（服装设计与工程专业论文）江浙地区服装黑白色流行研究.pdf

江南大学硕士学位论文 a b s t r a c t 舡t h ee x t r e m e l yi m p o r t a n tb a s i cc o l o r si nc l o t h i n gc o l o r s ，b l a c ka n dw h i t e ，w i t h t h e i rs p e c i a l 百a m o u r , a l w a y st a k ea l li m p o r t a n tp a r to nt h ep r e v a i l i n gs t a g ei nt h e c o l o r f u lw o r l d ，a n db e c o m em o s ti m p o r t a n tc o l o r su s e di nt h em o d e r nc l o t h i n g p r o d u c t s t h ep h e n o m e n o no fp e o p l e sf a v o r i n gb l a c ka n dw h i t es om u c hc a n n o tb e i g n o r e di nt h ec o n s u m p t i o ni n f o r m a t i o no fc o m m o d i t yc o l o r sa n di ta l s on e e d st ob e d i s c u s s e di nd e p t hi nt h et h e o r ya n dp r a c t i c eo fm o d e mc l o t h i n gp o p u l a r i t y t h i sp a p e r , c o m b i n e dw i t hm a r k e t i n gt h e o r yo fc l o t h i n gc o l o r s ，d i s c u s s e st h e c u r r e r ts i t u a t i o na n dt h ec 擅r s e so ft h ep o p u l a r i t yo f 也eb t a c k - a x t d - w h i t ec l o t h i n g c o l o r sb a s e do nt h es y s t e m a t i cc o n c l u s i o no fp r e v i o u sv a r i o u ss t u d i e so nt h i st o p i c t h i sp a p e rs t u d i e sw u x ia n dh a n g z h o u ，t w oc i t i e s i nt h ea r e ao fj i a n g s ua n d z h e j i a n gp r o v i n c e sa st h es a m p l e sb ym e a n so fd o i n gq u e s t i o n n a i r e sa n d o b s e r v a t i o n s o n s t r e e t s ，c o m b i n i n gq u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h e q u e s t i o n n a i r e s ，c l a s s i f i e di n t ot w ok i n d so fs p r i n g - a n d - s u m m e rq u e s t i o n n a i r ea n d a u t u m n - a n d w i n t e rq u e s t i o n n a i r ea c c o r d i n gt od i f f e r e n tt i m ei n d e x e s ，m a i n l yt a r g e t s y o u n gc o n s u m e rg r o u pf r o mt h ea g eo f1 9t o4 5 ，a n da r et of i n do u tc o n s u m e r s t e n d e n c yt oc h o o s eb l a c ka n dw h i t ec l o t h i n ga n dt h e i rp a r t i a la t t i t u d e st o w a r d sb l a c k a n dw h i t ea n dr e a s o n sf o rt h i st e n d e n c y t h es t a t i s t i c sc o l l e t e df r o mt h eq u e s t i o n n a i r e s a r et h e na n a l y z e db ys p s ss t a t i s t i ca n a l y s i s ，i n c l u d i n gf r e q u e n c i e sa n a l y s i s ，o p t i m a l s c a l i n ga n a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s o nt h eb a s i so fw i d ei n v e s t i g a t i o na n dc o m p a r a t i v es t u d y , t h ep a p e rp r o v e s c o n s u m e r s i n c l i n a t i o no fc h o o s i n gb l a c k a n d - w h i t ec l o t h i n g ，t h e na n a l y z e st h e s i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e so fd i f f e r e n tc o n s u m e rg r o u p sw i t hi n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c c h o o s i n gb l a c k a n d w h i t ec o l o r sa n dt h e r e b ys t u d i e sp e o p l e sa t t i t u d e st o w a r d sb l a c k a n dw h i t ea n dt h ep r o f o u n dr e a s o n sf o rt h ea t t i t u d e s t h i s p a p e rt h e r e f o r ed r a w sf o u rk e ye l e m e n t si n f l u e n c i n gc u r r e n tp o p u l a r a e s t h e t i cp e r c e p t i o n ，p r a c t i c a b i l i t y , s u i t a b i l i t y , c o m m o n a l t yo ft h eb l a c k a n d w h i t e c l o t h i n gp o p u l a r i t y , u n v e i l st h ee s s e n c eo fb l a c k - a n d w h i t ep r e v a i l i n g ，a n ds t r u c t u r e s ar e l a t i v e l yc o m p l e t es y s t e mo fb l a c k a n d - w h i t ep r e v a i l i n ga n a l y s i s i nc l o s i n g ，t h i s p a p e rb r i n g sf o r w a r dt h es u g g e s t i o n o nt h ec o l o rd e s i g no ft h ec l o t h i n ga n dc o l o r m a r k e t i n g k e y w o r d ：c l o t h i n g ；b l a c k - a n d - w h i t ec o l o r ；p o p u l a h t y ；c a u s e s i i 独创性声明 y 9 8 7 8 8 7 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名： 盔生差日期：加年，月，2 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：盔堑象 导师签名： 受兰疸 日期：娜彳年月胆日 第一章绪论 1 绪论 1 1 研究背景 在追求生活丰富多彩的消费背景下，色彩不仅在人们的经济生活和精神世界 中受到越来越多的关注和重视，而且已经“在日常生活中获得充分的创造性和社 会性位置”【1 】o 尤其在服装的设计和消费过程中，突出的色彩组合能力以及相应 的商品企划能力正逐渐成为服装企业进入市场、立足市场、拓展市场的核心竞争 力之，因而色彩己成为服装是否具有市场竞争力的重要要素之一。 值得注意的是，在五彩缤纷的服装色彩世界中，黑白二色作为永恒的流行色， 在每一流行时段中以其特有的魅力始终占据流行舞台的重要位置。不少服装设计 师都曾以黑白二色为主题演绎经典的流行，有的设计师甚至开启了服装设计的新 时代。而在大众消费所能直接感触到的服装世界中，几乎随处可见黑白色服装， 体现出其独有的“民众性价值”。可见，黑白色不但已经渗透到社会生活的方方 面面，而且具有开拓市场的功能。人们不禁要问，黑白二色为什么比许多亮丽的 高彩度颜色更受人们的喜爱? 这在现代服装流行的理论与实践中是值得深入探 讨的问题，而当前从服装色彩流行的角度对黑白色开展系统地理论研究与实践探 索又比较有限，因而就有必要对服装黑白色的流行展开深入的研究。具体而言， 主要有以下四方面的原因。 = 1 、黑白二色以独特的魅力受到人们的普遍青睐，有必要对其进行深入而全面的 研究。 黑与白是服装色彩中最普遍和最重要的颜色，长期以来，在人们的心理形成 了沉静、简洁、高雅、朴实的感觉，有着丰富的情感内涵。它不仅是适用年龄层 跨度最大、认可程度最深、设计风格最多样化、流行时段最宽广、展示个性和魅 力最独特的服装经典用色，而且能结合各种时尚元素在每季的流行循环中开创新 意，符合现代社会高品质、低成本的要求，具有其它色彩所无法比拟的优越性和 独特性。同时，我们还可领略到，黑与白是服装色彩设计对比关系中最具表现力 和最具冲击感的一对色彩组合，无论是图案化的印花、大胆的色块搭配，或是雅 致的层次对比，黑与白永远都是经典而充满别致意味的组合，具有醒目而不张扬 的魅力。因此，黑白二色作为服装色彩中极为重要的一对例子，有必要对其开展 专门研究，从而使人们更加深入而全面的认识和了解黑白二色的魅力。 2 、黑白二色作为消费认可度较高的服装色彩，在现代服装的流行色理论中是值 得深入探讨的问题。 根据中国流行色协会“2 0 0 4 年中国城市居民色彩取向调查报告”显示，黑 白二色在北京、上海、广州三座城市居民的服装色彩选择中所占的比重较大，而 江南大学硕士学位论文 近期亚洲地区中、日、韩三国调查报告所得到的数据也显示，消费者的色彩趋向 对黑白二色认知最多，这种具有动态跟踪性质的调查进一步明确了黑白色在服装 色彩中的重要地位。还有些材料显示，在整个色立体模块中，由黑白演化出来的 各种灰与黑白二色在世界消费品色彩认知度上几乎占到一半以上，尽管当高彩度 流行周期到来时，黑白流行的格局会有所下降，但在单色取向度上仍占据高位， 甚至也高于国际流行色专家委员会认可的许多优雅色彩，这在商品色彩的消费信 息中是不可忽视的现象。同时，审视市场也可看到不少服装品牌以黑白色为主打 色构建品牌形象，吸引个性消费者，而更多的服装品牌则以黑白色与流行色的组 合以满足大众需求来赢得更大的市场。因此，这在现代服装的流行色理论中是值 得深入探讨的问题。 3 、色彩是服装三大要素中最为抽象的，长期以来缺乏量化的描述，有必要以黑 白色为切入点进行积极的探索。 进入2 0 世纪，对色彩的研究已由过去的色彩物理、化学、美学等方面扩展 到色彩生理、心理等方面，近年来更进一步深入到色彩感觉、感情和人对色彩知 觉时间性变化等色彩生理与心理深层的“量性”研究方面，研究方法也逐渐从“定 性”分析扩展到“定量”分析，这标志着科学、清晰地认识和解释种种色彩现象 已成为当今色彩研究的主要方向。2 0 0 4 年由中国流行色协会发起，首次在北京、 上海和广州进行系统的“中国城市居民色彩倾向调查”，这标志着中国色彩研究 实现由定性分析到定量分析的转变。在这样的研究趋势下，我们有必要选择相关 的色彩主题，对色彩量化的描述和研究方法展开积极的探索。因而本论文选择在 服装中被广泛应用的黑白色作为色彩量化研究的切入点，通过实证研究，使人们 更加清晰、理性的认识黑白二色的流行现状和流行成因。因此，这不仅是对色彩 研究方法的一种有益探索和尝试，而且对服装色彩设计和营销也有借鉴意义和启 示作用。 4 、揭示黑白二色蕴含的传统文化内涵，探究其内隐的表意空间，有助于设计师 更好的开创新意。 传统色彩中如红、黄、黑、白等色以其丰富的文化内涵而在中国服装史上占 有一席之地，从近几年“东方主义”服装设计中所使用的色彩来分析，色彩的民 族风格和人文特色在多元化发展中越来越受到设计师的重视，黑白色作为中国服 装的传统用色，因其具有深厚的文化内涵而在现代服装设计中具有重要的艺术价 值，如日本时装设计师三本耀司和川久保玲，把西方式的建筑风格与日本传统服 饰结合起来，只采用黑、白、灰这类单一和纯净的色彩，来表现一种前卫的反时 尚风格，成为八十年代闯入巴黎时装舞台的先锋派人物。同样，迪奥的设计师约 翰力口里亚诺也是一位从各国传统文化中汲取灵感，打破文化界限而使其作品充 满无限创意的设计大师，他曾设计了一款高开衩的旗袍裙，其中绝妙地演绎了东 第一章绪论 方的黑色。因此，本文把对服装黑白色的认识提高到文化层面，这不仅有助于设 计师更好的挖掘其精神文化内涵，设计出既有民族精神又能充分体现时代精神的 服饰作品。从更广泛的意义上说，就是使中国色彩的表现在当今全球化、时尚化 的进程中与西方既有趋同性，也具有鲜明的个性。 综上所述，在当前大力倡导“色彩经济”的时代背景下，有必要以服装色彩 中应用最普遍的黑白色为切入点，对其流行现状、流行本质、流行规律、流行意 义展开深入而全面的探讨。为了使研究更具代表性，并鉴于色彩地域性因素的考 虑，本文在进行理论探讨之后，选择服装产业发达的江浙地区开展实证研究。 1 2 国内外研究动态 国内外对于黑白二色的系统研究相对较少，多数情况是在研究某一学科领域 的色彩系统时涉及到有关黑白色的内容。例如，色彩学对色彩明度的研究中涉及 到有关黑白的现象，生理学在研究眼睛对大脑产生活动的影响中探讨有关黑白色 的感知；又如，画家从绘画色彩的角度揭示黑白色产生的情感作用，作家以文学 的思维对黑白色进行诗化的描述等等，这些研究成果有助于人们从不同角度理解 和认识黑白二色的特性，并对研究服装黑白色的流行提供借鉴和启示。因此，结 合国内外文献资料的查阅情况，概括起来国内外对服装黑白色的研究主要集中在 以下几个方面。 1 2 1 国外研究动态 1 、曰本相关研究机构对服装黑白色的研究 ( 1 ) 日本流行色协会曾在青年人中就黑色和白色的选择倾向作过广泛调查， 调查结果表明，现代人们观察色彩，多从色彩象征角度出发。例如，在4 0 0 个年 轻人中，三分之一的人认为黑色代表着高格调，象征城市感觉，具有典雅、有教 养的成人印象，也有少部分人认为黑色代表了葬礼、忧郁、不幸、悲哀的印象， 还有人认为黑色最强有力地体现了庄重的印象。在调查中还发现，对白色很喜欢 的人数占了将近一半，多数人感觉白色洁净、明亮、富有朝气，也有人认为白色 特别华丽，有庄重感。 ( 2 ) 日本京都服饰文化研究财团的深井晃子对山本耀司( y a m a m o t o y o j i ) 和川久保玲( r a w a k u b or e i ) 在上世纪8 0 年代初首次在巴黎演绎的服装风格、 美学精神和里程碑式的意义做的客观评论中指出，两位设计师采用与西方主流背 道而驰的新着装理念，创造了极具视觉震撼力的破烂形象，他们不追逐于流行的 面料与剪裁，只选择无彩色的黑、白、灰，大胆地向传统的西方服饰美学原则挑 战，不但在时装界站稳了脚跟，还影响了西方的设计师，开启了一个日本设计师 江南大学硕士学位论文 的新时代，由此可见黑白二色在塑造服装形象中所起的重要作用。 2 、西方学者结合时代特征描述服装黑白色的象征性内涵 a l i s o nl u r i e 在解读服装中，结合欧洲不同时期的时代背景，描述了黑 白色在不同时代背景下的象征性内涵。比如在传统上，白色服装由于易污染，所 以那些欲证明财富和身份的人，都普遍采用白色以显示其是有闲阶级，因而白色 象征地位；而在世俗生活中，白色贝n 代表天真和纯洁。黑色在传统上象征悲伤、 罪恶、忧郁和神秘，因而是传统的丧服色，也成为修道院院士、神父和学者经常 穿的服色。随着社会的变迁，白色又被赋予各种特殊的含义，如某些社会角色穿 白色的衣服意味着婚姻、医疗、殖民地的白色。而黑色的象征性内涵则逐渐倾向 于积极的层面，如象征尊贵、善良、严肃、稳重等，因而原先则局限于某一类人 使用的黑色，逐渐演化为大众流行的服装色彩。 3 、相关服装文献从服装史的角度论述“小黑裙”和“白色晚装” 这些文献主要论述了夏内尔( c h a n e l ) 在1 9 2 6 年设计的小黑裙的演变史， 以及在3 0 年代设计的白色套装的系列观念，并对两者的时代精神、功能特色以 及深远的影响意义作了高度的评价。同时也描述了各个时代的不同设计师对小黑 裙和白色晚装的不同演绎，以及不同时代有关黑白色服装的流行情况。 4 、有关黑白色偏爱与性格的关系研究 新加坡的美学家、心理学家、行为学家曾合作进行一项服饰色彩与偏执的专 题研究，研究显示：女人的性格与其对服装颜色的偏爱息息相关，偏爱黑色服装 的妇女在生活中往往表现出异常强烈的独立性，富主见，善克制自我，保护意识 较强，表现往往较冷峻，内心深处往往潜伏着很强的孤独感。喜欢白色服装的妇 女往往对各种缤纷色彩已感厌倦，正处在新的自我寻觅或正在适应新环境的阶 段，通情达理、善解人意是她们性格上最明显的特点。 1 2 2 国内研究动态 1 、黄国松在色彩设计学中，一方面结合传统的中国色彩观，分析了五行正 色和间色的关系，并从儒家和道家的哲学角度阐释黑白色彩观。另一方面也较详 细的分析了黑白二色的性格和表现，并结合中国色彩文化在具体应用中所表达的 象征意义进行解释。 2 、江南大学的崔荣荣从黑白二色的历史发展、演变趋势、文化内涵等方面来论 证黑白色在古今色彩世界中的重要地位；青岛大学的秦德清以传统文化的阴阳之 “道”为背景对黑白色表情的作用以及象征性内涵进行阐述，并结合表情特征论 述了黑白色在服装中所具有的表现效果；广东工业大学的孙恩乐论述了黑白色所 具有的审美价值和在服装设计中的艺术价值，部分的揭示了黑白色流行的原因。 3 、中国流行色协会在“2 0 0 4 年中国城市居民色彩取向调查报告”中，对北京、 第一章绪论 上海、广州三座城市进行了调查。经分析发现，从色相上来看，选择黑白色的消 费群体是最多的。其中选择黑色的比例北京占3 3 5 ，上海占2 8 5 ，广州占 2 1 3 ；选择白色的比例北京占3 2 3 ，上海占3 7 3 ，广州占3 6 5 ；其他颜色 依次是蓝色、红色、黄色。 除了以上研究外，各类服装杂志也经常会结合款式、面料和时尚主题描述黑 白色在服装中的各种表现效果。 综观国内外有关黑白色的研究结果，大部分研究还是局限于从文化或心理的 层面对黑白色进行阐述，没有形成更宽广的研究黑白色流行的系统理论体系，虽 然存在一些量化的指标，但没有对其作深入的阐述。因此，对服装黑白色流行的 研究还有较大的创新空间。 1 3 研究目的、意义、内容、方法 1 3 1 研究目的 1 、掌握黑白色的流行规律。通过定量分析的方法，能够清晰地了解人们对 服装黑白二色的选择倾向，求证以往人们对服装黑白色流行现象所达成的在主观 认识上的普遍共识，同时判别不同个体特征的消费群选用黑白色的差异性和趋同 性，以便于能进一步了解黑白二色的流行现状以及流行规律。 2 、揭示黑白色的流行成因。通过市场调查，从消费心理和需求的角度分析 消费者选用黑白色的原因，总结出影响服装黑白色流行的因素，从而揭示黑白色 流行的本质，通过统计分析方法把人们对黑白色流行的感觉经验上升为理性的精 确认识以实现研究的科学性。 3 、拓展现有理论的研究成果。以往的研究主要集中在服装黑白色的色彩性 格、象征性内涵以及在服装上的表现效果等理论层面的探讨，本文通过定量分析 的方法对服装黑白色的流行展开深入的探讨，在现有理论的基础上，发掘其中有 价值的信息，开拓了理论和应用的空间，建构了黑白色流行相对完整的理论和应 用体系，拓展了新的研究成果。 1 3 2 研究意义 1 、为黑白色的运用提供理论指导。通过市场调查分析，了解服装黑白二色 的流行规律、流行本质，掌握消费者对服装黑白二色的态度，从中发现消费者对 黑白二色的偏好程度、消费意向、审美倾向等影响其购买的潜在因素，可以为企 业在服装设计和营销中合理运用黑白色提供现实依据，推动企业在保持自身品牌 风格的基础上，依据不同的消费需求和季节差异来构思黑白色与其他色彩的设计 并开展色彩营销，从而能更理性的设计出符合消费者色彩需求的服装产品，因而 江南大学硕士学位论文 具有重要的现实意义。 2 、为色彩的选择性研究提供借鉴和启示。通过对黑白色的专题研究，能够 引导人们更加关注黑白色等常用色的使用，挖掘其潜在的能量，掌握消费需求中 不同色彩的差异，也能为其他常用色或流行色的相关研究和比较研究提供借鉴和 参考。 3 、提高审美情趣、美化自己。通过对服装黑白二色实用性、适用性、审美 性、大众性等特性的理解，引导人们关注黑白色所蕴含的文化内涵和审美情趣， 提高审美能力，充分发挥黑白色作为基础色的平台作用，从而比较客观地利用黑 白色的特性来塑造自己、美化自己。 1 3 3 研究内容 本论文主要通过市场调查，分析江浙地区服装黑白色流行的现状、流行的成 因，并在此基础上，探讨研究结论对服装色彩设计和营销的借鉴和启示。具体而 言，主要包含以下几方面的内容。 第一，黑白色相关理论综述。主要依据色彩学的基本原理，结合服装色彩的 特点，对有关黑白色的基本理论知识如物理特性、视觉心理效应以及以黑白变化 为基础的构成进行分析归纳。并在现有理论的基础上，进一步对黑白色流行的相 关理论和基本规律进行梳理和总结，为后续研究作理论铺垫。 第二，服装黑白色流行现状的调查和分析。调查时间为2 0 0 5 年，以江浙地 区1 9 4 5 岁年龄段6 0 0 余名青年消费者为主要对象。通过数据收集和分析， 调查春夏和秋冬两季消费者选用服装色彩中黑白二色的倾向，比较其中存在的差 异，进而通过统计分析揭示江浙地区服装黑白二色的流行现状和流行规律，其中 重点分析了不同个体特征的消费群选择黑白色的差异性和趋同性。 第三，服装黑白色流行成因的调查和分析。黑白色流行的成因是多方面因素 的综合，本节重点探讨黑白色流行与消费者态度、与黑白色自身特点、与社会心 理因素三方面的内在关系。首先，从消费心理角度探讨黑白色流行的动力，从多 维角度( 认知、偏好、意向) 研究消费者对服装黑白色的态度；其次，从黑白色 自身所具有的特性概括出消费者普遍认可的几类因素，并结合消费者对黑白色流 行原因的具体解释展开全面而深入的探讨，深刻揭示黑白色流行的本质。再次， 探讨社会心理因素对黑白色流行的影响，主要包括环境、文化习俗、著名设计师、 传播媒介、高科技新产品等几方面。 第四，研究结果对服装色彩设计和营销的借鉴和启示。利用上述调查分析结 果，得出相关结论，找出有价值的信息，结合服装色彩设计的实际，探讨在服装 色彩设计中需注意的一些原则，包括强化常用色的应用意识，强调以人为本构思 色彩设计，将色彩、材质和造型综合起来构思，注重服装色彩设计的审美性、象 第一章绪论 征性、创新性等方面。同时也分析了研究成果对服装色彩营销提供的一些借鉴和 启发，提出了树立以色为先、以顾客为导向的营销观念，以及建立色彩营销管理 系统等几方面的内容。 论文研究的结构框架如图1 1 。 图1 1 论文研究的结构框架图 1 3 4 研究方法 在研究过程中，主要采用了以下三种方法； 第一，理论分析法( 又称资料的相关分析方法) 。首先大量查阅研究范围内 的色彩学、服装史、心理学、营销学等相关学科的资料；同时，通过网络搜索当 前国内市场中各类黑白色服装品牌的背景资料，并进行综合分析和概括。这样对 江南大学硕士学位论文 黑白色现有的理论研究成果及市场占有情况都有了深刻的了解。在此基础上，将 散布在各项研究中有关服装黑白两色的特性、表现效果、影响流行的主要因素等 内容做系统的整理，并拟定了问卷设计的提纲。 第二，观察法。观察法是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以 旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集 相关信息的调研方法。对黑白色流行现状的观察主要分两个阶段进行，第一阶段 重点对无锡和杭州两个样本城市主要商场的黑白色服装品牌概况( 包括风格、特 色、品牌定位等) 作基本的了解，同时也观察了同类服装品牌的色彩应用倾向， 以便于进行相应的比较分析，使在分析黑白色服装企业的探讨中更有针对性。第 二阶段是观察人们日常穿着黑白色的状况，主要是在不同定位的商场如超市、百 货大楼、购物中心门口或是服装街对过往行人穿着黑白色服装的颜色、花纹、搭 配组合等状况进行分阶段定时记录，以便能与样本调查结果作相应的比较，分析 是否与实际观察相一致，这样既能检验样本的调查结果是否合理有效，又能在调 查结果的具体分析中作更生动的解释。 第三，实证调研法。在以上研究的基础上，对原先拟定的调查提纲做了部分 修改，完善了样本调查所需的内容，然后再进行问卷的发放。首先是对样本进行 预调查，选取符合本文调查对象的2 5 个样本，各年龄段和文化层次的被调查者 各占一定比例，并采取留置填写的方式，要求被调查者认真填写问卷，对填写过 程中出现的一些疑问提出反馈意见，在修正了调查问卷后，再进行大规模的调查， 使得整个研究具有动态跟踪的特点。 第二章黑白色相关理论 2 黑白色相关理论 2 1 黑白色的基础理论 2 1 1 黑白色的基本认识 黑与白是色彩的两个极端，从现代光谱学的色彩理论看，黑白均属无彩色。 因为，现代光谱学认为黑白即是投射光、反射光与透射光在视知觉中并未显出色 彩的某种单色光。它们只是一种光的存在与消亡形式，即白表现为光存在的极致， 它释放一切色彩；黑表现为光消失的极致，它吞没一切色彩。但实际上，黑色仍 然会反射少量的光，白色也会吸收一定量的光，反光量在2 4 以下的色， 就可称为黑色；吸光量在3 一5 以下的色，就可称为白色。现代光谱学认为， 无彩色的黑白只有明度的变化，而没有色相与纯度的变化，白色的明视度和注目 性均相当高，它明显要比其它视觉感知的色彩光度都要亮得多，而黑色的明视度 和注目性均较差，因而黑白二色在视觉上的反差感是最强的，两者的组合构成强 烈的对比。然而，从色彩心理学、生理学分析，黑白色则归类于能够满足视觉生 理平衡要求的舒适而安静的中性色彩范畴，与任何有彩色系的颜色搭配均能获得 赏心悦目的视觉效果，在艺术设计中具有重要的应用价值。 2 1 2 黑白色的视觉心理效应 服装色彩的视觉心理效应是指当服装色彩组成了一个丰富的色彩环境并作 用于人的视觉器官时，就会出现视觉生理刺激和感受，同时也会迅速地引起人们 情绪、精神、行为等一系列的心理反映。视觉心理效应可分为单纯性心理效应和 间接性心理效应。对黑白色视觉心理效应的理解，也主要从这两类心理反应展开。 即主要从对黑白色的轻重感、软硬感等具有生理特征的单纯性心理效应以及感 觉、联想、象征等具有表情特性的间接性心理效应来认识，通过对黑白色视觉心 理效应的分析，进而了解黑白色所具有的客观表现潜力和在服装上的表现效果。 1 、黑白色的共感觉 色彩的共感觉即为大多数人共同感受到的视觉心理反应，也称为人的视觉功 能感受。根据色彩学研究资料，黑白色功能性的固有感情主要表现在下列几方面。 轻重感：色彩的轻重感主要由明度决定，明度越低，感觉越重，明度越高， 感觉越轻，白色有“上升”的倾向，感觉轻；黑色有“下降”的倾向，感觉重。 因而在服装的配色中，上轻下重的配色给人以稳重、严肃的感觉，是服装设计师 常用的配色手法；而上重下轻的配色则给人以轻盈、敏捷、灵活的感觉，有时也 江南大学硕士学位论文 会带来令人意想不到的效果。 软硬感：色彩的软硬感与色彩的轻重、强弱感觉有关，白色软，黑色硬。 活泼与庄重感：这主要与色彩的明度有关，高明度的色彩具有兴奋感，低明 度的色彩具有沉静感，因而黑色容易使人产生忧郁、稳重的感觉，白色容易使人 产生明快的感觉。青少年服装配色多活泼、富有朝气，在服装上使用白色十分普 遍。西服或礼服给人以庄重的印象，常用黑色等低明度的色彩，在一些正式的场 合应用较普遍。同时，黑色、深灰色等具有庄重感的配色也常用于中老年服装， 以显示着装人的成熟和老练。 膨胀感与收缩感：白色高明度的特征使其具有膨胀感，黑色低明度的特征使 其具有收缩感，利用这种视错觉特性，能够在一定程度上弥补其形体上不尽如人 意的缺陷，如：体形偏胖者穿着黑色服装在视觉上会感到瘦些，体型偏瘦者可以 用白色等浅色，以增强宽阔感。 需要指出的是，上述关于黑白色共感觉的感知程度是因人而异的，任何入的 感觉都不能代替他人的共感觉。 2 、黑白色的表情特性 鲁道夫阿恩海姆认为，在视觉艺术中，表情的特性是色彩领域中重要的研 究对象之一。为了探究黑白色的表现意义，对黑白色的表情做相对精确的描述， 可以通过对黑白颜料的感知来展开色彩遐想的先导，分析黑白色所蕴涵的客观表 现效果和潜在表现价值，与此同时，通过对黑白色所包含的心理诸现象的分析， 也能够折射出人类精神与情感世界的博大深邃。 一般而言，白色有洁净、明亮的感觉，使人联想到白云、白雪、白纸等具体 事物；黑色有坚硬、沉静的感觉，使人联想到煤、炭、墨等具体事物。而当人们 对黑白色的这些具体联想渗入一定的文化内涵后，就会赋予黑白色以不尽相同的 象征蕴意，使得人们对黑白色的认识以一种更为丰富的形式体现出来，可以从中 幻化出神秘、无限、幽远、深奥、缥缈、澹泊等意境。具体而言，黑色的内涵多 呈现出力量、严肃、庄重、刚正、毅力、永恒、寂寞、超俗、肃穆、渊博、神秘、 死亡等抽象的概念；白色则以其一尘不染的体貌特征，常使人们从中体会到纯 洁、神圣、光明、正直、无私、空虚、缥缈、悲哀等思想暗示。值得一提 的是，黑白两色虽然有着各自独特的个性，但有时又让我们感到它们之间有 着令人难以言状的共性，例如白色与黑色都可以表达对死亡的恐惧和悲哀，同时 它们又存在着相互依存的独特关系，总是以对方的存在显示自身的力量。 在具体的服饰产品中，对黑白色的运用则通过服装造型、材料或相配色的性 格诱导，赋予特定的产品以象征性内涵。如黑色与结构严谨的款式和硬挺感的 面料相结合，往往给人以力度感和庄重、严肃的视觉印象，含有不可侵犯 的权威感：白色与无结构和柔软飘逸的面料相结合具有神秘和超然的意境。 第二章黑白色相关理论 这些黑白色的象征性价值或呈现出的情境、隐语等有时迎合了人们潜意识深处的 某些欲望模式，以致影响了其目标价值的主动构设及行为价值的取向。因此，视 觉心理效应是影响黑白色流行的重要因素之一。 2 1 3 以黑白色变化为基础的构成 1 、以黑白色为基准的无彩色构成 无彩色包括黑、白、灰三种颜色，它们的组合在服装色彩设计中具有较高的 实用价值，共有黑与白、黑与灰、灰与白和黑、灰与白四种形式。这些色彩的对 比效果感觉大方、庄重、高雅而富有现代感，但也易产生过于素净的单调感。具 体而言，黑与白的构成强烈而明确，庄重的黑色与洁净、明亮的白色相配， 能表现出明快、洒脱、典雅的情趣。黑与灰或灰与白的构成，可变化灰的明度 增强明暗的层次感。黑与深灰的配合深沉含糊，具有神秘感；白与浅灰的配合轻 飘软弱，具有暧昧感；黑、灰与白的构成丰富、明快，具有层次感。 2 、以黑白色为主调，点缀有彩色的构成 由于黑白色不存在明确的色相倾向，与任何色的搭配均能表现出调和的美 感。无彩色面积大时，偏于高雅、庄重，有彩色面积大时活泼感加强。高彩 度的暖色系易跟黑调和，高彩度的寒色系易跟白调和。当黑白色与其它颜色并置 时，使别的色看起来较明亮，并含色味。 白色一般会给人以洁净与明亮之感，与其它色相配能产生各种优美的情趣。 如白色与明快色相配，有一种轻快和柔和的感觉；与暗色相配，有一种稳定与 成熟的格调；与具有强烈个性的色彩搭配则给人以清丽、健康、青春的意象， 表现出不同的情感效果；与一些暖色搭配则给人以艳丽动人，浪漫的神秘 意趣。黑色与有彩色系的冷色系搭配，则给人一种清爽、朴实、沉静之感； 与暖色系搭配，则给人以高贵、端庄、精明利索之感；与纯度较高的色彩 并置时，能够把这些颜色衬托得既艳丽又协调统一；与金、银色搭配则可 表现华贵、富丽的感觉。 简而言之，色彩的搭配是相当复杂的问题，应在了解黑白色特性的基础上， 掌握好以黑白色变化为基础的无彩色或有彩色构成的基本原理，努力实践具有视 觉美感的搭配方式并加以灵活运用，这有助于在服装的色彩设计中取得较好的配 色。效果。 2 2 黑白色流行的基本认识 2 2 1 黑白色流行的定义 流行本质上包括变化，可定义为一连串短暂的趋势与风潮。真体而言，流行 1 1 江南大学硕士学位论文 是指在时代精神作用下，人们对符合自己价值观念、思想意识、认知方式的事物 迅速地接受，从而使其在短时间内大量同化、广泛扩散的现象。这种流行渗透于 生活的各个角落，涵盖多种事物。表现在服装上首先是服装的样式、色彩等外在 特征的流行。其中服装色彩的流行是指在一定时间内，相同或相似的色彩大量的 传播。 流行可分为短暂的流行和长期的流行，就服装色彩的流行而言，可分为短暂 的流行色和永恒的流行色。短暂的流行色是盛行一时的色彩。永恒的流行色是一 个国家、一个民族的文化与审美习俗所产生的常用色。与短暂的流行色相比，这 些色彩流行的时间更长，范围更广，文化内涵更精深，外延更丰富。但这只是相 对而言的，事实上两者之间没有特定的界限，常用色偶尔也会转变，成为流行色， 与此同时，某些流行色经人们使用后，久而久之也有可能变为常用色。因此，综 合以上的分析，结合黑白色流行的特点，本文所指的黑白色流行是一种长期的、 相对稳定不变的流行状态。 2 2 2 黑白色流行的特点 一种或几种色彩的流行，取决于在一定的社会，一定的时期，在相当广泛的 人群当中，对相同的颜色产生同样的偏好。纵观服装黑白色的流行，尽管在不同 的历史阶段，受政治、经济、文化或流行规律的影响而呈现出显隐的特点，但黑 白二色始终贯穿其中，成为服装色彩永恒的流行主题。因而从色彩流行时间长短 的角度分析，黑白色的流行是一种长期的、相对稳定不变的流行。但从更广泛的 意义上来分析，由于黑白色较单纯、简洁，更需要在款式、面料、工艺等方面进 行不断的创新，因而延伸至设计的角度来说，黑白色的流行是实现创新设计和经 典用色之间的和谐结合来达到的流行，是常变常新的流行，不是简单的历史再现， 正如俗话所说，黑白色年年有，效果年年新。 2 2 3 黑白色流行的基本规律 黑白色作为基本色，是每一季流通量较大，而且被广大民众所喜爱的颜色。 通过对最近十年( 1 9 9 7 2 0 0 6 ) 中国流行色协会或相关研究机构在每年春夏和 秋冬两季发布的色彩流行趋势分析，黑白色几乎在每季的色彩流行主题中都占有 一席之地，只是在同一季或不同季中黑白两色流行的程度会有差异。其中，白色 流行的季节性差异较显著，分析发现在大部分时间段内，春夏季白色流行的强度 要高于秋冬季，而黑色流行的季节性差异则不显著。同时，在不同的流行时段中， 黑白两色流行的色相倾向也呈现出微妙的变化，如在9 7 年春夏的色彩提案中， 白色流行的是纯白、奶白、霜白，9 8 年则流行银白，而到2 0 0 0 年则流行不透明 的白；而黑色也有黑咖啡、黑深灰、蓝黑等色相倾向的流行差异。而且通过对每 第二章黑白色相关理论 季发布色彩的流行主题进行排序，发现黑白二色在大部分时期都不是流行主题中 强调的时尚流行色。通过分析还发现，在有些季度，虽然流行色发布机构会强调 某种颜色将会非常流行，但很多著名的服装设计师还是会选择黑白色作为发布会 的色彩基调，并不一定受其影响，从中可以领略到黑白色作为永恒流行色的独特 魅力。 综上所述，从整体的流行趋势分析，黑白色被持续的使用着，没有间断，不 会像那些常用色以外的流行色，随潮起而来，又随潮落而去。但是，黑白两色也 会因为受到经济、文化、科技进步、消费心理、色彩规律等因素的影响而在色相 倾向、明度等方面有所变化。可见，黑白色等常用色的流行变化趋势是一个缓慢 的演变过程，具有相对的稳定性，并不会因时代的变迁而发生很大的变化。这不 仅在中国或日本、韩国等东方国家是这样，从某种程度上说是整个世界的普遍现 象。 但需要指出的是，上述黑白色的流行只是通过对流行色提案的分析所得出的 结论，在极其复杂的现代社会，仍然用这个简单的模式来解释黑白色的流行规律 不能完全确切解释清楚。随着时代的发展，人们审美观念的变化，色彩被赋予情 感内涵的不同，以及流行契机等因素的影响，必然会使黑白色流行转换带有一定 的复杂性。特别是由于世界各国的服装流行研究机构在推出新的流行方案时，基 本上都是采用主题的方法，这种定性不定量的研究使人很难掌握其规律性。 江南大学硕士学位论文 3 服装黑白色流行调查样本设计 3 1 样本构建的理论依据和来源 1 、色彩营销理论 色彩营销理论是随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中而广泛受到关 注。最早的色彩营销理论是2 0 世纪8 0 年代由美国c m b 公司在企业的营销实践 中提炼和总结出来。该概念目前有多种版本的定义，但不同版本的定义所阐述的 核心内容具有一致性。该理论认为色彩营销在企业营销活动中运用的基础是分析 目标市场消费者对色彩的需求和偏好，同时也要掌握和了解不同消费者对色彩需 求和偏好的差异性和趋同性，在此基础上，将各种色彩组合策略运用于企业形象 策划、产品设计等营销活动中，以满足目标市场消费者的生理和心理需要，实现 需要、色彩、商品三者的有机结合，最终促成交换从而实现企业目标。因此，本 文依据此理论，调查了消费者对服装黑白色的选择倾向，分析了不同个体特征的 消费群选择黑白色的异同性，并从研究结果中得出对服装色彩设计和色彩营销的 一些启示。 2 、态度理论 态度理论源自马丁费斯本和爱塞克安珍提出的推理行动理论，该理论认 为态度能影响人的行为意向或行为，它反映了消费者如何评价品牌、产品、商场 等，因而态度可被视为形式多样的市场营销行为的解释者和预期者。因此态度的 概念在消费者行为研究中占据中心地位，但是，行为科学家对态度的构成尚未达 成共识。其中一种有代表性的观点将态度视为多维模型理论，大量的研究支持这 种观点。这一观点认为态度是由认知、情感、意向三个因素所构成的。“认知” 在态度的结构体系中反映了对于对象、性质、关系的认识、信念和评价；“情感” 成分是一个人对于对象是喜欢还是厌恶的情绪体验：“意向”是表明一个人对某 个对象可能的行为倾向，它是在认识评价、感情体验基础上产生的行为准备状态。 情感的成分是态度的核心，在大多数情况下它们是协调一致的。因此根据态度的 这一理论，具体引申到服装上，就是消费者对服装色彩、款式、面料等相关特性 做出的评价。本文采用态度的多维模型理论，来建构消费者对黑白色的态度，从 态度多维模型理论的这三个因素出发能更好的分析消费者对黑白色的态度，揭示 黑白色流行的原因。 3 、样本的实践来源 在上述理论的基础上，通过面对面的访谈，进一步了解消费者对服装黑白色 流行原因的具体看法。访谈主要针对两个问题展开：一是“在服装色彩中，您喜 第三章服装黑白色流行调查样本设计 欢黑色或白色吗”，二是“请说明喜欢或不喜欢的理由”。通过分析发现，消费者 的偏好态度决定了他们对黑白色的评价，也影响了日常着装的色彩选择倾向。同 时，又通过开放式问卷中消费者选用黑白色原因的概括，形成了黑白色自身特性 的1 2 个测试语句，用于分析黑白色流行原因的本质因素。其中，部分受访者还 提出服装黑白色流行会受到文化习俗、影视传媒、社会环境等因素的影响和制约。 比如在传统俗语中有“要想俏，一身孝”、“要想俏，满身皂”等说法，有的消费 者还认为影视、广告等传播媒体频繁的使用黑白色会使消费行为具有趋同性等观 点，显示了一些外界因素对黑白色流行的影响造成人们在服装消费过程中产生对 黑白的偏好。因此，基于上述分析，本文构建了对服装黑白色流行的社会心理因 素的分析框架。 综上所述，本文结合色彩学、营销学、社会学、心理学等理论知识，并通过 访谈形成对服装黑白色流行现状和流行原因的调查基础，最终以广泛的问卷调查 为基础，构建了分析服装黑白色流行现状和成因的理论框架，即以服装黑白色的 流行现状为出发点，进而揭示服装黑白色流行的本质特征，再分析影响这一流行 本质的社会心理因素，最终形成了黑