告制作现 状的真实写照。 25 缺乏创意表现力，作品雷同 创意表现力是一则成功的j _ 告必备的条件，我园的许多服饰平面广告作品山 丁缺乏创意的表现力而产生空洞，没有趣味，有简单之感，这样广告中的商品必 然会受到影响，由于表现力的缺乏由此而产生了商品也必须无味的连锁反应，而 有创意表现的商品由于受众对创意表现的赞美而对商品同时也能产生好感，表现 曩零 吲2 5 唐狮服饰j _ 告 幽2 6 美特斯邦威服饰j 告 力缺乏是创意人的能力问题，过于通俗的直白的表现只能让广告失败。雷同是在 表现形式上的接近，( 如图25 ，2 6 ) 下图是唐狮和美特斯邦威的服饰广告， 如果不看品牌名称，广告在表现内容上很容易产生混淆。 而我国的服饰平皿广告雷同的出现在很大程度l 不是相互的照抄而是诉求 概念相同造成的。主要是以商品的形象或是代言人两种诉求的方式进行创意表现 隰 鬯妻 第二章服饰平面广告现状分析 这能不产生雷同吗? 而国外的广告在诉求方式上多样而且个性鲜明而表现的执 行力又好所以他们的服饰平面广告呈现了丰富多彩的表现形式为商品在有限的 生存空间罩争得了一席之地，在到处都充满了广告信息的现代社会环境中受众本 来就对广告的信息有逃避的心理，缺乏个性并雷同和没有创意表现力的作品就不 可能再刺激起受众的视觉神经。因此我们应当充分的运用创意的表现力将广告的 诉求表现出来，与同质品牌产生差异性，真正做n e , j 意表现为广告服务，广告为 商品和受众服务，使我们的品牌在受众的心中。留下深刻的印象。 2 6 媒体手段单一 国内服装品牌广告投放偏爱印刷媒体，而在印刷媒介中又偏向户外广告和杂 志广告。虽然今年来国内服饰广告在媒体投放上有大幅增长。但是，媒介手段相 对来说还是太过单一。而国外服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性。户 外广告牌、电视和杂志等传统媒介已显老套，比如c a l v i n k l e i n ，在媒介的选择 上灵活而赋有创意：索尼剧院中装爆玉米的袋子上可以找到c a l v i nk l e i n 的商 标，在信封和入场券的背面也可以看到c a l v i nk l e i n 的商标，在一次性的富士 相机、少儿读物的封面、书包和流行的纹身中也可以看到c a l v i nk l e i n 的商标。 此外，c a l v i nk l e i n 还充分利用网络资源，开发出独具一格的e - m a i l 广告形式 等等。 第三章服饰平面j 告创意 第三章服饰平面广告创意 3 1 服饰平面广告策略创意 广告策略是一个常见的概念，广告策略创意也是创意人所热捧的概念，但学 术界对于何谓策略创意至今没有明确的界定。有的学者将广告策略创意理解为广 告计划中的策略组合，也有学者将策略创意与计划创意结合起来，并称之为“广 告创意设计”或“创意计划”等。有些人从广告表现的角度理解广告策略创意， 认为广告策略创意是“如何以内容或视觉的角度表现广告策略的计划”。【l 】 综合来看，服饰平面广告策略是市场营销策略的组成部分，服饰平面广告策 略创意是广告计划的组成部分。服饰平面广告策略的重点在于广告活动的目标定 位上，而服饰平面广告策略创意的重点在于广告所要表达的内容上，是服饰平面 广告沟通传播的核心概念。服饰平面广告策略创意是创造性地表现整个广告策略 的一个非常重要的环节。 3 2 , e j i i 饰平面广告策略中的创意要素 什么样的策略算是成功的、有创意的策略? 既成功的服饰平面广告策略创意 的特质是什么? 它们又具备了哪些特定的创意要素呢? 我们根据前文所定义的 广告策略创意的概念分别从消费者和广告主双方的利益获取出发，来解析服饰平 面广告策略中所蕴涵的创意要素。 3 2 1 从消费者利益角度出发 消费者利益点的确认是服饰平面广告策略创意的一个重要环节，目的是让 有关产品和品牌的利益主要符合消费者的所需所想。 一、明确的功能获取一产品利益 消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或能为 他解决问题，所以他们也只会对能一语道出产品所能提供的利益或解决问题的广 告感兴趣，即购买这项产品或服务，你就会可以获得这种利益。而且这种承诺应 当简洁明了，这样才能十分有效。不幸的是太多的广告都把信息复杂化，因为各 种原因无法或不愿做这种简单的承诺而告失败。一个好的广告必须清晰完整，能 够提供利益给消费者。广告大师韦伯杨、r 雷斯、李奥贝纳等在他们的创意学 说中，都致认为要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来 的戏剧性。 天津+ t ：业人学硕十( 博十) 学位论文 把产品事实( 属性或特色) 转化为产品拥有的利益，则需要动用消费者的心 智，利益是消费者心智上的接触点，而产品属性则是消费者感觉上的接触点。 二、独特的价值体验一品牌利益 品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。每个品牌中都一定有产品，但不是 所有的产品都可成为品牌。产品是面向制造商的，而品牌是面上消费者的。如果 这个产品没有与消费者形成长期而有利的关系，它只是个产品，不会变成一个品 牌。因此，品牌利益就是一个长期、稳固的消费者利益，它包含了除产品利益外 的消费者需要的更多方面。这时，我们可把产品利益理解为具体的、物理性的利 益，而品牌利益除此之外，还有心理想象的、社会象征的利益。总之，品牌利益 依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品的一个品牌同其他 品牌区别开来。 例如，是什么把锐步与耐克区别开来? 就是它们的广告形象系统。在这里， 产品利益的获取几乎相差无几，而产品以外的品牌形象成了消费者追求的重要价 值。由此可以认为，品牌利益是完整意义上的消费者利益。它依赖于消费者队品 牌的认知与联盟。品牌中的符号因素赋予了品牌不同的人文意义和情感价值，而 消费者在消费产品的同时，也获得了情感的心理的或象征的价值体验。 3 2 2 从传播者利益角度出发 一、目标导向性 服饰平面广告创意的最终目的就是促进消费，受众通过对服饰平面广告创意 的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。 优秀的服饰平面广告策略创意在激发消费者的即时性购买冲动，从而直接促进销 售方面；在巩固与提高品牌忠诚度，从而保证品牌的销售稳定与长期增长方面等， 都具有明显的优势和作用。伯恩巴克在创作l e v i s 牛仔裤广告时说，我不会把 牛仔裤倒过来，除非我能证明倒过来的牛仔裤仍能包住硬币。创意就是这样，你 可以出位，可以搞怪，可以复古，可以超现代，但最终所有的东西都要回到销售 这条底线上。倒过来的牛仔裤可以包住硬币是他的一个卖点，所以才可以有“倒 过来 这种表现。对于广告主来说，他们的每一分钱都希望得到最大的利益回报， 那么广告人想把创意“倒”过来的时候，真的应该想一想是否可以不让广告主的 钱撒满一地。 二、拓展性延续 俗话说，万变不离其宗，对服饰平面广告创意来说，这个“宗 就是服饰平 面广告策略。服饰平面广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由 缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性 的思维活动，并通过创意的物化形式一广告作品，将广告信息准确的传达给目标 1 4 第二章服饰平面广告创意 受众。这一点也是服饰平面广告创意与艺术创作之间最大的区别。 j 下如a 杰罗姆朱威勤在他的广告中的创作策略一书中所述：“主要卖点 应该表述出来、你的产品或服务中最强有力的、独一无二的特征。它应该与你的 目标受众最广泛、最有意义的诉求相呼应。一旦你决定了此讯息，你就一定能依 靠它生存。你必须保证它足够强有力以便活动中的每- - n 广告都保持同样的中心 主题。【2 】最为核心的诉求点就是这个广告的“神”，虽然广告表现方式多种多样， 却是“形散神不散”，这样才能形成一个广告活动的系列效应和规模优势。 3 3 服饰平面广告创意表现 3 3 1 服饰平面广告创意视觉语言表现 服饰平面广告策略是创意的核心诉求点，必然具有一定的概括性和抽象性， 所以在建立了创意概念之后，还必须把这个信息以一定具体可感的形式传达给目 标消费者，这就是创意表现。表现是对策略的一种演绎，一种解释，一种翻译， 一种阐述，就好比风是无形的，但是每个人都能切实感受到风的存在，我们能感 受到皮肤上的凉意，也能呢过听到它拔弄树梢的声音。它是摆动的芦苇，也会死 晃动的衣角，风借助人的各种感觉告知它的存在。 在目前所有感知信息的方式中，视觉无疑是其中最重要的环节，它是我们 观察世界的主要方式。人类获取的信息8 3 来自视觉，1 1 来自听觉，这两个加 起来就有9 4 ，其他的信息途径还包括嗅觉，触觉，味觉等其他感官。而在“读 图时代”的今天，以形象和影像为中心的视觉文化传播已成为信息传播的重要渠 道，8 5 的信息以视觉方式进行传播，图形与图像已经称为了人们日常生活中信 息传播的一个重要载体。所以视觉语言成为广告创意的各类表达形式中最基础的 手段，无论是平面广告，电视广告，还是户外广告，网络广告，都离不开视觉表 现，了解和掌握广告创意的视觉表达方法是创意人的必备的素质之一。 视觉图形早在旧石器时代到新石器时代的过渡期就已出现，不管是从历史还是功 能上看，视觉( 图形，视频) 语言都是和文字语言并行的两大信息传播手段。和 创意概念，广告文案主要依赖文字相比，视觉语言拥有一套完全不同的符号系统。 如果说字，词，句是文字语言的基准单位，那么线条，形状，明暗，色彩，质感， 空间，就是视觉语言的构成要素。文字语言承载信息精确而深入，而视觉语言则 在形象，直观，生动，情感等方面表现出色。 3 3 2 服饰平面广告创意表现的原则 一、实效性原则 实效性原则就是要求广告创意要产生较好的实际营销效果，这是广告创意的 1 5 天津1 ：业人学硕+ ( 博十) 学位论文 第一原则和根本原则，其他广告创意原则本质上都是为这一原则服务的。很打程 度上，创意就是创益，没有创益的创意就不是很好的创意。 广告是一种商业行为，是以追求经济效益为目的的活动，因此任何广告运作 都应该产生一定的效果，必须达到预期效果或超出预期效果。任何一个广告都要 特别注意投入与产出，无效或效果不好的广告是对广告主广告费的浪费，是有悖 于广告的初衷的。 二、目标性原则 广告创意从总的目标来说就是促进销售，提高销售额。在这个整体目标下， 还有具体的分项目标，在广告心创意的一开始就要有明确创意目标，有了目标才 有前进的方向，广告创意才有可能获得较好的广告效果。广告创意目标，是指在 一个特定的时期内，对某些特定的受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的 沟通程度。 广告创意不是广告创作人员的自娱自乐，在主观上亦不是为大众提供某种 流行文化。每办则广告创意都肩负着各自的使命，肩负着完成广告策划阶段所制 定的任务，他们都是为了达到特定的目标而“诞生的。因此广告创意必须与营 销目标，广告目标，广告诉求内容，广告诉求对象相吻合，必须围绕广告目标， 广告策略进行创意，必须是从广告服务的对象出发，最终又回到服务对象的创造 性行为。 三、针对性原则 物理学中有个简单的压强理论：压强与压力成正比，与受力面积成反比。也 就是说在压力一定的情况下，受力面积越小，压强就越大。这个理论给我们的广 告创作也带来很多的启发，不管企业实力大小，其广告费用总是有限的，要使有 限的广告费用尽可能大地产生效果，就必学在各方面加强针对性，正如要压强更 大，就必须减少受力面积一样。 广告创意的针对性包括很多方面：针对社会环境，针对市场，针对消费者， 针对竞争对手等。较强的针对性可以直指目标，一针见血。只有加强针对性，广 告创意才能利用有效的信息去触动有效的消费者，触动他们的内心，让他们感觉 到广告，感觉到广告中产品的存在。缺乏针对性的广告创意就像没有方向的拳头， 击打不到目标的力气是没有价值的。 四、简洁性原则 广告创意的简洁性既包含广告内容的简洁，也包含广告表现的简洁，是指 创意必须简约、单纯、明确、清晰，把广告所要传达的意思以简洁明了的视觉元 素、语言元素、声音元素等表现出来。简洁性既要求创意有告诉的综合性，也要 求其明了易懂。 1 6 第三章服饰平面广告创意 长期以来，简洁且有震撼性是优秀广告的标准，也是广告创意的要求。如何 让你的广告独占鳌头、与众不同呢? 巴西广告界的旗手，嘎纳广告节前首席谈判 马赛罗塞帕( m a r c e ll os e r p a ) 给出答案是：要想使自己在混乱不堪的世界中 引人注意，必须永远保持简洁、简洁、再简洁。简洁是广告创作中屡试不败的法 则。它是唯一能在保证全面详尽地传递信息的同时，又可以在喧闹的世界中独领 风骚。同时他认为，简洁法则并不是可有可无的，而是广告作品获得成功的必须， 广告人事业获得成功的必须。一代大师伯恩巴克曾谈到：“在广告创意上光是求 新求变、与众不同是不够的。杰出的广告即不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽 你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海罩留下深刻而 难以磨灭的记忆。 要使广告获得受众的k i s s ( k e e pi ts w e e ta n ds i m p l y ) ， 必须广告自己先k i s s 起来。 五、通俗性原则 广告要产生效果的首要前提是消费者看得懂广告一知道广告在说什么，然后 才能决定自己的购买趋向。如果消费者对广告本身都无法理解，所谓广告效果就 成了天方夜谭。广告内容通俗则可以方便消费者看懂广告，方便消费者对广告的 认识和理解，从而为较好的广告效果提供前提。 六、差异性原则 广告创意差异性的本质是原创和创新。与众不同的新事物往往有较强的冲击 力、生命力和吸引力，在广告创意运用新的形式、角度和方法亦是如此。别具一 格，独树一帜，标新立异，给人以新的感觉、新的启迪，这是广告创意追求的方 向。要想广告创意达到较好的效果，其新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。 因此避免将广告策划简单化和经验化。如果广告千篇一律，那么就很难引起消费 者的注意，从而很难触动他们的购买欲望，形成不了促销力，达不到广告效果的 最大化。 3 4 n 饰平面广告创意表现常用的手法 服饰平面广告的表现是以某种形式将广告创意符号化的过程，其结果是将一 个概念转化为一种形式，一个符号。这种形式或符号不是空洞无物的，而是代表 着一定的含义，这一含义就是服饰平面广告想要说服消费者的理由与原因，即广 告创意。 一个服饰平面广告创意，即一个说明消费者的理由、吸引消费者的原因，可 以通过成千上万种形式表现出来，但是每一种形式作用于消费者的效果，即对消 费者的影响是不同的。 虽然服饰平面广告的表现没有一成不变的模板，但却有章可循。选择恰当的 1 7 犬津l ：业人学硕1 + ( 博l ) 学 奇论文 表现方式将服饰平而广告创意展现出来，创建广告形式与内涵的统一是服饰平面 广告得以成功的必经之路。对于服饰平面广告而言，以下的1 3 种方法是常被创 造与使用的可以作为服饰平面广告表现的借鉴。 3 4 1 与大自然的完美组合的表现手法 太自然，永远是服饰平 面广告中倍受欢迎的表现元 素。尤其是在这个愈发浮躁 的年代，追求自然和谐的呼 声越柬越强烈。在运用大自 然作为表现主题和表现元素 时要注意自然界与服饰文化 的结合点。无论是形式上还 是内涵上，寻求一个契合点， 将自然与服饰有机的结合起 来，切不可生硬地堆砌在一起。幽3 1 美与白然的共生 ( 如图3 一i ) 丝绸的柔软与石头的坚硬形成强烈的对比，但两者在形式 上又