（传播学专业论文）中国商业银行电视广告的内容分析.pdf

中文摘要 中文摘要 本文选择2 0 0 8 年中国商业银行电视广告进行研究。通过内容分析，来考察 商业银行电视广告主构成、广告基本类型、广告视觉听觉表现、广告文案等方面 的发展现状及其特点。 本研究以( 2 0 0 8 c t r 金融广告饕餮之夜光碟中收录的7 3 则国内商业银行 电视广告为样本，采用内容分析的方法，对2 0 个可以客观描述又具有参考价值 的变量进行了统计分析。 研究结果显示：投放时间方面，银行广告中时间长度为1 5 秒的广告数量最 多；投放媒体上，中央电视台的银行广告投放量比地方台更大；在投放量上，全 国性股份制银行的广告投放远高于其他性质银行；形象与产品两种最基本广告类 型中出现最多的是形象广告，比例占到6 3 ；广告画面主体中出现最多的是人物， 占到4 2 ；直述型与寓意型的画面表现与主题关系在广告中出现的频率相差不大， 分别占到5 3 、4 7 ；广告画面中使用银行自身代表色的仅占1 3 ，高达6 6 的广 告在画面中并未使用自身代表色；占5 6 的广告使用银行标志物，其中银行卡的 出现频率最高；银行广告中模特运用非常普遍，有模特的广告占了8 4 ，其中普 通人最多，而在模特的种类上，成年男女出现次数最多；广告表现上，3 6 的广 告采用故事式的表现形式，其次是采用简介式，名人推荐、自自式比较少；广告 中的旁白，7 5 是男性的声音；9 6 的广告有音乐，但是用广告歌的只占3 ；音 效在银行广告中的使用频率很低，不到2 0 的比例：1 1 - - 2 0 字的广告文案与广告 标语最多；银行广告中的画面与语言呈现之间都是同步与关联关系。 在研究结果分析的基础上，笔者也对银行广告的发展提出了相关建议与本次 研究的不足，可供银行广告营销工作从业人员参考，同时也为的未来银行广告的 相关研究提供一些启示。 关键词：银行电视广告；内容分析；广告表现 中国商业银行电视广告的内容分析 a b s t r a c t t i l i st h e s i si sar e s e a r c ho nt h et va d v e r t i s e m e n t so fc h i n e s eb a n k si nt h ey e a r 2 0 0 8 t h em e t h o d o l o g yo fc o n t e n ta n a l y s i si sa d o p t e dt oe x a m i n et h ea m o u n t ，p o i n t s o fa p p e a l ，c r e a t i v ei d e a so ft h e s et va d v e r t i s e m e n t sa sw e l la st h el e v e lo f d e v e l o p m e n ta n dt r e n d s 7 3b a n kt va d v e r t i s e m e n t si nt h e2 0 0 8c t rf i n a n c i a la d v e r t i s e m e n t ss e r i e sa r e c h o s e na ss a m p l e s ，t h ec o n t e n to fw h i c ha r es t a t i s t i c a l l ya n a l y z e da c c o r d i n gt o2 0 v a r i a b l e st h a ta l ed e s c r i b a b l ea n do fs i g n i f i c a n tr e f e r e n t i a lv a l u e 1 1 抡r e s e a r c hs h o w st h a tam a j o r i t yo fb a n ka d v e r t i s e m e n t sa r e15s e c o n d si n t i m el e n g t h c c t va c c o u n t sf o ral a r g e rp a r to fb r o a d c a s tb a n ka d v e r t i s e m e n t s c o m p a r e dt ot h o s eb r o a d c a s ti nl o c a lt v s i na m o u n to fa d v e r t i s e m e n t , n a t i o n a l c o m m e r c i a lb a n k sf a ro u t n u m b e rb a n k so fo t h e rn a t u r e s b e t w e e nt h et w ob a s i c c a t e g o r i e so fa d v e r t i s e m e n t s ，n a m e l yi m a g ea n dp r o d u c t ，i m a g e 孵a d v e r t i s e m e n t s a c c o u n t sf o r6 3 ，ap e r c e n t a g ef a rh i g h e rt h a nt h eo t h e r 4 2 o ft h e s ea d v e r t i s e m e n t s i n v o l v et h eu s eo fp e o p l e t h e r ei sl i t t l ed i f f e r e n c eb e t w e e nd i r e c ta n di n d i r e c t a d v e r t i s e m e n t s - - e a c ha c c o u n t sf o r5 3 a n d4 7 r e s p e c t i v e l y 1 3o ft h e a d v e r t i s e m e n t su s et h er e p r e s e n t a t i v ec o l o ro ft h eb a n kw h i l e6 6 d o e s n t 5 6 o f t h e s ea d v e r t i s e m e n t su s es y m b o l so fb a n k s , m o s t l yb e i n gb a n kc a r d s t h eu o f m o d e l s ( m o s t l yo r d i n a r yp e o p l e ) i nb a n ka d v e r t i s e m e n t si sq u i t eo f t e nw h i c hi s e v i d e n c e di n8 4 o ft h e s ea d v e r t i s e m e n t s i nt e r m so ft y p e so f m o d e l s ，a d u l tm e na n d w o m e na p p e a rt h em o s tf r e q u e n t l y i nt e r m so fw a y so fp r e s e n t a t i o n , 3 6 l 娼e s t o r y - t e l l i n gf o l l o w e db yb r i e fi n t r o d u c t i o n , c e l e b r i t yr e c o m m e n d a t i o n a n df e w m o n o l o g u e 7 5 o ft h ea d v e r t i s e m e n ta r en a r r a t e db ym a l e v o i c e s 9 6 a 坞 a c c o m p a n i e db ym u s i c ，w h e r e a so n l y3 a r ea d v e r t i s e m e n ts o n g s a c o u s t i ce f f e c t s a r en o tf r e q u e n t l yu s e dw i t ha2 0 p e r c e n t a g e 1 1 2 0 - c h a r a c t e rs c r i p t sa n ds l o g a n s a r e t h em o s tf r e q u e n t t h ep i c t u r e sa n dl a n g u a g e so fb a n ka d v e r t i s e m e n t sa 1 1 b s i m u l t a n e o u sa n dr e l a t e d b a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l t s ，e f f o r t sa l em a d et om a k es u g g e s t i o n sf o rt h e d e v e l o p m e n to fb a n ka d v e r t i s e m e n t sa n dt op o i n to u tt h el i m i t a t i o n so ft h i sr e s e a r c h f o rt h er e f e r e n c eo f b a n k i n gp r o f e s s i o n a l sa n dr e s e a r c h e r so f b a n ka d v e r t i s e m e n t s k e y w o r & ：b a n kt v a d v e r t i s e m e n t s ；c o n t e n t a n a l y s i s ；a d v e r t i s c x n e n tp r e s e n t a t i o n i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：；王盎 妒俨占月阳 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 沙) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：归盘 岬年石月，明 1 绪论 1 1 研究背景 1绪论 1 1 1 我国商业银行市场发展概况 根据现代金融词典的定义，商业银行是指以追求利润为经营目标、以经 营工商企业与各类经济主体及个人的存放款为主要业务的一种金融企业n 1 。随着 市场经济、金融市场的不断发展，商业银行的定义也发展为“以获取利润为经营 目标、以多种金融资产和金融负债为金融对象、具有综合性服务功能的金融企业一 乜1 。本研究主要针对商业银行，不包括政策性银行以及投资银行，为了明确研究 对象和方便称呼，后文所提到的“银行 或“商业银行 均指商业银行。 我国境内第一家现代意义上的银行是1 8 4 5 年英国人设立的丽如银行。1 9 8 7 年中国人自办的第一家银行中国通商银行开始营业。而在银行出现之前我国类似 银行的业务一直由明末发展起来的钱庄和票号经营。2 0 世纪初，在几乎被外商 银行瓜分殆尽的银行业，我国民族资本逐渐兴起，其中最有名的便属有着“北四 行刀的盐业银行、金城银行、中南银行和大陆银行，以及有着“南四行 之称的 浙江兴业银行、浙江实业银行、上海储蓄银行和新华信托储蓄银行。进入2 0 世 纪3 0 年代，国民党政权建立了以中央银行、中国银行、交通银行、中国农民银 行、中央信托局、邮政储金汇业局、中央合作金库( 简称“四行二局一库) 为 主体，包括省、市、县银行及官商合办银行在内的金融体系口1 。 新中国成立以后，我国的银行业历经几番调整与改革走过了5 个阶段的发展 历程t 第一阶段：计划管理的“大一统”时期 1 9 4 9 年到1 9 7 8 年三十年里，我国银行业一直处在政府的严格管理下，所有 业务都按计划开展，并以完成计划为主要目标，即银行未划分专业系统，各个银 行都作为中国人民银行内部的一个组成部分。中国人民银行既是办理存款、贷款 和汇兑业务的商业银行，又是担负着国家宏观调控职能的中央银行。在“文化大 中国商业银行电视广告的内容分析 革命 的十年间，我国的金融体系受到更大的破坏，1 9 6 9 年9 月中国人民银行 被并入财政部，成为财政部所属的二级机构，银行基本上沦为政府的大钱库 和出纳员。跚 第二阶段：银行体系开始重建 1 9 7 9 年至1 9 8 5 年我国进入了改革开放的新时期，逐步恢复了主管农村金融业 务的中国农业银行，从中国人民银行中分设出了主管外贸信贷和外汇业务的中国 银行，从财政部中分设出了主管长期投资和贷款业务的中国人民建设银行，1 9 8 4 年工商银行从中国人民银行继承了原有的信贷和储蓄等商业银行业务。自此，基 本形成了以中央银行为领导、以四大国有专业银行为骨干所组成的银行体系。 第三阶段：股份制改革 从1 9 8 6 年7 月恢复重组交通银行之后，股份制商业银行走上历史舞台，这一 时期我国股份制商业银行得到巨大的发展，相继成立了中信实业银行、招商银行、 深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海 浦东发展银行、民生银行等1 2 家股份制银行。银行业务不再由国有银行几家垄断， 银行业的竞争逐渐加剧。 第四阶段：改革进入深入阶段 随着2 0 0 1 年我国成功加入w t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ) ，国内的商业 银行便面对着五年之后我国向外资全面开放金融行业的重大挑战。2 0 0 6 年之前， 国内众多银行引入国际战略投资者加盟。国有四大行中除了农行因其身份定位、 历史包袱的自身复杂的问题还未上市，截至2 0 0 7 年工商银行、建设银行、中国银 行、交通银行均以成功上市。 第五阶段：银行业全面开放阶段 2 0 0 6 年以后我国城市商业银行的发力、外资银行以及其他金融企业进入银行 业，使得我国银行业的竞争更加激烈，服务与品牌意识得到显著的加强。许多资 产质量良好、发展势头强劲的银行开始积极发展“走出去战略 ，不再满足于国 内市场的争夺，而希望在国际范围内谋求更大的利润。如工商银行2 0 0 7 年l o 月收 购非洲最大银行南非标准银行，招商银行于2 0 0 8 年成功收购香港“永隆银行 ， 并在纽约成立了首个招商银行海外分行。虽然受至w 2 0 0 8 金融危机的影响步伐减慢， 2 l 绪论 但可以预见这是我国银行业发展的重要趋势之一。大型商业银行在向海外“走出去一 的同时，一批城商行开始不满足局限在当地发展，积极开拓全国市场，纷纷在国 内经济发达的重点地区设立分行，实施国内“走出去一战略。截至2 0 0 8 年底，北 京银行、宁波银行、南京银行、杭州银行等城商行均已在北京、上海、深圳等地 开设各自的分行。而保险业巨头平安集团于2 0 0 7 年购买了于1 9 8 7 年全国第一家成 立的城商行一深圳市商业银行，更名为深圳平安银行。 随着金融改革的不断深化，我国的商业银行业逐步发展壮大。截至2 0 0 7 年底 数据显示，我国银行业金融机构共有法人机构8 8 7 7 家，营业网点1 8 9 9 2 1 个，从业 人员2 6 9 6 7 6 0 人。其中包括政策性银行3 家，国有商业银行5 家，股份制商业银行 1 2 家，城市商业银行1 2 4 家，城市信用社4 2 家，农村信用社8 3 4 8 家，农村商业银 行1 7 家，农村合作银行1 1 3 家，村镇银行1 9 家，贷款公司4 家，邮政储蓄银行l 家， 金融资产管理公司4 家以及外资法人金融机构2 9 家。2 0 0 7 ，银行业金融机构资产 总额达5 2 6 万亿元，比上年增加8 6 万亿元，增长1 9 6 ，金融资产持续扩大；同 时，金融机构的赢利水平也有所提高，实现税后利润4 4 6 7 亿元，资本利润率1 6 7 ， 资产利润率0 9 9 6 ，净利息收入、投资收益和手续费成为银行收入结构的3 个主要 部分，收入结构得到优化。嘞 1 1 2 我国商业银行广告发展概况 任何行业的广告都与行业的发展水平、发展阶段息息相关。我国商业银行广 告同样是伴随着银行业的不断发展而蓬勃成长，因此必然与我国银行业的发展轨 迹相吻合。2 0 世纪初我国银行发展的早期，在上海天津等通商口岸因竞争的激 烈便出现了广告。那时申报、 大公报、生活周刊等著名的报刊都刊载有 大量的银行广告，可以说银行广告是其重要的业务收入来源之一。据记载仅1 9 1 7 年1 0 月2 日这一天， 大公报就登载了8 个银行广告，并占据第一版醒目位 置，内容主要是推介存款、买卖金银等业务璐1 。生活周刊在1 9 3 0 年、1 9 3 1 年两年1 0 7 期中，共出现银行广告1 7 3 条。这一时期银行广告的主要目的是开拓 融资与放贷渠道两个方面耵1 。同时这一时期广告创意表现也发展到一定水平，上 2 0 0 9 年1 月经银监会批准深圳平安银行已更名为平安银行 3 中国商业银行电视广告的内容分析 海一家银行在申报上的广告在原本狭窄的版面中摆放其五个分部大楼的照片， 以显示银行的实力与网点众多的便捷优势。可以说这应该是我国最早的银行形象 广告嘲。这一时期也开始出现广告细分，广告中对学生、年轻人、中年人、老人 等群体进行不同的广告诉求口】。 新中国成立到1 9 7 9 年这三十年间，由于我国金融业长期实行计划管理的“大 一统”金融体制，银行业一直处在政府的严格管理下，所有业务按计划开展，银行 没有进行广告的必要，因此银行广告在此时也消失殆尽。而进入四大专业银行时 期，由于实行分业经营，银行业务完全由国有商业银行垄断，因其受政府的控制 及保护，享受政府的特殊政策支持，也没有把自身的服务看成是一种竞争型的商 品去推销的需求。改革开放为银行业的发展带来了希望，随着我国商业银行的体 制改革，传统的保护措施也陆续被解除，我国商业银行广告开始重新发展起来。 改革开放后，我国银行广告的发展可分为以下几个阶段： 一、银行广告酝酿阶段：1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 二十世纪8 0 年代中后期，银行业引入竞争机制，进行业务交叉，打破了传 统的专业银行固有的经营格局。商业银行已和现代企业一样，需要直接面对市场、 面对竞争，使国有商业银行出现了前所唯有的生机和活力。在这种情况下，银行 迫切需要通过广告的形式把这种信息传达给社会，于是银行广告有开始逐渐发展 起来。不过这一时期的银行广告还是很简陋，并没有太多的创意，基本上都是采 用标语、横幅的方式进行宣传嘲。广告通常以海报、报纸为主，用简单直接的画 面和语言，宣传该机构或企业的名字与功能n 们。 二、银行广告萌芽阶段：19 9 5 年至2 0 0 0 年 进入九十年底，中国银行于1 9 9 7 年委托专业公司制作了系列广告“麦田篇 “江河篇 “竹林篇”，首开银行形象广告的先河，成为我国银行广告发展阶段 的重要标志。该系列广告由著名广告人林少芬创作，表达了中行所秉承的中国传 统文化的博大精深和丰富底蕴。一石激起千层浪，这之后的一段时间，众多银行 开始意识到品牌形象建设的重要性，尝试进行广告宣传。当然这时期许多银行广 告主要还是以平面广告为主，电视广告并不多见，但不少银行开始拥有自己的广 告口号，比如中国建设银行的“欧币储蓄到建行”“要买房、到建行 ；中国民 4 l 绪论 生银行的。理财面面俱到，当然胜券在握 等n 町 三、银行广告发展阶段：2 0 0 1 年至2 0 0 5 年 随着2 0 0 1 年加入w t o ，我国金融领域逐步对外开放，外资银行的进入，外 资银行先进的管理经验、营销经验被引进，银行也需要做广告渐渐成为人们的共 识。n 1 12 0 0 2 年银行业广告量与2 0 0 1 年相比增长开始加速，总体增长幅度达2 7 。 这之后，我国的银行广告进入到快速发展阶段，据央视市场研究公司发布的 ( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 中国银行市场广告投放分析报告显示，从2 0 0 3 年开始，银行业 广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在3 0 以上，2 0 0 6 年广告市场规模达到1 9 6 亿元，是2 0 0 3 年的2 4 倍。银行业广告市场规模呈现 迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。国有银行保持在广告投放总量 市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为4 4 。而股份制银行作为 市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告 投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到3 7 n 幻。 四、银行广告繁荣阶段：2 0 0 6 年至今 近几年，随着我国经济高速发展，居民的消费、储蓄、投资观念与以前相比 有了很大的变化。个人对银行产品和需求也开始发生变化，消费信贷、住房贷款、 汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，各类信用卡业务也日益增多。2 0 0 6 年至2 0 0 8 年间，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行均推出了与股票、 基金挂钩的各类理财产品。为了将这些产品信息通过传达给消费者，给消费者提 供了更多的理财机会，银行在广告方面的投入规模与增长幅度显著增加。虽受到 2 0 0 8 年下半年全球性经济危机的影响，但在西方金融体系几乎“崩溃 、众多银 行纷纷破产的情况下，我国商业银行仍保持稳定的增长态势。2 0 0 8 年1 1 月举行 的2 0 0 9 央视广告黄金资源招标，中标总额高达9 2 亿元，较0 8 年增长1 5 ，在 中标行业占比中，金融企业中标的客户数量以及中标额度继续扩大，占据整体招 标额的1 2 n 羽。这其中银行业毋庸置疑是投放中的主力军。 5 中国商业银行电视广告的内容分析 1 2 文献综述 1 2 1 国外相关研究 笔者通过对a c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y 数据库搜索关键词“银行广告艚， 共搜到9 8 4 篇文献，其中学术性期刊的文献只有5 篇，其余均为商业性出版物 刊登的文献。 在银行广告的文献中，学术型的文章除了李宁提到的2 篇，银行广告的策 略和结构：一个实证测试( s t r a t e g ya n ds t r u c t u r ei nb a n ka d v e r t i s i n g ：a n e m p i r i c a lt e s t ) n 司及如何增强银行广告的效用( i n c r e a s e de f f i c i e n c yf o r b a n ka d v e r t i s i n g ) 外，另3 篇分别是：一、 反应与选择行为：在金融服务广告 中的应用( r e s p o n s ev r o f il e sa n dc h o i c eb e h a v i o r ：a na p p li c a t i o nt o f i n a n c i a ls e r v i c e sa d v e r t i s i n g ) n 5 1 ，该研究测试消费者对财经平面广告的反 应。研究发现积极( 正面) 的认知反应和积极( 正面) 的情感反应是进行预测的最重 要因素，较雷同的广告不如新广告或者有创意的广告能够引起积极反应。但由于 产品各有特色，环境不一而同，反应程度必须视不同情况而定。二、美国银行 的社会责任传播( t h ec o m u n i c a t i o no fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yb yu sb a n k s ) n 们，该文分三次对1 9 9 2 年、1 9 9 7 年和2 0 0 2 年美国银行广告中的社会责任主题采 用内容分析法进行了研究。结果表明，银行电视广告中的社会责任沟通( 传播) 在该研究所覆盖的年度中增长了百分之七。三、澳大利亚银行业广告花费有效 性研究( e f f e c t i v e n e s so ft h ea d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r eo fa u s t r a l i a nb a n k s ) n 钉。该文对上世纪8 0 年代澳大利亚银行业广告进行了分析，选择了不同规模和不 同市场占有率的银行为样本，将广告费用同短期和长期利润率作比较，得出短期 澳大利亚银行广告费用于收入比远高于最佳值，银行主要考虑的是将长期利润最 大化，并且在澳大利亚小银行从广告中得到的利润远低于大银行。由以上几篇学 术文章，可以看出国外对于银行广告的研究方面更加侧重于效果方面的分析。 而其他商业性出版物刊登的文献，研究焦点主要聚集在以下几个方面：第一： 对于银行广告重要性的讨论：社区银行广告( c o m m u n i t yb a n ka d v e r t i s i n g ) n 射；广告、促销、公关关系( a d v e r t i s i n g , p r o m o t i o n sa n dp u b l i cr e l a t i o n s ) 憎1 ； 6 l 绪论 研究显示：银行广告通常无效( b a n ka d so f t e ni n e f f e c t i v e , s t u d ys a y s ) 侧等 文章。第二：银行广告个案分析，如汇丰银行发起新品牌广告战役( h s b cb a n k u s al a u n c h e sn e wb r a n da d v e r t i s i n gc a m p a i g n ) 乜1 1 、摩根斯坦利启动新广告准 则( m o r g a ns t a n l e ys e t sn e wa d v e r t i s i n gr u l e ) 池1 等文章。第三：银行广告的发 展趋势进行分析，如银行广告达到1 3 亿美元，超过2 0 0 1 年记录( b a n k a d v e r t i s i n gt o p s $ 1 3 m i l l i o n ，s u r p a s s i n gp r e v i o u sr e c o r di n2 0 0 1 ) 捌、银 行广告的7 5 年( 7 5y e a r so fb a n ka d v e r t i s i n g ) 阱1 等。第四：关于银行广告 的市场策略研究，如银行促销策略( b a n kp r o m o t i o ns t r a t e g y ) 啮1 一文探 讨如何可以促进广告效果。七步使你的广告更有效( s e v e ns t e p st om o r e e f f e c t i v ea d s ) 嘲给出具体的银行广告操作步骤， b m a 研究发现：银行广告更 倾向用邮件( b a n k sa d v e r t i s i n gm o r nb ym a i l ，b m as t u d yr e v e a l s ) 2 r l ，未 来广告媒体与银行广告( t h ef u t u r eo f m e d i aa n db a n ka d v e r t i s i n g ) 2 8 1 。另在其 他零散方面，其中有一篇文章你的广告违法了吗? ( d oy o u ra d sc o m m i t t h e s ed e a d l ys i n s ) 汹1 ，对银行广告进行了初步的内容分析，着重探讨了广告中 可能存在的潜在法律问题等文章。 这些文章绝大多数都属于新闻性和介绍性的文章，缺少严谨的实证性分析研 究。 1 2 2 国内相关研究 由于我国商业银行的发展只有不到三十年的时间，因此国内对于银行广告的 研究也很短暂，可考察到的对于银行广告的研究资料大概始于2 0 世纪9 0 年代初。 而相关的书籍专著，到目前为止几乎还是空白，只在一些银行业市场营销方面的 书籍中会有少部分章节论述银行广告，内容更多的侧重于银行广告投放媒体的介 绍，例如：彭雷清的银行业市场营销鳓、邹亚生的银行营销导论f 3 1 l 以 及赵晋等人的 商业银行营销策略【3 2 】等书。 为系统全面地了解学术界对银行广告的研究情况，笔者重点考察了国内广告 学界比较有影响力的三本杂志中国广告( 1 9 8 1 - - 2 0 0 8 ) 、现代广告( 1 9 9 5 - - 2 0 0 8 ) 和国际广告( 1 9 8 7 2 0 0 8 ) ，并在其基础上参阅了其他广告学方面 7 中国商业银行电视广告的内容分析 的学术期刊例如广告人、广告大观等，最后结合对“中国期刊网”c i k n 的搜索，最终共搜集到有关银行广告方面的文章8 9 篇。 图i ：银行广告研究文章数量变化趋势 资料来源：由本文作者搜集资料并整理制作 由图1 我们可以发现，2 0 0 1 年以前，银行广告相关的研究文献只有1 0 篇， 这一时期主要是对国内银行案例的介绍以及国外银行广告方面成功案例的介绍， 例如：致力于真善美的c i - - 中国银行c i 谈企业形象设计，步步光大 中国光大银行c i 策划、设计，国外金融机构广告，广告策略如对弈，因势 变阵以软打硬汇丰银行广告；2 0 0 1 2 0 0 5 年，迅速增长到3 0 篇；2 0 0 6 2 0 0 8 年继续保持快速增长势头，共出现4 9 篇，其中仅2 0 0 8 年一年时间内， 就出现3 0 篇。 除此之外，笔者还参阅了中国期刊网硕博论文数据库。通过总结分析，笔者 发现这些文章的观点和研究方向主要可以分为以下几类： 一、银行广告的创意表现研究 对银行广告的表现策略进行分析，主要在银行广告的视觉设计、诉求策略、 创意水平、广告语等方面。比如：1 9 9 1 年银行储蓄广告招贴的设计、1 9 9 8 年“干什么吆喝什么 一一摩托罗拉与中国银行品牌形象广告之比较、2 0 0 3 年安居寻常百姓家谈中国银行“个人住房贷款平面形象广告设计思路、 l 绪论 2 0 0 8 年中外银行广告语点评等文章。2 0 0 0 年以前的研究大多集中在广告视 觉表现方面，2 0 0 0 年以后探讨银行广告诉求策略、广告语的研究逐渐增加 二、银行广告市场策略研究 这部分研究包括广告媒体投放、广告效果调研及市场分析等。例如：2 0 0 3 年 、1 9 9 8 年 关于中国银行形象广告 的批评与反批评、2 0 0 3 年“卡一在哪里? 评中国工商银行牡丹国际卡 的一则电视广告、至2 0 0 7 年的招商银行电梯平面媒体形象广告投放案例 等文章都是就具体某一品牌的具体问题展开探讨和研究，包括品牌建设、广告创 意、投放策略等。另有一部分看似品牌个案研究的文章，实则是企业的宣传软文。 诸如：2 0 0 5 年 品牌建设奇招迭出中国银行力争金融业第一品牌、2 0 0 8 年 中 国民生银行如何实现品牌软着陆一解读民生银行2 0 0 8 系列形象广告等。 四、银行广告的内容分析 这方面的研究很少，在文献中仅见李宁对2 0 0 0 年一2 0 0 4 年 ：中国经营报 和 羊城晚报中的金融广告内容分析研究中有一部份是对银行广告的内容分析。 啪1 其考察了银行广告的大小、位置、图片、颜色、模特、诉求、标题、标语、正 文等2 5 个相关变量，对银行报纸广告投放量、创意表现形式、不同形式企业广 告投放策略三大方面进行了分析，总结了银行报纸广告的一些规律性特征。 五、发展银行广告的重要性研究 这部分文章主要出现在“中国期刊网 上搜索到的一些金融领域的专业性期 刊，主要从银行营销的角度来分析广告对银行的作用和影响，如 关于发展我国 银行广告的必要性浅议，银行广告的作用及方法等文章，都不同程度上强 调了开展银行广告的作用和意义，并从银行角度出发，初步的提出了一些开展银 行广告的做法。 9 中国商业银行电视广告的内容分析 1 3 研究目的 通过以上对国内外相关银行广告文献的回顾，了解到除了国外有少量关于银 行广告效果方面的实证研究，目前国内对银行广告的研究大多停留在针对广告个 案的创意表现和广告市场策略的浅层分析，以及对行业整体动态趋势性的描述， 这些文章对从事银行广告实务的广告入以及商业银行的相关品牌管理广告策划 人员，具有一定的价值和借鉴意义。但从学术研究的角度来看，国内大部分文献 缺乏系统的、实证性的深入分析和研究，多属主观的、经验性的总结，缺乏学术 研究所要求的严谨性和科学性。并且大多数文献仅是对平面广告进行分析，缺少 对于其他媒体的研究、特别是电视媒体广告的研究。虽然当今互联网的发展极大 的改变了人们媒介接触的行为，但传统媒体仍然保持着较大的市场优势，尤其在 传统四大媒体里，电视广告收视率最高( 每天有5 0 的受众接触电视) ，而受 众对各类媒体的偏爱程度里最高的仍然是电视。数据显示晚上9 点左右有7 l 的受众在看电视，在电视收视率最低时段的上午9 点，电视收视率的比例还有 3 2 。这是其他媒体不具有的优势。因此，本研究试图以电视广告为分析对象， 对目前国内的银行业广告进行内容分析，主要分析银行业电视广告的创意表现及 诉求方式，通过对商业银行电视广告的内容分析，总结银行业在电视广告表现方 面的呈现规律，同时发现银行业在广告发展上存在的问题，提出相关建议，为中 国银行业广告的研究带来新的启发。 1 0 2 研究方法 2 1 内容分析 本研究采用内容分析法。 2 1 1 资料来源 2 研究方法 本研究样本全部来源于 百年史【m 】第一版e d 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 【7 】丁国生三十年代中国报刊金融广告以上海生活周刊为例【m 】新闻大学1 9 9 6 【8 】仲富兰图说中国百年社会生活变迁( 1 8 1 0 1 9 4 9 ) 【m 】第一版e d 上海：学林出版社， 2 0 0 1 【9 】迟智广广告背后是文化【m 】现代商业银行2 0 0 2 【l o 】王静中国金融广告从萌芽到狂欢阴现代广告，2 0 0 7 ， f l1 】张晓斌外资银行广告管理的优势【m 】西部论丛2 0 0 5 【1 2 】郭晶星，李淑芳银行广告营销策略之思考阴企业经济，2 0 0 8 ，2 ) ： 【l3 】行业资讯四广告大观综合版，2 0 0 9 ，2 ) ： 【1 4 】l a s k e yh 丸s e a t o nb ，n i c h l l sjaes t r a t e g ya n ds t r u c t u r ei nb a n ka d v e r t i s i n g ：a n e m p i r i c a lt e s t 叨t h ei n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f b a n km a r k e t i n g ，1 9 9 2 ，1 0 ( 3 ) ：3 【1 5 】z i n k h a ngm ，z i n k h a nfc r e s p o n s ep r o f i l e sa n dc h o i c eb e h a v i o r ：a na p p l i c a t i o nt o f i n a n c i a ls e r v i c e sa d v e r t i s i n g 【j 】j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ，19 8 5 ，1 4 ( 3 ) ：3 9 【1 6 1h a r m a n srtpcm mc o m m u n i c a t i o no fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yb yu sb a n k s 叨t h e i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fb a n k i n gm a r k e t i n g , 2 0 0 4 ，2 2 ( 2 3 ) ： 【1 7 】m e t w a l l ym m e f f e c t i v e n e s so ft h ea d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r eo fa u s t r a l i a nb a n k s 叨t h e i n t e m a t i o n a lj o u r n a lo f b a n km a r k e t i n g ，1 9 9 3 ，l l ( 7 ) ：2 0 【1 8 】r o b e r tg p a mw c o m m u n i t yb a n ka d v e r t i s i n g 叭i n d e p e n d e n tb a n k e r , 2 0 0 1 ，5 l ( 9 ) ：3 4 【19 】r o b e r tf m o n i q u eh a d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o n sa n dp u b l i cr e l a t i o n s 【j 】i n d e p e n d e n tb a n k e r , 1 9 9 7 ，4 7 ( 8 ) ：2 7 【2 0 1a n o n y m o u s b a n ka d so f t e ni n e f f e c t i v e ，s t u d ys a y s 【j 】b a n ka d v e r t i s i n gn e w s ，1 9 9 9 ， 2 3 ( 2 8 ) ：1 【21 】h s b cb a n ku s a l a u n c h e sn e wb r a n da d v e r t i s i n gc a m p a i g n 阴b u s i n e s sw i r e ，2 0 0 5 ，1 【2 2 】m o r g a ns t a n l e ys e t sn e wa d v e r t i s i n gr u l e 【n 】w a l ls t r e e tj o u r n a l ，2 0 0 5 一 【2 3 】p a t t yt b a n ka d v e r t i s i n gt o p s $ 1 3m i l l i o n ，s u r p a s s i n gp r e v i o u sr e c o r di n2 0 0 1 【j 】p i t t s b u r g h b u s i n e s st i m e s ，2 0 0 3 ，2 2 ( 3 9 ) ：l1 参考文献 【2 4 】c h a r l 伪b ，j u l i a nm i n g s u n gc ，n a n c ys d e t e r m i n a n t so f b a n k ss e l e c t i o ni nu s a ，t a i w a n a n dg h a n a 川t h ei n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fb a n km a r k e t i n g , 2 0 0 7 ，2 5 ( 7 ) ：4 6 9 【2 5 】a n d e r s o nwt j r ，g o l d e nll b a n kp r o m o t i o ns t r a t e g y 【j 】j