（新闻传播学专业论文）我国书业按需出版发展模式研究.pdf

摘要 摘要 图书按需出版代表了一种全新的出版方式和出版理念。基于数字印刷的优 点，按需出版既可以帮助解决当前我国出版行业存在的出版社图书高库存量和 图书退货率较高的问题，又能够促进短版、断版图书的出版。按需出版有助于 推动学术交流和满足人们特定的文化需要，体现出版活动两个效益相统一的原 则，有着广阔的市场前景。国外许多大传媒集团已经投入资金、设备开展图书 按需出版业务，形成了比较成熟的经营模式。由于国情不同，我国虽有部分出 版社也尝试开展按需出版业务，但成效甚微，业务规模至今并没有取得较大进 展。所以，探讨制约我国图书按需出版发展的因素和寻找按需出版合理的发展 模式对整个出版业具有深远的意义。本文通过对比国内外书业按需出版的发展 情况，从出版管理制度、出版单位的经营理念、经济实力、数字印刷技术发展 水平以及整个出版市场秩序等方面，分析影响我国按需出版的一系列相关因素。 在此基础之上，提出发展按需出版必须立足我国实际情况，通过积极营造适合 我国书业按需出版发展的外部条件，以版权保护为基础，构建完整、科学、有 效的按需出版产业链，借助现代电子商务平台，建立起出版社、发行机构、按 需印刷服务商和现代物流企业多方合作共赢的新型发展模式。 关键词出版业，按需出版，按需印刷，发展模式 a b s t r a c t a b s t r a c t p u b l i s h i n go nd e m a n d ( p o d ) r e p r e s e n t sa n e ww a yo fp u b l i s h i n ga n dn e wi d e ao f p u b l i s h i n g b a s e do na d v a n t a g e so fd i g i t a lp r i n t ，o nt h eo n eh a n d ，p o dc a ns o l v e c u r r e n tp r o b l e m so fc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi n c l u d i n gag r e a td e a lo fb o o k s t o r a g e so fp u b l i s h i n gh o u s e sa n dt h eh i g hr a t eo fr e t u mg o o d s o nt h eo t h e rh a n d ， p o dc a ns u p p l ys m a l lg r o u p so fr e a d e r sw i t hs o m es p e c i a lk i n d so fb o o k st h a tc o u l d n o tb ep u b l i s h e di nt h ep a s tb e c a u s eo fs m a l lp r o f i t s t h u s ，p o dw i l lc o n d u c en o t o n l yt op r o m o t i n gs c h o l a r l yc o m m u n i c a t i o n ，b u ta l s ot op e o p l e sc u l t u r er e q u i r e m e n t s t h e r e f o r e ，t h r o u g ho p e r a t i o no fp o db o t he c o n o m i cb e n e f i t sa n ds o c i a lb e n e f i t sc a n b ea c h i e v e d ，w h i c hm e a n sp o dh a sag o o dm a r k e tp r o s p e c t m a n yl a r g ef o r e i g n m e d i ag r o u p sh a v ei n v e s t e df u n d sa n de q u i p m e n t st oc a r r yo u tp o da n dd e v e l o p e d c o m p a r a t i v em a t u r eb u s i n e s sp a t t e r n h o w e v e r , d u et od i f f e r e n tn a t i o n a ls y s t e m s ， s e v e r a lp u b l i s h i n gc o m p a n i e so fc h i n al a u n c h i n gs u c ho p e r a t i o n s ，h a v en o tm a d e g r e a tp r o g r e s s e sl i k et h e s ea b r o a d t h e r e f o r e ，s t u a yo nu n f a v o r a b l ef a c t o r sa n d r e a s o n a b l ed e v e l o p m e n tm o d et h a tp o dh a si n v o l v e dh a sb e e no fg r e a ts i g n i f i c a n c e t od e v e l o p m e n to ft h ew h o l ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi nc h i n a t h r o u g hc o m p a r i s o no nt h e p r e s e n ts i t u a t i o no fp u b l i s h i n go nd e m a n di nc h i n aa n da b r o a d ，t h ea u t h o rw a n t st o e x p l o r et h er e l a t e df a c t o r so fp u b l i s h i n go nd e m a n di n c l u d i n gp u b l i s h i n gl e g a ls y s t e m ， m a r k e t i n gs t r a t e g yo fp u b l i s h i n gh o u s e ，e c o n o m i cs t r e n g t ho fp u b l i s h i n gh o u s e ，t h e l e v e lo fd i g i t a lp u b l i s h i n gt e c h n o l o g ya n dt h em a r k e t i n gs y s t e mo fp u b l i s h i n g i n d u s t r y o nt h eb a s i so fd e e pa n a l y s i s ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h a tt h ed e v e l o p m e n t o fp o di nc h i n am u s td e p e n do nt a k i n gt h er e a ls i t u a t i o no fc h i n aa n dt h ec o m p a t i b l e i i a b s t r a c t i n d u s t r yp o l i c yi n t oa c c o u n t w i t ht h ee f f e c t i v ep r o t e c t i o no fc o p y r i g h ta st h eb a s e ，a w h o l es c i e n t i f i ce f f e c t i v ep u b l i s h i n gi n d u s t r yc h a i n ，w h i c hi sm a d eu po fp u b l i s h i n g h o u s e s ，d i s t r i b u t i n gi n s t i t u t e s ，d i g i t a lp r i n t i n gs e r v i c e sa n dl o g i s t i c sc o m p a n i e sm u s t b ec o n s t r u c t e d s u r e l y , t h e s ep a r t n e r sc a nb e n e f i tf r o me a c ho t h e rt h r o u g hm o d e r n e - b u s i n e s sd u r i n gt h ec o u r s eo fd e v e l o p i n gp o di nc h i n a a sar e s u l t ，t h en e w b u s i n e s sm o d e lo fp o do fc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yw i l lb ef o u n d e d k e y w o r d sp u b l i s h i n gi n d u s t r y , p u b l i s h i n go nd e m a n d ，p r i n t i n go nd e m a n d ，p o d ， d e v e l o p m e n tp a t t e r n i i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： ) 虱聿往 纱o g 年弓月2 组 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 夕习衣仁 易伽肛弓月2 1 7 日 第1 章引言 1 1 研究背景和目的 第1 章引言 随着信息技术的发展及其对传统产业的改造，人类社会进入了一个新的历 史阶段，社会生活的各个方面正在经历着前所未有的深刻变革。在出版领域， 数字出版、网络出版等新出版方式已经引发了出版业的新的革命，对各国出版 业产生了深远影响。作为一种新的出版形式、新的出版理念，按需出版着眼于 小众图书的出版市场，它连接了传统纸质出版和数字出版，能够降低出版社发 行机构的仓储成本和运输成本，实现出版产业经济效益和社会效益相统一。早 在1 9 9 7 年，美国最大的图书批发商因特拉姆公司( i n g r a m ) 创立了闪电印刷 ( l i g h t i n gp r i n t ) 公司，最先使用i b m 的按需印刷技术印制图书。随后，德、 英、日等国的传媒集团也纷纷开展图书按需出版业务并渐成规模。 自从我国加入w t o 以来，出版领域对外开放力度不断加大，出版管理体制 改革逐步深入，除少数出版社保留事业单位体制，大部分都转制以迎接市场考 验，所有出版活动都要考虑社会效益和经济效益。当前，我国书业正面临着严 峻挑战，表现在大多出版社库存连年攀升货款回笼缓慢，导致出版社资金链断裂 等方面，给出版社的正常经营造成了严重危机，迫使出版社转变思想、寻求经 营模式创新。党十六大以来，用数字技术构建高科技支撑的出版系统，用数字 技术改造和提升我国传统出版业的整体水平，成为加快实现我国出版业现代化 的两个关键问题。按需出版突破了传统出版模式下的印数限制，能够满足印量 较少的图书出版需求，在一定范围内，制作成本比传统印刷大大降低；而且数 字印刷系统自动化程度高，也节省大量的人工费用。因此，按需出版对于保存 我国历史文化成果，满足人们的文化需求，促进学术成果的传播与交流具有重 大现实意义和历史意义。被誉为当代“毕异”的出版专家、已故全国政协副主 席王选院士对知识产权出版社启动按需出版工程评价说：“对长期以来形成的断 版图书的开发传播，对学术文化精品图书的快捷按需出版，是图书出版界长期 以来的追求，是作者、读者梦寐以求的出版境界。” 在新闻出版总署图书司的指导和支持下，知识产权出版社在对按需出版做 了大量探索和调研的基础上，于2 0 0 4 年4 月1 6 日在我国率先启动了按需出版 第1 章引言 工程。但是，该社开展此项业务以来遇到很多问题，并没有达到预期效果。加 之，我国大多数出版单位领导者思想守旧，沉溺于传统出版方式，看不到新技 术、新经营理念对传统出版活动的深刻影响。特别地，相关宏观政策、法律法 规尚不完备以及出版市场现状仍存在制约按需出版的因素。 本课题研究的主要目的是从我国国情出发，通过对比分析国际国内图书出 版业按需出版发展历程、特点，从宏观出版政策、法规的制定，到中观层面的 出版价值链，再到微观层面的出版社的经营方式转变这些角度，找出制约我国 按需出版发展的一系列问题。希望能借此探索出适合我国书业按需出版的发展 模式，为今后我国文化事业的发展繁荣和图书出版业的发展壮大提供有益参考。 1 2 国内外研究进展和本文研究的方法 理论研究上，国外数字印刷技术水平先进，出版产业化较早且比较成熟， 而且是最早开始按需出版实践的。因此，其学术研究较先进，形成了较成熟的 按需出版产业发展理论。由于各国出版政策、出版市场化程度及印刷技术水平 不同，国外的理论并不完全适合中国。按需出版是出版业的新生事物，在我国 应用范围小，起步晚，还没有引起我国学界和出版业界的足够重视，对它的研 究起步较晚且少有专著研究，或只是在有关网络出版或数字出版的著作里有所 提及，篇幅不多。从期刊文献检索的结果看，国内对其研究始于上世纪9 0 年代 末，近年来的研究大多停留在数字印刷技术方面，多是论述按需出版的技术上 的优点；或侧重论述我国书号管理制度对按需出版的制约作用，没有结合我国 国情探讨如何才能发展按需出版。总之，我国书业按需出版在理论研究和实践 上同国外还有很大差距，需要更多的人深入研究下去。 本文从传播学、经济学相关理论出发，主要采用文献分析、定量与定性分 析相结合的研究方法。 1 文献分析法：以相关文献的回顾为起点，对文献内容进行直接的鉴别、 评价、引用或分析，最后进行归类和整理。对现状的分析和解决方案的提出也 是基于相关文献的分析和思考，然后进行总结归纳。 2 定性分析法：从出版相关理论和法律法规出发，对问题进行分析。 3 定量分析法：从相关统计年鉴、专业刊物和权威网站获取数据进行分析。 2 第2 章按需出版的概念、特点及应用 第2 章按需出版的概念、特点及应用 2 1 按需出版的概念及来源 现代印刷传播技术的不断进步及其在出版领域的广泛应用，引发了出版业 的深刻变革。自上世纪9 0 年代以来，国际出版行业出现了一种全新的出版方式 和出版理念按需出版。 2 1 1 按需出版的概念 按需出版( p u b l i s h i n go nd e m a n d 通常简称p o d ) 是指采用先进的数据处 理技术、数字印刷技术，将出版物信息全部存储在计算机系统中，根据需要随 时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。 因此，与传统出版方式相比较，按需出版简化了出版流程，在出版时间上有利 于缩短出版周期，如图2 1 、图2 2 所示。 图2 1 传统出版生产流程 图2 2 按需出版生产流程 。也有称按需出版为b o o ko nd e m a n d ，简称b o d ，参见：范红延试论按需出版中国印刷物资商情 ，2 0 0 4 ( 1 2 ) ：1 4 3 第2 章按需出版的概念、特点及应用 如今，由于计算机的普及，很多作者在撰写稿件时己实现了文稿数字化， 这就为进行数字印刷带来便利。只需使用专门的排版软件对数字化稿件进行编 排装帧设计，之后输出到数字印刷设备，就可以在很短的时间内就能打印装订 成书。对于已经有印刷版的断版图书，用按需印刷来重印再版时，事先必须将 图书内容数字化。首先，采用o c r 系统快速地将原书的字符进行代码化，获取 相应的数字化信息，经过排版后直接用数码印刷机印刷书籍内文，用彩色数码 印刷机印刷书籍封面或彩色插页，然后再经过印后加工，装订成册。由于重印 之前经过了必要的校对程序，出版者可保证图书的差错率在万分之一以下。同 时，由于书稿实现了数字化，按需出版可以借助互联网传递图书信息，实现异 地印刷、销售，从而扩展了出版发行范围。出版者通过互联网向读者提供已数 字化的图书书目，读者经过浏览、搜索，找到自己所需的图书后，向出版社订 购该图书。出版社再根据顾客的需要，将已经数字化的书稿印刷成书或者委托 异地的印刷合作单位实现即时印刷、装订成书，交付到顾客手中。从这种角度 看，它是一种建立在数字信息远距离传输和数字式信息高密度存储的基础上， 用计算机将数字化图书直接印制成印刷文本的出版方式。因此，有的学者也把 按需出版归于网络出版的一种具体方式，把它看作是网络出版在线下的延伸。 2 1 2 按需出版概念的来源 按需出版的概念来源于按需印刷( p r i n t i n go nd e m a n d 也简称p o d ) 。所谓 “按需印刷”是指根据客户对印刷产品的数量、生产周期和印刷质量等特殊要 求，利用电子文稿，在数字印刷机或高速激光打印机上，即时印制图书或其他印刷 品的e p 届, j 方式。 按需印刷首先是一种印刷技术上的革新，始于1 9 9 0 年x e r o x 公司开发了 d o c u t e c h 快速印刷机之后。按需印刷是计算机技术和数码印刷技术相结合的一 种结果。按需印刷通常是面向服务而言的，尤其适用于一些定向较窄、专业性 强、可变性强、批量较小的印刷业务。因此，图书按需出版的实质是先进的数 据库技术和数字印刷技术在出版领域应用的产物。其操作过程是先将图书稿件 内容数字化，然后用数字文件在专门的激光打印机上高速印制书页，并完成折页、 配页、装订等工序。按需印刷具有印刷时间上的即时性，印刷数量、印刷内容的 。参见：周荣庭网络出版北京：科学出版社，2 0 0 4 ：2 8 回季苏园谈谈网络时代的按需印刷图书情报知识，2 0 0 2 ( 6 ) ：9 0 4 第2 章按需出版的概念、特点及应用 可变性和个性化等特点。所以，相比我们今天所熟悉的“数码印刷”概念而言， “按需印刷”概念出现更早。 在国外，按需印刷和按需出版是同一个概念，它涵盖了一切商业印刷、直 邮印刷以及图书、报刊等纸质出版物。但是，由于各国的国情不同，在我国现 行出版管理体制下，按需出版和按需印刷是既相互联系又相互区别的两个不同 概念。原因如下： 第一，在我国，图书出版活动包括了图书的编辑( 出版) 、印刷、发行。根 据国务院2 0 0 1 年1 2 月2 5 日发布出版管理条例第一章第二条规定，“本 条例所称出版活动，包括出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。 由此可 以看出，图书按需出版较之于图书按需印刷范围更宽，它还包括编辑和发行环 节。 第二，根据出版管理条例第二章第九条规定，“报纸、期刊、图书、音 像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。”这意味着非经出版主管部门批 准，其他组织和个人是不能擅自出版图书等出版物的。当前，由于之前没有相 应的法律法规约束，国内刚刚兴起的类似“按需出版”活动缺乏必要的监督管 理，容易导致一些非法出版物的产生，引起社会的动荡。鉴于此，2 0 0 7 年8 月 1 日，国家新闻出版总署联合公安部、国家工商行政管理总局、信息产业部等 部门联合发布关于规范利用互联网从事印刷经营活动的通知，对一些网站宣 传的“按需出版”业务进行了治理整顿，严把行业准入关。 第三，出版管理条例第三章第二十九条规定，“出版物必须按照国家的 有关规定载明作者、出版者、印刷者、发行者的名称、地址，书号、刊号或者 出版号，出版日期、刊期以及其他有关事项。 如果“书没有书号，就不能 算作可以流通的合法出版物，更不能用来公开发行。个人或者单位用这种没有 书号的“书”来进行销售，或者向不特定人群的赠予都属于不合法的发行行为。 因此，没有书号的出版物是非法的出版物，即便是经过合法审批程序所印制的 内部性资料和用作纪念用途的“图书印刷品，一旦公开销售或传播也将被视 为非法发行，是要受到相应处罚的，情节严重的还要追究刑事责任。 第四，我国实行出版物的选题申报制度，有别于国外的事后追惩制。按照 出版管理条例第二章第二十条规定，“图书出版社年度出版计划及涉及国家 安全、社会安定等方面的重大选题，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政 府出版行政部门审核后报国务院出版行政部门备案；涉及重大选题，未在出版 第2 章按需出版的概念、特点及应用 前报备案的出版物，不得出版。可以看出，我们国家对按需“出版”的管理较 之于按需“印刷”更为严格，出版图书需要经过一定的审查程序，这也是基于 保证所出版图书的质量方面的考虑。 第五，从我国图书的样书缴送的相关规定来看，按需出版也有别于按需印 刷。我们知道，审读样书是考评出版社的重要依据，也是加强出版管理工作的 重要内容。缴送样书是出版管理工作的重要组成部分，也是出版社应尽的义务。 新闻出版总署曾多次下文对样书的缴送做过明确规定。同时，依照出版管理 条例第六十一条规定，“出版单位未依照本条例的规定送交出版物的样本 的”，“由出版行政部门责令改正，给予警告；情节严重的，责令限期停业整顿 或者由原发证机关吊销许可证。 这说明，一些在网站上开展“按需出版”业务 的机构所声称的“圆你出书梦，一本书也可以出版”的商业广告是不符合样书 缴送制度的。 所以，我们国内所说的按需印刷一般是指商业印刷、数码打样、个性化印 品等非出版物的印刷，而习惯上将图书、报纸、期刊等出版物的按需承印业务 称为按需出版。 综上所述，结合我国现行的出版管理制度，本文所要论述的书业按需出版 是指由依法成立的出版机构依照相关出版法律法规，借助数字印刷、数字传播 手段进行的出版活动( 即包括编辑、印刷、发行) 。 2 2 相关概念 按需出版在我国起步较晚，相对于传统的出版方式而言是一种新的出版方 式和出版理念。同时作为一种新事物，按需出版与互联网出版、数字出版以及 个人出版等新出版方式有着一定的区别与联系，下面我们将分别作简要分析。 2 2 1 互联网出版 根据新闻出版总署、信息产业部2 0 0 2 年6 月2 7 日联合发布的互联网出 版管理暂行规定，“互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人 创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户 端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。”互联网出版的流程 6 第2 章按需出版的概念、特点及应用 一般如图2 3 所示。 图2 3 互联网出版流程 由于技术发展的多样性和应用领域的广泛性，与“互联网出版”接近的概 念还有网络出版( n e t w o r kp u b l i s h i n g ) 、因特网出版( i n t e m e tp u b l i s h i n g ) 、在 线出版( o n l i n ep u b l i s h i n g ) 等。 同时，根据互联网出版管理暂行规定，互联网出版机构必须是经新闻出 版行政部门和电信管理机构批准，从事互联网出版业务的互联网信息服务提供 者，才具有合法出版资格，以国际互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字 出版物的行为。互联网出版作品主要包括： ( 一) 已正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物 内容或者在其他媒体上公开发表的作品； ( 二) 经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等方 面的作品。 互联网出版具有产品的数字化、流通的网络化、交易的电子化等特性，目 前主要有在线阅读、电子图书( e - - b o o k ) 等形式。 2 2 2 数字出版 数字出版( d i g i t a lp u b l i s h i n g ) 是“用数字化二进制的技术手段从事的 出版活动。 这种定义比较宽泛，是因为长期以来人们习惯于以出版介质来划 分传统出版和数字出版的区别，把纸介质出版划为传统出版。实际上，在今天 纯粹意义上的传统出版己不复存在，即使纸质出版其流程也都离不开数字技术 郝振省2 0 0 5 2 0 0 6 中国数字出版产业年度报告北京：中国书籍出版社，2 0 0 7 ：5 7 第2 章按需出版的概念、特点及应用 的应用。也有的学者做了比较严格定义，数字出版“是指在出版的整个过程中， 从编辑制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储与光磁 介质中，信息的处理与传递必须借助计算机或类似设备来进行的一种出版形 式。 数字出版强调出版的数字化生产过程和数字化的出版物，光盘出版和互 联网出版均为数字出版。但是，数字内容越来越等同于信息，数字出版和网络 出版也有趋同的发展。 可以看出，按需出版这种新兴的图书出版模式衔接了传统纸质图书出版和 现代化数字出版，体现了数字化出版过程和以纸质图书为最终产品的特征，如 图2 4 所示。随着书业e r p 系统以及图书资源管理系统的广泛使用，各个出版 社积累了大量p d f 格式的书稿资源，这将成为出版社开展按需出版业务的有利 条件。 图2 4 数字出版、传统出版与按需出版 2 2 3 个人出版 个人出版( s e l f p u b l i s h i n g ) 又称为“自助出版、“自行出版”，在这种 模式下，“作者自己出资出版作品，也就是说作者就是出版人、发行人。”。这 种出版方式在国外比较流行，和国内我们所说的自费出版还有所不同，即在我 国即使是作者自费出版还是要通过出版社才能出版，书还是需要有书号才是合 法的出版物，才能公开发行。 在国外，大的出版社选稿的高门槛使得一些初出茅庐的文学爱好者望而却 步。随着电脑技术的普及以及互联网的广泛使用，新的写作者就能凭借所掌握 电脑编辑排版技能，自己完成编辑、设计、印刷和发行等基本的出版活动。目 周荣庭网络出版北京：科学出版社，2 0 0 4 ：1 3 1 4 周荣庭网络出版北京：科学出版社，2 0 0 4 ：2 7 8 第2 章按需出版的概念、特点及应用 前，国外的这种“个人出版 主要依托互联网而进行，也有不少个人出版取得很 大成功，最终引起大出版商的注意，从而转向常规化出版方式，也就是通过出 版社途径出版、发行。 2 3 按需出版的特点 第一，按需出版是短版型出版。按需出版适合短版、断版图书的出版，是 一种短版型出版。所谓短版书，指的是由于传统出版方式的限制( 经济效益等 原因) ，出版数量少( 几册至几十册) ，达不到传统出版方式的起印数量的出版 物。短版图书中包括难以大量销售的学术著作、专业教材、信息资料、艺术作 品、古籍、回忆录等图书。这类图书更多地发挥着图书出版在文化积累、传承 文明和推广知识方面的基本功能。而传统出版方式，适合大批量生产、存储的 图书，一次最少要几千册。因此，由于成本等方面的原因，短版图书往往难以 出版，或出版社、作者明知会造成图书的大量积压而不得不出版。这不仅是对 作者、出版单位出版资源的浪费，更是对国家资源的浪费。采用按需出版方式， “一册起印能满足需求量较小的图书的印刷，特别是个性化作品和学术性图 书，既避免了过量印制的浪费，又能保证专业和学术性图书的及时面世，降低 了出版风险，及时地解决了学术性图书出版难的问题。 第二，按需出版是快速型出版。按需出版以数字化技术为基础，它同时也 继承发扬了电子出版中的长处，省去了制版出片等环节，使图书出版更加快速、 便捷。现在，采用先进的数字印刷设备，般的按需印刷设备1 分钟内可印刷 8 0 0 页以上。另外，出版社可以充分利用互联网，把数字化的图书信息传递到 异地的数字e i j 届z j 设备，实行异地印刷。这样就省去了图书在途运输时间，进一 步缩短了购买者获取图书的时间。 第三，按需出版是即时型出版。由于需要印刷的作品是以数字形式存储的， 不需要制版排片等工序，即便图书购买者在异地，只要借助互联网以及相关数 字印刷设备，同样可以根据需要随时印制，因此它也适合长销图书的出版。在 这一点上，按需出版可以很好地满足读者对某些专业图书的急切需要。当前， 即使是比较知名的当当网和卓越网两家中文网络书店，其提供网络书目有时候 因为出版社没有及时重印供货，造成部分图书长时间显示为“暂时缺货”，这无 疑会影响到读者的消费欲望。如果我国的网络书店能够提供图书按需印刷方面 9 第2 章按需出版的概念、特点及应用 的业务，为读者提供即时快捷的出版服务，必将会为其发展提供更多的机会。 第四，按需出版是节约型出版。由于图书存货都以数字的形式存在于相应 的出版社、网络书店，只有在订单到来的情况下才会转化成实体，相比较传统 出版发行的“先印再卖”，按需出版是“先卖再印”。这就降低了仓储、运输等 成本，以及销售回款风险。同时，按需出版实施以后，网络将成为集供求信息、 出版、印制、运输、销售终端于一体的名副其实的发行“中盘”。虚拟平台将 图书出版转变为实时服务，出版社图书“零库存 也不再是梦想。同时，减少 了因各种原因而多印的超过实际市场需求的图书库存量，降低纸张浪费和森林 砍伐，也有助于环境保护。 第五，按需出版是个性化出版。由于印刷文档是以数字方式存储的，可根 据作者的需要更新或更换内容，文档内容可按章节存储，因此，可以在印刷时 根据客户的需要对其进行重新组合，这样，待印的图书总是最新的版本。也可 以根据购买者赠送亲友的特殊需要，在书中打印上一些赠言、名句之类，使图 书充满人情味和个性化色彩，为读者提供真正的个性化服务。 2 4 按需出版的应用 按需出版具有小批量、快速、方便、个性化、节约性等特点，当前条件下 它可以作为传统出版必要的和有益的补充，可以被广泛应用到特定出版领域。 第一，应用于高校专业教材的出版。由于各高校不同专业培养目标的不同， 高职生、本科生、研究生所使用的专业教材、参考书具有需求量小品种多的特 点。而且，随着科技的发展和社会变迁，这些教材需要经常修订，内容经常有 所变化，采用传统出版就比较困难。采用按需出版方式时，由于书稿实现了数 字化和印刷数字化，可以很方便地解决这些问题。 第二，应用于学术图书的出版。学术图书反映学者们在各自的研究领域最 新研究成果，用于圈内的学术交流，通常其需求量相对较少。因此，采用按需 出版可以避免采用传统出版方式大量e r j 带u 带来的浪费，是一种比较理想的选择。 第三，应用于历史古籍的出版。历史古籍承载着我们国家灿烂的历史文明， 特别是一些断版图书对于某些领域的研究特别重要，亟待保护。由于阅读使用 这些典籍需要较深的古文知识，因此使用者较少需求量也较少，出版比较困难。 一般只有研究者和历史古文专业的学生需要，属于量小、常用的长销书，按需 1 0 第2 章按需出版的概念、特点及应用 出版也可以很好的解决这一问题。 第四，应用于小众化的一般图书的出版。随着人们生活水平的不断提高， 人们有更多的时间和能力去满足自己精神物质需求。各种社会团体也纷纷成立， 比如汽车爱好者俱乐部、音乐发烧友俱乐部、戏迷票友会等，他们也希望拥有 自己的刊物，以加强会员之间的联系，促进交流思想，传递经验。再比如，回 忆录出版就有一定的市场需求。因此，出版社可以利用自身的优势，采用按需 出版满足这部分市场需求。 第五，应用于样书制作。如今，虽然迅速发展的网络给人们的生活工作带 来了各种便利，但有时出版社还是需要赶制一些图书，以应付某些特殊需要， 如参加图书展览会前，很多出版社都需要赶制的样书。按需出版依托数字印刷 技术，能在最快的时间里，满足出版社制作样书的需求。 第六，应用于脱销书的加印。由于按需出版的即时性和快速性，对于市场 上脱销的图书，可以采用按需出版的方式保证供给，及时满足读者的需要。 第七，应用于专利文献数据的出版。这些专业性图书的最核心价值就是信 息的新、快、全、准，同时，需求量又相对较小。因此，这类图书采用按需出 版是一种比较理想的出版方式。 第八，应用于电子图书的纸版供应。对于习惯于传统阅读方式的读者来说， 对自己满意的电子图书可以通过按需出版的方式印制成纸质图书，供自己在方 便的时候阅览。 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 3 1 按需出版促进社会效益和经济效益相统一 我国新闻出版业发展的根本宗旨是坚持“社会效益第一”，在此基础之上努 力实现社会效益和经济效益相统一。因此，我国的新闻出版单位，在任何时候、 任何情况下都必须坚持把社会效益放在首位。然而，在社会主义市场经济条件 下，经济效益和社会效益有时会成对立关系。 一方面，历年积累下来退出流通领域的图书品种更是难以计数，成为断版、 绝版书，而这些书中不乏具有研究、参考、收藏价值的图书，是重要的文化资 产。据有关资料统计，我国每年出版几十万余种图书，其中5 5 在出版后就逐 渐退出流通领域，文化资产正面临大量流失的问题。近年来，国内很多图书馆缺 藏现象十分普遍，新建的图书馆想要购进“老书”，也变得异常艰难，图书馆对 这些图书的采访也面临着很大的困难。另一方面，自从我国实行出版体制改革 以来，出版社不得不面对激烈的市场竞争，很多时候经济效益被放在首位，一 度出现了学术出版难的情况，这在一定程度上阻碍了我国科技文化事业的发展。 然而，采用按需出版可以很好地解决学术图书、历史典籍等的出版问题，使出 版活动的经济效益和社会效益有机统一起来，实现“鱼”和“熊掌”兼得。 3 1 1 按需出版促进社会效益的实现 相当一部分的非经营性的公益性文化，如反映基础科学研究成果的学术性 书籍和严肃文化的生产经营，属于市场有限的图书，其内容和形式都决定了它 的直接消费对象只可能属于一些特殊的社会群体，如专家、学者等。由于普通 大众的知识积累和欣赏水平与严肃文化有较大差距，因此这类图书的市场进入 壁垒较高，市场容量也很有限。这决定了相当部分严肃文化产品和学术作品不 能达到最适的生产规模并实现单位生产费用的低点。因此，即使其在间接意义 上有益于全社会，也难以通过产业化的方式运作以获利。于是，在经济体制转 换以及文化产业化的发展过程中，中国出现了严肃学术著作出版难、专业期刊 纷纷倒闭或改变办刊方针现象，其重要原因无疑在于这些著作和刊物读者群体 有限，因而发行量少以及很少有广告收益，致使经费紧张以至于难以维持下去。 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 我们通常把图书作为公共物品，即在消费上具有“非排他性”和在利益上 具有“非独占性”，一本书一个人读后并未减少后一个人的收益。图书出版物 的这种非独占性具有很大的溢出效应或正的外部效应。图书出版物的外部性总 是表现为正的外部性，即人们阅读后的收益不仅是直接得到知识，而且通过学 习提高了科学文化素质、人文素养和道德情操，进而提高整个社会生产率，促 进了全社会的和谐发展。这种关系可以通过相应的经济函数图形得到很好的解 释，如图3 1 所示。学术图书的社会效益水平应该是q ，在q 点出版者的真正收 益是边际社会收益等于其成本，当0 1 q 时，出版者的市场均衡规模低于社会收 益规模，导致了很多学术图书出版量减少。政府和社会应当采取一定的经济资 助，对高水平的图书给予物质和精神上的奖励手段，促使边际收益曲线上移， 是学术图书的正的外部效应得以最大发挥。只有这样，我们才能科学地评价出 版物的真正价值，全面看待出版物对整个社会的贡献，也才真正坚持了出版活 动社会效益优先，经济效益和社会效益相统一的原则。 成 本 收 益 0 q l q 学术图书品种数 图3 1学术图书的均衡和社会效率 所谓外部效应或者说外部性( e x t e r n a l i t i e s ) ，是指个人或经济单位由于从事某种经济活动而给他人或社 会带来的经济上的利益或损失，而又未将这些影响计入市场交易的成本与价格中。如果一些人或经济单位 的生产或消费使另外一些人收益，而前者无法向后者收费，这种外部性就称为正外部性或外部收益 ( e x t e r n a lb e n e f i t s ) 。从而使生产的社会收益大于私人收益。 吲m c 表示学术图书的边际成本或出版的机会成本；m b 表示出版者的直接收益；m s b 表示学术图书的边际社 会收益，是出版者的直接收益加上对社会的外部效益；i v i - e b 表示学术图书的边际外部收益。 来源：周蔚华出版产业研究北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 ：6 2 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 为了促进学术交流和创新，实现出版活动正的外部效应最大化，国家每年 都有专款、基金资助相关学术书籍的出版。即使如此，对于全国各高校、科研 机构每年要出版的众多学术稿件来说，毕竟是僧多粥少，而且往往需要经过种 种复杂的申请、审核程序，往往阻碍了学术成果的及时问世。采用按需出版的 方式，可以很好地解决学术出版难题。按需出版具有的优点一方面可以节约大 量资金，使有限的出版基金合理使用，能够满足更多的出版需求；另一方面， 可以缩短出版周期，促进学术交流，这样就能充分发挥出版活动的社会效益。 3 1 2 按需出版促进出版经济效益的实现 图书成本是其作为商品在生产和销售过程中所耗费的生产资料价值和必要 劳动价值的货币表现，是图书定价的基础，更是衡量出版社的市场竞争力的指 标。因此，每一个出版者都十分关心图书成本问题。当前，我国的图书成本核 算一般包括生产成本、销售成本、管理成本和版税四部分。其中，生产成本一 般包括编校费、装帧设计费、排版费、纸张与印装费等。销售成本一般包括宣 传推广费、运输、仓储费以及发行折扣等。管理成本一般包括固定资产折旧的 分摊费、行政支出等，如图3 2 所示。 厄磊习 生产成本ll版税li管理成本ii销售成本 编 校 费 装 帧 设 计 费 排 版 费 纸 张 印 装 费 固 定 资 声 折 旧 行 政 支 出 图3 2 图书成本构成 宣 传 推 广 费 运 输 费 仓 储 费 发 行 折 扣 从图3 2 可以看出，传统图书出版是一种规模经济型出版活动，即无论印 4 0 本还是4 0 0 本、4 0 0 0 本乃至更多，装帧设计费、编校费、制版费等是一样的。 刘海英影响图书成本的若干因素出版发行研究，2 0 0 0 ( 1 ) ：2 1 1 4 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 所以，印的越多单本图书的平均成本就越低。因此，出于经济利益的考虑，出 版社更愿意出版销售量较大的图书，从而造成印数太少的图书一般很难出版。 相比较而言，图书采用按需出版是一种“规模不经济型”，即单本图书的印 制成本基本不变。由于稿件信息实现数字化，不需要制版费用，可以直接输出 到数字印刷设备，无论印制多少数量，单本图书的印制成本是一样的。再者， 按需出版采用计算机系统长期保存电子数据，实际上是用电子化的“虚拟”库 存替代了图书的实物库存，基本上是一种“零库存”，这也减少了运输仓储带来 的实物损耗。对断版、短版图书来说，只要有电子数据，剩下的工作就像在电 脑上打印一份文件一样，要几份就打印几份。因此，按需出版特别适合断版图 书、短版图书和具有较强个性化特点图书的出版发行。 所以，对于印数较少的图书来说，按需出版可以降低印刷成本，既为出版 社带来可观的经济效益，带动相关图书的出版问世，又促进了我国文化、科学 技术的发展与繁荣，促进了出版的经济效益和社会效益相统一。 3 2 按需出版适应分众时代的传播新变化 “分众时代”的概念最早是2 0 世纪8 0 年代中期日本的一家广告公司一 博报堂针对日本国内消费结构出现多样化、个体化的分众消费而提出的。现在， 这一概念在我国的运用也主要集中在商业市场和传媒运作企划上，“分众时代” 已经成为对我国大众文化传播新的发展阶段的概括。据有关资料分析，当人均 g d p 达到1 0 0 0 - 3 0 0 0 美元时，社会文化需求将会更加多样化。因此，个性化的 出版物将会越来越多，例如：同样内容不同形式的图书，根据特定需要汇编的 图书，经常需要改版的图书，为极少量人群定制的图书等。 大众传播媒介曾经给予人类文明的革命性影响在于：将呈现零散状态的大 众，以接受同一传播的方式集合在一起，彼此分割的小众经由大众传播媒介变 成了相互联系的大众。在大众传媒时代，我国的综合性媒介曾经一统天下几十 年。在计划经济时代，我国出版业处在书刊供不应求的卖方市场阶段，读者处 于对大众读物比如小说类书刊来者不拒、照单全收的资讯饥渴状态。所以，过 去很多大众图书的印数动辄上万、数十万，甚至百万，以现在的畅销书的标准 第3 章我国书业发展按需出版的必要性及依据 来看，几乎每出一本书都可以算得上是畅销的。但是，随着人们经济收入的增 长和科学技术的进步，人们的文化消费呈现差异化和个性化的特点，体现了文 化需求的多元化趋势。 然而，近些年来，随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，图书市场逐 渐成熟、竞争日益加剧以及传播媒介的迅猛发展、文化生活的日益丰富、人们 文化选择余地的不断扩大，图书的市场细分就成为现实的问题。文化媒介的多 样化、社会群体的多元化，加之不同个体的差异化、读者需求的异质性，必然 导致图书市场的细分化、图书类别的专门化、图书读者的小众化。有人把大众 图书市场比作“超市”，小众图书市场则是“精品专卖店 。具有“同质性 的 “超市”必不可少，而各具风格的“精品专卖店”则满足了读者的不断增强的 个性化需求。图书市场的细分已经被我国绝大多数出版机构提上议事日程，也 预示着出版领域新的变化，表现在单品种图书印数逐渐降低。 从媒介本身的发展来看，大众传播媒介的小众化是传媒业进步的表现，也