毕业论文-南京颐尚温泉绿色营销策略分析.doc

图书分类号：密 级：毕业论文南京颐尚温泉绿色营销策略分析 ANALISIS OF NANJING YISHANG SPRING MARKETING STRATEGY学生姓名班 级08营销1班学 号20081506131学院名称管理学院专业名称市场营销指导教师2012年5月23日徐州工程学院毕业论文徐州工程学院学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年 月 日徐州工程学院学位论文版权协议书本人完全了解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。徐州工程学院有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文的全部或部分内容，可以将本学位论文的全部或部分内容提交至各类数据库进行发布和检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘要随着时代的不断进步，社会经济的不断发展，人们也在感受着前所未有的环境恶化、资源短缺、生态危机等等所带来的威胁的同时，努力寻求一种和自然和谐相处、健康的生活方式。人们对绿色消费的欲望越来越强烈，在这种“绿色”消费观的推动下，一种新的营销思想绿色营销，被众多的企业所采用，并且推动了企业的绿色营销发展。 本研究通过绿色营销理论分析颐尚温泉的现状和出现的问题，找出颐尚温泉在绿色营销方面的营销策略。对颐尚温泉的研究在温泉行业绿色营销方面具有一定的理论意义，对于解决绿色营销在温泉行业推广有一定的现实意义。文章选取南京的颐尚温泉为研究对象，运用营销策略分析方法，对颐尚温泉绿色营销的发展状况做出分析，对南京颐尚温泉的绿色营销实施环境做出分析，指明颐尚温泉绿色营销有很好的实施条件。温泉实施绿色营销的重点是将温泉服务与绿色营销理论相结合。因此本文从服务营销的角度对颐尚温泉实施绿色营销的策略组合做出了研究。从服务营销的几个营销要素的角度，对颐尚温泉实施绿色营销的具体策略给出了建议：(1)开发绿色产品；(2)实施绿色促销；(3)选择绿色渠道；(4)培养绿色员工；(5)绿色有形展示；(6)绿色营销过程。本文通过对颐尚温泉绿色营销的分析，对温泉业实施绿色营销的营销策略组合做出了研究与分析，其侧重点在与服务业特性的相集合，因此对服务业的绿色营销策略也有重要的借鉴意义。关键词 绿色营销；目标定位；环境分析；营销组合AbstractWith the process of economic and social development, human beings are suffering from environmental degradation, resource shortage and ecologic crisis than ever. The will of environmental protection, resource conservation derives of a new way of doing business green marketing. Later this concept is widely accepted and becomes a popular marketing strategy.This article aims to analyze the present situation and existing problems of Yishang hot spring with the green marketing theory and find out a proper green marketing strategy for Yishang. It takes Nanjing Yishang hot springs as the research object and evaluates the development of green marketing of Yishang. The analysis model includes macro environment, competitive rivalry and consumer behavior. The result indicates that Yishang is in a good position to conduct green marketing strategy. The case study will have a certain theoretical consequences on Yishang as well as the whole SPA industry.As a good combination of green marketing and SPA industry is the key to go green. This research can also be regarded as an experimental study of green marketing mix. In the end of the paper, some suggestions are given to Yishang in 7Ps marketing mix: products, price, promotion, place, people, physical evidence and process.Since the whole article focuses on how to carry out green marketing successfully through service characters, it also has an important significance on finding the strategy of green marketing for service industry.Keywords green marketing market positioning environmental analysis marketing mix目 录摘要Abstract1 绪论11.1研究的背景11.2研究的目的及意义11.2.1研究的目的11.2.2研究的意义11.3研究的内容22 绿色营销的概念及理论基础32.1绿色营销的概念32.2绿色营销的产生32.3绿色营销的发展42.4绿色营销的应用43 颐尚温泉绿色营销的现状及理论分析63.1颐尚温泉的基本情况63.2颐尚温泉的绿色营销环境分析63.2.1颐尚温泉的绿色营销宏观环境分析63.2.2颐尚温泉的绿色营销的竞争环境分析83.2.3颐尚温泉的绿色营销的消费行为分析83.3颐尚温泉绿色营销的必要性103.4颐尚温泉存在的问题113.4.1 开发的现状113.4.2 经营理念113.4.3 营销方式124 南京颐尚温泉绿色营销的目标群体与定位分析134.1 颐尚温泉绿色营销的目标群体分析134.1.1 消费者性别差异的目标消费群体分析134.1.2 消费者年龄差异的目标消费群体分析134.1.3 消费者职业差异的目标群体分析144.2 颐尚温泉绿色营销的市场定位144.2.1女性市场定位144.2.2 家庭市场定位144.2.3 商务会议市场定位145 颐尚温泉的绿色营销策略组合165.1开发绿色产品165.1.1 颐尚温泉类产品项目165.1.2 绿色娱乐休闲175.1.3 绿色商务会议175.2实施绿色促销175.2.1 绿色广告185.2.2 绿色公共关系185.3 选择绿色渠道185.4 培养绿色员工195.5 绿色营销的有形展示195.6 绿色营销的过程205.6.1 绿色产品与服务的交付过程205.6.2 顾客的参于过程205.6.3 绿色营销过程的环保和资源利用20结论22致谢22参考文献24241 绪论1.1 研究背景近几年来，人们对绿色营销关注的注意力越来越密切，随着时代的不断进步，社会迫切要求企业实施绿色营销策略，实现社会生态和人类的稳定和谐发展，实施可持续发展战略不仅对我们当代人，同时对我们的后代也有很大的好处。经济的发展，社会生产力的不断提高，人开开始不仅仅来满足物质生活，也开始追求健康的消费，绿色消费的意识也开始不断强烈。就南京市而言，许多市民开始追寻绿色消费的消费方式。尤其对南京颐尚温泉而言，现在企业要想在激烈的企业竞争中脱颖而出，那就必须迎合当代消费者绿色消费的口味，一般前去消费的人都是追求享受的，颐尚温泉要从环境等方面给予顾客感官的享受，还要在服务方面提高员工的绿色营销观念和知识。就整个南京市而言，拥有多家温泉企业，很多温泉企业之间也会形成一种竞争，颐尚温泉要想在众多的企业中屹立不倒就必须顺应时代的发展，符合消费者的利益，毕竟目前旅游消费的人群不断增加，旅游市场的前景广阔，俗话说的好：消费者才是企业的衣食父母。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究的目的本文通过对南京颐尚温泉基本概况的了解，对颐尚温泉的环境的分析，认为颐尚温泉在绿色营销方面还存在着一些问题，迫切需要颐尚温泉在实施绿色营销时需要一些改进。在时代不断进步的要求下，绿色消费的呼声日益强烈，为了顺应时代的潮流，颐尚温泉在绿色营销方面应该不断改进，加强营销工作，以满足消费者需求，提高市场的份额，持久占领市场，赢取更多的公众信任和社会利益。在研究方法上，运用市场营销的知识，在针对颐尚温泉出现的一些问题，提出相应的解决措施和具体的实施方法，对颐尚温泉的绿色营销提出一些具体的建议。1.2.2 研究的意义绿色营销是符合时代发展潮流的，符合当代消费者消费需求的，这一理论在温泉行业已经得到了广泛的发展并在最近几年得到普及。通过这一理论，不仅有利于保护社会的生态环境，同时还能促进人们的消费层次的提高。从而更好的协调企业，消费者和社会的利益，因此，通过针对颐尚温泉绿色营销策略的研究具有理论和实践的双重意义。从实践上讲，在大多数的温泉行业中，开展绿色营销还不是那么成功的，它们所谓的绿色产品只是虚有其表，没有真正的实现绿色营销。本文通过市场营销的理论，分析颐尚温泉在绿色营销中没有树立好品牌形象时，提出了加强绿色广告宣传和提高服务质量的措施，提出了附加产品的一些措施，具有一定的现实意义。同时颐尚温泉在温泉行业具有代表性，所以，本研究所得结论和解决方案对于同类行业也具有一定的参考意义。在理论上，由于物质水平的不断提高，科学消费的思想进一步的深入人心，绿色消费越来越被人们所迎合，为了顺应时代的潮流，企业开始致力于绿色营销的发展。关于绿色营销研究的理论较多，但如何将其运用到温泉行业，形成温泉绿色营销理论，就这方面的研究非常少。鉴于此，本文以绿色营销理论和市场营销理论为基础，集合颐尚温泉的发展现状，尝试提出了颐尚温泉的绿色营销策略，在温泉的绿色营销领域有一定的理论意义。1.3 研究的内容本文从绿色营销的概念及思想入手，介绍了绿色营销的产生，发展和应用。通过对南京颐尚温泉环境的分析，对颐尚的营销策略提出一些措施。各章的主要介绍如下：第一章，指出了绿色营销当前形势以及企业开展绿色营销的目的和意义。第二章，对绿色营销的概念进行了解，了解下绿色营销的产生、发展和应用。第三章，颐尚温泉的概况做了基本了解并对绿色环境进行分析指出其中存在的问题。第四章，对颐尚温泉的绿色营销的目标群体定位做出分析。第五章，结合第4章的内容对颐尚温泉发展绿色营销的策略提出一些可行的方案。第六章，通过颐尚温泉的研究，温泉行业的绿色营销提出总结并提出展望。文章的结构图如下： 绪论文献综述颐尚温泉绿色营销环境分析绿色营销目标群体和定位颐尚温泉发展的现状及问题营销组合策略 结论图1-1文章结构图2 绿色营销的概念及理论基础2.1 绿色营销的概念目前的绿色营销观念认为，企业的发展不能一味的追求经济利益，也要响应时代的号召，实施可持续发展战略，在发展经济的同时还要促进生态环境和人类的协调发展,不仅对社会有利，对消费者自身也有好处1。从这些界定中可知,当今社会的发展已经不仅仅是经济的发展，同时也是生态环境和人类健康的发展，绿色营销满足了当代社会的需求。所谓的绿色营销实际上就是要求企业在营销活动中不能以牺牲环境为代价谋求自身的利益，对产品要实现创新，对服务要注入新的思想2。企业应该要在自己的内部形成一种独特的企业文化，把消费者和生态的利益作为一切工作的出发点和立足点，努力形成一种新的营销模式，促进社会的协调可持续发展。当然这不是以牺牲企业的利益为代价，恰恰相反，绿色营销满足了大众需求，也会给企业带来生机和活力。企业需要对消费群进行市场定位，不能盲目的对营销策略组合进行选择和确定，要贯彻人与自然以及企业相互协调的原则来组合和策划，同时企业员工的绿色营销素质必须得到社会的认可，这不仅是保护生态环境的一种营销方式，而且是满足消费者绿色消费欲望的方式，同时对企业的永续发展起到了非常重要的作用。在生态环境日益恶化的今天，绿色营销无可厚非是一些商家的指明灯，在如此竞争激烈的今天，绿色营销不仅延续了经济的发展，还形成了生态的可持续发展。2.2 绿色营销的产生绿色营销源于对英文“Green Marketing”的汉译，国外一些学者使用的环境营销、生态营销等都有相似的涵义。绿色营销的含义经历了一个不断演变的过程，但至今仍然没有形成一个确切统一的定义3。20世纪80年前后，有关的学者开始逐步研究绿色营销，这种观点在现在的社会有着积极的作用，同时也被大多数的学者和企业所接受。发展是什么？发展不仅仅指的是社会经济的发展，同时也是消费层次的提高和生态环境的发展。然而，在环境不断污染的今天，生态问题始终制约着社会的发展，在这样的背景下，人们开始提出了绿色营销。许多企业也开始把绿色营销的思想注入到企业，努力寻找企业的绿色营销之路，把绿色营销的思想注入到企业文化中去，把保护环境和消费者的利益作为一切工作的出发点和立足点，在营销的过程中制定最大程度的满足消费者绿色消费需求欲望的营销策略。所谓的绿色营销就是企业在生产和销售的活动过程中不仅不能污染环境，而且在生产的时候还要节约资源，在销售的时候保护消费者的利益。当然，作为一个企业，它有责任有义务对消费着灌输绿色消费意识，企业和消费者之间是不可分割的，社会的发展不是单靠一方面去维持的，企业、消费者和生态的完美结合才是当前的营销主流。1975年美国营销协会(AMA)举办了首届以“生态营销”为主题的会议，会议首次提出了绿色营销的概念并且研讨总结形成了第一本关于绿色营销的论著生态营销。这时，绿色营销主要定位在产品对环境的影响方面。美国营销协会将绿色营销定义为对环境无危害的产品5。绿色营销在21世纪已经形成了一种潮流，随着生态环境的不断恶化，绿色营销也应运诞生，虽然还没成型，但大多数企业开始把它作为以后企业发展的方向。从绿色营销的萌芽到目前，短短三十年左右的时间，其取得的成效远远比30年来纯经济的发展取得的成效要大的多。保护生态，促进社会的可持续发展，是企业在谋求自身的利益的同时应该承担的责任。2.3 绿色营销的发展任何一个理论的产生都是经过几代人的不断努力的结果，不是说你一产生大家就开始效仿，安于现状。绿色营销理论同样也是的，人么对它的认识也是一个逐步演变发展的过程，它是社会营销的产物，企业在生产和销售的不断实践中来逐步的完善。从最初的纯经济的发展到目前的可持续发展，开始强调社会的和谐发展。作为一种新的营销模式，大多数企业还停留在以前的水平，对绿色营销知道的甚少，这就要求学者们把这些理论不断丰富，去不断的研究和探索，然后企业要不断的在营销活动中尝试绿色营销，促进经济与环境的协调发展。研究学者万后芬，自20世纪末以来对绿色营销的理论一直坚持不懈探索研究，在2000年终于把绿色营销模式理论的发展阶段总结以下四个阶段：(1)产品中心论主要把保护环境保护作为为宗旨，企业在产品的生产过程以及产品废弃物的处理方法上进行改变，从而在本质上改变成品的构成。(2)环境中心论这个阶段主要利用绿色问题来推销产品，但是从来没涉及到真正的意义上去。(3)利益中心论要求企业在实施绿色营销时，在通过满足消费者的欲望和需求获取利润的时候也要符合保护生态环境的长远利益。要求企业协调好消费需求、生态和企业利益之间的关系。(4)发展中心论发展中心论是目前比较完善的一个理论，也代表绿色营销理论开始进入一个更高的水平。这个阶段，人们对绿色营销的认识越来越彻底，强调了企业和人类社会的可持续发展，在满足人们需求和欲望的时候要注重保护生态环境，同时也要保护自然资源，节约资源，是企业能不断永续发展。生活在物质条件水平较高的我们，在现在也开始追求着精神的享受，绿色消费的观念日益深入人心11。2.4 绿色营销的应用进入90年代以来，许多国家开始推出一系列以环保为主题的“绿色计划”。在最近几年的“绿色浪潮”中人们迫切想要回到天蓝、地绿、水清的享受美好的生活中去，希望渴望吃到清洁无污染的食品，而不是威胁到人们身心健康的垃圾食品，由此可见人们已经开始追求高品质的生活，享受一种自然和谐的生活。但是，在解决人类的生存需要的同时还必须实现人们高质量生活的梦想，这无疑将经济发展和保护环境的协调问题呈现在我们面前。到底是以牺牲经济发展为代价来保护环境生态平衡，还是以环境破坏为代价实现经济的高速发展，又或者是走可持续发展的道路？这就迫使我们去思索，去选择。生态经济学在目前是提到比较多的一种经济理论，它主要强调我们在发展经济的时候有也要注意保护生态。那么如何去实践呢？那就要求企业认真贯彻实行绿色营销理论，把消费者和生态作为工作的出发点和立足点，同时消费者也要树立绿色消费意识。现在国内的大部分企业都开始向绿色营销方向发展，比如餐饮业、酒店业、房地产等等。人们现在追求什么，你们企业就要对消费者满足什么，顺应时代的潮流，符合时代前进的脚步，那么这个企业才能持续经营下去，促进经济和生态的可持续性发展将会是以后时代发展的主题。以前的那种以牺牲环境为代价的发展方式现在已经不可取了，绿色营销将是企业最终的发展方式。3 颐尚温泉绿色营销的现状及理论分析3.1 颐尚温泉的基本情况颐尚温泉度假酒店拥有得天独厚的地理位置和自然条件，它有50多个温泉池子，为前来游玩的顾客提供了30间高档的特色汤屋。南京颐尚温泉度假村，古名“温泉”，因温泉而得名，已有1500多年历史。汤山温泉含有丰富的矿物质和一些微量元素，能够治疗一些慢性疾病和皮肤病同时对于一些商家来说可以发展度假旅游、温泉娱乐和健身疗养。千年前，汤山温泉在南朝时就非常出名。我们的国父孙中山先生也曾来到过这个地方，并且给予了很高的评价。颐尚温泉度假村位于南京东郊25公里的汤山镇，是由上市公司国旅联合股份有限公司投资建设的，拥有丰富的自然景观，每个洞和泉都充满了灵气，而且与丰富的历史文化和地方风俗融为一体，独具特色。一期项目主体是由按五星级标准建设的度假酒店和大型户外温泉主题园区两部分组成，它还包括国家级地质公园：阳山碑材与猿人洞两个景点；在二期和三期项目规划中将完成：“香樟华苹”超六星酒店、康体中心、垂钓中心、烧烤场、特色餐饮、户外拓展基地等项目开发建设。温泉是酒店休闲主体产品，也是省内最大最专业的温泉产品体验地，酒店配有50多个露天温泉浴和30间高档特色汤屋，并配有多种休闲的娱乐方式和休息场所。3.2 颐尚温泉的绿色营销环境分析3.2.1 颐尚温泉的绿色营销宏观环境分析(1)优越的自然地理环境南京作为中国乃至世界知名的城市，南京汤山温泉旅游区位于南京东郊，距南京市区的距离非常近，镇里宁杭公路，沪宁高速公路贯穿南北，汤山距火车站26公里，距新生24公里，距市区绕城公路20公里，距禄口机场40公里，并都有调整公路直达。南京又之位于我国沿海和长江两大经济带的T型结合部，是四大中心城市之一。汤山镇风景如画，环境优美，民风淳朴，历史悠久。颐尚温泉拥有天然的温泉，也是其闻名全国吸引游客的原由。南京的小汤山具有先天的绿色背景，依靠其独具匠心的大自然风貌和优美的环境而闻名全国，同时小汤山也拥有丰富的历史文化使颐尚温泉面貌披上了神秘的色彩，从而更有力的推动其绿色营销策略实施和发展。同时，近年来南京对自然风景的保护，使南京的小汤山拥有丰厚的自然资源，也为慕名前来的游客们提供了丰富的绿色餐饮，还可以享受到特色的绿色服务。(2)发达的经济技术环境随着社会经济的不断发展，人们的物质的水平不断提高，已经开始不再追求简单的物质满足，他们的消费观念开始发生转变，消费的层次越来越科学。顺应了时代发展的潮流，人们开始关注绿色消费，而且对绿色消费的欲望越来越强烈。因此消费者的消费能力已经超出了物质的消费，开始转向享受和保健方面的消费。颐尚温泉图3-1南京颐尚温泉的位置图.3在绿色奥运和南京生态城市建设的带动下，南京市的绿色技术开发与利用与其他的城市相比一直处于领先地位。颐尚温泉客房已经采用了许多的先进的检测仪器来防止环境污染和保护环境污染，以努力为前来旅游和娱乐的消费者营造一个绿色安全的起居环境。科技的发展促进了经济的进步，颐尚温泉采用了先进的科学技术来对客房进行管理，而且还在一些场所培植室内种植，使游客能够充分感受到绿色的气息。颐尚还配备了先进的废弃物处理系统，减少了环境的污染。因此，先进的科学技术为颐尚温泉的环境的保护提供了技术支撑。(3)稳定的政治法律环境当然，社会的发展少不了政府的调控，企业实施绿色营销也要在政府规定的范围之内。自从颐尚温泉成立以后，前来游玩的消费者不断增加，颐尚温泉也取得了较快的发展。在发展的同时，颐尚还在政府规定的范围不断投入资金开发绿色产品。开展绿色营销不是说企业想干什么就怎么干，也要在法律约束的范围内，所谓的没有规矩不成方圆就是这个道理。许许多多的企业几乎不可能做出对企业自身不良的行为而去保护生态环境，在利益的驱使下，企业甚至会为了自身的利益而去破换生态的利益。因此，政府必须依靠宏观调控来对企业的绿色营销进行管理。因此政府的宏观调控对企业能否顺利实施绿色营销是必须的。当然，政府的政策法律法规也必须在符合社会的经济发展的同时要符合生态的可持续发展，只有在两者都相互符合的情况下，才能促进当地市场经济的发展。许多从事绿色营销的企业才会在这种政府的调控下获取有用的绿色信息，然后依靠自己的营销团队对这些信息进行分析，然后制定科学的绿色营销策略组合，使企业的绿色营销顺利实施。除此以外，政府发挥相应宣传职能，制定一系列政策鼓励、支持企业实施绿色营销，引导企业行为走向规范化。(4)变革中的社会文化环境社会文化从古至今都时代的发展中都是非常重要的，它体现了人类社会的进步，标志着一个地区或民族的社会文明程度。社会文化的范畴比较广，它包括各个地区和民族的风俗习惯、宗教信仰和伦理道德等等。这些因素时时刻刻地地影响着人们的欲望和行为，同样深刻影响着娱乐休闲度假消费者的购买欲望和行为。虽然说各个地区或民族之间的风俗习惯，宗教信仰和伦理道德各不相同，但也有着共性的特点，就是对自身健康的追求，对社会生存环境的关注，对人与自然和谐相处、共同发展的渴望和期盼。因此，人们的价值观是没有差异的，绿色营销的本质是可行的。南京市是文化气息非常浓厚的城市，它用于丰富的历史文化，历史上存在许许多多的文人墨客，同时它又是一个旅游文化丰富的城市，像南京大屠杀纪念馆等等。近年来，在科学发展观和可持续发展的推动下，南京提倡建设资源节约型社会和生态城市，绿色文化在南京的影响力日益壮大，许多的企业也从中发现了商机。由于南京市民保护环境、节约资源的意识大幅提高，企业开始致力于绿色营销，开发绿色产品，迎合消费者的口味。因此，颐尚开展绿色营销也是社会文化发展的一种结果，消费者受文化的影响绿色消费的意识越来越强烈，为颐尚温泉的绿色营销推行与创新带来了契机。3.2.2 颐尚温泉的绿色营销的竞争环境分析近年来，在旅游业发展的带动下，南京颐尚温泉的整体规模迅速扩大，不仅温泉池子的数量不断增加，各温泉的规模也在不断扩大。南京地区主要的温泉有江宁县的汤山温泉，江浦县的汤泉以及浦口的珍珠泉，其中也汤山温泉最为出名。由此可见，温泉之间的竞争也会日趋激烈，为了能在众多的温泉中脱颖而出，颐尚温泉必须要有自己的产品特色。颐尚是一个以民族历史文化和温泉文化为载体的，融合保健养生、休闲娱乐、释放压力等功能为一体的温泉度假村，一个有50多个花样各异的露天温泉池子的温泉。总体上讲，颐尚温泉与其他温泉在各方面的竞争都存在着较大的优势，再加上资源的稀缺性导致地区的温泉的消费需求被抑制，因此，颐尚温泉有望成为长三角的品牌温泉度假点，前景将十分看好。3.2.3 颐尚温泉的绿色营销的消费行为分析 营销从本质上说是为了吸引消费者的欲望和满足他们的需求。颐尚温泉绿色营销的发展空间与发展方向可以说是由消费者绿色消费的市场决定的。因此颐尚温泉开展绿色营销首先解决的问题是把握市场。人们一般都是从温泉的医疗性开始认识温泉的。由于温泉的水温对人们的身心健康有重大的好处，所以人类在很早就开始重视温泉的医疗作用。温泉消除疾病和保健身体的方式是多种多样的，其中的泡泉疗法被大多数的人所接受。从很早以前，人们就开始积累温泉医理知识，而颐尚温泉的资源非常丰富，许许多多的游客前来都是解除疲乏，轻松自己的。通过现代的权威医疗机构证实，人们经常去温泉洗浴不仅有意义人们的生理规律的正常化，还可以保护皮肤有一定的包养作用，同时对人的健康有助辽的效果，所以人们通过温泉可以保健、疗养，甚至对于一些皮肤病有一定的治疗，完全适合当代人的追求方向，对于生活在快节奏工作的人来说无疑是一种放松的方式。20世纪中期以来，社会经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人么已经开始不再满足丰富的物质条件。由于消费者对绿色消费的偏好不同，因此从南京居民的消费结构来看，人们对绿色消费的需求日趋强烈。随着人民生活水平的提高，消费的方式也发生了重大的变化，下表为南京地方人们的消费结构：表3-1南京居民的消费结构：指标2009年2008年09年比重08年比重衣着1363.541228.418.38.1居住1070.921184.416.67.8家庭设备1027.441145.527.47.6医疗保健1372.921146.768.47.6文化娱乐2589.572556.5413.211.7食品5997.235533.5115.816.9其他579.145713.53.8总和16339.115132.73100100 图3-2 南京居民的消费结构 从上表可以看出居民的消费现在多偏向于享受、医疗和娱乐，可见颐尚温泉作为休闲娱乐的场所有很大的发展空间。绿色的消费市场已经初见规模，而且在休闲娱乐的场所的绿色消费比例较高。 总之，从颐尚温泉的绿色营销的宏观环境来看，颐尚温泉度假村对绿色营销实施有很大的优越性；从竞争环境来看，颐尚温泉面临着严峻的竞争挑战，尤其是其他低消费，环境差得温泉的竞争，必须找到新的价值发展方向，有实施绿色营销的必要；而从消费者行为来看，颐尚温泉的绿色消费市场已经拥有了一定的规模，人们现在日趋想享受阶段发展，并且还在不断扩大。3.3 颐尚温泉绿色营销的必要性首先，社会生态的可持续发展战略要求颐尚温泉实行绿色营销，开发绿色产品。可持续发展战略要求社会经济发展要与自然环境和社会环境相协调，使经济的发展与人口的增长相适应，从而使社会生态良性循环发展的战略思想。但是，随着社会经济的不断发展，越来越多的人和企业开始忽略了生态环境的保护，企业在满足消费者需求的同时却时时刻刻威胁着生态的平衡14。因此，企业实施可持续发展战略是必须的，维持生态平衡，减少环境污染，是企业应尽的责任。颐尚温泉旅游作为度假旅游重要组成部分将生态环境做为颐尚温泉重点产品的突出表现部分。在颐尚温泉的享受中，消费者对颐尚温泉的自然环境是第一视觉感受，因为环境中拥有的一些自然资源是企业转化为温泉度假旅游绿色产品重要原料。颐尚温泉的美妙之处在于人的亲水之与美奂之境融入为一体。因此，颐尚温泉在开始温泉旅游资源的时候要重视保护自然生态，让颐尚温泉在周围的生态中鲜明的凸显出来，并且，通过周围环境的渲染，人们在泡温泉的时候可以享受到大自然的一些气息。 图3-3 南京环境管理与建设 从南京的环境建设与管理数据中可以看出，为了生态的建设，迫切需要颐尚温泉进行绿色营销。第二，绿色营销的成败关系到2l世纪企业兴衰太多的压力存在在许多企业中。首先面临的是宏观环境的压力，比如维权意识的兴起以及维持生态平衡运动的压力，驱使颐尚温泉必须在实施绿色营销策略的时候保护生态环境；其次是绿色消费群体的不断扩大，颐尚温泉要想赢得更多的顾客和消费者，就必须满足消费者绿色消费的欲望，采取绿色营销策略；最后是市场经济竞争的作用，努力要求颐尚温泉改变传统的营销观念，为企业注入绿色营销观念，不断地提高市场占有率。21 世纪是娱乐休闲度假旅游高速发展的时代，社会经济的发展和人们生活水平的提高不仅推动了温泉旅游业的发展，同时也推动颐尚温泉的绿色营销走上了成功的一步。温泉行业的发展不仅仅对旅游的产业结构起到了优化的作用，同时发挥了引导消费者绿色消费的推动力的作用，为社会和生态以及消费者带来了颇多的好处。 第三，传统经济的没落，为颐尚温泉开展绿色营销奠定了坚实的经济基础。在传统的经济中，人们只重视经济效益带来的成果而忽视了消费者的利益和生态环境的保护。以前，人们认为自然资源的价值是无法估量的，在这种观念的影响下，人们对自然资源的过度开发和利用，甚至掠夺式开发也就屡见不鲜这与早期市场营销理论大体相似，倾向于产品及生产导向，把物品的数量和服务的创造作为发展的重点而忽视了消费者的满意度和对生活的品味。现如今，传统的经济的没落以及现在经济的产生，人们在重视劳动力、资本的同时同样逐步认识到了生态和消费者在经营活动中的地位，呼吁社会生产力的发展必须同生态相协调，从而为颐尚温泉从传统营销逐步走向为绿色营销提供了坚实的理论基础。3.4 颐尚温泉存在的问题3.4.1 开发的现状颐尚温泉属于大自然的产物，属于生态环境，因而在开发的时候出现几个问题：(1)颐尚温泉对资源地带性，脆弱性认识不足。颐尚温泉的位置容易受到地形地理和地理格局的影响，有明显的区域性和分带性的色彩。这一特征使颐尚温泉在温泉的开发中存在着不同方面的作用力，在一定程度上制约着温泉旅游开发的成效，对这些问题处理的好坏关系到市场争夺的秩序以及空间竞争，这种开发的现象已不同程度存在了，因此在开发时需要谨慎。同时也说明温泉存在着丰富的休闲旅游资源，所以，颐尚温泉在对资源开发前需要进行合理的统筹规划与开发。温泉是很容易被污染的旅游资源，科学的利用含水层的稀缺资源，从而保证温泉发挥最大的综合效益。从目前南京温泉旅游资源开发的水质来看，不合理的开发会导致水质结构的变化，对温泉旅游资源的利用有一定的影响。(2)颐尚温泉对资源的重开发轻保护。温泉是极易被污染的生态资源，地下水位下降，盐碱化等含水层的变化都会对温泉的开发和利用造成严重的破坏，甚至直接影响到温泉资源的正常开发利用。目前，省内一些旅游区，为了追求自身的经济利益，盲目的开采温泉资源，对污水的处理没按照国家的有关规定，没有严格执行国家相关的法律，从而致使温泉资源受非常严重的污染。南京市内的温泉几乎枯竭，由于开采的不合理，有些地段开始出现水圈层结构的破坏。无独有偶，南京颐尚温泉在这方面也存在着比较严重的问题，势必影响南京温泉旅游的可持续发展。3.4.2 经营理念颐尚温泉缺乏文化，功能单一。企业是实施绿色营销的只要力量，目前很多的企业指导思想不断追求企业自身的利益从而忽视消费者的满意度和产品的质量。由于颐尚温泉开展绿色营销会增加企业的成本，比如，颐尚要开发污水处理系统，创新绿色营销策略组合，提高绿色服务等等，同时不重视绿色环境标志，对于绿色标志在企业营销活动中发挥着重要作用。由于颐尚温泉在开发的过程中由于没有准确的把握市场的动向，没有充分的对市场进行分析，甚至对营销的策划方式粗糙或者仿照别的企业，从而没有更好的突出温泉旅游的建设理念，无法突出绿色的气息。3.4.3 营销方式营销从本质上说是为了更好的满足顾客的需求，那么一个企业想要成功的发展下去，必须想法设法的去吸引消费者的欲望，采取不同的营销手段，然而颐尚温泉在这方面还存在误区：(1)颐尚温泉的营销力度不够。一般的温泉产品只是局限于保健、洗浴等方面，从而忽视了地区文化和温泉的养生文化，同类的行业大多存在着这种通病，没有创新的产品。虽然南京地区的文化非常丰富，但是颐尚温泉很少表现其的温泉文化及特色，从而致使消费者无法去体验它的温泉文化，这不利于颐尚温泉的长期发展。现代的温泉旅游区的发展应朝着多元化的方向，比如按摩、娱乐、会议、养生等等，但目前颐尚温泉旅游开发只局限于疗养、洗浴等重点，尚未开发以上的功能，致使温泉旅游产品单一化，在一定程度上很难够去满足迎合游客的多样化需求。(2)颐尚温泉的形象塑造不到位。南京市汤山的温泉资源丰富，开发潜力非常巨大，但其知名度在国内外还不高，其主要原因就是颐尚温泉在于吸引游客上缺乏主动性，营销手段不够高明，无法开发市场的潜力。首先，温泉的产品无思想；其次，温泉推广没有对市场的情况进行分析，没有明确的目标；第三，由于市场细分不够；第四，企业推广经费不足。再就是对颐尚温泉旅游的在一些季节的旺盛和淡季的一些认识还不够彻底，无法采取不同的绿色营销策略来应对不同时间的消费者，对市场需求的认识还不够了解，从而产生旺季不旺、淡季更淡的问题，从而对形象的塑造存在着盲目性。4 南京颐尚温泉绿色营销的目标群体定位分析4.1 颐尚温泉绿色营销的目标群体分析对于颐尚温泉而言，不同的消费者拥有不同模式的消费行为和消费意识，性别、年龄、经济、教育水平和生活方式等因素都会对消费者的绿色消费行为和消费意识产生影响。下面从几个较大的因素中选取几个对颐尚温泉的消费群体进行分析，从而发现颐尚温泉绿色营销的目标群体。4.1.1 消费者性别差异的目标消费群体分析首先，男性的消费者的数量在以往的温泉消费群体中很大程度上多于女性。温泉的营销策略往往倾向于男性。但是随着人们生活水平的提高和生活方式不断变化，从事商业和公务的女性越来越多，这就要求颐尚温泉的绿色营销要对这一消费群体重新定位。从女性消费者的角度出发设计出更适合女性的绿色服务和产品，是温泉发展的一个新方向。在一般的商务活动中，人员休息娱乐的场所大都是由女性来安排的，因此，颐尚温泉的绿色营销要充分考虑到女性的感知和认同。在颐尚温泉绿色产品的选择上，女性消费者对休闲场所有细致的要求。例如健康完全无害、温泉环境、周围的基础设施等等是否完全绿色。在颐尚温泉服务的态度和质量方面，相对于男性消费者而言，女性往往更容易受到外界的影响，周围人对温泉的评价、温泉的广告和促销等都会影响消费者的价值认知。因此，从细节上把握绿色产品与服务的设计过程，针对颐尚温泉的绿色营销宣传，是温泉绿色营销的一个重要方式。4.1.2 消费者年龄差异的目标消费群体分析不同阶段年龄的消费着对颐尚温泉绿色消费意识不同，消费的侧重点也有很大的差异。(1)30到40岁的消费人群对温泉的绿色产品和服务的价格比较关注，而且这类的人群绿色消费意识比较强烈，温泉在价格制定上要成分考虑到这一点，绿色价格的制定受到消费者对绿色产品与服务价值认知的影响，也可以采取促销的行为来激发他们的消费欲望。(2)40到50岁的消费者有收入的优势，并开始关注身体的健康，对资源节约和环境保护有充分的理解，是绿色消费最多的年龄段。颐尚温泉应该对这部分消费者加大绿色宣传，积极引导绿色消费。(3)对50岁以上的消费者，到颐尚温泉主要是处于身体的原因，更加注重绿色消费对身体健康的作用。(4)对于一些年龄较小的消费者，颐尚温泉积极推出绿色产品和服务，更能为消费者所认同，对颐尚温泉树立绿色品牌有很大的帮助。4.1.3 消费者职业差异的目标群体分析在颐尚温泉的绿色消费中，从事不同职业的消费者比例是有很大差异的。对于相同职业的消费群体，他们或多或少的存在消费共性。绿色消费意识最强的一般是有文化的人，他们不仅对绿色产品和服务的有需求，对环保和资源节约也很重视。颐尚温泉要积极听取他们的意见和建议，不断改进绿色营销的策略。而商人的绿色需求往往集中在绿色产品和服务，同时也会考虑产品和服务的性价比，所以，颐尚温泉可以通过有吸引力的价格，争取这部分顾客。公务员一般是公费出差时休闲，所以颐尚应该积极的去吸引这类的消费群体，鼓励他们参与绿色消费，从事媒体工作的人会比较看重温泉的绿色形象和绿色标志。因此，不同职业和身份的人对绿色消费的内容和层面不同。学者是绿色消费意识最强烈的群体注重资源节约和环保意识，商人对温泉的绿色服务和产品比较重视，媒体工作人员对颐尚温泉的绿色形象比较看重。4.2 颐尚温泉绿色营销的市场定位 在目标群体分析的基础上，颐尚温泉还需要明确自己的绿色营销市场定位。通过市场定位可以使温泉更注重于特殊的服务层面、提高服务质量、创造名优品牌。下面分别从女性市场、家庭市场、商务会议市场来分析市场定位战略。4.2.1女性市场定位在颐尚温泉的消费者中，中国白领女士和准白领女士的数量庞大，而且队伍不断扩大，收入水平不断提高，对绿色消费的欲望越来越强烈。在消费的时候女人一般比男人对价格敏感，但是女性消费者比男人更容易接受新产品。而且女性比较关心自己的皮肤健康和容貌等等，颐尚温泉可以针对这一特征专门开发女性消费的温泉产品，有助于保护女性消费者的容貌和健康。可以设立女性养生康体区，结合养生文化、女性文化营造时尚环境，同时开发女性温泉推出温泉养颜产品系列。4.2.2 家庭市场定位颐尚温泉的家庭旅游市场主要分为夫妇两人的和带小孩的家庭以及带父母的大家庭。他们去温泉的主要目的加强亲人之间的感情，通过休闲娱乐的方式增强亲人之间的沟通，同时也是缓解下工作的压力达到放松的效果。颐尚温泉作为休闲娱乐的地方，大多数的家庭只有在周末或者节假日的时候才会有时间一起去放松一下，因此，颐尚要积极开发新的绿色产品迎合家庭消费群体的需求；还可以利用温泉疗养的功能、优美的度假环境，结合“孝”文化，把市场着眼点放在老人身上，进入家庭市场。在售票的时候提供套票、儿童赠票等套餐吸家庭市场的关注。4.2.3 商务会议市场定位颐尚温泉在商务会议市场看到较大的发展空间，由于会议的人员比较多，而且参加会议的人一般都是白领阶层，他们乐于接受享受层次的消费，因此，商务会议成为了度假型旅游接待地的利润增长点之一。颐尚温泉针对商务会议市场，提出了多样化的市场定位，比如“高效的商务谈判场所”“轻松愉快的会议环境”等等。在功能分区中，设立颐尚高级水池为VIP专区，规划商务会议区。颐尚温泉为了迎合会议人员需求，大力营造轻松愉快的自然环境，使会议人员在开完会后能够很好的放松自己，提供高效的绿色服务，感受博大的温泉温泉文化。5 颐尚温泉的绿色营销策略组合市场定位是颐尚温泉开展绿色营销的基础，只有在对市场做出明确的定位之后，颐尚温泉才能制定有高效的绿色营销策略，绿色营销才能真正得以实施。对颐尚温泉而言，绿色营销怎样才能有效的传达给消费者，获得消费者的认可，一直以来是绿色营销实施的重点。颐尚温泉作为服务性的行业，服务是营销的主体。因此，只有将绿色营销策略有效的转化为颐尚温泉的绿色服务策略才能有效实现这种价值观的传递。因此，下面从服务营销策略的角度对颐尚温泉的营销策略实施做出分析。实施绿色营销的策略组合结构如图5-1所示：人员 产品绿色营销策略组合渠道有形展示 过程促销图5-1 绿色营销的策略组合5.1 绿色产品产品是能够提供消费者和市场以满足需要和欲望的东西，包括有形的产品和无形的服务。温泉旅游的产品主要是为了满足消费者休闲娱乐的欲望。颐尚温泉具体实现了好几个项目，一期项目主体是由按五星级标准建设的度假酒店和大型户外温泉主题园区两部分组成，它还包括国家级地质公园：阳山碑材与猿人洞两个景点；在二期和三期项目规划中将完成：“香樟华苹“超六星酒店、康体中心、垂钓中心、烧烤场、特色餐饮、户外拓展基地等项目开发建设。温泉是酒店休闲主体产品，也是省内最大最专业的温泉产品体验地，酒店配有50多个露天温泉浴和30间高档特色汤屋，并配有娱乐KTV、休闲咖啡厅、会所酒吧、棋牌室等娱乐场所。颐尚主要突出三条产品线，温泉系列产品线和休闲娱乐系列产品线和商务会议产品线。针对不同的市场，不同的产品线拥有不同的产品。5.1.1 颐尚温泉类产品项目针对家庭消费群体的市场，颐尚温泉应该专门开一个适合家庭游玩和