（机械电子工程专业论文）酒店在线预订信任影响因素研究与应用.pdf

中文摘要 摘要 电子商务正面临着迅速发展的时期，同时它也面临着挑战，各种因素将会制 约其发展。有相关研究表明，缺乏消费者信任已经成为阻碍电子商务快速发展的 关键因素。同时酒店在线预订系统作为一种特殊的电子商务形式，影响用户信任 的因素必定同时也具有酒店行业的特点。 本文论文工作主要分为五大部分：一、通过文献阅读、用户访谈和用户测试 等方法对酒店在线预订系统信任影响因素进行分析和建模；二、采用专家评估的 方法对得到的模型进行改进，并确定项目指标、制作问卷；三、采用问卷调查的 方法对前期得到的模型进行实证研究，在数据分析后建模，得到关于酒店在线预 订系统信任影响因素的模型。四、将模型与已有指南相结合，提出了针对酒店在 线预订系统信任影响因素的设计指南。五、进行案例研究，以如家为例，依据指 南的内容，对如家网站的部分项目进行改进，并通过用户测试来验证指南的有效 性和可执行性。 本研究的主要结论和成果有：一、将酒店在线预订系统的信任影响因素按时 间维度划分为五个主成分：访问先期信任影响因素、访问网站初始信任影响因素、 验证阶段的信任影响因素、使用网站时的信任影响因素、入住体验后的信任影响 因素，并得到了每一部分的权重，其中入住体验后的信任的对用户整体信任的影 响最为显著。通过该模型企业可以清楚地知道要提升用户对整个酒店集团的信任， 应该将重点放在哪。二、本论文将大量的指南理论与该模型相结合，得到了适用 于提升用户对酒店在线预订系统信任的指南。该指南不仅针对网站的因素提出建 议，而且还对酒店的线下因素，如品牌形象、市场宣传、服务质量提升等方面进 行指导。三、为了证实该指南的有效性和可执行性，本文依据指南对如家网站进 行了改进设计，并通过用户测试发现指南中有大部分的因素能被用户识别出来， 从而影响到用户对酒店网站的信任，并最终影响了用户的购买意愿。 关键词：酒店在线预订；信任；模型；设计指南 英文摘要 a b s t r a c t w h i l ee - c o m m e r c en o wi sc o m i n gt h r o u g hav e r yf a s td e v e l o p m e n tp e r i o d ，t h e r e a r es t i l ls om a n yc h a l l e n g e s t h e r ea r e , s om a n ye l e m e n t st h a tc a nr e s t r i c tt h e p a c eo f t h ed e v e l o p m e n t i ti sp r o v e dt h a t , t h el a c ko ft r u s ti sn o wo n eo ft h em o s te s s e n t i a lo n e s t h ee l e m e n t st h a ti n f l u e n c et h et r u s to ft h eh o t e lo n l m eb o o k m gs y s t e m - 一ap a r to ft h e n o w d a y se c o m m e r c eh a s t h ep e c u l i a r i t yo f t h ei n d u s t r yi t s e l f t h ew o r ki nt h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s f i r s t ，t h ei n i t i a lm o d e lb u i d i n g t h r o u g hl i t e r a t u r es u r v e y ，u s e ri n t e r v i e wa n du s e rt e s t ；t h es e c o n dp a r ti n c l u d e st h e a m e l i o r a t i o no ft h em o d l et h r o u g hh e u r i s t i ce v a l u a t e ，t h ef a c t o r sd e f i n i n ga n dt h e q u e s t i o n n a i r ep r e p a r i n g t h ew o r ko ft h et h i r dp a r ti st h ed e m o n s t r a t i o no ft h em o d e l t h ef o u r t hp a r ti sap r o p o s a lt a k i n gu s i n gt h er e s e a r c hr e s u l to ft h et h i r dp a r tc o m b i n i n g w i t ht h et h e o r yo fg u i l d l i n e s t h el a s tp a r to ft h ew o r ki st oj u s t i f yt h eg u i l d l i n e s t h e w o r ki nt h i sp a r ti n c l u d e st h ei m p r o v e m e n to ft h eh o m ei n nw e b s i t e s ，t h ej u s t i f i c a t i o n o ft h eg u i l d l i n e st h r o u g hu s e rt e s t t h er e s u l to ft h er e s e a r c hi n c l u d e st h r e ep a r t s ：t h em o d e lo ft r u s to nt h eh o t e l o n l i n eb o o k i n gs y s t e m ，t h eg u i l d l i n e st h a tc a n p r o m o t et h et r u s ta n d t h et h ej u s t i f i c a t i o n o ft h eg u i l d l i n e s t h em o d e li n c l u d e sf i v ee s s e n t i a lf a c t o r st h a ta r ea l o n g 、析t ht h e p r o c e s so fu s ee x p e r i e n c e t h e ya r et h et r u s tb e f o r ec o n t a c t 、) l ，i t i lt h ew e b s i t e ；t h e i n t i a lt r u s tb a s e do nt h ep e r c e i v e do ft h ew e b s i t e ；t h et r u s td u r i n gv a l i d a t i n g ；t h et r u s t w h e nu s i n gt h ew e b s i t e s t h em o d l el i s t sa l lo ft h ee l e m e n t st h a ti n f l u e n c et h et r u s to f e v e r yp e r i o d ，a n dp o p so u tt h em o s ti m p o r t a n to n e s a n de v e r yp a r ti sg i v e na p e r c e n t a g e t h eg u i l d l i n e sc o m b i n i n gl o t so ft h e o r ya n dt h em o d e lc a nn o to n l yb eu s e d t od e r e c tt h ed e s i g no ft h ew e b s i t e ，b u ta l s ot h eo f f i i n ee l e m e n t s ，s u c ha s b r a n d v i s u a l i z a t i o n , m a r k e td i s t r i b u t i o na n ds e r v i c eq u a l i t yp r o m o t i n g i ti sa s l op r o v e d t h r o u g hu s e rt e s tt h a tm o s to ft h eg u i l d l i n e su s e di nt h ep r o v e m e n to fh o m ei n n w e b s i t e sa l - eu s e f u l ，a n dt h eg r a d eo fu s e rt r u s tc l i m b s ，t h ei n c l i n a t i o no fu s e r st o p u r c h a s ei m p r o v e s ，t o o k e yw o r d s ：h o t e lo n l i n eb o o k i n gs y s t e mt r u s t ；m o d e l ；d e s i g ng u i l d l i n e s 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文 ：道廑在线亟i 工值堡彪咆因塞硒究生廛眉= = 。除论文中已 经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以 明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发 表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口在年解密后适用本授权书。 不保密口( 请在以上方框内打“4 ) 论文作者签名：怖 日期： 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 第1 章绪论 电子商务在十多年的发展中，经历过迅猛的发展时期，虽然这种增长现在正在逐渐 放缓，但电子商务的发展仍然充满生机。中国电子商务正日趋成熟，各种体制也在一步 一步的探索中完善，在这个过程中它将面临各种挑战。电子商务是以网络为载体的，而 网络环境信息量大、转换速度高、同时极具虚拟性，这些特点决定了用户只会以越来越 挑剔的眼光看待网上购物，同时也会以越来越快地速度否决掉部分电子商务公司。面对 如此快速而激烈地竞争，如何让用户信任卖家并完成购买过程正变得越来越困难。同时 也有相关研究表明，缺乏消费者信任已经成为阻碍电子商务快速发展的关键因素1 。可 以说这个时代是一个关乎信任的时代，谁获得了用户信任，谁将具备核心竞争力。 网上购物是一个很复杂的过程，其决定因素有很多：产品定位、产品质量、售后服 务、物流、价格、网站因素、公司品牌、宣传、促销等等一系列的因素，但信任无疑为 其中的重要因素之一。而本文主要是以国内某酒店项目为依托，研究酒店电子商务的信 任影响因素，并从信任的角度来提升酒店在线预订系统的用户体验，以促进电子商务的 发展。信任可能与以上所有因素都会有一定的关联性，它们共同影响网站的销售和利润 率。 1 1 背景及趋势 1 1 1 电子商务信任定义 自上世纪5 0 年代以来，来自社会学、心理学、组织行为学、营销学、管理学等领 域的诸多学者从多个角度和层面对信任问题进行了大量的研究。由于它是一个跨学科的 概念，至今未形成统一的定义，这样不利于信任的研究。同时由于信任的复杂属性：伦 理、道德、情感和自然性等，无疑加重了信任研究的多家争鸣状态。 而纵观电子商务的发展，已有十余年的历史。在电子商务领域对信任的研究亦有近 十年的历史。在电子商务信任研究中，被普遍接受的是m a y e r 等提出的信任的概念。他 们指出：信任是基于对对方的期望将完成己方重要的特定行为，己方愿意接受对方行为 可能导致的伤害，而不考虑监控另一方的能力【2 1 。可以看到，这个定义是定义双方的一 第1 章绪论 种关系，信任是双方的，并且是可控的，同时信任的客体是某一个人或者一个群体，并 不是一个抽象的或者技术的系统。因此，在论文中提到信任，通常是指对卖家的综合信 任，而非对技术或者其它单一因素的信任。更具体一些，在本文中指用户对整个酒店品 牌的信任，而非单指酒店的网站的技术等单因素的信任。 1 1 2 电子商务相关介绍 按照不同的分类方式，电子商务可以分为多种不同的类别。根据参与电子商务主体 的不同，电子商务分为：根据交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式：b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业) ，b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者) 和c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者) 及b 2 g ( b u s i n e s st og o v e r n m e n t , 企 业对政府) 模式【3 1 。 由于信任是面向个人用户的购物体验，因此b 2 c 和c 2 c 是信任领域研究重点。 而本文则以b 2 c 为主。原因有两点，分别如下： 第一、从交易的介入程度来看，b 2 c 网站既提供信息，也参与交易，对交易的介入 程度较高。从交易的主体来看，b 2 c 的交易形式是商家对个人，在交易过程中，都涉及 到用户付款这个项目，这些就是信任发挥作用的地方。由于商家要面对众多不同个体差 异的消费者，而消费者要也要面对众多的商家，这个时候，信任就显得尤为重要。因此， b 2 c 将会是本人研究的重点。 而c 2 c 的交易对象是个人所拥有的商品，它通过为买卖双方提供一个在线交易的 平台，使各地的卖方可以方便地上网拍卖商品，而买方可以自行选择商品并可自由竞价。 由于c 2 c 是个人对个人的，因此，很少会涉及到商家信誉的问题，也不会整体去考虑 某个品牌的体验问题，他所形成的都是人与人之间的信任关系。虽然c 2 c 的交易，容 易产生网上欺诈行为，同时它的信任问题也显得尤为紧迫，但由于其交易介入程度很低， 更重要的是交易双方由于采用匿名制，不会特别重视信誉问题，也无关乎整个品牌和信 誉的问题，因此，此时建立起信任问题变得很困难。因此，本文不将c 2 c 作为讨论的 范畴。 第二、b 2 c 将成为将来发展的主流【钔。如今c 2 c 虽已经深入人心，被广大网民接受， 并且在0 8 年占网络购物的交易额的9 0 以上。据c n n i c 的调查，c 2 c 作为网台，有很 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 多优点，最大程度地发挥了长尾的力量，使得上面产品最大程度地丰富。但c 2 c 存在 着永远的缺陷信任的缺失，c 2 c 无法塑造品牌。同时，c 2 c 上充斥着各种假货，并 且其售后，炒作信用等也存在很多的不足。由于这些问题在b 2 c 模式下都能得到更好 地解决。 2 0 0 7 年的b 2 c 公司可能以大型老牌公司为主，但到0 8 年，无数b 2 c 公司如雨后 春笋般出现，并且有很多传统行业的公司也加入b 2 c 这一行业中来，0 8 年各类新兴的 b 2 c 公司的成立。目前中国b 2 c 网络购物渗透率已经超过3 0 ，在如此大的市场上， 各类b 2 c 公司充斥于整个市场上。对于网站来说，有很重要的几项数据：用户数量、 流量、收入( 跟销售量相关) 。对于b 2 c 网站来说，前两者很重要，但收入是b 2 c 网站 存活下来的根本所在。收入是由网站的销售量决定的，网络销售是一个很复杂的过程， 其决定因素有很多：产品定位、产品质量、售后服务、物流、价格、网站因素、公司品 牌、宣传、促销等等一系列的因素，但信任无疑为重要因素之一，它可能与以上所有因 素都会有一定的关联性，它们共同影响网站的销售和利润率。 1 1 3 酒店行业电子商务用户体验状况 酒店的成功与否在很大程度上依赖于酒店的营销、酒店的服务质量、设施、地理位 置、价格、酒店预订系统( 线上预订、电话预订等) 、酒店网络规模等、酒店分布、酒 店的品牌与规模、酒店特色等【5 1 。 有关酒店服务、设施、地理位置、价格、酒店分布、特色等关乎酒店自身原因的因 素，本人在此不作赘述。在本文主要介绍与信任相关的因素：酒店的品牌与规模、酒店 预订系统两因素。 一品牌与规模 目前很多酒店集团都认为品牌与网络规模是互生的，品牌知名度广的酒店规模一定 大；而规模大的酒店品牌号召力强。链锁型酒店更是以规模取胜，只有达到一定规模了 才能形成自己的品牌，才具有号召力；当以品牌取胜后，才能最大程度地提高入住率。 很多酒店都是以通过规模来扩大行业知名度的。 二酒店预定系统 ， 随着电话、网络等信息技术的应用，推动了连锁型酒店的系统化进程。对某一品牌 第1 章绪论 的酒店连锁公司而言，缺乏有效的酒店预定平台是难以想象的。 先进的预定平台是确保高的酒店入住率的关键所在，因此关于酒店预订平台的可用 性问题的研究则较多。t r a v e lu c d 是一家专门做旅游及医疗在线系统的机构，它们在 0 2 0 3 年做的几项关于酒店在线预订系统的研究主要包括预订过程中的设计和可用性问 题6 】；也有具体针对预订系统的某一块功能进行研究，如日期输入框的研究，搜索框的 研究等f 7 8 】。这些研究都集中于网站的设计和可用性问题，并未涉及到它们对信任的影 响，同时它也没有考虑线下其它体验因素，而网站的设计与可用性问题对信任的影响， 这些内容是本文研究的重点。 1 2 研究现状 1 2 1 国内外研究现状 国内外关于信任的研究，大部分是关于电子商务中影响信任的维度及其模型的研 究。 国内的研究主要集中于信任影响在电子商务中的维度及模型的建立【9 1 1 1 ，国内的研 究模型通常是由大量的文献阅读得到，并且大部分是从心理学社会学等方面进行研究， 这些理论及模型都存在一个共性问题：理论性充足但实用性不强模型对于如何具体 指导设计或者市场导向、品牌建立等方面通常不具备切实可行的指导作用。 国外的研究则显得比较多样：分为横向和纵向的研究。横向的研究指信任模型或者 评价体系的建立【1 2 - 1 3 。纵向研究则是只就某一因素对整体信任的影响进行深入研究，如： ( 1 ) 探究信任认证图章对网站信任的影响f 1 4 】；( 2 ) 研究不同文化背景如何影响用户信 任【1 5 】；( 3 ) 研究不同人物图片对电子商务网站信任影响【1 6 】：( 4 ) 研究个人因素如何影 响用户对网站的信任17 】；( 5 ) 有些研究则集中于界面的美学设计，界面的暗示 1 8 , 1 9 ； ( 6 ) 部分较有启迪性的研究会研究特定的建模语言来呈现信任的形成过程及组成结构 【2 0 】 o 综观国外对信任研究的过程及方法：虽然最常用的仍然是访谈和问卷调查的方法， 但也有一些新的方法在不停地尝试中，如一种类似于“大冒险”游戏的方法，类似于风险 投资将资金投入到认为值得信任的网站上【1 6 l 来自于试验经济学的方法，也有一 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 些研究采用最新的研究方法，如眼动跟踪方法【2 1 1 。但综合大部分的研究来看，这类研究 通常以访谈+ 问卷调查的形式进行。 1 2 2 电子商务信任理论基础 电子商务信任，特别是电子商务信任模型相关的研究，通常都有一定的理论基础， 而在所有这些理论基础中，最常用的有如下三个： 一、技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) d a v i s 在1 9 8 9 年提出t a m 模型，该模型是运用合理行为理论专门研究用户对信息系 统接受程度的一个模型1 2 2 1 。技术接受模型t a m 主要描述，人们对新的信息技术的接受 程度是由可感知的有用性及可感知的易用性来决定的。用户所感知的该技术的有用性和 易用性程度越高，表明他们更愿意使用这项技术，进一步对该技术的接受程度也就越高。 关于信任方面将技术接受模型运用得恰当的是g e f e n 等的研究【2 3 1 。他们将t a m 与电 子商务中的信任相结合，得到一个关于电子商务信任的模型。并通过大量实证研究以证 明该结论。最后的结果表明，感知的有用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将 影响客户对卖家的信任。通过这一部分理论研究，信任的主要影响在于可感知的易用性， 而非有用性。在此模型中，感知的易用性是指用户所认为的使用某个特定系统需要耗费 的精力。 二信念强化模型( b r i e f r e i n f o r c e m e n tm o d e l ，b p m ) 信念强化模型( b 刚) 则给出了在电子商务中，网页页面的不同设计元素对网络购物 用户的态度和行为产生不同影响，这种不同元素则构成了信念强化模型的主要构成。这 一模型i 扫s o n g 提出来，本模型是在将计划行为理论( t h e o r yo f p l a n e db e h a v i o r , t p b ) 与社 会心理学、消费者行为学、管理学等理论相结合的基础上将不同的网页页面的不同设计 元素分为促销、服务、外部个人资源、导航及易用性、购买便利性等五个方面1 2 4 。作者 通过大量的实证研究以证实，以上五种网页元素加强了网络用户的信念，这种信念会传 导到态度让，并对引起其行为的变化。b p m 模型为电子商务网站页面设计元素与网络用 户的行为提供了联系的纽带。 三w e b 网站的信任传递( t r u s tt r a n s f e r ) 理_ 论 s t e w a r f i 臣过实验证明，用户对网站的信任是可以被传递和影响的，这种传递和影响 第1 章绪论 既包括人与人之间的传播也包括网站与网站之间的传播，也可以通过本网站的其它信息 传递出来【2 5 1 。目标网页上的链接，如同行业的类似的组织机构( 更可信的或者更权威的 同类网站) ，可以起到信任传递的作用，传统的销售渠道如网页上显示该公司的实体环 境或者该公司的建筑物图片也将增进客户的信任等。虽然这一理论仍处于探索阶段，但 它对于本文的研究工作起到了很好的实践作用。 1 3 本论文研究工作介绍 1 3 1 研究目的 由于消费者的信任已成为阻碍电子商务快速发展的关键因素，因此研究其影响因素 并进行建模，分出因素的权重。商家可以有针对性地按不同优先级地采取不同措施，从 而提高消费者对商家的信任程度，这样交易才能得以正常进行，从而促进整个电子商务 行业的平衡发展。而本论文的研究主要集中于用户在与商家打交道的过程中，即用户的 整个用户体验过程中，影响用户对网站及至商家信任的相关因素，并针对这些影响因素 提出相应的设计准则并细化到指南，最终通过用户测试来验指南的有效性。 1 3 2 研究方案及进度计划 电子商务信任最初模型的建立，一般是从现有大量的网上信任影响因素及结果中， 结合案例提炼出建立研究模型所需要的各部分的因素，提出研究假设，并确定评价指标； 最初信任模型的检验和修改，可在小范围内进行“预检验”，这样首先收集的少量数据来 验证最初信任模型的有效性，使其尽可能地贴近现实，这样不仅可以降低研究成本，还 可以减少数据收集、整理的时间。大量实证研究数据的收集是在最终研究模型确立后， 主要利用问卷调查的方式来收集研究所需数据。数据分析是为了进一步检验及说明最终 的研究模型，主要包括对不合格的试验数据的剔除、因子分析、信度分析、聚类分析和 回归分析等。接着根据模型提出相应的设计准则并细化到指南，最后将指南运用于设计 并通过可用性测试来验证指南的有效性。 这样依据以上所描述的过程，可以将本论文研究工作分为五个阶段，具体如图1 1 所示，具体每个阶段的时间分布情况如图1 2 所示。 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 文献调研 半结构化 访读 最初模型 建立 指标建立 目卷制作 问卷发放 散据分析 建模 图1 1 研究方案 f l 蜃l1t h e r e s e a r c h p s 文献调研 建立指南 用p 涮试 用p 购买 意愿度量 2 0 0 7 蓖2 0 0 8 芷2 0 0 9 拒 时间 91 1135 7 实施过程 分布 月月月月月 月91 01 11 2123456 1 01 22468月月月月月月月月月月 月月月月月 月 初始模型的 文献阅读 建立 用户访诚、 用户测试 初始模型的 启发式 定性验证及 评估 修改 大样车量实 发放问卷 证研究并建 模 数据分析 指南建立 指南建立 如家罔站 案例验证指 重设计 南的有效性 用户测试 论文撰写论文撰写 图12 论文工作时问分布图 f i g12 t h e r 嚣e m c h n w 踊a n ds c h e m e 第l 章绪论 论文工作主要包括以下几方面的内容： 一、最初信任模型的建立 这一阶段主要是为了得到最初步的信任模型。 该阶段主要是采用文献调研、用户访谈、专家访谈及用户测试法研究用户入住酒店 的整个用户体验过程，整个决策过程，并且在决策过程的每个阶段，影响其信任的因素 有哪些。即整个过程是以用户体验过程为时间轴，以每一个决策过程为其中的每个节点， 而本论文的研究重点将会是每个节点的影响信任的因素。 用户体验过程不仅仅包括用户与网站进行交互的过程j j i 订酒店，同时也包括用 户入住前对整个酒店的先期信任，也包括入住后的体验过程。并将该过程沿时间轴划分 为不同的阶段，并沿着这个时间轴结合文献调研、户访谈及测试的结果，依据用户的关 注点、行为等信息建立最初的信任模型。 最初信任模型的建立，将从现有的大量的关于信任影响因素的文献，结合案例提炼 出建立研究模型所需的各因素，并综合酒店类网站，结合行业状况，提出研究假设，并 确定评价指标。 二、信任模型的检验和修改 这个阶段主要对初步的信任模型进行预检验，这样可以在大量实证研究前收集少量 的数据来验证最初信任模型的有效性，使其尽可能地符合实际情况，这样可以在发放问 卷进行大样本量实证研究之前确认初步模型的正确性和有效性，这样做可以降低研究成 本，减少避免后期工作的反复和迂回，数据收集、整理的时间将会大大缩短，提高了效 率。 这个阶段的参与人员主要包括可用性专家及行业专家。这阶段的工作拟采用小样本 量的问卷调查+ 访谈的方法，在问卷及访谈的过程中不断地改进信任模型的评价指标， 最终使其符合实际情况，并制作最终问卷。 三、大量实证研究数据的收集及分析 大量实证研究数据的收集是在最终评价指标确立后，主要利用问卷调查的方式来收 集研究所需数据。数据分析是为了进一步检验及说明最终的研究模型。主要工作包括发 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 放问卷，回收问卷，分析数据：对不合格的试验数据的剔除、因子分析、聚类分析、回 归分析等，得到最终的信任模型。 四、提出设计建议 根据第三阶段所收集的数据，明确影响用户网上购物的影响因素，针对每个影响因 素，结合网站及行业特征提出具体的设计建议，同时对线下影响信任的因素提出具体的 针对性建议，这些建议将会涉及到服务、品牌营销、品牌建立等各方面等线下问题。 五、依据建议进行某个安全的改版设计 该阶段主要是依据前期提出的设计建议，对现有的某品牌酒店网站进行改进。只针 对线上因素进行改进，线下因素对于本人来说没法实际实施和操作，因此没法进行验证。 这些改进用原型的方式呈现，分为多组不同的原型，每组原型的侧重点将会不同。 六、通过用户测试来验证指南的有效性 这一阶段主要是采用可用性测试来验证指南的有效性。本阶段共有2 0 名用户参与 组内测试，测试过程中原型会以不同的先后顺序呈现，以排除呈现顺序对测试结果造成 的影响。测试对比改进前及改进后用户对网站信任的程度，以及愿意购买的程度，以此 来证明设计建议的有效性和可执行性。 1 3 3 本文章节结构 本文以研究的过程为主线逐步展开论述。本文章节结构分布如下：第1 章介绍了电 子商务与信任的相关背景及其未来趋势，并且对本文的研究工作进行了概要的介绍；第 2 章是定性数据并建立初步模型的阶段，主要介绍了通过文献调研、访谈、用户测试等 方法提出用户在预订及入住酒店整个过程中信任影响因素，并通过专家评审的方法对最 初模型进行验证和修改，为后期较大样本量的验证工作准备。第3 章主要包括问卷制作、 用户群定义、问卷发放与回收、数据分析等工作的实施过程及方法的介绍。同时也包括 数据的分析：通过数据分析排除了工作组与学生组调查结果的差异性，为后期测试采用 学生作准备，同时也对建立了信任的数学模型；第4 章主要是针对第三章已被验证过的 模型提出设计指南；第5 章主要依据设计指南对如家网站进行针对性改进，并通过测试 验证指南的有效性；最后是本文的结论部分，介绍了本研究工作所取得的成果、后继工 作及不足等。 ， 第2 章酒店用户体验过程中信任影响因素分析 第2 章酒店用户体验过程中信任影响因素分析 该阶段工作主要分为三个部分： ( 1 ) 文献调研：获取现有研究被最广泛认可和采用的网络购物模型，这些模型通常 都已通过大量实证研究得以证实，因此调研它们并将它们进行一定的扩展，运用于酒店 用户体验过程中。 ( 2 ) 初步模型的确定：该阶段主要采用用户电话访谈、面对面访谈、用户测试等方 法提取出用户的关注点、影响购物决策的因素等，并结合前一期文献调研工作提出酒店 在线预订系统信任的初步模型。 ( 3 ) 信任模型的定性验证及修改：该阶段主要工作是对初步的信任模型进行预检 验，这样可以在大量实证研究前收集少量的数据来验证最初信任模型的有效性，使其尽 可能地符合实际情况。本阶段的参与人员主要包括可用性专家及行业专家。这阶段的工 作拟采用小样本量的问卷调查+ 访谈的方法，在问卷及访谈的过程中不断地改进信任模 型的评价指标，最终使其符合实际情况，并制作最终问卷。 2 1 文献调研 本人在此阶段阅读了国内外大量的文献，分析他们研究信任问题时所采取的方法及 其理论基础等，并提取出他们的研究成果一系列的信任模型：初始信任模型、动态 信任模型、信任评价体系等。这些模型的主要理论基础及研究方法在第一章中已经详细 描述，在此主要介绍他们的研究成果相关几个模型的介绍，并将它们结合具体的酒 店在线预订系统进行阐述。 2 1 1m c k n l g h t 的改进初始信任模型 m c k n i g h t 与其它学者以初始信任模型为基础，建立电子商务顾客初始信任模型1 2 6 ， 将信任过程按其形成过程及其决策过程分为三个阶段，并在考虑外部因素作用的情况下 组建而成的模型，具体为： 1 前因( 信任建立的手段) ：感知网络商店声誉，感知网站的品质。 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 2 信任过程( 信任网络商店) ：信任意图愿意依赖网络商店，对网络商店的信 任信念。 3 行为意图：遵从网络商店建议，共享个人信息意愿，从网站购买的意愿。 4 制度、结构因素：事前因素网络结构保证，感知网络风险。 其中第1 、2 、3 点为用户信任形成过程及其决策过程，用户信任形成由三方面构成： 用户信任的前期因素，是否听说过该网络商店，该网络品牌是否有很好的口碑，知名度 等因素；同时，对于网站的品质的最初感受也会影响到用户对该网络的信任程度，具体 表现为网站的视觉设计、专业程度、品质等。第2 点信任过程主要由用户自己主观的特 质来决定，如用户自己本身的倾向，愿意依赖网络商店与否，因为每个人对网络商店的 依赖程度不一样，对网络购物的怀疑因素也有各有不同【2 7 1 。有些学者对不愿意进行网上 购物因素展开调查，发现用户不愿意购物的原因有：对产品质量不了解占3 4 6 ，认为 售后服务与厂商信用得不到保障的占3 3 5 ，还有3 0 3 的人认为网上购物不安全。虽然 现在网上购物越来越为广大用户所接受，但是这些影响因素也一直存在着。这些因素决 定了用户是否愿意接受网上购物。第3 点信任意图则主要是指用户需求了，用户是否需 要购物，是否愿意填写自己的个人信息等因素。第4 点则是外在因素，用户所感知的网 络购物的风险等，对网站结构技术的信任等因素。 m c k n i g h t 等指出让用户对网络购物建立信任是电子商务发展的必要策略，因为信任 强烈地影响到顾客与不熟悉的网络商店的交易意图、风险的感知和购买的不确定性等， 影响用户网上购物的行为意图。信任意图是指个人有意愿去依赖网络商店，行为意图是 指消费者有意愿在该网络商店有明确的行为，而这些行为有明确风险。m c k n i g h t 等实证 研究结果显示，感知声誉和感知网站质量是比网络结构保证更为重要的信任建立方式， 这一点对于设计的指示可能是，不管网站的内部结构如何安全，但是网站的设计要传达 出该因素，或者说该设计要让用户确保它们所处网站是安全的。这一点恰好与d o n a l d n o r m a n 的情感化设计【2 8 】中的本能层理论不谋而合，用户本能喜欢那些“看起来”健康结实 的东西，这些物品能给他们一种信任感。书中d o n a l dn o r m a n 曾举了一个例子：当你看 到一个锈迹斑斑的过山车时，即使所有的工作人员都在旁边说它很结实，不会出事故确 保你的安全但你仍然会不敢去坐这样的过山车，为什么? 因为这样的过山车没有传达出 第2 章酒店用户体验过程中信任影响因素分析 它很安全的信息。因此，对于网络购物来说，所感知的网站质量以及感知的网络品牌可 能会显得比网站结构更能让用户信任。 2 1 2k o u f a r i s 的新用户初始信任模型 k o u f a r i s 等将新用户界定为：从未浏览过某b 2 c 网站的顾客。新用户初始信任指这些 用户在初次访问该网站后对该网站所产生的信任。他们认为b 2 c 网站初始信任的建立要 从三方面进行：该用户对该企业( 卖家) 的整体感知，用户对网站本身的感知和他们自 身的信任倾向，并据此提出新用户对企业的初始信任的研究模型1 2 9 1 。研究显示：定制化 与网站声誉( 对企业的感知) 、实用性、易用性与安全控制( 用户对网站的控制性的感 知) 对初始信任有显著正向影响；而所感知的公司规模与顾客信任倾向等对初始信任的 影响则不具有统计上的显著性，以往有很多研究是关于用户的信任倾向对信任的影响， 而他们的这一结论与以往的很多研究不同的是：用户的信任倾向对初始信任没有显著影 响。这几位学者认为可能是由于该研究针对的是对该网站来说完全陌生的顾客，用户自 身的信任倾向会在用户使用网站的过程中逐渐表现出来显著性影响，而该研究之前的研 究大部分是针对成熟用户对该网站的信任或者是整体的信任。 其研究结果显示：对企业的感知、网站的实用性、感知的易用性以及用户所感知的 安全控制与m c k n i g h t 等的研究不无部分重合的地方。 2 1 3g e f e n 等的信任和t a m 的整合模型 g e f e n 等认为顾客与真实的网上卖家的相互交流作用、顾客与网站界面的交互作用是 网上购物的信任产生的核心，这里指出了影响用户信任的两大因素，用户与网络卖家的 交互以及与界面的交互是影响信任的两大主要因素。这几位学者提出了一个网上购物中 信任和t a m 相结合的模型2 3 1 ，该模型描述如下图所示。该模型包括四个影响因素：对 计算机技术等的信任( c a l c u l a t i v e b a s e db e l i e f s ) 、基于制度的结构保证( i n s t i t u t i o n b a s e d s t r u c t u r a la s s u r a n c e s ) 、基于习俗的情境正常性( i n s t i t u t i o n - b a s e ds i t u a t i o n a ln o r m a l i t y ) 和基于知识的熟悉( k n o w l e d g e b a s e df a m i l i a r i t y ) 。通过大量实证研究表明：这四个因 素中，基于制度的结构保证和基于习俗的情境正常性对信任的影响最大，而基于对技术 等的信任影响较小，而基于知识的熟悉性对信任的影响是最不显著的。 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 基于计算的j 信念j 上 占 制度式机构一 呻 信任j 使用意图j 保证一 歹 ， l l 1 ， _ - _ 一。 1 ， 制度式j ， 情境正常j感知的易用性一 感知的有用性j ， ， 知识式j tt 熟悉p 图2 1g e f e n 等的信任和t a m 的整合模型 f i g 2 1t h et r u s tm o d l eb yg e n f e nm o b i n e dw i t ht a m 2 。1 4 消费者网上购物综合模型 李双双等人通过综合以下两类共六种模型：( 一) 三种最主要经典购物模型【3 0 】： n i c o s i a 模型、h o w a r d s h e t h 模型和e b m 模型：( 二) 网上消费者购物决策模型：两阶 段模型 3 q 、信任导向和页面导向理论【3 2 1 、态度和行为研究模型得到消费者网上购物 综合模型，该模型如下图所示【3 4 1 。 第2 章酒店用户体验过程中信任影响因素分析 图2 2 消费者网上购物综合模型 f i g 2 2t h ei n t e g r a t e dm o d l eo f o n i n es h o p p o i n g 该模型主要是将用户网上购物过程分为五个阶段：需求认知、信任搜寻、选择性估 价、购买、购买后评价，并且列出每一步的决定因素，它与其它模型的区别在于，这个 模型的特点是将线上与线下综合到一起，即用户可能通过线上实体店查寻信息，但最终 在网上购物，或者用户通过在线搜索查寻信息，并在线下购物。这个模型的优势在于： 将购买方式的选择也纳入了消费都决策需要考虑的范围中，它既适用于传统的购物模式 也适合网络购物模式。 外界刺激礁入l 馈境，市场营锛努力，社会掰索 掰求认镅 1 。 个体 瑚素l 缀骏 动机 个性 态度 知觉 文化 酒店在线预订信任影响因素研究与应用 2 2 初步模型的建立 本阶段主要采用用户电话访谈、面对面访谈、用户测试等方法提取出用户的关注点、 影响购物决策的因素，并结合上一阶段文献调研的结果：三种信任模型及用户购物决策 模型，综合提出影响用户在预订过程中每一步的决策因素，并提出哪些因素与信任有关。 最后得到初步的信任模型，并确立评价指标。 2 2 1 用户群定义 由于本论文主要是研究用户对酒店在线预订系统的信任影响因素研究，即研究用户 在预订及入住酒店的过程中用户体验的过程，决策过程，每个阶段的关注点等。因此在 用户筛选过程中，要对以下几个条件进行考察： ( 1 ) 是否经常因为出差或者旅游等原因入往酒店 ( 2 ) 预订方式( 电话、网络、请他人代劳) 因为要考察用户入往后的体验情况等，因此，大部分用户条件是必须满足条件( 1 ) 的，而条件( 2 ) 则因人而异。对于条件( 2 ) ，要求用户的覆盖面要全面，既有通过电 话方式预订的，也有通过网络预订的，也有部分用户是两种方式都使用过。同时请他人 帮自己预订，自己从来没有亲自预订的用户基本被排除在我们的考察范围之外，因为本 论文的研究重点是完整的用户体能过程，如果有部分过程没能参与进来将会导致部分信 息无法获取。同时经常帮别人预订的人员被我们设定为行业专家，也会是我们重点考察 的对象。 依据预订酒店的目的不一样，将用户分为两种： ( 1 ) 普通用户，这类用户通常都是自己完成从预订到入住的整个过程 ( 2 ) 专家用户，这里所说的专家指的是行业专家，他们对整个预订这一块很熟悉， 但一般都是帮他人预订，自己不预订，此类人员通常都是公司的秘书、助理之类职位的 人员，他们参与预订的频率很高，而且经常会进行团体预订的活动。 2 1 2 实施过程及方法 该过程主要分为三部分工作，第一阶段是电话访谈，第二阶段是面对面的访谈，主 要在北京和大连进行，第三阶段是用户测试，在北京和上海进行。 第2 章酒店用户体验过程中信任影响因素分析 一电话访谈 这一阶段主要采用电话访谈和面对面访谈两种方法进行。 首先进行电话访谈，共对全国大约十名用户进行了电话访谈。具体的访谈脚本见附 录a 。在电话访谈中主要关注如下信息： ( 1 ) 用户出差的频率 ( 2 ) 旅游的频率 ( 3 ) 通常入住酒店的档次( 星级等) ( 4 ) 最常用的预订方式 ( 5 ) 一般的预订过程 ( 6 ) 具体的举一个例子，从预订酒店到入住的整个过程。预订该酒店的原因，在预 订之前会做哪些工作? 关注哪些信息? 使用该预订系统的原因让他人协助的原因有哪 些? 在预计过程中，主要关注哪些信息，哪些信息会影响自己的决策? 通过电话访谈得到一个初步的用户酒店预订和入住的过程，确认每一步的关键信息， 并对面对面访谈脚本进行修改。 二面对面访谈 本次用户访谈主要是以项目为依托，在大连和北京两座城市展开，共十六名用户， 其中大连七名，北京九名。男女比例为1 2 ：4 。具体的访谈脚本见附录b 。该访谈主要采 用半结构化访谈，通过对这两个城市的1 6 位用户的访谈得到以下三类数据： 1 用户预订到入住酒店的用户体验过程 2 每个阶段用户的关注点 3 其