（新闻学专业论文）我国传媒产业上市公司的现状研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 改革开放三十年来，我国传媒产业发展迅速，同时传媒业也不断探索适合我国 社会主义市场经济的经营模式。在国内外传媒业竞争日益激烈的形势下，媒体单靠 自身积累已经难以迅速做大做强，因此传媒业把目光投向资本市场，开启了传媒上 市的时代。 本文以传媒行业上市公司为研究对象，尽可能详细地收集与其经营状况相关的 财务数据，从媒介经济学的角度，利用绩效分析和个案分析的方法，分析传媒行业 上市公司的经营状况和存在的问题，并试图提出相应的解决对策。 传媒上市公司作为传媒行业和上市公司结合的一个特殊产物，在企业经营的过 程中面临着诸多问题，如“编营分离”，政企不分、企业利益与国家利益相悖、以 及是否多元化经营等。 基于这些问题，本文提出了具体的具有可操作性的建议：政府应该要不断完善 传媒行业上市的具体政策；实行政企分开，实现企业自我管理；借鉴国外实行管理 股和经营股的做法，协调企业与政府的利益；在多元化经营的问题上面，传媒行业 上市公司应根据自身的具体情况，把主要精力放在主营业务的发展上面，有条件的 进行多元化经营。通过政府和企业的共同努力与协作，推进我国传媒行业上市公司 的稳定健康发展。 关键词：传媒资本运营绩效分析编营分离 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t r e f o r ma n do p e n i n gu pt h ep a s tt h r e ed e c a d e s ，c h i n a sm e d i ai n d u s t r yh a sg o tr a p i d d e v e l o p m e n t ，w h i l et h em a n a g e r sa l s oc o n t i n u et oe x p l o r et h em e d i ai n d u s t r ym o d eo f o p e r a t i o nf o rc h i n a ss o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y b e a c a u s eo ft h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n a th o m ea n da b r o a d ，i ti sd i f f i c u l tf o rt h em e d i ai n d u s t r yr e l i n gs o l e l yo nt h e i ro w n a c c u m u l a t e dt ob e c o m e b i g g e ra n ds t r o n g e rr a p i d l y , s ot h em e d i ai n d u s t r yb e g i n st o l o o ki n t ot h ec a p i t a lm a r k e t s ，o p e n i n gt h ee r ao ft h em e d i am a r k e t i nt h i sp a p e r ，w ec h o o s es o m el i s t e dc o m p a n i e si nt h em e d i ai n d u s t r ya st h er e s e a r c h o b j e c t ，a n dc o l l e c tt h er e l e v a n tf i n a n c i a ld a t aa b o u tt h eo p e r a t i n gc o n d i t i o n sa sm u c h d e t a i la sp o s s i b l e a n dt h e n ，w eu s et h em e t h o do fp e r f o r m a n c ea n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s t oa n a l i e st h eb u s i n e s sc o n d i t i o n sa n dt h ee x i s t e n c ep r o b l e mo fl i s t e dc o m p a n i e si nt h e m e d i ai n d u s t r yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm e d i ae c o n o m i c s ，a n dt r yt op u tf o r w a r d c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v ed e f e c t s t h em e d i ai n d u s t r yh a sa l w a y sb e e nas p e c i a li n d u s t r y t h em e d i al i s t e dc o m p a n i e s ， a sas p e c i a lp r o d u c tb yl i s t e dc o m p a n i e sc o m b i n e dv v i t ht h em e d i ai n d u s t r y ，f a c eal o to f p r o b l e m s ：t h ee d i tb u s i n e s sa n do p e r a t i n go ft h em e d i al i s t e dc o m p a n i e sa r es e p a r a t e d ； t h e r ei sn oac l e a rl i n eb e t w e e nt h ef u n c t i o n so ft h eg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e s ； e n t e r p r i s eb e n e f i ta n dc o u n t r yb e n e f i ta r ei n c o n s i s t e n ta tc e r t a i nt i m e sa n dw es h o u l d m a k et h ec o m p a n i e s d i v e r s i f i e d o rn o ta n ds oo n b e c a u s eo ft h e s ep r o b l e m s ，w ep u tf o r w a r ds p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n sw h i c ha r e o p e r a t i o n a l g o v e m m e n ts h o u l di m p r o v et h em e d i al i s t e di n d u s t r ys p e c i f i cp o l i c i e s ；t h e e n t e r p r i s e ss h o u l db es e p e r a t e df r o mt h eg o v e r n m e n ta n db es e l f - m a n a g e m e n t ；w ec a n l e a r ns o m e t h i n gf r o mf o r e i g nl i s t e dc o m p a n i e s ，w h i c hd i v i d et h es t o c k si n t ot w o p a r t s - - m a n a g e m e n ts t o c k sa n db u s i n e s ss t o c k s ；a b o u tt h ed i v e r s i f i e dq u e s t i o n s ，t h em e d i a l i s t e dc o m p a n i e ss h o u l df o c u so nc o r eb u s i n e s s ，a n dm a k et h ec o m p a n i e sd i v e r s i f i c a t i o n a c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e so ft h e i ro w n t h r o u g ht h ej o i n te f f o r t sa n d c o l l a b o r a t i o no fg o v e r n m e n ta n db u s i n e s s ，c h i n a sm e d i al i s t e dc o m p a n i e sw i l lg e ts t a b l e a n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m e d i ac a p i t a lm a n a g e m e n tp e r f o r m a n c ea n a l y s i s t h es e p e r a t i o n o ft h ee d i tb u s i n e s sa n do p e r a t i n g 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：弓啦峭 日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 名：劂孙豁冬绛叽 日期： 年 月日 日期：年 月日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权 作者签名： 日期：年月 日 日期：年月日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 经过改革开放多年的市场化探索，当前我国媒介的产业化不断发展。尽管传媒 业是国家严格监控的领域，但是传媒业一直在不断探索适合我国社会主义市场经济 的经营模式，在外资虎视耽耽、国内传媒业步入规模竞争时期的形势下，传媒产业 单靠自身积累已经难以获得迅速成长壮大，行业内的并购重组、强者恒强的运行规 则使得越来越多的传媒企业将目光瞄准了资本市场。而整个资本市场中最主要也是 最具活力的一部分就是股票市场，因此传媒业把触角伸及至股票市场，开启了传媒 上市的时代。 截至目前，我国报纸、广播、电视、通讯社等四大传统媒介已全部涉足资本市 场，传媒业的资本运营走到了比较前沿的行列，然而关于媒介上市这方面的理论研 究却不是很理想，相对国外来说还比较滞后。比如说对已上市传媒公司的追踪研究 不足，特别是对上市传媒公司的经营现状和资本投资运用的情况研究的不甚详细。 作为自负盈亏的市场主体，传媒产业的资本运营与其他产业的资本运营一样要 遵循经济发展的规律，传媒产业的资本运营也要遵循相关经济学的理论指导。本文 旨在运用经济学的一般原理，通过媒介经济学的视角，结合中国传媒产业发展的实 践，大量搜集媒介上市公司的财务数据，采用数个公允的参照指标，对其进行定量 分析，并在此基础上结合我国国情对媒介上市公司的资本经营作出定性分析，以此 揭示媒介上市公司的运营与我国媒介上市宏观政策的内在联系，深化对新闻传播和 相关经济活动规律的认识，探索我国媒介进一步改革开放的方式和方法。 放眼世界范围内的媒介经济研究，美国发达资本主义经济传媒集团为传媒的资 本运营研究提供了良好的现实基础，所以美国的媒介经济理论与科研成果，一直居 于世界领先水平。根据对媒介经济学杂志在1 9 9 4 2 0 0 4 年十一年间所刊发 的论文的分析，美国是媒介经济学研究队伍的绝对主力，队伍构成由新闻传播学者 为主 。研究对象具体到传媒产业集团的上市公司，国外学者更多地是研究了媒介 公司的财务表现，以及媒介资本市场中媒介公司的运作情况，还有很多分析媒介公 司的表现和价值的分析方法方面的著作。利用财务成长和财务表现方面的数据作为 投资决策和经营管理的依据，已经成了媒介资本经营研究的主要议题。基于西方国 家完善的市场经济运作，其传媒经济研究的水平远远领先于我国。同时，西方的媒 媒介经济学杂志( t h ej o u r n a lo fm e d i ae c o n o m i c s ) 创办于1 9 8 8 年，由媒介经济学研究著名学者罗伯 特皮卡特教授出任第一任主编，它是媒介经济学领域的核心刊物已成为“世界媒介经济学界最权威的学术 刊物”。 邵培仁、张洁：全球媒介经济学的生态状况与发展趋势 j ，杭州师范学院学报2 0 0 6 年第2 期， 第2 0 - 2 6 页。 l 硕士学位论丈 m a sr l l e r st h e s i s 介市场发展得比较成熟，所以西方学者们的研究是一种成熟的投融资运营研究，实 践的操作性强，比较少涉及传媒产业体制方面的理论研究。西方学者注重实际操作 性的研究是值得我们国内学者借鉴的，另一方面，西方媒介经济学研究成果对研究 中国的媒介经济有很大的帮助。 近些年来，我国在媒介经济学方面了研究有了一定进步，也出版了一些论著， 如报业经济学( 金碚，经济管理出版社，2 0 0 2 年) 、传媒经济( 周鸿铎，经济 管理出版社，2 0 0 3 年) 、大众传媒经济学( 吴飞，浙江大学出版社，2 0 0 3 年) 、媒 介经济学一个急速变革行业的原理和实践( 赵曙光、史宇曙，湖南人民出版 社，2 0 0 3 年) 等，系统地介绍了媒介经济学，并不同程度地论述了资本运营的概念、 媒介资本的参与者、媒介市场的特点与功能、媒介的并购与重组以及媒介风险资本 市场等问题，给我国的媒介产业的资本运营提供很好的理论体系。同时，为推动我 国传媒产业资本运营研究的开展，我国召开了一系列媒介资本运营的高级论坛会 议。其中最近一次是在2 0 0 8 年6 月6 日，由中欧国际工商学院主办、中欧传媒业 同学会协办的“第二届中国传媒产业高峰论坛”，这次在北京召开的会议对国内外 上市传媒经典案例和资本运营模式作了全面介绍。在我国关于媒介经济资本运营的 论著中，基本上都有对传媒产业上市的涉及，但仍存在某些不足之处，归纳起来， 有一下几个方面：一是过多研究宏观方面问题，对微观方面的关注研究不够；二是 传媒经济学需要大量的定量研究来说明、解释，而目前已有的论著中却很缺乏这方 面的内容；三是研究方法不科学，存在以偏概全的现象，试图用某些特例来代替整 个传媒业；四是理论滞后，与西方先进的媒介经济学理论之间存在差距，对当前走 在前沿的传媒资本运营的实际操作指导有限。 本文的研究跨新闻学，传播学，媒介经济学，媒介经营管理，经济学，管理学， 将多学科的理论融会贯通于全文，运用规范分析与实证分析相结合、理论与实践相 结合、抽象研究与具体分析相结合的方法，对我国传媒业上市公司进行辩证和严谨 的分析，从而形成自己一定的见解。在具体分析问题时，将采用趋势研究、财务分 析和个案研究三种研究方法。争取对传媒行业上市公司的经营状况在宏观上和微观 上具有较好的把握。通过对财务数据的分析，对传媒行业上市公司的整体经营状况 作出评判，结合个案分析，指出存在的问题，进而提出切实可行的解决方案。 本文借鉴之前的研究，力求对不足之处有所弥补，试图在以下几个方面有所创 新： 第一、内容上对我国传媒上市公司进行单独系统的梳理，尤其对上市公司的业 务结构和运营绩效作了详细的数据统计分析。 2 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 第二、观点上既注重传媒产业与其他产业在管理体制与资本运营方面的一般 性，同时又关注传媒产业的特殊性，探讨意识形态属性在上市公司中所起的作用。 第三、方法上注重跨学科的综合研究，将新闻学、经济学、财务等学科综合运 用贯穿全文，采用定性研究和定量分析相结合的方法。 第四、目前研究多局限宏观政策，本文力图多作微观方面的研究，注重探索传 媒产业资本运营的基本规律，较明确、系统地指出我国媒介上市中的主要问题，并 提出对策，使其具有更广泛的指导意义。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章传媒产业上市简述 我国的传媒产业化是随着1 9 7 8 年改革开放而启动的，随着中国社会主义市场 经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、 文化、社会潮流并与之深刻互动，中国传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体 制变革，传媒产业政策在不断摸索中改进和完善，我国传媒产业发展也取得了相当 大的成绩。 1 1 我国传媒产业政策演变进程 学界普遍认为影响中国传媒产业最重要的因素是政策。对我国传媒产业各阶段 的划分，许多学者依照不同的标准，有多种看法，如高红玲按照传媒是否商业化的 标准划分为两个阶段：第一个阶段是从解放后到1 9 7 8 年，新闻媒介从商业化转向 非商业化，第二个阶段是从1 9 7 8 年改革开放到现今，我国新闻媒介逐渐商业化； 喻国明按照我国媒体产业发展的标准划分为五个阶段：一是改革开放前的“党报党 刊”阶段，二是改革开放初期的“事业单位，企业化管理”阶段，三是白8 5 年国 家开始把广播电视列入第三产业统计开始到2 0 世纪9 0 年代初的“独立自主、自负 盈亏”阶段，四是2 0 世纪9 0 年代中期以后的“媒体集团”，五是进入2 1 世纪以后， 大多数媒体已经没有财政补贴，完全自负盈亏，由此进入到“公司化媒体”阶段。 综合起来几位学者的观点，并主要参考吴为民博士在其博士论文媒介产业投 资机会研究中的看法，笔者从媒介产业经营政策的角度，大致将我国传媒产业政 策划分为如下四个阶段： 第一个阶段：解放后1 9 7 9 年，计划体制经营阶段。1 9 5 0 年中宣部发布了 关于报纸实行企业化经营情况通报，明确指出“企业化经营方针是完全正确的， 可以实现的”。可惜的是，1 9 5 7 年的“反右”运动终止了这次媒介市场化的有益尝 试。改革开放前的多年里，我国新闻传媒一直处于计划经济体制之下，是国家行政 事业的一部分。媒介的主要收入是直接的财政资助和间接的政府津贴，根本无需自 身“造血”，也能维持其生存与运行，这种状况一直延续到1 9 7 9 年。由于计划经济 体制所决定，这一时期我国无明确的传媒产业经营政策出台。 第二个阶段：1 9 7 9 年1 9 9 6 年，双轨制多种经营阶段。这一阶段，随着我 高红玲：媒介通论 m ，广州中山大学出版社，2 0 0 1 年1 1 月，第1 7 4 1 7 6 页。 。喻国明：中国传媒业洗牌、模式与规则再造，论媒介经济与传媒集团化发展 c ，北京中国人民大学出 版社，2 0 0 3 年9 月，第2 5 - 3 8 页。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 国由计划经济向有计划的市场经济的转变，我国传媒产业经营政策开始出台。传媒 开始进入“事业单位，企业化管理”双轨制时期，各种传媒机构开始进行产业经营 实践，1 9 8 5 年，国家开始把广播电视收入列入第三产业统计，1 9 8 8 年允许媒体进 行多种经营，同时财政拨款也逐年减少，最后发展到传媒产业实行独立法人负责制， 经济上独立自主、自负盈亏。事实上，“事业单位，企业化管理”双轨制是我国传 媒在由计划经济向市场经济转制过程中一种过渡性的产物。尽管如此，它有力地冲 击了计划经济条件下新闻传媒的僵硬体制，并以其成功的产业经营实绩为我国传媒 走向市场作了必要的物质准备。 第三个阶段：1 9 9 6 年1 9 9 9 年。传媒产业集团经营阶段。2 0 世纪9 0 年代中 期以后，中国媒介产业的资本运营发展到集团经营阶段( 1 9 9 6 年我国第一家传媒集 团广州日报报业集团成立) ，组建的媒介集团客观上促进了媒介对子报子刊、 频率频道、区域内报刊等广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒介的势 力和竞争力。在这个阶段中，传媒产业经营政策明显由“事业单位，企业化管理 双轨制向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路转变， 带动了我国传媒产业经营的发展。 第四个阶段：1 9 9 9 年至今，传媒产业上市经营阶段。1 9 9 9 年第一支传媒股一 一电广实业( 后更名为电广传媒) 在深圳挂牌上市，标志着中国媒介资本市场的发 轫。此后，具有中央电视台背景的“中视传媒”以及“歌华有线等也陆续公开募 股并上市交易。民营资本控制的新媒体集团，如网易、新浪、搜狐等在国外上市也 取得了很好的成绩，并以此为契机获得更大的发展。 2 0 0 1 年年初，全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新，微观领域结构创新， 市场组织体系创新，投融资体制创新”四个创新。同年5 月，中国证监会新出版的 c i = 市公司行业分类指引将传媒与文化产业定为上市公司1 3 个基本产业门类之 一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5 个大类。传媒资 本经营开始引人瞩目。到目前为止，我国传媒类的上市公司共有1 2 家，其中上海 市场8 家，深圳市场4 家。 总体来看，我国的新闻媒介从开始出现商业化运营的迹象到现在成为股票市场 一个重要板块，短短二十年左右的时间，传媒产业如何来规范、运作，仍在不断探 索之中。 o 吴为民：媒介产业投资机会研究 d ，同济大学博士论文，2 0 0 6 年7 月，第4 9 页。 5 硕士学住论丈 m a s i e r s1 h e s i s 1 2 传媒产业上市必要性分析 从国外经验来看，现今传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模 式，传媒产业上市后的资本经营为其提供了强大的助力；从国内市场经济体制改革 的深化和传媒产业发展规律来看，传媒之间竞争的加剧、我国传播媒体的体制改革 和机制创新、传媒实体盘活资产这三方面内在需求推动了传媒产业上市。 随着全球经济社会产业结构的重大调整，产业结构的重心迅速向第三产业转 移，媒介产业如电视、出版、电影等产业在技术和信息社会的强大推动力作用下， 呈现出蒸蒸日上的发展态势。在过去十年，媒介之间的竞争主要是围绕着人才和资 源的竞争，而进入2 0 世纪，媒介的竞争已经变成了资本的竞争。为了满足业务急 剧发展的资金需求，媒介产业发展的一个重要趋势就是媒介企业纷纷上市，其产权 制度由家族化转向公共化。美国广播业和电影业公司多在2 0 世纪中期完成上市， 相比之下美国的报业集团上市较迟，多发生在2 0 世纪6 0 年代以后。比如上市后成 为美国报业巨头的道琼斯公司、甘尼特公司、耐特一里德公司和纽约时报公司。截 至2 0 0 1 年1 0 月，美国媒体共有1 9 5 家上市，其中广播电视业8 4 家，出版业6 1 家， 广告业5 0 家，市值4 5 2 4 亿美元，平均市盈率5 7 倍，远远高于2 0 倍的美国股市平 均盈利率。媒介集团上市后并购、资产重组和摘牌活动频繁。媒体合并之风最早 始于美国。2 0 0 0 年，美国在线以1 8 1 0 亿美元购并时代华纳，组建成“美国在线时 代华纳公司”，成为世界最大的媒介集团。放眼国际媒介巨头，无一不是借助于强 大的资本市场通过收购、兼并等形式做大做强自己，最终形成庞大的媒介集团。媒 介集团已经逐步发展成为跨媒介、跨行业、跨国界的全球化信息产业集团。由此可 见，传媒产业要做大、做精、做强，单靠自身的积累是远远不够的，必须跻身资本 市场。 我国媒体在过去计划经济体制下，新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费 完全由国家财政拨款，各媒体都吃大锅饭，竞争不强。但是随着改革开放的深入， 竞争机制的引入，同属性媒体之间、不同属性媒体之间、旧媒体与新媒体之间的竞 争越来越激烈。传媒产业是信息、人才、技术和资金密集型产业，机构的建立和运 营、传播内容的采集制作、技术设备的更新和人才的网罗与培训，都需要大量的资 金。要在激烈的竞争中生存和发展，就需要大量的资金来做大做强，从而压倒和兼 并对手，占据尽可能多的市场份额。获取资金最好的方式就是资本运营和上市，它 能使媒体在较短时间内聚集起大量资金，实现规模的迅速扩张。 。邵秋涛：美国传媒业的资本价值 j ，传媒2 0 0 4 年第9 期，第1 7 1 7 页。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是推动体 制改革深化和经营体制创新的有力手段。制约我国传媒产业发展的关键因素在于我 国的传媒产业的体制与机制还没有摆脱计划经济体制的束缚，还没有形成有效的管 理体制和现代企业制度，决策权、经营权、编辑权等在很大程度上还没有放开。传 媒产业上市，让传媒产业成为公众公司，这样既可以借用公众的力量帮助传媒产业 发展，又促使传媒产业早日摆脱旧有束缚，建立适应市场经济体制、产权清晰、权 责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，提升我国媒体的核心竞争力。 经过多年的建设和发展，我国传媒已积累起一定规模的资产。中国广播电视集 团资产总值已达到2 0 0 多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到1 5 0 多个亿， 一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿甚至几十亿左右。这些资产一部分是传媒 集团核心业务( 采编、广告、发行、节目制作与传输等) 所必需的资产，另一部分 被非核心业务( 印刷、物业、写字楼、星级酒店等) 占用。核心业务是传媒集团创 造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占有很小的比重。 这使传媒集团资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产较少，而大部分资产运 作效率不高。传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段。首先，通过资本运营( 发 起设立、重组、兼并、联合等方式) 能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营 业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其 次，通过资本运营( 股票上市、和溢价发行) 等方式，不但能够募集大量资金，而 且还可以使集团的资产能够迅速增值。第三，通过资本运营( 无形资产证券化) ， 可以把传媒集团重要的无形资产变成有形的资源，使传媒集团的这个“金字招牌”发 挥出应有的效用。 资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功 能，借助资本市场，通过资本经营，可以帮助我国传媒业解决资金短缺限制其发展 的问题，摆脱旧有体制束缚，加深体制改革，不断探索经营管理体制的创新，加大 资产重组力度，盘活资产，实现规模经营。因此中国媒介要发展壮大，离不开资本 市场的支持。 1 3 传媒产业上市方式 传媒产业上市不仅必要，而且国家也出台了支持政策，如文化体制改革试点 中支持文化产业发展的规定( 国办 2 0 0 3 1 0 5 号文) 明确指出允许文化体制改革试 点单位“通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上 谢耘耕：中国传媒资本运营若干问题研究 j ，新闻界2 0 0 6 年第3 期，第4 9 页。 7 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 市”。传媒产业进入资本市场融资的基本方式有两种：直接上市和间接上市。 直接上市就是企业经过改制，进行资产重组，成立股份公司以后，首次公开发 行股票进入资本市场。发行股票上市必须符合法律、法规及有关行政规章规定的条 件。如经营范围符合国家产业政策；发行人近3 年连续盈利，即有3 年的经营业绩； 公司注册资本不低于5 0 0 0 万元：发起人在公司成立时认购的股本数额不少于3 0 0 0 万元，持股比例高于公司股本总额的3 5 ；拟向社会公众发行的股份比例不低于公 司股本总额的2 5 ；发行人( 发起人) 在近3 年内没有重大违法行为；股票发行前 一年末，发行人净资产在总资产中所占比例不低于3 0 ，无形资产在净资产中所占 比例不高于2 0 ；发行人预期利润率高于同期银行存款利率；发行人在最近3 年内 财务文件无虚假记载；建立了完善的法人治理结构和完善的运行机制等等。歌华有 线、电广传媒等传媒上市公司进入市场的方式就是直接上市。 间接上市，即“借壳”上市，就是买壳上市。具体而言，就是收购一家公司的 股权，通过控制上市公司进入证券市场。它的特点是直接以资本介入，障碍少，速 度快。为什么说这是间接上市，因为买壳的法人、公司并没有上市，只是以大股东 的身份掌控上市公司，所以这种上市是间接上市，大家形象地把它比作“借壳 上 市。借壳上市的目的与改制上市是一样的，也是为了融资。不同点在于借壳上市的 融资要稍微复杂一点，要通过上市公司增发股票融资，然后再把资金转移到自己名 下。博瑞传播、赛迪传媒等上市公司就是通过买壳上市。 除此之外，以上两种上市方式还有另外的一些不同。首先直接上市的优点是对 企业的形象有较好的帮助，群众认同度高，有很大的市场效应；第二，直接上市融 资量比较大。因为借壳上市的话，公司只能根据自己所占的股份比例得到相应的融 资。第三，直接上市在筹备上市阶段比较困难。比如说得到有关部门的批准比较难， 首次公开发行股票必须通过证监会严格的审批。相比之下间接上市则可快速进入资 本市场，但“壳”处理麻烦，且再融资也要辅导一年，才可能增发股份。所以，对 企业来说，决定直接上市还是间接上市的最为关键的因素是看经营上需不需要融 资，该不该融资，以及融多少资，然后再根据实际情况作出选择。 。阮志孝：传媒产业进入融资市场的方式选择与比较 j ，采写编2 0 0 5 年0 2 期，第3 1 3 3 页。 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章传媒上市公司绩效评价 2 1 绩效评价指标体系构建 绩效评价是指运用数理统计和运筹学方法，采用特定的指标体系，对照统一的 评价标准，按照一定的程序，通过定量定性对比分析，对企业一定经营期间的经营 效益和经营者业绩作出客观、公正、准确地综合评判。绩效评价在企业经营中具有 导向作用，利用公开披露的会计信息正确公允地评价上市公司的经营业绩，有助于 正确认识该公司的经营情况和投资价值。上市公司财务绩效评价应遵循全面性、公 正性、科学性和可操作性原则，这要求绩效评价指标体系应尽全面、真实地放映企 业的经营状况。为使绩效评价结果准确、全面，本文确定出四类十一项绩效评价指 标： 一是盈利能力指标，包括总资产利润率、净资产收益率、主营业务利润率； 二是营运能力指标，包括应收帐款周转率和总资产周转率； 三是偿债能力指标，包括资产负债率、现金流动负债率和流动比率； 四是成长能力指标，包括总资产增长率、主营业务收入增长率、净利润增长率。 2 2 绩效分析及对比 本文将从传媒板块中选出1 l 家主营业务为传媒相关业务的传媒行业上市公司， 充分收集其公开发布的年报，从中选取数据，分别按照上节所设定的4 类绩效评价 指标进行归类，并进行分析评价。为了传媒类上市公司的绩效分析上更精细，本文 尽可能拉长考察对象的考察时段，尽可能搜集和使用更多的数据，对传媒上市公司 的资本运用情况进行详细分析和评价。在绩效分析时，对所搜集的大量数据拟采用 趋势研究和财务分析两种研究方法。 2 2 1 盈利能力指标 9 硕士学位论文 m a s r e r st h e s i s 总资产利润率( ) 年份 奢司 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年2 0 0 3 年 博瑞传播 1 2 1 6 8 81 7 7 5 0 71 5 8 3 4 21 6 8 6 21 9 5 1 5 9 出版传媒6 9 8 9 9 电广传媒4 2 9 7 80 3 6 9 70 3 6 5 90 0 9 6 50 1 5 6 5 歌华有线 7 7 7 0 68 1 8 4 18 2 3 7 17 8 21 2 2 4 6 9 广电网络 2 4 2 8 73 0 8 4 87 4 3 3 46 5 4 1 47 8 0 9 1 华闻传媒 1 0 4 8 7 21 8 9 9 61 5 0 62 1 0 8 83 0 0 8 6 赛迪传媒0 7 0 2 5 0 7 8 7 0 7 1 8 1 5 4 9 6 65 7 7 3 7 天威视讯5 2 9 9 4 新华传媒 4 1 0 1 41 0 3 2 52 7 8 2 92 7 8 1 65 8 1 9 9 粤传媒 6 1 6 9 97 9 4 7 39 4 0 9 91 0 7 7 9 3 中视传媒 5 9 7 4 25 8 7 4 23 0 7 0 1i 7 7 0 60 6 5 0 5 行业均值 6 0 3 5 57 1 8 6 74 8 6 5 8 6 0 2 8 5 6 8 7 2 6 ( 注：资产利润率又称投资盈利率、资产所得率、资产报酬率、企业资金利润率，是 反映企业资产盈利能力的指标。是指企业在一定时间内实现的利润与同期资产平均占用 额的比率。该比率越高，表明企业的资产利用效益越好，整个企业盈利能力越强，经营 管理水平越高。 净资产收益率( ) 年份 公司 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年2 0 0 3 年 博瑞传播 1 4 9 51 9 0 5 1 7 0 21 8 5 41 7 5 1 出版传媒 8 3 22029 电广传媒 6 5 21 0 4o 4 20 7 3 51 9 9 歌华有线 9 2 41 i 7 91 0 81 0 4 71 2 6 2 广电网络 3 7 l1 6 99 0 99 6 81 1 8 1 华闻传媒 6 6 83 2 13 2 7 4 4 4 5 2 1 赛迪传媒 0 4 2 0 70 50 4 76 7 87 6 天威视讯1071 新华传媒 7 6 91 7 84 3 23 4 51 6 7 8 粤传媒 5 4 29 0 38 5 99 6 中视传媒6 5 76 1 12 7 11 6 2o 4 3 行业均值 7 2 97 4 55 2 87 2 69 2 4 ( 注：净资产收益率又称股东权益收益率，是净利润与平均股东权益的百分比。该指标反映股东 权益的收益水平，指标值越高，说明投资带来的收益越高。净资产收益率是公司税后利润除以 净资产得到的百分比率，用以衡量公司运用自有资本的效率。) 1 0 硕士学位论走 m a s t e r st h e s i s 主营业务利润率( ) 年份 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年2 0 0 3 年 公司 博瑞传播 1 9 1 2 9 21 5 1 6 11 3 8 6 0 81 5 8 6 1 21 5 8 7 1 出版传媒 i 0 2 4 2 28 9 9 5 9 电广传媒 4 2 7 9 30 9 5 6 90 4 3 1 20 6 0 5 2 4 9 1 4 歌华有线 3 0 9 5 7 64 2 2 3 5 93 0 2 2 7 62 8 2 1 9 6 1 0 5 2 4 9 广电网络 7 5 1 96 0 5 3 36 4 2 9 67 7 4 7 58 7 7 3 4 华闻传媒6 4 2 5 16 6 5 6 8 8 9 4 2 41 4 6 9 4 11 7 5 6 4 1 赛迪传媒 0 5 9 20 9 7 7 2 0 9 2 3 21 0 8 8 5 41 2 4 4 5 7 天威视讯 10 8 9 0 4 新华传媒 4 1 3 5 60 6 6 6 31 3 6 3 20 9 0 2 6i 5 4 4 2 粤传媒 1 7 9 6 9 42 0 2 0 6 81 8 9 1 1 31 8 6 1 2 7 中视传媒 6 7 1 8 27 4 7 8 9 4 8 7 0 4 3 3 3 6 l 1 0 0 7 7 行业均值 1 0 1 2 1 71 0 9 3 8 99 2 4 8 11 1 2 0 7 29 0 8 0 5 ( 注：主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率。 它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映了企业主营业务的获利 能力，是评价企业经营效益的主要指标。该指标反映公司的主营业务获利水平，只有当 公司主营业务突出，即主营业务利润率较高的情况下，才能在竞争中占据优势地位。) 综合以上三个表格，我们来分析传媒类上市公司的盈利能力。在总资产利 润率、净资产收益率和主营业务利润率三个方面，由全行业的5 年平均值来看， 传媒类上市公司整体盈利能力比较稳定，均值波动在1 左右。结合总资产利 润率和净资产收益率来看，同一家企业在同一年度的数值上面，资产收益率基 本高于总资产利润，但是两项指标数值均不是很高，因此传媒类上市公司的资 金利用效率基本令人满意，但是增值不多。另外，从总资产利润率和主营业务 利润率来看，除了博瑞传播、华闻传媒、新华传媒在个别年份的主营业务利润率 高于总资产利润率之外，总体情况是主营业务利润率高于总资产利润率，这说明主 营业务的盈利明显优于其他业务。 媒体行业的盈利能力相对整个a 股市场中1 3 8 3 家非s t 上市公司表现一般，a 股市场中1 3 8 3 家非s t 上市公司2 0 0 7 年净资产收益率均值达6 9 4 ，而同年传媒 行业的净资产收益率均值为7 2 9 ，略高于所有上市公司的均值。 所以说，在盈利能力上面，传媒类上市公司的盈利能力是一般的，而且具体到 其从事的业务方面，主营业务的盈利是高于其他副业，并被副业给拖累。 在传媒行业上市中，从近五年的数据来看，歌华有线和博瑞传播的总资产利润 率、净资产收益率增长比较稳定且较快，远高于同行业平均水平，表明这两家公 司的盈利能力较强，资产利用效益较好，经营管理水平较高，且主营业务利润 全国工商联经济部和中华财务咨询有限公司发布的“中华工商上市公司财务指标指数( 2 0 0 7 ) ” l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 率在媒体行业也名列前茅，反映出企业成本控制、费用管理、产品营销、经营 策略等方面成绩显著，能在竞争中占据优势地位。 2 2 2 营运能力指标 应收帐款周转率( 倍) 年份 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年2 0 0 3 年 公司 博瑞传播 4 4 0 1 6 6 4 6 1 7 1 94 5 9 8 1 25 6 4 2 6 31 2 0 4 5 7 6 出版传媒 4 7 4 1 3452 电广传媒 3 0 7 8 9 61 9 7 1 0 51 7 0 3 8 71 3 2 5 6 18 8 3 1 8 歌华有线1 6 7 2 8 8 54 3 9 8 1 5 6 1 8 2 8 7 5 4 37 7 6 7 5 9 16 8 3 2 2 8 8 广电网络3 3 6 2 0 65 8 6 5 2 56 1 7 7 2 73 2 2 3 8 74 0 8 1 7 6 华闻传媒 1 0 9 1 1 63 3 7 6 31 5 8 2 22 1 6 2 31 0 3 6 3 赛迪传媒 2 3 8 1 51 5 4 8 51 6 6 6 62 4 1 3 42 9 6 0 7 天威视讯2886 新华传媒 6 0 2 4 31 4 9 7 2 65 4 9 4 4 66 5 0 5 6 54 7 9 5 1 7 粤传媒 3 0 0 4 5 2 9 93 0 64 0 2 中视传媒 i 0 0 7 4 16 4 8 4 85 0 8 3 64 7 1 0 85 8 6 1 l ( 注：应收帐款周转率就是反映公司应收帐款周转速度的比率。它说明一定期间内 公司应收帐款转为现金的平均次数。) 总资产周转率( ) 年份 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年 2 0 0 3 年 公司 博瑞传播0 6 3 6 l0 7 4 1 5 0 7 0 8 10 6 5 5 20 7 1 1 3 出版传媒 0 6 8 2 60 电广传媒0 4 4 4 90 4 0 4 3 0 3 7 3 20 3 0 70 1 9 6 3 歌华有线 0 2 4 9 60 2 4 1 40 2 2 90 2 3 5 30 2 9 8 6 广电网络 0 2 5 6 60 3 8 8 10 9 2 8 70 7 4 0 20 7 6 9 1 华闻传媒 0 5 9 4 60 2 3 5 2 0 1 4