美的洗碗机提案

我们的工作： 为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循 比稿说明 里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “ 决胜终端 ” 的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？ 希望你们会喜欢这样的安排！ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由两组数字引发的市场思考 0%5%10%15%20%25%30%35%40%北美 欧洲 德国 中国拥有率结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 10.34%8.27%6.81%5.43%3%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%电器类型拥有比率抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 打造市场的形成因素 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的 洗碗机 的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 目前的洗碗机市场真的是这样吗？ 从消费者的生活出发 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐（ 3-5口之家）的劳作时间为 30-50分钟。 （准 备 烹 调 用 膳 清 洁。） 冰箱 微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机 消毒碗柜 ？ 观察：就是 洗碗 这个环节未用机器代劳。 洗碗作为家务来说 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约 10分钟，但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放（ 10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 1. 冰箱： 1500-3500元 2. 灶具： 400-1500元 3. 抽油烟机： 500-2000元 4. 电饭煲： 400-1500元 5. 微波炉： 450-1500元 6. 消毒碗柜： 400-1300元 7. 洗碗机： 1300-2500元 结论：洗碗机属于中高档消费品。 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（ 1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（ 5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（ 10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以 2、 3、 4类为洗碗机推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是 3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。 结论：他们需要洗碗机。 定义目标消费群 观察的购买前提： A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐 ！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活； D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。 谁会掏钱买洗碗机？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇， 28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？ 解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约 28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。 提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？ 解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位： 3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累 定位描述 对于 3-5口之家的中高收入家庭来说， 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心， 因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。 传播概念的推导 核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13% 感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。 理性需求：功能/品质 /服务 /价格 销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？ 品牌概念：干净就是美的。 支持点 “干净就是美的 ” A、承诺消费者最关心的利益点 干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把 “ 干净 ” 这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬 “ 干净即是美 ” 的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。 产品推广概念 洗碗机是未启动强劲需求的产品。 对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。 “消毒 ”“ 灭菌 ” 是附加功能。 避免这种（洗碗机 =加洗碗功能的消毒柜）概念。 关键：凭什么说美的洗得干净？ 美的独有 “ 360。 千手洗 ” -对付深碗死角 支持点 “360。 千手洗 ” A、说出为什么 “ 干净就是美的 ” ，解答、强调为什么能洗得干净。 B、形象化、到位地诉求洗碗功能。 C、与 “ 用双手洗 ” 作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。 创意表现及传播执行 呈现调性 发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。 调性：时尚、温馨、理性 创意表现 终端物料呈现 单张 P2 卖场产品装饰 1 卖场总体效果 创意文案 千手篇 化妆篇 千手篇 您洗碗还用双手吗 ？ 美的洗碗机 ， 配合中国餐具设计 。 （ 欢快的圆舞曲起 ） 特有 360度千手洗功能 ， 代替您的双手 ， 清洗深碗轻而易举 ， 不留死角 。 您有一双手 ， 它有千只手 ， 干干净净更放心 ！ 美的洗碗机 ， 干净 ， 就是美的 ！ 化妆篇 （ 手忙脚乱的现场音效 。 ） （ 焦急的女声： ） 在哪呢 ？ 在哪呢 ？ 诶 ！ （ 轻快的音效 ） 美的洗碗机有 360度 “ 千手洗 ” ， 绝不放过任何一个深碗死角 。 碗碟干净 ， 光可鉴人 。 （ 轻松 、 幽默 、 欢快 、 浪漫的音乐响起 。 ） （ 女子得意的内心旁白： ） 唔 ！ 我的选择果然不错 。 洗碗就要干净 ， （ 干脆 、 肯定的女声旁白： ） 干净 ， 就是美的 ！ 美的洗碗机 。 干净就是美的。 干净是 2001年推广的主旋律。 传播策略（推广阶段） 1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。 10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。 如何传播 品牌概念：干净就是美的。 产品概念： 美的独有 “ 360。 千手洗 ” 功能。 空中打击 卖场 促销推广 网络行销 资料库行销 CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿 专柜 海报 吊旗、挂旗 POP 单张 全年分阶段进行 DM （原美的 用户） 传播目的 空中打击 目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。 卖场建设 目的：深化 “ 决胜终端 ” 的营销线略思想； 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。 传播活动策略 A、以 3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。 B、配合