（服装设计与工程专业论文）网络环境下服装企业客户关系管理.pdf

c r m o f a p p a r e le n t e r p r i s e su n d e rt h en e t w o r k c o n d i t i o n a b s t r a c t t h i sp a p e rw i l lp r e s e n tac l e a rd e s c r i p t i o no f c 脚订d e f i n i t i o n ，t h eb a c k g r o u n do f i t so r i g i n ， t h es i g n i f i c a n c ea n dv a l u e so fp u t t i n gi ti n t op r a c t i c e ，a n da n a l y s i si t ss y s t e ma n df u n c t i o n a l m o d u l e t h ep a p e ra l s os u m su pt h eu s eo fc r mi na p p a r e li n d u s t r ya n ds o m el i m i t i n gf a c t o ro f p u t t i n gi ti n t od a i l yu s ei nc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s e f o c u s i n go nt h ef l o w i n gs t r u c t u r e t h em a r k e ts t r u c t u r ea n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f a p p a r e li n d u s t r y , u n d e rt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ，t h ep r o f e s s i o n a lf u n c t i o n a lm o d u i e so fa p p a r e l i n d u s t r ya l es t u d i e de s p e c i a l l y 、i t l la ne m p h a s i so nt h es t r a t e g i e so fm a r k e tm a n a g e m e n t s a l e m a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e ，s u p p o r t i n gm a n a g e m e n t ，t h ec o m m e r c i a li n t e l l i g e n c eo fc r m a n dd e c i s i o n - s u p p o r t i n gs y s t e m ( d s s ) b ya n a l y z i n gt h eo v e r s e a sc r mc a s eo f a p p a r e li n d u s t r y , i t ss u c c e s s f u lr e a s o n sa n dt h em o d ew e r es u m m a r i z e d b ym a k i n gac o m p a r i s o nb e t w e e nt h e d o m e s t i cc r ma n di t sm o d e sw i t ht h o s ea b o a r d t h es u i t a b l ec i 洲m o d et oo u ra p p a r e li n d u s t r y w a sf o u n d a n dar e a s o n a b l ec r mm o d eu n d e rt h en e t w o r ke n v i r o n m e n tw a sp o i n t e d a c c o r d i n gt ot h i sm o d e ，ac e r t a i na p p a r e lc o m p a n yw a ss u p p o s e da n dap r o j e c to fh o w t op u t c r mi n t op r a c t i c ew i l lb eg i v e n s o m ec o n c l u s i o n sa r cs h o w na sf o l l o w i n g ： 1 u n d e rt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ，t oc o m b i n ew i t ht h et r a d i t i o n a li n d u s t r y ( s u c ha sa p p a r e l i n d u s t r y 、i sh e l p f u lf o r t h ec r m t od e v e l o ps t e a d i l y 2 a tp r e s e n t ，t h ed o m e s t i ca p p a r e le n t e r p r i s ec a n tr e a l l yo p e r a t ec r mo ni n t e m e t ，b u tw e c a nr e a l i z et h ea c t u a lc i u 订b y t r y i n gp a r t so fc r m a tf i r s t , t ou s et h ec r mm o d et h a tc o m b i n e s t h ep r i m a r yi n t e m e tm a r k e t i n g 3 l ei n d i v i d u a lc r mc a l l tm e e tt h ec u s t o m e r 啊1 ec r mi sae x t e n dt ot h ec u s t o m e rf r o m t h ee r p i n t e g r a t i n gt h eu p r i v e rr e s o u r c ed u r i n gt h es u p p l y i n gc h a i n ，t h ea c t u a lc r mm u s tb e r e l a t e dt ot l l ei n f o r m a t i o nf r o mt h el o g i s t i c m a r k e t i n ga n ds e r v i c ed i v i s i o no f t h ee n t e r p r i s e 4 t h ei n t e m e ti sae f f e c t i v ec a r r i e rt oc o l l e c tc u s t o m e r si n f o r m a t i o n t h ew e b s i t eo f a p p a r e le n t e r p r i s es h o u l dn o tb eo n l yap r o p a g a n d i s t i ct o o lo r j u s tt oc o l l e c ti n f o r m a t i o n t o c o m b i n ei n t e m e tm a r k e t i n gi sag o o dc h o i c et oc o l l e c ti n f o r m a t i o ne f f e c t i v e l y 5 ，1 1 i l ee s t a b l i s h i n gt h ew e b s i t e t h ef u t u r ea b i l i t yt ou p d a t ei si m p o r t a n tr a t h e rt h a ni ft h e f u n c t i o na n dt e c h n o l o g yi st h em o s ta d v a n c e d p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：w a n gh a i n i n g ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f w a n gl i - b i n g k e yw o r d s ：a p p a r e le n t e r p r i s e s ，i n t e m e te n v i r o n m e n t ，c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 0 绪论 0 1 课题的引出 人们物质财富的日益递增，导致了消费者对服装越来越强的消费能力和消费欲望： 追求时装化、个性化、高品位已经成为人们穿衣新主题； 个性化、小批量、高质量、短周期成为服装市场特点，高效、及时的信息通道成了 服装企业适应激烈的市场竞争必备的先决条件； 加入w t o 后国外服装企业层层逼近、卖方市场转向买方市场，我国服装企业更需要 探寻一种更加科学、高效的营销模式，为参与新一轮国际竞争做好准备： “产品”导向转变为“客户”导向，服装企业管理最重要的指标也从“成本”和“利 润”转变为“客户满意度”。 适逢其时，利用有效的客户关系管理达到营销的预期目标，即c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ) 直运而生。 c r m1 9 9 6 年由g a r t n e rg r o u p 首先提出1 1 1 。 通常认为c r m 是一套管理系统，我认为应当把c r m 界定为一种商务管理策略。要理解 c r m 应从两个层面入手：一是从管理科学层面来看，c r m 源于营销管理中的客户关系价值 理论，侧重于研究企业行为与客户行为内在的协调；二是从技术层面上来理解，c r m 软件 是将c r m 理念通过技术手段模块化而成为现实的管理工具，是c r m 内涵的外在表现形式。 c r m 不应该仅限于营销管理本身。 “以客户为中心”是c r m 的核心所在。c r m 通过新的信息整合技术，来满足客户个 性化的需求，以改善与客户之间关系、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成 本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。 在网络环境下，c r m 的目标才能保证完全实现。在提供从市场营销到客户服务与关怀 的全程管理中，c r m 对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会， 并对未来服装产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使服装企业在快速变化的市场环 境中保持持续发展能力。 0 2 研究的目的和意义 在现代经济中，产品的差异是越来越小。除非你有垄断的，别人无法企及的技术，否 则对现代企业来讲，树立以客户为中心的理念和战略是必然的选择。目前制约服装企业产 品质量的因素有三个：技术加工质量、艺术设计质量和市场质量。科学技术高度发展，在 现代服装企业中，技术加工质量己不是阻碍其发展的主要因素。在考究的做工已不能为现 代服装企业带来竞争优势的时候，艺术设计质量和市场质量就显得尤为重要。而具有竞争 力的艺术设计质量和市场质量应该与目标客户的品味和需求相一致。 本论文研究的目的就是在明确服装企业及服装市场特点、流程的基础上，探讨c r m 系 统对客户详细资料深入分析的强大功能，为服装企业提供一种先进的客户关系管理方法， 来提高客户的满意程度，从而提高服装企业的竞争力。通过分析服装企业销售渠道策略和 以此而确定的目标客户关系特点，研究网络环境下的服装企业客户关系管理c r m 现状及趋 势，寻找适合服装企业的c r m 平台，立足中国具体国情，提出网络环境下服装企业客户关 系管理策略及客户关系管理模式理念，根据分析得出网络环境下适合中国服装企业的客户 管理模式，设计c r m 项目实施方案，并分析我国服装企业客户关系管理中面临的限制因素， 提出解决建议。 0 3 研究方法 研究以理论与实践并重。全面研究c r m 的功能模块，寻找适合服装企业客户关系管 理的c r m 平台。通过研究大量国内外资料，对国内外典型服装企业c r m 案例的分析与比 较，分析国内外服装企业应用c r m 现状，根据中国具体国情，分析我国服装企业客户关 系管理中面临的受限因素，提出网络环境下服装企业客户服务的策略及网络客户关系管理 模式理念，根据分析得出网络环境下适合中国服装企业的客户管理模式； 设计网络环境 下服装企业c r m 项目实施方案作为研究成果；阐述影响服装企业运用c r m 的因素，得出 结论，展望c r m 发展趋势。 1 服装企业应用c r m 概况 1 1c r m 概况 随着市场竞争的加剧，现代企业的竞争优势已不仅仅在于产品本身，决定企业命运的 关键是客户持久、忠诚的客户。为了获取更多的竞争优势，那些先进企业将关注的重 点由提高内部效率转向尊重外部客户，想方设法地赢得、保持与客户的持久、良好的关系。 c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，客户关系管理) 概念就是由此而提出的。 c r m 最早产生于美国，由2 0 世纪8 0 年代初“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 和9 0 年代 初的“客户关怀”f c u s t o mc a r i n g ) 演变而来。1 9 9 0 年前后，先后出现了“销售力量自动化 系统”( s f a ) 和“客户服务系统”( c s s ) 。1 9 9 6 年后，s f a 、c s s 、“营销策划”和“现 场服务”( f i e l ds e r v i c e ) ，再继承了“计算机电话集成技术”( c t i ) ，从而形成了集销售和服 务于一体的呼叫中心，即c r m 的雏形。1 9 9 8 年以后，随着电子商务的兴起，开始由c r m 向e b r m e c r m 方向发展。 目前，全球流行c r m 产品主要包括：b a a n 公司的b a a n f r o n t o f f i c e9 8 4 、o n y x 软件公 司的c u s t o m e r 4 0 、s i e b e l 系统公司的s i e b e l9 9 和v a n t i v e 公司的v a n t i v e e n t e r p r i s e8 等。 这些产品都以m i c r o s o f tw i n d o w s 、u n i x 等为主流平台，并集成了m i c r o s o f t0 f f i c e 应用。 i b m 、o r a c l e 、l o t u s 等公司纷纷在加大力度发展其c r m 产品。像o r a c l e 公司就推出了它 的c r m 产品一“客户关系大家管”，还有像s a p 这种擅长e r p 的公司都开始将他们的后 端应用转到c r m 上来t 2 1 。 自1 9 9 9 年c r m 引入中国以来，c r m 市场的发展是非常迅速的，据政府权威评测机构 赛迪资讯顾问公n ( c c i d ) 正式发布的 2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年中国营理软件市场研究年度报告中， 特别强调c r m 己经成为最具成长性的朝阳产业。据c c l d ( 中国信息产业发展中心) 的资料， 2 0 0 0 年中国c r m 软件市场规模为6 千万元( 折合7 2 0 万美元) ，到2 0 0 1 年这一数字跳升至9 千万 元( 折合1 0 9 0 万美元) ，2 0 0 4 年增长n 3 亿5 百万元( 折合3 7 0 0 万美元) 。 在短短几年的时间里，c r m 在中国的发展非常迅猛。己实施c r m 系统的企业的成功经 验，为c r m 的发展提供了非常有价值的借鉴和发展基础，从几个方面可以看到c r m 在中国 的发展趋势： ( 1 ) c r m 成为管理软件增长最快的产业 ( 2 ) 产品面向客户全方位的管理 2 ( 3 ) c r m 厂商多样化发展趋向成熟 通用产品的行业适用度和成熟度是至关重要的。 需要解决的问题是行业市场的针对性和标准化，针对行业的业务特点和应用模式，所 提供的产品能够满足行业的要求，以及建立产品标准化和实施服务标准化是c r m 发展的方 向。 ( 4 ) c r m 品牌格局初步形成 ( 5 ) 中高端市场成熟发展 客户需求日益成熟、明确，市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企业开 始重新规划面向客户的市场战略和管理方法。 ( 6 ) 低端市场稳步增长 低端市场的需求相对集中、易满足，面向中小企业的c r m 需求主要以销售管理为核一i i , ， 管理流程相对简洁、目标明确，实施周期短、局部效果明显。 数量巨大、有成长性，中国的中小企业有非常巨大的市场潜力，伴随着市场环境的变 化和高成长性，将为面向中小企业c i 洲市场的专业厂商提供广阔的市场空间。 ( 7 ) 行业应用发展引向纵深 ( 8 ) 重点区域市场应用成熟 由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，c r m 市场发展呈现 出以核心市场向周边逐步扩散的趋势。重点地区如华北( 以北京为中心) 、华东( 以上海为中 心) 、华南( 以广州和深圳为中心) ；次重点地区：西南( 以成都、西安为中心) 及广大沿海城 市的市场应用给全国市场己经起到了一个很好的榜样作用。 ( 9 ) 推广方式多元化 根据c r m 系统的特点和市场需要，c r m 系统的推广方式也成现出多元化的特点，主要 推广方式有：厂商直销、代理分销、合作推广、o e m 方式。 ( 1 0 ) 商业模式的多样化发展 基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异，不同的厂商采用不同的业务流程， 其中咨询一应用一实旌一服务的业务流程越来越多的被厂商所认可采用。 a 洛询一应用一实施服务 b 产品销售实施服务 c 产品销售一服务 d 单一产品销售 1 2 服装行业c r i v l 应用概况 1 2 1 服装行业c r m 应用概况 我国的服装企业作为传统产业，信息化程度普遍较低，c r m 系统的应用程度也相对比 较落后。我国_ 些实力雄厚、较先进的服装企业也努力尝试了服装网络营销及客户管理系 统，但是，由于实施过程中运转管理方面或外界大环境的原因，真正成功的为数不多。这 与我国服装业的起点较低有关，同时也与这些服装企业管理思想不够先进、还未意识到信 息化对服装企业长远发展战略的重要性有关。 从上个世纪六十年代起，服装企业就经过了产品产量、生产成本的竞争。进入2 1 世纪， 产品的市场竞争己转变为服装企业对市场的响应速度，服装产品品牌和客户占有率的竞 争。而竞争的核心就在于服装企业对知识经济时代的理解和追赶，也就是服装企业要将信 息化作为重点来抓。 近年来，许多发达国家纺织服装企业以因特网为依托，形成快速反应系统( q r ) ，纤维、 纺纱、织造、染整、服装和设计、制造、销售形成一套完整的生产营销体系，使传统纺织 服装工业生产经营方式发生深刻变革。如英国贸易和工业部针对英国1 0 0 多家纺织服装品 公司进行访问的统计结果，9 2 的受访公司设有行销网站，比例高于英国其他产业公司以 及德国和法国的公司；9 5 的公司使用电子邮件，比英国8 7 的企业电子邮件的使用率高： 2 5 的行销网站可用来下订单，将近4 4 的公司计划两年内使客户可上网查询产品存货量 或下订单。调查称，纺织服装厂商信息化的主要动机是改进对客户的服务，改善信息的管 理和沟通。2 3 的受访公司通过信息化，改善了公司的服务质量，1 4 的公司提高了生产效 率。 在最近的需求调查中，国内纺织服装企业应用需求按技术领域分类为：管理系统最高 8 3 ，电予商务2 4 ，c a d 2 9 ，自动控制1 2 ，自动监测1 0 。这表明企业对管理信息化 的重视程度，对纺织服装企业客户关系管理前景持乐观态度。 随着中国政府将企业信息化和电子商务作为国家信息建设的重要任务之一，投入了大 量的人力、物力、财力。尤其是2 0 0 4 年初，国家经贸委、信息产业部、科学技术部共同发 起的“企业信息化工程、明确提出了推进企业信息化的方向。在政府的推动下，服装企 业使用客户管理系统的外在环境将越来越好。 现在，纺织服装企业己经开始主动去了解现代化的管理信息系统，逐步学习和使用先 进的客户关系管理方式。在纺织服装领域的软件应用中，纺织服装企业也己由原来的自行 开发或合作开发，转变为直接购置商品化软件。所购置的软件从办公软件、财务软件、c a d 软件，e r p 软件，发展到c 则软件，特别是需要专门针对纺织服装行业特点的软件。我们 相信，我国的纺织服装企业正准备迎来信息化的新阶段。 中国服装市场正处在平稳增长、逐步活跃的上升阶段。其中一个重要表现是：服装销 售保持稳定增长，服装品类、品种逐渐增多。服装品牌的竞争激烈，品牌特性日益明显， 消费者购买服装时的选择面明显增加，同时对服装需求的档次也拉开了距离。消费者购买 服装的欲望以及对服装配件的要求越来越高，个性化、时尚化特点愈加明显，服装的附加 值不断增加。可以说，服装企业已经进入一个新的战略调整时期，企业对市场需求前瞻性 的把握愈发重视。 服装企业已经开始对服装经营进行阶段性调整，开始注重对消费者群体的定位，注重 建立以顾客价值为导向的经营模式。因此，以顾客为焦点，争取客户、留住客户、扩大客 户群、建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，全面发挥c r m 的功效，实现 顾客的收益率最大化，是服装企业持续发展的必然策略。 1 2 2 国外实例 国外实施c r m 的服装企业的成功案例有很多，比如美国g a p 网上销售与网下营 销的完美结合。g a p 的第一个网站在1 9 9 6 年1 2 月建立。在难以变革著称的服装行业中， 当其他服装公司还只是在考虑如何接受电脑时代的挑战时，g a p 公司已经意识到互联网能 够影响客户对g a p 品牌的认知度和忠诚度，开始重新检查业务结构、制定网络营销策略。 【3 】 通过g a p 网站，顾客可以非常方便地预览商品，然后进行在线订购，之后再去有形店 铺中取货。同时，g a p 公司也在有形商店中向顾客宣传g a p 的网站。在g a p 的店铺中，随 处可见g a p 的网站名，在收银台前，收银小姐也会建议顾客光顾他们的网上商店。并且， 如果顾客愿意留下自己的信箱名，他就会享受到一定的折扣。所有这些得到的信箱名，都 用来建立潜在的网上顾客的数据库。此外，顾客在网上购买的货物，也可以到有形店铺中 退换。所有这切都使g a p 韵业绩迅速攀升。 事实上，服装企业的网站不仅仅要做电子商务，更重要的是形象的宣传作用。因为顾 客在家里就可以轻松的看到最新款的服装，而且在网站上还可以得到一些搭配建议、流行 4 咨询等，服装网站可阻尽量包括所有顾客希望从企业得到的信息。更为重要的是，顾客在 网上所得到的服务是完全或部分自助的，这同时减少了企业许多的重复劳动，节省了成本， 而且也增加了客户的满意度，为企业增加赢利创造了条件。 国外成功实施c r m 的服装企业还有很多，比如迪奥的客户关系管理、l a n d s e n d c o r n 的网上试衣模特 4 1 ，j c r e w 公司的网络营销与c r a m 等等【5 l 。所有这些成功实施c r m 的服 装企业都从不同侧面应用了互联网络先进的技术以及不断改进以客户需求为中心，来提高 客户满意度，进而提高企业业绩。 1 2 3 国内实例 国内纺织服装企业己经开始主动去了解现代化的管理信息系统，逐步学习和使用先进 的客户关系管理方式。 比如，为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“c s ( 顾客满意) 工程”。这是以顾客满意为终 极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的和潜在的需求在最短的 时间内变成产品和服务输出的系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以 顾客为中心”。 6 1 还有上海麦考林( m e c o x l a n e ) 国际邮购有限公司的客户关系管理。上海麦考林国际邮 购有限公司成立于1 9 9 6 年1 月8 日，是由美国麦考林邮购有限公司和上海国际服务贸易公司 共同投资兴办的中外合作企业，是目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司【7 】。麦考 林提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮 购服务。邮购企业和普通的销售型企业不同的是，前者更加依赖于和客户保持良好的关系。 2 0 0 1 年8 月，麦考林公司自己开发了c r m 系统，明显提高了公司客户服务效率，优化了客 户关系管理。但是，由于我国存在许多特有的原因，比如我国上网的大部分人群是在校学 生，而他们普遍没有一定的经济来源，现在麦网( 1 8 m c o r n ) 中的服装营销这一块己经缩 减。 1 3 我国服装企业实施客户关系管理( c 砌江) 面临的问题 我国的服装企业作为传统产业，信息化程度普遍较低，c r m 系统的应用程度也相对比 较落后。我国一些实力雄厚、较先进的服装企业也努力尝试了服装网络营销及客户管理系 统，但是，由于实施过程中运转管理方面或外界大环境的原因，真正成功的为数不多。这 与我国服装业的起点较低有关，同时也与这些服装企业管理思想不够先进、还未意识到信 息化对服装企业长远发展战略的重要性有关。 1 4 寻找适合我国服装企业的c r m 模式 建立和维持客户关系已经成为了服装企业获取独特竞争优势的重要的基础。这种转变 是网络经济产生的基本商业形式转变的直接结果。网络环境下我国服装企业的客户关系管 理现状普遍不如人意。调查显示，目前经营者对网络营销中的客户服务重视程度还不够， 无法满足网上消费者的需求。中国参加过网上交易的网民中仅4 成的网民对其网上交易感 到满意。而a n g u sr e i dg r o u p 调查显示，全球网上购物者的满意程度在9 成以上悼j 。 所以本文的任务就是研究大量国内外资料，对国内外典型服装企业c r m 案例进行分 析与比较，根据中国具体国情，分析我国服装企业客户关系管理中面临的受限因素，提出 网络环境下服装企业客户服务的策略及网络客户关系管理模式理念，根据分析得出网络环 境下适合中国服装企业的客户管理模式；设计网络环境t n 装企业c r m 项目实施方案作 为研究成果；阐述影响服装企业运用c r m 的因素，预测服装企业中c r m 发展的市场趋势、 推行趋势及c r m 本身的实际变化。 2c r m 的产生 2 1 市场供求关系的转变推动c r m 产生 2 1 1 “买方市场”全面形成 工业经济时代生产力的不断发展，改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并 导致了全社会；二产能力的过剩，商品极大的丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空 间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。以“产品生产”为导向的“卖 方市场”逐步转变为以“市场需求”为导向的“买方市场”。 只有蛀先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企 业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速购应并满足客户个性 化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生 产方式向多品种、小批量、短周期的生产方式转变，企业取得市场竞争优势最重要的手段 不再是单纯的成本和技术的创新，而是“市场质量”的持续创新；企业管理最重要的指标 也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。为了提高“客户满意度”，企业必须要完 整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好 的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并 随着i n t e n l e t 技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。 2 1 2c r m 是市场竞争的必然产物 2 0 世纪8 0 年代中期，企业面临着激烈的市场竞争，全世界范围内的企业都在经历一 场深刻的变革，许多企业开始实施企业重组工程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。 而当时企业重组提出的口号是：以经营过程为改造对象、以关心客户的需求和满意度为目 标，对现有的经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代 化的管理手段最大限度的实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型 组织结构，以实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善叫。从中刈以看 出，其变革的根本目标就是提高客户的满意度，这一变革从此拉开了c r m 的序幕。 至此，生产开始从大批量“生产”向大批量“定制”转变。消费者要求能够准确适合 他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过电子商务使批量 定制成为可能，也使得企业提供个性化产品和服务成为可能。 其二，是市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，商品的同质化倾向 越来越强，某些商品从外观到质量已经很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化 结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其 提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 其三，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐步提 高，广大屉终消费者的消费观念已从“物美价廉和经久耐用”的理性消费时代过渡到了以 “追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的情感消费时代【10 】，其购买动机 和价值取向更加趋向于他们“满意与否”的程度。 最后，当企业在对利润的渴求一时很难再从内部挖潜、削减成本中获得时，他们自然 就将目光转向了客户，试图通过创造市场、留住老客户并争取新客户、增加市场份额来维 护其利润。可以说，企业真正将客户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心理念时， 客户导向的时代才真正的到来了。 2 2 营销观念的更新催生c r m 2 2 1 营销观念演变 如表2 1 所示，营销观念经理了一个长期发展演变的过程。1 9 5 0 年左右，尼尔鲍顿 开始采用“市场营销组合”这个概念：乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用 了“产品生产周期”的概念；1 9 5 5 年，西德尼莱维提出了“品牌形象”这个概念：1 9 5 6 年，温德尔斯密介绍了“市场细分”的概念；随后，1 9 5 7 年美国通用电气公司的约翰麦 克金特立克提出了“市场营销观念”的哲学，市场营销由从前的以产品为出发点、以销售 为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组 合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营 销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市 场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是“以产定销”，而现在 是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了 企业生产、投资、开发与研究等计划的制定。 2 0 世纪6 0 年代，是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使5 0 年代诞生的“市 场营销观念”进一步系统与深化。出现了“买方行为理论”、“扩大的营销概念”等。7 0 年 代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期之后，西方国家经济发展重新面1 i 每：动荡不定的 年代，能源危机、环境污染、经济滞胀等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的 挑战。在7 0 年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了 “市场定位”、“战略计划”、“宏观营销”、“理智消费”、“社会责任营销”等新概念。 2 0 世纪8 0 年代，西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的一个成果丰 硕的年代，这时期诞生的重要的市场营销学新概念包括：1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普科 特勒提出“营销战”，克里斯丁格罗路斯提出“内部营销”：1 9 8 3 年西奥多莱维特提出 “全球营销”的概念；1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克逊强调了“关系营销”；1 9 8 6 年菲利普科 特勒提出“大营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。 科特勒“大营销”理论 最具影响力的营销理念。它先是将市场营销组合由麦肯锡的4 p s 组合扩展为6 p s 组合， 即加上：匙! 丛鳗lp o 、哩! ! 亟治之量) 、p u 毖q 坠! 型i q 坠5 ( 公基羞系) 。科特勒认为，一个公 司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临 各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助 政治技巧和公共关系技巧。后来他又将之发展成为i o p s 组合理论，即在6 p s 组合的基础上 加上新的4 p s 组合_ 地坠i 鲳( 立场珏窥) 、p 缸i t i o n i n g ( 市场纽分) 、p 画r i t i z i n g ( 旦重扰 选) 、p o 出 埘矗 垮( 彦品定位) 。不久，科特勒在上述1 0 p s 组合的基础上再加上了第1 1 个p ， 即p e o p l e ( 人) ，指理解人和向人们提供服务的方面。这个p 贯穿于市场营销活动的全过 程，它是实施前面1 0 个p 的成功保证。该p 将企业“内部营销”理论纳入市场营销组合 理论之中，主张经营管理者必须了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难， 适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理 论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二 次革命”。 表2 - 1 营销观念的演变 营销观念表现存在条件缺陷 1 降低成本，注重产品 1产品数量少 生产量 2 形成卖方市场 2 不注重在市场上的原始、落后，在宴方市场 生产观念 3 厂商之间只存在数 销售 量竞争而没有质量 才能生存 3 - 重视产量、不重视质 服务竞争 量 1 仍然不注重市场、销商品供应较丰富或局部 产品观念 过剩，顾客很看重产品质 1 仍然不注重品种 2 不注重市场和销售 2 注重产品质量量 1 尽量让消费者买自 i 企业竞争激烈 夸大了推销的作用，而忽 推销观念 己生产的产品 2 产品出现积压视了市场的强大功能 2 以推销为重点 1 开始根据顾客的需 1 商品供过于求，形成 推销观念求来生产产品 买方市场 一切以顾客需求为中心， 2 企业间竞争进一步 只注重经济效益，而忘记 2 注重市场需求了社会效益 加剧 1 注重顾客和社会大 在经济不发达的国家仍 环境在考虑环境保护和生态 社会营销观念是一个经过长期努力才 2 经济效益与社会效 平衡的基础j ：获得利润 益相结台 能完成的过程 2 0 世纪9 0 年代以来，信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各 领域全面转变。这一转变直接对企业市场营销管理中的传统观念和行为产生巨大的冲击。 i n t e r n e t 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ， 简称e c ) 时代。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以 及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销”、“网络营销”、“营销决策支持系 统”、“营销工作站”等等。当代信息技术的高度发展，为实现市场营销目标提供了新的途 径，即采用电子方式来进行高效而个性化的营销。 互联网最重要的特色就是其交互性。e c 环境下的市场营销理念从根本上改变了传统的 营销观念，网络经济下产生的虚拟组织使地理上的营销渠道、大而固定的营销场所变得不 再不可缺少，实现全球化业务，使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球 化、全天候的服务使交易更加便利；e c 打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联 组织模式”来完成整个任务的过程，而是形成了“并行工程”的营销思路：在e c 构架里， 除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接 触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；e c 可以更快捷更准确的捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品 概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而实现以客户为中心、根据客户的实际 需求来定制企业生产的订单，来进行企业的各项个性化产品的生产。实现一对一的、高质 量的、个性化的“定制服务”。 8 2 2 2 管理中心观念变迁 随着市场环境变化和营销观念的演变，企业管理中心观念经历了5 个阶段，其过程如 下图2 1 所示。 产值 中心论 销售额 中心论 利润 中心论 客户 中心论 图2 1 企业管理中心观念演变图 客户满意 中心论 “产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。这 一阶段企业管理的中心概念就是产值理论。 “销售额中心论”。经过了1 9 2 9 1 9 3 3 年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使 企业摈弃了产值中心观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额， 企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的 质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，引发了一场销 售竞争运动和质量竞争运动。 “利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量 竞争又使得产品的成本也越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长， 但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化目标一背道而驰。 为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业 内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节 上最大限度的削减成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代。 “客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分的强调企业利润和外在 形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户不满和销售滑坡； 另一方面，众所周知成本相对而言是一个常量，不可能无限制的去削减，。当企业对利润 的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，开始更多的了 解和满足顾客的需求，并试图通过削减顾客的需求价值来维护其利润。企业开始从内部挖 潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客 户为中心的管理。 “客户满意中心论”。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全 球化和服务一体化成为时代的潮流。最终消费者的价值选择观念也经历了“理性消费时 代”、“感觉消费时代”转向了“情感消费时代” 1 2 】，顾客对产品和服务的满意与否，成为 企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华并转变为“客户满意中心论”，这是 当今企业管理的中心和基本观念。 管理观念转向以客户为中心，提高客户忠诚度催生了c r m 。 2 3 信息技术的发展促进c r m 的产生 随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越 高，企业需要主动集成面向客户的各项信息，以客户为中心，实现对客户活动的全面管理。 在企业的信息化改造方面，如果说像企业资源计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) 、 供应链管理( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，s c m ) 等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流 程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一 步企业所需要做的是真正全面的观察外部的市场和客户，全面提高其核心竞争力。从这个 意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应i n t e r n e t 时代企业发展的新 管理理念和技术。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低 的企业能从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经 深入人心，很多企业都有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内开展的如火如荼，正在改变者企业的经营方式。通过i n t e m e t 可开展营销活动、向用户销售产品、提供售后服务、收集客户信息等。重要的是，这一切 的成本较低。客户信息是客户关系管理的基础。近年来，随着数据库技术的应用以及数据 仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，提高了收集、整理、加工和利用客户信息的质 量。客户关系管理被视作电子商务的主要推动力量，并领导着电子商务的革命，更被视为 企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径。著名的网络企业亚马逊( a m a z o n ) 的崛起可谓是i n t e r n e t 带来的一大奇迹，它令人叹为观止的是连年保持销售额1 0 0 的超高 速增长【” 。亚马逊书店之所以能创造这个奇迹的秘诀之一，就在于它成功的运用了客户关 系管理系统。同时c r m 的实施对于处理业务流程、提高客户满意度和忠诚度都有很大的 帮助。先进的管理理念和软件技术不仅能彻底改变企业的管理和运营模式，也直接影响到 企业竞争力的强弱。 在网络经济已成为潮流的今天，企业在寻找并确立与电子商务的高速扩张模式相匹配 的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。微观而言之，企业的 各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持等都需要能实现业务自动化的解决方案， 以打造一个面对客户的前言平台；宏观而言之，企业需要先进的管理系统为自身奠定持续 发展的基础，并帮助企业顺利实现以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理( c r m ) 被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素