化妆品广告的修辞批评.doc

密级： 铰 五 鬃硕 士 学位 论名主自导 目第 二章宏 观层面 ： 化 妆品 广告的修 辞 策 略 第 一节语 篇构 思策 略 一、 隐 喻 构 思 二、 比 较 构 思 类比 构 思 。 对 比 构 思 第 二节情理诉求 策 略 。 感 性 诉求 策 略 。 理性 诉求 策 略 内 容 虚假 创 意 雷 同 品 位 低俗 第 二节化 妆品 广告失 范 现象 的心 理分 析 广告创 作 者 的心 理 消 费者 的心 理 第 三节化 妆品 广告语 言 的规 范 建 议 一 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守准确 性 原则 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守创 新 性 原则 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守可 理解 性 原则 结语 参 考 文献 一致谢 一 攻 读 学位 期间 发 表 的学术文章 琻 。 。 引 言 部分 介 绍 了 本 文的选 题 原因 、 涉及 概念 、 研究 意义和 方 法 以及 研究 现状。第 一章从 微 观层面 研究 了 化 妆品 广告语 如何 利 用 语 音、 词 汇 、 句 式 、 辞 格等修 辞 手 段 和 技 巧 建 构 广告文本 。 其 中 ， 语 音修 辞 上， 讲究 音韵 和 谐 、 平 仄 协调、音节对 称 ， 吸引 受众 的视 听 ； 词 汇 方 面 ， 选 用 表 示 温馨、 细 腻 情感 的词 汇 迎合 女性 消 费者 的心 理， 选 用 数字 词 和 模糊 词 增 强说服 效 果 ； 句 式 修 辞 上， 化 妆品 广告语 多 用 简 单 的短旬 以及 表 示 肯 定 语 气的陈述 旬 ， 增 加 说服 力 和 可 信度 ； 辞 格修 辞上， 比 拟 、 比 喻 、 对 偶 、 夸 张 、 析 词 等辞 格是 化 妆品 广告语 所青 睐 的修 辞 手 法 。第 二章从 宏 观层面 探 讨 化 妆品 广告的语 篇构 思策 略 、 情理诉求 策 略 以及 交 际主体 的角色 选 择 策 略 。 化 妆品 广告的语 篇构 思常 采 用 隐 喻 、 类比 、 比 较 的构 思策略 ， 来 实 现广告的劝 购目的； 在 情理诉求 策 略 上， 由于化 妆品 广告的受众 大 多 是女 性 ， 所以更 倾 向 于使 用 感 性 诉求 策 略 来 说服 ； 另外 ， 化 妆品 广告在 交 际主体 的角色 选 择 上， 常 采 用 的策 略 是 选 择 消 费者 的角色 、 第 一人称 的角色 、 第 三者 的角色 以及 名 人的角色 来 实 施 广告言 语 行 为 ， 吸引 消 费者 的角色 认同 ， 使 双方 在 互动中 达成角色 共 视 。 关 键词 ： 化 妆品 广告； 修 辞 技 巧 ； 修 辞 策 略 ： 修 辞 规 范 猦 ， ， ， ： ， ， 琩 一、 关 于选 题 巳； 飊 裪 鱼丛 闝 婴 苣 蔘殳 晾 垒 璺 篵 ， 一 一 体 育 节目的一种 宣 传 方 式， 一般通 过报 刊 、 电 视 、 广播 、 招 贴 等形 式进行 。 于根 元 在 其 广告语 言 概论 中 为 广告下 的定 义是 ： “广告一般所指为 商业 广告，是 某一种 商品 或 服 务 的所有 者 ， 为 了 推 广其 商品 和 服 务 、 影 响 消 费者 的态 度 和 行在 语 料 的收集 、 整理和 分 析 的过 程中 ， 论文主要运 用 了 下 列方 法 ： 咄 蛟 疲 何 难男薮 桥 乐 形 鞅冉蟍 浚 笔堆貉 三、 化 妆品 广告语 言 研究 现状 第 一章微 观层面 ： 化 妆品 广告的修 辞 技 巧声 音是 语 言 的外 在 特 征 之 一， 它 犹如人身上 的外 衣， 飞 鸟 身上 的羽毛 ， 是 语的情趣 所产生 的现象 人类使 用 语 言 进行 交 际的时 候 ， 离 不 开 语 言 的声 音， 都必 须 讲究 声 音的修 辞 效 果 。 我 们知道， 电 视 、 广播 所宣 传 的广告需要通 过 语 音承载语 义， 而 杂志、 网 络 上的广告虽 不 是 直接 通 过 语 音传 递 信息 ， 但 在 创 作 和 解 读的过 程中 ， 语 音都 是 在 发 挥 作 用 的。 因 此 ， 化 妆品 广告也 很 讲究 语 音的修 辞 。从 古到 今的中 国人无论进行 何 种 文学创 作 ， 都 注 重语 言 的声 音与 语 义的配 头 屑 去无踪 ， 秀 发更 出 众 。 海飞 丝 洗 发水 平 仄 协调 抑扬 的美 伴 随 您的青 春 ， 使 您变 得更 迷 人。 霞 飞 化 妆品 动 词 ： “拥 有 跋不 、 “呵 护 白 倘 、 “保护 扒 孜 、 “触摸 、 “清“相 随 ”、 “相 依 ”等；形 容 词 ： “美 丽 岸 、 “迷 人 疤 鹈 邸 澳 昵 、 “新 坝 琶 、 “完 全新 旁 氏 ， 使 您更 有 信心 。 旁 氏 润肤 露 逦 疲 旒 碧 丽去皱 美 容 霜 绾 问 暌 陨 系母九 瓷 先 昵 阆 谖迨 晔被鼓 昵 崧 少 女 牌化 妆品例 将 产品 可 以在 短时 间 内 见 效 的特 点 用 数字 表 达了 出 来 ， 符 合 消费者 急于达到 美 容 效 果 的迫 切 心 理； 例 为 了 突出 产品 可 以让年 龄 不 再年 轻 的女 性 变 得更 加 年 轻 这个 特 点 ， 都 是 将 女 性 较 关 注 的年 龄 用 数字 标明， 这样更 易 吸引 受众 的兴 趣 ， 尤其 是 对 年 龄 比 较 敏 感 、 渴 望 变 得年 轻 的中 年 女 性 消 费者 ，广告更 易 激 发起 她们的购买 欲望 。 选 用 模糊 词而 且， 人们对 客 观世界的认识 能力 也 会 受到一定 条 件 的限 制， 使 得人们对 客 观事物 的把 握 往往存 在 着 某种 不 确 定 性 ， 这就决定 了 语 言 反 映 客 观事 物 的概念 ， 其 意义外 延 也 一定 具 有 模糊 性 。 因 此 ， 广告自 身的特 点 和 客 观的种 种 原因 都 要求 并 允许 广告中 存 在 真 实 性 基 础 上的模糊 性 词 语 。另外 ， 中 国人的审美 追求与 西方 不 同，东方 尚 含 蓄 、 以曲 为 美 ， 不 求形 真 ， 但 求神 似 ， 广告的创 作 采 用 模糊 语 言 ， 也 正印证 了 人们的这种 审美 追求 。 化 妆品 广告语 中 使 用 频 率较 高 的模糊 性 词 语 举例 如下 ：上面 具 有 模糊 语 义的形 容 词 的使 用使 广告生 动 地描 述 了 使 用护肤 品 后 的效果 ， 皮肤 状态 得到 了 很 大 改善 ， 但 是 通 过 阅 读 ， 受众 并 不 能完 全准确 地了 解 效 果如何 ， “柔滑 ”到底 是 什 么 样 的状态 ， “透 红”的皮肤 又是 什 么 样 的色 泽 ， 广告语中 没有 明确 的描 述 ， 因 为 这些 词 汇 本 身所表 示 的意 义和 程度 就很 模糊 。 上面 还 列举了 模糊 性 动 词 的使 用 ， 广告商在 描 述 使 用 产品 后 的效 果 时也 往往使 用 这些 模糊 陈述 句疑 问 句感 叹 句您用“罗盘 ”不 满 意吗 幌肴 萌 巳硕 悸 饴 罗盘 肥 皂 辞 格是 具 有 独 特 效 果 的言 语 表 达方 式 ， 是 修 辞 策 略 的重 要组 成部分 ， 辞 格的运 用 可 以取得形 象 生 动 、 认知深刻 、 美 感 突出 等效 果 。 广告作 为 人们所创 造 的文化 和 美 学符 号之 一， 具 有 深厚的文化 意 蕴和 鲜明的美 学属 性 ， 其 语 言 在 辞 格的使用 上也 具 有 鲜明的艺 术特 色 。 在 广告语 言 中 ， 比 喻 、 比 拟 、 夸 张 、 双关 等修 辞 手法 比 比 皆 是 ， 这些 修 辞 格尽 语 言 文字 的一切 可 能来 表 现产品 的特 点 ， 恰 切 并 有 效地增 强了 广告语 言 的艺 术审美 性 和 感 染 力 。 所以， 在 广告中 恰 当地运 用 修 辞 格是必 要的。下 面 我 们介 绍 几种 在 化 妆品 广告语 言 中 运 用 频 率较 高 的修 辞 格， 分 析 它 们为 比 喻 是 人们最 熟 悉 的辞 格之 一， 也 是 广告语 言 最 常 用 的修 辞 手 法 。 比 喻 ， 是 饫 袢 合 执 河 镄 薮 茄 汉 焊纯冢 搜 版 ： ， 年 版， 第 页 饫 袢 捍 榇 锫 恰 !P薮 堑 牟 呗浴 綧 妫 汗帕 纸 逃齤 版卒 海 臧妗 页 龄 只 会 增 长 而 不 会 减 少 ， 夸 张 之 意 一览便 知， 借 助 夸 张 手 法 产品 的保养功 效 给人吴礼权： 现代 汉语 修 辞 学 畗 二海： 复旦 大 学 嫔 纾 臧妗 页 豕 鸷 辏 郝 酃 愀娲 醋髦械 男薮 鞘 址 浚 展 悴 缡尤搜罚 隆 恚 期 让今天 的脸 妩 媚 ， 把 明天 的脸 珍藏 。 青 春 守护者 化 妆品析 词 ， 指说写 中 利 用 词 语 的组 成部分 ， 通 过 离 合 或 增 损的方 法 将 它 们与 其 他词 语 组成一个 新 的语 句 ， 来 巧 妙 地表 情达意 的修 辞 文本 模式 。 这种 修 辞 手 法 的运用 ， 往往是 基 于一种 以表 达的新 异 性 、 含 蓄 性 引 发 接 受者 思考 、 咀嚼 兴 味的心 理预 期。析 词 由于有 着 婉 约达意 的倾 向 ， 在 以女 性 为 主要受众 的化 妆品 广告语 中 大量 存 在 。在 接受上， 形 式的含 蓄性 或 新 异 性 特 点 易 于引 发接受者 思索探 究 的兴 味，从 而获 得解 读 上的审美 情趣 。例 如：美 丽之 歌 ， 青 春 的诗。 迪 歌 诗美 容 护肤 系列似 露滋 润， 美 尔娇 容 。 露美 化 妆品 广告施 美 ， 施 美 ， 使 你 更 美 。 施 美 洗 发精 者 为 主要受众 的化 妆品 广告在 创 作 中 ， 要从 主观和 客 观两 方 面 来 预 设受众 的接 受角度 ， 所采 取的一切 修 辞 手 段 和 修 辞 技 巧 都 必 须 从 受众 的接 受心 理来 设计 ， 既要考 虑化 妆品 本 身的特 点 ， 也 要考 虑女 性 的需求 心 理、 兴 趣 爱 好 、 接受习惯等方 面 ，只 有 这样 被设计 出 来 的广告语 言 才 能迎合 受众 的心 理， 才 能称 得上 是 艺术的成功的化 妆品 广告。 霞 飞 创 造 你 的自 然 美 。 霞 飞 化 妆品 转 引 自 哈利 锥 梗 核 捣 囊 帐 酢 踞 叮 泛 海 泛 嗣 駗 喊 嫔 纾 臧妫 页 性 ”。 喝现S镅匝 汉 海甀 ： 海外 语 教育 鎪 臧妫 页 概念 隐 喻 的认知实 现化 妆品 广告的劝 说目的域 与 目标领域 遣 繁旧 的映 射联系的过 程， 这个 过程实 现了 广告的劝 关 爱 罗利 ， 随 身的绿 荫。 爱 罗利 防 晒 霜广告创 作 者 的交 际意 图 ： 此 种 润肤 油 对 皮肤 的滋 润如同 饮 料 滋 润干 吼 一样 ， 具 有良好 的滋 润效 果 ， 日 晒 后 需要使 用 使 用 这种 润肤 油 来 滋 润如饥 似 渴 的皮肤 ， 隐 喻在 目标领域 中 得到 解 读 。 第 二则广告用 “绿 荫 ”隐 喻 防 晒 霜 的功 效 ， 人们在 解 读中 建 立起 “爱 罗利 防 晒 霜的防 晒 效 果 搿奥 桃 裾诘 惭 艄 的生 活 体 验之 间 的关联， 以理解 广告创 作 者 的目的。个 以上 的事 物 或 状态 才 能进行 比 较 ， 所以当 语 篇中 出 现表 达比 较 的词 语 时， 受众自 然 就会 在 语 境中 寻 找 与 其 构 成比 较 关 系的其 他 词 语 。 因 此 ， 比 较 构 思在 语 篇中具 有 承接 上下 文的作 用 。 按 照 指称 词 和 所指之 间 的相 似 性 和 相 异 性 可 将 比 较 构 思分 为 类比 构 思和 对 比 构 思。 下 面 我 们将 结合 化 妆品 广告实 例 分 析 比 较 构 思策 略 在语 篇中 的运 用。 “宝 璐 丝 ”膛 心 保湿 口红 过 强化 本 产品 较 之 于同 类产品 所具 有 的历 史 悠 久的优势， 来 强调本 产品 更 受消 费者 欢 迎， 更 值得消 费者 信赖 。 可 见 ， 在 对 比 中 ， 强化 自 己 的好 处 ， 强化 对 方 的薄弱 之 处 可 以使 广告产生 强大 的说服 效 果 ， 在 比 较 中 消 费者 对 广告产品 的印象 自 然变 得深刻 ， 对 广告所宣 传 的产品 特 性 也 更 加 信服 ， 所以说， 对 比 构 思可 以有 效 地加 强广告的说服 效 果 和 感 染 力 。 清 凉 舒 爽 ， 全家 共 享。 六神 沐 浴 露让母亲 重温年 轻 的梦 。 伊桑化 妆品 广告 马斯 洛 认为 ， 自 我 实 现的需要是 人们在 满 足 了 低层次 的需要后 ， 所追求 的高层次 的需求 。 化 妆品 广告中 的感 性 诉求 策 略 主要针 对 的就是 消 费者 的这种 高 层次的心 理需要， 如女 性 追求 娇 美 、 优雅 、 年 轻 、 时髦、 个 性 ， 塑 造 自 我 良好 的社 会形 象 ， 购买 化 妆品 已 经成为 一种 感 情经验， 所以， 化 妆品 广告倾 向 于把 产品 描 绘成通 向 美 和 青 春 的必 经之 路 ， 具 有 重 返青 春 的功 能， 在 愉 快 温馨的场 合 使 用 这些产品 可 以更 好 地享受人生 。 美 与 青 春 的诉求 是 化 妆品 广告中 感 性 诉求 的另一重 要方 面 。性 ， 但 是 能够 影 响受众 的联想 心 理和 梦 幻心 理， 这种 以境动 人对 女 性 颇具 影 响力 。 低级庸俗 ， 遭 遇道德 伦 理上的考 量 。 理性 诉求 策 略 可 以发 现， 这几则诉求 特 征 的化 妆品 广告语 篇幅都 较 长 ， 详细 介 绍 了 产品 的 新 闻性 诉求 是 指可 以突出 广告优势， 关 于产品 或 公 司 的某种 新 闻或 宣 传 。 当产品 获 得了 它 想 对 其 目标市场 传 播 的重 要新 闻时 ， 这种 诉求 是 最 有 效 的。 这种 理性 诉求 常常会 出 现与 该产品 密切 相 关 且在 受众 心 目中 具 有 权威 性 或 公 正性 的机构 或 部门 。 广告主常 常 采 用 科 学或 实 验研究 机 构 及 其 代 理的言 论对 他 们的广告予以支持 。 例 如， 美 国口腔治疗 协会 关 于氟 有 助 于抑制虫 牙 的信息 便 成为 一次 广告运 动 的基 础 ， 这也 使 佳 洁士 牙 膏 成为 牙 膏 市场 的领先品 牌。 再如， 力 士 新 化 妆品的广告词 ： “谁是 金奖 得主 !A 啃隆 突出 强调力 士 新 成为 金奖 得主的新 闻 事 实 ， 此 新 闻性 诉求 切 人直接 ， 有 很 强的吸引 力 ， 能够 引 起 受众 从 内 心 对 该产品的注 意和 评 价。 借 助 权威 机 构 或 权威 人士 代 言 的化 妆品 广告如：力 士 香 皂 国际著名 影 星的护肤 秘密。“角色是 社 会 心 理学中 的一个 重要概念 ， 也 称 “社 会 角色”。关 于角色 的 以消 费者 的角色 换位 叙 述 砸 悖 8郑 貉 杂锝 患 恃 岫 上海： 上海三联书 店， 年 版， 第 明页 轻 轻 一喷 ， 香 留 数日。 法 国香 水贝 丽丝早 一天 使 用， 多 一份 青 春 。 奥 丽斯 高 级化 妆品 广告 以第 一人称 的角色 自 我 转 述除 了 以消 费者 作 为 交 际主体 来 扮 演 交 际角色 比 较 常 见 外 ， 第 二种 常 用 的交 际角色 则是 比 较 隐 蔽的， 这就是 采用第 一人称 的角色 进行 客 观化 叙 述 来 说服 消 费者 。 广告可 以运 用 语 言 的第 一人称 、 第 二人称 及 第 三人称 ， 进行 目标明确 的角色认同 。 而 广告采 用 第 一人称 的角色 主体 作 自 我 转 述 ， 将 自 己 置于一群 具 有 说服 力的人中 ， 声 称 自 己 所传 达的信息 代 表 了 整个 群体 的意 见 ， 借 以增 加话 语 的可 信度 ，引 导 潜 在 的顾客 产生 强烈 的熟 悉 感 或 相 似 感 ， 由此 促使 消 费者 对 广告所宣 传 的产品 在 心 理上获 得信任 ， 这种 信任 是 “我 搿拔 颐 第 一人称 话 语 角色 的运 用将消 费者 带入一种 情境 认同 的氛 围中 所获 得的效 果 。 选 择 第 一人称 作 为 交 际主体 的广告一般是 把 所宣 传 的产品 与 现实 中 存 在 的某个 具 体 问 题 联系起 来 ， 这样 就超 越 第 三者 的叙 述 ， 其 交 际主体 属 于较 冷 静 、 公 平 、 客 观的言 语 交 际角色 。 这一也 许 她天 生 丽质 ， 也 许 是 因为 美 宝 莲 。 美 宝 莲 护肤 品她的皮肤 真 有 这么 美 吗 !#甅 粉 底 霜广告创 作 者 选 用 名 人作 为 交 际主体 来 叙 述 是 利 用 了 广告受众 惯常 定 势中 的权威 定 势。 化 妆品 广告经常 让明星出 面 来 代 言 产品 ， 以作 为 产品 质 量 可 靠 性 的证据 。 由于大 部分 的普 通 人对 社 会 上所谓 的名 人都 怀 有 仰慕 或 者 好 奇 的心 理， 这些名 人受大 众 和 媒 介 的瞩目， 其 好 恶往往被蒙 上一层神 秘的色 彩 ， 而 他 们在 生 活 消费中 的偏 好 也 会 对 普 通 人产生 一定 的影 响 ， 因 为 当一个 人在 心 理上 崇拜 、 喜爱 某一个 人时 会 不 自 觉地在 行 为 上去模仿他 ， 希望 自 己 无论从 打扮 、 举止 还 是 生 活 习惯等方 面 都 与 其 相 似 。 广告在 利 用 名 人的角色 实 施 言 语 行 为 时， 名 人虽 然 在 广告中 扮 演 该产品 的使 用 者 这一特 殊 的交 际角色 ， 但 其 本 身的社 会 角色 会 较 强地影 响到受众 对 产品 的判 断 ， 名 人所代 言 的产品 自 然 被赋予 了 权威 。 因 此 请人们熟 悉 的名 人介 绍 、 推 荐产品 ， 无疑 会 引 导 受众 的消 费倾 向 。从 世纪 初 美 国汤 普 森 广告公 司 率先在 力 士 香 皂 的平 面 广告中 使 用影 星照 黑 头 发， 中 国货 。 奥 妮洗 发水 以上 在 第 二、 三章中 我 们从 微 观和 宏 观两 个 层面 所考 察 的化 妆品 广告语 大 都是 语 言 规 范 、 修 辞 成功 、 收到良好 宣 传 目的的优秀 广告语 ， 它 们贴 近消 费者 生 活 ，给人们带来 美 的享受的同 时还 为 生 产商带来 了 良好 的经济效 益， 扩 大 了 产品 和 品牌的宣 传 。 如今， 我 国的化 妆品 广告和 广告语 都 有 了 很 大 发 展 ， 逐渐告别 了 传 统的生 硬 呆板 的形 式 ， 越 来 越 体 现出 趣 味性 、 艺术性 、 文化 性 和 创 新 性 。 但 是 ， 实事 求是 地说， 我 们的实 际生 活 中 真 正规 范 、 优秀 、 富 有 个 性 的化 妆品 广告语 并 不多 见 。 生 编 硬 造 词 汇 的、 祝 颂 与 承诺混 淆 的、 模仿雷 同 的、 空 洞 泛 化 的、 趣 味低俗 的等等需要改进的广告语 ， 还 经常 出 现在 我 们的生 活 视 野中 。 下 面 ， 在 这一章中 我们将 归 纳化 妆品 广告语 中 存 在 的值得注 意的不 规 范 现象 并 对 这些 现象 进行心 理学的分 析 ， 最 后 相 应 地给出 一些 关 于修 辞 规 范 的建 议 。 生 造 词 语 内 容 虚假化 妆品 广告语 除 了 在 语 言 文字 使 用 方 面 、 内 容 真 实 性 方 面 存 在 不 规 范 现象外 ， 在 广告的创 意 方 面 也 有 一些 问 题 。 我 们知道， 广告是 一门 艺术， 创 意 是 广告的生 命力 ， 广告用 语 在 一定 程度 上需要使 用 创 意 的语 言 和 艺术手 段 来 提 高 说服 效果 ， 刺 激 消 费。 广告的语 言 具 有 很 强的独 创 性 ， 最 忌模仿趋 同 。 化 妆品 广告语 应该是 用 个 性 化 的语 言 来 介 绍 化 妆品 的个 性 ， 而 缺 乏 个 性 的广告用 语 不 但 会 埋 没产 的模仿前 人优秀 的创 意也 是 一个 学习的渠 道， 但 是 对 于别 人的学习不 是 生 吞 活剥 ， 如果 只 仿不 创 那么 就谈 不 上自 己 的独 特 销 售 主张 ， 更 谈 不 上产品 的个 性 了 。创 意 雷 同 的广告有 时甚 至 还 会 帮 别 人的商品 做 广告， 因 为 模仿他 人所创 作 的广告语 总 会 让受众 不 由地想 起 前 者 所宣 传 的商品 。 所以， 广告语 最 忌创 意 雷 同 。 品 位 低俗 广告创 作 者 的心 理 化 妆品 广告创 作 者 对 于语 言 文字 使 用 的规 范 意 识 淡 薄 甚 至 无规 范 意 识 ， 也 是造 成化 妆品 广告语 出 现生 造 词 语 、 语 法 错 误、 缺 乏 创 意 现象 的原因 之 一。 “语 言规 范 的无意 识 是 指不 了 解 语 言 规 范 化 的含 义内 容 ， 如繁简 字 不 分 、 异 读 词 不 规范 、 异 体 字 乱 用 、 注 音拼写 不 符 合 规 则、 标点 符 号误用 、 数字 用 法 不 当等等。 化 妆品 广告语 的创 作 缺 乏 有 语 言 文字 功 底 的专 业 人才 的参 与 ， 创 作 者 缺 乏 语 言 文字 基 本 功 的专 业 训 练 ， 且不 懂 得遵 守有 关 广告语 的法 律法 规 。 例 如， 中 华 人民共 和 国国家 通 用语 言 文字 法 第 十四条 明确 规 定 ： “招 牌、 广告用 字 应 该以国家 通 用 语 言 文字 为 基 本 的用 语 用 字 。 ”由国家 工商行 政管 理局发 布 的广告语 言 文字 管 理暂 行 规 定 ， 对 广告语 言 文字 使 用的规 定 主要有 ： “广告用 语 用字 应。史 方 灿 ： 广告语 言 失 范 现象 的心 理分 析 镅晕 淖 钟 谩 现今社 会 上所流 行 的盲 目、 过 度 的消 费心 理是 造 成化 妆品 广告内 容 虚假、 过度 夸 张 等现象 的原因 之 一。 近 年 由于人们物 质 生 活 水平 的提 高 ， 盲 目、 过 度 消 费心 理作 祟 ， 使 得化 妆品 广告以不 切 实 际的夸 张 蛊 惑 消 费者 的耳朵 ， 达到 宣 传 产品功 效 并 迎合 消 费者 心 理的目的， 最 终使 消 费者 上当受骗 。 例 如， 许 多 美 容 减 肥 化妆品 抓 住 了 现代 女 性 急切 追求 苗条 、 瘦身的心 理而 采 用 过 度 夸 大 产品 效 果 的手 段蒙 骗 消 费者 。品 广告所宣 传 的虚假信息 ， 就是 因 为 化 妆品 广告语 言 反 映 了 公 众 的生 活 方 式 、 消费观念 、 价值追求 等， 满 足 了 现代 人追求 物 质 享乐的迫 切 心 理需求 。 这种 消 费心理的出 现， 是 与 当今社 会 经济发 展 水平 和 社 会 文化 氛 围相 吻 合 的。 由此 ， 我 们可以看到 ， 化 妆品 广告语 之 所以出 现内 容 虚假的现象 ， 与 社 会 上客 观存 在 的盲 目、过 度 的大 众 消 费心 理是 息 息 相 关 的。 在 探 讨 化 妆品 广告语 规 范 化 的具 体 原则之 前 ， 我 们首先明确 一个 语 言 规 范 化原则的基 本 原则， 即 理性 原则。 理性 原则是 相 对 于习性 原则来 说的。 人们对 于语言 规 范 化 原则的理解 和 讨 论归 纳起 来 就是 这两 个 原则。 对 于两 原则的理解 ， 我 们在 这里采 用 施 春 宏 在 语 言 在 交 际中 规 范 中 的看法 ： “理性 是 以交 际价值或 者说语 用 价值的大 小作 为 判 定 规 范 程度 的标准的。 而 习性 是 从 流行 程度 的角度 来 观察 语 言 事 实 ， 分 析 语 言 现象 的使 用 频 率， 并 以此 为 根 据 确 立语 言 规 范 化 的标准。也 就是 说， 习性 是 以语 言 现象 使 用 人数的多 少 、 使 用 时间 的长 短来 作 为 判 断 规 范程度 的依 据 的。 。我们认为 ， 判 断 广告语 中 的一个 词 语 、 一种 用法 是 否 符合 语 言规 范 ， 要依 据 理性 原则， 而 不 能以习性 原则为 基 本 。 理性 原则可 以理性 地、 辩证地看待 语 言 现象 ， 而 习性 原则不 能作 为 规 范 化 的基 本 原则。 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守准确 性 原则 形 成夸 大 广告。化 妆品 广告的创 意 要追求 新 奇 、 追求 新 颖性 和 独 创 性 ， 这是 保证 化 妆品 广告 在 本 章中 我们首先从 四个 方 面 对 化 妆品 广告语 中 存 在 的不 规 范 现象 进行 了归 纳分 析 ， 指出 了 其 生 造 词 语 、 内 容 不 真 实 、 创 意 雷 同 、 品 味低俗 的问 题 ； 并 从心 理学的角度 探 讨 了 化 妆品 广告语 失 范 现象 的原因 ， 原因 要素 可 以从 两 个 方 面 来分 析 ， 其 一， 广告创 作 者 方 面 的求 新 求奇 心 理、 模仿求 同 心 理和 规 范 意 识 淡 薄 等因 素 ； 其 二， 消 费者 方 面 的盲 目、 过 度 消 费观以及 追求 性 感 的时 尚 风 潮 等， 都 在 本 文首先从 微 观层面 探 讨 化 妆品 广告语 呈现出 的修 辞 技 巧 ， 对 其 进行 了 语音、 词 汇 、 句 式 、 辞 格等多 角度 的概括 。 然 后 ， 从 宏 观上 分 析 了 化 妆品 广告语 的构 思策 略 ， 包括 隐 喻 构 思和 比 较 构 思的方 式 ； 接 着